Limelight/OpinionWay - Synthèse Baromètre 2011
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Cette étude réalisée depuis 10ans et vendue en souscription a pour but d'appréhender les mouvements du marché, décoder la pensée des annonceurs, leur vision du métier, prendre « la main » ...

Cette étude réalisée depuis 10ans et vendue en souscription a pour but d'appréhender les mouvements du marché, décoder la pensée des annonceurs, leur vision du métier, prendre « la main » mais aussi identifier les forces et faiblesses de l’agence et ses pistes d’évolution.

Outils de communication et de formation pour l’interne : appréhender l’évolution d’un marché... Informer, rassurer sur les attentes de demain. Comprendre les enjeux clients et leviers pour l'agence

Outils de communication externe : résultats fiables et objectivés à envoyer au marché. Informer, échanger et partager avec les clients

Outils de management : piloter au mieux les RH de l’entreprise grâce aux indicateurs de posture, de
potentiel d'activation de business et aussi des envies pour demain des collaborateurs.

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Limelight/OpinionWay - Synthèse Baromètre 2011 Presentation Transcript

  • 1. La vision des annonceurs sur la stratégie digitale et lemarché des agences de communication
  • 2. MÉTHODOLOGIE
  • 3. Phase qualitative 28 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référentsØ  Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 90 minutes ; Période d’enquête de juin à mi-juillet. 3
  • 4. Phase quantitative1307 répondants au questionnaireFonctions : 23 % Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 36 % Relève : Responsables opérationnels 24 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe 12 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web 1% Achats 4% AutreType d’annonceurs : 31 % 100 premiers annonceurs en 2010*Secteurs d’activité** : 28 % Commerce et distribution 20 % Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12 % Culture, Média, Loisirs, Communication 12 % Banque, Assurances 9% Biens déquipement des ménages (automobile, etc) 8% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4% Tourisme, hôtellerie, restauration 5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 2% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation  Méthodologie : online et téléphone / Durée : 10 à 15 minutes / Période d’enquête : 6 juin - 30 août 2011.* Source : Investissements publicitaires bruts 2010, Kantar Media et Stratégies.** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2010, France Pub. 4
  • 5. Côté annonceurs…Une grammaire de la relation à revoir ? 5
  • 6. À l’aune du Rex et de la marque… « Avant tout cest datteindre nos objectifs de volume, part de marché, rentabilité, et au travers de ça le point crucial pour notre marque cest de changer la perception que peut en avoir le public. » Directeur marketing, secteur Biens d’équipement des ménages REX et Marque Deux éléments fondateurs : le résultat d’exploitation et la marque. Il faut faire le rex pour pouvoir innover, se développer, recruter les meilleurs… mais parallèlement avoir une marque de plus en plus forte. 6
  • 7. … le digital est central… « L’enjeu c’est tout ce qui est connaissance digitale, c’est un énorme chantier pour transformer la plate forme auprès du marketing» Directeur marketing, secteur Services aux entreprises REX et Marque Digital Le digital modifie la relation aux clients et aux publics . Les annonceurs sont aujourd’hui entrés dans l’ère « Customer ». Pour réussir cette mutation il faut... 7
  • 8. Les enjeux prioritaires « L’objectif, c’est le développement du CA, le développement du business. Maintenant, pour y parvenir, il faut identifier puis actionner les bons leviers. » Directeur marketing, secteur Grande consommation•  Quels leviers ? REX et Marque Digital Mesure de la performance Créativité, Intelligence Gestion des canaux Relation client 8
  • 9. UNIVERSDES ANNONCEURS :WHAT’S NEW…1. Expertise digitale et stratégie digitale
  • 10. Plus d’un tiers acculturés, l’effet générationnel s’effaceComment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ?1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement Ensemble des Décisionnaires Expertise… annonceurs 2011 2011 …très forte 5% 9% 38 % 40 % …bonne 29% 35% …moyenne 44% 44% 15% 12% …médiocre 18 % 16 % 3% 4% …très faibleBase : 1307 10
  • 11. Les 100 premiers plus acculturés que l’ensembleComment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ?1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement Ensemble des 100 premiers Expertise… annonceurs annonceurs 2011 2011 …très forte 15% 9% 38 % 46% …bonne 29% 31% …moyenne 44% 42% 15% 9% …médiocre 18 % 12 % 3% 3% …très faibleBase : 1307 11
  • 12. Mais les compétences digitales sont toujours ilôtéesConcrètement, dans l’organisation interne « marketing et communication » de votre marque ou de votre entreprise,laquelle de ces deux propositions est la plus proche de la réalité ? Ensemble des annonceurs 2011 Les compétences digitales sont très réparties dans tous 22% les services Les compétences digitales sont concentrées autour de 78% quelques personnes et équipes dédiéesBase : 1307 12
