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Mémoire de fin d'études : en quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?
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Mémoire de fin d'études : en quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?

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  • 1. Alice Gasnier Ecole Supérieure2010-2011 du Commerce Extérieur En quoi les médias sociaux bouleversent–ils la communication des entreprises ? Sous la supervision de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l AACC
  • 2. !!! Sommaire Mes remerciements Introduction I. Des définitions et un état des lieux A. La communication des entreprises et les médias sociaux 1. La communication des entreprises : une communication institutionnelle et une communication de marque 2. Les médias sociaux. B. Etat des lieux de la perception et de l utilisation 1. De bons débuts 2. Mais encore certaines réticences 3. Face pourtant à une véritable nécessité. II. Les grands bouleversements pour la communication des entreprises A. Une modification du rapport Entreprise / Publics 1. Une organisation des médias sociaux qui brise la classification traditionnelle des publics… 2. … Et qui brise le schéma traditionnel de la communication. 3. Un nouveau comportement adopté par l individu face à l entreprise 4. La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport. B. Apparition de la notion d UGC, opportunité ou menace pour l entreprise ? 1. Définition de l UGC – User Generated Content 2. E-réputation 3. L UGC : une menace pour l e-réputation... 4. Mais parfois une véritable opportunité.
  • 3. !!! Sommaire C. Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet 1. Définition de la notion de filtres sociaux 2. Un web de flux 3. Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel… 4. … Au détriment de la véracité et de l analyse. III. Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises A/ La veille : une étape préalable 1/ Définition de la veille 2/ Et de son utilité. B/ Vers une nouvelle stratégie digitale 1/ Gérer les conversations : la stratégie conversationnelle 2/ Influencer sa cible pour en faire un porte-parole : la stratégie d influence 3/ Gérer la crise sur le web 2.0 : la stratégie de gestion de cyber-crise 4/ Gérer les conversations, influencer, et gérer une cyber-crise : le rôle du community manager et du social media manager. C/ Vers un nouveau discours institutionnel et un nouveau rôle pour l’entreprise 1/ Création d’un nouveau discours : le discours spontané 2/ Création d’un nouveau rôle : l’entreprise média. IV. Les agences de communication : une aide pour saisir toutes les opportunités offertes par les médias sociaux A/ Panorama des agences de communication 1/ L’émergence d’agences spécialisées : les pure players 2/ Une « digitalisation » des grands groupes 3/ Une compétition affichée entre ces natifs du web social et les grands groupes digitalisés.
  • 4. !!! Sommaire B/ L’offre TBWA face à la concurrence 1/ L’équipe “WATCH!” de TBWA Corporate 2/ L’offre “Play 365” 3/ La création d’une nouvelle offre : TBWA Smarts Social Media Arts Conclusion Annexes
  • 5. Mes remerciementsTout d’abord, je tiens à remercier ma tutrice de mémoire Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC. Sa disponibilité, ses conseils et l’ensemble de la bibliographiequ’elle m’a offert m’ont été d’une précieuse aide dans la rédaction de mon mémoire.Je tiens également à remercier un ensemble de personnes rencontrées au cours de monapprentissage qui m’ont fait découvrir le métier en agence de communication et ontdéveloppé mon intérêt pour la communication institutionnelle.Je remercie Joëlle Busserolle, Directrice de clientèle chez Plan créatif Corporate. Alorsque je n’avais aucune expérience en agence, sa patience, son accompagnement et sesconseils m’ont véritablement permis de découvrir le métier.Un grand merci à Virginie Debroise, Directrice conseil chez TBWA corporate et FannyLadurelle, ma maître d’apprentissage et chef de groupe. J’ai eu la chance de travailleren équipe avec elles. Leurs exigences mais surtout leurs gentillesses et leurs précieuxconseils m’ont permis de me perfectionner dans ma fonction de chef de projet.Merci également à Elisabeth Coutureau, Vice-présidente de TBWA Corporate avec quij’ai eu l’opportunité de travailler sur le budget Malakoff-Médéric. Sa grande expérience dumétier a été stimulante et très formatrice au quotidien. Je lui suis très reconnaissante pourses conseils et sa disponibilité à la fin de mon apprentissage.Un merci particulier à Marc, stagiaire chez TBWA Corporate, qui à ses heures perdues, acherché de la documentation pour enrichir le contenu de mon mémoire.Merci aussi à ma maman pour sa relecture attentive. 1
  • 6. INTRODUCTION!
  • 7. IntroductionL’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usages d’Internet.Aujourd’hui l’usage de ces nouveaux médias est généralisé et Internet vit maintenant sondeuxième chapitre.En effet, la généralisation de cette utilisation, au-delà de la révolution technologique, aentraîné une véritable révolution sociétale.Le pouvoir d’expression n’est désormais plus réservé à une élite et les journalistes n’ontplus le monopole de l’information. Du bloggeur influent à l’internaute lambda, chaquecitoyen est en mesure de parasiter la diffusion de l’information. Ainsi, les rapportshiérarchiques s’en retrouvent bouleversés. Chaque prise de parole d’un citoyen estmaintenant susceptible d’être la source d’un véritable mouvement de fond. Les révolutionsau Maghreb qui sont nées et ont pris de l’ampleur sur les réseaux sociaux illustrentparfaitement les mutations de notre société actuelle.Au niveau des entreprises, cette généralisation de l’utilisation des médias sociaux nécessitede la part des annonceurs une profonde refonte des relations marques / consommateurs.Car en effet, les blogs, sites associatifs, réseaux sociaux ne sont plus une mutationspectaculaire mais font désormais bel et bien partie du quotidien de l’ensemble des publics.Il y a encore quelques années, les marques s’adressaient majoritairement au public autravers de contenus payants via l’achat d’espaces classiques ou via des espaces leurappartenant en propre comme leur site institutionnel par exemple. Aujourd’hui cemécanisme de la publicité classique est saturé : les médias ne s’achètent plus, ils segagnent. La publicité doit elle aussi se réinventer pour plus de créativité afin de séduire sespublics. Le consommateur est désormais entré dans un dialogue : il échange, réagit,critique, conseille en temps réel au travers des médias sociaux.Hier, l’enjeu des marques était l’affirmation de leur identité. Une fois mâtures, elles devaientapprendre à se différencier, se distinguer des autres. Aujourd’hui, on parle beaucoup de leur« responsabilité ». Le nouveau terme à la mode est d’être une entreprise ou une marque« responsable » au fait des enjeux du développement durable.Pourtant le véritable enjeu de demain pour les entreprises sera de bâtir une véritablerelation sur le long terme avec ses publics au travers de la création d’une vraieconversation.Progressivement, on assiste à une prise de conscience des entreprises de ce phénomènequi constitue parfois une nouvelle opportunité, souvent une menace potentielle, en tout casune nouvelle contrainte.On estime qu’aux Etats-Unis, plus de trois millions de dollars devraient être investis dans leSocial Media Marketing d’ici à 2014. Les annonceurs semblent donc commencer à intégrerl’impératif de modifier leurs approches pour informer, divertir, fidéliser ou vendre. 2
  • 8. Ce mémoire est donc une réflexion pour répondre à la question suivante :En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises?J’ai choisi d’étudier l’impact des médias sociaux sur la communication des entreprises defaçon générale, englobant aussi bien la communication corporate que la communicationproduit car les deux sont, à mon sens, intimement liés : il ne peut y avoir une bonnecommunication produit, si en parallèle la communication corporate n’est pas pertinente. Demême, si les médias sociaux impactent la communication corporate, l’obligeant à évoluerdans ses discours et ses actions, sa communication produit sera obligée d’évoluer en cesens.Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi consiste la communication desentreprises et les médias sociaux et nous ferons un état de lieux sur leur usage actuel et lespossibles réticences des entreprises à les utiliser.Dans un second temps, nous étudierons en quoi la manière de communiquer desentreprises a été bouleversé par les médias sociaux, pour la communication desentreprises. Nous verrons notamment qu’ils modifient le rapport de l’entreprise à sespublics, qu’ils ont donné naissance à la notion d’User Generated Content et surtout qu’ilsmodifient le rapport au temps.Ensuite, nous analyserons les nouveaux enjeux que cela implique pour les entreprises.Nous verrons notamment l’importance de mettre en place une veille afin de gérer l’e-réputation et la nécessité également d’élaborer une réelle stratégie digitale. Nous étudieronsplus précisément en quoi constitue cette stratégie digitale. Puis, nous dirons en quoi ildevient important pour l’entreprise de repenser son discours institutionnel et d’adopter unnouveau rôle.Enfin, nous étudierons le panorama des agences de communication afin de comprendrecomment ces spécialistes ont réagi face à ces bouleversements et comment ils ont adaptéleurs offres. Nous étudierons plus particulièrement le cas de TBWA Corporate où j’ai eul’opportunité de travailler pendant six mois. 3
  • 9. I Définition et état des lieux!
