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Planejamento e gestão de mídia fase 2

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  • 1. • Pesquisa de Mídia • GRP/TRP/Alcance/FrequenciaMeios • Características • Estágio Amadeu Nogueira de Paula • Importância Fase 2
  • 2. Pequena História da Mídia no Brasil ...
  • 3. Era pré-GRPPara somar audiências bastava tê-lasAudiências domiciliares (método flagrante):• Nos EUA: desde década de 40• No Brasil: desde 1952 (Ibope)
  • 4. AS MEDIDAS60’s - FREQUÊNCIA - Universo Público70’s - G.R.P. - Universo Domicílio80’s - T.A.R.P. - Universo Consumidor90’s - CONTATOS - Consumidor CategoriaHOJE = COBERTURA + FREQUÊNCIA MÉDIA
  • 5. Cria-se o “Sistema GRP” nos EUA “GRP: uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV”.
  • 6. Pesquisa de Mídia
  • 7. Pesquisa1. Fundamentos • Representatividade • Lei das probabilidades • Planejamento amostral
  • 8. Tipos de amostras- Independentes - flagrante - recall- De painel - cadernos (“diários”) - meters (medidores)
  • 9. Amostra Representativa do todo Bom planejamentoO todo amostral(populaçãopesquisada) Chance de todos serem pesquisados
  • 10. IBOPE – TV – Metodologia People MeterAparelho que registra minuto a minuto a sintonia de cadaum dos aparelhos de televisão do domicílio. Cadatelespectador registra sua presença através de um botãodo controle remoto do meter. A transmissão dos dadospara o IBOPE é feita através de linhas telefônicas ou radiofrequência
  • 11. AudiênciasVantagens da coleta de dados através demeters: Audiências minuto a minuto Medição 24 horas por dia Não depende de entrevistas Grande exatidão
  • 12. Audiência1º Conceito: Quantidade de pessoas Nº absolutoNos EUA:% ............ = RatingNº absoluto = Audience
  • 13. AudiênciaJornal Nacional = 10%
  • 14. AUDIÊNCIA DOMICILIAR A A B C A A B A A 1 - UNIVERSO CONSIDERADO - DOMICILIOS COM TV 2 - TOTAL DE APARELHOS LIGADOS - 9 em 10 DOMICILIOS COM TV = 90% 3 - AUDIÊNCIA - EMISSORA A - 6 DOMICILIOS = 60% - EMISSORA B - 2 DOMICILIOS = 20% = Domicílios com TV - EMISSORA C - 1 DOMICILIO = 10%A, B, C = Emissoras de TV
  • 15. GRP AUD.NOVELA 40SHOW 30FILME 10JORNALISMO 20 100 GRP
  • 16. ExemploPROGRAMAÇÃO AUDIÊNCIA INSERÇÕES GRP DOMICILIAR DOMICILIAR NOVELA III 57% 1 57J.NACIONAL 55% 2 110SUPERCINE 29% 1 29 TOTAL 4 196
  • 17. REDE LÍDER OUTRAS REDES100 GRP = 1 x 60 60 x 1 = 60 GRP 1 x 40 100
  • 18. GRP APARELHOS LIGADOS DOMICÍLIOS COM TV AUDIÊNCIA LAR GRP NOBRE CONCORRÊNCIA GRP DIURNO GRP PATROCÍNIO CUSTOS DE 1% POPULAÇÃO
  • 19. Conceitos: GRP COBERTURA Frequência Média de exposições
  • 20. ALCANCE* Número de diferentes pessoas ou domicílios, sem superposição, expostos a programação pelo menos uma vez, de um veículo ou uma combinação de veículos.(*) Também chamada Cobertura ou Reach.
  • 21. FREQUÊNCIA MÉDIA Número Médio de vezes que um telespectador ou domicílio foi impactado.