  • 13. Pourtant un tiers considère déjà le digital comme un canal central… et 2 grands annonceurs sur 5S’agissant de la place du digital dans l’ensemble du dispositif de communication de votre marque ou de votreentreprise, diriez-vous plutôt : Ensemble des 100 premiers annonceurs annonceurs 2011 2011 Le digital est un canal central dans notre dispositif de 34% 40% communication Le digital est un canal de plus dans notre dispositif de 66% 60% communicationBase : 1307 13
  • 14. Des réflexes off demeurent : la pression des volumes…•  La pression des ventes se fait parfois au détriment d’une réflexion surl’optimisation des canaux.« On pense off et on en même temps, mais il faudrait penser le digital d’abord,malheureusement c’est encore trop souvent des campagnes « tradi » qu’on déclineen digital. Et même chez les annonceurs peut-être on serait pas capable d’accepternon plus un truc qui part du digital… on va leur dire mais attendez, il faut qu’onvende tout, tout de suite donc on va faire péter la TV immédiatement »Directeur communication et marque, secteur Téléphonie et Internet 14
  • 15. …la culture du point de contact reste à acquérir•  Une approche usage des canaux par les consommateurs encore difficileà intégrer dans le dispositif. L’approche média demeure« Il faut respecter les différences non pas de média mais de pratiques de ceux quiconsomment… trop souvent on s’arrête encore sur la mise en page d’une affiche,or on devrait s’attacher à quel format ! »Directeur marketing, secteur Banque et assurance 15
  • 16. La moitié des annonceurs orientés E-CRM et E- commerceDe façon plus générale, quel est l’objectif prioritaire que vous assignez, aujourd’hui, à la stratégie digitale de votremarque ou de votre entreprise, entre… Ensemble des annonceurs 2011 L’image de marque et l’information sur les produits 52% et les services La relation client ou le développement d’une activité 48% de E-commerceBase : 1307 16
  • 17. Des nouveaux canaux de business à créer…•  Créer de nouvelles opportunités à travers les canaux digitaux : lesannonceurs sont entre autre en pleine réflexion sur les E-commerce etF(acebook)-commerce.« Il faut d’abord des gens qui sont seniors dans lorganisation, dans lesopportunités quil peut y avoir dans le digital et là avoir une démarche trèsbusiness, très apporteurs didées de business, de nouveaux canaux »Responsable digital & CRM, secteur Grande consommation 17
  • 18. … vers plus de cross-canal•  Des stratégies On et Off plus intégrées :« Le digital aujourdhui et le E-commerce sont des points ultra stratégiques… ondemande également dintégrer le digital dans le magasin, dans les réseauxphysiques.Internet cest un canal de vente comme les magasins. On a deux canaux de ventesquil faut activer et qui doivent être complémentaires, donc lidée cest effectivementde pouvoir mettre en place les leviers aussi bien on et off pour pouvoir les activeret développer le business »Responsable E-commerce, secteur Commerce et distribution 18
  • 19. UNIVERSDES ANNONCEURS :WHAT’S NEW…2. Dispositifs et moyens digitaux
  • 20. Sur le 2.0, les réseaux sociaux au niveau du display Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Site web institutionnel 85%Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.) 73% Présence sur les réseaux sociaux 71% 1.0 E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e- 70% 2.0 mailing, ...) Search marketing et achat despace Outils de 67% mesure Mobile Animation sur les réseaux sociaux , Community 60% Management Sites web événementiels 59% Brand contents / production de contenu 58% rédactionnels et rich média Plateformes e-commerce (sites marchands) 49% Base : 1307 20
  • 21. Les réseaux sociaux toujours en progression… Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des Rappel annonceurs 2010 2011 Page Facebook 94% 81% +13 Plateforme de partage type YouTube ou Dailymotion 55% +10 45% Compte Twitter 51% 48% +3 Forum, blog conversationnel 41% Autres dont réseaux professionnels 6%Base : 817 annonceurs utilisant les réseaux sociaux 21
  • 22. … Et le mobile également Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Site web institutionnel 85%Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.) 73% Présence sur les réseaux sociaux 71% 1.0 E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e- 70% 2.0 mailing, ...) Search marketing et achat despace Outils de 67% mesure Outils et études de mesure de lefficacité 62% Mobile Animation sur les réseaux sociaux , Community 60% Management Sites web événementiels 59% Brand contents / production de contenu 58% rédactionnels et rich média Outils et études dimage et de réputation 50% Plateformes e-commerce (sites marchands) 49%Marketing mobile et applications mobile / tablettes 49% +11 Base : 1307 22
