Analisis Crtico De Anuncios Publicitarios Benneton

Análisis de una fotografía publicitaria: Álvaro Benito y Marta Águila; 3ºE

FICHA PARA EL ANALISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

ANÁLISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
PRENSA, RADIO, TV, INTERNET...

Para analizar los mecanismos que utilizan los mensajes AV y cómo influyen en los destinatarios - Pere Marquès - UAB (2001)

ANÁLISIS OBJETIVO. ¿Qué vemos?

A primera vista se ve una mujer cubierta con el burka, y al lado se ve a la misma mujer
(supuestamente) sin el burka

Nombre del producto / marca: UNITED COLORS OF BENNETON/ WORLD FOOD
PROGRAMME

Eslogan /logotipo:

Descripción del producto y de sus destinatarios:
Utilidad / función, precio

• BENNETON: Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior
de muchos colores y formas sencillas. Recientemente se expandieron al negocio de los
perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar como
accesorios de cocina, productos para bebés y preservativos.

• WORLD FOOD PROGAMME (PMA): El PMA es parte del Sistema de las Naciones Unidas
y es financiada por donaciones voluntarias. La visión de esta agencia, fundada en 1962,
es la de un mundo en el cual cada hombre, mujer y niño tenga acceso en todo momento
a la alimentación necesaria para llevar una vida activa y saludable.

• DESTINATARIOS: Aparentemente en esta campaña Benetton y WFP trabajan juntos
para llamar la atención sobre la situación alimentaria que se da en determinados países.
En este caso se puede decir que WFP utiliza la capacidad que tiene Benetton, tanto para
hacer campañas publicitarias muy llamativas, como para atraer la atención sobre el
público joven habitual que tiene la marca de ropa. De este modo intenta llegar a los
jóvenes y concienciarlos de la situación que se vive en determinados países. Esta
campaña se propone hacer visible el problema del hambre que, según sus
patrocinadores, ha sido olvidado por los medios de comunicación y por la opinión
pública.



Identificación del medio en que aparece:
Nombre del medio / publicación, fecha, horario / ubicación, extensión / duración

• Internet y en el Magazine COLORS con el suplemento “HUNGER”
(subrayar uno de cada apartado)

TIPO DE CAMPAÑA: campaña previa de expectación - lanzamiento del producto - campaña de mantenimiento

• Publicidad institucional, entendida como aquella que trata de convencer para actuar en
favor de alguna idea, sin buscar el beneficio económico. Existe una publicidad
institucional llevada a cabo por Asociaciones no Gubernamentales, sin ningún ánimo de
lucro y cuyo interés es concienciar en torno a cuestiones que consideran importantes
para el conjunto social.

Descripción de los elementos morfológicos:
Escenario (entorno físico y sociocultural...), sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad, género, etc.)

• La foto no tiene un escenario físico definido; parece ser una foto de estudio, pero si
podemos decir, que la foto está encuadrada en un escenario relativo a un país islamista
como es Afganistán.

• El personaje único y principal es una niña de 15 años que vive en Kabul (capital de
Afganistán).

Estructura narrativa (SI TIENE)):
¿Discurso o relato?, ¿qué historia cuenta? (presentación, desarrollo, solución) , ¿qué ocurre?, ¿a quién?, ¿en qué contexto?

• La foto corresponde a una de las imágenes de la campaña “Food for life” donde se
muestra a la mujer afgana “oprimida”. El código que utilizan para representar la
opresión es, por excelencia, la imagen de una mujer islámica con su prenda
característica que es el Burka.

• La cara tapada de estas mujeres indica la máxima posibilidad de negación de identidad
de las mismas.

Aspectos sintáctico - expresivos:
Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las
imágenes...

• La foto es una foto directa, hecha de frente, no hay una profundidad, pues lo que se
pretende con ella es que nos quedemos con lo que nos ponen delante de los ojos; los
tonos de la parte delantera son mucho mas claros y luminosos que los tonos del fondo,
de manera que así nos fijemos en lo que hay en la parte delantera de la foto.

