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Dialnet la localizacionunavariableestrategicaenelcomercioes-565063 Dialnet la localizacionunavariableestrategicaenelcomercioes-565063 Document Transcript

  • LA LOCALIZACIÓN, UNA VARIABLE ESTRATÉGICA EN EL COMERCIO ESPECIALIZADO: UNA APLICACIÓN AL COMERCIO DE MARCA DE CONFECCIÓN: Gemma García Ferrer Universidad Rey Juan Carlos RESUMEN: La localización incrementa su capacidad estratégica en el caso de los comercios especializados convirtiéndose en una variable de primer orden. Las dos opciones principales de localización en un comercio especializado son la calle comercial y el centro comercial, siendo la primera la altemativa más consolidada y el centro co- mercial la opción de futuro. A la hora de escoger un centro comercial donde ubicarse las cadenas tienen en cuenta una serie de parámetros, que para el caso concreto de las empresas de confección, se analizan en este trabajo. Así mismo, este artículo pretende contrastar los criterios de evaluación de los consumidores al selec- cionar un centro comercial estableciendo entre ellos un orden de importancia. INTRODUCCIÓN: La localización es considerada una variable de gran importancia estratégica en la distribución comercial. En efecto, una de las fórmulas asociativas que más éxito tiene entre los comercios minoristas es la de asociacionismo horizontal de carácter espacial (mercados, galerías, centros comerciales, calles co- merciales). La experiencia ha demostrado que los comercios que se ubican dentro de una misma zona comercial (calle o centro) se benefician de un efecto sinérgico al atraer una mayor cantidad de consumido- res. En el caso concreto del comercio especializado la localización se convierte en un eje fundamen- tal, constituyendo un fuerte estímulo de la demanda. Al ser éste un comercio que posee un surtido estrecho pero profundo su oferta podría resultar poco atractiva para el consumidor en caso de encontrarse aislado, ya que sólo proporcionaría la posibilidad de realizar un tipo de compra detenninado. Si el comercio se sitŭa junto a otros que venden otras categorías de producto, o incluso la misma, el interés de la zona para el consumidor aumenta considerablemente, pudiéndose éste desplazarse hasta la misma para realizar gran variedad de compras. Este artículo pretende contrastar la importancia de esta variable, en concreto en el caso de tiendas de marca de confección, en cadenas que utilizan tanto la fórmula de integración de cadena sucursalistas como de cadenas franquiciadas. Un análisis previo permitió observar como en calles comerciales, como en centros comerciales se concentran las mismas tiendas de marca como si de una cita obligada se tratase. Así mismo, segŭn se pudo constatar en cada uno de los anuarios de franquicias consultados, la localiza- ción del local es uno de los requisitos impuesto por el franquiciador al franquiciado, no pennitiendo la apertura de un establecimiento comercial en poblaciones que no alcancen un n ŭmero mínimo de habitan- tes. OBJETIVOS: Los objetivos perseguidos en este análisis son los que se enumeran a continuación: • Conocer la importancia concedida por las cadenas analizadas a la variable localización a la hora de definir estrategias competitivas. • Determinar las ventajas e inconvenientes que para las cadenas reporta la localización en ca- lle comercial o la localización en centro comercial. • Determinar las preferencias de localización de los consumidores: calle comercial o centro comercial. • Comprobar si las estrategias de localización de las cadenas analizadas varían al tratarse de un establecimiento propio o un establecimiento franquiciado. • Determinar los parámetros de elección de un centro comercial en un doble sentido: por una parte, analizar las variables consideradas por las cadenas a la hora de implantarse en un cen- 343
  • tro comercial y, por otra, comprobar si dichas variables coinciden con los criterios de elec- ción de los consumidores. METODOLOGíA: El análisis que se expone a continuación forma parte de una investigación más amplia realizada en el sector de los comercios de marca de confección. Dicha investigación se desarrolló en un contexto dual de análisis en primer lugar de la oferta y en segundo lugar de la demanda. En el caso concreto del aspecto localización, que es el que se va a abordar en este artículo, la in- vestigación de la oferta consistió en la realización de una serie de entrevistas semiestructuradas dirigidas a los responsables comerciales de las cadenas. Las entrevistas se realizaron a través de visitas personales, conteniendo un importante n ŭmero de preguntas abiertas con la finalidad de descubrir aspectos no con- templados a priori. El total de entrevistas realizadas fue de treinta y cuatro , seleccionando en una fase