  • 22. Audiência do Target = Lares impactados = Lares não impactadosUNIVERSOS: = 20 = 10 = 10 AMBOS : 15 em 20 = 75% AUDIÊNCIA HOMENS : 7 em 10 = 70% MULHERES : 8 em 10 = 80%
  • 23. Impactos – Conceito Ibope Meio: TV População: domicílos com TV 3.000.000 Exibições do Índice de Audiência comercial audiência % Segunda-feira 60 1.800.000 Terça-feira 60 1.800.000 Quarta-feria 40 1.200.000 Quinta-feira 60 1.800.000 Sexta-feira 20 600.000 GRP 240 Impactos (3.000.000 X 240% ) = 7.200.000
  • 24. Participação de audiência• Utilidade para as emissoras. - Share - Controle sobre concorrentes• Praticamente sem utilidade para agências e anunciantes. - CPM, rankings etc. : uso de audiências
  • 25. ExemploPROGRAMAÇÃO INSER DOMICÍLIOS H AB 25/39 AUD GRP AUD TARP NOVELA III 1 57 57 19 19J.NACIONAL 2 55 110 37 74 SUPERCINE 1 29 29 49 49 TOTAL 4 196 142
  • 26. Target: Mulher AB PROGRAMA A B C D IMPACTO 2 3 1 0 2Cobertura - 4 mulheres em 5 (80%)Freqüência Média - em média cada pessoa foi atingida 2 vezesTotal impactos - 8 (universo = 5)
  • 27. SIMULAÇÃO TV – IBOPE
  • 28. Cobertura 30 20S.Santos 10 FM 1
  • 29. Cobertura 30Vale 20 10 FM 1,5
  • 30. CoberturaNov. 20 hs 50J. Nacional 40 Nov 19 30 Vale 20 S.Santos 10 FM 0 1 1,5 2 3 3.4
  • 31. Frequência Ideal = + Equilíbrio possível 500 GRP 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15Sub Exposto Super Exposto
  • 32. T E A B R U R C O 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000INVESTIMENTO 70.000 80.000
  • 33. ANÁLISE DA RENTABILIDADE MM ABC 25/39 PLANO TOTAL Base: 500 TRP´S Investimento 214.452 Cobertura 75 CPP 2.859 Alcance Público-Alvo (ABS) 1.029.000Grande São Paulo: U=2.851.809
  • 34. EVOLUÇÃO DA 120 COBERTURA X INVESTIMENTO (%) 100 Cob 69 % R$ 148.688 80 CPP = 10.780 60 Cob. +6,1 40 R$ +65.764 20 500 TRP - Mulheres ABC 25/39 (R$) 0 19,908 22,991 36,246 46,246 67,197 71,781 87,770 161,494 385 110,167 132,070 136,670 151,338 172,805 185,003 194,233 214,452 Cobertura invest.CPP = Custo Por Ponto Cobertura
  • 35. Análise da Rentabilidade MM ABC 25/39 PLANOS TOTAL 1 2Base: 500 TRP´SInvestimento 148.688 + 65.764 214.452Cobertura 69 + 6 75CPP 2.158 10.780 2.859AlcancePúblico-Alvo (ABS) 947.000 + 82.000 1.029.000 Grande São Paulo: U=2.851.809
  • 36. AVALIAÇÃO DE COBERTURA X INVESTIMENTO TARGET: AS ABCDE 02 A 14 UNIVERSO......................... 6.620.885 COBERTURA NO TARGETTRP GRP % ABS ÍNDICE R$ TOTAL F.M. CPM % Vantagem 500 889 82,9% 5.488.714 113% 222.048,00 6,1 40,46 116% 400 709 78,3% 5.184.153 106% 174.362,00 5,1 34,81 100% 350 626 73,6% 4.872.971 100% 169.618,00 4,8 34,81 100% 300 522 69,3% 4.588.273 94% 145.250,00 4,3 31,66 91% 200 349 55,1% 3.648.108 75% 97.146,00 3,6 26,63 77% 100 195 38,5% 2.549.041 52% 60.054,00 2,6 23,56 68%
  • 37. AVALIAÇÃO DE COBERTURA X INVESTIMENTO TARGET: AS ABCDE 02 A 14 UNIVERSO......................... 6.620.885 COBERTURA NO TARGETTRP GRP % ABS ÍNDICE R$ TOTAL F.M. CPM % Vantagem 500 889 82,9% 5.488.714 113% 222.048,00 6,1 40,46 116% 400 709 78,3% 5.184.153 106% 174.362,00 5,1 34,81 100% 350 626 73,6% 4.872.971 100% 169.618,00 4,8 34,81 100% 300 522 69,3% 4.588.273 94% 145.250,00 4,3 31,66 91% 200 349 55,1% 3.648.108 75% 97.146,00 3,6 26,63 77% 100 195 38,5% 2.549.041 52% 60.054,00 2,6 23,56 68%