• En la parte de delante de la foto podemos ver una mujer, pero hay 2 cuerpos, de donde



se puede deducir que la foto está dividida en 2 partes, izquierda y derecha:

o A la izquierda vemos una mujer con el burka, la cual no nos transmite más que
anonimato, opresión, injusticia.

o A la derecha vemos la misma mujer pero con el burka retirado, lo que nos
transmite cierta serenidad desapareciendo la sensación de opresión. Para ello
se ha utilizado el color blanco (el chal que lleva la mujer),el blanco significa
seguridad, pureza y limpieza, puede representar un inicio afortunado.

o Es un color apropiado para organizaciones caritativas. A demás el blanco
también es un color que se utiliza para relacionar los productos con la salud.
(WFP)

• El uso de colores llamativos también tiene el fin de llamar la atención sobre la gente
joven que por lo general suelen ser los consumidores de los productos de Benetton,
aunque en este caso se usa para reclamar su atención sobre los problemas sociales que
se dan en otros países ( guerras, hambre) en este caso Afganistán

• El naranja es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy
recomendable para comunicarse con ellos

• Para llamar la atención sobre la mujer que sale en la foto se ha utilizado el color
naranja, en un tono muy llamativo, muy luminoso. El color naranja tiene una visibilidad
muy alta, por lo que es muy útil para captar atención y subrayar los aspectos más
destacables que en este caso sería el burka, tanto en el caso que esta puesto como en el
caso que esta retirado.

• También decir que color cítrico, se asocia a la alimentación sana y al estímulo del
apetito. Es muy adecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes, y en
este caso sería la alimentación pues la foto es de un anuncio del World Food
Programme.
• En la foto también podemos ver el fondo que se caracteriza por ser de un tono azul/
grisáceo. En este caso podría decirse que el azul es un color frío ligado a la inteligencia y
la consciencia, por tanto aquí en la foto haría de tope del fondo, haciendo la función de
resaltar la parte de adelante de la foto (la mujer)y hacernos conscientes de cual es el
problema. Cuando se usa con colores cálidos ( Naranja) la mezcla suele ser llamativa,
puede producir impacto, alteración.
• Diremos que al ser un azul/grisáceo, la función del gris es la de de transmitir cierta
estabilidad. Dicha estabilidad se entiende que es la que existe ahora en Afganistán,
representada por las mujeres sin burka.

• Por último destacar que los logos y una pequeña leyenda que viene escrita, están al
lado de la mujer que no está cubierta por el burka, de ahí podemos resaltar que WFP y
Benetton están a favor de esa nueva situación.



Tratamiento lingüístico:
Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

• No hay un uso del lenguaje, todo el anuncio está basado en la comunicación no verbal,
solamente visual. Aunque si se puede leer una pequeña leyenda en la que explica la
situación de la niña de la foto, puede ser un uso lingüístico reivindicativo.

Texto escrito:
Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, caracterísitcas de la voz...

• No hay un mensaje escrito directo, lo único que se puede apreciar es que a la derecha
se pueden ver los logotipos de Benetton y de WFP, de ahí que se pueda deducir que no
es un simple anuncio comercial.

o Podemos observar que el logotipo de WFP viene remarcado en negrita, esto
implica que el valor comercial de la foto desaparezca y obtenga un valor
informativo para actuar a favor de alguna idea, que en este caso seria la
campaña de FOOD FOR WORK
o En la foto también vemos que el logo de Benetton esta por debajo del de
WFP. De ello podemos decir que en este anuncio quien lo dirige o quien lleva
la voz cantante es WFP y que Benetton es la colaboradora.
o La leyenda que explica la situación de la mujer, no viene tan remarcada como
el logo y el nombre de la campaña. Le resta importancia, se le resta
importancia, es más importante que se conozcan la WFP y su campaña para
poder conseguir más éxitos como el de esta mujer
o Finalmente en letra blanca abajo del todo nos hace referencia de donde
podemos encontrar la foto. Al aparecer en blanco, abajo del todo y sobre un
fondo naranja mucho mas fuerte parece que le ese restando importancia.

Música y efectos sonoros:

• No hay música ni efectos sonoros.
SI TIENE ESTRUCTURA NARRATIVA, INCLUIR HISTORY BOARD CON LOS PLANOS MÁS SIGNIFICATIVOS.

ANÁLISIS SUBJETIVO. ¿Qué nos sugiere?



Impacto del anuncio:
¿Nos gusta? ¿Qué es lo que más nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de expresarla?, ¿resulta creativo?, ¿cuáles son los
aspectos más impactantes? ¿Se recuerda el eslogan?

