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Ações de marketing para o mercado imobiliário
 

Ações de marketing para o mercado imobiliário

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    Ações de marketing para o mercado imobiliário Ações de marketing para o mercado imobiliário Presentation Transcript

    • CONSULTOR SÊNIOR DE GESTÃO EMPRESARIAL, MARKETING E DE PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO. Administrador de empresas com especialização emMarketing, vinte e oito anos de experiência profissional. Foi Diretor Comercial do Cartão Nacional - Visa, Diretor de Marketing do Banco Nacional, Gerente de Circulação do Jornal do Brasil, Superintendente Regional da Delfin Rio Crédito Imobiliário, foi Professor da Fundação Getúlio Vargas – Catespe, nas áreas de Marketing e de Vendas e Instrutor da Escola Nacional de Habitação e Poupança e de vários programas para empresas públicas e privadas, Rotariano, Presidente do Rotary Clube Grajaú, atua como Assessor de Marketing no Creci-RJ. Prof. Alvaro RamosNasajon Educacional – Mercado Imobiliário
    • MODÚLO 1Origens do MarketingAs raízes do marketing estão na Revolução Industrial e no próprio DNA do comércio, logo após a concepção daprodução em série, substituindo a produção artesanal, onde os produtos eram praticamente feitos sob encomenda,houve o atendimento da demanda reprimida - “todos queriam tudo”. O estudo do mercado não existia e aprodução não conseguia atender todos os pedidos, mas no período após a Segunda Guerra, onde as indústriasociosas pela não produção de armas, com o perigo de tornar em desempregados um enorme grupo detrabalhadores, direcionou sua produção para produtos para o mercado consumidor. Assim transformou o mercadovendedor em mercado comprador causando sérias dificuldades nos aspectos econômicos, administrativos e delogística, tanto na produção e como nas vendas.Esta nova realidade fez surgir uma nova ciência o Marketing que basicamente pesquisava o mercado para saberqual a necessidade das pessoas e das empresas, de modo que pudesse produzir produtos em quantidadessuficientes para atender estas necessidades.Há 50 anos o Marketing nas empresas era um departamento da área comercial, geralmente subordinado ao Diretorde Produção ou de Vendas, hoje, as empresas multinacionais tem um plano de marketing adequado ao mercadoonde atua, focado em análises setoriais e comportamentais do seu mercado-alvo acompanhando de perto todas aspossíveis mudanças. O Marketing passou a ocupar Diretorias importantes ou até mesmo na Assessoria àPresidência.
    •  O que é Marketing? - Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e de serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, entre outras).
    • Existem quatro AÇÕES básicas no Marketing• Produção de bens e serviços que atendam aos desejos dopúblico;• Escolha do preço certo para estes produtos;• Distribuição eficiente e ágil;• Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa,virtual, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios,brindes, merchandising, mala-direta e mídias digitais).Comentário: No mercado imobiliário os conceitos são os mesmos,vão deste a escolha adequada do local do empreendimento, aosmateriais na construção, definição de preço de acordo com o público-alvo, além de divulgar e promover o lançamento com foco no mercadoconsumidor daquele tipo de imóvel
    • Composto de MarketingO composto de marketing é o conjunto de instrumentos à disposição do gestor paraimplementar uma estratégia de marketing, também chamado de 4Ps.PRODUTOPREÇOPRAÇA (PONTOS DE VENDAS)PROMOÇÃO,já pela visão do CLIENTE o composto é visto comoPRODUTO=CLIENTE,PREÇO=CUSTO,PONTO DE VENDA=CONVENIÊNCIA,PROMOÇÃO=COMUNICAÇÃO.Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes demaneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.
    • A nova visão do marketing Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. - Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto/serviço. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto/serviço, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e de produção. - Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores/corretores, de marketing direto, marketing digital a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós- venda.Comentário: Todo Marketing Mix do mercado imobiliário se destina a conseguiratender a necessidade básica de moradia, o sonho da casa própria, mas pode ser vistotambém como um investimento, enfim todas as possibilidades devem ser estudadas eavaliadas para que seu Plano de Ações de Marketing consiga resultados satisfatórios paravocê.