preliminar aquellas cadenas que tenian más de un establecimientos en la Comunidad de Madrid. Para el caso de cadenas que utilizaban la fórmula de la franquicia como procedimiento de expansión, los citados datos se recogieron en tres anuarios de franquicias publicados durante 1997 y 1998: "La guía de Fran- quicias de España" de Barbadillo Asociados de 1997, "El Anuario Comercial del Franchising y del co- mercio asociado" de 1997 y "La guía de Franquicias98" de Tormo & Asociados. A partir de ellos se ela- boró una base de datos que permitió contactar telefónicamente con las cadenas con el fin de descartarlas, si no cumplian los requisitos expuestos, o de concertar una entrevista, en caso contrario. El nŭmero total de entrevistas realizadas fue de treinta y cuatro. El análisis de la demanda se corresponde con la realización de un cuestionario dirigido a com- pradores de las cadenas seleccionadas en Madrid capital. Los cuestionarios se cumplimentaron a la salida de los establecimientos comerciales por personas que admitieron haber realizado sus compras con alguna frecuencia en la cadena en cuestión. En dicho cuestionario, cuyos objetivos respondían también a una investigación más amplia , se abordaron las preferencias de localización y los criterios de evaluación del consumidor al elegir un centro comercial. Este segundo aspecto se abordó utilizando una escala de tipo ordinal, de forma que los entrevistados ordenaban sus preferencias a la hora de acudir a un centro comer- cial. El nŭmero de encuestas definitivo fue de 381 lo que significa, considerando dispersión máxima, un error de muestreo del 5,02%. La selección de las unidades muestrales se realizó siguiendo un procedi- miento no probabilístico (ya que las encuestas se realizaban a la salida de las enseñas comerciales) estrati- ficado proporcionalmente en base a la localización de los establecimientos de las enseñas analizadas. Además de la localización se consideró, como segunda variable, el peso de las cadenas en Madrid capital, medido a través del nŭmero del establecimientos. Se pudo observar la existencia de diferencias acusadas entre las cadenas en relación con esta variable (desde empresas con más de veinte establecimientos a otras con menos de cinco) por lo que se consideró que no era idóneo realizar una estratificación proporcional en base a la misma. Se decidió dividir las cadenas en dos grupo, distinguiendo entre aquéllas con más de diez establecimientos y aquéllas con menos, realizando un mayor n ŭmero de encuestas en el primer grupo. FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA Tipo de encuesta utilizada: personal. Lugar de realización de la encuesta: en la puerta de los establecimientos comerciales analizados. Universo: Consumidores que realicen sus compras con alguna frecuencia en los establecimientos que las enseñas comerciales analizadas poseen en Madrid Capital. Tamaño de la muestra: 381 encuestas. Error de muestreo: 5,02% Nivel de confianza: 95% Dispersión: p = q = 0,5 Método de muestreo: No probabilistico estratificado proporcionalmente en base a la localización de los establecimientos de las enseñas analizadas. Fecha del trabajo de campo: Mayo, Junio y Julio de 1998. Programa de ordenador utilizado: SPSS para Windows El trabajo expuesto fue realizado en dos fases consecutivas (entrevistas semiestructuradas y en- cuestas a consumidores) durante los meses de Febrero a Julio de 1998. 344
  • RESULTADOS OBTENIDOS: A través de las entrevistas realizadas, fue posible confirmar que la localización se considera, por parte de los responsables de las cadenas, una variable de gran importancia. Hay que pensar que son tien- das de dimensiones reducidas, y con una variedad limitada, sobretodo si se compara con la fórmula del gran almacén, bastante arraigada en España. Estas cadenas prefieren concentrarse geográficamente, si- tuándose junto a sus competidores, logrando, de esta manera, un efecto sinérgico. La localización se hace más selectiva a medida que el tipo de tienda se dirige a un p ŭblico de mayor nivel económico. Mientras que una cadena de tiendas de tipo medio busca estar presente en la mayoría de las calles comerciales de primer orden y centros comerciales de las ciudades, cadenas de tipo alto realizan una selección mucho más rigurosa, tanto de la calle o centro, como del tipo de tiendas que desean a su alrededor. Se busca, por tanto, beneficiarse de un cierto asociacionismo espacial, entre comillas, eso sí, ya que, si bien se desea atraer una mayor afluencia de pŭblico, la tendencia luego es la de gozar de total in- dependencia, siendo el nŭmero de acciones conjuntas realizadas por tiendas situadas en una misma calle o centro comercial muy limitado. Las decisiones de localización son comunes tanto para tiendas propias como para tiendas