• El anuncio es impactante, sobre todo al ver una mujer que utiliza una prenda
como el burka de un color tan llamativo, lo que lo hace en cierto modo muy
atrayente, pues invita a intentar conocer la historia de esta mujer.
• Nos gusta el uso que el fotógrafo hace de los colores pues transmite mucha
fuerza, que en principio es la idea que está buscando, al igual que nos atrae el
modo en divide la foto en dos partes (mujer con burka y sin el ) para contar en
pocas palabras una historia tan larga y dura como es la de las mujeres en los
países islámicos, y la situación que se produce una vez que se consigue mejorar
la situación en sus países de procedencia, en este caso Afganistán.
• En este caso no es que no nos guste, pero si que nos parece un poco difícil llegar
a entender el significado de la fotografía, si no se tiene una buena información
sobre que es WFP (World Food Programme) y cual es su función en estos países.
La foto tiene mucha fuerza, pero quizá le falte una leyenda un poco más extensa
en la que se explique de un modo más detallado la historia de la mujer de la foto
y su relación con WFP, pensamos que la leyenda que viene es algo escasa.
• Pensamos que es un anuncio muy creativo, pues hace una asociación de
libertad, comida y trabajo muy llamativa, pero como hemos dicho antes puede
resultar en ocasiones difícil de entender sin un contexto previo o sin una
información previa.

Presentación del producto:
Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué ventajas reales ofrece este producto frente a
otros?

• La veracidad de este anuncio es total, pues todos somos conscientes de la
situación que se da en un país como Afganistán y sobre todo como se agrava
esta situación en regiones que están bajo el poder talibán. Los proyectos de
Food for Work tratan de resolver problemas reales, personas que son
retribuidas con alimentos para hacer los trabajos estrictamente necesarios,
como reconstruir caminos, escuelas y hospitales destruidos por la guerra.
Especialmente en Afganistán, las mujeres empiezan a quitarse el velo y a
trabajar en los servicios civiles. El programa las alienta para conseguir su
independencia y reconstruir sus carreras.
• En este anuncio no se trata de buscar la mejoría de un producto frente a otros, no es
comercial, lo único que se busca es ayuda y concienciación social que haga posible que
este proyecto siga hacia adelante.
• La presentación es muy buena y llamativa, objetivos que debe cumplir un buen anuncio,
pero como hemos comentado anteriormente quizá a primera vista es algo complicado
de entender



Público al que se dirige el anuncio:
Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

• Como hemos comentado al principio de este análisis, este anuncio principalmente va
dirigido a gente joven con un poder adquisitivo medio/alto y alto que normalmente
suelen ser los consumidores de las campañas y productos que hace Benetton, cosa que
también se puede deducir por el empleo de colores llamativos.
• La ideología de estas personas debe ser cercana a aquellas que están a favor del
empleo de políticas sociales que sirvan para ayudar a aquellas
personas/sociedades/civilizaciones desfavorecidas y que más lo necesitan. En cierto
modo se podría decir que van dirigidas a un consumidor en concreto, que a parte de
llevar ropa de Benetton tiene una gran conciencia social y posibilidades para que se
lleven a cabo las ayudas necesarias.

Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan:
Belleza, éxito social... ¿Qué visión se da de ellos? ¿Se establecen relaciones causa - efecto con el producto?

• El empleo de esta campaña ,trata claramente de buscar la reacción de las personas que
lo vean, puesto que ayuda a la imaginación, fomenta el pensar en personas que viven
bajo la opresión de sus mandatarios y que con poco que hagamos podemos ayudarles a
salir de esa situación, por tanto existen relaciones de causa-efecto.

• Los valores que se transmiten son aquellos que están relacionados con todo lo que
implique ayuda al prójimo o fomenten las labores sociales.
Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos y expresivos:
Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las
imágenes...

• La conjunción de todos los elementos que componen la foto no hace llegar a la
siguiente conclusión:

Esta claro que los colores llamativos nos hacen fijarnos en la mujer de la foto, y el color
oscuro de detrás hace la misma función pues evita que nos fijemos en mas cosas, pero
vemos en 2 situaciones distintas a la mujer, de ahí que pensemos que la foto esta
dividida en 2 partes:

1. En la primera parte (lado izquierdo) vemos una mujer con un burka, lo que nos
indica que además de vivir en el anonimato, vive en una sociedad que no
respeta los derechos humanos y que por lo tanto viola lo que serian los
derechos de la mujer, la obliga a ir siempre con el rostro y el cuerpo cubierto lo
favorece la idea de la Opresión.
2. La segunda parte (lado derecho) nos muestra una mujer ya sin burka. El hecho
de que ya no lleve el burka implica que en el lugar donde reside ya no existe la
represión a la que estaba sometida, por tanto ya puede trabajar o realizar
labores que antes no podía hacer. Representa la cara de la Libertad. Esta mujer
ya puede acceder a trabajos que son necesarios en su país como reconstruir
caminos, escuelas y hospitales destruidos por la guerra, todo esto a cambio de
alimentos (Food for Work).



