La evolución del branding desde la perspectiva de los nuevos medios
Radiografia propaganda politica 2013 almabrands
1. Comunicación en Tiempos de Campaña
a
2da Radiografía de propaganda política - Parlamentarias 2013
2. Antecedentes
• Esta elección parlamentaria es la primera en que
se elige presidente en un contexto de voto
voluntario
• Por primera vez en la historia de Chile hay 9
candidatos a la presidencia, lo que les plantea el
desafío de diferenciarse entre sí y buscar su propia
relevancia hacia la ciudadanía
• Otra gran novedad de esta elección es que por
primera vez se vota por Consejero Regional, un
cargo asociado al ejecutivo
3. Objetivo general
Analizar la comunicación política en vía
pública, tanto de candidatos a presidente,
senadores, diputados y consejeros regionales,
en Santiago
Objetivos Específicos
•
•
•
•
•
•
Describir los mensajes que entregan los candidatos en su comunicación
Dar cuenta de los recursos simbólicos utilizados por los candidatos
Indagar en los recursos que utilizan los candidatos para identificarse políticamente
Identificar las problemáticas sociales a las que hacen referencia o con las que se
identifican los candidatos
Analizar los aspectos estéticos y gráficos de las piezas
Determinar las diferencias entre listas, partidos y candidatos en cada uno de los ítems
anteriores
6. ¿Identificación Política? No, Gracias.
Dos de cada tres
políticos no explicita su lista y/o partido político
Sólo pacto
17%
•
Sólo un tercio de los
candidatos explicita su lista
y/o su partido político en su
propaganda de calle, lo que
No explicita
ni pacto ni
partido
68%
Total de piezas
habla de una continuidad
(Base 282)
con las campañas políticas
Sólo partido
13%
municipales, donde la misma
proporción de candidatos
analizados explicitaba su
alianza política
Pacto y
partido
2%
7. Políticos de la Alianza: sin pacto
Nueva Mayoría
Alianza
(Base 114)
(Base125)
Ni pacto ni
partido
86%
Ni pacto ni
partido
61%
Sólo pacto
34%
Sólo partido
14%
Pacto y
partido
4%
Sólo partido
1%
•
Los candidatos de las dos principales coaliciones en competencia tienden a no explicitar que son parte de ellas,
aunque esto se da mucho más entre los candidatos de la derecha.
•
En la derecha se da también que no explicitan su pacto o lista en ningún afiche, lo que sí hace un tercio de los
candidatos de la Nueva Mayoría
•
La referencia a partidos es casi nula en la Nueva Mayoría, siendo significativamente superior en la Alianza
8. Candidatos a Senador de la Alianza:
Sin domicilio conocido
Ni pacto
ni partido
68%
89%
65%
63%
61%
Total de piezas
(Base 282)
Pacto y
partido
2%
Sólo
partido
13%
Sólo
pacto
17%
20% 17%
18% 16%
11%
17%
11% 11%
Presidencial
Senador
Diputado
Consejo Regional
(Base 35)
(Base 47)
(Base 153)
(Base 46)
100%
69%
31%
Nueva
Mayoría
Alianza
9. Nueva Mayoría: Transversalidad del pacto
Alianza: Más identificación en oriente
Sólo
pacto
34%
Total de piezas
Nueva Mayoría
61%
37%
32%
(Base 114)
Ni pacto
ni partido
61%
62%
Sólo
partido
Pacto y
1%
partido
4%
1%
4%
0%
Poniente
Oriente
(Base 68)
(Base 46)
96%
78%
Ni pacto
ni partido
86%
Sólo
partido
14%
22%
4%
Poniente
(Base 53)
Oriente
(Base 72)
2%
10. Los ocultos partidos de las grandes
coaliciones
¿Explicita su partido?
