El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón
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El Comercio del Mundo Rural
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1. INTRODUCCIÓN................
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núcleos más rurales. Además, es una...
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  1. 1. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 1 El Comercio del Mundo Rural El Caso de La Serranía de Valencia ALUMNA: Alicia Pérez Debón e-mail: pedea@alumni.uv.es TUTOR: Joan Noguera Tur Resumen Los cambios que se han producido en la demanda comercial han desembocado en el incremento de la falta de competitividad del comercio en las zonas rurales, donde los problemas demográficos, territoriales y en la distribución van a incidir en la reducción o la desaparición del pequeño comercio a menos que se establezca un plan de actuación para la modernización y adecuación de ese comercio tradicional a las nuevas circunstancias. El objetivo de este trabajo es analizar la situación del Comercio en los municipios de La Mancomunidad La Serranía, proponiendo y desarrollando unas líneas de actuación para hacer de esos comercios, negocios más competitivos, adaptados al contexto actual, y potenciar este sector como generador de empleo para mujeres y jóvenes rurales. Palabras Clave: Comercio rural, La Serranía, distribución comercial, innovación comercial, empleo
  2. 2. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................3 1.1 HIPÓTESIS, OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN...........................................................4 1.2. METODOLOGÍA........................................................................................................7 2. EL COMERCIO EN LAS ZONAS RURALES.................................................................10 2.1. DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO..........................................................................10 2.2. PROBLEMÁTICA Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO RURAL........................14 2.2.1. Caracterización y problemática:........................................................................14 2.2.2. Oportunidades para el Comercio Rural: ...........................................................16 2.2.3. El Comercio Rural y Las TIC ............................................................................18 2.2.4. Turismo y Comercio Rural ................................................................................22 2.2.5. Comercio Rural y Empleo.................................................................................23 2.3. POLÍTICAS DE APOYO AL COMERCIO RURAL ...................................................29 2.3.1. Políticas de Desarrollo Rural ............................................................................30 2.3.1. Políticas en materia de comercio interior..........................................................33 2.4. EXPERIENCIAS INNOVADORAS DE COMERCIO RURAL EN OTRAS ZONAS DE EXPAÑA.........................................................................................................................37 2.4.1. Proyectos exitosos de Comercio Rural en España...........................................37 2.4.2. Análisis de los casos.........................................................................................45 3. EL COMERCIO EN LA SERRANÍA DE VALENCIA .......................................................47 3.1. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DE LA ZONA DE ESTUDIO.................................47 3.1.1. El Territorio........................................................................................................47 3.1.2. Características de la Población ........................................................................49 3.1.3. El Empleo .........................................................................................................60 3.1.4. Actividad Económica.........................................................................................64 3.1.5. Infraestructuras.................................................................................................70 3.2. EL COMERCIO EN LA SERRANÍA DE VALENCIA.................................................73 3.2.1. El Territorio. Situación Comercial de Partida....................................................73 4.2.2. Análisis de la oferta comercial de los municipios de la Mancomunidad La Serranía......................................................................................................................78 3.3. PROPUESTA DE ACTUACIÓN PARA LA PROMOCIÓN COMERCIAL A TRAVÉS DE LA IMPLEMENTACIÓN ADAPTADA DE PROPUESTAS QUE SE HAN REALIZADO EN OTROS LUGARES ..................................................................................................96 3.3.1. Justificación de las propuestas.........................................................................96 3.3.2. Propuestas concretas de actuación para la promoción comercial ....................96 4. CONCLUSIONES ........................................................................................................103 5. ÍNDICE DE GRÁFICOS, CUADROS Y FIGURAS.......................................................105 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................107
  3. 3. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 3 1. INTRODUCCIÓN El comercio rural es un sector que en muchas zonas tiene problemas de supervivencia, experimentando problemáticas ligadas a la despoblación y el envejecimiento poblacional, así como las nuevas tendencias de la demanda y la multiplicación de las Grandes Superficies Comerciales. El comercio minorista rural, mientras no cambie su modo de operar, tiene pocas posibilidades frente a los modernos establecimientos y la oferta de las ciudades más concentradas diversificadas y especializadas. En la actual situación de crisis existe cierta disposición a disminuir los desplazamientos y evitar visitas a Centros Comerciales que siempre suponen un desembolso mayor del previsto inicialmente. Por otro lado, los pequeños municipios que tienen una oferta comercial muy reducida, en algunos casos, no es suficiente y podrían dar cabida a nuevos establecimientos y con ello a la creación de nuevos puestos de trabajo y a la reducción de la evasión del gasto. Habría que destacar que la oferta comercial es importante para proporcionar una adecuada calidad de vida a la población, y también como elemento dinamizador del turismo y de consumidores de otros núcleos de población más importantes. También las nuevas tecnologías se brindan como una nueva forma de vender, que en parte pueden servir para la creación de nuevas empresas o simplemente para abrir nuevas líneas de negocio de los establecimientos preexistentes. Además, a través de la implantación de las nuevas tecnologías en los procesos de gestión se puede incrementar la competitividad de los comercios. Este trabajo pretende estudiar posibilidades de potenciación del sector comercial en los municipios de la Mancomunidad La Serranía, teniendo en cuenta las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y la vinculación necesaria del sector comercial con el sector turístico.
  4. 4. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 4 1.1 HIPÓTESIS, OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN El principal objetivo que se persigue con la realización de este estudio sobre el comercio minorista en un conjunto de municipios rurales como son los de la Comarca La Serranía (de Valencia), es conocer, en mayor medida, la situación del comercio rural de la zona con la finalidad de establecer una estrategia de dinamización de este sector a partir de la consecución de una serie de objetivos y actuaciones orientados al mantenimiento y crecimiento de la actividad comercial, la competitividad y la calidad de la oferta comercial. La primera hipótesis sobre la que se va a trabajar en este estudio es que no hay una oferta comercial suficiente en este territorio, puesto que en los últimos años han cerrado muchos establecimientos comerciales pequeños de alimentación. Por lo tanto, por un lado se valorará si existe una distribución territorial equilibrada de los equipamientos comerciales en relación con la población y por otra parte, se estimará en qué medida la oferta comercial se adapta a las potenciales necesidades de los municipios. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos, se plantearán acciones concretas a poner en marcha en el territorio para potenciar el comercio y contribuir al desarrollo sostenible de la zona de estudio, haciendo posible un desarrollo continuado en el tiempo, preservando los recursos, así como la sociedad, la cultura y el medioambiente local. (J.Solsona Monzonís, 2001). Puesto que el mundo rural adolece de muchos servicios y se han de realizar desplazamientos importantes para “abastecerse” de muchos productos, en este trabajo se estudiará la distribución comercial que existe en los municipios de La Serranía de Valencia para, a partir de ahí, concretar aquellos servicios de los que carece cada municipio, cuales serían necesarios y extraer conclusiones al respecto de los posibles nichos de mercado y las posibilidades de empleo existentes. La segunda hipótesis de trabajo es que el comercio rural puede ser un generador de empleo y autoempleo en la zona de estudio, a partir de la creación de nuevos establecimientos y nuevos servicios, especialmente en el caso de las mujeres y los jóvenes. El comercio minorista es una fuente de autoempleo y de empleo actual y potencial, en base al impulso de nuevos negocios o iniciativas comerciales, es un sector de actividad idóneo para el fomento de la diversificación de la actividad económica en los
  5. 5. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 5 núcleos más rurales. Además, es una de las actividades económicas que tradicionalmente ha generado puestos de trabajo para las mujeres y actualmente también para los jóvenes, colectivos que presentan menores tasas de actividad y mayores tasas de desempleo tanto en el mundo rural como a nivel estatal. Cuatro de cada cinco empleadas dentro de su municipio, en las zonas rurales, lo está en los sectores del comercio o la hostelería (Camarero et al., 2009). Por lo tanto, dada la situación de crisis actual, y la problemática que se está produciendo entorno al empleo, en la actualidad, habrá que orientar cualquier proyecto hacia la generación de empleo. Puesto que el comercio es un sector con potencial en este sentido, es por ello por lo que se cree de gran interés estudiar las posibilidades existentes en este sentido en la zona que conforman los municipios de la Mancomunidad La Serranía. La tercera hipótesis de trabajo se apoya sobre la idea de que las nuevas tecnologías pueden ser un elemento potenciador fundamental del comercio rural. A partir de este estudio se pretende establecer posibilidades de desarrollos comerciales en el mundo rural a través de las nuevas tecnologías, aprovechando las potencialidades que proporcionan y basando estas estrategias en proyectos que se han puesto en marcha en otras zonas rurales de España y que están funcionando con cierto éxito. La presencia en la red puede suponer la apertura de un nuevo canal de ventas y la mejora del posicionamiento de algunas empresas comerciales en su sector o dentro del ámbito geográfico de influencia, posibilitando un mejor servicio, y aportando valor añadido a su actividad en la relación con sus clientes y con sus proveedores. (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2011) Los resultados obtenidos a partir del estudio y análisis en torno a las hipótesis planteadas permitirán el planteamiento de planes concretos de actuación. El interés del tema viene motivado porque en La Serranía tradicionalmente no se ha trabajado por/para el comercio, pocos municipios han entendido que este sector es fundamental para mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos; se preocupan por la creación de infraestructuras, servicios públicos… pero se olvidan del comercio,
  6. 6. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 6 probablemente porque depende de la iniciativa privada o puede que haya influido la fiebre de los últimos años por apostar por el turismo como diversificador de las economías agrarias y complemento de rentas o como dinamizador de las zonas rurales. Sin embargo, turismo y comercio deberían haber ido de la mano, pero como ya existía una cierta estructura comercial los esfuerzos se han centrado en potenciar la creación de infraestructuras turísticas. En contra de los comerciantes está el hecho de que tampoco el propio sector se ha organizado para solicitar apoyos institucionales y trabajar en proyectos de mejora continua que impulsen el sector. Por todo ello, es necesario volver la mirada hacia este sector, analizar su estructura, necesidades y estudiar las posibilidades de desarrollo que tiene en la actualidad, para evitar la desaparición del comercio en los municipios más pequeños y hacer más competitivo el comercio actual.