  • 10. I/ Des définitions et un état des lieuxA/ La communication des entreprises et les médias sociaux1/ La communication des entreprisesLa communication institutionnelleSelon le Communicator, « La communication des organisations est le processus d’écoute etd’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers, visant àl’amélioration de l’image, au renforcement de leurs relations, à la promotion de leursproduits ou services, à la défense de leurs intérêts. »La communication institutionnelle est un des constituants de la communication d’entreprise.Apparue en 1920 aux Etats-Unis, ce type de communication utilise avant tout la voie de lapublicité pour construire et améliorer l’image de l’entreprise. Sa cible est essentiellement legrand public mais elle s’adresse également à des cibles particulières (BtoB) ou peuts’intégrer dans une démarche de lobbying. 1L’équivalent anglais de la communication institutionnelle est le terme « communicationcorporate », passé également dans le language courant en français.La communication produitForme la plus courante de communication publicitaire, la communication produit regroupel’ensemble des actions de communication destinée à la promotion d’un produit ou d’unservice.Communication corporate et produit ne sont pas opposées et doivent au contraire êtreintimement liés pour véhiculer une image globale cohérente auprès de l’ensemble desparties prenantes de l’entreprise.2/ Les médias sociauxDe la naissance du web !Inventé dans les années 1960, Internet ne s’est réellement déployé que dans les années1990. Ce réseau informatique mondial permettait alors à tout internaute d’accéder àdifférentes applications et notamment le “World Wide Web”, plus couramment appelé le“web”. Ce système révolutionnaire, créé par Tim Berners Lee et Robert Calliau reliait, telune toile d’araignée, les sites internet grâce à des liens hypertextes. Les pages de ces sitesétaient accessibles grâce à un navigateur.1 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditionsDunod – 2010 4
  • 11. Depuis, nous ne faisons plus de distinction entre le terme « Internet » et « web » même sien réalité, le web n’est qu’un constituant d’Internet, comme peuvent l’être les mails parexemple.En 2005 est apparue une nouvelle version du web : le web 2.0. Terme prononcé pour lapremière fois durant l’été 2004, il est inventé par Dale Dougerthy, co-fondateur de la sociétéd’édition O’reilly, et Craig Cline de MediaLive. Le premier type de Web est alors surnommé« Web 1.0 » en opposition à ce nouveau concept.Ce nouveau web, beaucoup plus simple d’utilisation, permet à n’importe quel internaute,même débutant, de créer des sites web, des blogs, etc.. Il est également interactif puisqu’ildonne la parole aux internautes et les relie entre eux grâce aux réseaux sociaux, blogs etwikis, termes dont nous expliquerons la signification un peu plus loin.D’une dimension unilatérale, le web est donc passé à l’interactif et au participatif.Au temps du web 1.0, les sites étaient des sites vitrines : les entreprises y diffusaient del’information, y faisaient leur promotion mais la communication était uniquement à sensunique. Le web 2.0 a permis à l’internaute non seulement de consulter ces pages maiségalement de produire du contenu lui-même. De simple spectateur, l’internaute est devenuacteur à part entière. Dun point de vue sociologique, il met à lhonneur linteractivité, enencourageant la formation de réseaux et la participation active de linternaute. ».Plus concrètement, d’après le lexique de la communication du site bepub.com, «lephénomène "Web 2.0" recouvre des dimensions diverses: dun point de vue technique, ilpeut être considéré comme la multiplication des services disponibles pour linternauteAu delà d’une révolution technologique, c’est donc véritablement une révolutionsociétale qui a vu le jour avec l’avènement du web 2.0 donnant les moyens à toutepersonne le souhaitant de prendre la parole.Nous évoquons maintenant depuis peu la notion de « web 3.0 ». Cette évolution du Web2.0 correspond au web de la future génération. Gardant les aspects du web 2.0, ilproposerait toutefois des réponses plus précises et plus pertinentes à chaque requête. Ceserait donc un web « intelligent » qui non seulement stockerait les informations mais lescomprendrait également. 2Chatter avec son moteur de recherche devrait être possible, ou encore se voir proposer desconseils par un site marchand qui aurait accès à notre profil déposé sur un site.Le réseau gérerait notre net-identité et nous proposerait un contenu spécialement adapté ànos données. L’individu numérique se retrouverait ainsi au cœur du web 3.0.A l’avenir, le numérique se mettrait semble t il davantage encore au service de l’individu. Delà à gommer les frontières entre réel et virtuel ?3! aux médias sociaux2 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 283 http://www.atelier-informatique.org/internet/evolution-web-10-web-20-web-30/358/ 5
  • 12. Si le web 2.0 est un concept participatif et interactif, c’est grâce aux médias sociaux qui ontvu le jour avec son avènement.Les médias sociaux sont l’ensemble des activités qui intégrent la technologie, l’interactionsociale et la création de contenu.Selon Fred Cavazza, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent unensemble de services permettant de développer des conversations et des interactionssociales sur Internet ou en situation de mobilité ».La force de ces médias réside donc dans le fait d’utiliser l’intelligence collective dans unesprit de collaboration en ligne : des internautes créent et organisent ensemble du contenuweb, le modifient, l’indexent et le combinent avec d’autres créations.Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques, telles que les flux RSS et autres fluxde syndication Web, les blogs, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage(YouTube), des podcasts, les réseaux sociaux, le bookmarking collaboratif, les mashups,les mondes virtuels, les microblogues, etc!Le Social Media, terme anglais pour désigner le concept d’utilisation des médias sociaux,c’est donc considérer Internet comme un moyen de communication utilisant l’ensemble desoutils et technologies 2.0 pour relier des individus à travers le dialogue, l’échange et lacréation. 4Les médias sociaux englobent les réseaux sociaux, les blogs et les plateformes de partageet de création de contenus.On peut répartir l’ensemble de ces médias en sept grandes familles qui correspondent auxsept usages primaires des médias sociaux : - La publication - Le partage - La discussion - Le commerce - La localisation - Le réseautage - Les jeux.4 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 6 6
  • 13. 7
  • 14. Figure 1 - Panorama des médias sociaux 2011Brian Solis, expert des médias sociaux, présente lui aussi une répartition version 3.0nommée « The conversation prism ». – voir annexe 1.Nous pouvons identifier trois grandes catégories de supports qui répondent aux critèresprécédemment définis : les réseaux sociaux, les plateformes de blogs et de micro-blogging,et les plateformes de partage et de création de contenus. les réseaux sociauxIls sont devenus des outils de communication incontournables pour les entreprises à tousles niveaux du fameux purchase funnel : pour promouvoir de nouveaux produits, pourfidéliser sa clientèle ou encore prospecter de nouveaux consommateurs.Ils sont également devenus incontournables dans la gestion des ressources humaines etdes stratégies de recrutement ainsi que pour la recherche de prestataires commerciaux.5Parmi les plus connus, on peut bien sûr citer Facebook mais aussi Linkedin et Viadeo quise différencient de Facebook par leurs usages professionnels.1er réseau mondialDate de création : 4 février 2004Chiffres d’affaires sur janvier 2011 : 1,2 milliards de dollars 6500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en juillet 2010 754% des utilisateurs ont entre 18 et 35 ans.15 millions d’utilisateurs actifs par mois dont 50% se connectant tous les jours1 utilisateur y consacre en moyenne 20 minutes par jour. 855 minutes / jour : temps moyen passé par un utilisateur actif sur Facebook chaque jour.95 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 96 Figaro.fr7 Le monde.fr8 Etude Fullsix - 20109 Facebakers.com & Mashable.com 8
  • 15. 20 millions d’internautes qui deviennent fan d’une page chaque jour70 Millions d’utilisateurs en Juin 2010 dont 50% aux USA et Canada18,5% en Europe8,5% en Inde34% des inscrits travaillent dans une grande entreprise (+1000 personnes)77% de 18-34 ans30 Millions d’utilisateurs dont 10 en Amérique du Sud, 9 en Europe, 4,5 en Chine, 4,2 auxUSA.Les CSP+ représentent 60% du public.70% des visiteurs ont entre 25 et 49 ans.1/3 des visiteurs gagnent plus de 54K eurosMassivement adopté en Amérique du sud et en Europe Viadeo attire essentiellement descadres à la recherche d’une plateforme professionnelle pouvant poser les bases de leuridentité numérique les plateformes de blogs et et de micro-bloggingA l’origine, le mot « Blog » est un néologisme né de la contraction de « web log » (c’est-à-dire carnet de bord Web). En France, avec la création de la plateforme de blogs deSkyrock, le phénomène prend tout son ampleur et classe le pays parmi les plus« blogueurs. ». Plus de 7 millions d’internautes ont déjà créé un blog , 10,5 millions enconsultent tous les mois et 3,4 millions continuent d’écrire sur un blog personnel. 10Aujourd’hui, nous assistons à une nouvelle forme de communication : le micro-blogging.Dérivé concis du blog, le micro-blogging permet de publier un court article en moins de 200caractères en temps réel, à un cercle restreint de personnes abonnées à nos flux d’infos.11Twitter étant la coqueluche de ce concept.10 Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2ème trimestre 201011 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 9