Oriente
100%
91%
93%
80%
88%
100%
Sí
No
100%
100%
82%
60%
40%
20%
9%
7%
18%
12%
75%
25%
0%
UDI
RN
PDC
PS
PPD
PCCh
PRO
PRI
PH
Igualdad
IND
58
54
41
29
26
18
13
11
6
5
20
Alianza
Nueva Mayoría
•
El rechazo a identificarse con sus partidos es transversal en las grandes coaliciones, y sólo en
partidos chicos los candidatos anuncian su procedencia partidaria
•
Hay ciertos sectores en que las coaliciones eligen mostrar sus partidos, La Alianza figura más
en la circunscripción senatorial oriente, aunque no sólo en las comunas más ricas, también
en Macul y San Joaquín
11. Identificación política según
carrera
•
En la carrera presidencial, Sólo en los afiches de Bachelet se explicita el nombre del
pacto (44%), el partido que los apoya se anuncia en uno de los afiches de Claude
(de 5 encontrados) y en los 4 de Israel
•
En la senatorial, sólo en la Nueva Mayoría se explicita el pacto (31%), la Alianza no
explicita nada
•
Entre los afiches de diputados, En la Nueva Mayoría se tiende a destacar sólo el
pacto (35%), mientras que en la Alianza sólo el partido (23%). Los diputados de
partidos externos a la Alianza y la NM, tienden mucho más a mostrar que partido los
apoya o a que lista pertenecen, como el caso de Giorgio Jackson y Francisco
Figueroa
•
La comunicación de los afiches de candidatos a CORE se da de la misma forma que
la de los candidatos a diputado, en todos estos aspectos
12. Identificación política:
Propaganda conjunta y Referentes
•
En la campaña se pueden observar formas distintas en que los candidatos se apoyan entre sí,
una es haciendo propaganda conjunta, lo que se da cuando dos candidatos utilizan el
mismo afiche para promocionarse, como en el caso de la foto de los hermanos Sabat (1), y
otra forma es cuando un candidato se asocia en sus afiches a una figura política de
renombre, o referente político, como en el caso del afiche de Marcela Sabat y Evelyn
Matthei (2), y a veces se da el caso en que se hace propaganda conjunta y a la vez, el
candidato menor se apoya en un referente político del sector, como en la 3ra foto
1
2
3
13. Identificación política:
Propaganda conjunta
50%
45%
31%
no
67%
20%
11%
Total de piezas
(Base 282)
Si
33%
Alianza
Nueva Mayoría
Independiente
Si tu quieres Chile
cambia
Todos a la
moneda
(Base 125)
(Base 114)
(Base 18)
(Base 13)
(Base 9)
33%
43%
30%
23%
Diputado
Consejo Regional
Presidencial
(Base 153)
•
Senador
(Base 47)
(Base 46)
(Base 35)
La propaganda conjunta se da mucho en la Alianza, sobre todo por la propaganda entre
familia, como los hermanos Sabat, Zalaquett y Ossandón, o como pasa con el Matrimonio
Lavín-Barriga
*Como nota: por la naturaleza de esta forma de propaganda, se da que un afiche se cuenta para cada candidato que se
promociona en él, como si fuera un afiche propio
14. Identificación política:
Referentes y apoyos
70%
No tiene
39%
60%
40%
30%
Total de piezas
(Base 282)
Tiene
61%
Nueva Mayoría
Alianza
(Base 114)
(Base 125)
Michelle Bachelet
Soledad Alvear
Guido Girardi
•
•
Más de la mitad de los afiches de
candidatos a senador, diputado y
CORE de la Nueva Mayoría contiene la
imagen de Michelle Bachelet
Por su parte, en la alianza no hay claros
referentes políticos sobre los que
apoyarse. Llama la atención lo poco
que se busca al actual presidente
79%
14%
Evelyn Matthei
28%
Laurence Golborne
22%
8%
Pablo Zalaquett
Otros
10%
Manuel Ossandón
10%
47%
(Base 78)*
Sebastian Piñera
* Proporciones
calculadas sobre
el total de
afiches, no de
referentes
1%
Otro
(Base 71)*
38%
15. Una campaña sin valores
En cada época hay aspectos valóricos que se asocian a cada sector político, hoy por hoy, en
esta arena se encuentran las temáticas del aborto terapéutico, el matrimonio igualitario y la
legalización de la marihuana.
¿Qué tanto ponen los candidatos estos temas en la vía pública?
Defensa de la
familia
Matrimonio
tradicional
igualitario
0,4%
0,4%
Defensa de la
vida
1%
•
La referencia a temas valóricos es prácticamente nula.
Estas excepciones vienen dadas por:
•
Ossandón y Monckeberg, quienes apuntan a la
problemática del aborto terapéutico y de la defensa de
la familia tradicional
•
Y por Iglesias Sichel, quien aboga por el matrimonio
igualitario
Total de piezas
(Base 282)
Ninguno
99%
16. Una campaña desideologizada
Por otro lado, Los distintos sectores políticos defienden una multiplicidad de ideales en torno
al sistema político, diversidad que se ha hecho especialmente notoria en estas elecciones.