fran- quiciadas. La ŭnica restricción que existe es la económica, de manera que, en ocasiones, no es conve- niente que el franquiciado asuma un riesgo financiero excesivo y por tanto que cargue con el coste de un local ni muy grande, ni en una zona de primerísimo orden. En esta línea, se ha podido comprobar que cadenas que cuentan tanto con tiendas propias como franquiciadas reservan para las propias los estable- cimientos más emblemáticos (los de mayores dimensiones y zonas más céntricas). Se puede afirmar que la localización ideal, por tanto, es una zona comercial urbana. El objetivo es situarse cerca de la competencia por lo que si la ubicación escogida es una calle ésta ha de ser céntrica, de primer o segundo orden, de forma que la afluencia de pŭblico esté asegurada. Algunas empresas mani- festaron, durante la entrevistas su preferencia por calles de segundo orden aludiendo motivos, no sólo de costes, sino también relacionados con el tipo de producto comercializado y el nivel social del p ŭblico objetivo (en este caso alto). Para ellos, una calle con un tráfico excesivo no permitiría una compra reflexi- va, ni una atención muy personalizada. En los ŭltimos años se ha convertido en una opción válida el centro comercial, especialmente si tiene un área de influencia amplio. Hay que tener en cuenta, no obstante, que se está produciendo en las grandes ciudades un impor- tante desarrollo de distritos y pueblos periféricos, creándose en ellos cada vez más infraestructura comer- cial, tal y como demuestra la aparición de numerosos centros comerciales. Estas nuevas aperturas, como se puede comprobar en Madrid, corresponden a centros comerciales de dimensiones medias, pero en los que están presentes no sólo una locomotora de alimentación (hipermercado, supermercado) sino también importantes marcas de confección que ejercen una gran atracción sobre el consumidor. Es posible que el fenómeno se consolide y extienda a las calles comerciales de estos distritos y pueblos periféricos y que comercios tradicionales de confección sean sustituidos por tiendas de marca de tipo medio, principal- mente a través de la fórmula de la franquicia. Tal y como se ha podido observar en el desarrollo de la investigación, Ilevada a cabo en Madrid Capital , existen cadenas, y se puede citar el caso de Benetton, que ya lo han hecho. Ante la disyuntiva de elegir entre una calle comercial o un centro comercial hay que señalar que, si bien existe un elevado n ŭmero de cadenas a las que les resulta indiferente una u otra ubicación, es la opción del centro comercial la que plantea mayor n ŭmero de inconvenientes para los entrevistados, colo- cándose en segundo término en bastantes ocasiones. Esto no implica un rechazo total, ya que tan sólo se pueden señalar dos casos en los que la fórmula del centro comercial se descarta, existiendo también em- presas que, por el contrario, constatan un mejor funcionamiento de las tiendas ubicadas en centros. Las ventajas que se señalan con respecto a la localización en calle comercial hacen referencia a que es una opción más consolidada: significa situarse donde tradicionalmente se ha concentrado la activi- dad comercial El tráfico de personas en una buena calle comercial es constante. Además se baraja una cuestión de imagen e igual que se señalaba, con anterioridad, que las tiendas más emblemáticas de la cadena deberían de ser propias, también se considera que la primera tienda abierta por la empresa, en una determinada ciudad, debe situarse en la calle comercial, por excelencia, de la misma. Entre las ventajas reseñadas con respecto a la localización en un centro comercial, se encuentra la consideración de que es ésta la fórmula del futuro. La combinación de una oferta de ocio y servicios con la posibilidad de llevar a cabo las compras de la familia en un entorno bien acondicionado y con un hora- rio amplio, resulta bastante atractiva y acorde con los hábitos de compra de los consumidores actuales. Los centro comerciales ofrecen las condiciones (parking, buen ambiente y temperatura) para que las fami- 345
  • lias se desplacen, especialmente los fines de semana, para realizar sus compras, tanto de alimentación como de equipamiento de la persona y del hogar, y para disfrutar de una amplia oferta de cines, restaura- ción, u otras actividades Entre los inconvenientes de la calle comercial se serialan los propios del centro de las grandes ciudades: masificación, tráfico excesivo, problemas de aparcamiento...En la calle hace frío en invierno y calor en verano, con lo cuál la compra resulta más incomoda especialmente para aquellas familias que se tienen que desplazar con hijos pequerios. Por otro lado, el horario comercial no es tan amplio. Entre los inconvenientes del centro comercial que, como ya se dijo, son más