  • 23. Les apps mobile très largement citées Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur le mobile ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011 Application mobile 92% Site web mobile 61% MMS/ Wap push SMS Cliquable 39%Base : 539 annonceurs utilisant le marketing mobile 23
  • 24. UNIVERSDE CONCURRENCE DESAGENCES1. Porosité du marché des agences
  • 25. La confusion demeure sur le rôle des partenairesS’agissant plus spécifiquement des agences de <>, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire sivous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ?Il n’y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestatairesen communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP, etc Ensemble des Rappel annonceurs 2010 2011 Tout à fait 20% 19% d’accord 66 % +7 59 % Plutôt d’accord 46% 40% Plutôt pas 25% 31% d’accord 34 % -7 41 % Pas du tout 9% 10% d’accordBase : 1307 25
  • 26. Mais certaines agences sont plus légitimes que d’autres sur… 26
  • 27. Sur la marque, les agences corporate et pub à égalitéParmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?Elaborer les stratégies de marque Ensemble des annonceurs 2011Ø En premier : Ø Mais challengées par : Agence decommunication 37% Agence Marketing Services 18% corporate Agence de publicité 33% Agence digitale 8% Agence de Relations 4% publiquesBase : 1307 27
  • 28. Sur le pilotage, les agences corp un peu plus légitimesParmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?Piloter l’ensemble des prestataires pour la communication de votre marque ouentreprise Ensemble des annonceurs 2011Ø En premier : Ø Mais challengée par : Agence decommunication 38% Agence de publicité 29% corporate Agence Marketing Services 22% Agence de Relations publiques 6% Agence digitale 6%Base : 1307 28
  • 29. Sur le digital, les agences digitales très majoritairementParmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?Elaborer les stratégies digitales de votre marque ou entreprise Ensemble des annonceurs 2011Ø En premier : Ø Mais challengée par :Agence digitale 74% Autres agences 26%Base : 1307 29
  • 30. Les métiers à plus forte valeur 30
  • 31. L’expertise digitale et la stratégie de marque à égalitéA l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour ledéveloppement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des annonceurs 2011Connaissance et expertise digitale n°1 38%Conseil sur la stratégie de marque n°2 38%Relation client (CRM) n°3 34%Stratégie de moyens média et hors média n°4 24%Création publicitaire n°5 19%Production de contenus n°6 19%Relation avec les publics (PR) n°7 13%Activation point de vente n°8 12%Base : 1307 31
  • 32. Les décisionnaires valorisent un peu plus le digitalA l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour ledéveloppement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des Décisionnaires annonceurs 2011 2011Connaissance et expertise digitale n°1 38% n°1 40%Conseil sur la stratégie de marque n°2 n°2 38% 37%Relation client (CRM) n°3 34% n°3 34%Stratégie de moyens média et hors média n°4 24% 24% n°4Création publicitaire n°5 19% n°5 21%Production de contenus n°6 19% n°7 16%Relation avec les publics (PR) n°7 13% n°6 17%Activation point de vente n°8 12% n°8 7%Base : 1307 32
  • 33. Les digitaux plus sensibles au CRM et au brand contentA l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour ledéveloppement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles Ensemble des Digitaux annonceurs 2011 2011Connaissance et expertise digitale n°1 38% n°2 48%Conseil sur la stratégie de marque n°2 n°3 33% 38%Relation client (CRM) n°3 34% n°1 50%Stratégie de moyens média et hors média n°4 24% 21% n°5Création publicitaire n°5 19% n°8 4%Production de contenus n°6 19% n°4 25%Relation avec les publics (PR) n°7 13% n°7 6%Activation point de vente n°8 12% n°6 12%Base : 1307 33
  • 34. UNIVERSDE CONCURRENCE DESAGENCES2. Attentes des annonceurs par marché
  • 35. Qu’est ce qu’un annonceur attendprioritairement d’une agence… ? 35
  • 36. La créativité expertise clé des agences de pub CapacitéPUB créative 93% La clé d’entrée reste la créativité au sens large, la stratégie et la marque 36
  • 37. Les agences MS attendues sur l’intégration digital CapacitéPUB créative Forte dimension du 93% conseil et de la créativité, forte pression sur la IntégrationMS Relation client réactivité Digital 54% 79% 37
  • 38. Les agences digitales attendues sur le CRM CapacitéPUB créative Toujours la créativité 93% au sens large en incluant de l’innovation et de la IntégrationMS Relation client réactivité Digital 54% 79% IntégrationDIG Relation client 71% 38
  • 39. Les agences corporate attendues sur la strat de com CapacitéPUB créative 93% Le conseil, la stratégie et la créativité pour IntégrationMS Relation client remonter sur la Digital stratégie de com° 54% 79% IntégrationDIG Relation client 71% Stratégie deCORP com° 65% 39
  • 40. En RP, relation avec les publics pour 1 annonceur sur 2 CapacitéPUB créative Créativité et réactivité 93% en tête, les attentes sont plus éparpillées sur le Intégration marché RPMS Relation client Digital 54% 79% IntégrationDIG Relation client 71% Stratégie deCORP com° 65% Relation RP ‘publics’ 54% 40
