«Видеореклама: антикризисное руководство», Татьяна Матвеева

1. Видеореклама 2015
Антикризисное руководство
Матвеева Татьяна
Медиа директор ГПМ-Диджитал
«Уральская интернет неделя»
Екатеринбург, 26.03.2015

2. Человек запомнит 20% информации, которую услышит
Человек запомнит 30% информации, которую увидит
При воздействии на оба канала восприятия, человек
запомнит более 60% информации!
ПРИЧИНА #1

3. Видео – самый эффективный способ передачи информации
потому что, видео – это генератор эмоций
ПРИЧИНА #2

4. ПОТОМУ ЧТО ОНЛАЙН ВИДЕО РЕКЛАМА –
ЭТО САМЫЙ БЫСТРОРАСТУЩИЙ СЕГМЕНТ
ПРИЧИНА #3

5. 9 из 10
российских пользователей Интернета смотрят он-лайн видео
2012 2013
По данным comScore Video Metrix, Россия, 15+, октябрь 2014
ПРИЧИНА #4
2014-2015

6. И, наконец, в некоторых странах ОНЛАЙН-ВИДЕО – это телевидение
ПРИЧИНА #

7. Фактор успеха
ВЕЗДЕКОНТЕНТ БУДЕТ
7

8. In-stream Video & Banner Ads & TV Ads

9. Используется для:
- Закрепления знания о бренде (30%)
- Совершения моментального действия
(переход на сайт, 70%)
Сильные стороны:
- Большой охват
- Небольшая цена
Слабые стороны:
- Конкуренция с контентом
- Высокая частота для достижения
эффекта
- Рекламный клаттер
- Возможность привлечь внимание
картинкой
- Вес имеет значение
Оценка эффективности:
- CTR, %
Баннерная реклама
Аналог: Наружка, реклама в прессе
9

10. Аналог: ТВ реклама
Используется для:
- Появления/Закрепления знания о бренде или
передачи информации (80%)
- Совершения моментального действия (переход на
сайт, 20%)
Сильные стороны:
- Гарантированное внимание
- Сочетание звука и картинки
- Отсутствие конкуренции с контентом
- Ограниченная частота
- Продолжительное время коммуникации
- Эффект, отложенный во времени
Слабые стороны:
- Высокая стоимость
- Отсутствие простых инструментов анализа
эффективности
- Ограниченный инвентарь
Оценка эффективности:
- CPV (цена за просмотр)
Видеореклама
10

11. 10,3%
93,5%
Баннер 240*400Пре-ролл
Размер имеет значение
11

12. Фокус на рекламу
оффлайн онлайн
Баннер
Rich-media
Видео реклама
Outdoor
Реклама в
прессе
TV реклама
Below-The-Line Спецпроекты, соц. сети
Цифровое отражение
12

13. Объективная реальность
13 «Интернет и ТВ: принципы совместного планирования и реализации кампаний»
Dentsu Aegis Network Russia, 2014

14. ВИДЕО ЦИФРЫ

15. 15
Рост популярности видео
17 951 910 000
ВИДЕОРОЛИКОВ СМОТРЯТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ РУНЕТА ЗА ОДИН МЕСЯЦ*
*указан максимальный показатель за 2014 год
По данным comScore Media & Video Metrix, Россия, 6+, Апрель 2014
33 36
52 64 73 83 92 10023% 25%
37%
45%
51%
57%
64%
70%
2011 2012 2013 2014 1H 2014E 2015 2016 2017
млн. человек % проникновения видео по отношению к населению страны
Прогноз Json&Partners Consulting, Comscore, 2014

16. 16
Россия занимает 3-е место в мире
по размеру аудитории онлайн видео
Россия в мировом топе
27
34
38
44
60
60
61
63
174
308
- 50 100 150 200 250 300 350млн
Китай
Германия
Италия
Великобритания
Франция
Индия
Япония
Бразилия
Россия
США
• 62 899 000 смотрят видео в России
• 94% от аудитории Рунета
• 4,5% от мировой аудитории видео
Аудитория, млн. чел. Проникновение видео, %
56%
48%
31%
47%
5%
53%
57%
53%
23%
45%
По данным comScore Video Metrix, Worldwide, 15+, Декабрь 2013
+2