  • 38. AVALIAÇÃO DE COBERTURA X INVESTIMENTO TARGET: AS ABCDE 02 A 14 UNIVERSO......................... 6.620.885 COBERTURA NO TARGETTRP GRP % ABS ÍNDICE R$ TOTAL F.M. CPM % Vantagem 500 889 82,9% 5.488.714 113% 222.048,00 6,1 40,46 116% 400 709 78,3% 5.184.153 106% 174.362,00 5,1 34,81 100% 350 626 73,6% 4.872.971 100% 169.618,00 4,8 34,81 100% 300 522 69,3% 4.588.273 94% 145.250,00 4,3 31,66 91% 200 349 55,1% 3.648.108 75% 97.146,00 3,6 26,63 77% 100 195 38,5% 2.549.041 52% 60.054,00 2,6 23,56 68%
  • 39. AVALIAÇÃO DE COBERTURA E INVESTIMENTO
  • 40. AVALIAÇÃO COBERTURA X INVESTIMENTO C O B E R T U R A S NÍVEIS % 70 65 60* 55 50 40 30 20INVESTIMENTOPOR MERCADOS.Paulo(SP1) 1.261.375,00 1.191.417,00 1.150.880,00 998.849,00 978.772,00 963.515,00 951.209,00 932.080,00Rio de Janeiro 1.195.000,00 1.163.000,00 1.115.000,00 889.000,00 871.000,00 858.000,00 840.500,00 826.000,00Curitiba 905.000,00 882.000,00 761.000,00 448.000,00 439.000,00 422.000,00 411.500,00 410.200,00Porto Alegre 812.000,00 791.000,00 775.000,00 358.000,00 347.000,00 319.000,00 313.500,00 311.200,00 TOTAL 4.173.375,00 4.027.417,00 3.801.880,00 2.693.849,00 2.635.772,00 2.562.515,00 2.516.709,00 2.479.480,00 *Limite da Cobertura Rentável: 60%
  • 41. AVALIAÇÃO COBERTURA X CONSUMIDORES POTENCIAISTARGET: MULHERES ABC 15/39 C O B E R T U R A S COB.-NÍVEIS 70 65 60* 55 50 40 30 20 F. MÉDIA 5,8 4,6 3,8 2,8 2,3 2,1 2,1 2,1 MERCADOS UNIVERSO TARGETS.Paulo(SP1) 2.413.520 1.689.464 1.568.788 1.448.112 1.327.436 1.206.760 965.408 724.056 482.704Rio de Janeiro 1.359.732 951.812 883.826 815.839 747.853 679.866 543.893 407.920 271.946Curitiba 333.017 233.112 216.461 199.810 183.159 166.509 133.207 99.905 66.603Porto Alegre 508.445 355.912 330.489 305.067 279.645 254.223 203.378 152.534 101.689 TOTAL 4.614.714 3.230.300 2.999.564 2.768.828 2.538.093 2.307.357 1.845.886 1.384.414 922.943 *Limite da Cobertura Rentável: 60%
  • 42. Cota Semanal 1ª Semana 2ª Semana 3ª Semanade GRP Cob. Freq. Cob. Freq. Cob. Freq. 100 62 1,7 75 2,7 84 3,6 200 75 2,7 86 4,7 88 6,9 300 84 3,6 88 6,9 91 9,9 400 86 4,7 91 8,8 93 12,9 500 89 5,6 92 10,9 95 15,8 600 91 6,6 94 12,8 97 18,7
  • 43. Cobertura e Frequencia de Mídia  Rádio  Jornais  TV p/Assinatura
  • 44. MONITOR PLUS – Investimento PublicitárioIntegrando os dados de veiculação aos valores das tabelas de preçodivulgadas por veículos e distribuídas pela JOVE, o Monitor Plus oferece osnúmeros mais completos do mercado publicitário, focando:• Investimento publicitário por anunciante, nos diferentes meios e veículos.• Estratégia de comunicação de marcas concorrentes e desempenho de diferentes produtos.• Avaliação de sazonalidade das categoria e importância de cada categoria para os diferentes veículos.
  • 45. Dados ConcorrênciaCHECKING DIÁRIO: Informações de veiculações publicitáriaFLASH DA CONCORRÊNCIA: Informações sobre a atuação da concorrênciaem televisão no período de uma semana.Base das informações: gravação diária de comerciai.MONITOR MENSAL: Informações de investimento publicitário para todas ascategorias de produto nos meios televisão, revista e jornal.MERCADOS: MERCADOS REGULARES IBOPE
  • 46. Novas medições do IBOPE Nielsen Online (monitoramentos da relação consumidor X Marca) BuzzMetricsMonitora o comportamento dos usuários de redessociais acompanhando o conteúdo online gerado peloconsumidor no Twitter, Facebook e Orkut. Coberturaem lingua portuguesa de cerca de 4.5 milhoes deblogs, 70 mil foruns e 50 milhoes de comentários. Insights - VídeoCensusVoltado especificamente aos vídeos web. Seu alvoprincipal e o comportamento e a forma como ousuário consome o conteúdo deste tipo de Mídia.