    • Propaganda, Publicidade e Imagem Pública.Propaganda é a forma específica de apresentar informação sobre um produto, marca,empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ounegócio. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços depersuasão patrocinados por governos e partidos políticos.A propaganda comercial, que normalmente não é chamada de propaganda mas sim publicidade,embora no Brasil sejam utilizadas como sinônimo. O resultado desejado é uma mudança de atitudeem relação ao assunto no público-alvo para promover uma aceitação. A propaganda pode serusada como uma forma de luta política.Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadasa empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam estadivulgação comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação,produção e veiculação de peças publicitárias. Imagem Pública é a forma como a empresa, profissional liberal ou instituição é percebida pelo mercado. Sua imagem é o referencial significativo de aceitação que facilita a escolha por parte do cliente no momento da decisão.
    • A Publicidade no Brasil se iniciou através dos tradicionais anúncios nos bondes,onde as rimas eram o ponto alto da comunicação criando atratividade e interesse como noexemplo abaixo: Veja ilustre passageiro, que belo tipo faceiro... Tens a seu lado... Pois acredite, quase morreu de Bronquite... Salvou-o, o Rhun Creosotado. Comentário: Assim também é no mercado imobiliário, tendências como áreas de recreação, academias e de gastronomia nos principais condomínios construídos atualmente, facilitam a comercialização das unidades.
    • Marketing PessoalMarketing Pessoal é a estratégia desenvolvida pelo profissional ou por umespecialista, cuja finalidade é a promoção da imagem pessoal e profissional.Conquistar espaços, oportunidades, alavancagem de carreira e ganhos de vantagens, nacompetição pelas melhores ofertas oferecidas pelo mercado. O profissional precisa saber qualo seu objetivo; reconhecer seus pontos fortes, ter bem claros os seus valores e ser percebidopelas pessoas, por suas qualidades, habilidades e competências.Todo trabalho de marketing pessoal passa pela forma como as pessoas vêem você, e isso tema ver com:• A forma como você trata todos à sua volta, sejam superiores, pares ousubordinados;• A forma como você se veste, fala, ouve os outros, sua imagem, enfim;• A forma como você se comporta, tanto na vida profissional, como napessoal;• O entusiasmo, a confiança que você transmite sobre aquilo que faz.
    • Marketing Mercado Imobiliário• Grandes mudanças no marketing e propaganda no mercado imobiliário. Financiamentofacilitado, taxas de juros convidativa, explosão no mercado imobiliário. Diversos recursoscaptados através da bolsa de valores, as grandes incorporadoras do setor imobiliário iniciaramuma corrida frenética por novos empreendimentos.• Preocupadas com a concorrência agressiva, e dinâmica, as incorporadoras estão tentandoencontrar um meio de crescer de forma inteligente, lançando mão das mais diversificadasestratégias de marketing. Algumas empresas vêm enfrentando as dificuldades com umaestratégia muito mais feroz de mídia e com criatividade, por meio da exploração de outroshorizontes, como o mundo virtual.• As Incorporadoras que ficarem paradas não conseguirão sobreviver. Então, chegou a hora demudar a estratégia, de propagandear os lançamentos para cada vez mais pessoas, ação demarketing nada fácil em tempos de Lei Cidade Limpa, lei municipal da Capital que restringe muitoo processo de mídias que o setor imobiliário tradicionalmente vinha usando. Os outdoors quasedesapareceram e não dá mais para contar com a panfletagem. Os cavaletes, que ajudavam aguiar o interessado para o estande de vendas, já são ultrapassados.
    • Marketing Mercado Imobiliário• As agências de publicidade que lidam com imobiliárias e incorporadores terão de agir commaior intensidade. As campanhas de pré-lançamento ganham força. Será necessáriodesenvolver ações eficientes para gerar a visitação ao estande de vendas. Observa-se quemuitos visitantes não tem interesse na compra do imóvel exposto, e que estavam de passagempelo local, ou ficaram curiosos em conhecer o empreendimento. Aonde encontrar o cliente quevisita o estande de vendas predestinado ao fechamento do negócio?A resposta é I N T E R N E T• É comum encontrar gerentes ocupando posições estratégicas de grandes empresas sem oconhecimento básico de web marketing e recursos da internet. A profissionalização comtransparência e atualização constante das novas tecnologias tem de fazer parte das estratégiasempresariais do segmento imobiliário. Não há mais lugar para o artesanal, o improvisado,mesmo nas pequenas e médias empresas.O consumidor muda a todo instante, o número de ofertas aumentam a cada dia, por isso, quantomais lenta é uma empresa nas suas decisões e na busca de informações, mais rápido ela vaiperder mercado.