numerosos, se se- riala en primer lugar la falta de consolidación de esta fórmula. No existe confianza en la gestión de los centros comerciales y se tiene la idea de que son muy pocos los que actualmente están funcionando bien. Por otro lado, mientras que en la calle comercial se habla de un fluir constante de personas, en el centro comercial la afluencia de pŭblico resulta más irregular, concentrándose principalmente en los fines de semana. Por ŭltimo, otra de las desventajas serialadas hace alusión al tema financiero, ya que esta fórmula implica mayores gastos de personal (al tener que cubrir un horario más amplio), así como el pago de al- quileres elevados. (Tabla 1) Otro de los aspectos que se trataron en las entrevistas con los responsables de las cadenas, fue la clase de centro comercial que se seleccionaría en caso de elegir este tipo de ubicación para un estableci- miento comercial. Para ello, se utilizaron cinco variables de medición que a continuación se enumeran: el nŭmero de tiendas, la ubicación del centro, la superficie comercial, el área de mercado, y la oferta de ocio. Para poder identificar el tipo de centro preferido se utilizó la clasificación empleada, en base a las varia- bles citadas, por Rebollo y Casares (1996) que se expone en la tabla 2. Los resultados de las entrevistas ponen de manifiesto que existe una preferencia por los centros comer- ciales de grandes dimensiones, aunque no se descarta tampoco la posibilidad de ubicarse en otros más pequerios. La razón de ello estriba en que los responsables de las cadenas consideran otro tipo de varia- bles a la hora de tomar la decisión, concediendo en ocasiones menos importancia a las dimensiones del centro. En relación con la superficie comercial, el 48% de los entrevistados serialan su preferencia por centros comerciales regionales al considerar óptimas superficies totales superiores a 40.000 metros cuadrados. Sin embargo, hay que indicar que existe un 32% de entrevistados que opinan que la superficie comercial no es una variable importante. En cuanto al nŭmero de tiendas, vuelve a aparecer la preferencia por centros comerciales regio- nales: el 50% de los entrevistados indica, como opción más favorable, centros con más de 75 tiendas. Se vuelve a repetir, no obstante, la existencia de un grupo considerable de responsables que no conceden importancia a esta variable (34,6%). Existe para ellos algo más importante que es el tipo de tienda con la que cuenta este centro comercial, ya que no hay que olvidar que una de las claves para una buena locali- zación es estar junto a la competencia. Tiendas con una imagen de lujo cuidan mucho este aspecto. En cuanto a la ubicación, el 46,2% seriala que elegiría un centro situado en un distrito de una gran ciudad, un 19,2% prefiere el centro de pequerias ciudades y otro 19,2% no concede importancia a este punto. En cuanto a ubicación del centro comercial los responsables de las cadenas indican que es importante prestar atención a aspectos como la accesibilidad o la existencia de buenas comunicaciones. En relación con lo que ejerce de locomotora, vuelve a repetirse la preferencia por centros comer- ciales grandes (regionales o de comunidad). Son el hipermercado y el gran almacén las locomotoras prefe- ridas por la mayoría de los encuestados. Con respecto a este punto hay que resaltar dos aspectos. En pri- mer lugar, la creencia generalizada de que no sólo son las grandes superficies comerciales de alimentación las que sirven de locomotora en el centro; ya que, para estas cadenas, las verdaderas locomotoras son superficies especializadas de confección de mayores dimensiones (Zara, Cortefield...). En segundo lugar, hay que tener en cuenta que determinadas cadenas de nivel más alto, se puede citar el ejemplo de Cacha- rel, establecen una selección también en cuanto al tipo de superficie de alimentación que desean, prefi- riendo un supermercado de lujo a un hipermercado. 346
  • TABLA I: VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA CALLE COMERCIAL Y EL CENTRO COMERCIAL CENTRO COMERCIAL CALLE COMERCIAL VENTAJAS Los HÁBITOS DE COMPRA LO SEÑALAN COMO UN ÉXITO. ES LA TENDENCIA DEL FUTURO. PERMITEN DISFRUTAR DE UNA OFERTA DE OCIO Y SERVICIOS AMPLIA: REST.AURACIÓN CINES APARCAMIENTO OFRECEN ALTERNATIVAS PARA TODA LA FAMILIA. PERMITEN HUIR DE LA MASIFICACIÓN DE LAS CIUDADES. EN UN CENTRO COMERCIAL EL LOCAL ES MENOS IMPORTANTE, NO TIENE QUE SER TAN BUENO. EL ACONDICIONAMIENTO ES BUENO: BUENA TEMPERATURA, BUEN AMBIENTE EL HORARIO COMERCIAL ES MÁS AMPLIO. IMAGEN. CIRCULA GENTE CONSTANTEMENTE: TODOS LOS DíAS ESTÁ MÁS CONSOLIDADA. LA I° TIENDA DE LA CADENA HA DE ESTAR EN LA CALLE COMERCIAL POR EXCELENCIA. INCONVENIENTES NO TODOS LO CENTROS GUARDAN CONSONANCIA CON LA IMAGEN DE LA CADENA. LA TIENDA NECESITA MÁS PERSONAL. LOS ALQUILERES SON MUY ALTOS (SOBRE TODO PARA UN FRANQUICIADO) FALLOS DE GESTIÓN. LA VENTA Y EL TRÁFICO DE GENTE SE CONCENTRA EN EL FIN DE SEMANA PROBLEMAS DE TRÁFICO Y APARCAMIENTO. MASIFICACIÓN. Elaboración propia (Entrevistas con responsables de las cadenas) TABLA 2: CLASIFICACIÓN DE CENTROS COMERCIALES. CC DE BARRIO CC DE COMUNIDAD CC REGIONAL NŬMERO DE TIENDAS 10 — 40 41- 75 MÁS DE 75 POLO DE ATRACCIÓN SUPERMERCADO/ ALMACÉN POPULAR. GRAN SUPERMERCADO. HIPERMERCADO. ALMACÉN POPULAR. GRAN ALMACÉN. GRAN ALMACÉN/ ES HIPERMERCADO. UBICACIÓN BARRIO. CENTRO DE PEQUEÑAS CIUDADES. DISTRITOS DE GRANDES CIUDADES. SUPERFICIE COMERICAL 2500 — 10000 MEIROS CUADRADOS. 