  • 16. Le territoire des leaders d’opinion.175 millions d’inscrits dans le monde2,4 millions d’utilisateurs en France en mars 2011121382% de croissance entre Mars 2009 et 2010Un tweet sur cinq cite une marque.29% des français font plus confiance aux entreprises qui sont sur Twitter.Le fossé inscrits/utilisateurs se resserre autour d’une «élite» : Seuls 21% des inscritsdépassent un seuil minimum d’activité : (cumuler au moins 10 abonnements, 10 abonnés,et 10 tweets ) .10% des inscrits génèrent 90% de l’information.13 les plateformes de partage et de création de contenuADN du web 2.0, ces sites mettent à la disposition des internautes les fonctionnalités web2.0 qui leur permettent d’éditer, indexer, recommander ou archiver du contenu, quelle quesoit sa nature (textuel, vidéo, audio, hypertextuel!) en le partageant avec l’ensemble desinternautes.Le plus connu, YouTube, créé en 2005, est devenu le symbole du web 2.0. En quelquesclics, les internautes peuvent télécharger, commenter, diffuser leurs propres créations.Créé la même année, Dailymotion est la version française de Youtube.14Le second moteur de recherche derrière Google35 heures de vidéos uploadées chaque minute15 minutes d’utilisation par jour et par personne en moyenne2 Milliards de pages vues par jour103 millions de visiteurs uniques en mai 2010, rien qu’aux États-Unis75% du public aux USLe site n’est pas rentable : 174 Millions de $ de pertes en 200912 Etude de Semiocast13 Etudes Harvard Business School, Mai 200914 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 10
  • 17. 10,4 millions visiteurs uniques par mois, un trafic qui vient essentiellement de France.12 minutes par visiteur par mois6 millions membres inscrits Figure 2 - Comparaison des médias sociauxLe site Mediassociaux.com établit cette année un comparatif des médias sociaux. Ainsi,nous pouvons constater que Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usageslistés mais Google est encore en retrait dans la mesure où sa présence est éclatée surdifférents services / marques qui ne communiquent pas entre elles.Facebook s’impose donc logiquement comme le poids lourd incontesté des médias sociauxoffrant une large gamme de services et peut être considéré comme le « supermarché desmédias sociaux » : un endroit où l’on trouve tout ce qu’il y a ailleurs grâce à un certainnombre de produits historiques et des produits génériques.Nous l’avons vu, avec le web 2.0, chacun peut prendre la parole. Nous assistons donc à unétat de changement civilisationnel, une vraie mutation est en train de s’opérer, une mutationd’ailleurs peu appréciée par l’intelligentsia – ceux qui ont le pouvoir de dire et de faire. Lesrévolutions en Afrique du Nord où les médias sociaux ont servis de tremplin aux jeunespour exprimer leur colère est une parfaite illustration du phénomène.Véritable bouleversement dans notre quotidien, comment les médias sociaux sont-ilsperçus par les professionnels ? 11
  • 18. B / Etat des lieux de la perception et de l’utilisationLa perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a évolué : de stratégieincertaine en 2009, à technique permanente en 2010, ils sont considérés, en 2011, commeun outil premier.1 / De bons débuts !A l’internationalL’étude-réalisée-cette-année-par-l’agence-de-communication-Burson-Marsteller nousinforme que les entreprises internationales sont en pointe sur les médias sociaux.En effet, 84% des 100 premières entreprises du classement Fortune sont actives en 2011sur au moins un media social, contre 79% en 2010.De plus, 25% des entreprises utilisent en 2011 Facebook, Twitter, Youtube et les blogs,contre 20% lannée précédente.Le site de micro-blogging Twitter se distingue des autres media sociaux et obtient lapréférence des professionnels puisque 78% des entreprises interrogées y sont présentes,contre 61% sur Facebook, 55% sur Youtube et 35% seulement disposent de blogsdentreprise.Cette étude nous montre également que les médias sociaux sont pris au sérieux par lesentreprises. Bien souvent déléguée jusqu’à maintenant aux stagiaires, la fonction deCommunity Manager est aujourd’hui l’objet de toutes les attentions : « Pour recruter leurscommunity managers, les entreprises prennent des personnes de plus en plus seniors quiont accès à une information transversale dans lentreprise, qui peuvent la restituerdirectement sur les médias sociaux sans avoir besoin au préalable de dizaines de feuxverts car il faut faire très vite sur Internet » nous explique Philippe Pailliart, DirecteurGénéral de Burston Marsteller.En FranceSelon l’étude Burston Marsteller, plus de deux entreprises françaises sur trois considèrentque le web 2.0 est bon pour le référencement ou pour leur image de marque.Selon une autre étude, l’étude Marketing Sherpa, un tiers des entreprises étudiées sont toutà fait d’accord pour affirmer avoir changé leur communication depuis l’émergence de cesnouveaux médias.Le changement est donc bien en route ...45% des entreprises françaises du Fortune 100 ont un blog corporate, 36% ont une pagesur Facebook.Troisième pays au monde en nombre de blogueurs, avec 45% des entreprises françaises àavoir des blogs contre une moyenne de 35% dans le monde. Cela traduit un besoin demettre en avant une expertise et dapporter de la valeur ajoutée. 12
  • 19. Par ailleurs, les sociétés françaises twittent plus que les autres mais ne sont des adeptes nide Youtube ni de Facebook : elles ne sont quun tiers à être sur Facebook contre 60% dansle monde. Cela démontre “une appréhension de limage propre aux Français”, selonPhilippe Pailliart.15Ces bons chiffres sont toutefois à nuancer puisque 90% des budgets digitaux sont encoreinvestis sur les sites de marques. Alors qu’un consommateur sur dix le visite pour trouverdes informations. 16Par ailleurs, pour les cadres favorables à la communication des entreprises par ce biais, lesraisons le plus souvent évoquées sont la création d’une communauté autour de sa marqueet de ses produits (47%), ainsi que la modernisation de son image (36%). Loin derrière sontcités l’opportunité de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilité de fidéliser les clients(4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces (3%).172 / ! Mais encore certaines réticences!A l’heure actuelle, la plupart des entreprises sont dans l’expérimentation des médiassociaux.Comment expliquer leurs réticences à déployer une réelle stratégie sur ces nouveauxmédias ?La crainte d’une perte de contrôleLa première barrière, c’est d’abord l’impression de ne plus pouvoir maitriser son discourscorporate. En étant présente sur les médias sociaux, l’entreprise redoute de ne plus pouvoircontrôler l’information diffusée auprès de ses salariés, de ses partenaires et du grandpublic.En effet, selon l’étude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, 62% des sondés estimentque les entreprises ne doivent pas utiliser les médias sociaux comme Facebook et Twitterpour communiquer car « Il faut conserver la maîtrise de la communication», affirment 56%dentre eux. Ce résultat montre bien que pour beaucoup, la présence d’une entreprise surles médias sociaux est tout de suite associé à la perte de contrôle de sa communication.18En plus de ne pas pouvoir maîtriser l’information, les entreprises craignent de ne paspouvoir contrôler l’outil. En effet, cela signifie de devenir dépendant dune plateforme qui, du15 Etude Burston Marsteller16 CDJ Mc Kinsey Sutdy à propos de matériaux bruns17 Etude de LAtelier BNP Paribas réalisée par lIfop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseauxsociaux : vendre, fédérer, communiquer ».18 Etude de LAtelier BNP Paribas réalisée par lIfop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseauxsociaux : vendre, fédérer, communiquer ». 13
  • 20. jour au lendemain, peut soit changer ses conditions générales dutilisation ou encore fairedisparaître une page Facebook et supprimer ainsi tout un travail de relationnel construitavec ses publics. Il existe donc un risque pour les entreprises de se faire avoir par desoutils gratuits dInternet et de voir la situation leur échapper.Face à ces supports gratuits, un site Internet nécessite certes plus dinvestissement, mais lamarque est certaine de maîtriser absolument tout : aussi bien le support que son contenu.19Un manque de stratégie et d’engagementC’est bien connu : ce que l’on ne comprend pas fait peur.Donc face à la nouveauté des médias sociaux, beaucoup d’entreprises décident de s’enpasser, ou délèguent en externe ou à un gourou en interne. Certaines choisissent même, àtort, de copier la stratégie de leurs concurrents. Or, faire comme son voisin mène souvent àdes démarches fausses qui ne créént pas de valeur ajoutée pour l’entreprise.A ce jour, encore beaucoup d’entreprises naviguent encore à vue sur les médias sociaux,réfléchissent de manière tactique et non stratégique, juste par effet de mimétisme ouguidées par l’affluence de ces supports.Chaque département au sein d’une entreprise peut avoir une stratégie médias sociaux maissi elle n’est pas partagée ou intégrée au sein de l’entreprise, elle restera au stade del’expérimentation!Une étude de Marketing Sherpa de 2008 nous liste les principales causes d’absence desentreprises sur les médias sociaux.Ainsi, l’on apprend que le manque de personnel qualifié est la première raison. En effet,nous l’avons vu, pendant longtemps, la gestion des médias sociaux était confiée auxstagiaires jugés, du fait de leur âge, plus à l’aise avec les nouvelles technologies.Cette première raison est suivie de près par l’impossibilité de mesurer concrètement leretour sur investissement. Il est vrai qu’une stratégie sur les médias sociaux s’envisage surle long terme, c’est une relation chronophage avec ses publics, qui se construit, s’entretientau quotidien pour progressivement instaurer un échange basé sur la confiance et contribuerà la bonne image d’une entreprise. Sur le court terme, cette stratégie ne permet pas dedoper les ventes et le retour sur investissement ne peut être mesuré immédiatement.Une réserve propre à la culture françaiseLa réticence des professionnels français à adopter une véritable stratégie médias sociauxpointe du doigt un problème typiquement franco-français : nous avons culturellementbeaucoup de mal à intégrer la post-modernité et l’ensemble des nouvelles valeurs et desnouveaux comportements qu’elle induit. Notre culture nous dit : “la République est une etindivisible “. Or la post-modernité se caractérise par l’éclatement et l’hétérogénéisation. Il19 http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/14/04002-20110214ARTFIG00727-lesentreprises-face-au-defi-des-medias-sociaux.php 14