17. 17
Тенденции видеопотребления
Высокое проникновение VOD
Прирост аудитории PC замедляется
Легализация видео
Нелегальное видео замещается легальным, «очищаются»
пиратские ресурсы
Люди смотрят чаще
Рост частоты просмотров
Онлайн-видео становится мобильным
40% пользователей мобильного интернета смотрят видео
Потребление контента 24/7
Рост количества мобильных гаджетов на одного
пользователя ведет к формированию новых привычек
потребления
Тенденции видеопотребления

18. Проникновение интернета в регионах
Москва
77%
56%
Санкт-Петербург
77%
59%
Екатеринбург
76%
57%
Новосибирск
78%
64%
Проникновение интернета
* В т.ч. все плееры Одноклассники, вкл. пользовательский контент **По страницам
По данным TNS Web Index, 12-64, Россия 100 000+, Январь 2015
Проникновение онлайн-видео
Россия
73%
58%
Другие
города
72%
58%
18

19. 0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Мужчины
По данным TNS Web Index, Россия, 12-54, 100 000+, окт. 09 – окт. 14
Monthly reachДемографический портрет
19
Драйверы роста охвата онлайн видео: пользователи 25+
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Женщины
45-54
35-44
25-34
18-24
12-17
45-54
35-44
25-34
18-24
12-17

20. ВОЗРАСТ 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
В CРЕДНЕМ
ЗА МЕСЯЦ
ЧАСТОТА
ПРОСМОТРОВ В
МЕСЯЦ
120,5 91,5 52,4 40,8 41,6 38,4 59,8
ПРОСМОТРОВ В
МЕСЯЦ
(млн.)
291 515 449 253 199 104 302
20
Высокая частота потребления контента позволяет запускать рекламные кампании с целью
достижения эффективного охвата пользователей.
По данным TNS Web Index, Россия, 12-54, 100 000+, Октябрь 2013-2014
+217% +135% +29% +24% +32%
+115% +23% +24% +31% +19%
+10% +63%
+197%
Тенденции видеопотребления
Рост частоты 2014/2013

21. 0.84
1.6
3
4.2
5
2011 2012 2013 2014 2015
Рост затрат на видеорекламу указан по прогнозу ГПМД
• Появление
селлеров
• Создание
видеосетей
• Проникновение ТВ
контента в digital
• Рождение
мультискрина
• Формирование
рынка видео-
рекламы
• Новые устройства
для размещения
кампаний
• Использование
интерактивных
технологий
• Новые принципы
планирования
• Таргетинги (соц-
дем)
Бюджеты на видеорекламу в Рунете (млрд. руб.)
Эволюция видеорекламы
21

22. Особенности видеопотребления

23. 23
Предпочтения аудитории
Why Online Video is a Daily Habit, Yahoo, December 2013
80% пользователей
ожидают от онлайн
контента качества,
сопоставимого с ТВ
55% пользователей
предпочитают
выбирать рекламу,
которую они будут
смотреть
57% пользователей
ожидают, что онлайн
реклама станет
более интерактивной
48% пользователей
ожидают, что онлайн
реклама станет
более релевантной
65% ежедневно
ходят на сайты только
с высоким качеством
реализации показа
видеоконтента
60% просмотренных
видеороликов в
течение дня были не
запланированы
пользователями

24. 24
Тематические предпочтения аудитории
47% 46%
38% 38% 38%
27%
24%
20% 20%
18%
16% 16%
14% 13% 12%
Какой тип рекламного контента близок пользователю?
Global trust in advertising and brand messages, Nielsen, sept. 2013