10001- 40000 mETRos CUADRADOS. MÁS DE 40000METROS CUADRADOS. ÁREA DE MERCADOS 10000 — 20000 PERSONAS. 5 — 8 Km; 30000 PERSONAS 0 MÁS. IVIÁS DE 15 Km, MÁS DE 150.000 PERSONAS. OFERTA DE OCIO MUY POCA. MUY IMPORTANTE. Elaboración propia a partir de Rebollo y Casares (1996), DistribuciOn Comercial, Editorial Civitas. 347
  • La existencia de una oferta de ocio amplia es una condición muy importante para la gran mayoría de las cadenas analizadas. No hay que olvidar que era precisamente el ocio una de las ventajas que seña- laban al centro comercial como la alternativa del futuro. No obstante, alguno de los entrevistados puntua- lizaba el hecho de que parte de esta oferta (cines, restauración) genera p ŭblico pero en horario no comer- cial; en esta línea se apuntaba la necesidad de que existieran centros especializados en moda ŭnicamente. TABLA 3. PARÁMETROS CONSIDERADOS EN LA ELECCIÓN DE UN CENTRO COMERCIAL. SUPERFICIE N° DE TIENDAS UBICACIÓN LOCOMOTORA OCIO REQUISITOS (ORDEN DE FRECUENCIA) MÁS DE 40.000 (48%) NO /MPORTA (32%) MÁS DE 75 (50)%. NO IMPORTA (34,6%). DISTRITOS DE GRANDES CIUDADES (46,2%). CENTRO DE PEQUEÑAS CIUDADES (19,2%) NO IMPORTA (19,2%). HIPERMERCADO (46,2%) HIPER 0 GRAN ALMACÉN (30,8%) I. MUY IMPORTANTE (96,2%) ANOTACIONES EL TIPO DE TIENDAS ES MUY IMPORTANTE: PRESENCIA DE LA COMPETENCIA. Es MUY IMPORTANTE LA ACCESIBILIDAD: EXISTENCIA DE BUENAS COMUN1CACIONES TIENDAS DE CONFECCIÓN COMO ZARA, 0 CORTEF1ELD SON LOCOMOTORAS Elaboración propia (Entrevistas con responsables de las cadenas) De todo lo expuesto anteriormente se deduce por tanto que, si bien existe una tendencia a ubicarse en centros comerciales de grandes dimensiones, no se descartan otros más pequerios si cumplen condiciones como la accesibilidad, la existencia de buenas comunicaciones, la presencia de la competencia, o que el centro tenga una imagen acorde con el tipo de tiendas que la cadena representa. Volviendo a la investigación comercial Ileva- da a cabo en Madrid capital, se ha podido observar como la mayoría de las cadenas analizadas contaban con un establecimiento en La Vaguada. Sin embargo, también se han encontrado establecimientos en centros comercia- les de barrio (CC La Albufera, CC Arturo Soria Plaza, CC Gran Vía de Hortaleza...), en centros comerciales situados en zonas de oficinas (CC Moda Shopping en la Castellana), o en centros ubicados en calles céntricas y con una gran tradición comercial como es el ABC de Serrano. ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Los resultados que se exponen a continuación hacen alusión al estudio de las preferencias del consumidor a la hora de desplazarse para realizar sus compras de vestido y complementos. El análisis de las preferencias del consumidor hace referencia a dos aspectos fundamentales. En primer lugar, conocer dónde acude habitualmente el consumidor a realizar sus compras de vestido y complementos, si a centro o a calle comercial. En segundo lugar, se pretendía conocer qué factores tiene en cuenta el consumidor a la hora de escoger un centro comercial. Los resultados indican que el consumidor acude con más frecuencia a comercios situados en calle comercial (el 58,1% de los encuestados) que a comercios ubicados en centro comercial (44,2%). Existe un 3,9% de los consumidores analizados que acuden indistintamente a calle comercial o a centro comercial. Estos datos vienen a reafirmar la opinión de los responsables de las cadenas, cuando, en las entrevistas realizadas, señalaban su preferencia por la calle comercial, aduciendo el mayor grado de consolidación de esta ŭltima. Es importante resaltar que, aunque menor, el porcentaje de personas que acuden a centro comercial también es elevado, lo cual viene también a reafirmar otra de las ideas señaladas por los responsables de las cadenas que hablaban del centro comercial como la alternativa del futuro. El segundo objetivo de este análisis de preferencias pretendía conocer los factores que influyen al consumidor a la hora de escoger un centro comercial. Para ello se elaboró una lista de siete factores: distancia, superficie comercial, nŭmero de tiendas, oferta de