Los candidatos presidenciales desde la mirada de las marcas

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Presidenciables Diciembre 2009

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Los candidatos presidenciales desde la mirada de las marcas

  1. 1. LOS CANDIDATOS DESDE LA MIRADA DE LAS MARCAS
  2. 2. Las marcas en gran medida se construyen en base a características de personalidad. A la hora de analizar qué marcas se asocian más a cada candidato, las diferencias son evidentes. Estamos frente a políticos que tienen rasgos de personalidad claramente diferenciados.
  3. 3. ¿QUÉ MARCAS SE ASOCIAN a los candidatos presidenciales?
  4. 4. CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA Categorías/Candidatos Bancos Canales Telecomunicaciones * Supermercados Retail * * en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular
  5. 5. CUADRO ASOCIACION DE MARCAS POR CATEGORIA Categorías/Candidatos Internet y Redes Sociales * Cervezas Alimentos * Canales de Cable * * * en estas categorías no hubo una clara asociación entre el candidato y una marca en particular
  6. 6. OBSERVACIONES MARCAS Y CANDIDATOS • Piñera cuenta con la mayor cantidad de asociaciones de marca. Desde las personas parece ser más simple vincularlo a referentes en el mundo del consumo. Se asocia a marcas exitosas, de gran liderazgo en sus categorías como Coca Cola, Falabella y Banco de Chile, como también a referentes en cuanto a imagen de calidad y aspiracionalidad como Jumbo. • Frei es el candidato que genera mayores diferencias entre las personas. No tiene una imagen única o características que lleven a relacionarlo claramente con determinadas marcas lo cual habla de una falta de diferenciación en su imagen. ¿Qué es lo que distingue a Eduardo Frei? Se acerca a Jorge Arrate en muchas de las marcas asociadas. Las mayores vinculaciones los llevan a marcas chilenas y transversales (TVN, Banco Estado, Escudo). • Arrate es el candidato que tiene menos asociaciones a marcas que representan el mundo del consumo. (En todos los casos fue el candidato que tuvo el más alto % de la respuesta “ninguna”). Marcas más pequeñas, más tradicionales, antiguas y con capital cultural se acercan. También marcas afectivas, “de siempre”, que tienen una cuota de nostalgia, a lo que se suma la marca del estado con mayor valor, cariño y capital de confianza hoy: Banco Estado. • Enríquez-Ominami, “el díscolo” representa lo diferente. Marcas con valor, pero que consistentemente han apostado a la innovación se asocian fuertemente a este candidato (Casa&Ideas y BCI). Claramente es quien mejor representa “los nuevos medios” (Twitter , Facebook) y algo refrescante (Cachantún).
  7. 7. ¿QUÉ PERSONALIDAD PROYECTAN los candidatos presidenciales?
  8. 8. PERFIL DE PERSONALIDAD ¿En qué atributos de personalidad destaca cada candidato? CLASE ALTA TRADICIONAL JOVEN INTELIGENTE PROFESIONAL ESTABLE ENTUSIASTA NACIONAL DECIDIDO INTERNACIONAL IMPULSIVO AUTÉNTICO INTELIGENTE HOGAREÑO AVENTURERO COMPROMETIDO TRABAJADOR MASCULINO EXTROVERTIDO CERCANO LÍDER NACIONAL A LA MODA AMISTOSO ENÉRGICO CREATIVO RELAJADO * De un total de 42 atributos de personalidad, éstos son los más asociados a cada candidato y en los cuáles muestran una mayor distancia frente a sus contendores.
  9. 9. OBSERVACIONES PERSONALIDAD CANDIDATOS • Las diferencias entre los candidatos son importantes al mirar personalidad de marca. • Piñera es desempeño y energía. Se lleva todas las asociaciones que hablan de liderazgo, trabajo, decisión. • Frei es el candidato que tiene asociaciones más débiles, reflejando una distancia emocional con las personas. Es tradicional y estable, pero no moviliza otras emociones y actitudes. • Enríquez-Ominami es pura energía, movimiento, cambio y aventura. • Arrate es emoción. Se apropia de todas las asociaciones que hablan de los afectos. Hoy es el candidato que más se parece a lo que representa (en cuanto a personalidad) Michelle Bachelet. Es interesante que el candidato de izquierda hoy está desprovisto de asociaciones agresivas y se visualiza como confiable, auténtico, amistoso.
  10. 10. FICHA TECNICA Muestra 200 entrevistas vía web. Personas inscritas en los registros electorales, hombres y mujeres, correspondientes a los segmentos C1, C2 y C3, entre 18 y 70 años. Terreno Sábado 21 a lunes 30 de noviembre. Cuestionario - Marcas que asocian espontáneamente a cada candidato. - Marcas de categorías específicas que asocian a cada candidato. - Atributos de personalidad que mejor describen a cada candidato (cada persona selecciona 7 atributos de 42 para cada candidato) Estudio realizado por: - Almabrands, consultora en desarrollo de marcas.

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