25. 25
TNS Web Index, УИ, Россия 100k+, Август 2014, аудитория за месяц, млн.чел., % от населения,
% от пользователей десктопного Интернета,
10,4
млн. чел.
40%
пользователей мобильного
Интернета
19%
населения
+60%
прирост за год!
Аудитория видео-ресурсов
Ритмы видеопотребления
в десктопе и мобильных устройствах в течение дня
Why Online Video is a Daily Habit, Yahoo, December 2013
В разные моменты дня пользователь мигрирует с одного
устройства на другое
Потребление «на лету»:
Мобильные устройства
Утро День Вечер
В поиске разнообразия:
Мобильные устройства
Домашняя обстановка:
Стационарные и
мобильные устройства
Аудитория мобильного интернета
Тенденции видеопотребления
Мобилизация видео
«Снэковое» видео,
RSS, лента новостей
Рекомендации друзей,
случайные находки
Поиск видео
по запросу

26. 26
…ВИДЕОРЕКЛАМА ВЛИЯЕТ НЕ ТОЛЬКО НА
УЗНАВАЕМОСТЬ И ПРЕДПОЧТЕНИЕ БРЕНДА,
НО И СПОСОБСТВУЕТ ПОЯВЛЕНИЮ ЭФФЕКТА
«ОТЛОЖЕННОЙ ПОКУПКИ»…
A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising. IAB Online Video Study, 2012
Does Interactive Video Advertising Drive Engagement? Tubemogul, August 2013

27. Рекламные возможности

28. По данным TNS WebTV Index, Россия, 12-54, 100 000+, Ноябрь 2013/2014
Охват видеорекламы сопоставим с ТВ-каналами
На примере сайтов партнеров ГПМ-Диджитал
28
24,435
25,348
25,840
26,289
30,310
33,759
34,333
34,589
35,404
36,412
ТВ ЦЕНТР
ТВ-3
ПЯТЫЙ КАНАЛ
GPMD
РЕН ТВ
НТВ
ТНТ
РОССИЯ 1
СТС
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
Аудитория 12-54
9,720
10,282
10,907
13,265
14,314
14,898
15,283
16,221
16,555
16,636
ТВ ЦЕНТР
ПЯТЫЙ КАНАЛ
ТВ-3
РЕН ТВ
GPMD
НТВ
РОССИЯ 1
СТС
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
ТНТ
Аудитория 18-35
1,317
1,355
1,544
1,746
1,954
1,991
2,380
2,384
2,569
2,898
ПЯТНИЦА
КАНАЛ DISNEY
ТВ-3
РЕН ТВ
НТВ
РОССИЯ 1
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
GPMD
ТНТ
СТС
Аудитория 12-17
+13
+7
+3
Видеореклама в Интернете как канал коммуникации сопоставима по аудитории с
ведущими телеканалами

29. 29
Единая модель планирования TV+Digital
Оптимальный медиа-сплит
• Возможность как оптимизации текущего
теле-сплита, так и его эффективного
дополнения за счет VOD
• Охват труднодостижимой на ТВ
аудитории
• Возможность использовать
дополнительные инструменты по
взаимодействию с ЦА
Охватсэффективнойчастотой
Эффективный охват за минимальный бюджет
ТВ + онлайн видео ТВ
охват
бюджет
ТВ + онлайн видео
ТВ

30. 30
Видеореклама
Стандартные рекламные продукты
Реклама
Перейти на сайт рекламодателя
MID-ROLL
Демонстрируется
во время сюжетных пауз
PRE-ROLL
Демонстрируется
до просмотра видео
POST-ROLL
Демонстрируется
после просмотра видео
ОВЕРЛЕЙ
Реклама, всплывающая
в нижней части видеоплеера
ALL-ROLL
Форматы pre/mid/pause/post-
roll с единой частотой
SMART TV:
Pre-roll
MOBILE:
Pre-roll/Mid-roll/Post-roll
DESKTOP:
Pre-roll/Mid-roll/Post-roll/All-roll/Оверлей/Баннер на паузе
БАННЕР НА ПАУЗЕ
Баннер, появляющийся в
плеере при нажатии на паузу

31. 31
Улучшение бренд-метрик
Запоминаемость рекламы
Увеличение времени контакта
Оперативная оптимизация
Персонализированный
Ретаргетинг
Ограничение частоты
ИНТЕРАКТИВНОСТЬ
КАЧЕСТВО КОНТАКТА
Дополнительные возможности видеорекламы
Как ТВ, только ещё лучше
ТАРГЕТИНГИ