  7. 7. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 7 1.2. METODOLOGÍA Para conseguir el propósito de este estudio se revisará la problemática del comercio en las zonas rurales, las políticas de apoyo a este tipo de comercio, así como las implicaciones que existen entre el sector comercial y otros como el turismo, las nuevas tecnologías y el empleo. También se revisarán casos de éxito en la puesta en marcha de proyectos para potenciar el comercio rural en diversas zonas de España. Finalmente, el trabajo se centrará en el análisis del territorio (de los municipios de la Mancomunidad La Serranía) y la caracterización de su comercio y su distribución. La propuesta de este estudio se divide en tres etapas diferenciadas. La primera fase se corresponderá con una caracterización socioeconómica del territorio, para pasar después a una segunda fase de diagnóstico de la situación del comercio en los municipios objeto del mismo, mientras que la tercera parte consistirá en el planteamiento de una serie de acciones posibles, aunque, en su caso, habrá que centrar a posteriori la determinación de objetivos, estrategias y acciones con los colectivos directamente implicados. Aquí se planteará simplemente un esbozo que habría que debatir con los implicados en el caso de que se estime conveniente iniciar un proyecto de este tipo. El Diagnóstico se debería establecer a partir de tres tipos de análisis (jurídico, oferta comercial y análisis de demanda): el primero que recogerá la totalidad de normas que regulan la actividad comercial tanto de tipo urbanístico como sectorial en el ámbito de estudio, que se evitará puesto que no se van a plantear actuaciones de urbanismo comercial, ya que en municipios rurales son prioritarias otras. Un segundo análisis se realizará sobre la Oferta Comercial, describiendo y analizando la estructura comercial existente. El tercer análisis necesario es el referido a la Demanda (hábitos de compra, las necesidades sociales de consumo y ocio), que se realizará de forma muy somera, atendiendo a otros estudios que se han realizado sobre el territorio y al conocimiento propio del medio, puesto que realizar un análisis de demanda exhaustivo sería objeto de un estudio más completo. Por lo tanto, para la realización del Diagnóstico del Comercio Local este estudio se ha centrado especialmente en la caracterización de la oferta. Para ello, se han utilizado todas las fuentes estadísticas relativas al comercio del territorio de estudio (ine, ive,
  8. 8. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 8 pateco, cámara de comercio, registros de la Conselleria de Comercio,…). También, se ha realizado un trabajo de campo para actualizar los datos de los comercios y servicios existentes en estos municipios, para conseguir una foto fija lo más fiel posible de la situación, aunque en el caso del municipio de Villar del Arzobispo, el más grande y con mayor oferta comercial no se ha completado. De todos modos, puesto que lo que interesa en este trabajo es ver en qué medida están cubiertas las necesidades de los municipios en cuanto al comercio y si es posible o tienen cabida nuevos establecimientos en los distintos municipios en función de la oferta existente, en el caso de Villar del Arzobispo la oferta comercial es bastante amplia y, al menos, en cuanto al comercio de productos básicos están ampliamente cubiertos. En el caso de Villar del Arzobispo se habría de centrar el tema en aquellos comercios de artículos que no son de primera necesidad que podrían tener cabida. Para establecer lo que serían los mínimos de oferta que se deberían cubrir se han tenido en cuenta, como referencia, que el equipamiento medio de los municipios españoles por cada 1000 habitantes es de: 468 automóviles, 432 teléfonos fijos, 208 líneas de banda ancha, 1 oficina bancaria, 15 actividades industriales, 18 actividades comerciales minoristas, 6 actividades de restauración -restaurantes, cafeterías, bares, quioscos, etc.- (La Caixa, 2011). Se establecerán comparativas con los equipamientos comerciales existentes en los municipios de La Serranía de Valencia. Posteriormente se establecerán las tipologías comerciales en función de las características socio-demográficas que tenga cada municipio: las densidades comerciales de cara a analizar la estructura comercial territorial, la clasificación y delimitación del área, el nivel de centralidad comercial en el interior de la comarca y las tipologías de los formatos comerciales y su cercanía a las redes de comunicaciones (transporte público y privado) para poder valorar los siguientes aspectos de la estructura comercial existente: El equilibrio entre los diferentes formatos comerciales para así evitar la desaparición del tejido comercial existente. La accesibilidad a los establecimientos comerciales mediante distintos modos de transporte, no solo por los impactos en la red viaria que origina la ausencia de transporte público y por los costes sociales indirectos, sino también para que ciertos sectores sociales no queden privados a su derecho al consumo en las mejores condiciones y la localización de las grandes
  9. 9. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 9 superficies comerciales de referencia para el territorio de estudio dentro del área comercial. Para ello se utilizarán las definiciones de tipologías comerciales en función del Atlas Socio-Comercial de la Comunitat Valenciana 2009. Finalmente se establecerá la zonificación del territorio en base a la estructura comercial del mismo. La elaboración de ratios de dotación comercial se realizará para establecer comparaciones con otros municipios. Para el estudio de la demanda y hábitos de Consumo será necesario realizar un análisis de los flujos comerciales y de los hábitos y necesidades de compra de los habitantes de los diferentes municipios. A partir de ahí se establecerán las relaciones existentes entre los municipios a nivel comercial y de servicios, para, finalmente, extraer conclusiones al respecto de los servicios que realmente no están cubiertos y los posibles nichos de mercado que pueden dar cabida a nuevas actividades. Finalmente se realizará un DAFO del comercio comarcal para, a partir del mismo proponer unas líneas de actuación para mejorar la situación y potenciar el sector en La Serranía.
  10. 10. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 10 2. EL COMERCIO EN LAS ZONAS RURALES. 2.1. DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO ¿Qué entendemos por “comercio rural”? Según la RAE comercio es la “negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías”. Por lo tanto, entenderemos por Comercio Rural aquella negociación que se realiza comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías en una zona rural. Rural “significa, hoy, dificultades, cambios sociales y continuadas intervenciones políticas y sociales” (Camarero, et al. 2009:9). Sin embargo, tradicionalmente, lo rural se concebía como lo opuesto a lo urbano. Los límites que se han utilizado para determinar la diferenciación entre el comercio rural y el comercio urbano se han basado en los factores demográficos, población y densidad: Actividades comerciales detallistas sedentarias que se desarrollan en los municipios con una población inferior o igual a los 5.000 habitantes. (MINISTERIO DE ECONOMIA Y HACIENDA ,2002). En España, los municipios de menos de 10.000 habitantes son los que el Instituto Nacional de Estadística (INE) considera rurales, teniendo en cuenta exclusivamente el volumen absoluto de población. Aproximadamente, la quinta parte de la población española vive en estos núcleos rurales. En cambio, la Ley de Desarrollo sostenible del Medio rural, define el Medio Rural como el espacio geográfico formado por la agregación de municipios o entidades locales menores definido por las administraciones competentes que posean una población inferior a 30.000 habitantes y una densidad inferior a los 100 habitantes por km2 y que en la actualidad ocupa el 90% del territorio nacional. Para la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) el criterio delimitador es la densidad demográfica que fija su umbral de ruralidad en los 150 habitantes por km2. Para EUROSTAT la definición es más restringida, fijando la frontera
  11. 11. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 11 entre territorio rural y urbano en los 100 habitantes por km2. La clasificación rural de una región para la OCDE sería predominantemente urbana si menos del 15% de su población vive en municipios rurales e intermedia: si el porcentaje de población que vive en municipios rurales se encuentra entre el 15 y el 50% y predominantemente rural: cuando más de un 50% de su población habita en municipios Rurales. En la Comunitat Valenciana sólo el 11,1% de su población habita, en municipios rurales. Es por ello que se su PDR propone una definición que considere a los municipios de manera individual y parta de una fórmula más compleja que tenga en cuenta la conjunción de varios indicadores significativos y no sólo el indicador único de densidad de población. Indicadores que tiene en cuenta: 1. Pirámide de edades: Se considera que una pirámide poblacional de un municipio es desequilibrada cuando su tasa de reemplazo (Pobl. de 20 a 29 años/Pobl. de 55 a 64) es menor de 100. Se definirán los siguientes tramos: tasa de reemplazo del 100 %, tasa de reemplazo 101-125% y tasa de reemplazo >125 %. 2. Densidad de población: Nº habitantes empadronados/superficie km2. Tramos: de 10 hab/km2, 10 hab/km2-80 hab/km2y más de 80 hab/km2. 3. Usos del suelo: Predominancia del suelo rural, definido como el sumatorio de: cultivos, prados y pastizales y terreno forestal. Para la ratio suelo rural/suelo total municipal, los tres tramos son: _85%; >65% y <85% y _ 65%. Sin embargo, mediante el Decreto 253/1994 de 7 de diciembre, la Generalitat Valenciana regula el alojamiento turístico rural en el interior de la Comunidad Valenciana. Dicho Decreto, incluye a los alojamientos que se encuentren en todos los municipios, excepto los que se encuentren en algunos de los siguientes supuestos: 1. Que su término municipal sea limítrofe con el mar. 2. Que se encuentren incluidos o vinculados a un área metropolitana. 3. Que el modelo de ocupación y uso del territorio de su término municipal no responda al modelo rural tradicional. En definitiva, en función del objetivo cada cual define rural según sus intereses.
  12. 12. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 12 En lo que prácticamente todas las definiciones están de acuerdo es que los municipios con problemas de despoblación son rurales. También las zonas rurales tradicionalmente se caracterizaban por tener un carácter predominantemente agrario, pero en la actualidad la agricultura ha perdido mucho peso (aunque en 1975 suponía el 9,5 del PIB). Ahora el porcentaje de trabajadores de la agricultura también se ha reducido, ha cambiado el tamaño de las explotaciones, y todo ello en una realidad compleja para el mundo rural que condiciona su futuro. “En la actualidad, lo rural es seguramente más una imagen, una percepción, que una realidad totalmente diferenciada. Cada vez resulta más difícil referirse a “lo rural” como un sistema aislado, claramente diferenciado de “lo urbano”. Pero, en cambio, sí parece existir una clara diferenciación de ambas realidades si atendemos a la capacidad de acceso a los servicios básicos de que disponen una y otra población.” (FUNDACIÓN ENCUENTRO 2007: Cap.V) Gráfico 1.- Equipamientos demandados por las personas mayores que viven en municipios de 2.000 y menos habitantes de Castilla y León. Multirrespuesta. En porcentaje. 2001 Fuente: Blanco, A. (ed.) (2002): Envejecimiento y mundo rural en Castilla y León. Madrid: Fundación Encuentro. Ciertamente, las variables más relevantes para diferenciar entre lo rural y lo urbano parecen ser el acceso a los servicios, el tamaño de los municipios, el aislamiento
  13. 13. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 13 geográfico y las dificultades para la comunicación, junto con las oportunidades para combinar actividades económicas que propician un entorno más o menos diverso. Como se aprecia en el gráfico 1, que refleja las demandas de (población envejecida de municipios pequeños de una Comunidad Autónoma eminentemente rural) personas mayores que viven en municipios de menos de 2000 habitantes en Castilla y León, lo que más se demandan son los servicios sanitarios y a continuación los comercios, de lo que se deduce que los municipios pequeños (menos de 2000 habitantes), suelen tener carencias en cuanto a los equipamientos comerciales.