  • 21. peut y avoir de la cohérence dans la multiplicité. Faire preuve d’intelligence, c’estcomprendre cela.En latin, intelligence signifie intelligere « pouvoir lire entre les lignes ». Cette significationprend ici tout son sens : faire preuve d’intelligence face aux médias sociaux, c’est voir plusloin que cette première réticence, en analysant l’ensemble des changements et desnouveaux enjeux et opportunités qu’ils ouvrent pour la communication des entreprises.203/ ! Face pourtant à une véritable nécessité.Une présence évidente dans notre quotidienLa question aujourd’hui pour les professionnels est de savoir comment intégrer les mediassociaux dans leur stratégie de communication, tant le succés de ces médias a renducaduque la question d’y être ou pas.Toute marque ou organisation est potentiellement exposée de fait sur les médias sociaux.Laisser faire et subir cette présence n’est pas la bonne solution car le potentiel d”expositiondes marques est en constante augmentation.En effet, l’usage des médias sociaux est à présent véritablement ancré dans notre quotidienet connaît un véritable succès auprès de l’ensemble de la population. Le nombred’adhérents à Facebook par exemple est en constante augmentation depuis sa création en2004.En 2010, les usages des médias sociaux ont même dépassé ceux des contenuspornographiques.21Une récente étude de l’institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociauxpar les Français nous apprend que Facebook a généré en janvier 2011 27,502 millions devisiteurs uniques, Overblog 11,182 millions, Blogger 9,588 millions, Skyrock 6,058 millionset Canal Blog 5,877 millions. Quant aux réseaux professionnels Twitter et Linked Inobtiennent respectivement 2,463 millions et 2,152 millions de visiteurs uniques.Concernant Facebook, plus de la moitié des membres se connectent chaque jour et l’onpasse aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook que sur Google, Yahoo,YouTube, Microsoft, Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a acquis le statut de média demasse, capable de réunir chaque jour léquivalent dun prime time sur TF1.De manière plus générale, 22% du temps passé sur Internet est consacré aux réseauxsociaux, une utilisation en constante augmentation au détriment des médias traditionnels.22De plus, Les réseaux sociaux et plateformes de blogs représentent plus de 16,5% des 30sites les plus visités en France.2320 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 55.21 http://socialtimes.com/category/social-media?red=bn22 Institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les français23 Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux : février 2010 15
  • 22. Aux Etats-Unis, Facebook est devenu le premier support publicitaire au 1er trimestre 2010.En mars, le trombinoscope a même pour la première fois devancé Google dans le mondeen termes de visites.Au niveau mondial, on apprend par l’étude Wave 5 qu’1.5 milliards de visites sontdénombrées chaque jour sur les réseaux sociaux. Le nombre de personnes appartenant àdes réseaux sociaux dans des économies telles que le Royaume-Uni, la France, lItalie etlEspagne atteint la barre des 50 %.24Autre point à prendre en considération, il n’y aura pas de retour en arrière. Les usagessociaux sont ancrés dans le quotidien des internautes. Ces usages peuvent au pire setasser, se diluer mais ne seront en aucun cas abandonnés car maintenant qu’ils ont goûté àla possibilité de s’exprimer, les internautes ne sont pas prêts de s’arrêter là.25Un public qu’il devient de plus en plus difficile de capter.Notre consommation médiatique est de plus en plus individualisée et diversifiée quant auxsupports et quant aux medias.Il y a encore quelques années de cela, les annonceurs savaient qu’en investissant sur leprime time de TF1, ils payaient cher mais avaient l’assurance d’une audience garantie.Avec le développement des nouvelles technologies, les supports sur tous les médias sesont multipliés. A la télévision, les chaînes se sont multipliées et sur internet, les webradioset les sites internet d’actualités se sont très vite développés.Par ailleurs, les telespectateurs peuvent aujourd’hui choisir de regarder leurs programmesen différé sur des sites de catch up, M6replay.fr pour citer le plus connu. C’est ce qu’onappelle le phénomène de convergence des médias : désormais nous pouvons écouter laradio sur notre ordinateur, regarder notre programme préféré sur un site internet ou encoreconsulter notre presse quotidienne sur notre application Iphone et ce à n’importe quelmoment de la journée. C’est une consommation ATAWAD : « Any Time, Any Where, AnyDevice. » Selon une enquête menée par NPA Conseil, 5 millions de programmesaudiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur téléphones mobiles ettablettes. Létude porte sur les portails des principales chaînes nationales. Entre janvier etmai 2011, 715 millions de programmes audiovisuels ont été consommés en ligne, dont 88%via un service de télévision de rattrapage, 6% en Simulcast (direct en ligne) et 6% de vidéosbonus. 26 Ce type de consommation engendre une audience de moins en moins captive.A ce phénomène, s’ajoute celui du “multitâche” : il s’agit du fait de consommer plusieursmédias en même temps. Selon une étude Médiamétrie, la moitié des internautes (47,1%)utilisent plusieurs médias en même temps. Il devient donc de plus en plus difficile pour unannonceur de capter l’attention de ses cibles sur les médias traditionnels. Cela l’oblige donc24 Etude Wave 5 dUniversal McCan- 85 % de la population dinternautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit37600 répondants.25 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/26 http://www.strategies.fr/newsletter/vuj452010711?xtor=EPR-20063 16
  • 23. à passer du quantitatif au qualitatif dans le choix de ses supports de communication pourqu’ils soient le plus possible en adéquation avec ses cibles.Les anciens modèles publicitaires ne peuvent plus être valable.Les consommateurs souhaitent aujourd’hui échanger avec la marque, entrer en relationavec elle. Les médias traditionnels, de par leur diffusion à sens unique, ne peuvent pasrépondre à cette attente. Nous constatons aujourd’hui une crise de ce type de média. Lessupports qui représentaient la majorité des investissements des annonceurs deviennentprogressivement inefficaces et les marques doivent trouver de nouveaux moyens decommunication pour toucher leur cible.La publicité traditionnelle perd en crédibilité : 76% des consommateurs pensent que lesmarques ne disent pas la vérité dans leurs publicités. 27De plus, nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires par jour. Dans cecontexte de saturation, l’attention du consommateur se trouve affaiblie : il ne voit plus lespublicités car elles font partie de notre décor quotidien, et s’il la voit, il existe une faibleprobabilité qu’il la retienne.Nous développons donc une forme de résistance passive – parfois même active pourcertains – en réaction à cette saturation publicitaire.Une étude TNS Sofres 2010 publiée à l’occasion des Phénix de l’UDA tire un véritablesignal d’alarme : plus des trois quarts des Français ont le sentiment que la communicationdes marques a fortement augmenté et 56% jugent que c’est plutôt une mauvaise chose. 28La corde du message publicitaire classique sur un produit s’est donc usée. Les marquesdoivent donc repenser leur communication pour passer par plus de services et dedivertissement. Ce ressenti de “trop plein de pub” par les Français nous révèle en effet lanécessité de repenser une publicité plus créative et plus distrayante.Internet est beaucoup plus efficace que les médias traditionnels pour influencer ses cibles.Parce qu’ils sont des médias gagnés, les médias sociaux obtiennent plus de crédibilitéauprès du public que les médias traditionnels qui sont des médias achetés.Sébastien Genty, directeur général adjoint de lagence de communication DDB°, nousexplique qu’ “il vaut mieux fabriquer sa propre audience et ses propres contenus quedépendre dune audience achetée mais de moins en moins captive.” 29En 2010, Pepsi avait bien cerné ce changement et avait frappé fort en renonçant auxécrans publicitaires du Super Bowl, la finale du championnat de football américain attirantchaque année plus de 100 millions de téléspectateurs. La marque choisissait de consacrerles 20 millions de dollars non investis à la télévision dans une plate-forme communautaire:Refresh Everything. Cette opération orchestrée par l’agence TBWA Chiat Day, proposaitaux internautes de voter chaque mois pour des actions caritatives que Pepsi sengagait àfinancer. Le Social Media Marketing gagnait alors de nouveaux galons. 3027 Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006.28 Stratégies n°1581 – 18/01/2010 – Enquête : “Les Français et la pub, le trop plein ? “29 http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201106728211.htm30 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html 17
  • 24. Par ailleurs, 70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandationsd’internautes inconnus (blogs, forums..) mais seulement 42% des internautes déclarentfaire confiance à la publicité. Ces chiffres nous montrent non seulement qu’Internet estdevenu le média pour convaincre et influencer ses cibles mais aussi que l’on assiste à unecrise de confiance dans les médias traditionnels.Un public en crise de confiance avec lequel il faut renouer une relation.Il est pertinent de s’intéresser à la notion de confiance quand on étudie les médias sociauxcar cette crise de confiance a très certainement contribué au succès de ces nouveauxmédias.La Confiance, objet de toutes les préoccupations, a bouleversé la communication desentreprises et des marques pour devenir aujourd’hui le « Graal » des entreprises modernes.En deux décennies, nous avons assisté à une véritable détérioration de la confiance desFrançais dans l’entreprise. Selon TNS Sofres, ils étaient 59% en 2002 à déclarer ne pasavoir confiance en elle. Pour l’opinion publique, l’entreprise incarne la mondialisation etl’omnipotence des marchés financiers qui sont tous deux source d’insécurité sociale.Encore plus important, l’entreprise et le salarié sont entrés dans une ère nouvelle, où lesrelations sociales ne sont plus collectives mais individuelles.31Par ailleurs, un autre paramètre entre en jeu pour alimenter cette crise de confiance etpertube la relation des entreprises aux médias : la défiance du public vis-à-vis desnouvelles élites jugées consanguines.Pour l’opinion publique, les intérêts communs entre journalistes et boards des grandesentreprises n’entraînent que méfiance à leur égard et le grand public s’empare alorsd’internet pour rétablir, de manière plus moderne, l’équilibre démocratique. Un blogger,parce qu’il est indépendant, est désormais plus crédible qu’un journaliste accrédité.La légitimité conférée par les médias aux propos des entreprises est devenue discutable etne suffit plus à convaincre ou rassurer les publics.32Un autre public auquel il faut savoir s’adresser parce qu’il représente les actionnairesde demain : les digital natives.Ces Early Adopters en puissance, également nommés la “génération Y”, âgés de 15 à 25ans, modèlent les habitudes de la société tout entière.Gilles Masson, président-fondateur de lagence M&C Saatchi GAD, résume en quelquesphrases ce fait sociologique majeur : «Nous sommes la première génération de lhistoire delhumanité à apprendre de nos enfants. Passez plus de temps avec eux, observez-les,parlez-leur, vous en apprendrez davantage sur leurs comportements que des batteriesdétudes quantitatives obsolètes dès leur parution».31 La confiance, une affaire de communication ? – Manifeste des Agences de conseil en communication Corporate32 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44. 18
