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  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. JORNALISMO E MARKETING: ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS PARA SOBREVIVÊNCIA DOS JORNAIS IMPRESSOS ANELISE RUBLESCKI1 - UFRGS Resumo: O artigo discute as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas jornalísticas como alternativa à crise dos jornais impressos na última década. Pontua que os jornais têm, na realidade, dois públicos-alvo: os leitores e os anunciantes. Explicita as ferramentas – personalização, interatividade, publicidade, brindes, promoções, coleções e segmentação – utilizadas para captar e fidelizar o mercado-leitor, e, por decorrência, conquistar o segundo cliente: o mercado-anunciante. Palavras-chave: Jornalismo, Marketing; Publicidade Abstract: The paper discusses the marketing strategies used by news industry as an alternative to the newspapers’ crisis in the last decade. Remembers that newspapers have, indeed, two target audiences: the readers and advertisers. Explains the tools - personalization, interactivity, advertising, gifts, promotions, collections and segmentation - used to attract and retain the market-reader, and, by consequence, win the second client: the market-advertiser. Key words: Journalism; Marketing; Advertising 1. INTRODUÇÃO A sobrevivência do jornal impresso é tema de discussão desde meados dos anos 90, época na qual os principais jornais da grande imprensa começaram a sofrer significativas reformas editoriais, num processo de modernização e adaptação aos novos tempos. O crescimento geométrico do número de publicações online, as mudanças decorrentes da prática de Conteúdo Gerado pelo Usuário, o desenvolvimento da Internet e sua crescente participação nas verbas publicitárias e a própria crise econômica do mercado editorial impresso são alguns dos fatores que têm 1 Jornalista, doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Bolsista Capes. Anelise_sr@hotmail.com
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. despertado uma pertinente polêmica entre jornalistas, acadêmicos e leitores: o jornal impresso vai mesmo acabar? Muitos especialistas da área preveem que a tecnologia digital vai dominar o futuro da informação, e que o jornal em papel vai desaparecer, especialmente por ter um custo de produção insustentável. Como não se assustar quando em dezembro de 2008 o The New York Times hipotecou o próprio prédio para sobreviver e o Grupo Tribune, proprietário do Los Angeles Times e do Chicago Tribune, pediu concordata? Qual a perspectiva do mercado editorial dos jornais impressos? Numa feliz contramão dos resultados em outros países, os jornais brasileiros tiveram um 2008 de resultados positivos. De acordo com o Instituto Verificador de Circulação, a circulação média diária aumentou 5% em 2008, seguindo a tendência de 2007, cujos resultados também foram de crescimento. A estimativa da Associação Nacional de Jornais é de uma circulação média diária de 8,5 milhões de exemplares de jornais brasileiros impressos em 2009. A expansão do mercado brasileiro de jornais impressos é resultado da combinação de dois fatores: o crescimento do poder aquisitivo das classes C e D2 e o chamado “Jornalismo Orientado para o Mercado (market-oriented journalism3), que consiste na aplicação do conceito e ferramentas do marketing na produção jornalística” (SANTOS, 2004, p.19). Esse movimento surgido nos Estados Unidos, na década de 1980, tem como exemplo mais marcante o jornal norte-americano USA Today. Foram profundas as transformações ocorridas no jornalismo entre o final dos anos 70 e o início dos anos 80 do século do século XX, tendo por base a queda vertiginosa na leitura de jornais americanos, europeus e canadenses. Como decorrência e em busca da superação da crise, editores e proprietários dos grandes e médios jornais adotaram posturas de integração redação-marketing-publicidade, além de imporem um jornalismo menos denso, como forma de recuperar os leitores perdidos para o fragmentado, ágil e superficial discurso televisivo. Foram rupturas que levaram os jornais a perder o perfil de jornal de reflexão, transformando-os em produtos coloridos, leves, com crescente uso de imagem em detrimento de textos. As medidas propiciaram que o USA Today se tornasse recorde de vendagens. 2 O segmento social cujos rendimentos caracterizam as faixas C (de seis a 15 salários mínimos, segundo o IBGE) e D (dois a cinco salários mínimos) apresentaram crescimento real de renda ao longo dos últimos anos. Para atender a esse público-leitor foram lançados novos jornais populares, além do aumento na circulação dos já existentes. Em consequência, os jornais populares ganharam diversas posições entre os dez diários de maior circulação no país, além de contribuir positivamente para o aumento da circulação total de jornais no país. 3 Usa-se também a expressão jornalismo orientado pelo mercado (market-driven journalism), como sinônimo. Porém, segundo Jaworski, Kohli e Sahay (2000), há uma diferença entre ser orientado para o mercado (marketoriented) e ser orientado pelo mercado (market-driven). No original.