ocio, parking, prestigio del centro y prestigio de las tiendas ubicadas en ese centro. Se pedía a los consumidores que establecieran prioridades ordenando estas variables de mayor a menor importancia. Las cinco primeras variables hacen referencia a los parámetro clásicos utilizados para clasificar y evaluar un centro comercial, mientras que las dos ŭltimas se incluyeron en el análisis una vez demostrada la importancia concedida por las cadenas a la imagen del centro y la presencia de la competencia en el mismo. En la tabla 4, se pueden observar los datos de frecuencias para los siete factores considerados. En el caso de nŭmero de tiendas y distancia se observa como la mayoría de las respuestas se concentran en las tres primeras posiciones. Atendiendo a las ordenaciones medias (que se pueden consultar en la tabla 5), se puede decir que los factores que influyen en la elección de un centro comercial de mayor a menor importancia son: nŭmero de 348
  • tiendas, distancia, prestigio de las tiendas, prestigio del centro, parlcing, superficie comercial y oferta de ocio. Esto quiere decir que el consumidor antepone aspectos relacionados con la imagen del centro y de las propias tiendas (prestigio) a otros como la superficie comercial, el parlcing o la oferta de ocio. La mayor dispersión en las respuestas se produce al ordenar el factor parlcing (máxima desviación típica y máximo recorrido intercuartilico). Mayor grado de acuerdo se da a la hora de evaluar la importancia de la superficie comercial (rránima desviación típica). Se ha llevado a cabo un análisis de segmentación óptima (mediante el procedimiento quick cluster) con el fin de identificar grupos diferenciados en fimción de la importancia concedida por los consumidores a estos factores. Se efectuaron diferentes pruebas, determinando finalmente la existencia de dos grupos de consumido- res, el primero de ellos compuesto por 231 casos, y el segundo formado por 139 consumidores. El cluster se validó con un análisis discriminante, resultando un 97,3% de casos correctamente clasificados. (Tablas 6 y 7). Como se puede ver en la tabla 8 que aparece a continuación, el grupo uno está compuesto por consu- midores que valoran ante todo el nŭmero de tiendas y el prestigio de las mismas. Es importante resaltar que este grupo es el más numeroso, es decir hay un elevado porcentaje de consumidores que valora ante todo la variedad de tiendas dentro del espacio comercial, así como el reconocimiento de las diferentes enseñas comerciales. El segundo grupo, compuesto por un menor porcentaje de consumidores, busca ante todo que el centro comercial disponga de un parking con capacidad, teniendo también muy en cuenta la distancia o tiempo de desplazamiento entre su domicilio y la superficie comercial. TABLA 4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UN CENTRO COMERCIAL: FRECUENCIAS EN % PARA LAS SIETE VARIABLES ORDINALES CONSIDERADAS. DISTANC1A N° DE TIENDAS OFERTA DE OCIO PARKING PRESTIGIO DEL CENTRO PRESTIGIO DE LAS TIENDAS SUPERFICIE PRIMERO 22,3 22,3 49,1 49,1 2,4 2,4 7,8 7,8 2,4 2,4 14,6 14,6 2,2 2,2 SEGUNDO 17,2 39,4 17,3 66,4 3 5,4 16,4 24,1 13,7 16,2 29,1 43,7 3,2 5,4 TERCERO 19 58,4 14,4 80,8 4,8 10,2 13,9 38,1 21 37,2 15,4 59 11,6 16,9 CUARTO 19,8 78,3 8,8 89,6 12,1 22,3 11,8 49,9 17,8 55 16,4 75,5 13,4 30,4 QUINTO 8,6 86,9 4 93,6 10,5 32,8 17,7 67,6 22,9 77,9 13,2 88,7 22,8 53,2 SEXTO 8,6 95,4 2,7 96,3 22,3 55,1 13,7 81,2 13,7 91,6 7,3 96 30„9 84,1 SEPTIMO 4,6 100 3,7 100 44,9 100 18,8 100 8,4 100 4 100 15,9 100 Elaboración propia a partir de los cue tionarios a consumidores. TABLA 5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE CENTRO COMERCIAL: ESTADÍSTICOS UNIVARIANTES. NIECHA NIIIMANA CuAwnL1 CUARTIL RECORWDO DESVIACIÓN 3 INTERCUARTÍLICO TÍPICA NŬMERO DE TIENDAS 2,24 2 1 3 2 1,63 DISTANCIA 3,19 3 2 4 2 1,75 PRESTIGIO DE LAS TIENDAS 3,23 3 2 4 2 1,68 PRESTIGIO DEL CENTRO 4,20 4 3 5 2 1,57 PARKING 4,31 5 3 6 3 1,95 SUPERECIE 5,08 5 4 6 2 1,47 Ocio 5,72 6 5 7 2 1,57 Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores. TABLA 6 ANÁLISIS CLUSTER Analysis of Variance. Variable Cluster MS DF Error MS DF F Prob DISTANCI 89,5927 1 2,837 368,0 31,5744 ,000 PARKING 856,9637 1 1,466 368,0 584,2610 ,000 OCIO 28,0133 i 2,397 368,0 11,6839 ,001 PRESCEN 211,8061 1 1,915 368,0 110,5925 ,000 PRESTIGI 296,6319 1 2,033 368,0 145,8784 ,000 SUPERFIC 1,6185 1 2,130 368,0 ,7596 ,384 NUMERO 124,4930 1 2,289 368,0 54,3730 ,000 Number of Cases in each Cluster. Cluster unweighted cases weighted cases 1 231,0 231,0 2 139,0 139,0 349
