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Synthèse baromètre limelight 2013
 

Synthèse baromètre limelight 2013

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Une approche Barométrique : 10 ans d'observation du marché.

Une approche Barométrique : 10 ans d'observation du marché.
Une méthodologie mixte Quali & Quanti... du stratégique à l'opérationnel !
Un mode de recueil online & tel

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    Synthèse baromètre limelight 2013 Synthèse baromètre limelight 2013 Presentation Transcript

    • Synthèse du Baromètre des métiers de la communication Edition 2013 La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication Novembre 2013
    • Phase quantitative 1068 répondants dont 330 décisionnaires (635 entreprises représentées) Fonctions : 31% 50% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG Relève : Responsables opérationnels 19% Jeunes : Chef de projet/produit/groupe Phase qualitative 33 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes. Ø Période d’enquête : juin / juillet / août 2013. Type d’annonceurs : 32% 100 premiers annonceurs * Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution 21% 12% 12% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) Culture, Média, Loisirs, Communication Banque, Assurances 9% 7% 4% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) et Transport Internet, Télécoms, Nouvelles technologies Tourisme, hôtellerie, restauration 5% 3% Industrie, BTP, Energie, Services aux entreprises Administration, Services Publics, Services de santé, Formation Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juin Juillet-Août 2013. * Source : Investissements publicitaires bruts 2012, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP 2  
    • Contexte… 3  
    • Un annonceur gère 4,9 problématiques en moyenne Quels types de problématiques pilotez vous ? Top 100 Global Brand content 1 53% 50% 1 Stratégie de marque 2 51% 2 Digital marketing 3 50% 3 Stratégie de marque corporate 4 45% 45% 52% 4 5 Réseaux sociaux 46% 5 6 Digital publicité 44% 36% 42% 6 42% 7 Achats médias 36% 7 30% Com° point de vente 8 34% 8 31% 9 Mobile 31% 9 CRM / PRM 10 29% 10 Influence 11 24% 27% 11 22% 20% 12 E-commerce 19% 12 13 Com° interne, RH 18% 13 Base : 1068 - Tris redressés 34% 17% 74% des répondants gèrent au moins une problématique digitale 4  
    • Une évolution du métier qui remet le « Marcom » au centre… … et cristallise 3 enjeux : #1. Omnicanal = fluidité du parcours « Il faut s’assurer d’un parcours fluide du prospect chaud, froid, du client, sur tous les canaux » « C’est difficile pour une agence d’être bonne sur tous les canaux, et aujourd’hui on est sur tous les canaux ! » #2. Brand content « Il y a un enjeu d’imaginaire et de construction de marque » #3. Data , CRM « On va devenir une entreprise ‘customer centric’, la data va nous remettre au cœur de l’entreprise » 5  
    • Ce qui empêche les annonceurs de dormir… 6  
    • Au cœur des enjeux, la Marque, l’environnement et le digital ! Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte) « Que la crise se fasse encore plus longue et plus dure que ce qu'on pense » « Influence de la crise économique sur les moyens et budgets.» « baisse du pouvoir d'achat ,recentrage des dépenses des ménages sur les priorités » « Ne pas arriver à prendre le virage du digital » « On a des enjeux sur l'E-commerce, le risque est que la transformation de la distribution ne se fasse pas » « meilleure intégration du digital dans toutes les divisions (marketing, communication, RH, etc...) » Crise 23% Marque 32% Digital 14% Législation 7% « Manque d’’innovations qui nous permettent de surprendre le client et de l’intéresser » Base : 1068 « Devenir une vraie marque et penser notre communication en terme de stratégie de marque » « La dépréciation de la marque » « Ma marque doit continuer à jouer le rôle de leader » « Risque de réputation » Concurrence 18% « Agressivité des concurrents et ceux qui ont les moyens survivront... » « Concurrence qui est plus flexible, agile et réactive » « L'évolution de l'environnement législatif ,fiscal, réglementaire » « Une législation trop contraignante (genre loi Evin bis)» « La législation concernant les données personnelles » Innovation 5% 7  