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. Ao longo dos anos 80, o USA Today tornou-se o segundo maior jornal diário dos EUA,com uma circulação anual paga auferida de 146 milhões de exemplares, o que o colocava como segundo jornal diário do País, depois do The Wall Street Journal, com mais de 200 milhões de exemplares. O USA Today segue hoje quebrando recordes de vendagens, tendo atingido em 2004 seis milhões de exemplares/dia (REY, 2007, p.13). Atualmente, ainda que lidere o setor de jornais impressos nos Estados Unidos, sua tiragem diária é ligeiramente superior a dois milhões (THE NEW YORK TIMES, 2009). Embora a imprensa siga priorizando textos leves, curtos, com intenso uso de ilustrações e cores, com uma narrativa que bem se aproxima do segmento marketing sensorial, a “orientação para o mercado” é um conceito bem mais amplo: [...]Envolve inteligência de mercado, que vai muito além da realização de pesquisas com o público; disseminação de inteligência, que não tem nada a ver com profissionais de marketing ditando à redação a pauta e a linha editorial do periódico; e resposta ao mercado, que também é muito mais do que “dar-aosleitores-o-que-eles-querem”. O mundo evoluiu e o ambiente competitivo da Indústria dos Meios de Comunicação de Massa também (SANTOS, 2004, p.182). O marketing – por anos mal compreendido e erroneamente associado com a arte de ludibriar – ganhou novos contornos e começou a ser profissionalmente aplicado também ao mercado-jornal. Um mercado hoje extremamente complexo e em crise. O famoso público-alvo está espalhado por diversos lugares em cada momento. Analisar os dois principais clientes dos jornais impressos – leitores e anunciantes - e as estratégias de marketing adotadas pelas empresas jornalísticas para atender e fidelizar estes públicos é o objetivo do presente trabalho. 2. Jornalismo e marketing O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos e serviços adequados para satisfazer estes mercados, de uma forma mais eficiente do que os seus concorrentes (KOTLER, 2006). Numa conceituação já clássica do mesmo autor (1993, p.2), diz-se que “marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. O conceito de troca é fundamental nas conceituações de Kotler: [...]Um consumidor decide que programas verá na televisão, a quais lugares irá nas férias, quais ideias apoiará. Para o consumidor,
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. todas essas coisas são produtos. Se alguma vez o termo “produto” não parece adequado, podemos substituí-lo por “oferta”. Ambos descrevem algo com valor de troca para alguém (KOTLER, 1993, p.3). Diversas são as ferramentas das quais dispõe o Marketing. Publicidade4, personalização, propaganda e segmentação são as mais usuais na imprensa de modo geral. Promoções com brindes e, mais recentemente, interação crescem em uso nesse início do século XXI. Falar em marketing na produção jornalística é sempre deveras assustador. Afinal, jornalismo é uma prática social mediadora entre os eventos que ocorrem no dia-a-dia e o público, que tem deles uma leitura, um entendimento a partir do relato jornalístico. O conceito de notícia como bem público, como mediadora entre a superabundância de informações e o público-leitor, sempre com o real como referente, é constitutiva do jornalismo contemporâneo. É esse caráter específico da mediação jornalística que o particulariza como profissão e prática, em torno de um tipo particular de informação, resultante das técnicas que orientam a elaboração das notícias e – sobretudo – do capital simbólico do jornalismo: a credibilidade (MEDITCH, 2004; BERGER, 1998). A prática jornalística e seu produto mais nobre (a notícia) estão associados com os princípios básicos de selecionar, apurar e difundir fatos, ideias, acontecimentos e informações com veracidade, exatidão e clareza. Supõe-se que, para além da valoração entre os jornalistas, a credibilidade e a exatidão sejam quesitos relevantes para o leitor, o primeiro público-alvo das empresas jornalísticas. Por público-alvo entendemos os leitores de um jornal que delimitam e qualificam sua circulação, o que bem atende aos segundo grupo de clientes de um jornal: os anunciantes. Num duplo movimento de aproximação, o leitor é determinante para a receita com circulação (mercado leitor) e para o mercado anunciante (receita com espaço publicitário, diretamente articulada com o perfil do leitor. Durante muito tempo se pensou que a venda de espaço publicitário seria função direta dos índices de recepção do veículo. Daí, talvez, a preocupação muito focada em ampliar o público receptor e assumir que a venda de publicidade viria como uma conseqüência inevitável. [...] Mas, com o advento da segmentação de mercado, os anunciantes passaram a atender a nichos selecionados de clientes, junto aos quais tinham capacidade de prover maior valor. Portanto, outras variáveis, que não a quantidade, passaram a ser também consideradas na programação de mídia, criando o conceito de custo por mil no target [...] Embora muitos anunciantes ainda estivessem interessados em quantidade, a maioria passou a se 4 No presente trabalho, adota-se as conceituações de Malanga (1979, p.10): “A Publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. A Propaganda é um conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico)”.