  14. 14. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 14 2.2. PROBLEMÁTICA Y OPORTUNIDADES DEL COMERCIO RURAL 2.2.1. Caracterización y problemática: Los aspectos que caracterizan el mundo rural en España como son la baja densidad de población, la elevada tasa de envejecimiento, el déficit de infraestructuras…, condicionan el desarrollo del comercio en los municipios rurales, a pesar de la importancia que tiene en relación con la calidad de vida y lo que podría influir en términos económicos. Figura 1. Problemática del comercio en entornos rurales Fuente : Marcos , J.M. y Salinas , C.( 2007) Comercio rural. Propuestas para mejorar las condiciones de aprovisionamiento, distribución y oferta. Distribución y Consumo. Noviembre -Diciembre, 20-25. La problemática del comercio rural se aprecia, especialmente, en los municipios de menos de 2.000 habitantes o en los que se da una elevada dispersión de la población. Los municipios de menos de 200 habitantes no suelen tener oferta comercial, tanto de establecimientos en el propio municipio, como de establecimientos fuera del municipio pero cuya área de influencia incide en el mismo. Los municipios más relevantes concentran la oferta comercial. Los supermercados de más de 1.000 m. se encuentran ubicados en las cabeceras comarcales y ejercen en el medio rural un rol similar al de los hipermercados en entornos urbanos. (Marcos, J.M y Salinas, C. 2007) El comercio de las zonas rurales se caracteriza por su ubicación aislada, no suele haber concentración comercial. La antigüedad media de los comercios es de entre 20 y 25 DEMOGRÁFICA-SOCIAL CANALES DE SUMINISTRO Y DISTRIBUCIÓNTERRITORIAL -Envejecimiento de la población -Menor renta per cápita -Desertización -Grado de monitorización -Infraestructuras viarias -Dispersión de la población -Dificultades de acceso -Sinergias con otros sectores (artesanía, etc…) -Sinergias con servicios -Densidad comercial -Rentabilidad de los operadores -Venta no sedentaria -Precios -Logística de aprovisionamiento
  15. 15. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 15 años, se trata de empresarios envejecidos que ya no tienen recambio generacional. La mitad de los establecimientos no tienen superficie de almacenamiento y ni siquiera escaparate. Se trata de negocios de carácter familiar con un bajísimo número de empleados y horarios que no se adaptan a las necesidades actuales. En cuanto a los comerciantes del mundo rural, predomina el individualismo, el asociacionismo es escaso, y las asociaciones de comerciantes que existen son poco operativas, lo que se refleja en la ausencia de circulación de información dentro del sector. Habitualmente, los comerciantes rurales, son personas vinculadas al sector “desde siempre”, han accedido como propietarios individuales del negocio y tienen una clara vocación de permanencia. Aunque tengan algún estudio no suelen tenerlo en materia comercial y muestran desinterés por formarse en temas comerciales, lo que incide en la falta de modernización y profesionalización: el equipamiento tecnológico es reducido en este tipo de comercios. Las actividades comerciales del mundo rural utilizan un sistema de venta tradicional, basado en el origen local de sus clientes, por lo que no suelen realizar acciones publicitarias o promocionales. Por tanto, se centran en un volumen de clientes muy reducido que les impide la especialización, sobre todo, en lo que a productos no alimentarios se refiere. Tampoco utilizan ningún medio de asesoramiento comercial, puesto que autogestionan su negocio, lo que incide en la falta de adaptación a las técnicas de gestión empresarial actuales y en que el nivel de los servicios que se prestan sea bajo. Suelen ser reticentes a asumir riesgos empresariales. Se abastecen a través de representantes y mayoristas a nivel provincial y nacional, con poca capacidad de negociación frente a sus abastecedores. La proliferación de grandes y medianas superficies en las últimas décadas en las áreas metropolitanas, y el incremento de la movilidad determinado por las mejoras de las comunicaciones viarias ha incidido en el aumento de los municipios sin actividad comercial sedentaria, y ello redunda en dificultades de abastecimiento para colectivos sociales, especialmente la Tercera Edad.
  16. 16. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 16 Existe una falta de dinamismo interno del sector y ante ello la clásica resignación. Ante esta situación, nos encontramos con que prácticamente no existen políticas específicas a favor del comercio rural en España, y desconocimiento a cerca de la posible asistencia técnica individualizada o asesoramiento por parte de organismos relacionados con el sector. 2.2.2. Oportunidades para el Comercio Rural: A pesar de lo anteriormente expuesto, puede decirse que la capacidad de resistencia del pequeño comercio rural a las crisis de la demanda es superior a la del comercio urbano, quizá porque en muchos casos complementan las rentas provenientes del comercio con rentas agrarias o de otro tipo. Aún así, dominan el “oficio” y deben aprovechar la proximidad física con sus clientes (comercio de proximidad) y potenciar el trato personalizado del cliente, frente a la despersonalización existente en otros tipos de comercio. Además, no hay que perder de vista que el comercio rural tiene una función social, y especialmente, para la población en determinadas áreas rurales remotas. Su continuidad y potenciación pasa por su adaptación a las nuevas demandas, la revitalización de la demanda comercial ligada al incremento demográfico (inmigración, segundas residencias, turismo…), el auge del turismo rural, y el incremento de la demanda de productos con raíces rurales, como la artesanía. Entre las fórmulas existentes para adaptar la oferta a la nueva demanda, se encuentra la apuesta por la calidad, el desarrollo del comercio electrónico y otras fórmulas comerciales como las franquicias. También ayudaría la realización de planes de dinamización comercial, como mínimo supramunicipales y desarrollar líneas de actuación específicas y campañas de concienciación entre los habitantes. También pueden impulsar el sector la dotación de infraestructuras comerciales -lonjas, centros de distribución donde coincidan proveedores y comerciantes, etc… y establecer relaciones entre comercio y otras actividades económicas de la zona rural -productos agrarios, industria agroalimentaria, turismo, etc… son algunas de las medidas que pueden mejorar la situación del comercio en el medio rural español. (Marcos , J.M. y Salinas , C., 2007).
  17. 17. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 17 Los servicios a la población, entre los que se encuentra el comercio, aunque sea mínimo, en la actualidad son determinantes para mantener a las personas en el medio rural, y no sólo eso, son centros de vida social de los entornos rurales donde se intercambian charlas, noticias… Debido a la escasa densidad demográfica, existe un problema de organización de los servicios y de rentabilidad de ciertos comercios. A veces, es necesaria una complementariedad o articulación con los servicios del medio urbano y de las diferentes zonas rurales. En el medio rural, como consecuencia de la baja densidad demográfica, los servicios se enfrentan a una cierta irregularidad de la demanda y deben encontrar formas de organización que permitan compensar esa desventaja, como pueden ser la agrupación de servicios, tiendas multiservicio, etc. Otra fórmula de enfrentarse a esta dificultad es ampliar el campo de usuarios con el fin de obtener una demanda lo suficientemente grande para garantizar la viabilidad del servicio, por ejemplo a través de servicios de reparto domiciliario, venta ambulante complementaria y las nuevas tecnologías (ventas on-line), puesto que vivimos en un mundo globalizado. El conocido caso de “Barrabés” destaca como paradigma de una PYME establecida en zona rural, con visión de futuro, que comprendió la necesidad de modificar la manera de entender su negocio para adaptarse al nuevo milenio y que comercializa sus productos “muy especializados”, eso sí, a través de Internet para todo el mundo. En algunos casos el aislamiento de algunos servicios puede plantear problemas de mantenimiento y abastecimiento de los mismos. Los medios de transporte y de comunicación sitúan a los servicios del medio rural en competencia con los servicios urbanos. La concentración espacial y de tamaño, en las áreas urbanas, permite garantizar servicios cuya relación calidad-precio es mucho más competitiva, lo que pone en peligro los servicios dispersos y de pequeño tamaño, como sucede con los servicios del medio rural. Éstos deben, por consiguiente, orientarse hacia sectores particulares para poder escapar a la competencia de los servicios concentrados, de la siguiente manera: Aprovechando la proximidad del comercio a la población rural frente a los servicios urbanos (lo que es aún más real cuando se trata de zonas rurales aisladas). Apostando por criterios de calidad que resultan más difíciles de satisfacer por los servicios urbanos (calidad de la relación humana, de la acogida, del entorno social, etc.), y buscando formas de complementariedad y de articulación, e incluso a través de acuerdos de asociación (representación, redes de distribución, etc.) con servicios situados
  18. 18. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 18 en las ciudades. También es necesario apostar por una mejora en los métodos de gestión y en las instalaciones y equipos para mejorar la rentabilidad de los comercios rurales. Para garantizar la supervivencia de las tiendas locales será necesario reforzar su competitividad fomentando su modernización (Comisión de las Comunidades Europeas, 1999). El Plan de Mejora de La Productividad y Competitividad del Comercio (2009-2012) de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio, en el apartado 5.2 dedicado a la mejora del comercio rural, también describe al comercio local como “un instrumento esencial para mejorar la integración de las poblaciones rurales, al facilitar que la población que reside en ellas se beneficie de la máxima oferta de servicios que puedan proveerse localmente”. 2.2.3. El Comercio Rural y Las TIC “La sociedad industrial y la manera de conformar las esferas laboral, social y familiar (y también los espacios y funciones rurales) han sido superadas por la oleada de transformaciones tecnológicas y productivas de estos últimos veinte años. Han comportado que muchos de los conceptos y maneras de hacer a las que nos habíamos acostumbrado estén quedando obsoletos con más o menos rapidez. Este conjunto de cambios ha transformado de manera muy profunda y en poco más de dos décadas nuestra manera de vivir”. (FUNDACIÓN ENCUENTRO 2007: Cap.V) El continuo desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha transformado el sector comercial y las fórmulas de promoción que se emplean. En el caso del Comercio, tanto para las grandes empresas como para las pequeñas, se abre un abanico de oportunidades derivadas de las características del sector, que está derivando en una importante dependencia de Internet, puesto que para este tipo de negocios está convirtiéndose en esencial el empleo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (en adelante TICs). El uso de Internet en la promoción y venta frente a los medios tradicionales supone una notable disminución de los costes de interacción, una reducción de los costes de información, la posibilidad de comunicar con cualquier sitio en cualquier lugar, el
