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  • 1. Redes sociales y narraciones en cadena “Cualquiera con un iPhone, cualquiera con un blog... puede poner en marcha algo escandaloso” (Hillary Clinton, secretaria de Estado de Estados Unidos) Redes sociales y narraciones en cadena Antonio Núñez Autor de La estrategia del pingüino, estratega de comunicación en Story and Strategy y miembro de la National Storytelling Network. HD MÁRKETING & VENTAS 75
  • 2. Comunicar hoy es propagar. Para influir con los mensajes en el nuevo entorno de las comunicaciones en cadena, en tiempo real y on-line, hay que crear mensajes narrativos contagiosos, que resistan la fragmentación que producen las nuevas tecnologías. Respetar las reglas de la memética –ciencia que estudia el potencial de contagio de los conceptos culturales– y comunicar en femenino son también claves para lograr que los demás deseen propagar sus mensajes. L as redes sociales favorecen que nuestra comunicación sea tan gregaria como la de las colonias de pingüinos en icebergs. Por puro instinto nos zambullimos de cabeza en cada mensaje en cuanto vemos que los demás se lanzan. George de Mestral estudió ingeniería eléctrica en la Escuela Politécnica Federal de Lausanne, en Suiza. Era aficionado a dar largos paseos por la montaña con su perro. Un día de 1941, al volver a casa se fijó en que sus calcetines, sus pantalones y hasta el pelaje de su perro estaban cubiertos de pequeñas semillas. Al intentar quitarlas, descubrió que estaban firmemente adheridas a los tejidos y al pelaje del perro. George era muy curioso y se tomaba muy en serio la investigación. Con 12 años había construido en madera un avión de juguete que más tarde patentó. Al analizar las semillas al microscopio, descubrió que se trataba de articum, una planta de la especie de las Asteraceae. Estudió su forma y el modo en el que se adherían con tal fuerza a los tejidos. Entonces descubrió que las semillas, lejos de tener una textura lisa, estaban recubiertas por miles de pequeños ganchos que se prendían de los tejidos. Se propuso crear un sistema de enganche basado en este ingenioso diseño de la naturaleza. En 1951 George por fin pudo patentar el sistema revolucionario de cierre que todos hemos utilizado alguna vez. Consistía en una tira con bucles y otra con ganchos. Decidió bautizar a su invento con el nombre de “velcro”, contracción de dos palabras francesas: velour (‘bucle’) y crochet (‘gancho’). 76 HD MÁRKETING & VENTAS Para que su mensaje se propague en las redes sociales, debe adoptar un formato narrativo En la comunicación on-line, los mensajes que tienen una estructura narrativa juegan con ventaja. Los relatos siempre tienen un contexto. Constituyen una unidad de sentido por sí mismos; no se necesita información adicional para comprender su mensaje esencial. En comparación con estructuras informativas más abiertas, a los relatos les resulta más fácil viajar indemnes de boca en boca a través de canales de comunicación que tienden a fragmentar los mensajes. Se protegen mejor de la posibilidad de ir perdiendo su contexto o sentido en cada interacción. Los relatos apelan a las emociones, no solo al lado racional. Eso los convierte en mensajes más notorios que los formados por argumentos racionales, cifras, datos o estadísticas. También son más fáciles de recordar y de recontar a terceros. Además, los relatos son más contagiosos que las listas de argumentos racionales. Nos permiten meternos en los zapatos de sus personajes, proyectarnos en sus conflictos y sus retos e imitarlos. Los relatos posibilitan que –a la hora de contarlos– añadamos datos de nuestra propia cosecha, eliminemos otros o nos centremos solo en algunos aspectos de sus tramas. Los relatos viajan bien en todos los canales y soportes de las comunicaciones on-line. No todos los mensajes o ideas se pueden adaptar a los requerimientos estéticos, conceptuales o formales de los diferentes canales y dispositi-
  • 3. Redes sociales y narraciones en cadena vos tecnológicos. Una idea excelente para un vídeo quizá no pueda contarse mediante una foto o un correo electrónico. En cambio, los relatos se adaptan a las exigencias del correo electrónico, el vídeo, la presentación de PowerPoint, la fotografía e incluso los SMS. ‘Transmedia storytelling’ En la jerga técnica de los profesionales de la comunicación, el arte de contar un relato en diferentes canales de comunicación recibe el nombre de transmedia storytelling. Uno de los ejemplos de más éxito de transmedia storytelling es 24 horas, la serie televisiva de Fox News. Esta serie de espías, que narra en tiempo real las aventuras del detective protagonista Jack Bauer, es la más longeva de la historia de la televisión. Ha superado incluso a Misión imposible y Los vengadores. 