Az MFOR Marketing Konferenciáján tartott előadásunk, amelynek keretében Fertetics Mandy beszélt a CSR-ről, annak trendjeiről és kihívásairól és példákat mutatott be a marketing és CSR kapcsolatáról.
1. CSR másképp – új irányvonal
Fertetics Mandy
ügyvezet , tanácsadó, partner
Alternate Tanácsadó Kft.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
2. Bemutatkozás
Magamról:
• közgazdász, szervezetfejleszt , HR-es, környezeti
menedzser
• civil, kutató, tanácsadó, újságíró, oktató, ipar
• Lassan 10 éve foglalkozom a fenntarthatósággal, CSR-rel
Az Alternate Tanácsadó Kft-r l:
• Küldetésünk, hogy tevékenységünk hozzájáruljon a
fenntartható fejl déshez, a vállalatok teljesítményének
javulásához és felel s m ködésük er sítéséhez.
• „halászni tanítunk”
• Fókuszok: CSR képzések és CSR jelentések
• Tulajdonosok: Fertetics Mandy és Urbán Katalin
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
3. Mai közös programunk
• CSR és trendek
• Felel s kommunikáció
• Felel s Marketing
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
4. Egy kis rendszeres testmozgás…
• Jól mutat a jelenlegi és
potenciális ügyfelek, befektet k,
dolgozók körében
• Jól hat a jelentésekben,
hírekben
• Jól jöhet a törvényhozásban,
bíróságon
• Jobban érzik magukat t le a
dolgozók, fogyasztók
• Jót tesz a márkának, pénzügyi
eredménynek
• Hosszabb élet vállalatok
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
5. Problémák
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
6. Fenntartható fejl dés és CSR
„Olyan fejl dés, amely kielégíti a jelen szükségleteit
anélkül, hogy csökkentené a jövend generációk
képességét, hogy kielégítsék a saját szükségleteiket”
Brundtland-jelentés, 1987. ENSZ
„Az a koncepció, mely szerint a vállalatok önkéntesen
integrálják a szociális és a környezeti kérdéseket üzleti
m ködésükbe, valamint az érintettekkel való interakcióikba.”
(COM, 2002)
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
7. „Egy probléma nem oldható meg
azzal a gondolkodással, amely
magát a problémát létrehozta.”
Albert Einstein
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
8. A piaci érték összetev i
Forrás: Accenture 2004
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
9. Mi befolyásolja?
Forrás: Edelman Trust Barometer 2010
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
10. VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Er s Ügyvédi Iroda, SSD – CSR Workshop – 2011.04.21.
11. Stratégiai CSR?
Ad hoc, eseti
Vezet k elkötelezettsége
Stratégiai CSR
(vezet k
(üzletvitelbe
prioritásai
integrált)
szerint)
Ad hoc, eseti
Ad hoc, eseti
(ha egyáltalán
(PR-fókusszal)
létezik)
Érintettek nyomása
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
12. Már nem csak a tulajdonos számít
Forrás: Edelman Trust Barometer 2010
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
13. Érintettek priorizálása
Érintettek függ ségi és befolyásolási mátrixa
Az érintett befolyása a vállalatra
Alacsony Magas
Stratégiai
„Bánj vele
Az érintett Magas lehet ség vagy
méltányosan”
függ sége a veszély
vállalattól
„Tájékoztasd
„Minimális
Alacsony folyamatosan,
figyelem”
vond be”
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
15. A média szabályozatlansága 5
„Ciki” (75 válaszadó) Hogy fizetett hirdetésként jelenik
meg a CSR
Alternate - SocialBranding.hu kutatás, 2010
Az önz 20
Ha nincs mögötte tartalom 10 szándékok
Hiteltelenség
Ha üres lózungok felfedése
Greenwashing
Ha a dolgozók nem állnak mögé
Rózsaszín felh eregetése Dohánycég
a CSR-r l
11 Fényezés
Olyant CSR-nek feltüntetni, ami 5
Ha CSR = támogatás / nem az (jogszabály, természetes,
szponzoráció GoodCSR hatékonysági lépés)
Márkakommunikációval Ha nem
Pipálás
összekeverik csinálják
Ha a médiamegjelenés Számszer adatok, Print meghívót
2 a motiváció 2 tények hiánya 2 Faültetés küldeni CSR-
rendezvényre
A támogatások Látvány-
Számszer adatok,
2 tények hiánya
2 mértéke elemek
Hogy pénzbe
kerül
Cause
Related
Marketing
2Er szakos Ha többet költenek a 2 Ha öndicséretnek
t nik, pedig nem az Bárgyú altruizmus
kampány kampányra, mint az ügyre
Mentsük meg a
Ha összekeverik a Jól keres cég vezet i Saját érdekkör Nem kell világos
fenntarthatósággal benzinzabáló autóval felek támogatása szinteség kommunikáció
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
16. Fogalmi kavalkád – még mindig…
• Önkéntesség vs. kötelesség
• Altruizmus vs. üzlet
• Társadalmi vs. szociális (
CSR vs. CR)
• Fenntarthatóság vs. CSR
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
17. A CSR motorja – miért csinálják? 2.
Alternate – SocialBranding kutatás, 2010
1. a fels vezetés ambíciói, elkötelez dése Az els három helyen
2. a tulajdonos, anyavállalat említés gyakorisága szerint
3. az els számú vezet hozzáállása
4. a fogyasztók, vev k hozzáállása
5. az iparági sajátosságok
6. az állam intézkedései (ösztönz k)
6. a nemzetközi piacon való jelenlét (értékesítés stb.)