32. 1%
19%
18%
28%
36%
38%
11%
15%
34%
TV VOD
Насколько пользователи были внимательны во время просмотра?
Исследование Comcon и IVI.ru, 2013, База: ТВ- 1000 чел, IVI – 925 чел
Внимательное смотрение, без
ухода во время рекламного блока
Фоновое смотрение
Уходил на другие вкладки/каналы
32
Другое
Отходил во время рекламных
блоков от компьютера/телевизора
Возможности видеорекламы
Улучшение качества контакта

33. СМОТРЕТЬ
ВИДЕОПРИМЕР
СОДЕРЖАНИЕ
Сюжет ролика может быть существенно расширен
включением дополнительных материалов
ВРЕМЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Выходит за рамки хронометража. Ограничено
заинтересованностью пользователя
ОПЕРАТИВНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
Позволяет существенно улучшить показатели кампании
33
Возможности видеорекламы
Интерактивные форматы

34. 34 * По результатам тестирования на 6 кампаниях, апрель-май 2014, Impr. – более 1,2 млн
Персонализированный таргетинг позволяет VOD получать существенно более
высокие показатели Affinity
Боевик Мелодрама Боевик Мелодрама
ЖАНРОВЫЙ ТАРГЕТИНГ
ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ
ТАРГЕТИНГ
По итогам тестирования Вконтакте и GPMD: на основе персонализированного таргетинга прирост доли ЦА
рекламной кампании составил от 300% до 400% по сравнению с обычными средствами таргетинга.*
Возможности видеорекламыВозможности видеорекламы
Персонализированный таргетинг

35. SIDEBAR CAROUSELBUTTON
35
EXTENDER
35
AD SELECTOR
СМОТРЕТЬ ВИДЕО
Интерактивные форматы
Шаблонные решения
СМОТРЕТЬ ВИДЕО СМОТРЕТЬ ВИДЕО
СМОТРЕТЬ ВИДЕОСМОТРЕТЬ ВИДЕО
35

36. BRANDED ZONE SKIN / WOW-ROLL
36
Интерактивные форматы
Кастомизированные интерактивы
СМОТРЕТЬ ВИДЕО СМОТРЕТЬ ВИДЕО

37. Микросайт – формат для воплощения
любой креативной идеи
37
Интерактивные форматы
Кастомизированные интерактивы
СМОТРЕТЬ ВИДЕО

38. EARNED TIME CTR ENGAGEMENT
48,8*
sec
6,2%*
All-roll’s benchmark
3,5%**
9,9%*
All-roll’s benchmark
3,5%**
38
Engagement = % показов со взаимодействиями
* Статистика Brainient, 2014 г., Россия
** Статистика ГПМД по CTR. Сентябрь 2014
Возможности видеорекламы
Прирост метрик эффективности в интерактивах относительно стандартных форматов

39. TV SPONSORSHIP DIGITAL SPONSORSHIP
SMM ACTIVATION
(TNT GROUP+BRAND GROUP)
MOBILE
39
Максимальное использование всех
доступных каналов в рамках одной
кампании – дает максимальный
охват и максимальное вовлечение
пользователей
Каналы:
• ТВ
• Digital
• SMM
• Mobile
Спецпроекты
360о projects

40. Спонсорская заставка перед просмотром сериала
Обучающий видеоролик
Игровой тулбар
Игровой предмет Анонсирование
ВИДЕОКВЕСТ и СПОНСОРСТВО
Спонсорство востребованного лицензионного контента «Остаться в живых»
и квест «Найди и выживи»
Более 9,6 млн. уникальных пользователей – общий охват проекта
Более 697 тыс. показов брендированного канала
Более 434 тыс. просмотров видео за время проекта
потратили
пользователи в
среднем на поиск
всех 10 предметов
85
часов
Посмотреть видеопример

41. СПАСИБО
По вопросам сотрудничества пишите
на sales@gpm-digital.com
ЗА ВНИМАНИЕ!