  • 47. Produtos IBOPE* PlanView A&FViewer Pós-Análise planejamento O processo de todas as informações se faz idealmente com programas capazes de simular, otimizar e verificar os resultados da veiculação: Planview / A&F / SupermidasSIMULAÇÃO OTIMIZAÇÃO VERIFICAÇÃO,Permite testar os planos favorece a distribuição E PÓS-ANALISEde mídia e avaliar eficiente do investimento avalia, com base nosprováveis resultados, para alcançar os níveis dados de audiência reaisindicando níveis de de alcance e frequência os resultados da veiculaçãoCobertura e frequência. Propostos. Realizada.*Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo e PNT – Painel Nacional de TV
  • 48. Penetração dos meios X share de Investimentos Investimento Penetração dos Meios Penetração dos Meios (%) 98% 86% 48% 48% Share de Investimentos (%) 43% 31% 23% 10% 9% 2% Televisão Jornal Revista TV Paga RádioFonte: Monitor Ibope (Investimento) e Marplan (Penetração)
  • 49. Penetração de Mídia 50,5 milhões de domicílios com TV / 5 Redes /TV Aberta 97% 410 Canais de TV 46,6 milhões de domicílios com rádio Rádio 82% Estações de Rádio: 3.988 : 1.704 FM – 2.284 AM 67% 1.300 empresas de Outdoor = 36.814 OOH cartazes, mais de 500 empresas de OOH 3,079 títulos de Jornal – 555 diários ; Jornal 49% 94 auditados 3,883 Títulos de Revistas – 313 auditadas Revista 42% (IVC) Internet 41% Mais de 40,0 milhões de usuários de internet TV paga 23% 7 milhões de assinantes Cinema 14% Crescimento de Salas Multiplex em Shoppings Source: Midia Dados/Marplan
  • 50. TV Aberta
  • 51. TV Aberta - Penetração 98 90 68 51 49 17 16 16T V A b er t a R ád io OOH R evist a Jo r nal Int er net C inema T V Pag a Fonte: Marplan
  • 52. TELEVISÃO PONTOS FORTES • FONTE DE REFERÊNCIA E DE INFORMAÇÃOPLANEJAMENTO • INDEPENDE DO GRAU DE INSTRUÇÃO PARA ASSIMILAÇÃO DA MENSAGEM • ÁUDIO-VISUAL (IMAGEM + MOVIMENTO + SOM + TELA) • COBERTURA NACIONAL, REGIONAL E LOCAL • AGILIDADE DE COMUNICAÇÃO • FORMA DE ENTRETENIMENTO E LAZER
  • 53. 57Participação de Audiência 2008/09 Rede Tv! MTV Band 3.1% 0.4% 6.1% SBT 17.5% Globo 52.9% Record 20.0% Fonte:Mídia Ibope
  • 54. TELEVISÃOPLANEJAMENTO PONTOS FORTES • APELOS EMOCIONAIS • DITADOR DE MODA E COMPORTAMENTO • ATINGE TODOS OS SEGMENTOS DE PÚBLICO • FAVORECE O ALCANCE E A FREQUÊNCIA – MÉDIA • EFICIÊNCIA DE CUSTO: BAIXO CUSTO RELATIVO PONTOS FRACOS • ÍNDICE DISPERSÃO • CUSTO ABSOLUTO ALTO
  • 55. TV Aberta – Audiência por Faixa Horária4540353025201510 5 0 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 00:00 Globo Record SBT Rede Tv! Band Fonte: IBOPE MW PNT 2010
  • 56. TELEVISÃO OUTROS PONTOS FORTES• Cobertura Nacional / Regional• Agilidade de Comunicação• Cobertura em Targets Abrangentes (ABCDE)• Alta Cobertura em Curto Espaço de Tempo• Envolvimento Emocional• Dispersiva em Alguns Casos
  • 57. Televisão - PatrocínioESQUEMA COMERCIAL:• ABERTURA / ENCERRAMENTO - 5”• COMERCIAL 30 seg.• VINHETA DE PASSAGEM - 5” OU 3”• CHAMADAS - 5”EM TRANSMISSÃO ESPORTIVA +:• TEXTO FOGUETE - 5”• INSERTS - PLACAR, TEMPO DE JOGO, REPLAY• PUBLICIDADE VIRTUAL
  • 58. Televisão - Critérios seleção– ALCANCE – número de diferentes domicílios ou indivíduos, atingidos por uma programação de mídia, pelo menos uma vez dentro de um período. O alcance é a audiência líquida expressa em percentual– FREQUÊNCIA MÉDIA - número médio de vezes que um domicílio ou indivíduo é exposto à mensagem publicitária durante uma programação de mídia, num dado período de tempo.