    • Exercício:Case do JardineiroNos Estados Unidos, a maioria das residências tem por tradição ter na frente um lindo gramado.E, para este serviço, há diversos jardineiros autônomos que fazem reparos nestes jardins.Um dia, um Executivo de Marketing de uma grande empresa Americana contratou um dessesjardineiros.Chegando a sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de apenas 13 anos deidade. Claro que o executivo ficou surpreso.Quando o garoto terminou o serviço, solicitou ao executivo a permissão para utilizar o telefone.O executivo encantado com a educação do garoto, prontamente atendeu ao pedido e muito curiosocom a atitude do garoto, não pôde deixar de escutar a conversa.O garoto havia ligado para uma senhora e perguntara:- A senhora está precisando de um jardineiro?- Não. Eu já tenho um - respondeu a senhora.- Mas além de aparar, eu também tiro o lixo.- Isso o meu jardineiro também faz.- Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço, disse o garoto.- Mas isso o meu jardineiro também faz.- Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível.- O meu jardineiro também me atende prontamente.- O meu preço é um dos melhores.- Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom.Quando o garoto desligou o telefone, o executivo lhe perguntou:- Você perdeu um cliente?- Não, respondeu o garoto. Eu sou o jardineiro dela. Eu apenas estava medindo o quanto ela estava satisfeita com o meu serviço.”
    • MODÚLO 2Boas empresas satisfazem necessidades, ótimas empresas criam mercados." Philip Kotler.Análise do Mercado:Segmentação – Tendências – CenáriosO que é Mercado?São Pessoas físicas ou jurídicas (empresas) que compram e vendem produtos ou serviços queformam o chamado mercado. Quando um produto ou serviço possui oferta e procura, podemosconsiderar que existe um mercado para o mesmo.O mercado comprador representa a demanda, um conceito bastante elementar de demanda é aprocura resultante do desejo/necessidade somado ao poder de compra do consumidor.
    • Análise do Mercado:Três pontos elementares que influenciam as empresas em seus mercados:- Tamanho e localização da empresa;- Tipo, qualidade e quantidade de seus produtos;- Política de preço e serviços;Mercado é o ambiente onde ocorrem as trocas comercias, onde são aplicadas as açõesestratégicas das empresas. É no mercado que ocorrem as oportunidades, as ameaçase onde a empresa analisa suas potencialidades e fraquezas. Portanto há vários pontos de vistas sobre o termo “mercado” considerado primariamentesomente como o “lugar” onde se compra e vende.
    • Segmentação – Tendências – Cenários:Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenosgrupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa oconjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, elestendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, compostopara um determinado produto/serviço.
    • Segmentação1. Escolha dos critérios de segmentação• Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.• Critérios de personalidade e de estilo de vida.• Critérios de comportamento face ao produto• Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;• Segmentação multicritérios.Segmentação:• Em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização;• Face ao processo de decisão;• Em função das quantidades adquiridas.• Em função da sua rentabilidade;• Em função das situações especiais ou eventos;• Em função dos hábitos de consumo e de utilização;
    • Segmentação2. Descrição das características de cada segmentação3. Escolha de um ou mais segmento:- Dimensão dos diferentes segmentos- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes- Recursos da empresa4. Definição da política de marketing para cada segmentoseleccionado
    • TENDÊNCIAS DE MERCADOEm Marketing a palavra TENDÊNCIA significa que algo vai acontecer, mostra para onde ascoisas estão se inclinando. Isso é muito importante na medida em que podemos anteciparproblemas e soluções, criando produtos/serviços e definindo as melhores estratégias deatuação.É muito comum encontrar empresários que obtiveram bons resultados com seu negócio anos afio. Isso gerou uma acomodação mortal em relação ao seu próprio negócio. Não houveatualização de atendimento, de produto, e até mesmo público-alvo. Eles deixaram de estudar astendências e o que viria pela frente, não perceberam as mudanças de comportamento doconsumidor, e nem para onde iriam os movimentos sociais, econômicos e estratégicos. Derepente, viu tudo mudar o seu caixa não fluía mais tão bem, a sua lucratividade havia diminuídoe o que parecia ser apenas modismo tornou-se realidade. O mercado foi perdido.