  • 25. Pour s’adresser à cette génération, les annonceurs se doivent d’être présents sur lesmédias sociaux car c’est sur Internet que ces jeunes passent le plus clair de leur temps. Eneffet, cette génération nest pas connectée mais ultraconnectée : selon l’étude Empreintesdigitales de l’agence JWT Paris, 72% des 12-25 ans nimaginent déjà plus pouvoir sepasser dInternet pendant une journée.Cette étude de JWT nous en apprend un peu plus sur eux.Premier constat : le numérique influe considérablement sur leur manière de consommermédias et marques.Passant beaucoup de temps sur Internet, ils sont les parfaits représentants de ce qu’onnomme la convergence des médias et la consommation ATAWAD ( Any Time Any WhereAny Device) : Avec Internet et les médias sociaux, les frontières entre médias deviennentporeuses. Sur le Web, nous pouvons lire le journal, écouter la télévision, la radio.. SelonKantar Media, 91% des adolescents consultent aujourd’hui des contenus en streaming surInternet. En tête, des sites comme You Tube, Deezer ou Dailymotion.Deuxième constat : Influencés par l’instantanéité d’Internet, ils ont développé une forteintolérance à toute forme dattente ou de frustration. Pour les toucher, le discours de lamarque doit donc être court, clair et impactant.Troisième constat : Dans cet univers digital, pour toucher ces jeunes, il faut leur offrir uneexpérience, les impliquer : Co-création, crowd-sourcing ou cross-média vont dans ce sens.Enfin, dernier point à prendre en compte, si l’ensemble des internautes aiment serenseigner auprès d’autres internautes sur une marque, il s’agit véritablement d’unautomatisme pour les 15-25 ans : ils sont 63% à orienter leurs décisions dachat sur lesconseils de leurs amis, selon Kantar Media. Les 15-25 ans sont donc bien au centre dunréel «consopouvoir». Un jeune mécontent d’une marque, c’est donc des milliers depersonnes auxquelles il peut potentiellement le communiquer.33Nous l’avons donc bien compris : les médias sociaux sont LE canal de communication pours’adresser à ces actionnaires de demain.Pour toutes les raisons citées plus haut, nous comprenons bien que la question actuellen’est plus la pertinence ou non de l’adoption d’une stratégie sur ces médias, mais il convientd’évaluer le risque de ne pas s’y engager, ce qu’on nomme le RONI : “Risk Of NonInvestment”.Et le RONI, c’est une mauvaise compréhension des attentes des consommateurs, uneincapacité à compenser le déclin de l’efficacité de la publicité classique, une incapacité àgérer des crises potentielles avant leurs déclenchements et une mauvaise compréhensionde la génération Y et de leurs comportements!Cette liste étant bien évidemment non exhaustive!33 http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/137361/136933W/generation-digital-natives.html 19
  • 26. II Les grands bouleversements!
  • 27. II/ Les grands bouleversements pour la communicationinstitutionnelleL’utilisation d’Internet engendre un véritable bouleversement qui va bien au-delà de lacommunication. Internet bouleverse la démocratie en réalisant le vieux rêve de ladémocratie directe. Toute personne le souhaitant peut désormais s’exprimer en donnantson opinion sur les grands comme sur les petits sujets. 34A l’échelle de l’entreprise, avec Internet et notamment les médias sociaux, nous assistons àune modification du rapport de l’entreprise avec ses différents publics : l’interne, lesactionnaires, les clients, les prospects ! La frontière entre l’entreprise et ses publicsdevient perméable. L’entreprise vit désormais dans un environnement totalement ouvert.Nous assistons également à une abolition des frontières géographiques ou temporelles,contraignant l’entreprise à une vigilance de tous les instants.L’entreprise doit maintenant gérer cette masse d’informations affluant des conversations surles médias sociaux : “la communication passe d’une communication de masse à une massede communication émanant d’une masse de communicants.” 35Ce qui donne également l’opportunité à l’entreprise de désormais cibler son discourscorporate, de segmenter sa communication à l’extrême en s’adressant aux internautes enfonction de leurs centres d’intérêts et de leur fréquentation des sites de partage, de newsrooms et de blogs.De plus, elle peut non seulement cibler sa communication en fonction de ses publics maisaussi s’adresser à eux directement : il n’existe plus de filtres.36A / Une modification du rapport Entreprise / Publics1/ Une organisation des médias sociaux qui brise la classificationtraditionnelle des publics.Les communications corporate et produit ne s’adressent plus à des individus mais àdifférentes communautés d’individus.On peut affirmer que les médias sociaux brisent la classification traditionnelle despublics car les individus ne sont plus classés selon leur âge, leur sexe, leur revenu, ouencore leur adresse. Ces nouveaux médias donnent naissance à des typologies par centresd’intérêts.Selon Franck Rebillard, « la communauté constituerait cette entité fondée sur uneinteraction permanente entre individus partageant à la fois des biens et des centresd’intérêts communs ». 3734 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 7135 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 7136 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert –éditions Dunod – 2010 – page 10837 F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007 20
  • 28. Si nous analysons cette définition, nous comprenons que quatre éléments caractérisent unecommunauté : - des interactions soutenues, - la reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun, - l’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres, - la définition d’une règle d’appartenance au collectif. 38Une récente étude d’Universal Mc Can nous éclaire sur les raisons pour lesquelles lesinternautes s’organisent en communauté : 69.6% des internautes ayant rejoint unecommunauté de marque en ligne déclarent que cest pour avoir accès gratuitement à ducontenu, mais la plus grande motivation est dapprendre (78,6%) sur la marque et debénéficier en avance des nouvelles sur les produits (76,1%).47% de personnes présentes sur les réseaux sociaux ont rejoint une communauté demarque. Parmi les internautes qui rejoignent une communauté de marque : 72 % déclarentavoir au final une pensée plus positive de la marque, 71 % indiquent quils pourraient êtresplus amenés à acheter cette marque, 66 % précisent quils se sentent plus fidèles à lamarque, et 63 % ont invité dautres personnes à les rejoindre. 39Sur le net, nous pouvons distinguer plusieurs types de communautés : - la communauté d’utilisateurs : où les utilisateurs se retrouvent pour partager leurs expériences produits, échanger des conseils, ! - la communauté de feedback : il s’agit de lieux d’écoute favorisant la prise de parole pour améliorer la connaissance client ; celui-ci peut émettre des critiques, positives ou négatives, poser des questions, et même donner son avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. - La communauté de “semblables”: ce sont les communautés qui se forment grâce aux centres d’intérêts communs. Cela peut être le fait d’exercer le même métier, de partager une même passion!C’est sur le réseau social Facebook que l’on compte le plus grand nombre de communautéde “semblables” qui se rejoignent en devenant “fan” d’une même page. En effet, ondénombre, sur le trombinoscope, un vivier de 5 millions de fans. Les fans émettentrégulièrement des avis au sujet des marques : 45% des fans échangent avec leurs amis ausujet des marques au moins une fois par mois. Dans leurs échanges, les fans sollicitent(33%) ou émettent (32%) des avis sur les marques.C’est 5 millions de fans sont autant d’ambassadeurs potentiels pour les marques : 68% sontprêts à encourager leurs amis à devenir fans de ces marques sur Facebook et 64% sontprêts à les encourager à devenir clients de ces marques. 40Face à elles, les marques n’ont donc plus aujourd’hui des cibles, mais des audiences.38 http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html39 Etude Wave 5 dUniversal McCan- 85 % de la population dinternautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit37600 répondants.40 Etude Fullsix – 2010 21
  • 29. Face à ces audiences, elles doivent faire autant que dire : le comportement compte autantvoire plus que le discours corporate. Le “brand belief”, la raison de croire en la marque,donnée à travers son discours et sa communication produit, doit être équilibrée avec la“brand behavior”, le comportement de la marque.2/ ... et qui brise le schéma traditionnel de la communicationAvec l’avènement des médias sociaux, le célèbre modèle de Shannon et Weaver 41 n’estplus d’actualité car la théorie de Weaver fonctionnait selon un schéma linéaire : la sourceproduisait un message, l’encoder, ou l’émetteur, transformait ensuite le message ensignaux afin de la rendre transmissible. Le canal (channel) était le terme employé pourdésigner le moyen utilisé pour transporter les signaux, et le destinataire (receiver) était lapersonne à laquelle le message était transmis. Cette théorie a été enrichie plus tard avecde nouveaux éléments : notamment le feedback, qui montre que le récepteur n’est paspassif.41 W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975 22