24 horas es un relato que se ha contado con éxito en diversos canales y dispositivos: por ejemplo, 192 episodios de televisión a lo largo de ocho temporadas, capítulos específicos para teléfonos móviles de un minuto de duración, capítulos para Internet de cinco minutos de duración, franquicias con diversas ciudades como escenario, cinco cómics, cuatro videojuegos y once novelas en papel y libro electrónico. También ha utilizado diversas técnicas narrativas para lograr adaptarse a los requisitos de cada medio. Entre ellas están las historias transversales (interstitials), las historias paralelas, las historias periféricas y los contenidos generados por los consumidores (fan fiction). La serie con el detective Jack Bauer siempre ha sido fiel a la historia original en cada medio y jamás ha renunciado a su calidad para adaptarse a ellos. 24 horas ha recibido más de 20 premios Emmy y Golden Globe Awards. El relato del inventor del velcro tiene un final feliz. George de Mestral llegó a vender 55.000 kilómetros de cierres al año y se hizo multimillonario. Velcro Industries B. V. nunca ha dejado de investigar y sigue lanzando nuevas patentes para todo tipo de usos en todos los sectores, desde el de la medicina hasta el de la automoción. Los mensajes más reenviados en las redes sociales respetan las leyes de la memética Titular: “Chica deja su trabajo usando una pizarra. Envío a toda la oficina. 33 fotos”. Cuerpo de la noticia: “La pasada noche recibimos estas fotos de una persona que trabaja con esta chica. Su nombre es Jenny (aún no confirmado). Estamos trabajando con nuestro contacto para averiguar su apellido. Ayer por la mañana Jenny dejó su trabajo en la oficina despidiéndose a lo grande. Envió todas estas fotos a la totalidad de su oficina, unos veinte empleados, según nuestra fuente. El calificativo de fantástica no hace justicia a esta heroína de oficina. Vuelva a visitar pronto esta página porque la estaremos actualizando en cuanto tengamos más detalles”. Esta noticia, publicada el 10 de agosto de 2010 en la página web de curiosidades The Chive, iba acompañada de 33 fotos de una chica que sostenía una pizarra blanca. En ella había ido escribiendo con rotulador su mensaje de despedida para toda la oficina. En las primeras fotos, Jenny anunciaba su marcha. Declaraba que echaría de menos a todos sus compañeros menos a uno: su jefe. Lo había soportado en su trabajo de secretaria porque era la manera de empezar a cumplir su sueño, ser broker de bolsa algún día. Ya no podía aguantar más tiempo su mal carácter, su mal aliento y su trato vejatorio y sexista. En Los relatos apelan a las emociones y eso los convierte en mensajes más notorios que los formados por argumentos racionales, cifras, datos o estadísticas HD MÁRKETING & VENTAS 77
  • 4. las siguientes pizarras se quejaba de que su jefe hubiera instalado un programa para controlar las páginas web que visitaban los empleados durante la jornada laboral. Entonces confesaba haber espiado el programa. Su jefe malgastaba 19,7 horas de oficina a la semana jugando a Farmville (un juego de Facebook). La chica decía no tener un nuevo trabajo, pero se sentía optimista sobre su futuro. Según la página especializada en mensajes virales Know Your Meme, en un solo día, 412.000 personas compartieron en su Face­ book la noticia sobre la original dimisión de Jenny. Las fotos de la chica obtuvieron 340.000 “Me gusta” de Facebook. Generaron 2.750 comentarios en diversas páginas de Internet y la noticia fue vista 7.000 veces en la red social sobre noticias Digg. El éxito del mensaje de Jenny en Internet llamó la atención de los medios masivos. El presentador y humorista Jay Leno y el popular programa televisivo Good morning, America solicitaron entrevistar a Jenny. Se escribieron artículos sobre las fotos de Jenny en las ediciones digitales de las revistas y los periódicos New York Magazine, The Atlantic y The New York Post y en las publicaciones digitales especializadas en redes sociales y tecnología TechCrunch y Mashable. La dimisión de Jenny es un relato con personajes arquetípicos. Se trata de una historia que narra la transformación interna o el giro de un personaje. El inocente o el hombre normal se rebela contra la injusticia de un villano todopoderoso y termina convirtiéndose en un rebelde. Esta estructura narrativa ayuda a que el mensaje se propague mejor. La verdadera razón de por qué las fotos de Jenny fueron tan extraordinariamente contagiosas es que todos hemos sufrido estrés laboral en algún período de nuestras vidas. Todos hemos tenido algún jefe que nos caía mal y todos hemos sentido en alguna ocasión ganas de marcharnos de nuestro trabajo haciendo algo divertido, irreverente o rebelde para denunciar la injusticia. La memética es una ciencia que aplica los principios desarrollados por Charles Darwin sobre la evolución biológica a un campo distinto: la evolución de los conceptos culturales 78 HD MÁRKETING & VENTAS y su potencial de transferencia o contagio entre las personas. Un “meme” es cualquier construcción cultural (hábito, canción, gesto, expresión verbal, fotografía, etc.) que se copia de una persona a otra. Para ser considerado un meme, el concepto cultural debe cumplir tres requisitos: ser transmitido por imitación, aceptar variaciones y admitir la selección de los contenidos que se van a imitar. Si nos fijamos en los mensajes que son más contagiosos en la comunicación on-line –dimisiones originales incluidas–, casi todos cumplen estos tres requisitos. Las redes sociales