  19. 19. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 19 funcionamiento sin horarios las 24 horas, 365 días al año, la personalización de los servicios y la posibilidad de medir. Tanto en el marketing tradicional como en el marketing por Internet se centran en el estudio de las relaciones de intercambio, pero la diferencia es el entorno en que se producen estas relaciones. En el caso del Comercio Rural, Internet se configura como una posible vía útil de promoción y venta. Internet facilita las consultas, ofrece la opción de comparación mediante las opiniones de otros compradores y en la actualidad está sustituyendo por completo a otras formas de publicidad y comercialización de cierto tipo de productos. Además de estar en Internet es imprescindible hacer llegar al cliente el producto, para lo cual será necesario realizar la mayor difusión posible, apuntando hacia el mercado concreto de interés. Ahora ya no sirve tener una web estática, se imponen las webs que actualizan contenidos constantemente, que acogen a sus visitantes creando un espacio de “relación”, la mera información no es suficiente, es necesario un cambio de mentalidad o de actitud ante este medio que pasa por la transparencia y la participación colectiva. La utilización de las Tecnologías de la Infomación y la Comunicación de forma habitual en las organizaciones y empresas suponen un salto cualitativo que garantizará una oportunidad a los pequeños comercios, sobre todo, si se especializan. En el sector comercial se puede observar la tendencia de la sociedad que está evolucionando hacia el uso de Internet como plataforma de venta, en la que se interactúa, se comparte y la información se controla por los usuarios. Por lo tanto, es fundamental que los comercios se adapten a las nuevas circunstancias y hagan evolucionar su presencia en Internet a una presencia 2.0. Especialmente los comercios rurales, que aunque tienen mayores dificultades, pueden encontrar en esta plataforma el trampolín para el cambio intentando llegar a más clientes potenciales y dejando de basar su estrategia de venta en el mercado local. Los potenciales clientes en el actual mundo globalizado están dispersos, y a través de Internet se puede llegar a ellos con un coste reducido. Se abren nuevas oportunidades para la realización de acciones comerciales. Sin embargo, en las zonas rurales esta
  20. 20. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 20 herramienta no se está aprovechando, pues conociendo sus reglas puede resultar muy útil como medio para captar y fidelizar clientes, para introducirse en nuevos mercados y facilitar la competitividad de las empresas. En las zonas rurales no deben ser ajenos a esta nueva era de las TIC. El aislamiento de algunos núcleos rurales y de sus habitantes hacen más necesario que en otras zonas la introducción y aprovechamiento de las TIC y de la intercomunicación que éstas permiten. Como ejemplo, el turismo rural depende en gran medida de la promoción a través de internet. Además las TIC ofrecen oportunidades laborales ayudando a salvar el aislamiento, a través del teletrabajo, aunque en España no está muy extendido. Las TIC van a permitir a los habitantes del mundo rural llegar más al medio urbano, dando a conocer las peculiaridades de algunos de sus productos, favoreciendo su comercialización y la divulgación de las posibilidades de los espacios rurales como lugares de esparcimiento. En la actualidad, es fundamental que las organizaciones, públicas y privadas, dispongan de una potente infraestructura en tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para poder aprovechar las nuevas oportunidades que se abren a través de esta vía. El comercio electrónico puede ser una gran oportunidad para los negocios rurales y sobre todo para los especializados. Por comercio electrónico se entiende toda compra realizada a través de Internet mediante cualquier medio de pago. El comercio electrónico se caracteriza por que la orden de compraventa, se realizar a través de algún medio electrónico, independientemente del mecanismo de pago efectivo. Los cambios de conducta de los consumidores, en relación con las nuevas tecnologías y el comercio electrónico están produciéndose a grandes pasos, y se basan en el grado de confianza que los nuevos sistemas ofrecen (seguridad, comodidad, ventajas en precios, calidad de productos, surtido, ahorro de tiempo…). Ya no se trata de un aumento de las cifras globales o del sector del turismo y el ocio que son de los más asentados en la compra online, sino que, el incremento de la confianza es generalizado en los procesos de compra online. Cada vez es más frecuente encontrar personas que han comprado a través de este medio. Si se observan cifras del pasado año, en el primer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.055,4 millones de euros, lo que supone un incremento del 23,1% sobre las cifras del mismo trimestre de 2010; con un total de 30,2 millones de operaciones. (CMT, II Trimestre 2011).
  21. 21. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 21 En España existen 9,0 millones de viviendas familiares que tienen acceso a Internet (59,1% de hogares). El número de internautas creció un 7,1% en 2010 y supera los 22,2 millones de personas. El 17,4% de la población utiliza el comercio electrónico y el 87,3% de los menores de 10 a 15 años usa Internet (INE, 2011). En 2011 se han producido destacables novedades en el comercio electrónico en España, por un lado, la llegada de la tienda online Amazon, que impulsará el sector y que desvelará que en parte uno de los obstáculos para el desarrollo del comercio electrónico en España está relacionado con la existencia de una oferta adecuada. Por otro lado, las empresas de compra colectiva se han popularizado (Ej.: GroupOn). Finalmente, se ha de destacar el estímulo de la demanda motivado por la potenciación de la componente social en el proceso de compra, aproximando la experiencia online a la experiencia física de la actividad y aportando valor diferencial que sólo es posible mediante el uso de las tecnologías. Cada vez se compra más por Internet y a través de más medios, el uso de los smartphone se está generalizando, superando en 2011 al PC como terminal inteligente más vendido en el mundo, (Fundación Telefónica, 2012). La pequeña empresa para vender a través de la red debe potenciar sus puntos fuertes (la confianza, la cercanía, el trato personalizado y la especialización…). Sobre todo, en la especialización Internet abre mucho el mercado y permite acceder a un mercado global mucho más amplio. Lo que no es rentable en nuestro municipio, puede serlo en la venta por Internet. Por todo ello, las pequeñas empresas locales, y los comercios locales, deberán examinar su estrategia, incidir en la formación de sus trabajadores para enfrentarse a los constantes cambios a que nos someten las TICs. Las relaciones con proveedores, con socios potenciales y también con los consumidores están cambiando y por tanto, la cadena de distribución desde el productor al consumidor tendrá que reorganizarse y adaptarse a las nuevas circunstancias. Pero no se debe tener en cuenta sólo los efectos positivos y las nuevas oportunidades para el comercio, si no que también se enfrentará a nuevos “peligros” que deberá entender como retos.
  22. 22. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 22 2.2.4. Turismo y Comercio Rural EL turismo rural desde el inicio se ha basado en el concepto de complementariedad y más allá de generar puestos de trabajo, su objetivo era la generación de rentas adicionales y contribuir a resolver los problemas de despoblación y empleo basando su evolución en el desarrollo sostenible y la protección del medio ambiente. Precisamente los emprendedores surgidos en el ámbito rural y en el urbano, con raíces en el medio rural, han desarrollado modelos de explotación turística que sólo han conseguido ser una fuente de ingresos adicionales, generando, por ello, poco empleo y el que se genera es a tiempo parcial. El perfil del turista rural es una persona adulta, con estudios superiores, que busca desconectar, relajarse y visitar lugares nuevos, limpios, tranquilos y con patrimonio cultural. En el caso de la Comunidad Valenciana proceden básicamente del ámbito nacional, dado que el 96% de los viajeros son residentes en España. Asimismo, la mayor parte de estos viajeros proceden de la misma Comunidad Autónoma y sólo una pequeña parte que a penas supera el 10% son catalanes y madrileños. Tradicionalmente se han utilizado como atractivos hacia el turista rural los productos artesanos, las fiestas populares, los mercados tradicionales, las costumbres rurales o simplemente un bello paisaje y en los últimos años, se ha apostado por la potenciación de las actividades complementarias para su entretenimiento. Otros factores que han resultado atrayentes para el turista han sido la recuperación y rehabilitación de numerosos edificios del patrimonio local y la amplia oferta cultural en museos y centros de interpretación a través de la revitalización de edificios singulares. A pesar de todo el esfuerzo, el abandono entre semana de muchos núcleos rurales, su despoblación temporal, parece algo inevitable y fruto de la normal evolución económico-social. Sin embargo, los pueblos vuelven a “repoblarse” cada fin de semana, cada puente, en las vacaciones, gracias, sobre todo, al “turismo de retorno” y sólo en parte al turismo rural. El turismo de retorno a la segunda vivienda es un turismo fiel y estable, que incide en el mantenimiento de una gran actividad económica, inversora y creadora de empleo,
  23. 23. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 23 sosteniendo el sector de la construcción en los núcleos rurales. (FUNDACIÓN ENCUENTRO 2007: Cap.II) Es necesario orientar, fomentar y proteger, divulgar y comercializar este tipo de “turismo rural” de segundas residencias, estable y de retorno, porque puede ser la garantía de sostenibilidad futura de aquellos núcleos rurales que carecen de atractivos singulares y que difícilmente pueden promover un turismo rural comercial, activo y regular. La orientación de ese turismo hacia la conservación y rehabilitación del patrimonio urbano de los pueblos, hacia el mantenimiento de la arquitectura popular, a través de la rehabilitación de viviendas frente a nuevas construcciones. Este pequeño impulso de atracción de “potenciales clientes” que se produce gracias al turismo rural debe ser aprovechado por el comercio rural adaptando su oferta a la demanda que genera este tipo de turismo. Por otro lado, también el turismo puede generar la necesidad de cierto tipo de establecimientos comerciales orientados al turista (venta de souvenirs, de productos del territorio…). 2.2.5. Comercio Rural y Empleo 2.2.5.1 El Comercio como empleador En las zonas rurales tradicionalmente el colectivo que ha sufrido con mayor intensidad el problema del desempleo han sido las mujeres y de ahí que hayan emigrado y se haya elevado el índice de masculinización, aunque su nivel de actividad es mayor de lo que suele indicarse (Camarero,L ,2008). Algo similar ha ocurrido con la juventud, que ha emigrado en búsqueda de nuevas oportunidades en las ciudades. A finales de 2011, en España, la tasa de desempleo juvenil estaba rozando el 50% y esto es extrapolable también a las zonas rurales. El sector comercial, a nivel nacional, es uno de los principales empleadores. Atendiendo a los datos de empleo de 2009 en España, el sector servicios acapara el 70% de los puestos de trabajo. Dentro de ese sector la rama de “comercio y reparación” reúne el 16% del total del empleo (2.828.600 empleos). INE (2010)
  24. 24. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 24 Cuadro 1.- Empleo en el comercio-comparación conjunto de la economía (miles de personas y %) TOTAL ECONOMÍA TOTAL COMERCIO Año Activos Ocupados Tasa de paro Activos Ocupados Tasa de paro 2008 Media 22.848,25 20.257,63 11,33 3.439,35 3.203,30 6,86 2009 Media 23.037,48 18.887,98 18,01 3.325,70 2.974,73 10,55 2010 T2 23.122,30 18.476,90 20,09 3.206,90 2.872,40 10,43 Fuente: EPA (CNAE-2009) Fuente: EPA (CNAE-2009) Como muestra el cuadro 1, el comercio tiene aproximadamente la mitad de tasa de paro en contraste con la tasa de paro del total de la economía. El comercio minorista es el que ocupa al mayor número de personas dentro de las distintas ramas de actividad del sector, duplicando las cifras del comercio mayorista y de vehículos según el cuadro 2. Cuadro 2.- Empleo en el comercio- distribución por ramas de actividad-(miles de personas y %) COMERCIO VEHÍCULOS COMERCIO MAYORISTA COMERCIO MINORISTA Año Activos Ocupados Tasa de paro Activos Ocupados Tasa de paro Activos Ocupados Tasa de paro 2008 Media 406,00 386,45 4,82 876,48 812,88 7,25 2.156,90 2.003,95 7,09 2009 Media 380,95 349,45 8,27 839,68 737,35 12,19 2.105,10 1.887,93 10,32 2010 T2 365,00 340,00 6,85 807,10 709,20 12,13 2.034,80 1.823,10 10,40 Fuente: EPA (CNAE-2009) Fuente: EPA (CNAE-2009) El cuadro 3 evidencia que el comercio es un importante empleador de jóvenes, y teniendo en cuenta que uno de los sectores con mayor problemática de desempleo es la juventud, por ello no hay que perder de vista el comercio como revitalizador y empleador también en las zonas rurales. Cuadro 3.- EMPLEO JUVENIL EN EL COMERCIO - (miles de personas y %) Año De 16 a 19 años De 20 a 24 años De 25 a 29 años Total comercio Total economía % s/total jóvenes ocupados 2008 Media 82,78 318,50 465,65 866,93 4.500,58 19,27 2009 Media 45,25 254,95 411,70 711,90 3.712,23 19,17 2010 Trimestre 2 33,20 213,70 388,10 635,00 3.356,00 18,92 Fuente: EPA (CNAE-2009)