3. La conclusión es que en el anuncio se realiza una confrontación directa,
Opresión vs Libertad cuyo resultado es la victoria de la libertad, haciendo
posible que las mujeres puedan obtener un trabajo y comida mejorando su
situación.

Con burka: falta de libertades y opresión (sociedad islámica)izquierda

Sin Burka: Libertad, trabajo y alimentos ( sociedad occidental)derecha

4. En cierto modo también se puede entender que el anuncio transmita la idea de
la opresión que sufren las culturas con religión islamista.

Aportaciones de la estructura narrativa: (SI TIENE)
Personalidad y gestos significativos. Relación de personajes y contexto con los destinatarios del producto. ¿Qué emociones
provocan los personajes? ¿Qué aporta el producto a la solución del conflicto? ¿Cómo transforma a los personajes y al contexto?

• No hay una estructura narrativa, pero la misma foto aporta una serie de ideas que se
ven completadas con los logos y con la leyenda de la mujer.

• La relaciones que se establecen entre los personajes de la foto y los destinatarios de la
misma, es una relación de comprensión y reclamo de ayuda.
• Compresión porque intenta llamar su atención y que entiendan porque se viste asi y la
situación que vive en su país.
• Reclamo de ayuda se produce mas en la parte que la mujer esta descubierta, pues nos
muestra que con ayuda se puede cambiar la situación no solo de ella, si no de muchas
personas que están la misma situación, ese es el punto fuerte de la foto.
• El producto o fotografía no aporta soluciones al conflicto, pero si consigue reclamar la
atención sobre el mismo, de modo que la atención pública sea consciente de la
situación e intente hacer algo por estas personas.

Función que realiza el texto escrito/ verbal:
Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

• La leyenda y la colocación de los logos, nos muestra que es una foto con un fin
humanitario, lo que se ve reforzado con la imagen.

Función que realizan la música y los efectos especiales:
Evocar, destacar, acompañar...

• No hay música ni efectos especiales

Recursos estéticos y semánticos utilizados:
Metáforas, hipérboles... ¿qué función realizan?



• La única función estética que queremos resaltar es la del uso de un burka naranja
(Chillón) pues pensamos que en una sociedad opresora no esté permitido el uso de una
prenda tan llamativa

Estrategia comunicativo - persuasiva. ¿Cómo logra AIDA?:
¿Cómo capta la atención (personajes conocidos, repetición, sorpresa...)? Pretende convencer razonadamente o seducir? ¿El
espectador participa por identificación o por proyección?

• La imagen en realidad es una imagen muy dura, pues nos muestra un mundo
desigualdades, que se produce a cientos de kilómetros de nuestras casa y en lo que se
conoce como el 3er mundo, de ahí que use colores llamativos, pues las mujeres con
burka son conocidas desde hace tiempo, pero al hacer tan llamativo el anuncio
pretende que no nos volvamos a olvidar de ellas, y para ello no le hace falta el uso de
personajes conocidos, repetición, o sorpresa, si no que usa el “impacto”.
• La foto pretende convencernos de que podemos tener un mundo mejor, lejos de la
opresión (representada por el burka)y para elo pide nuestra implicación y ayuda.

En cierto modo también parece que pretende convencernos de lo buena que es la
sociedad occidental y las libertades que tienen sus ciudadanos, y de lo malas que son
las culturas islamistas, es decir:

Con burka: falta de libertades y opresión (sociedad islámica)

Sin Burka: Libertad, trabajo y alimentos ( sociedad occidental)

• De este modo el espectador se vera identificado con la sociedad que defiende la
libertad, y siempre que este en su mano podrá ayudar o participar en la labor sobre la
que WFP está llamando su atención.

Fuente: tomado de : http://www.peremarques.net/pubmulti.htm


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