Entonces, ¿Qué tanto ponen los candidatos estos temas en la vía pública?
Ninguno
83%
Otros
5%
•
•
Las temáticas que más se rescatan son las que tienen
que ver con inclusión y justicia social (8%), y con
transformación del sistema (4%)
El resto de estas problemáticas, como la nueva
constitución, la educación gratuita, la
descentralización, la sustentabilidad, el derecho a la
salud y la igualdad de oportunidades, no llegan al 5%
Transformación
4%
Inclusión,
Justicia social
8%
Total de piezas
(Base 282)
17. Aunque hay quienes intentan ser
propositivos
En un contexto en el cual casi ningún candidato
se atreve a mostrar una posición definida con
respecto a un tema, hay algunas excepciones
que vale la pena destacar: por un parte, el
candidato a senador por Santiago Oriente Juan
Manuel Ossandon hace alusión en su afiches a
sus creencias sobre la defensa de la vida y de la
familia.
En la misma línea, el candidato a diputado
por el distrito 23, Sebastián Iglesias
Sichel sorprende por ser el único que en
varios de sus carteles no utiliza fotos sino
que sólo plantea una posición sobre temas
generales o específicos que van
asociados a una propuesta.
19. Wordle Parlamentarias 2013
En la siguiente lámina se puede apreciar un Wordle,
una imagen en que se cuantifican las palabras
utilizadas en los afiches analizados, y donde el
tamaño de cada palabra guarda directa relación
con la cantidad de veces que esta aparece.
Un Wordle destaca la frecuencia con que aparecen
las palabras.
20. Wordle Parlamentarias 2013
• Con la totalidad de los mensajes escritos en los afiches
de vía pública recolectados, para todos los cargos a los
que se postula en esta elección, se hizo un Wordle que
muestra cuáles son las palabras más utilizadas en esta
campaña
• Posteriormente se contrasta con un Wordle realizado
para las campaña municipal 2012, donde también se
consideran todos los afiches recolectados en dicha
ocasión
• Finalmente, se contrastan Wordles hechos para los
afiches de la Nueva Mayoría, por un lado, y para los
afiches de la Alianza por el otro
22. Comunicación escrita en afiches de
campaña
• Desde los candidatos hay una fuerte apelación a
la unión, que se puede ver en conceptos como
“Juntos” y “contigo”, concepto que también
remite a la cercanía y al involucramiento con las
personas, al igual que “comprometido”
• En un nivel secundario, la alusión a la eficiencia
aparece como un fuerte componente de la
campaña, lo que se ve en conceptos como “hacer
la pega” y “aperrar”
24. Contraste con Wordle
Municipales 2012
• Salta a la vista la diferencia con los mensajes
entregados durante la campaña municipal
pasada, donde la lógica era la del “Más”,
concepto asociado a una conformidad con lo
hecho y con la dirección que se estaba tomando
• En continuidad con las municipales, vuelve a llamar
la atención lo poco que se llama directamente al
voto
25. La competencia por el vínculo
Nueva Mayoría:
Invita a un futuro conjunto
•
Alianza:
Recuerda su compromiso a los votantes
Al contrastar, se ve que en la Nueva Mayoría hay un mensaje
establecido y unificado, un llamado a ir juntos, mientras que la Alianza
recuerda su compromiso con los votantes, lo que describe la situación
actual, en que la Alianza lucha por mantener la fidelidad de los
votantes, mientras la Nueva Mayoría los intenta seducir para que se
vayan con ella
26. Análisis de intencionalidad en
los mensajes políticos
• Se pueden identificar intenciones en las palabras utilizadas
por los candidatos, en la forma en que apelan a los votantes:
1
Emotiva o empática: Son mensajes que apelan a la parte emocional de las
personas y buscan ser representativos de las necesidades de la gente. Utilizan
conceptos como inclusión, representación, compromiso y confianza.
2
Práctica o funcional: Los mensajes práctico / funcionales intentan conectarse
con la parte más racional de los ciudadanos e intentan llegar a ellos
principalmente por medio de alusiones a la eficiencia y al desempeño.
3
4
Ideológica o política: Las alusiones a lo ideológico o político buscan encantar al
electorado por medio de promesas relativas a modificaciones estructurales o
cambios en áreas específicas.
Publicitaria o marketera: Otro tipo de mensaje que puede encontrarse son los
que se fundamentan en el marketing y la publicidad como medio de
promocionar una candidatura. No tienen contenidos claros y se preocupan
más de la forma que del fondo.