  25. 25. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 25 Como muestra el cuadro 4 también el comercio es un sector económico donde predominan las mujeres empleadas y cuanto más pequeño es el establecimiento más predominan. En el caso de las zonas rurales los trabajos más relevantes por el volumen de empleo femenino que generan son: limpieza, cuidado, servicio doméstico, hostelería y comercio (Camarero, L ,2008) Por lo tanto, se puede deducir que el comercio puede ser, también en las zonas rurales, un sector que genere empleo entre el colectivo femenino. Cuadro 4.- EMPLEO FEMENINO - (miles de personas y %) TOTAL ECONOMÍA TOTAL COMERCIO COMERCIO MINORISTA Año Ocupados totales Mujeres ocupadas Participación femenina % Ocupados totales Mujeres ocupadas Participación femenina % Ocupados totales Mujeres ocupadas Participación femenina % 2008 Media 20.257,63 8.536,95 42,15 3.203,30 1.573,83 49,13 2.003,95 1.253,85 62,57 2009 Media 18.887,98 8.241,55 43,64 2.974,73 1.490,33 50,10 1.887,93 1.190,73 63,07 2010 T2 18.476,90 8.142,90 44,07 2.872,40 1.412,60 49,18 1.823,10 1.141,80 62,63 Fuente: EPA (CNAE-2009) La conclusión es que el comercio se configura como un sector que debe ser tenido en cuenta como empleador y especialmente de los jóvenes y de las mujeres, que son los colectivos con mayores problemáticas de desempleo en las zonas rurales. 2.2.5.2. Nuevos Yacimientos de Empleo: los servicios en el mundo rural y el comercio como posible proveedor de los mismos. Los ámbitos de los nuevos yacimientos de empleo se definen territorialmente a partir de las características sociales y económicas del territorio, éstas definen necesidades concretas que son susceptibles de ser satisfechas creando empleo. En el caso de las zonas rurales que ya se han caracterizado anteriormente por carecer de servicios, los servicios a la población en el desarrollo rural pueden tener un efecto impulsor del empleo. Los servicios a la población se consideran como una fuente de empleo todavía poco explotada. Así, los servicios cuyo mantenimiento exige un umbral mínimo de usuarios locales han ido desapareciendo, acelerando el proceso de despoblación. Lo lógico es que la población se concentre en torno a los polos de servicios.
  26. 26. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 26 En la actualidad, la población reclama nuevos tipos de servicios y valora más la calidad y la forma de los servicios, especialmente en cuanto a horarios, accesibilidad, flexibilidad, personalización, posibilidad de contar con asistencia en todo momento cuando se está aislado, etc.). Esto se debe a que la población aspira a tener una mejor calidad de vida cubriendo las necesidades que van más allá de las básicas y tradicionales (Melero, A y Calatrava , A , 2003). La evolución de la demanda que se ha producido en los últimos 20 años supone una oportunidad para la creación de empleo en el sector de los servicios, puesto que existe una tendencia mayor a delegar en la sociedad algunas tareas de las que, tradicionalmente, se encargaban las familias. El medio rural necesita tener a su disposición servicios de calidad que abran posibilidades a la creación de empleo estable y a la fijación de población. Por ello, habrá que aprovechar las ventajas que ofrece el medio rural para diseñar en función de las necesidades reales de los habitantes del medio los servicios a la población. Las nuevas tecnologías pueden ser una buena herramienta para posibilitar el acceso a los servicios. Entre las demandas de la población rural, para mejorar su calidad de vida, destaca la creación de servicios de proximidad, servicios de calidad equiparables a los del medio urbano, modelos integrales diseñados para y por el medio rural, servicios domiciliarios, nuevas tecnologías y formación de calidad para los habitantes del medio rural que permitan afrontar el futuro con otra visión. Los servicios a la población permitirán crear y atraer empleo estable entre colectivos como el de mujeres, con una elevada tasa de desempleo. Las nuevas necesidades en este campo son evidentes y no sólo en el terreno de la atención, también en el de actividades, espacios y servicios de todo tipo. En cada municipio se vive una situación diferente, en especial porque el desarrollo de ofertas de actividades y servicios presenta grandes diferencias, y el resultado de necesidades insatisfechas puede ser muy diverso.
  27. 27. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 27 La Comisión Europea (1995) clasificó los NYE en cuatro grandes apartados («vida diaria», «mejora de la calidad de vida», «cultura y ocio» y «protección del medio ambiente»). Entre los servicios de mejora de la calidad de vida se encuentran los comercios de proximidad (comercios en zonas rurales, comercios en los barrios urbanos no céntricos y puntos comerciales multiservicio en zonas desfavorecidas). El papel del comercio es fundamental para reducir la marginación de algunas zonas rurales, puede influir en la conservación de otro tipo de actividades como la artesanía. Las tiendas de proximidad dan vida a los pueblos y pueden ser un factor de atracción para la población y un punto de encuentro. Por ello, será imprescindible estudiar su estructura para conseguir un comercio más competitivo. Pero, ¿cómo se puede aumentar su competitividad? Quizá la fórmula es apostar por la formación de los comerciantes, por la innovación y su adecuación a las nuevas demandas (horarios, productos, servicios…). ¿Cómo se asegura la continuidad del pequeño comercio local? La continuidad de este sector comercial va a depender de su capacidad de adaptación. Es fundamental gestionar de forma óptima con criterios actuales que respondan a las tendencias del mercado que marcan las preferencias y las necesidades de los consumidores. Una buena estrategia puede ser la especialización por calidad de sus productos o servicios, por edad o por las aficiones de su público objetivo, … otra gran aliada es la fidelización de la clientela a través de un trato personalizado, dando facilidades de pago o servicios añadidos y cuidando la imagen del local al detalle. También la asociación entre comerciantes pequeños puede ser una estrategia para incrementar su oferta de productos, reducir gastos, realizar campañas de promoción conjunta o formación específica del personal (crear centrales de compra conjunta, plataformas de distribución…). ¿Cómo se pueden compaginar la conservación del medio ambiente y el incremento del uso de vehículos privados para acceder a los comercios y todo ello con las necesidades de la población no motorizada? Ofreciendo desde el comercio local la posibilidad de llevar la compra a domicilio, ofreciendo servicios de suministro de productos por encargo, incluso telefónico,…y haciendo uso de las nuevas tecnologías para realizar las compras evitando desplazamientos.
  28. 28. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 28 ¿Cómo se puede seguir manteniendo sinergias entre la comunidad local y el comercio en relación con la generación de empleo y servicios? En la medida de sus posibilidades el comercio local debe ofrecer al cliente local el más variado surtido de productos y servicios, si es posible, en condiciones similares a las que esos mismos productos o servicios se ofrecen en las ciudades o centros comerciales. Nadie se desplaza conscientemente para conseguir un producto que puede conseguir “en las mismas condiciones” al lado de su casa. Por tanto, además de ofrecerlo tendrá que comunicarlo de forma efectiva a sus clientes y potenciales clientes. Un ejemplo sería el comercio rural-empresa de multiservicios (intermediando en las operaciones bancarias y postales, en servicios de pedidos y entregas de venta a distancia,…). Partiendo de un estudio de las necesidades y demandas de la población local y de los turistas rurales (turistas y población de segundas residencias), se podrían perfilar distintas líneas de negocio para el comercio y las empresas de servicios rurales. Otro gran aliado, como se ha comentado en el apartado sobre el “comercio rural y las TIC” son las Nuevas Tecnologías y el comercio electrónico particularmente para establecer nuevos negocios o nuevas líneas de negocio de empresas rurales que quieran abrir su mercado, además de las posibilidades que ofrecen las TIC en el campo del teletrabajo. La generación de empleo en el mundo rural a partir del comercio, puede darse también a partir de la especialización en productos de alta calidad basados en recursos endógenos. Por ejemplo, a partir de la comercialización de productos agroalimentarios manufacturados de alta calidad. Se generará empleo en la medida en que todo lo que se produzca en medio rural se transforme en el medio rural para que su valor añadido cree empleo allí; su capacidad de creación de empleo será mayor cuanto mayor sea ese valor añadido y más innovadores sean los productos obtenidos. Pero es imprescindible la especialización, todos los territorios no deben ofrecer los mismos productos tradicionales con elaboraciones similares, porque seguramente saturarán los mercados. Para la comercialización de productos agroalimentarios será muy útil la asociación de productores para la distribución y comercialización.
  29. 29. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 29 2.3. POLÍTICAS DE APOYO AL COMERCIO RURAL Durante el siglo pasado se ha acentuado la dicotomía entre lo rural y lo urbano, especialmente en relación con la pérdida de rentas, la despoblación, un inadecuado despliegue de los servicios públicos…en las zonas rurales; de ahí la necesidad de poner en marcha políticas activas de desarrollo rural para equilibrar el territorio. Actualmente coinciden dos enfoques de políticas para el desarrollo rural, por un lado el agrario (la agricultura debe ser el motor de desarrollo rural) y por otro lado el territorial (otras actividades pueden ser más relevantes que la agrícola), según este segundo punto de vista, la diversificación de actividades será lo que ayude a conseguir la generación de empleo, la fijación de población y el incremento de la calidad de vida. Es indudable que los servicios públicos que existen en un territorio y que pueden ser facilitados por las administraciones públicas competentes inciden en el bienestar de la población. Por lo que, son fundamentales para que las zonas rurales sigan vivas, y por lo tanto, para conseguir mantener a las personas en ese territorio ya que existe un desequilibrio importante frente a las zonas urbanas. Este desequilibrio se aprecia más en los municipios rurales que son más pequeños y están más aislados. De ello se deduce que las nuevas medidas de desarrollo rural se deben orientar a acercar los servicios públicos a los ciudadanos que viven en el medio rural, mejorar sus infraestructuras en relación con la sanidad, la educación, la energía, las comunicaciones (transportes y de telecomunicaciones). De este modo, se conseguirá un medio rural más atractivo y con mayores posibilidades de atraer inversiones. (PDR, 2010-2014). “cuando cierra la última tienda del pueblo, el futuro de éste está amenazado porque el comercio es un servicio que no es como los otros” (Comisión de las Comunidades Europeas, 1996). Entre las políticas que en la actualidad inciden en el desarrollo del comercio rural, están las políticas de desarrollo rural y las políticas en materia de comercio interior.