  • Con la finalidad de identificar estos segmentos se han realizado una serie de análisis de tabula- ciones cruzadas, buscando posibles relaciones de dependencia entre la pertenencia a uno de estos dos grupos y las distintas variables de clasificación empleadas en el cuestionario (en la tabla 10 aparece el contraste de la chi — cuadrado). Se ha encontrado dependencia con respecto al sexo, la edad de los consu- midores, y el lugar donde realizan habitualmente sus compras. Los resultados se exponen en las tablas 9, 11 y 13. TABLA 7 ANÁLISIS DISCRIMINANTE Classification results - No. of Predicted Group Membership Actual Group Cases 1 2 Group 1 231 226 5 97,8% 2,2% Group 2 139 5 134 3,6% 96,4% Percent of "grouped" cases correctly classified: 97,30% TABLA 8 GRUPO 1: (231 CASOS) GRUPO 2 (139) NŬMERO DE TIENDAS (1,78) PRESTIGIO DE LAS TIENDAS (2,53) DISTANCIA (3,58) PRESTIGIO DEL CENTRO (3,61) SUPERFICIE (5,04) PARKING (5,5) OCIO (5,93) PARKING (2,35) DISTANCIA (2,56) NŬMERO DE TIENDAS (2,98) PRESTIGIO DE LAS TIENDAS (4,38) PRESTIGIO DEL CENTRO (5,172) SŬPERFICIE (5,179) OCIO (5,36) Nota 1: Entre paréntesis aparecen las ordenaciones medias para cada grupo.(Final Cluster Centers) Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores. En el grupo de consumidores que valora ante todo el nŭmero de tiendas y su prestigio, se observa un porcentaje de mujeres mayor que el que existe para el total de la muestra analizada. Por el contrario, en el grupo dos, el que valora, ante todo, el parking y la distancia, existe un porcentaje de hombres mayor que el que hay en la muestra total de consumidores. Con respecto a la edad se han encontrado diferencias significativasl en relación a los dos prime- ros segmentos de edad. El grupo uno tiene un mayor porcentaje de consumidores entre 17 y 23 años de los que corresponde para el total de la muestra, mientras que en el grupo dos hay una mayor presencia del segmento entre 24 y 30 años TABLA 9 SEXO GRUPO 1 GRUPO 2 TOTAL MUJERES 81% 61,2% 73,5% HOMBRES 19% 38,8% 26,5% TOTAL DE CASOS 231 139 370 Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores. ' En las tabla 12 se puede ver que los residuos ajustados son sólo significativos (superiores a 1,96) para los dos primeros niveles de edad. En consecuencia, la relación de dependencia se fundamenta sobretodo en la diferencia de pesos que estos segmentos de edad tienen en el grupo uno o en el dos. 350
  • TABLA 10 CHI — CUADRADO DE PEARSON CHI - CUADRADO SIGNIFICANCE MíNIMA FRECUENCIA ESPERADA SEXO - GRUPO 5,71 0,016 61,15 EDAD — GRUPO 13,85 0,0031 6,78 LUGAR DE COMPRA - GRUPO 17,47 0,00003 36,81 Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores. TABLA EDAD GRUPO 1 GRUPO 2 TOTAL DE 17 A 23 36,5% 24,5% 32% DE 24 A 30 34,3% 54% 41,7% DE 31 A 45 23,9% 17,3% 21,4% 46 EN ADELANTE 5,2% 4,3% 4,9% TOTAL DE CASOS 230 139 369 Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores. En cuanto al lugar de compra, los consumidores del grupo uno acuden habitualmente a calle co- mercial (58,6%), en una proporción superior a la que existe para el total de la muestra. Esto implica que clientes que tradicionalmente están acudiendo a comprar a calles comerciales, a la hora de elegir un centro comercial le dan prioridad ante todo al nŭmero de tiendas y al prestigio de las mismas. Esto es un dato importante especialmente si se considera que el centro comercial es una fórmula de futuro. Si se desea conseguir que consumidores de este grupo se conviertan en clientes efectivos de centros comerciales ha- brá que hacer hincapié en estos dos factores. Los consumidores del grupo dos acuden a comprar en su mayoría a centros comerciales (54,5%). Esto indica que el consumidor que está actualmente acostumbrado al centro comercial valora ante todo parking y distancia. El análisis de tabulaciones cruzadas se aplicó también para corroborar las relaciones de depen- dencia entre la pertenencia a grupo y los siete factores considerados. Se ha probado dependencia en todas las variables a excepción de superficie (en este caso el n ŭmero de celdas con frecuencias esperadas menor que cinco supera el 20%, por lo que no hay datos suficientes para afirmar la existencia de dependencia o independencia). El cuadro 14 expone los porcentajes básicos, que vienen a resaltar lo que ya se puso de manifiesto con las ordenaciones medias. Los mayores contrastes entre grupos se producen para la variable parking. Ning ŭn consumidor del grupo uno ordena parking en primer lugar, mientras que el 41% de los individuos del grupo dos lo coloca en segundo lugar. Los menores contrastes se producen para oferta de ocio, si bien el grupo dos concede algo más de importancia a esta variable. En relación con el prestigio del centro comercial la ma- yor frecuencia para el grupo uno es para la posición tercera (30,3%), mientras que en el grupo dos la má- xima frecuencia se alcanza para la posición quinta (38,1%). El 43,3% de los consumidores del grupo uno ordena el prestigio de las tiendas en segundo lugar, siendo ésta la puntuación más frecuente. En el grupo dos el 28,1% de sus miembros coloca la variable en cuarto lugar y el 27,3% en quinto. La distancia es una variable fundamental para los consumidores del grupo dos: el 36% de sus miembros la coloca en primer lugar y el 26,6% en segundo. Por ŭltimo, el nŭmero de tiendas es un factor muy influyente para el grupo uno como demuestra el hecho de que el 60,6% de sus consumidores lo ordene en primer lugar (tabla 14). 35 1