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. preocupar com a qualidade do público, pois o foco agora era também no escopo, não apenas na escala (SANTOS, 2004, p.56). Observa-se que o leitor é, simultaneamente, consumidor final do ponto de vista editorial e constituinte de um segundo “produto” na mesma empresa jornalística: público-alvo a ser oferecido às agências de publicidade. Empresas que servem a segmentos variados do mercado não são raras. “O que caracteriza a particularidade dos jornais é a interdependência entre esse os dois tipos de clientes” (SANTOS, 2004, p.36). Em tempos de cota-papel, a cada dia a edição fecha o espaço disponível para as notícias após levantamento dos anúncios vendidos. Mas, ao mesmo tempo, a responsabilidade social do jornalismo, seu papel de mediação em prol do interesse público, deve ser preservado, com a independência das redações e uma clara distinção entre editorial e comercial5. Concordamos com Genro Filho (1989) quando diz que: O fato de que as empresas vendem anúncios a partir do seu conteúdo editorial e do produto jornal nos diz apenas que são empresas capitalistas. Mas nada nos diz ainda sobre a natureza do produto, o valor de uso que lhe é subsistente. [...] O espaço ocupado pela notícia e pelas reportagens, mesmo que secundário conforme a ótica puramente econômica, deve corresponder a uma necessidade do consumidor, para que seja valorizado pela publicidade (GENRO FILHO,1989, p.165). A publicidade e o jornalismo têm, de fato, uma longa e compartilhada história. 3. Publicidade e jornalismo Embora seja uma das mais importantes ferramentas intelectuais e sociais dos últimos séculos, o jornalismo sempre conviveu com a influência e os interesses do capital ou da política. Historicamente, a evolução da imprensa e do jornalismo é narrada a partir do senso comum, o que reforça seus princípios míticos de verdade, objetividade, imparcialidade e interesse público. Na verdade, esse jornalismo nunca existiu como linguagem autônoma nos jornais. (RUBLESCKI, 2009, p.2). Já em meados do século XIX, coube à publicidade ser o elemento-chave para uma nova imprensa. Combinada com as inovações tecnológicas, iniciativas empresariais de um mercantilismo já industrial, uma classe média que consolidava seu poder de consumo, o crescimento do número de leitores e as técnicas de impressão maciça de exemplares, “a publicidade bancava os jornais, 5 Marshall (2003, 121-61), partindo do “jornalismo cor-de-rosa” de Howard Kurtz, pontua 25 possíveis manifestações “diluídas nas estruturas léxicas, gramaticais, discursivas, éticas e estéticas [...] muito distantes dos paradigmas clássicos da imprensa”, associando-as sempre com a mais valia capitalista e com o imbricamento jornalismo-publicidade.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. iniciando a penny press. A expressão simboliza o baratíssimo preço dos jornais ingleses da época, fixado em apenas 1 penny” (MARSHALL, 2003, p. 46), Ao mesmo tempo, a penny press, já sensacionalista, produziu um modelo de notícia que, pela primeira vez, tinha ao centro a vida cotidiana; além de introduzir novas formas de relatos, na busca do público também de menor escolaridade. Na mesma época, os jornais passaram a ser vendidos na rua, pelos meninos que se tornariam famosos anos mais tarde pelos gritos de “Extra! Extra!”. Essas foram estratégias de marketing – muito antes do termo ser cunhado como disciplina – que tinham por objetivo conquistar mais leitores, para dar conta da então já industrializada impressão dos jornais. Ao longo dos tempos, os jornais impressos, mesmo que de forma intuitiva, sempre recorreram às estratégias de marketing a partir de conjunções mercadológicas que cada momento demandava. O mesmo ocorreu com a publicidade ou, como se dizia na época, com os “reclames”. Diversos jornais já aceitavam anúncios em meio ao seu editorial, quando, em 1836, o francês Émile Girardin, fundador do diário “La Presse”, teorizou esta ligação: “Quanto mais barato for o jornal, mais leitores ele terá; quanto maior for o número de leitores, mais publicidade atrairá”. (PÉLISSIER apud CORREIA, 1997, p.108). Como decorrência, os lucros perdidos “através do baixo preço seriam compensados por um corpo alargado de assinantes atraídos pelo baixo preço do jornal e por uma expansão da publicidade”. (TRAQUINA, 2004, p.65). Ainda que taxada de “mal necessário”, a verdade é que há uma disputa muito grande entre os diversos meios de comunicação pelas verbas publicitárias, e os jornais vêm perdendo terreno. Em 1995, a participação era de 28% do total investido em publicidade nos diversos veículos. Em janeiro de 20096, este percentual ficou em 16,8%. Apesar do webjornalismo e das mídias digitais estarem diretamente associadas aos questionamentos sobre a sobrevivência dos jornais impressos em relação a diversos quesitos (instantaneidade, interatividade, personalização de conteúdo, custos...), a publicidade online no Brasil ainda é incipiente, registrando apenas 4,4% do