    • Exercício:Procure estudar o seu segmento, visualize o seu mercado hoje e osrumos que estão tomando para os próximos anos.Abaixo algumas tendências atuais:• Potencialização das classes C e D e uma nova Classe Média;• Crescimento do consumo infantil e pré-adolescente;• Crescimento do número de pessoas morando sozinha;• Crescimento da chamada melhor idade (65 anos);• Pouco tempo e paciência, rapidez no atendimento e entregasfacilitadas, Conveniência;• Produtos politicamente corretos;• Telefonia móvel, Mobile Marketing;• Comunicação digital, Redes Sociais, Internet;• Necessidade de informação;• Aumento dos combustíveis;• Guerras e Guerrilhas;• Abastecimento alternativo;• Produtos orgânicos;• Qualidade de vida e segurança.
    • COMPOSIÇÃO DE CENÁRIOS E PESQUISA DE MERCADOO estudo de mercado e a definição do Cenário deverá constituir um instrumentoque permita à você estruturar a sua política de negócios, nas seguintes vertentes:Definição da estratégia de marketingO que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão abinómios produto / mercado / serviço que garantam as condições decompetitividade;Definição das bases da ação comercialO que implica no desenvolvimento das seguintes estratégias:- Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar;- Fixação de preços e de condições de venda;- Escolha dos meios de distribuição;- Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos;- Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospecção e doestabelecimento de uma "força de vendas";- Previsão de um determinado um volume de negócios, de acordo com o cenárioescolhido.
    • Cenários:O estudo de mercado e a montagem dos Cenários compõe-se basicamente de dois fatores:- O Estudo dos Consumidores e o Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes querealizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa.• A pesquisa da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitirà você tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre:• As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceitos pelosconsumidores;• A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aquelesconsumidores.Para melhor atender um mercado-alvo, as empresas devem dispor de informações relevantes sobreseu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos depesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações eapresentação dos resultados para administração.Ao realizarem pesquisa, as empresas devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados jádisponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupofocal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) iráusar.
    • Tipos de métodos de pesquisa de mercadoMetodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:Pesquisa de Mercado Qualitativa- normalmente usada para pequenos números de pesquisados - nãogeneralizável para o todo da população - a significancia estatistica e nível de confiança não são calculados. Nestetipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas depensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto.Pesquisa de Mercado Quantitativa- geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica- usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas ediversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número derespondentes.Técnicas de Observação- o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. Asobservações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observaçõesocorrem ao longo de determinados períodos).Técnicas Experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatoresespúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis.
    • Análise Swot :Pontos Fortes e Pontos FracosA Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise deambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma empresa, maspodendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde acriação de um blog à gestão de uma multinacional.A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa noambiente em questão.O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths),Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats)."Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarreas oportunidades e proteja-se contra as ameaças “(SUN TZU, 500 a.C.)
    • Exercício: ANÁLISE SWOT: Numa folha em branco faça quatro listas: 1. Pontos Positivos do seu Negócio (forças) 2. Pontos Negativos do seu Negócio (fraquezas) 3. Oportunidades 4. Ameaças
    • Roteiro de Elaboração do Plano de Marketing• Resumo executivo; Descreva resumidadamente como vc. trabalha atualmente• Situação atual de marketing; Faça uma análise da situação atual do seu negócio• Análise de oportunidades e ameaças; Faça uma relação de Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças• Objetivos; Trace seus Objetivos, determine onde vc. quer chegar• Programas de ação; Defina quais serão as atividades propostas de acordo com os seus Objetivos• Demonstrativo de resultados projetados; Faça uma projeção de resultados• Implemenação, Controles e Realimentação; Mantenha um acompanhamento constante