  • Row 21 Total 118 32,0% 154 41,7% 79 21,4% TABLAl2 Tabulación cruzada EDAD1 by GRUPO (QCL_1) QCL_1 Page 1 of 1 84 34 73,6 44,4 71,2% 28,8% 36,5% 24,5% 22,8% 9,2% 10,4 -10,4 1,2 -1,6 2,4 -2,4 79 75 96,0 58,0 51,3% 48,7% 34,3% 54,0% 21,4% 20,3% -17,0 17,0 -1,7 2,2 -3,7 3,7 55 24 49,2 29,8 69,6% 30,4% 23,9% 17,3% 14,9% 6,5% 5,8 -5,8 ,8 -1,1 1,5 -1,5 Count Exp Val Row Pct Col Pct Tot Pct Residual Std Res Adj Res EDAD1 1, 00 DE 17 A 23 2,00 DE 24 A 30 3,00 DE 31 A 45 4,00 46 EN ADELANTE 12 6 11,2 6,8 66,7% 33,3% 5,2% 4,3% 3,3% 1,6% ,8 -,8 ,2 -,3 ,4 -,4 18 4,9% Column 230 139 369 Total 62,3% 37,7% 100, 0% LUGARHABITUALDECOMPRA CALLE COMERCIAL CENTRO COMERCIAL TOTAL DE CASOS TABLA13 GRUPO 1 58,6% 41,4% 222 GRUPO 2 45,5% 54,5% 132 TOTAL 53,7% 46,3% 354 Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores.2 El nŭmero de casos resulta inferior al prescindir de aquellos casos (minoritarios indistintamente en calle comercial o en centro. De no haberlo hecho así no habría extrapolables por falta de datos. Al realizar la tabulación cruzada manteniendo tres n tual, el nŭmero de celdas con frecuencia esperada menor que 5 supera la barrera del los que contestaron indistintamente es muy reducido. ) que señalaron que compraban sido posible sacar conclusiones iveles en la variable lugar habi- 20%, debido a que el grupo de 352
  • TABLA 14: ORDENACIONES POR GRUPOS. PRESTIGIO DEL CENTRO PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉPTI1V10 GRUPO 1 3,9% 19,5% 30,3% 21,2% 13,9% 5,6% 5,6% GRUPO 2 0% 4,3% 5,8% I 1,5% 38,1% 27,3% 12 9% PRESTIGIO DE LAS TIENDAS PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉPT IMO GRUPO 1 19,5% 43,3% 18,2% 9,5% 4,8% 2,6% 2,2% GRUPO 2 6,5% 5,8% 10,1% 28,1% 27,3% 15,1% 7,2% PARKING PREMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉPT IMO GRUPO 1 0% 1,3% 6,1% 14,7% 26,4% 22,1% 29,4 % GRUPO 2 20,1% 41% 27,3% 7,2% 3,6% 0 0,7% NŬMERO DE TIENDAS PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉPT IMO GRUPO I 1,3% 0,9% 4,8% 9,1% 10,8 26,4% 46,8 % GRUPO 2 4,3% 6,5% 4,3% 17,3% 10,1 15,8% 41,7 % DISTANCIA PRIMERO. SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉPT IMO GRUPO 1 60,6% 19,9% 7,8% 6,1% 3,5% 1,7% 0,47o GRUPO 2 30,2% 12,2% 25,9% 13,7% 5% 4,3% 8,6% OFERTA DE OCIO PREvIERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉvr IMO GRUPO 1 13,4% I 1,7% 22,5% 26,8% 10,4% 11,3% 3,9% GRUPO 2 36% 26,6% 13,7% 7,9% 5,8% 4,3% 5,8% Elaboración propia a partir de los cuestionarios a consumidores. CONCLUSIONES: Las cadenas comerciales de confección se localizan en zonas de afluencia comercial, tanto en ca- lle como en centro comercial. Las decisiones de localización no varían entre establecimientos propios y franquiciados, existiendo diferencias motivadas ŭnicamente por el criterio económico. Esto implica que se prefiere que el franquiciado no tenga que soportar unos costes excesivos de alquiler por lo que en muchos casos los locales más emblemáticos en las distintas ciudades suelen ser propios. La mayoría de las cadenas consideran que la calle comercial es la alternativa de localización más consolidada, ya que asegura una afluencia de pŭblico continua y es donde tradicionalmente se ha concentrado el comercio. El centro co- mercial se considera, a pesar de bastantes inconvenientes relacionados con la gestión y la irregularidad de pŭblico, la alternativa de futuro, acorde con los nuevos hábitos de consumo y compra. En relación con el tipo de centro preferido por las cadenas, éstas se decantan por aquéllos de grandes dimensiones si bien tienen en cuenta otros parámetros como son el tipo de tiendas, el prestigio del centro o la presencia de una locomotora de confección. El consumidor de tiendas de marca prefiere la calle comercial para realizar sus compras, aunque existe una gran cantidad de personas que eligen el centro comercial. A la hora de escoger un centro co- mercial los consumidores se fijan principalmente en el nŭmero de tiendas, la distancia y el prestigio de las tiendas. Se han encontrado dos grupos de consurr ŭdores: uno, más numeroso (mujeres jóvenes, comprado- ras habituales de calle comercial), que antepone, frente al resto de variables, el n ŭmero de tiendas y su prestigio, y otro (hombres que compran mayoritariamente en centro comercial) que se fijan en la existen- cia de parking y en la distancia. 353
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