  • 30. Figure 3 - W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975Mais ce schéma est devenu néanmoins obsolète car désormais avec les médias sociaux, lerécepteur participe à la diffusion de l’information et le canal lie l’émetteur à une multiplicitéde récepteurs. D’une logique de diffusion de l’information, traduite par ce schéma, noussommes passés à une logique de circulation et de partage de l’information.D’une communication descendante, de l’entreprise vers ses publics, nous sommes passésà un véritable échange, d’ un monologue au « trialogue ».Avant, la marque parlait à une audience qui ne pouvait pas lui répondre. Avec les médiassociaux et l’apparation de communautés, s’installe un trialogue : les conversations se fontde la marque vers un membre de la communauté, d’un membre de la communauté vers lamarque et également entre membres de la communauté.3/ Un nouveau comportement adopté par l’individu face à l’entrepriseL’internaute, regroupé au sein d’une communauté, critique l’entreprise.Grâce à internet, nous avons acquis ce qu’on nomme le “conso-pouvoir”.L’internaute s’est doté d’un pouvoir d’influence démultiplié : il peut désormais donner sonjugements sur une marque, la dénigrer ou au contraire lui démontrer son attachementjusqu’à en devenir parfois un prescripteur.Selon l’enquête TNS Top Com 2011, 67% des utilisateurs de réseaux sociaux pensent quela toile a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises, et 44 %disent « aimer » utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises.En comparaison à la précédente enquête TNS – Top Com conduite en 2008, on constateune extension des interpellations à la marque corporate, au-delà des simples dimensionscommerciales. 9% des utilisateurs des réseaux sociaux y ont d’ailleurs déjà critiqué unpatron ou un dirigeant d’entreprise, et 21 % y ont critiqué des entreprises ayant mal agi à 23
  • 31. leurs yeux. 42Ce conso-pouvoir ne reste donc pas uniquement au niveau de la marque commerciale.Nous constatons maintenant que la marque corporate est elle aussi de plus en plusinterpellée.Au-delà de ce conso-pouvoir, l’internaute devient même un journaliste citoyen.L’internaute revendique la possibilité d’émettre un jugement sur ce qu’il rencontre au fil desa navigation. Dans son livre, « Le nouveau pouvoir des internautes », François XavierHussherr nous explique qu’il existe plusieurs domaines dans lesquels l’internaute cherche àreprendre le dessus. 43 Il cherche notamment à être journaliste, en produisant oucommentant l’information qu’il désire. Dans ce sens, il revendique aussi un nouveau rôle liéà la politique : en tant que citoyen, il souhaite pouvoir exprimer ses points de vue librementet démocratiquement.Cette revendication est réalisable grâce aux médias sociaux.Parce que la diffusion de l’information est aujourd’hui à la portée de tous, chaque citoyendevient un media potentiel capable de propager rumeurs et vérités sur les entreprises. Lesentreprises se sentent alors en danger, car entre rumeurs et vérités, Il devient de plus enplus difficile de faire la part des choses.Chacun devient un reporter potentiel. Signes de modernité, les publics seprofessionnalisent et les filtres – majoritairement les journalistes – s’estompent pourpermettre une communication directe avec l’entreprise, sans intermédiaires. Par exemple,un blog bien construit avec des liens bien organisés peut obtenir une dizaine de milliers delecteurs voire parfois autant qu’un journal parisien à fort tirage. 44Des sites se sont ainsi créés pour permettre aux internautes de réaliser ce souhait.AgoraVox a été le premier site à proposer aux internautes de devenir eux-mêmes desjournalistes citoyens. Rue89 dont le slogan est «L’info à 3 voix» est un site média dont lecontenu est édité par des journalistes, des experts et des internautes ; LePost est la versionmédia citoyen offerte par Le Monde. 45Nous le voyons bien, avec les médias sociaux, la frontière entre les élites professionnels etle citoyen lambda est en train de s’effacer au profit d’un nouveau citoyen, autonome, réactifet adepte de la conversation.On peut alors s’interroger si les grandes entreprises soumises à des enjeux médiatiquessouvent tout aussi considérables, ne doivent-elles pas craindre ce nouvel art deconverser.4642 Enquête TNS Top Com 201143 « Le nouveau pouvoir des internautes » - François Xavier Hussherr - 200644 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 4445 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 1146 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44 24
  • 32. En plus de devenir journaliste et de critiquer la marque, l’internaute souhaitedésormais être au coeur d’une véritable expérience avec elle.Les médias sociaux ont donc donné la possibilité à l’internaute d’exprimer sa créativité, sesopinions et de les partager avec d’autres personnes dont les passions et intérêtsconvergent, mais aussi de trouver des solutions à certains problèmes dans un esprit decollaboration. De cette pratique est né le terme de crowdsourcing, néologisme inventé en2006 par Jeff Howe, dans un article publié dans le magazine Wired. Il s’agit selon lui d’unmodèle économique qui repose sur la résolution d’un problème d’ordre public ou d’une idéecréative. 47Plus simplement, le “crowdsourcing” est cette forme de mise à contribution de la créativitéet de l’intelligence d’une grande masse d’internautes.Le crowd-sourcing s’est développé car de plus en plus l’individu numérique s’est habitué àce que tout tourne autour de lui et en a ainsi développé de l’égocentricité.Cela impacte le marketing : la marque doit être de plus en plus le reflet de sesconsommateurs et les médias : le mot clé c’est « co » : co-sélection, co-écriture, co-création.. 48Il convient néanmoins de nuancer ce concept : quand il est employé à bon escient, le“crowdsourcing” n’est qu’un moyen et non un but en soi. Il permet de renouer un contact, dese mettre dans une posture de conversation pour mieux se comprendre mutuellement etaméliorer ainsi durablement le lien entre annonceurs et consommateurs. 493/ La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport.La marque employeur est également concernée par cet usage de plus en plus massifdes médias sociaux.Les jeunes diplômés utilisent beaucoup internet et les médias sociaux. En effet, le web estl’outil le plus employé pour chercher du travail. Ils surfent sur la toile pour regarder les offresmais aussi pour se renseigner sur les entreprises qu’ils prospectent.La marque employeur se doit donc d’être présente sur les médias sociaux d’abord pourveiller à sa bonne image dans ce domaine puis pour aller à la rencontre de ces jeunes endialoguant directement avec eux.Le public interne est le premier garant de la bonne image de la marque employeur.Les salariés sont les premiers ambasseurs de l’image d’une entreprise. Avant, un salariémécontent du management de sa société s’en plaignait auprès de ses proches. Aujourd’hui,avec internet et les médias sociaux, la diffusion de son message s’en trouve démultipliée etce sont des milliers de personnes qui seront au courant de cette information. Et nous le47 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 1248 Compte-rendu – Forum Net explorateur 2011 – 3 et 4 février 201149 Stratégies n°1573 – 21/01/2010 – Article “Crowdsourcing, le retour de la tarte à la crème” 25
  • 33. savons, les internautes n’hésitent plus à s’emparer des médias sociaux quand il s’agitd’exprimer leur mécontentement.On a vu, par exemple, émerger des sites tels que notetonentreprise.com oucotetaboite.com qui proposent aux salariés d’une entreprise de donner leur avis sur lasociété qui les emploie et de lui donner une note. Pour certaines entreprises, les mauvaisescritiques se succèdent où les salariés se lâchent sur le management, le salaire, lescollègues, etc... pour finalement donner une note proche du niveau zéro. Pour un jeunediplômé cherchant du travail, il se trouve ici confronté à la réalité de l’intérieur del’entreprise, bien au-delà de ce qui pourra lui être dit en entretien. La marque employeur setrouve donc mise à nue et son image peut en être sérieusement affectée. `Elle doit donc veiller, avant de communiquer vers l’externe, à d’abord communiquer eninterne, pour veiller au bien-être de ses salariés, car ils sont tous devenus avec les médiassociaux, des médias en puissance capables à eux seuls de contrôler l’image de la marqueemployeur. 26
  • 34. B/ Apparition de la notion d’UGC, opportunité ou menace pourl’entreprise ?Les marques sont encore réticentes à lancer des campagnes de communication sur lesmédias sociaux, car beaucoup se méfient des contenus générés par les utilisateurs (UGCou User Generated Content).Cette notion d’UGC, apparue avec l’émergence des médias sociaux, est-elle uneopportunité ou une menace pour les marques ?1 / Définition de l’UGCLe User Generated Content - UGC – est l’ensemble des contenus générés par lesinternautes, du blog à la vidéo postée sur Wat ou Youtube en passant par les commentaireslaissés sur un article. 502 / E-reputationDe cette notion d’UGC découle la notion d’é-réputation.Avec Internet et les médias sociaux, les entreprises doivent ajouter à leur réputation, lanotion d’é-réputation.La réputation peut se définir par la différence entre l’image que l’entreprise cherche àdonner d’elle-même ( via la communication institutionnelle en particulier) et l’image que peuten avoir le public, image dont l’UGC est l’expression privilégiée sur le web.Il y a encore quelques années, la réputation se véhiculait par le bouche à oreille et unmauvais buzz pouvait vite tomber dans l’oubli. Les médias sociaux ont bouleversé la donne: désormais, que nous le souhaitions ou non, nous aurions tous une e-réputation , lesparticuliers comme les entreprises.Emmanuel Vivier, fondateur du groupe Vanksen nous résume ce bouleversement majeurdu web 2.0 pour les entreprises : “Jusqu’à présent, les entreprises acquéraient popularité etnotoriété en dépensant beaucoup d’argent. A l’heure où seul l’internaute peut lestransformer en géants aux pieds d’argile boxant contre un essaim d’abeilles, il ne s’agit pluspour elles d’acheter l’attention des gens mais de la mériter.” 51En effet, jusqu’à maintenant, les marques veillaient à leurs images en véhiculant différentsmessages auprès de leurs publics. Ces publics n’étaient que récepteurs des messages etne pouvaient pas y répondre : la communication ne se faisait que dans un sens et laconversation était inexistante . Avec les médias sociaux, le récepteur du message adésormais la possibilité de réagir et on l’a vu, la portée de diffusion de son message peutêtre très grande sur la toile.Jeff Bezos, le PDG de la célèbre boutique en ligne Amazon, nous l’explique : “Si vousrendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun50 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 3051 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 27