total dos recursos em janeiro de 2009. Contudo, ressalta-se que há forte crescimento e é grande o receio dos jornais de que os classificados migrem rapidamente para as mídias digitais. O problema é que as estatísticas apontam que “um jornal sem publicidade custa ao leitor 70% mais do que um jornal com o volume usual de anúncios” (BAGDIKIAN, 1993, p.182). Por isso, no produto jornal sabe-se que os ganhos com o aumento da circulação só são significativos se a procura dos anunciantes pelo veículo também crescer. Santos (2004, p.40) buscou mapear esse modelo de interdependência entre conteúdo editorial e espaço publicitário, evidenciando os seguintes axiomas: 6 Em janeiro/2009, o faturamento total dos veículos com publicidade atingiu R$ 1,256 bilhão (alta de 2,1%) em comparação a janeiro/2008. O melhor desempenho foi do cinema, que dobrou sua pequena participação de 0,2% para 0,4% do bolo. A internet manteve-se em ascensão, com alta de 23,6%, alcançando participação de 4,4%. A televisão concentra 59,3% do total. Houve quedas significativas na mídia impressa, tanto nos jornais (16,8%), quanto nas revistas (5,9%). O rádio manteve sua participação de 5% do total das verbas publicitárias.Pesquisa Projeto Inter-Meios. Disponível em http://www.projetointermeios.com.br/relatorios/rel_investimento_3_0.pdf.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. • Quando um veículo de comunicação de massa cria um mercado de audiência (leitores, telespectadores etc.) ele está automaticamente criando um mercado potencial de anunciantes. • Se um veículo de comunicação de massa quer conquistar um segmento de anunciantes em especial ele deve, primeiramente, reunir uma audiência pertencente ao(s) segmento(s) de mercado aos quais se dirigem esses anunciantes. • O sucesso junto a um determinado mercado de audiência é fundamental para o sucesso junto ao mercado de anunciantes correspondente. • O sucesso junto a um determinado mercado de anunciantes é fundamental para o sucesso junto ao mercado de audiência correspondente. Essa é a lógica do mercado que explica porque os grandes e melhores jornais, antes tão austeros, tornaram-se hoje jornais segmentados, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios e técnicas do marketing contemporâneo. Não apenas houve uma proliferação de títulos e segmentação em escala planetária das bancas de jornais, como uma reorganização interna nos impressos jornalísticos. 4. Segmentação do mercado Os jornais se diversificaram em cadernos e suplementos que representam nichos, segmentos, áreas específicas do conhecimento. É inconteste que a disposição dos textos jornalísticos em editorias, seções e cadernos temáticos facilita a leitura e a organização da informação, a própria produção jornalística e a captação de publicidade. Contudo, compartilha-se com Nóra e Paiva (2008, p.5) que esse modelo “impossibilita uma efetiva contextualização dos acontecimentos e o pleno cumprimento da função social do jornalismo, qual seja a de informar e não apenas a de noticiar fatos isolados”. O resultado é o jornalismo cultura-mosaico do qual tanto se tem falado. O modelo de fragmentação dos jornais em editorias e cadernos temáticos impõe a classificação como base do processo de produção da notícia. Ao se deparar com um fato, o jornal, de antemão, atribui-lhe um rótulo, enquadra-o em uma seção, definindo a que área ele pertence, o local em que será publicado e, principalmente, como será abordado. A partir de então, haverá profissionais encarregados da cobertura daquele fato; indivíduos que trabalham na seção escolhida e que, portanto, estão habituados a lidar (apenas) com os assuntos pertinentes àquela área particular. Profissionais que passam a contentar-se em imprimir um, e somente um, viés específico às suas matérias,
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. limitados pela palavrinha impressa no topo das páginas (NORA; PAIVA, 2008, p.8). Dentro de um mesmo jornal, os suplementos e cadernos temáticos permitem uma segmentação mais precisa com “objetivo principal atender às necessidades de uma fatia específica do mercado” (SOUZA SILVA, 1996, p. 22). Na realidade, como visto, permitem atender a duas parcelas do mercado: aos leitores que se interessam por aquele assunto e aos anunciantes que buscam público-alvo com um perfil determinado. Marília Scalzo (2003, p. 61), referindo-se ao jornalismo em revistas, o mesmo praticado na maioria dos cadernos especializados dos jornais, observa que “é o plano editorial que vai alimentar o plano de negócios e, por conseqüência, deve representar a visão exata da redação sobre a publicação e sua relação com o leitor”. A autora pontua que o plano deve conter a missão, os objetivos, o perfil dos leitores, da concorrência e a perspectiva dos cenários futuros. O dinamismo do mercado enseja que o plano editorial deva ser sempre revisto, para atualizarse segundo as demandas do leitor e da realidade concorrência. O jornalismo praticado dentro da segmentação por cadernos e suplementos busca aumentar a venda dos espaços publicitários, praticar tabelas de preços mais acessíveis às empresas-clientes e ampliar o faturamento nas bancas