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  • 1. Consejos para atraer a los clientes indecisos y satisfacer sus necesidades camino hacia el “botón de compra” El Rolf Elmér Consejero delegado de Avail Intelligence. Un consumidor puede salir de un sitio web con la misma rapidez con la que ha entrado si no le llama la atención inmediatamente o no presenta productos o promociones relevantes que se correspondan con lo que está buscando. Por ello, es necesario implementar prestaciones que ayuden a atraer, retener y maximizar al cliente on-line. 12-El camino(Rolf).indd 12 16/6/09 15:42:14
  • 2. 13 El camino hacia el “botón de compra” C on la economía en situación crítica, no es posible cambiar el hecho de que los tiempos son difíciles. En este contexto, pulsar el “botón del pánico” no es una solución, ya que los problemas graves nunca se resuelven adecuadamente a través de medidas reactivas. Es esencial que los profesionales del márketing que operan a través de Internet sean proactivos en sus estrategias para captar a los clientes y retenerlos. Los distribuidores minoristas deben adoptar un enfoque pragmático y tomar decisiones empresariales sensatas que incluyan el ahorro de costes y, al mismo tiempo, deben seguir invirtiendo para el futuro. En lugar de caer en una acción instintiva y en una reacción que puede acabar siendo contraproducente, como una reducción generalizada de los costes, las empresas obtendrían mejores resultados si utilizaran este momento como una oportunidad para explorar nuevos modelos de negocio y nuevas metodologías. La historia ha demostrado que la pérdida de fe en la economía y la inercia convierten las recesiones en crisis de mercado. El miedo suele conducir a la parálisis y lo último que necesitan los directivos de márketing es verse aún más maniatados debido a circunstancias externas. Es imprescindible que los distribuidores minoristas sigan desarrollando sus entidades virtuales con un enfoque crítico con respecto a la reducción de costes y a la inversión para el futuro. No se trata de una tarea imposible. La clave consiste en encontrar las soluciones adecuadas al precio adecuado. Afortunadamente para los profesionales del márketing que quieren aumentar el valor de los pedidos efectuados a través de Internet, la respuesta puede ser muy simple. Una plataforma de comercialización basada en la conducta social y diseñada para satisfacer las necesidades de cada comprador constituye una inversión asequible que ayudará durante estos momentos de recesión, al tiempo que proporcionará un marco para el éxito futuro. La implementación de este tipo de tecnología no requiere una inversión de capital. Trabajar con un proveedor que se basa en un modelo de negocio orientado al rendimiento garantiza que sólo se contará como cuota el aumento de las ventas afectadas directamente por el sistema. 12-El camino(Rolf).indd 13 Aunque los consumidores reduzcan el gasto, es improbable que dejen de consumir por completo. Ahora más que nunca es necesario tomarse tiempo para explorar diferentes medios para atraer a los clientes, retenerlos y maximizar sus visitas. ¿Qué quieren los consumidores? n la actualidad, los compradores quieren lo que han querido siempre: comodidad, precios asequibles y productos que se ajusten a sus preferencias. El paisaje multicanal de antaño está abarrotado, entre otros, de “grandes superficies”, supermercados con precios bajos y sitios web. Internet ha cambiado las compras para siempre y desempeñará un importante papel en la recuperación del sector minorista. En un momento en el que los consumidores acuden en masa a Internet para comparar tiendas y leer reseñas de otros consumidores, los sitios de comercio electrónico deben prepararse adecuadamente para satisfacer estas necesidades. Más aún, los distribuidores minoristas deben prepararse para convertir a estos exploradores en compradores. Muchas de las compras efectuadas a través de Internet empiezan con una consulta en un motor de búsqueda. Internet es un lugar ruidoso y la comodidad es un bien muy valorado. Por tanto, la implementación de una tecnología que conduzca a los consumidores directamente hasta lo que están buscando es la clave para convertir a alguien que sólo está “mirando” en un cliente asiduo. La optimización de la página de llegada es una estrategia única que se utiliza para aumentar el Ahora más que tráfico en el sitio web. Al dirigir a los consumido- nunca es necesario res a la página de llega- tomarse tiempo para da del producto que se está buscando y no a la explorar diferentes página de inicio del sitio medios para atraer web en general, esta tecnología presenta los productos y los servicios que es más probable que les gusten. Por ejemplo, la búsqueda de “botas Timberland” llevará a E a los clientes, retenerlos y maximizar sus visitas 16/6/09 15:42:14
  • 3. 14 Márketing & ventas los consumidores rápidamente a la sección del sitio web en la que se puede ver, y posteriormente comprar, este calzado para las actividades al aire libre. Además, mediante las técnicas de comercialización basadas en la conducta es posible presentar, automáticamente y en tiempo real, productos y servicios adicionales en la página de llegada. La utilización de la conducta colectiva de todos los visitantes del sitio web para designar estos artículos garantizará que los compradores reciben información sobre aquellos productos que verdaderamente corresponden a sus necesidades. La rapidez en la entrega del artículo deseado aumenta las probabilidades de que el cliente compre el producto, ya que encontrarlo ha resultado rápido y sencillo –y, además de la venta, con ello se inician las primeras etapas del desarrollo de fidelidad a la marca–. Gestionar de manera efectiva las recomendaciones implemente navegando y comprando, los consumidores