    • Relation avec les agences
    • Vision du potentiel des agences 9  
    • Sur les sujets ‘chauds’, les agences digitales ont le vent en poupe Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ? Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs Réseaux sociaux Marketing mobile Brand content 1er 1er Digital 81% Digital 78% Publicité 45% 2nd Média 15% Customer Marketing 18% Digital 32% 3éme Relations publics 13% Média 17% Corporate 21% 10  
    • Les indicateurs 11  
    • Un niveau de satisfaction globale en baisse, hormis les medias Quand  vous  parlez  de  votre  agence,  vous  dîtes  plutôt  je  suis  sa7sfait  ou  je  ne  suis  pas  sa7sfait  ?   79% des clients se disent satisfaits de leur agence (85% en 2012) Agences media 84% Agences Corporate 83% Agences Publicité 76% Agences Customer Marketing 77% Agences RP 82% Agences Digitales 77% Base : 1068 12  
    • Un taux de recommandation en hausse pour corporate et digital Recommanderiez-vous votre agence à un autre annonceur ? 69% des clients sont prêt à recommander leur agence (70% en 2012) Agences media 84% Agences Publicité 76% 69 %   Agences Corporate 83% 77 %   68 %   Agences Customer Marketing 77% 67 %   Base : 1068 Agences RP 82% Agences Digitales 77% 66 %   76 %   Recommanda7on   Sa7sfac7on   13  
    • L’impression dominante de leur relation avec les agences 14  
    • Par agence, cette impression est corrélée aux sujets traités… Quelle impression dominante gardez-vous des derniers mois de collaboration avec votre agence? Publicité   1 2 3 Sous  total,   impression   dominante   posi1ve   Customer   marke=ng   Digital   Corporate   RP   Média   Plaisir   Plaisir   Plaisir   Sérénité   Plaisir   Solidarité   Solidarité   Sérénité   Solidarité   Plaisir   Solidarité   Sérénité   Sérénité   Solidarité   Sérénité   Solidarité   Sérénité   Plaisir   83%   81%   76%   84%   89%   83%   15  
    • Prestations des agences : les améliorations prioritaires 16  
    • Au global, des clients en demande de + de créativité et stratégie Par rapport au niveau de prestation qui vous est délivré aujourd’hui, vous souhaitez des améliorations d’un ordre avant tout (1 réponse possible)... Ligne B Global Créatif 25% Organisationnel Stratégique 17% 7% 10% 15% Sur tous les plans 13% Rien de tout ça, tout va bien 14% Opérationnel L’opérationnel, la 2ème priorité pour: Biens d’équipement (16%) Industrie/services (16%) Tactique Base : 1068 17  
    • Quelles sont les forces & faiblesses des agences ? 18  
    • En tête, le relationnel. Sourcing et innovation à optimiser. Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1-mauvaise à 5-excellente (22 items évalués) ? Les  3  meilleures  notes  sur  les  22  items   PUB   CM   Digital   CORP   RP   Média   Bonne  entente  avec  les  interlocuteurs  directs  de  l'agence 1   2   3   1   2   3   1   2   3   1   2   1   3   3   2   1   2   3   PUB   CM   Digital   CORP   RP   22   21   20   22   21   22   21   22   21   20   22   Disponibilité  des  dirigeants  quand  il  le  faut Engagement  et  réac=vité  des  équipes  commerciales Compréhension  du  secteur/enjeux    clients Passer  au-­‐dessus  des  probléma=ques  internes  clients Les  3  notes  les  plus  basses  sur  les  22  items   Etudes,  benchmark  -­‐prévus  au  contrat-­‐  sources  de  VA   Inves=ssement  de  l'agence  pour  faire  grandir  les  clients   Mise  à  disposi=on  d'ou=l  et  process  pour  maximiser   l'efficacité   Planning  stratégique   Externalisa=on  :  capacité  à  piloter  un  réseau  complémentaire   21   21   20   Transparence  sur  les  services  internalisés/externalisés   20   Média   20   20   22   Note sur 5 19  
    • L’agence de demain 20  
    • Le bras armé des équipes annonceurs Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est… Global Une agence présente et opérationnelle nouvelle relation 32% « Une agence et son client, c’est comme une équipe» nouvelle génération Une nouvelle génération de communicants 26% « Des individus plus mobiles, à la culture métissée» nouvelle posture Une nouvelle posture 26% « Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination » chefs d’orchestre Des chefs d’orchestre 16% « Faire travailler des gens ensemble» Base:    1068  -­‐  Tris  redressés   21  