e nas assinaturas. Neste sentido, os suplementos especiais (guias de profissões, de escolas, roteiros turísticos de férias...) são ótimos nichos de negócios para o mercado-anunciante e conseqüente retorno publicitário para a empresa-jornal. Contudo, conteúdo editorial e espaço publicitário são produtos absolutamente distintos, inclusive porque atendem a clientes diferentes, embora ambos utilizem o mesmo suporte, sendo integrantes da mesma estrutura de produção. Mas será possível praticar um jornalismo credível, mantendo a autonomia dos produtos conteúdo editorial (valor de troca com o mercado leitor) e espaço publicitário (cujo valor de troca é justamente o leitor)? Santos (2004, p. 38-9), procurou mapear quais os efeitos da implementação do conceito de marketing para a qualidade do conteúdo editorial e para o desempenho financeiro das empresas jornalísticas. Sobretudo, procurou qualificar como se dá, na prática, essa relação dual. O departamento comercial depende do mercado anunciante, que comprará o espaço publicitário por ele oferecido. Já o mercado anunciante depende do produto espaço publicitário oferecido pelo veículo de comunicação para completar o seu ciclo mercadológico. O departamento editorial depende do mercado de público receptor, para consumir o conteúdo do veículo. Por sua vez, o público receptor necessita da informação, do entretenimento e dos serviços oferecidos pelo veículo, que são produzidos pelo departamento editorial.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. O mercado de anunciantes depende do público receptor, que concederá atenção à sua mensagem publicitária e se interessará ou não pelos seus produtos. Já o público receptor necessita do mercado anunciante que, além de subsidiar (ou bancar totalmente) o conteúdo editorial do veículo de comunicação, fornece informações que o auxiliam nas suas decisões de consumo O departamento de publicidade depende do conteúdo produzido pelo departamento editorial, pois o interesse dos anunciantes pelo produto espaço publicitário é determinado pela quantidade/qualidade do público receptor do veículo. O departamento editorial, por sua vez, depende do volume de receita com espaço publicitário, tanto para oferecer um produto mais barato ao público receptor, quanto para realizar investimentos na qualidade do conteúdo. As relações diretas de interdependência entre o mercado de anunciantes e o departamento editorial são mais raras (sob a perspectiva pessimista, entretanto, essas relações são freqüentes e intencionais) Os anunciantes dependem da veiculação de conteúdo favorável às suas atividades e da produção de uma audiência que, além de consumir o produto editorial, estará exposta às mensagens publicitárias, fundamentais para o sistema de produção industrial em larga escala. O departamento editorial, por sua vez, necessita de um mercado de anunciantes robusto e abundante, que se interesse pela audiência que o veículo produz e pague para inserir a sua mensagem publicitária junto àquele conteúdo. As relações diretas entre o departamento de publicidade e o mercado leitor se dão principalmente através das pesquisas de aferição de audiência, qualificação de público e lembrança (recall) de anúncios. Para o mercado leitor, interessa que o departamento de publicidade apresente um bom desempenho, de modo a garantir conteúdo editorial a preços mais acessíveis (ou gratuita) e de boa qualidade, além de informações que auxiliem seu processo de consumo (anúncios). Nas entrevistas que realizou ao longo do desenvolvimento da tese, Santos (2004, p.61) observou que: Ninguém mencionou o espaço publicitário como um produto e os anunciantes como clientes [...] Nas entrelinhas, até mesmo os executivos dos departamentos de publicidade parecem se referir à sua atividade como algo menor dentro da organização, embora fundamental para a sobrevivência da mesma. A causa maior de comportamentos como esse talvez seja a dificuldade de se perceber o espaço publicitário como produto e, portanto, perceber os anunciantes como clientes de fato. As conseqüências de se negligenciar o papel
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. do produto espaço publicitário reflete-se no atendimento às agências publicitárias que representam esses clientes e na complexidade das tabelas de preços que frequentemente levam os anunciantes para outros veículos. O fato de os jornais terem perdido participação no mercado publicitário é um indicador de que os veículos devem se preocupar com esse tipo de cliente. Se os anunciantes estão migrando para outros meios é porque o produto espaço publicitário oferecido pelos jornais já não está provendo solução para as suas necessidades de comunicação mercadológica (SANTOS, 2004, p.62). Entretanto, para desgosto dos críticos, tem-se verificado que os jornais empregam cada vez mais o conceito de marketing, não só como filosofia gerencial, mas também com o uso de ferramentas tradicionais da disciplina, como pesquisas de mercado e táticas promocionais. 