  • 41. Par marché, quelles sont lesexpertises prioritaires demain ? 41
  • 42. Expertises prioritaires demain, pas d’empiétementConcernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi laliste suivante ? PUB CORP RP DIG MS Planning Brand Social Marketing1er Stratégique content RP Produit Marketing relationnel2e3e 42
  • 43. Expertises Brand content et Com° d’influence disputéesConcernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi laliste suivante ? PUB CORP RP DIG MS Planning Brand Social Marketing1er Stratégique content RP Produit Marketing relationnel Brand Com° Com° Marketing Marketing2e content d’influence d’influence Mobile opérationnel3e Si le premier niveau d’expertises demeure imperméable, le second voit les agences de pub et corporate se disputer le Brand content, et les agences corporate et les agences RP la com° d’influence 43
  • 44. Expertises Marketing social et relationnel disputéesConcernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi laliste suivante ? PUB CORP RP DIG MS Planning Brand Social Marketing1er Stratégique content RP Produit Marketing relationnel Brand Com° Com° Marketing Marketing2e content d’influence d’influence Mobile opérationnel Production Com° de Social Marketing Planning3e audiovisuelle crise Marketing relationnel Stratégique Le troisième niveau voit les agences RP et digitales se disputer le Social Marketing et les agences digitales et les agences MS le marketing relationnel 44
  • 45. UNIVERSDE CONCURRENCE DESAGENCES3. Regard des annonceurs sur les agences
  • 46. Hors pub et corp, un manque de curiosité côté annonceursEn dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / MarketingServices / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ? PUB MS DIG CORP RP % ne connaissant aucune autre agence que celle 3% 32% 26% 10% 27% avec laquelle ils travaillent…Base Hors Clients 46
  • 47. … mais des marques agences encore faibles en notoriétéEn dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / MarketingServices / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ? PUB MS DIG CORP RP % ne connaissant aucune autre agence que celle 3% 32% 26% 10% 27% avec laquelle ils travaillent… % de la 1ère 28% 67% 29% 20% 55% Agence connueBase Hors Clients 47
  • 48. LA RELATIONAVEC LES AGENCES
  • 49. Les nouvelles attentes au quotidien pour construire le partenariat 49
  • 50. L’interlocuteur expert en son domaine…•  Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leurdomaine, c’est sur ces critères qu’ils ont d’ailleurs été sélectionnés.« Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais duRP je veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse …. »Directeur marketing, secteur Grande consommation•  Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peut-être moins le manque d’expérience en marketing de la web génération, quela non transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein desagences« Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans latechnique mais manquent d’expérience dans le marketing. On peut avoir d’un cotédes « geeks » souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n’ontpas fait leurs classes en marketing. Et d’un autre côté, des seniors qui ont faitbeaucoup de campagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont unpeu déconnectés avec ces nouveaux outils »Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommation 50
  • 51. avec beaucoup d’empathie…•  Les annonceurs attendent une forte implication quotidienne de la partdes équipes des agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieuxl’accompagner, la développer dans le bon sens et surtout « avoirenvie » de la voir progresser.« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nosenjeux de communication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire unterritoire de marque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne,qui partage, qui s’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui aitdu talent »Directeur de la communication grand public secteur banque assurance 51
  • 52. …et beaucoup de feeling•  Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit decultiver« Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de monéquipe. On cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humainsqui ne sont pas écrits mais qui sont très importants »« Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisaitpas, mais parce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceuxqui étaient là. Je me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, çava juste être pas possible parce qu’on va s’engueuler, on ne va pas secomprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »Directeur communication et marketing, secteur Transport 52
  • 53. Nous tenions à remercier tous les annonceurs qui ontrépondu et permis à cette étude d’être réaliséeLuc Laurentin Charles Henri D’Auvigny01 47 12 17 67 01 78 94 89 83ll@limelight-consulting.com chdauvigny@opinion-way.com