  • 59. TV Paga
  • 60. Televisão Segmentada• APELOS EMOCIONAIS E RACIONAIS• ATINGE PRINCIPALMENTE O SEGMENTO CLASSE AB• PÚBLICO QUALIFICADO• COBERTURA GEOGRÁFICA FOCADA NAS REGIÕES SUL E SUDESTE (83%)• BAIXO CUSTO ABSOLUTO• SEGMENTAÇÃO POR GÊNERO• PERCEPÇÃO DE STATUS
  • 61. 70 TV Paga – Penetração Total 23% Masc. 26% Fem. 21% A 70% B 37% C 13% D 4% E 0%10/14 anos 26%15/19 anos 28%20/29 anos 26%30/39 anos 21%40/49 anos 22% 50+ anos 20% Source: Marplan
  • 62. TV Paga – Evolução de Assinantes 8.0Millions 7.0 7.0 6.0 6.1 5.0 5.3 4.8 4.0 4.1 4.2 3.8 3.0 3.5 3.5 2.0 1.0 0.0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fonte: Midia Dados
  • 63. 72 TV Paga – Assinantes por Região 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% São Paulo 44% Rio de Janeiro 17%Rio Gde. do Sul 8% Minas Gerais 8% Paraná 7%Santa Catarina 4% Brasilia 3% Amazonas 1% Bahia 1% Ceará 1% Espírito Santo 1% Goias 1% Others 4% Fonte: Midia Dados
  • 64. Rádio
  • 65. Perfil – Rádio (%) Classe AB Sexo 37% DE HH 26% 47%MM53% C 37% Idade 10/14 a 50+a 10% 19% 15/17a 40/49a 13% 16% 30/39a 20% 20/29a 22% Fonte: Marplan
  • 66. RÁDIO PONTOS FORTESPLANEJAMENTO • Envolvimento Emocional • Individualização • Cobertura Regional • Velocidade de Comunicação • Audiência Segmentada PONTOS FRACOS • Motiva somente pela Audição • Cobertura Regional • Audiência Pulverizada • Audiência Individual Baixa
  • 67. AM X FM Sete DiferençasRádio de Alta Estimulação Rádio de Baixa Estimulação1. É mobilizador 1. Desmobilizante; é um rádio de lazer2. Caráter de urgência: aqui é agora, 2. É menos urgente o fato e a notícia3. Muito serviço e esporte 3. Pouca atividade de serviço4. Proximidade da comunidade 4. Uso de uma fala ainda elaborada as vezes distante do colóquio
  • 68. AM X FM Sete DiferençasRádio de Alta Estimulação Rádio de Baixa Estimulação5. Comunicadores individualizados 5. Comunicadores não individualizados; (em geral disc-jóqueis famosos) raramente se conhece o nome e a vida de seus locutores6. Tem elenco e produtores de 6. Radio jornalismo generalizante com notícias notícias em forma de pequenas manchetes7. Proximidade da cultura popular 7. Tende para cultura de classe média e de base brasileira e de base estrangeira
  • 69. Penetração Meio Rádio Mulheres ABC 25 à 49 Todos os Dias 2ª à 6ª Feira Sábados Domingos 70 60 50 40 44% 41% 30 20 24% 22% 10Mercado Gde São PauloFonte: Marplan Sisem Mídia
  • 70. Audiência Meio Rádio Mercado Gde São Paulo - Target Mulheres BCD– Segunda/Sexta 25/49 anos 25/70+ anos 16 14 12 10 8 6 4 2 0 05h00 06h00 07h00 08h00 09h00 10h00 11h00 12h00 13h00 14h00 15h00 16h00 17h00 18h00 19h00 20h00 21h00 22h00 23h00Fonte Ibope Easy Media
  • 71. Rádio - Formatos ComerciaisBÁSICO:15” 30” 45” 60”TESTEMUNHAL: COMUNICADORESPATROCÍNIOS: PROGRAMA DA GRADE, BLOCO, TRANSMISSÃO ESPORTIVA, EVENTOS
  • 72. Outdoor / Mídia Exterior• MEIO DE CARACTERÍSTICA URBANA• ALTO IMPACTO VISUAL• NECESSIDADE DE MENSAGENS OBJETIVAS• FAVORECE A FREQUÊNCIA - MÉDIA E A CONTINUIDADE• AUMENTA A LEMBRANÇA DA CAMPANHA• AMPLIA A VISIBILIDADE• REFERÊNCIA - LOCALIZAÇÃO
  • 73. Potencial de Cobertura (%) Base 1 semana Táxi 16 Topo Prédio 18 Parede/Lateral de Prédio 20 Painéis Luminosos 21 Placa de Rua 26 Painel Eletrônicos 27 Relógio de Rua 31 Abrigo de Ônibus 38 Outdoor 43 Busdoor 49Fonte: Marplan Consolidado - 9 mercados
  • 74. Critério Seleção• Outdoor – Cidade, Roteiro (localização), placa• M. Exterior – Cidade, Disponibilidade, formato, tamanho, localização , ineditismo, CPM, etc...