5. Pesquisa de mercado e personalização Outra tática muito freqüente do Jornalismo Orientado para o Mercado e em franca expansão nos jornais é utilizar pesquisas de marketing para determinar o conteúdo que mais agrada aos leitores, especialmente daqueles que integram portais online. Comentários em notícias, participação em redes sociais, depoimentos e áreas interativas de pesquisa, enquetes e opiniões dão o tom de participação do leitor, tentando gerar melhores experiências e atingir em cheio o público-alvo, também conhecido, através de análises da navegação. As palavras-chave mais buscadas, as notícias mais lidas, mais comentadas, mais votadas. O leitor, mesmo sem se dar conta, passa a funcionar como uma espécie de editor, indicando – através de seus hábitos – o que é mais relevante em todo o conteúdo. Esses dados, coletados nos portais online, servem de parâmetro também para os impressos de cada conglomerado de mídia. O Jornalismo que hoje se pratica é voltado para o interesse de leitura do leitor; este sempre mobilizado mais diretamente com o que lhe é próximo e familiar. O leitor é incentivado a participar de enquetes e selecionar entre alguns temas propostos qual assunto gostaria de ver como reportagem nas próximas edições. É a busca de informação aplicada/aplicável ao referencial mais próximo: o pessoal, numa clara estratégia de personalização e interação. A seleção do conteúdo e o desenvolvimento da notícia eram, até recentemente, associados com as rotinas produtivas da imprensa e dos profissionais que nela atuam. Atualmente, munidos de tecnologia para produção de material de qualidade e envio instantâneo de texto e imagem, os leitoresinteragentes são convocados também a participar do processo de produção das notícias. Do ponto de vista institucional, o veículo investe na interatividade e aproximação com seu leitor. Como mídia, obtém, gratuitamente, material de situações onde nenhum repórter-fotógrafo estava presente. É uma estratégia que beneficia a empresa jornalística e aproxima o leitor.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. Dentro da lógica do marketing de que conquistar um cliente é cerca de dez vezes mais caro do que manter os atuais, os jornais passaram a investir também em outras modalidades de personalização. Uma das estratégias com amplos resultados para jornais impressos diversos é a adoção de modelos de assinatura mais flexíveis. O jornal “Zero Hora”, por exemplo, integrante do grupo RBS, oferece assinatura Normal (segunda a domingo); Semanal (segunda a sábado); Comercial (segunda a sexta); Fim de Semana (sábado e domingo); Lazer (sábado e segunda); Esporte (sexta e domingo) e Light (segunda a domingo, mas sem alguns cadernos). Na mesma linha, oferece aos leitores a oportunidade de transferir gratuitamente o endereço de entrega dos exemplares durante os meses de verão, para acompanhar o leitor também nas casas de veraneio. No segmento dos jornais populares, a estratégia de marketing adotada é “o colecione e ganhe”, através de prêmios, sorteios, brindes e um extenso rol de produtos agregados à compra (livros, DVDs, enciclopédias, CDs, coleções, ingressos, talhares, panelas, louças). Contudo, gradualmente os jornais estão percebendo a armadilha: essas ações são caras e a circulação só aumenta durante a promoção. Sem aumentar realmente a base de leitores, obriga a empresa a adotar sucessivas iniciativas para manter a tiragem diária. Para fora dos muros dos jornais tradicionais, cresce o uso do modelo de negócios “jornais gratuitos”, que congregam aproximadamente 50% de publicidade e o restante de conteúdo editorial, voltado para as necessidades da área de distribuição. No Brasil, mais precisamente em São Paulo, a disputa está começando. Embora o jornal Metrô News, que há 32 anos circula na cidade de São Paulo, seja o precursor dessa gratuidade, nas saídas das estações de metrô em toda a cidade já se encontram cinco títulos diferentes, com crescente número de páginas. A Metro International, detentora do Metrô News, mantem iniciativas similares em 83 cidades, de diversos países. O sucesso de um jornal gratuito vem de uma boa distribuição e da flexibilidade da publicidade. Potencialmente, pode atingir também o leitor jovem, o grande desafio da imprensa tradicional. A Associação Mundial de Jornais (WAN7, sigla em inglês), a partir de pesquisa realizada em 2007 pela empresa de consultoria Innovation – International Media Consulting Group, com leitores, editores, anunciantes e profissionais de mídia dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, França, Alemanha, Holanda e Suíça, concluiu que o melhor caminho é apostar numa mudança radical do próprio jornal, de modo que ele seja interessante e atraente para adultos e jovens. Com o título “Como ganhar e cultivar leitores jovens - 50 estratégias editoriais”8, o relatório afirma que criar cadernos, suplementos ou páginas 7 A WAN é uma organização mundial da indústria de jornais com sede em Paris. Tem o objetivo de defender e promover a liberdade de imprensa e profissional e os interesses do mercado de jornais do mundo todo. A organização representa 18 mil periódicos de 102 países, inclusive o Brasil. 8 A íntegra da pesquisa encontra-se disponível em versões em inglês, espanhol e francês em: http://www.wan-press.org/article18128.html.