    • Pour les décisionnaires, une nouvelle génération Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est… Global Une agence présente et opérationnelle nouvelle relation 32% nouvelle relation « Une agence et son client, c’est comme une équipe» 26% nouvelle génération Une nouvelle génération de communicants nouvelle génération Décisionnaires 23% 33% « Des individus plus mobiles, à la culture métissée» nouvelle posture 26% Une nouvelle posture nouvelle posture « Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination » chefs d’orchestre 16% Des chefs d’orchestrechefs d’orchestre « Faire travailler des gens ensemble» 28% 15% « L’agence de demain, c’est un mélange de compétences avec des journalistes, des blogueurs, des musiciens…un melting pot créatif accompagné par des gens stratégiques forts » Annonceur 2013 Base:    1068  -­‐  Tris  redressés   22  
    • Le curseur sur la création variant selon le type d’agence… Quel type de création attendez-vous d’une agence? TOP3 Global Une innovation créative Publicité Customer Marketing Digital Corporate 81% 82% 77% 83% 76% Multicanale : qui vit sur tous les supports d’expression 76% 75% 77% 78% 74% Une idée qui va nourrir les prises de paroles de la marque 69% 75% 70% 65% 66% Une nouvelle vision 54% 52% 50% 56% 62% Base:  tris  redressés   23  
    • Les pistes de solutions
    • Un modèle ouvert sur le niveau de services 25  
    • Doser le niveau de service proposé en fonction de la réalité du besoin Les agences ont structuré leurs services pour répondre à toutes les demandes des annonceurs. Pour autant, tous les clients ne nécessitent pas de mobiliser l’ensemble des ressources agence, il faut savoir s’adapter à des demandes basiques comme à des demandes sophistiquées Adapter le niveau de réponse aux enjeux de mutation des entreprises Toute la difficulté vient du fait que le niveau de demande des annonceurs n’est pas conditionné à une typologie repérable (taille, secteur…) mais de son stade d’évolution par rapport à sa propre mutation dans son effort d’adaptation à son marché 26  
    • Deux présupposés « Demander des belles créations, c’est obligatoire» Créativité « C’est la seule chose non internalisable » « Si l’exécution n’est pas là, on est dans la frustration et on oublie la vision et la créativité» « La mise en œuvre, on peut l’internaliser » Opérationnel 27  
    • 2 variables d’ajustement à la culture des entreprises Créativité « Si on a le sens du business, tout le reste suit » « Si on a le sens de la marque, tout le reste suit » Business Marketing « On a besoin d’avoir de bons livrables avant d’avoir du jus de cerveau» Opérationnel 28  
    • En pratique : Répondre juste plutôt que répondre plus (Eviter les déperditions d’énergie, éviter d’être moyen partout) 29  
    • Le monde idéal », où l’équation à résoudre 30  
    • « D’un côté on a besoin de gens un peu frais pour nous challenger. Et en même temps besoin de machines à production car on est en production constante » Intelligence « Compréhension de ma marque et capacité à lui donner de la valeur » « Que l’agence comprenne bien le cap de l’entreprise » « Je travaillerais sur l’audit de l’entreprise, pour coller au plus près au sujet » « On a envie d’être gardé en éveil parce que l’on est très égocentré en entreprise » « Un rôle de conseil fort, un accompagnement au quotidien » « La créativité et une agence super cultivée » Opérationnel « Il faut avancer ensemble, il faut un partenariat étroit » « Il faut mettre le bon niveau d’expertise et de maturité selon les projets » « Piloter l’opérationnel » « L’importance de la qualité des livrables est indéniable » 31  
    • Nous  vous  remercions  d’avoir  pris  le  temps  de   répondre  à  ceDe  étude  qui  sans  vous  n’aurait  pu   être  réalisée.   Si  l’intégralité  de  l’étude  vous  intéresse,  contactez-­‐nous  :   Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com T : 01 47 12 17 67 www.limelight-consulting.com Novembre 2013