premian la comunicación en femenino La neurobióloga y neuropsiquiatra Louann Brizendine es la fundadora de una clínica especializada en hormonas y estados de ánimo de mujeres y chicas adolescentes. Un día, durante una conversación con una de sus pacientes, esta le confesó estar preocupada por su hija, de tres años y medio. Opinaba que la sociedad y los medios de comunicación proporcionaban una educación sexista a los más pequeños y no sabía cómo proteger a su pequeña. Pasados unos días, la paciente encontró, por fin, una manera de compensar la educación sexista de su hija. En lugar de regalarle una muñeca, decidió poner en sus manos un vistoso camión de bomberos de color rojo. Una tarde, la madre irrumpió en la habitación de la niña y la sorprendió jugando con el camión. La pequeña lo había recubierto con una manta para bebés. “No te preocupes, camioncito; todo va a ir bien”, le estaba susurrando. Las nuevas tecnologías de la comunicación facilitan la conexión emocional y estimulan y premian la comunicación constante entre los miembros de las redes sociales. Si lo deseamos, la conexión con los miembros de nuestras redes sociales puede ser permanente y en tiempo real. También podemos compartir cada vez más facetas de nuestra vida y opinar sobre las de los demás. Gracias a las nuevas tecnologías podemos compartir desde nuestras relaciones, nuestra vida afectiva, la música que oímos, los vídeos y los programas de
  • 5. Redes sociales y narraciones en cadena televisión que vemos y las noticias y los libros que leemos hasta el lugar en el que nos encontramos en cada momento en la vida real, las tiendas que visitamos y nuestra valoración personal de las cosas que compramos en ellas, pasando por las presentaciones y los proyectos en los que trabajamos. El cerebro femenino, más regido por el estrógeno que por la testosterona –justo al contrario que el de los hombres–, está mejor preparado para vivir conectado emocionalmente a los demás y cuidar y nutrir las relaciones. De hecho, la conexión emocional proporciona placer neurológico al cerebro femenino, incrementando su grado de dopamina y oxitocina. La testosterona, en cambio, hace disminuir la conversación y el interés por el trato social en los individuos. La doctora Brizendine afirma en su libro El cerebro femenino que los trastornos que privan a las personas de captar los matices sociales, como el autismo y el síndrome de Asperger, son ocho veces más frecuentes entre los varones. Robert Josephs, de la Universidad de Texas, ha concluido que la autoestima de los hombres deriva de la capacidad para mantenerse independientemente de los demás, mientras que la autoestima de las mujeres se sustenta, en parte, en su capacidad para conservar relaciones afectuosas con el prójimo. Las mujeres, además, están mejor dotadas para la comunicación verbal y la conexión emocional constante. El cerebro femenino dispone de un 11 % más de neuronas que el cerebro masculino en los centros dedicados al oído y al lenguaje. Las mujeres pronuncian entre dos y tres veces más palabras al día que los hombres. Las niñas hablan antes y a los veinte meses tienen el doble o el triple de vocabulario que los niños. También son capaces de reconocer un mayor espectro de sonidos que los chicos. Durante los primeros tres meses de vida, las facultades de una niña en lo que respecta a contacto visual y observación facial irán creciendo un 400 %, mientras que en un niño la habilidad para reconocer rostros no se desarrollará durante ese tiempo. Las tecnologías de la comunicación recompensan con protagonismo, reconocimiento, Las nuevas tecnologías de la comunicación facilitan la conexión emocional y estimulan y premian la comunicación constante entre los miembros de las redes sociales credibilidad, confianza y prestigio social a aquellos individuos que conectan con un mayor número de personas y de una manera más profunda y rica. Para adaptarse mejor a las nuevas tecnologías de la comunicación, los hombres deben aprender de la habilidad de las mujeres para la conexión y la comunicación permanentes. Como un sistema mucho más rico, sofisticado e interconectado que la comunicación típicamente masculina, la galaxia de nuevas tecnologías de la comunicación vive en un equilibrio inestable. Los gestos y la comunicación no explícita cuentan tanto o más que la explícita y los pequeños cambios en rutinas o tonos de comunicación pueden ser altamente significativos para toda la comunidad. El hecho de que los demás quieran propagar sus mensajes en las redes sociales depende de su talento como comunicadores. No obstante, debemos recordar que en este entorno gregario ya no podremos controlar el ciclo de vida de nuestros mensajes en las redes sociales; apenas podremos influir en él. Al igual que ocurre en las colonias de pingüinos, no existe un “macho alfa” que pueda imponer su mensaje mediante la fuerza. Los miembros de la colonia siguen a aquel pingüino que demuestra conocer mejor la dura travesía. «Redes sociales y narraciones en cadena». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 3885. HD MÁRKETING & VENTAS 79

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