  • 35. à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ». Endiffusant sur internet son opinion sur la marque, ce récepteur contribue ainsi à l’évolution deson e-réputation. De plus, le contenu généré sur les médias sociaux est très bien référencé,les opinions publiées sur Internet restent accessibles bien après avoir été mises en ligne.Lorsque les internautes font une recherche sur une marque, la grande majorité desrésultats provient des internautes eux-mêmes.Désormais, une entreprise peut être potentiellement le sujet d’attaques ou de rumeurspositives ou négatives relayées dans le monde entier via Internet.Nous comprenons donc qu’il devient important pour la marque de repenser sa stratégie decommunication corporate : elle ne peut plus se contenter de “dire”, de diffuser desmessages, elle doit maintenant adopter un nouveau comportement. Et ce comportement estdevenu aussi important voire plus que son dicours.Les entreprises sont de plus en plus au fait de ce concept, ce qui témoigne d’une prise deconscience des enjeux liés à la présence et à l’image d’une marque sur le web.Elles doivent en particulier apprendre à analyser cet UGC, cette masse d’informationsgénérées chaque minute sur les médias sociaux.A titre d’exemple, sur Twitter, on compte 800 tweets par seconde et ce n’est que le début.Elles doivent également apprendre à gérer la notion de temps réel et le besoind’instantanéité réclamé par ses publics, habitués aux médias sociaux où tout se fait dansl’instant.Pour apprendre à gérer son e-réputation, la marque doit s’impliquer auprès de ses publicset rentrer dans un échange avec eux, s’impliquer pour tenter de maîtriser leurs feedbacks,d’apporter une plus-value et d’asseoir sa crédibilité.En somme, pour une entreprise, gérer son é-réputation, c’est faire preuve d’une véritablestratégie de contenu et de communication visant à avoir un discours corporate enadéquation avec les attentes des internautes sans craindre leurs feedbacks.Ce qui implique pour elle nonvseulement d’optimiser sa présence sur le web mais aussi deconstruire des modes d’échange et de cocréation avec les internautes.3 / l’UGC : une menace pour l’e-réputation...Gérer l’important volume d’informations diffusée à son sujet tout en s’adaptant àl’instantanéité du web, tel est le défi que représente l’UGC pour l’entreprise et qui peut lefaire percevoir comme une menaceLa marque peut difficilement empêcher les critiques et encore moins leur diffusion. Tenterde supprimer les mauvaises critiques, pour amondrir leurs impacts, est illusoire et peutmême s’avérer dangereux en générant une nouvelle vague de bad buzz.L’UGC quand il crée le buzz peut susciter un sentiment de sympathie notamment avec lesparodies d’internautes toujours plus créatifs, mais l’effet peut être tout aussi nuisible sur uneréputation.A titre d’exemple, le buzz fait autour de France Telecom suite à la vague de suicides ausein de l’entreprise a contribué à l’amplification du sentiment de malaise et à la critique 28
  • 36. profonde de la société. Sur YouTube par exemple, on pouvait voir des vidéos rebaptisantFrance Telecom en Souffrance Telecom. Ces vidéos humoristiques parodiaient des extraitsde films, de chansons et même la publicité institutionnelle du groupe était reprise etdétournée. Largement diffusées sur les médias sociaux, ces vidéos ont considérablementnui à l’image de l’entreprise déjà bien ternie. 52Un autre exemple, celui de BP englué dans la pire marée noire de l’histoire nous prouvequ’aujourd’hui la réputation d’une entreprise est indissociable du Web 2.0.Sur Facebook, le logo BP est détourné et des groupes appellent au boycott.Sur Twitter un compte censé émaner du service communication du pétrolier s’amuse àdiffuser des messages décalés du type “ Nous vous interdisons de nettoyer le pétrole quiarrive sur vos plages. Il appartient à BP.” Sur Youtube, on ne compte plus les chansonsanti-BP.Bref, cette catastrophe nous présente la panoplie des nouvelles possibilités de contestationoffertes par les médias sociaux. D’un autre côté, elle montre également les outils offerts aupétrolier pour répliquer et tenter de sauver sa cyber-réputation : achats de mots-clés dansles moteurs de recherche pour réorienter le trafic vers son site, utiliser des médias sociauxles plus populaires (Facebook, Twitter, Youtube) pour s’excuser et communiquerdirectement auprès du publics sur les moyens mis en place pour assumer les dégâts demanière responsable. Figure 4 - Exemples de détournement du logo BPEncore beaucoup d’entreprises ne savent pas gérer une crise sur les médias sociaux. Ellespréferent adopter une attitude de silence face aux commentaires négatifs, laissant la crises’amplifier. Cette crise peut parfois prendre une telle ampleur qu’elle attire l’attention desmédias traditionnels qui la relayent de plus belle. Les médias traditionnels se chargent defaire passer les buzz négatifs de l’espace numérique à l’espace médiatique pour toucher legrand public.52 http://influenceon.com/profiles/blogs/exemple-de-mauvaise 29
  • 37. Puisqu’elles se retrouvent face à une gestion de crise habituelle, les entreprises sont enterrain connu et commencent seulement à réagir.Mais Internet conservera toutes les traces de la crise, archivées dans les moteurs derecherche et la réputation de l’entreprise en restera atteinte.En fait, la question qui émerge de ce bouleversement est bien celle de la crédibilité : lespublics sont aussi réactifs, parfois plus que les entreprises et surtout apparaissent commeplus crédibles.On l’a vu, beaucoup d’entreprises préférent ne pas réagir quand la crise se répand sur leweb et attendent qu’elle gagne les médias traditionnels car la communication de crisedevient un exercice de plus en plus délicat : En face d’elle, l’entreprise ne rend plus descomptes à trente journalistes parisiens ou new-yorkais mais à vingt millions d’internautesqui sont d’autant plus virulents qu’ils peuvent garder l’anonymat. 53Face à l’UGC, l’entreprise doit adopter une attitude réactive, écouter les conversations sursa marque et y répondre, voire même, dans l’idéal, être pro-active en gérant ces échangespour prévenir tous mauvais jugements suceptibles de donner naissance à une crise.Afin de maîtriser cet UGC, certaines entreprises ont déjà pris le parti d’inviter les bloggersles plus en vue à leurs conférences de presse. Certaines demandent à leur agencecorporate de les aider à les repérer comme à dresser la carte des communautés les plusinfluentes sur la toile. 544 / Mais parfois une véritable opportunité.Gérer l’UGC, c’est pouvoir faire de ses publics de véritables ambassadeurs de lamarque.On nous apprend souvent en école de commerce qu’un client satisfait informera deux outrois personnes de son entourage. Tandis qu’un client mécontent informera de samésaventure au moins dix personnes de son entourage. Cette règle s’inverse sur lesmédias sociaux. En effet, lorsque l’on observe les publications des internautes, ils ontbeaucoup plus tendance à partager une bonne expérience qu’une mauvaise.L’UGC peut donc contribuer à la bonne image d’une entreprise. Si les commentairesnégatifs ternissent sa réputation, au contraire les commentaires positifs sont bienévidemment au contraire bénéfiques sur l’image de marque.On comprend donc l’importance de maîtriser cette UGC. Chaque internaute diffusant descommentaires positifs sur une marque devient ambassadeur de celle-ci et peut égalementêtre un relais pour recruter de nouveaux “fans”. Chaque fan de la marque qui diffuse del’information se transforme alors en media.Ainsi, grâce aux médias sociaux, la marque identifie ses fans et entre en contact direct aveceux.53 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 4354 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 43 30
  • 38. Si le buzz peut être négatif, il peut également être positif. Et un buzz réussi peut permettre àla marque de s’affranchir de contraintes d’achats d’espace, de durée et de gagner desmédias gratuitement.Les commentaires positifs favorisent la bonne réputation de la marque, maisattention aux dérives !Avec de tels enjeux, on voit donc apparaître, depuis quelques temps déjà, une nouvellepratique : la fraude aux commentaires ou ‘fake reviews’ en anglais. C’est même uneprestation proposée en tant que telle par certaines agences de marketing web.Cette fraude s’exprime de différentes façons : des commentaires élogieux sur des forumsou sites marchands à propos d’un produit, ou des commentaires négatifs sur ces mêmessites lorsque les produits concernent les concurrents.Mais ils arrivent également que les annonceurs, aidés des agences, “corrompent” lesblogueurs influents en leurs offrants des “cadeaux” en échange d’un article flatteur sur leurblog.Face à ces pratiques de plus en plus courantes, il devient difficile pour l’internaute dedistinguer le vrai du faux mais lorsque les internautes découvrent la supercherie de lamarque, son e-réputation s’en trouve d’autant plus ternie. 5555 http://blog-ereputation.com/ 31