  30. 30. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 30 2.3.1. Políticas de Desarrollo Rural En relación con las políticas europeas de Desarrollo Rural, el Reglamento (CE) 1698/2005, del Consejo, de 20 de septiembre de 2005, relativo a la ayuda al Desarrollo Rural a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER) establece el marco de la ayuda comunitaria al desarrollo rural. Este Reglamento, establece el nuevo marco legal de estas ayudas, y persigue como objetivos aumentar la competitividad de la agricultura y la silvicultura mediante la ayuda a la reestructuración, el desarrollo y la innovación, mejorar el medio ambiente y el medio rural mediante ayudas a la gestión de tierras, y mejorar la calidad de vida en las zonas rurales y fomentar la diversificación de la actividad económica. Este Reglamento, también prevé que se adopten a escala comunitaria directrices estratégicas de desarrollo rural para el período de programación comprendido entre el 1 de enero de 2007 y el 31 de diciembre de 2013 con objeto de fijar las prioridades de desarrollo rural. Se establecen las Directrices Estratégicas Comunitarias de Desarrollo Rural (en adelantes DEC) por la Decisión 2006/144/CE del Consejo, de 20 de febrero de 2006. Cuadro 5.- Directrices Estratégicas Comunitarias 1. Sector agroalimentario que presenta potencialidad, calidad y valor añadido. EJE 1 2. Proteger y mejorar los recursos naturales y los paisajes en tres ámbitos: a) Biodiversidad. b) Preservación. c) Desarrollo de: Sistemas agrarios y forestales de gran valor ambiental Paisajes agrarios tradicionales Agua Cambio Climático EJE 2 3. Diversificación de la economía rural y mejora de la calidad de vida EJE 3 4. Mejorar la gobernanza y movilizar potencial de desarrollo endógeno ENFOQUE LEADER 5. Enfoques integrados (sinergias entre ejes). Imbricación con otras estrategias de la UE: a) Plan de Actuación sobre la alimentación y la agricultura ecológica b) Aumento del uso de fuentes de energía renovables c) Estrategia de la UE contra el cambio climático d) Estrategia forestal e) Sexto Programa de Acción Comunitario en materia de medio ambiente
  31. 31. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 31 6. Sinergia entre: a) Política estructural b) Política de empleo c) Política de Desarrollo Rural Complementariedad y coherencia entre instrumentos financieros establecidos en el Plan Estratégico Nacional o Marco Nacional En base a las políticas que impulsa la Comisión Europea, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) aprueba el Plan Estratégico Nacional de Desarrollo Rural (2007-13), que describe los objetivos de cada una de las medidas propuestas para cada eje. Las medidas relativas al Eje 3 son las que incidirían más directamente sobre el comercio. Éstas definen un serie de prioridades, como la generación de oportunidades de empleo, la creación de pequeñas y medianas empresas, la diversificación de explotaciones hacia actividades no agrarias, el fomento de actividades turísticas, la modernización de infraestructuras locales y servicios para la población rural, la restauración, conservación y valorización del patrimonio rural y la renovación de los pueblos. La programación de desarrollo rural 2007-2013 se aplica en España de acuerdo a su marco competencial y, por lo tanto, además del correspondiente Plan Estratégico Nacional, exigido en el artículo 11 del Reglamento (CE) 1698/2005 sobre la ayuda al desarrollo rural a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER), existen diecisiete programas regionales, uno por cada Comunidad Autónoma. A partir del Plan estratégico Nacional, se elabora el Programa de Desarrollo Rural de la Comunidad Valenciana (en adelante PDR-CV). Se trata de un programa de desarrollo rural púramente operativo. El PDR-CV destaca como oportunidades del mundo rural la creciente demanda de productos de origen e imagen rural/tradicional/natural (artesanía, cosmética natural, productos de la tierra), el turista rural interesado en adquirir productos del lugar, negocios que pueden ser trasvasados por jubilación del propietario (fontaneros, electricistas, pequeño comercio). Por lo tanto, el apoyo que desde este Plan se hace al comercio se centra exclusivamente en la Ayuda a la creación y desarrollo de microempresas, de la
  32. 32. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 32 que podrán ser beneficiarias las microempresas (menos de 10 empleados y hasta 2 millones de Volumen/Balance anual) de los sectores industriales o de servicios. De todo ello se deduce que no hay ninguna línea específica para potenciar el comercio rural, si no que, entra dentro de esa línea que incluye a todo tipo de PYMES. Serán de apoyo prioritario las empresas que se dediquen a la conservación y recuperación del paisaje (mantenimiento de caminos, muros de piedra seca, forestal, jardinería paisajística), y servicios profesionales (fontanería, electricidad, arquitectura, ingeniería, informática y telecomunicaciones, asesorías legales, financieras y de inversiones). Figura 2.- Aplicación fondos LEADER en la Comunidad Valenciana 2000-13 PERIODO 2000-2006-GAL LEADER PLUS Y PRODER 2 ESPACIO DE APLICACIÓN DEL EJE 3 (2007-13) Fuente: PDR_CV
  33. 33. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 33 En la Figura 2 puede observarse el grupo de municipios que serán espacio de aplicación del eje 3 en el periodo 2007-13 en la Comunidad Valenciana frente al anterior periodo; la zona de estudio en la que vamos a centrarnos se incluía tanto en el primer periodo como en el segundo, a excepción del municipio de Villar del Arzobispo que queda fuera en el periodo 2007-13: 2.3.1. Políticas en materia de comercio interior Actualmente las políticas en materia de comercio interior se basan en el Plan de Mejora de la Productividad y Competitividad del Comercio 2009-2012, aprobado por el Consejo de Ministros de 24 de julio de 2009. Este Plan es la continuación del Plan Marco de Modernización del Comercio Interior (1995-2004) y del Plan de Mejora de la Calidad en el Comercio (2005-2008). Dentro de este Plan se existe un apartado dedicado a la Mejora del comercio rural (apartado 5.2), que orienta las actuaciones para el fomento del comercio rural. Las acciones que propone son la potenciación de la actividad comercial de los municipios que ejerzan cierta atracción a partir de comercios establecidos, que abastezcan a las poblaciones próximas, facilitando los accesos de los clientes, ampliando la dotación comercial y optimizando servicios comerciales del municipio. En las zonas rurales se potenciará la creación de establecimientos multiservicio y de pequeños comercios tradicionales. Se establecerá y adecuarán áreas destinadas a la venta ambulante con servicios comunes. Estas actuaciones beneficiarán a los ayuntamientos y las PYMES comerciales y asociaciones de los municipios de las áreas zonas rurales a revitalizar, esto es, las de escasa densidad de población, elevada significación de la actividad agraria, bajos niveles de renta y un importante aislamiento geográfico o dificultades de vertebración territorial. Y zonas rurales intermedias (baja o media densidad de población, empleo diversificado entre el sector primario, secundario y terciario, bajos o medios niveles de renta y distantes del área directa de influencia de los grandes núcleos urbanos). Las políticas en materia de comercio interior en la Comunidad Valenciana son competencia de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación, desarrollando
  34. 34. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 34 actuaciones de regulación, planificación e inspección, además de un amplio programa de medidas de apoyo al comercio valenciano, con el objetivo de preservar un modelo comercial propio que responda a las necesidades de los consumidores. Entre las principales líneas de actuación destacan: - La promoción de la competitividad del comercio a través de la innovación, la incorporación de nuevas tecnologías y el fomento de la calidad. - Las acciones para la formación y capacitación de los agentes del sector de la distribución, junto con el impulso y fomento del asociacionismo comercial. - El fomento del comercio urbano mediante la cooperación con las administraciones locales a través de Red de Agencias para el Fomento de la Innovación Comercial (AFIC). Líneas similares de apoyo se dirigen también al sector artesano, con la elaboración de estudios y la ejecución de los planes de fomento y ordenación del sector. Sin embargo, habría que destacar que en el caso de la Comunidad Valenciana, no se invierte demasiado en comercio rural específicamente; muestra de ello es que dentro de los cuatro programas en que se distribuían los fondos del Plan de Mejora de la Calidad en el Comercio (2005-2008) los fondos transferidos para expedientes de comercio rural son nulos. Como puede apreciarse en el cuadro 6 que refleja la distribución de recursos por programas y comunidades autónomas en relación con las cantidades transferidas a las Comunidades Autónomas de los fondos del Plan de Mejora de la Calidad en el Comercio con cargo al presupuesto del año 2008, acapara la mayor parte del presupuesto el programa de Fomento del comercio urbano.
  35. 35. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 35 Cuadro 6.- Distribución Fondos Transferidos por Programas-Plan de Mejora de la Calidad en el Comercio (2005-08) Fuente: PLAN DE MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DEL COMERCIO (2009-2012) Secretaría de Estado de Turismo y Comercio En la aplicación del actual Plan de Competitividad del Comercio Urbano a través de la línea de “ayudas a entes locales para las actuaciones derivadas de la aplicación del Plan de Competitividad del Comercio Urbano para el ejercicio 2011. Acciones en equipamientos comerciales municipales”, en el apartado C se apoyan ciertas actuaciones en comercio rural, pero, exclusivamente se apoya a las Entidades Locales en los siguientes aspectos: “C. Propuestas de actuación en comercio rural. 1) Inversiones necesarias para la implantación y/o adaptación funcional del espacio donde se pretenda desarrollar la actividad de venta que incluya productos de alimentación de carácter no sedentario, con especial atención a la dotación de servicios comunes como suministro de agua, de energía eléctrica etc. y cuantas inversiones sean necesarias para que la actividad de alimentación fresca, se desarrolle en una estructura permanente con estricto cumplimiento de todas las reglamentaciones que le sean de aplicación, así como en condiciones competitivas en cuanto a imagen e instalaciones. Será requisito necesario que la población sea inferior a 3.000 habitantes.