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. específicas dentro dos jornais para o público jovem não é a melhor estratégia para conquistar esta fatia do mercado e fidelizar leitores ao longo da vida. François Dufour, fundador de Play Bac, jornal de Paris com grande sucesso entre o público jovem, diz que uma estratégia que não funciona é a de publicar produtos "especiais" para gente "especial". "O sistema de criar espaços marginais é um erro. Foi no passado com as mulheres e é agora com os jovens". Um estudo feito, em 2004, pela Associação Americana de Jornais (NAA) descobriu que os adolescentes não querem uma versão "adolescente" das notícias, nem apenas notícias de temas relacionados aos adolescentes. Mario Garcia, designer de jornais norte-americanos, está de acordo: "Não necessitamos um suplemento para leitores jovens. Os jornais de todo o mundo não precisam de mais suplementos. Precisam é reduzir o número de páginas". Tom Curley, presidente e conselheiro da Associated Press, afirma: "Não faz muito tempo, a maioria dos jornais tinha seções especiais para mulheres, até que os editores se deram conta de que essa fórmula estereotipada era condescendente e ameaçava alienar metade dos leitores. Não deveríamos voltar a tropeçar na mesma pedra no caso dos leitores jovens” (RIOMÍDIA, 2008). Além de condenar a segmentação, a pesquisa sugere um enfoque local nas notícias, inclusive utilizando os próprios adolescentes-interagentes, em sintonia com os tempos que vivemos de Geração de Conteúdo pelo Usuário. A ênfase deve permanecer no conteúdo, na busca de assuntos relevantes, inclusive pela facilidade dos jovens em obter informações de forma rápida através das diversas tecnologias (Internet, SMS, celular, rádio e televisão) O design tampouco pode ser descuidado, recomendando a pesquisa intenso uso de infográficos. Contudo, sempre é bom salientar: Não estamos trabalhando para uma geração de loucos. Páginas cheias de cores psicodélicas? Definitivamente, não. A fórmula mais acertada é moderna, enérgica, mas limpa e fácil de ler. As cores pastéis estão na moda. As cores básicas, não. Os espaços brancos são aceitáveis. As fotos não são grandes ou pequenas, são boas ou ruins. E, em caso de dúvida, deve-se aumentar o tamanho das fontes do texto. Maior qualidade de impressão. Estamos diante de uma nova geração que lê revista em papel acetinado, valoriza o fator "sensação" e cresceu com livros escolares de grande qualidade gráfica. Essas pessoas esperam encontrar edições coloridas e, mais importante do que tudo, uma boa qualidade de impressão. Detestam sujar os dedos com tinta de jornal (RIOMÍDIA, 2008). Outra interessantíssima conclusão da pesquisa da WAN é justamente sobre uma das estratégias de marketing mais utilizadas no jornalismo orientado para o mercado: mais e melhores pesquisas de mercado. O estudo salienta que
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. essa é uma questão de sobrevivência para os impressos: não depender de informação estratégica pobre. 6. Considerações finais O meio jornal, ao que pese todas as justificáveis preocupações, ainda se mostra robusto e relevante. Só com a venda de espaço publicitário, o setor movimentou em 2008 3,4 bilhões. Agrega-se a esse valor o do faturamento com venda de assinaturas ou diretamente nas bancas e as diversas etapas produtivas (fornecedores de matéria prima, funcionários, impostos) e percebe-se facilmente a relevância econômica do setor. No mais, como nos recorda Noblat, o jornalismo impresso tem angústias reinteradas com o surgimento de novas mídias: O atestado de óbito dos jornais diários foi assinado e lavrado em cartório pelo menos quatro vezes no século passado. A primeira vez, quando se inventou o rádio; a segunda, quando a televisão entrou no ar; a terceira, quando surgiu a internet; e a última, quando a revolução digital juntou em um único sistema o que antes existia em separado – a escrita, o som e a imagem. (NOBLAT, 2003, p.18) Os jornais impressos buscam encontrar uma fórmula que propicie contemplar variadas