27. Emoción y Marketing:
lo que comunica la política de hoy
•
La presencia de
mensajes
emotivos (41%) y
marketeros (28%)
priman en la
comunicación
•
37%
También destaca
la proporción de
afiches en que
sólo se declama el
cargo al que
postula el
candidato
30%
28%
15%
11%
Emotivo/
Empático
Publicitario/
Marketero
Ideológico
Total de piezas
(Base 282)
Práctico/
Funcional
Sólo declama
el cargo
28. Alianza:
La ideología oculta
Nueva Mayoría
33%
29%
26%
22%
11%
Emotivo/
Empático
Publicitario/
Marketero
Ideológico
Práctico/
Funcional
Sólo declama
el cargo
(Base NM 114)
Alianza
44%
32%
26%
10%
Emotivo/
Empático
Publicitario/
Marketero
Práctico/
Funcional
(Base Alianza 125)
5%
Ideológico
Sólo declama
el cargo
•
Al contrastar a las listas
más grandes que
compiten en esta
elección, destaca que la
alianza tiende más que
la NM a apelar a la
emotividad, a la vez que
tienden
significativamente menos
a apelar a lo ideológico
30. Apariencia del candidato
Informal
23%
Informal
Formal
No aplica
7%
Semiformal
14%
Formal
56%
62%
Más de la mitad de los candidatos
aparecen en los afiches con un aspecto
formal.
Esta proporción es mayor en los postulantes
de la Alianza que en los de la Nueva
Mayoría.
51%
23%
17%
23%
10%
13%
Nueva Mayoría
Alianza
(Base 114)
(Base 125)
Formal
Informal
Semiformal
No aplica
3%
31. Uso de elementos simbólicos
No tiene
59%
60%
57%
43%
40%
Nueva Mayoría
Alianza
(Base 114)
(Base 125)
Tiene
41%
Pese a que el uso de elementos simbólicos que sirvan de apoyo para
transmitir las ideas que quieren dar a conocer los candidatos no está muy
generalizado (41% de los afiches los tiene), se puede encontrar una amplia
gama de este tipo de recursos en los carteles.
A continuación se presenta un ejemplo de estos elementos simbólicos
32. Ejemplos de elementos
simbólicos de identificación
El Palacio de fondo
Identificación Personal
Cariño por el distrito
Cara feliz
Twitter
Profesión médica
Rescate a los
mineros
Manos
Hay una gran diversidad del uso de estos elementos simbólicos que van desde asociaciones
más tradicionales como la profesión, pasando por guiños al mundo digital y social, hasta
vinculaciones más emocionales.
También se hacen alusiones a eventos de relevancia nacional (rescate a los mineros), hasta
identificadores que vinculan al símbolo con la personalidad, la profesión, el nombre o la
historia del candidato
34. Propaganda Política en la Vía
Pública
CONTEXTO GENERAL:
Si bien la Radiografía de Propaganda Política de Almabrands analiza
sólo la comunicación presente en vía pública, se constatan dos
grandes hallazgos:
El protagonismo que este tipo de comunicación adquiere en el
contexto eleccionario (del cual es imposible sustraerse);
En el cual prima la lógica de la presencia y cobertura (mientras más,
mejor), antes que una comunicación relevante en cuanto a ideas y
contenidos relevantes para la vida de las personas
35. Un discurso integrador y vinculante
Comparando la Propaganda Política presente en vía pública en el
contexto de las Elecciones Municipales del 2012, hoy constatamos un
cambio importante:
De un discurso más bien exitista, centrado en el crecimiento, el
mejoramiento y la superación (un sello del gobierno de Sebastián
Piñera);
A un discurso mucho más integrador y vinculante, en el cual se llama
a los ciudadanos a participar en la construcción del proyecto de
país que quieren los chilenos.
36. Las personas como referentes
En la misma línea de lo constatado en la Radiografía de Propaganda
Política realizada el 2012
Hoy vemos candidatos que se desmarcan de sus partidos y bloques
políticos, siendo la Nueva Mayoría la única excepción, que alcanza
una gran visibilidad, posiblemente dado su carácter novedoso;
El soporte político está dado por la vinculación a personas, un
recurso que se utiliza tanto en los candidatos a Diputados como
Senadores y Consejeros Regionales, en el cual los políticos se
convierten en rostros mediáticos que buscan traspasar su apoyo a
sus aliados políticos.
37. Comunicación en Tiempos de Campaña
a
2da Radiografía de propaganda política - Parlamentarias 2013