  36. 36. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 36 2) Adecuación de local comercial y su equipamiento para destinarlo a la venta de alimentación, siempre que no exista oferta comercial concurrente en la población. Será requisito necesario que la población sea inferior a 500 habitantes.” (Conselleria de Economía Industria y Comercio) El resto de las líneas que apoyan el comercio son indistintas para el comercio rural y para el comercio urbano. Sería deseable una apuesta más firme por el comercio rural en una Comunidad como la Valenciana donde la dualidad entre la costa y el interior se acentúa constantemente. En definitiva, los cambios que se han producido en el gobierno actual, posiblemente van a incentivar todas aquellas políticas que incidan en la generación de empleo. En relación con las políticas de desarrollo rural desde el Ministerio se ha anunciado el desarrollo de un Plan estratégico de diversificación de la actividad económica en el medio rural, para impulsar actividades económicas complementarias con la actividad agrícola, ganadera y forestal. Se supone que dentro de este plan se incluirán acciones para potenciar el comercio rural. También se va a revisar la Ley 45/2007 para el desarrollo sostenible del medio rural con la intención de aproximarla más a la realidad, aunque en la actualidad en el artículo 20 que hace referencia a la diversificación económica, el apartado d) habla del “apoyo al sector del comercio en el medio rural y la modernización de los equipamientos públicos comerciales, prestando una atención especial a las zonas rurales prioritarias”, por lo que habrá que ver en qué medida se modifica ese punto y qué desarrollos se realizan al respecto. Sobre todo, hay que señalar, llegados a este punto, que el futuro de las zonas rurales depende, en gran medida, de la dirección que tomen las políticas de desarrollo rural Europeas.
  37. 37. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 37 2.4. EXPERIENCIAS INNOVADORAS DE COMERCIO RURAL EN OTRAS ZONAS DE EXPAÑA A pesar de la situación general que ya se ha descrito del comercio en las zonas rurales, en diversos puntos de la geografía rural española se han puesto en marcha experiencias en relación con la generación de empleo a partir de la potenciación del comercio rural. En este apartado se realiza un repaso por numerosas iniciativas interesantes en relación con el comercio rural que a posteriori de forma adaptada pueden plantearse como acciones posibles para dinamizar y potenciar el comercio en La Serranía de Valencia. El reflejo y análisis de estos casos reportará un conocimiento más cercano del tipo de proyectos que se realizan en otras zonas y qué características han hecho de ellos casos de éxito. Las características que se extraigan se intentarán adaptar a la zona de estudio en la propuesta de actuaciones. 2.4.1. Proyectos exitosos de Comercio Rural en España www.centraldereservas.com Las supuestas bondades de las TIC cobran forma en el caso de la empresa, ubicada en el Pirineo Aragonés, www.centraldereservas.com, que optó por la intermediación en el sector hotelero en el año 2001. Comenzaron creando un “portal” de hoteles donde de manera gratuita facilitaban información en la red. La web tuvo una gran acogida, se empezó a posicionar muy bien en buscadores y en la actualidad es una de las principales webs de venta de hoteles on-line de España. Aunque tuvieron problemas con la calidad de las conexiones, que se mejoraban de manera exponencial en los entornos urbanos, mientras que en el mundo rural y en el Sobrarbe en particular, seguían siendo como al principio. La creación de esta empresa ha supuesto un revulsivo para la comarca y para L’Aínsa. Consolidan puestos de trabajo de calidad, con preeminencia de empleo femenino pasando de los cuatro puestos de trabajo iniciales a los sesenta y dos en 2011. Sin embargo hay algunos aspectos que se han de tener en cuenta en relación con la experiencia de esta empresa. Por un lado, las TIC permiten crear negocios desde la periferia, pero para ello, la conectividad tiene que acompañar las necesidades implícitas del mismo. También es cierto que las subvenciones no son necesarias para innovar, emprender y desarrollar iniciativas exitosas desde el mundo rural, lo que es imprescindible
  38. 38. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 38 es el acceso a las TIC de la mayor calidad. Sin embargo, las infraestructuras no se improvisan ni tampoco se pueden dejar en manos de una supuesta generalización que permita, en un espacio de tiempo, contar con unas TIC que resuelvan la universalidad de la banda ancha. Habrá que posibilitar el acceso al mercado definido por las TIC para abrir espacios para que “el mundo rural” no se quede fuera de la economía del conocimiento. Y para conseguir proyectos en esta línea, la formación y las nuevas tecnologías son indispensables. Todavía en el medio rural, pese a la existencia de Internet Rural continúan existiendo “zonas de sombra” sin banda ancha. Esto resta competitividad a estos territorios. Además, se suma el hecho de que las TIC disponibles están infrautilizadas tanto desde las Administraciones, como desde la mayoría de las empresas. Usan la informática, pero la utilización de las TIC desigual y no está optimizada. En muchos casos se desconocen las posibilidades de la red y tampoco tienen el impulso necesario para explorarlas. Comercios A Mano En 1998 Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra y el Gobierno de Navarra crearon la red de comercios rurales: Comercios a mano, una iniciativa dirigida a mejorar, modernizar y crear comercios de proximidad en el ámbito rural navarro, con el objetivo de incrementar la competitividad y evitar la desaparición del pequeño comercio. El proyecto se inicia con tres establecimientos y en la actualidad tiene 18, tres de los cuales se gestionan por Ayuntamientos. Estos comercios se ubican en localidades de entre 300 y 3000 habitantes. La red de Comercios a mano está pensada para apoyar tanto a aquellas personas que deseen poner en marcha un nuevo comercio en esa zona, como para aquellos comerciantes en activo que deseen darle un cambio de imagen a su establecimiento y beneficiarse de las ventajas de formar parte de una red. Por ello, se pretende que los Comercios a Mano, ofrezcan una amplia gama de productos y servicios, de acuerdo con lo demandado por los clientes actuales, de modo que no necesiten salir de la localidad para realizar sus compras tal y como ocurre en
  39. 39. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 39 muchos casos en la actualidad. La oferta de productos y servicios que ofrecen (prensa y revistas, información turística, teléfono y fax, bazar, carnicería, cafetería, alimentación, congelados, droguería y perfumería, lácteos, fruta y verdura, panadería, productos artesanos, conservas, charcutería, zumos y refrescos) se adapta en cada localidad en función del número de habitantes, la oferta existente, las posibilidades del local y la experiencia del comerciante…. En definitiva, se trata de fidelizar a los habitantes de zona, dándoles la posibilidad de cubrir sus necesidades en un establecimiento próximo a su domicilio, puesto que los clientes actualmente buscan, además de un buen precio la cercanía y variedad de los productos y servicios ofrecidos. Esta red de comercios se orienta a las demandas realizadas por los turistas que visitan la zona, para ampliar el mercado, ofertando un amplio surtido de productos típicos y prestando servicios que puedan ser de interés para el turista como servicio a domicilio, información turística, reservas en casa rurales etc. La Red Comercios a Mano trabaja impulsar la innovación comercial y las nuevas formas de gestión en los comercios tradicionales e implantar nuevos modelos de negocio incorporando servicios que aporten valor añadido al establecimiento, mejorando la atención y los servicios a los visitantes y turistas. Igualmente, contribuye al desarrollo económico-social de las zonas rurales evitando la despoblación de las localidades más pequeñas, creando y manteniendo empleo, aumentando la oferta de productos y servicios a la población local, satisfaciendo las necesidades de los turistas y facilitando la comercialización de productos artesanos agroalimentarios de la zona. Se le concede especial importancia a la imagen del establecimiento, existe un manual de identidad corporativa de la marca para ser aplicado según las necesidades de cada uno. Es necesaria una superficie de venta superior a 45m2 para procurar una oferta mínima de productos y servicios. Multiservicios Rurales en Teruel: En una línea similar a la de lo comercios “A mano” se crea la red de Multiservicios Rurales que agrupa a numerosos establecimientos de Teruel; éstos basan su línea de
  40. 40. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 40 negocio en torno a "tiendas-bares" que pueden complementarse también con el servicio de restaurante, alojamiento, acceso a internet o información turística. Estos establecimientos se ubican en municipios de reducido tamaño, ofreciendo beneficios a visitantes, habitantes, ayuntamientos y personas interesadas en gestionar su propio negocio en esta red. Desde el año 2003 la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel crea el proyecto “MultiServicio Rural” con el objetivo de facilitar la pervivencia del comercio rural de la provincia de Teruel en un entorno poblacional escaso. Un “MultiServicio Rural” es una actividad empresarial que dota de servicios básicos a la población en lugares donde ya no existen o están a punto de desaparecer actividades tan necesarias como el comercio. Estas empresas surgen a partir de la colaboración público privada con un carácter más que mercantil,de tipo social. La Diputación General de Aragón y la Diputación Provincial de Teruel convocan anualmente ayudas para que los Ayuntamientos interesados puedan dotar de nuevos equipamientos, remodelar o ampliar los establecimientos existentes. Este proyecto tiene como objetivo asegurar la continuidad del comercio y de los servicios a la población, creando empleo y mejorando la competitividad de las empresas en el entorno rural de Teruel. También persigue otras metas como evitar el cierre de comercios, evitar la pérdida de empleos en el sector comercial e incluso generar nuevos empleos, mejorar la calidad de vida de los habitantes de zonas rurales, mejorar la atención y los servicios a los visitantes y turistas, desarrollar e impulsar la economía de zonas rurales, evitar el despoblamiento de zonas rurales, facilitar la inserción de mujeres al mercado de trabajo y apoyar la innovación comercial y las nuevas formas de gestión en los comercios tradicionales. Se ha creado la marca “MultiServicio Rural”, con una filosofía empresarial innovadora. Esta marca basa su funcionamiento en la creación de un servicio en el que se establece como indispensable la existencia de una actividad comercial que puede complementarse, para garantizar su viabilidad económica, con alguna de estas otras prestaciones: punto de información turística, bar-cafetería, terraza, alojamiento, biblioteca, conexión a internet para el público, zona de productos de artesanía de calidad
  41. 41. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 41 (agroalimentaria, textil…) y despacho profesional. Cada “MultiServicio Rural” puede ofrecer, de todos los servicios los que considere que le van a facilitar la consecución de sus objetivos. La Cámara de Comercio, en el caso de que se quieran incluir otras actividades, las analiza individualmente para determinar si optimizan la gestión o facilitan servicios a la población. Siempre se evita la instalación en municipios con actividades empresariales similares, excepto si la Cámara de Comercio determina que se pueden generar sinergias positivas para ambas empresas. Red de Comercio Rural Gallego Este proyecto impulsado desde la dirección General de Comercio de Galicia también está en la línea de los proyectos antemencionados de los multiservicios. El establecimiento tiene que estar situado en núcleos de menos de 1.500 habitantes. (Orden de 30 de diciembre de 2010 por la que se regula la Red de Comercio Rural Gallego (DOG de 7 de enero de 2011). Comercio Rural Mínimo En Marzo de 2011 se inicia en la Provincia de Valladolid una experiencia piloto en cinco municipios de menos de 200 habitantes: Comercio Rural Mínimo. En este caso se trata de un proyecto piloto que pretende potenciar la innovación en el sector comercial rural e incrementar la competitividad de las diferentes empresas existentes o de nuevas creadas. Esta iniciativa tiene como objetivo crear nuevos empleos en nuevos establecimientos, y evitar el cierre de los ya creados. Para ello adaptará la oferta de productos, precios y servicios, a las nuevas formas del consumo rural. Se mejorará la calidad del servicio y atención al cliente, apoyando la innovación comercial y la gestión moderna y, atrayendo nuevos clientes a los establecimientos de comercio rural: clientes habituales y también los turistas. Inicialmente, se ha realizado un plan de viabilidad del proyecto en cada comercio. Desde la Diputación Provincial de Valladolid de se ha diseñado la distribución interna de los establecimientos comerciales, todos utilizan una imagen corporativa conjunta. Además se favorece el cooperativismo, combinando la flexibilidad y el servicio de las tiendas pequeñas con las ventajas de una logística eficaz y competitiva de precios que ofertan
  42. 42. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 42 estructuras más grandes. También se favorece la disminución de costes de distribución mediante la optimización de recursos realizando las entregas directamente del proveedor en el establecimiento con rutas y fechas marcadas. Al mismo tiempo, se crea una vía de comercialización de productos locales, por medio de su venta en estos comercios. La Diputación Provincial de Valladolid, proporciona a los promotores equipamiento, mobiliario, soporte publicitario y una línea de ayudas de 9000€. Los compromisos que adquieren los ayuntamientos son la cesión de local público del ayuntamiento, para el desarrollo de la actividad, correr con los gastos de suministros para el local (agua, electricidad y servicio de Internet), y regular la venta ambulante en la localidad, a excepción de aquellos productos que no sean objeto de venta en la tienda. Los comerciantes de las localidades incluidas en el programa de Comercio Rural Mínimo se comprometerán a cumplir con las obligaciones legales propias del desarrollo de su actividad, aunque también podrán compatibilizar y complementar ésta con otra actividad paralela. Deberán asociarse a la Proveedora de mercancías, central de compras, “Sociedad Cooperativa EUROADA” para que se le puedan ofrecer los servicios y precios propios de los socios. Se trata de una cooperativa de servicios que funciona como central de compras y agrupa a comerciantes minoristas de la alimentación de pequeños municipios, regentados por jóvenes y mujeres, principalmente del ámbito rural, de la Comarca del Bierzo (León). Es una empresa cooperativa de distribución alimentación, especializada en este tipo de iniciativas y con experiencia en la provincia de León y en las comunidades autónomas de Galicia y de Asturias, se encargará de abastecer esta red de comercio mínimo. Esta cooperativa servirá cualquier producto de los que trabaja, al domicilio de los nuevos socios, con la periodicidad adecuada, prestará el servicio de atención comercial de forma directa y/o a través del sistema informático que los establecimientos deberán tener en su propia estructura y autorizará permanentemente a sus socios, en todo lo relativo a la gestión y estrategia del comercio, marketing, etc… proporcionándoles las herramientas y los conocimientos adecuados para optimizar la gestión de su comercio para conseguir los mejores resultados en el menor tiempo posible.