  • 75. REVISTAS PONTOS FORTESPLANEJAMENTO • Seletividade e Segmentação • Adequação e Ambientação Editorial • Formadora de Opinião • Transferência de Prestígio (Credibilidade) • Envolvimento Racional • Portabilidade • Palavra Escrita/Documento PONTOS FRACOS • Velocidade de Comunicação • Cobertura Regional em alguns mercados
  • 76. Revistas– TOP 10 CirculaçãoTítulo Editora Gênero CirculaçãoVeja Abril Geral 1.102.064Época Globo Geral 419.743Nova Escola Abril Educação 404.819Cláudia Abril Feminino 400.897Seleções Readers Digest Entretenimento 390.927Veja São Paulo Abril Entretenimento 347.356Isto É Editora 3 Geral 345.766Superinteressante Abril Geral 338.726Caras Editora Caras Feminino 286.875Playboy Abril Masculino 226.187 Fonte: IVC
  • 77. IVC. Instituto Verificador de CirculaçãoO Instituo Verificador de Circulação é uma das mais conceituadasentidades do mercado publicitário. Obedecendo ao padões IFABC(International Federation of Audit Bureaux of Circulations) é responsávelpela auditoria de circulação dos principais jornais e revistas doBrasil, proporcionando informações detalhadas de circulação.
  • 78. Circulação e tiragemAuditorias de circulação:a) Por empresas de auditoriasb) Pelo IVC - Modelo adotado nos demais países - Critérios da IF-ABC - Mantido pelo mercado - Diretoria de profissionais
  • 79. Alguns critérios do IVC Critério para filiação de publicações de circulação controlada: - Listas dos leitores - Distribuída por cargo/função - Conteúdo editorial = atividade do leitor
  • 80. Atuação do IVC1. Veiculo quer se filiar2. IVC faz auditoria prévia3. Aprovação da A.P. - distribuição do R.A.4. Veiculo informa mensalmente seus dados5. IVC compila e distribui I.J.E.6. IVC faz regularmente auditoria do período dos I.J.E. – permitido até 4% de diferença
  • 81. Impactos – Conceito IVC Meio: Jornal Circulação dias úteis ........: 320.000 Circulação domingos ........: 500.000 Título X Circulação Segunda-feira 320.000 Terça-feira 320.000 Quinta-feira 320.000 Domingo 500.000 Domingo 500.000 Impactos 1.960.000 sobre os leitores primários:
  • 82. Revistas– Participação por Editora Outras 16% Peixes 2%Caras 2% Símbolo 3% Editora 3 Abril 6% 55% Globo 16%
  • 83. Perfil – Revista (%) Classe Sexo DE HH 17% 44% AB 50% C 33%MM56% Idade 50+a 10/14 a 13% 40/49a 13% 13% 30/39a 15/17a 18% 16% 20/29a 27% Fonte: Marplan
  • 84. Revista - ComercializaçãoANÚNCIO: 1, 1/2, 1/3, 1/6 PÁGINA PÁGINA DUPLA, FOLDER, SOBRE CAPA, 4ª CAPA, 3ª CAPA, 2ª CAPA + PG 3.ESPECIAIS: PUBLI-EDITORIAIS, ENCARTE, AMOSTRAS, CUSTOMPUBLISHING, ANÚNCIO C/ CHEIRO, MARCADOR DE PÁGINAPATROCÍNIO: SUPLEMENTO ESPECIAIS E SEÇÕES
  • 85. JORNAL PONTOS FORTESPLANEJAMENTO • Seletividade e Segmentação • Formador de Opinião • Credibilidade • Fidelidade de Leitura • Envolvimento Racional PONTOS FRACOS • Cobertura Regional • Vida útil
  • 86. Jornal - ComercializaçãoMEDIDA BÁSICA: COLUNA POR CENTÍMETROPADRÃO: 1 PÁG.= 6COL.(33CM)X 52CM = 312COL/CMTABLÓIDE: 1 PÁG.= 5COL.(26,1) X 36CM = 180COL/CMESPECIAIS: ENCARTE SOLTO, AMOSTRA, CINTA, MULTI-PAGEPATROCÍNIO: CADERNO OU MATÉRIA ESPECIAL, SEÇÕES, COLUNISTAS.