e diversificadas frentes: atender aos seus próprios interesses econômicos como empresas capitalistas que são, agradar e fidelizar o leitor, gerar novos produtos que também propiciem atender angariar mais publicidade, manter a credibilidade que realimenta o circuito e ainda acreditar que cumprem sua responsabilidade social. Não há dúvidas de que a Internet altera a competição pelos clientesanunciantes, já que influencia diretamente o comportamento do cliente-leitor. Alternativas de marketing sempre existirão. Afinal, por definição e prática, o marketing é a arte de bem entender e atender ao mercado. Contudo, há de ser pensar também na possibilidade do jornalismo se voltar para o seu próprio campo em busca de alternativas. O jornalismo leve, sensacionalista, fragmentado, colorido e asséptico que tantos e tão necessários debates e textos acadêmicos gera na contemporaneidade é uma opção editorial. Sempre há a alternativa do jornalismo buscar no próprio campo uma fórmula para garantir a sobrevivência dos impressos. Um bom início seria ampliar a carga interpretativa, a polifonia das fontes, buscar os contraditórios da notícia. Trazer a público informações exclusivas, redescobrindo o jornalismo plural, crítico e contextualizado. Entender que o jornalismo impresso ganha outra vocação para além do “furo”, praticamente impossível em tempos de mídias digitais. A Internet como fonte primária, os jornais impressos como fontes de interpretação para o leitor. O leitor simplesmente não quer mais pagar por algo impresso que pode conseguir de graça. O que é complemente diferente de não mais querer jornais impressos. É só entender e atender o mercado...
  • Revista ESFERA Ano 2 Vol. 1 nº 3 Jan-Jun/2009. Referências BERGER, C. Campos em confronto: a terra e o texto. Porto Alegre: Editora da Universidade/UFRGS, 1998. 223 p. CORREIA, F. Os jornalistas e as notícias. Lisboa: Caminho, 1997. GENRO, F. O segredo da pirâmide: Para uma teoria marxista do jornalismo. Editora Tchê! Porto Alegre, 1987. JAWORSKI, B. J.; KOHLI, A. K.; SAHAY, A. Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 28, n. 1, 2000, p. 45–54. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p. KOTLER, P.. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1993. MALANGA, E. Publicidade: uma introdução. 3ed. São Paulo: Atlas, 1979. MARSHALL, L. O jornalismo na era da publicidade. São Paulo: Summus, 2003. MEDISTSCH, E. Palavras, jornalismo, mídia, poder e cidadania. In: SOUSA, Jorge Pedro (Org.). Jornalismo de referência. Porto, Portugal: Figueirinha, 2004. NOBLAT, R. A arte de fazer um jornal diário. 3° ed. – São Paulo: Contexto, 2003. NÓRA, G.; PAIVA, R. Da Segmentação à Hipersegmentação: um estudo sobre o futuro dos jornais impressos. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Anais do XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – São Paulo – 07 a 10 de maio de 2008. REY, L. R. S. Jornal Impresso e Pós-Modernidade: O Projeto Ruth Clark e a Espetacularização da Notícia. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação Anais do XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007. RIOMÍDIA. Centro Internacional de Referência em Mídias para Crianças e Adolescentes. Estratégias para atrair jovens leitores. Online. 2008. Acesso em 11 jun 2009. Disponível em http://www.multirio.rj.gov.br/portal/riomidia. RUBLESCKI, A. Jornalismo pós-moderno:uma discussão dos valores míticos na sociedade hiper-espetacular. BOCC - Biblioteca Online de Ciências da Comunicação da Universidade da Beira Interior, 2009. p.1-10. Acesso em 10 jun 2009. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/anelise-jornalismo-posmoderno.pdf SANTOS, G. Implementação do conceito de marketing em jornais impressos: possibilidades de conciliação entre os parâmetros de desempenho da administração e os valores tradicionais do jornalismo. Tese (Doutorado em Administração), Universidade Federal do Rio Grande do Sul.2004. SCALZO, M. Jornalismo de Revista. São Paulo: Contexto, 2003.
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