Caso Sol Meliá Internacionalización

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Caso Sol Meliá Internacionalización

  1. 1. CURSO ALUMNOS : : Branding & Corporate Branding Marisabel Ramírez. Silvina Hutchins. Rocío Alcalá. Daniel Valera Llanos. Roger Zapata.
  2. 2. MISIÓN Y PROPÓSITO DE LA EMPRESA FRENTE A LA SOCIEDAD Misión “Aportar valor a todos nuestros grupos de interés a través de marcas hoteleras y de turismo residencial posicionadas como referentes del turismo responsable en los distintos segmentos de mercado, satisfaciendo la demanda de experiencias de nuestros clientes y desarrollando nuestro capital humano”. Propósito de la empresa frente a la sociedad Ser un referente en turismo responsable, empleabilidad y rentabilidad, potenciando desde el negocio hotelero el crecimiento de los negocios asociados, impactando de manera positiva en el ámbito de influencia.
  3. 3. CONTEXTO SECTORIAL 1. Competencia: En el mercado turístico manejaban un numero reducido de marcas y sólo se utilizaba el concepto de submarcas para segmentos especializados (salud, congresos) • NH Hoteles y Riu Hoteles & Resort (competencia directa en España) • Francesa Accor • Cadenas Americanas. 2. Clientes: Clientes con más poder de decisión . No dependían de las agencias turísticas, tenían su propio criterio y exigían más al mercado.
  4. 4. 3. Agencia de viajes: Como los clientes eran más exigentes, esto generaba que los touroperadores tengan mayor nivel de negoción frente a los hoteles(ofertas, promociones, etc.). 4. Tendencia: La creciente competencia ocasionó que los hoteles independientes se afilien a las grandes cadenas para beneficiarse de su imagen de marca y servicios corporativos.
  5. 5. HISTORIA YEVOLUCIÓN DE LAEMPRESA 1. Dimensión: Global 2. Localización: Asia, Cuenca Mediterránea, Europa, Oriente Medio, Latinoamérica y Caribe 3. Productos y servicios: • • Programa Mas: Programa de fidelización, a través de la tarjeta Mas, acumulación de puntos para obtener múltiples beneficios. Programa Estrella: Orientado al público interno para que también disfruten de los servicios de los hoteles de la cadena a precios ventajosos. • • Programa de ocio: Ofertas para incentivar la venta en momentos especiales (talonario 5 noches, escapadas, etc.) Programa de negocio: Dirigidos al segmento de empresa, ofreciendo paquetes de conferencias y convenciones.
  6. 6. 4. Perfiles de clientes: 1. MELIÁ: • • Gran Melia: Público exigente, con alto poder adquisitivo que buscan un turismo de lujo. Melia: Dirigido a hombres de negocio, con alto poder adquisitivo. Melia Confort: Dirigido a hombres de negocio. 2. SOL: • Sol Elite: Dirigido a personas que buscan turismo de ocio, con alto nivel adquisitivo. • Sol: Para turistas de clase media. • Sol Inn: Dirigido a hombres de negocios y turistas, nivel clase media. 3. PARADISUS: Hoteles de gran nivel en destinos turísticos. All inclusive. 4. TRYP: Público del segmento urbano con bajo presupuesto.
  7. 7. Análisis de Identidad Visual Claves de identidad de marca (puntos críticos) 1. Ley de expansión: Desarrollaron una estrategia de expansión sin discriminación, y dieron el nombre de la matriz a todos los hoteles que se iban incorporando al holding. Se genero un debilitamiento de identidad y gran confusión en el público objetivo, debilitando la identidad a la marca. 2. Ley de la Palabra: La ley no cumple para la marca Sol Melia, dado que la identidad lograda era independientemente a sus marcas SOL y MELIA. 3. Ley de la categoría: La marca no promovía categoría, sino promovía submarcas, por lo tanto no se ejecuto correctamente la ley. 4. Ley de la coherencia: Adquirían hoteles independientes sin tomar en cuenta el lineamiento estratégico de la marca matriz, generando confusión a lo largo del tiempo y debilitamiento de identidad.
  8. 8. Iconografía Corporativa • Hay unidad en relación al color empleado, destacan gamas de azul en los logos. • La tipografía y la iconográficamente en las cuatro marcas son independientes.