  • 87. Circulação – TOP 10 Títulos Título Mercado CirculaçãoFolha de S. Paulo São Paulo 293.569O Globo Rio de Janeiro 263.148Extra Rio de Janeiro 259.330Super Notícia Belo Horizonte 235.463O Estado de S. Paulo São Paulo 228.268Meia Hora Rio de Janeiro 219.872Zero Hora Porto Alegre 164.686Diário Gaúcho Porto Alegre 154.531Correio do Povo Porto Alegre 154.420Lance! Rio de Janeiro 110.942 Fonte: IVC (Média )
  • 88. Internet/Mobile
  • 89. Videos 23.8 million users access videos on YouTube. The average time spent is 01:03 minutes. Search Market População Br 33.3 million users use search engines such as 192,541,521 Google, Yahoo and Bing. Instant Messengers IAB 66,307,181 30 million users use instant messaging brasileiros tem applications. The most prominent of them is MSN acesso a internet. Messenger. Dentre estes 36.8 million são Broad Band considerados ativos 20.4 million Brazilians have broadband internet. Social Media Classe Sexo idade 31.8 million users read or publish blogs of their 10-19 34% 61% 51% own.AB 20-49 58% C 33%DE 6% 49% 50 + 8% E-commerce The first semester of 2009 reported R$4.8 billion in online sales. Computer-related goods was the 3rd most popular category during this period.
  • 90. Internet - Penetração Total 41% Masc. 45% Fem. 38% A 86% B 69% C 28% D 17% E 10%10/14 anos 60%15/19 anos 75%20/29 anos 58%30/39 anos 37%40/49 anos 29% 50+ anos 14%
  • 91. Internet• INTERATIVIDADE• COBERTURA LOCAL E GLOBAL• SEGMENTAÇÃO - AB / INDIVIDUALIZAÇÃO• BAIXOS CUSTOS DE PRODUÇÃO E VEICULAÇÃO• CONTROLE DE VISITAÇÃO• MAIOR OPÇÃO DE FORMATOS• RAPIDEZ NO RECEBIMENTO DAS INFORMAÇÕES• RELACIONAMENTO VIRTUAL• FAVORECE A FREQUÊNCIA - MÉDIA E A CONTINUIDADE
  • 92. Internet - Critérios Seleção• CONTEÚDO DOS SITES• PERFIL DO INTERNAUTA• QUANTIDADE DE VISITANTES• CONTEÚDO EDITORIAL• CPM
  • 93. PARTICULARIDADES DA INTERNET Termos de Audiência Page Views Unique Users Tempo deQuantidade de páginas Usuários Únicos, sem vistas sobreposição de Page Views Navegação Termos de Mensuração Clicks CTR Visitas Conversões Impressões Média entre Quantidade de Quantidade de Ex.: quantidade de Quantidade de impressões e click. clicks em um visitantes dentro de cadastros em umaparições do banner Média aferida pelo banner Ibope: 0,20% um site. hotsite Termos de Negociação CPM CPC CPD Fixos/Patrocínios Custo por período deCusto por Mil Impressões Custo por Click Custo por Diária veiculação
  • 94. Internet Principais Marcas25,00020,000 19,319 18,025 15,14815,000 14,183 13,353 12,182 11,803 11,663 10,54410,000 8,635 5,000 0 Fonte: Ibope NetRatings
  • 95. Mobile MarketingPercentual sobre o total de pessoas que utilizam para : Mandar e/ou Receber Acessar SMS Fotos e Imagens Músicas ou Vídeos InternetDe 10 a 15 anos 52% 25% 26% 6%De 16 a 24 anos 74% 38% 37% 26%11%De 25 a 34 anos 19% 65% 29% 27% 6% 16%De 35 a 44 anos 59% 19% 17% 4%De 45 a 59 anos 35% 9% 9% 3%De 60 anos ou mais 18% 4% 4% 2% Fonte: AMMB – Associação de Mobile Marketing Brasileira
  • 96. COMPOSIÇÃO DA AUDIÊNCIA DE CINEMA Grupos de idade - Brasil(%) % 120 100 80 60 Não Costumam ir 40 Costumam ir 20 0 10/14 anos 15/19 anos 20/29 anos 30/39 anos 40/49 anos 50/64 anos 65 E+ Fonte: Marplan
  • 97. CINEMA PONTOS FORTESPLANEJAMENTO • Menor Índice de Dispersão • Grande Impacto Visual • Envolvimento Emocional • Seletividade e Segmentação • Cobertura Jovem A/ B PONTOS FRACOS • Cobertura Nacional • Velocidade de Comunicação • Exige Períodos Longos de Veiculação
  • 98. Cinema - ComercializaçãoBÁSICO: CINE SEMANA (5ª FEIRA A 6ª FEIRA)MERCHANDISING: EXPOSIÇÃO DE PRODUTO, SAMPLING,MONITORES, VIDEO WALL, AÇÕES PROMOCIONAIS.