  43. 43. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 43 Los comerciantes tienen la obligación de mantener en buen estado el mobiliario, equipamiento que la Diputación les cede para su uso y deben mantener el local con la imagen corporativa del resto de los establecimientos adheridos a la red de comercio rural mínimo, así como realizar la formación prevista. Este proyecto se centra en localidades más pequeñas y exclusivamente en el comercio (sobre todo de alimentación), a diferencia del proyecto de Multiservicios que ampliaba su oferta con otro tipo de servicios orientados al turismo y al ocio. Mercadorural.es Proyecto Mercadorural.es: se trata de una plataforma de comercio electrónico para mujeres rurales. La Federación de mujeres y familias del ámbito rural (AMFAR) ha puesto en marcha la experiencia piloto mercadorural.es, que se enmarca dentro de los programas Avanza del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y de la Unión Europea. Es una plataforma on-line de comercio electrónico desde donde las mujeres rurales podrán exponer y vender sus propios productos y/o servicios. En esta iniciativa participan mujeres rurales de Andalucía, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Galicia y Madrid. El proyecto piloto mercadorural.es está pensado para ayudar a las mujeres rurales a montar su negocio y mejorar su competitividad a través de las nuevas tecnologías, aplicando servicios digitales de marketing como el mercado virtual, el comercio electrónico, la factura electrónica o las redes sociales. La plataforma ofrece distintos tipos de productos: carne gallega, leche de yegua, alimentación, artesanía jabones artesanales, productos de Doñana, cursos sobre la cultura del vino, productos palentinos, productos de costura y alimentos de calidad de la huerta gallega. Todavía es un proyecto piloto de comercio electrónico de productos del mundo rural que inicia su andadura este año 2012, pero es una iniciativa interesante que puede dar buenos resultados, potenciando las “empresarias del mundo rual”.
  44. 44. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 44 webartemur También en la misma dirección que el proyecto anterior, FADEMUR (La Federación de Asociaciones de Mujeres Rurales) pone en marcha el proyecto de comercio electrónico webartemur. Desde cualquier parte del territorio desde la que se tenga conexión, las TIC ofrecen un nuevo canal de comercialización y distribución. www.webartemur.org es el portal comercial de las mujeres rurales emprendedoras. Es un proyecto de comercio electrónico de productos artesanos y empresas del mundo rural. Este proyecto pretende potenciar las iniciativas de mujeres emprendedoras e innovadoras, para que puedan mantenerse en el mercado de trabajo a través del autoempleo y gracias al negocio electrónico. “Comercio Rural en la Red” Es un proyecto que impulsa la Cámara de Comercio e Industria de Burgos. Se centra en la creación de una plataforma virtual que permite a los ciudadanos rurales de de Burgos acceder de forma inmediata a productos que habitualmente no encuentran en su localidad, conectando a través de Internet a mayoristas y minoristas. Una página web conecta a los comercios de la provincia (mayoristas, fabricantes, artesanos y productores de producción integrada) formando parte de la plataforma Red de Tiendas Rurales, en la que estos empresarios pueden estar en contacto permanente. Se trata de una iniciativa pionera en España a partir de una variante a la compra por Internet, que permite que los minoristas realicen un servicio con rapidez y puedan ofrecer a sus clientes productos que no encuentran en sus municipios (El comercio gestiona el pedido con su proveedor y en el plazo previsto, el cliente recoge el producto en el establecimiento). El proyecto se dirige a la Pyme, que es quien realiza el pedido y quien se beneficia del proyecto. Difiere de otros proyectos en funcionamiento que están dirigidos al consumidor final. Se pretende que el comercio se beneficie de las mismas oportunidades que el de las ciudades. De este modo el comercio de proximidad actuará como motor de desarrollo de la economía rural manteniendo y consolidando su estructura mediante la creación de economías de escala y generación de sinergias en otros sectores de la actividad.
  45. 45. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 45 www.mercadoruralandalucia.es Esta iniciativa es un poco distinta y su objetivo es valorizar los productos agroalimentarios de los territorios rurales, mediante el desarrollo y puesta en marcha de mercados locales. 2.4.2. Análisis de los casos Del análisis de los casos presentados se deduce que hay cuatro tipologías, por un lado el caso de centraldereservas.com, que es un comercio on-line que se estabece en una zona rural, pero su público no son los habitantes de la zona ni vende productos de primera necesidad. Se trata de un ejemplo de posible empresa que podría estar ubicada en cualquier otro sitio, no tiene más vinculación al territorio que sus trabajadores. El otro tipo es el de los multiservicios que son establecimientos nuevos o actualizados que fundamentalmente surten a los pequeños municipios de una amplia gama de productos y también prestan distintos servicios (turísticos, profesionales, fax… algunos incluso promocionan productos locales). Se crean por la necesidad de abastecimiento de productos, por eso son modelos orientados a municipios donde no hay oferta comercial. Su público objetivo es vecino del municipio, turistas y visitantes. Lo novedoso es que presentan una imagen cuidada y actualizada, con fórmulas de gestión actuales, se organizan en forma de red para beneficiarse de servicios conjuntos, reciben formación…: Comercios a mano, Multiservicios Rurales, Red de Comercio Rural Gallego y Comercio Rural Mínimo. El tercer tipo son las plataformas de comercio electrónico que más que generar empleo lo que hacen es potenciar las empresas ya creadas abriéndoles un nuevo canal de distribución de sus productos (Mercadorural.es, Webartemur). Se vinculan al territorio rural porque las empresas que venden a través de esos portales son de mujeres rurales y fundamentalmente venden productos del territorio. Dentro de esta tipología encontramos una variable que es la plataforma www.mercadoruralandalucia.es, que se diferencia porque se trata de una fórmula de comercio electrónico especializado en productos agroalimentarios.
  46. 46. El Comercio en el Mundo Rural. El caso de La Serranía de Valencia Alicia Pérez Debón 46 El cuarto tipo es el “Comercio Rural en la Red” que utilizando las nuevas tecnologías no comercializa directamente con el potencial cliente, si no con los comercios rurales, de forma que provee de productos que de otro modo no se podrían encontrar en algunos establecimiento rurales. Esta fórmula incide más en la solución al problema de la distribución del comercio rural y del surtido de productos. Por lo tanto, podríamos decir que dentro de los proyectos de comercio rural encontramos un comercio DESDE EL MUNDO RURAL hacia el exterior de productos autóctonos o no y un comercio HACIA EL MUNDO RURAL para sus habitantes. Dos posibilidades de desarrollar el comercio en el mundo rural, aprovechando las nuevas tecnologías. Los proyectos que se han comentado en este apartado responden a las recomendaciones del estudio Comercio 2000 que ya apuntaba, en 1996, la problemática que supone el cierre de comercios rurales. Los datos sobre la realidad comercial europea en zonas rurales indicaban que aquellas zonas de menos de 5.000 habitantes corren grave peligro de desabastecimiento, causado por el cierre de los comercios, si no se actúa para evitarlo. Esta situación se agrava en las localidades más pequeñas y sobre todo en cuanto a los establecimientos de alimentación. Las recomendaciones para mejorar la situación son incidir en la formación de comerciantes, aprovechar la oportunidad que supone el desarrollo del turismo, mejorar la gestión de aprovisionamientos, la gestión de las empresas, los servicios a los clientes y en zonas poco pobladas desarrollar la pluriactividad, mientras que en las más pobladas se apueste por la especialización del comercio. Casi todas las experiencias revisadas, a excepción del caso de www.centraldereservas.com, tienen en común el impulso desde distintas Administraciones para la creación de distintas estructuras en las que los establecimientos pequeños se asocian con el fin de mejorar su situación individual. Sin embargo, resulta revelador que este tipo de proyectos se hayan multiplicado en muchas provincias españolas y en la Comunidad Valenciana no se haya trabajado ningún proyecto específico orientado a mejorar la situación del comercio rural.

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