  9. 9. Reputación Corporativa • Sol Melia, como marca institucional de la empresa, no tenia una reputación corporativa clara. • Por el contrario, sus marcas independientemente sí mantenían una buena reputación, por un lado Sol era percibida como la marca de hoteles vacacionales y ocio, mientras que Meliá era reconocida como la marca premium de hoteles urbanos para hombres de negocio.
  10. 10. Valor de la marca Sol Meliá era percibida como una marca: • • • • Confiable Responsable Pionera Innovadora (cadena de valor alrededor del turismo y hotelería)
  11. 11. Conclusiones de la auditoría y diagnóstico • Se incorporaron hoteles a la cadena que muchas veces no encajaban dentro del perfil e identidad de Sol Meliá. Con ello, a largo plazo se corre el riesgo de debilitar la imagen del holding y sus marcas. • El desorden que se generó durante su proceso de expansión afectó el reconocimiento de los consumidores en relación a las submarcas de la cadena. • Las submarcas no estaban alineadas al modelo de negocio de las marcas y en muchos casos no se diferenciaban entre sí, ni generaban valor agregado (p.e: Sol hoteles: verano, ocio. Sol: vacacional y urbano-negocios; Sol Elite: vacacional; Sol Inn: negocios y turistas en àreas urbanas y carretera)
  12. 12. Conclusiones de la auditoría y diagnóstico • Producto del crecimiento vertiginoso de Sol Meliá se produjo canibalismo entre las marcas de la cadena. No se ubicó a las marcas que se iban incorporando en el segmento adecuado. Consideramos que los hoteles de Melia en playa debieron pertenecer a la marca Sol. De igual manera las submarcas de Sol orientadas al segmento urbano debieron mantenerse en la marca Melià. • Al extender la reputación de la marca Meliá como hotel premium a los hoteles que se iban incorporando a su cartera, esta reputación se iba debilitando poco a poco. • Finalmente se ha detectado que la gran oportunidad para la empresa pudo estar en brindarle una personalidad definida y consistente a cada submarca.
  13. 13. Recomendaciones a la Dirección de la Empresa - Dentro de las dos marcas que dieron origen al holding Sol Melia, identificamos que la marca Meliá es la más fuerte y de mayor reconocimiento en el mercado. Por lo tanto, recomendamos utilizar la palabra Meliá como nombre para el holding. - Sugerimos definir y delimitar los segmentos en los que la cadena operará para evitar que las marcas y submarcas se canibalicen. Siendo así identificamos tres segmentos: vacacional turístico, urbano, y hoteles “low cost”. - Recomendamos una nueva estructura de marcas en la que quedará claramente especificado cuál marca se asignará a los segmentos anteriormente mencionados: a) Segmento vacacional turístico: Dado que la marca Sol tiene pleno reconocimiento en este segmento consideramos adecuado mantenerla. Siendo así, generaríamos dos submarcas Sol Luxury para el público más exclusivo; y Sol Resort para un público que busca confort a un precio justo. Ambas submarcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo (tendría menor protagonismo que la submarca)
  14. 14. Recomendaciones a la Dirección de la Empresa b) Segmento urbano: Para este segmento desarrollaríamos dos marcas: Boutique Hotel para el público más exclusivo; y Urban Hotel para el público que busca calidad y confort a un precio justo. Ambas marcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo. c) Segmento Low cost: Sugerimos mantener la marca Tryp dentro del segmento de menor costo, segmento en el cual dicha marca ya goza de un reconocimiento y prestigio (posicionamiento). No recomendamos utilizar la frase By Meliá, dado que Meliá está asociado a hoteles exclusivos y de elite, y no sería recomendable asociarlo a un segmento Low Cost, ni para el nombre del Holding, ni para la marca Tryp.

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