  • 99. Cinema - Critérios seleção• LOCALIZAÇÃO DAS SALAS• QUANTIDADE DE POLTRONAS• TIPO DE FILME• PERFIL DO PÚBLICO• QUALIDADE DO SOM
  • 100. ANÁLISE DOS CONTATOS HOJE EXIGEM NOVOS CRITÉRIOS
  • 101. FORMATOS DIFERENCIADOS:V DIMENSÃO DA MARCAA SignificadoL ConceitoO IdéiaRESSOCIA Percepção Percepção Percepção Percepção Atributos daI 1 + 2 + 3 + 4 = MarcaS
  • 102. RECENCYMcDonaldKrugmannNaplesJones
  • 103. RECENCY“COBERTURA e CONTINUIDADE SÃO MAIS IMPORTANTES NO IMPACTO SOBRE AS VENDAS QUE A FREQUÊNCIA”. ERWIN EPHRON
  • 104. A OPORTUNIDADE• Recency sugere que há sempre um pequeno mas consistente número de “não consumidores do produto”.• Há um “Momento de Oportunidade” para anunciantes entre o momento em que o produto está acabando/acabou e o momento que os consumidores se encaminham pelos corredores do supermercado.• Uma única exposição do comercial pode influenciar a próxima compra
  • 105. DECISÃO DE COMPRAS• Uma pessoa geralmente vai comprar um determinado produto quando percebe que este está acabado.• Aumento de publicidade não vai influenciar consumidores a comprar mais produtos, eles comprarão somente de acordo com sua necessidade de consumo...• Nesse momento, investimento adicional pode ser desperdiçado com a concentração de frequências.• O desafio é alcançar os consumidores quando eles estiverem propensos a comprar. O Plano não prevê todos os momentos de compra.• Para obter 1 ano de propaganda eficiente devemos planejar toda semana.
  • 106. RECENCY > EFICÁCIA Abordagem Tradicional Planejamento Recency 3 3 Freqüência Excessiva 2 2 1 1 1 1Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem 1 Sem 2 Sem 3 Sem Publicidade Continuidade
  • 107. EFFECT OF ONE ADVERTISEMENT ON ALL ADVERTISED BRANDS SALES 12 10 8,7 8,4 8 6 7,6 4 2 0 0 1 2 3 EXPOSURESThe first exposure generates the highest proportion of sales from a media flight/ burst, andadditional exposures add very little to the effect of the first.
  • 108. CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
  • 109. MONTANDO UMCRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO (demais Meios)
  • 110. PLANEJAMENTO COMPREENDE: Formatos Estratégicos (Utilização dos Meios) 1. TV Flight’s Patrocínio Merchadising 2. Revista Período Longo 3. Jornal Período Curto 4. Rádio Freqüência Horária Freqüência dias da semana 5. Cinema Período Longo 6. Outdoor Quinzena 7. Mídia Exterior ??? 8. Novas Mídias Internet, Celular, Digital ???
  • 111. Formato Tático (Critério de Seleção de Veículos/Programas)1. TV Custo GRP/Custo TRP/CPP CPM – Custo por Mil Cobertura/ Freqüência Média2. Revista/ Jornal CPM Exemplares / Leitores3. Rádio CPM Ouvintes + estudos SIR4. Cinema Freqüência Público5. Outdoor Melhores locais (visibilidade)6. Mídia Exterior ???7. Novas Mídias ???

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