dan a los distribuidores minoristas toda la información que éstos necesitan para efectuar recomendaciones inteligentes. El simple seguimiento de las acciones implícitas y explícitas proporciona todo el conocimiento necesario para lograr un incremento de las ventas. La aplicación del análisis de la conducta demuestra a los consumidores que S El análisis de acciones implícitas, como los patrones de clic, las búsquedas realizadas y los productos adquiridos, permite que el sistema evalúe qué está buscando el comprador 12-El camino(Rolf).indd 14 el distribuidor minorista está prestando atención a su conducta concreta y que no se limita a presentar un producto popular o existencias de temporadas anteriores. La clave para ofrecer recomendaciones predictivas consiste en llevar un seguimiento de la conducta del consumidor. El análisis de acciones implícitas, como los patrones de clic, las búsquedas realizadas y los productos adquiridos, permite que el sistema evalúe qué está buscando el comprador. El conocimiento de lo que están buscando los consumidores garantiza la presentación de los productos apropiados. Para respaldar aún más esta estrategia, el sistema reúne, además, datos sobre acciones explícitas, como el contenido de la cesta de la compra, el flujo de clics y los resultados de búsqueda colaborativa. Los distribuidores minoristas que eligen otros métodos de comercialización, como la orientación al producto más vendido o la implementación de una segmentación basada en las normas, descubrirán que no pueden satisfacer las necesidades individuales de cada cliente y, en consecuencia, no serán capaces de competir con las organizaciones que han empleado con éxito estos métodos modernos. Web 2.0 H oy día, los consumidores requieren un elemento social que forme parte de su experiencia de Internet, y sus actividades de compra no deberían analizarse de ninguna otra manera. La aparición de las redes sociales ha obligado a los distribuidores minoristas a ofrecer reseñas de productos de otros compradores. A pesar de que en el pasado ha sido una práctica muy debatida debido a las posibles repercusiones de los comentarios negativos, en la actualidad, la presentación de reseñas de productos sin editar es muy común entre los distribuidores minoristas. Es importante que los sitios de comercio electrónico incluyan esta prestación, ya que los estudios demuestran que prácticamente el 50% de las compras efectuadas a través de Internet se basa en el feedback de otros compradores. Otra característica de la Web 2.0 que los compradores buscan consiste en las interac- 16/6/09 15:42:14
  • 4. 15 El camino hacia el “botón de compra” ciones avanzadas que permiten que los usuarios inviten a otros usuarios a ver listas de regalos personales para las fiestas navideñas, los aniversarios, etc. Esta oferta fomenta que los amigos y los familiares pasen a convertirse en clientes. ¿Cómo reducir la carga de las devoluciones? s obvio que las devoluciones cuestan tiempo y dinero y acarrean contrariedades a todo el mundo. Por algún motivo, el cliente no está satisfecho con el artículo y debe efectuar un desplazamiento adicional a la oficina de correos. Esto le resulta incómodo y puede hacer que el consumidor pierda la fe en el distribuidor minorista. El distribuidor debe recuperar el producto y puede enfrentarse a una pérdida de ingresos, ya que lo más probable es que el embalaje esté dañado y no pueda volver a incorporar el producto al inventario. La estructuración de sitios web con valoraciones, reseñas, chats en directo o la posibilidad de formular preguntas y recibir respuestas permite que los consumidores adopten un papel más activo. Esto reduce las posibilidades de que reciban productos que no cumplen sus expectativas y, por tanto, minimiza las devoluciones y el número de llamadas al centro de atención telefónica. E Conducir a los compradores hacia los sitios web ecuerde: los distribuidores minoristas tienen en sus manos todos los datos necesarios para comunicarse mejor con sus clientes. Incluso el abandono de un carrito de compra puede proporcionar a las organizaciones los datos que requieren para dirigirse a los consumidores con productos y promociones que probablemente cubran sus necesidades. Es importante no bombardear al comprador con artículos y noticias que no reflejan sus necesidades e intereses concretos. Asegúrese de que utiliza conductas de compra anteriores para estructurar las comunicaciones. La orientación de los boletines de noticias hacia los hábitos específicos de los clientes garantiza que éstos reciben información relevante, lo que aumenta significativamente las probabilidades de que pasen a ser clientes asiduos en el futuro. Asimismo, es importante habilitar contenidos para los dispositivos móviles. Las compras a través de Internet no sólo se efectúan ante un ordenador. Los sitios web que configuren su material para dispositivos móviles se convertirán, con toda seguridad, en los sitios predilectos de las personas que buscan se basa en el soluciones de compra rá- ‘feedback’ de otros pidas y sencillas. compradores En definitiva, en un entorno muy concurrido, es fundamental tener en cuenta que los compradores pueden visitar fácilmente un sitio web competidor y determinar rápidamente si ese distribuidor minorista puede satisfacer sus necesidades. De usted depende que las cosas no lleguen hasta ese punto. ❑ El 50% de las compras efectuadas a través de Internet «El camino hacia el “botón de compra”». © Bill Communications Inc. Este artículo ha sido publicado anteriormente en Sales & Marketing Management con el título “Keeping the holidays happy”. Referencia n.º 3427. R 12-El camino(Rolf).indd 15 Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 20845 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial 16/6/09 15:42:15