6. az EU-s irányelvek, ajánlások, intézkedések
6. a vállalat teljesítményének javítása
7. az érintettek nyomása, fogadókészsége
8. a CSR gazdájának hozzáállása
9. a vállalat fejlettsége, érettsége
10. a vállalati hírnévmenedzsment
11. a dolgozók lelkesedése és proaktivitása
12. a pénzügyi eredményesség (van-e mib l)
13. a civil szervezetek aktivitása
14. a versenytársak tevékenysége, viselkedése, kommunikációja
15. a média nyomása, aktivitása
15. a CSR-tanácsadók, -szakért k munkássága
16. a hatóságok, büntetések
16. a válság
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
18. Miért nem „csinálják” sokan?
• Nem is gondoltam még erre…
• Így még nem is néztem ezt a kérdést…
• Nem tudtam, hogy…
• Másokhoz képest…
• Másképp nem lehet…
• Rendszer
• Verseny
• Felel sségek hierarchiája
• Rossz a szabály/norma…
• Kevesebbet ártok, mintha…
• Amíg nem szólnak rám…
• Mit tudok tenni?...
• Majd megtanulod te is…
Ha megkérdezzük ket…
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
19. A CSR területei
Foglalkoztatás, munkaügy Piac, verseny
• Munkakörülmények, munkahelyi biztonság, • Fogyasztóvédelem, termékfelel sség
egészségvédelem, juttatások • Fogyasztók elégedettsége
• Esélyegyenl ség a munkahelyen, • Termékek/Szolgáltatások társadalmi hatása
sokszín ség menedzsment, work-life
• Termékinformációk biztosítása, címkézés
balance
• Felel s marketing, cause related marketintg
• Szakszervezetek, munkaügyi kapcsolatok
• Személyes adatok védelme
• Felel s befektetés
Emberi jogok
• Megfelel ség vizsgálata, antidiszkrimináció
Környezetvédelem
• Beszállítói lánc menedzsment
• Er források felhasználása (energia, víz stb.),
• Kényszermunka és kötelez munkavégzés ökohatékonyság
• Gyerekmunka • Kibocsátások és hulladék
• Az egyesülés és a kollektív egyeztetéshez
• Újrahasználat és újrahasznosítás
való jog
• Környezeti hatások
• slakosok és bevándorlók, migránsok
• Biztonsághoz való jog
Közösségi ügyek
• Közösségi támogatás, együttm ködések
Etika, átláthatóság
• Munkatársak bevonása (önkéntesség)
• Korrupció
• Vállalkozókészség és foglalkoztatás a helyi
• Átláthatósági politikák, elvek közösségben
• Fenntarthatósági jelentések
• Innováció
• Érintetti párbeszéd, hitelesítés
• Társadalmi rétegz dés
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
20. Hol van most CSR a vállalatban?
Alternate – SocialBranding kutatás, 2010
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
21. Hazai gyakorlat – környezeti pillér
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
22. Hazai gyakorlat – szociális pillér
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
23. Hazai gyakorlat – gazdasági pillér
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
25. Fenntartható marketing (CSR Europe)
• Kielégíti a fogyasztók
igényeit
• Kielégíti a vállalati
célokat
• Összhangban van a
fenntartható fejl dés
céljaival
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
26. Elég ha zöld?
Fenntartható életvitel
marketing
Zöldmarketing Társadalmi
marketing
Felel s
marketing
Forrás: D. McKenzie-Mohr & W.Smith: Fostering sustainable
behaviour
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
27. Kotler – „tegyünk már valami jót”
• Célhoz rendelt promóció
• Ügyhöz kapcsolat marketing
• Vállalati társadalmi marketing
• Vállalati jótékonyság
• Közösségi önkéntes tevékenység
• Társadalmilag felel s üzleti gyakorlat
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
28. Kommunikáció és CSR
MIT TESZ A VÁLLALAT, HOGYAN M KÖDIK, MILYENNEK LÁTJÁK, MILYENNEK AKARJÁK LÁTNI
önkéntesség
fenntarthatósági
elégedettség jelentés
felmérések Csinálja?
fogyasztói kutatás
átlátható m ködés A kommunikációs Mondja? CRM
érintetti
gyakorlat ténye A CSR-r l való TCR
kapcsolatok önmagában csr kommunikáció
lobbi
CSR
dolgozói fórum
fókuszú
ügyszolgálat PR
szakmai el adások,
ártalomcsökkentés
tapasztalatcserék
nemzetközi, iparági stb.
kezdeményezésekhez
csatlakozás
hitelesség
Hogyan mondja? önszabályozás
fogyasztás ösztönzés
bevonáson alapul Felel s kommunikáció és helyett…
marketing
csomagolás mit, kinek, hol stb.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
30. Hozz létre!
Oszd meg!
Fogyassz!
Oszd meg!
Fogyassz!
Hozz létre
tartalmat,
véleményezz,
vegyél részt!
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
31. „Oktatás” és „szórakozás”
FOGYASSZ
ÉRDEKL DJ
TANULJ, JÁTSSZ ÉS
VÁLTOZTASS
TANULJ
FOGYASSZT és BEVONÁS
JÁTSSZ FOGYASSZ
és
TANULJ
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
45. Greenwashing
1. Félrevezet szavak
2. Zöld termék vs.
szennyez cég
3. Félrevezet képek
4. Irreleváns állítás
5. Legjobb a
kategóriában
6. Nem hiteles
7. Szakzsargon
8. Képzelt barát
9. Nincs bizonyíték
10. Teljes hazugság
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