  • 39. C / Une modification du rapport au temps : la vitesse depropagation par Internet1/ Définition de la notion de filtres sociauxChris Anderson, rédacteur en chef de Wired, évoquait dès 2009 la notion de “filtres sociaux”ou “social filters” en anglais.Cette notion rentre en compte lorsque l’on analyse la nouvelle communication des marquesvers leurs consommateurs suite à l’avènement des médias sociaux.Nous le savons, les médias sociaux sont devenus une véritable source d’informations pourles internautes. Cette information vient à eux par l’intermédiaire de leurs réseaux et ils ontdonc de moins en moins l’habitude d’aller la chercher sur les sites des médias : lemonde.fr,libération.fr, etc! C’est donc véritablement un changement qui est train de s’opérer dans lamanière dont l’information circule et dans la manière dont elle est réceptionnée parl’internaute. Alors que les annonceurs réfléchissent encore beaucoup en terme d’achatsmédia, on constate que ceux-ci deviennent secondaires dans la diffusion de l’information.Les filtres sociaux, comme son nom l’indique, sont des outils de sélection de l’informationqui se fait par notre réseau social.Le critère d’accès à l’information n’est donc pas le média ou le suppport qui diffusel’information mais bien la personne de notre réseau qui a choisit de diffuser l’information.Avant l’apparition des médias sociaux, cette notion de filtres par le réseau existait déjà :notre entourage pouvait nous parler d’une marque, d’une entreprise! Mais l’avènementdes médias sociaux a considérablement amplifié le phénomène. Par exemple, sur le réseausocial Facebook, les études nous informent que nous avons en moyenne 130 amis, donc130 sources d’informations potentielles, soit un nombre beaucoup plus élevé que nosrelations “off-line”.En plus de sélectionner l’information, les filtres sociaux la hiérarchisent selon sa popularitéauprès de notre réseau. Une information relayée par plusieurs membres de notre réseauattirera forcément notre attention. Les marques utilisent donc ce principe de solidarité surles réseaux comme Facebook en nous informant par exemple du nombre de nos amis quisont fans d’une marque, nous invitant ainsi implicitement à les rejoindre.Face à cette masse d’informations circulant sur le web, notre réseau qualifie donc pournous les informations “pertinentes”.Ce concept se concrétise dans ce que l’on appelle la “folksonomie”. “Folk” signifie “gens” enanglais. Le terme exact en anglais pour désigner la “folksonomie” est le “socialbookmarking”. Selon Wikipédia, ce terme se définit comme “ laction de partager des liensentre les différents utilisateurs d’Internet. Les internautes peuvent utiliser le mode declassification désiré et ce, par mots étiquettes. C’est un répertoire complet comprenant dessignets qui permettent le partage des favoris avec les autres internautes. En se créant sonpropre dossier, l’usager peut alors enregistrer, sur le réseau, les informations qu’il veutdivulguer, y compris ses liens favoris, quelques descriptions, des notes et des étiquettes.” 32
  • 40. C’est donc un moyen de communication universel, puisque toutes les personnesconnectées à Internet peuvent entrer en relation et avoir accès à ces informations. 56De par leur importance, les filtres sociaux sont de plus en plus pris en compte dans lesstratégies des acteurs du web. Par exemple, Google a lancé le Google Social Searchincluant dans ses résultats les contenus publiés par les personnes de notre réseau. Demême Facebook a amélioré son moteur de recherche en incluant également les statuts,photos, vidéos, notes et liens publiés sur le site par nos amis.Ces filtres sociaux ont un impact sur la stratégie de communication des marques.En effet, ils multiplient les intermédiaires entre la marque et ses publics alors que nousavions vu plus haut que l’émergence des médias sociaux avait permis une communicationdirecte entre l’entreprise et ses cibles.En fait, ces derniers avaient permis la création du concept de direct marketing et plusglobalement de Customer Relationship Management – CRM. Ce concept traduisantl’existence d’une relation individualisée avec le destinataire des messages.Mais avec l’utilisation des filtres sociaux, le CRM entre en concurrence avec l’informationsociale. La multitude d’intermédiaires qui va filtrer le message, va aussi le déformer et lejuger. Il y a donc modification du message et un non contrôle sur l’information délivrée infine. Un bon message ne suffit plus : il faut il faut aussi identifier les bons relais potentielsde ce message et obtenir d’eux qu’ils diffusent et influencent à leur tour leur propre réseau.Face à elles, les marques ont ainsi aujourd’hui une multitude de webacteurs connectésentre eux par des réseaux sociaux et très participatifs.Dans ce système, on comprend donc que le contenu du journaliste traditionnel sera moinsimportant que les relations établies avec les webacteurs.La stratégie d’influence devient donc une autre composante essentielle de lacommunication des entreprises au même titre que la stratégie de diffusion à une audience.2/ Un web de fluxUne grande part du web devient ainsi un “web de flux” plutôt qu’un “web de fond”.En effet si les blogs, par exemple, sont destinés à créer du contenu, des sites commeTwitter servent uniquement de relais de l’information. Ce sont des lieux d’échange de liensvers des contenus publiés sur d’autres sites. Les médias tels que Le Monde ou Libération,par exemple, se servent de Twitter pour faire la promotion des articles publiés sur leurssites respectifs mais ne publient rien sur Twitter.En fait, les médias sociaux évoluent : d’espaces de publication, ils deviennent aussi desplateformes de diffusion et de relais.Les canaux ne sont plus uniquement des supports de contenus : Netvibes, FacebookTwitter et autres médias sociaux sont ainsi utilisés pour consulter des contenus publiés surd’autres supports.56 http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie 33
  • 41. 3 / Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel !Selon Loic le Meur, entrepreneur du web, le Web Temps Réel, est la troisième étaped’Internet. Nous avons d’abord connu le Web Statique puis le Web Social et c’est ce WebSocial qui a donné naissance au Web Temps Réel avec les filtres sociaux.La masse d’informations en circulation sur le web est trop grande pour que nous puissionsentièrement en prendre connaissance mais les filtres sociaux en sélectionnant les sourcesnous permettent de ne pas être submergé par l’information.Le temps réel connaît un véritable succès à cause de cette recherche permanente du“scoop” qui s’est étendue d’abord aux journalistes avant de gagner l’ensemble desinternautes. Ces moyens de publier l’information, sur Twitter par exemple, puis qui sediffuse ensuite auprès de tout son réseau a, on l’a vu, développé le concept de journalistecitoyen. Cette possibilité de publier une information, sur Twitter par exemple, et de ladiffuser ce faisant auprès de tout son réseau a, on l’a vu, fait émerger un nouveau type dejournaliste: le journaliste citoyen.La rapidité des filtres sociaux leur permettant ainsi souvent de devancer les journaux dont leprocessus de mise en ligne est beaucoup plus long.4/ ! Au détriment de la véracité et de l’analyseAvec les médias sociaux, les internautes sont habitués à l’immédiateté et à l’instantanéité.Les évolutions technologiques leurs ont permi d’accéder à un web toujours plus rapide ettoujours plus accessible peu importe le lieu où ils se trouvent.Les habitudes des internautes ont changé : marques, institutions et journalistes doiventdonc s’adapter.Mais cette médaille a un revers.Twitter, outil des leaders d’opinion est emblématique de ce culte de l’immédiateté et del’instant qui s’opère au détriment de la prise de hauteur et de l’analyse. Ce site de micro-blogging a en fait révolutionné l’accès et le traitement de l’information. De par sa réactivitéimpressionnante, il a marqué, dès sa création en 2007, une nouvelle dimension del’information sur le web.Chaque internaute possédant un compte Twitter a la possibilité d’écrire un message en 140caractères et de le diffuser à l’ensemble de son réseau. Ce message pourra ensuite êtrerepris par une personne de son réseau, un “follower”, qui relayera à son tour le message,c’est-à-dire le “retweetera”.Toute la force du site réside dans son offre très simple : la possibilité de la mise en ligned’information en direct, sur le vif, avec la force d’un réseau et du participatif ainsi qu’unpartage de l’information simplifié à l’extrême.D’abord utilisé uniquement par la sphère des journalistes et leaders d’opinion, diversévènements ont permis à Twitter de faire ses preuves et de gagner en notoriété : lesattentats de Bombay en 2008, la fusillade de Winnenden et l’atterrissage de l’avion AirbusA320 de la compagnie US Airways sur le fleuve Hudson à New York en 2009.Et surtout les manifestations iraniennes qui ont consacré l’outil. 34
  • 42. Nous sommes en juin 2009, le président Ahmadinejad vient d’être réélu malgré lacontestation du peuple. Le pays est verrouillé : les téléphones portables et l’accès àFacebook sont bloqués, les journalistes sont expulsés et les cartes de presse invalidées.Face à cette situation de blocage total, Twitter se révèle alors comme la sourced’information privilégiée et sert de support et de tremplin pour tous ces iraniens quis’insurgent contre cette prise de pouvoir illégitime.Twitter devient donc indispensable là où les autres médias montrent leurs limitesSymbole de cette immédiateté du web, Twitter est devenu l’outil indispensable desjournalistes toujours à l’affût du scoop.Dernier exemple en date qui a sacralisé Twitter comme le meilleur média sur le scoop : làencore le site de micro-blogging a devancé les médias traditionnels en révélant la mortd’Oussama Ben Laden, à la suite d’une attaque commando au Pakistan menée par lesEtats-Unis.Dès le dimanche soir, le directeur de la communication de la Maison-Blanche, Dan Pfeiffer,annonce sur Twitter que le président des Etats-Unis compte s’adresser prochainement à laNation. Sur les réseaux sociaux, c’est l’effervescence : tout le monde s’interroge sur lecontenu probable de son discours.C’est finalement par un autre tweet, que l’on apprend le scoop avant même l’apparitiontélévisée de Barack Obama.Celui-ci sera révélé par Keith Urban, bras droit du secrétaire d’Etat de la Défense DonaldRumsfeld sous la présidence de George W. Bush avec son tweet : « On m’a dit de sourcefiable qu’ils ont tué Oussama Ben Laden. Bon sang! ». La “tweetosphère” est en émoi : onrecense une moyenne de 3000 tweets générés par seconde entre le dimanche soir et lelundi matin. 57Autre évènement où Twitter a fait parler de lui : l’affaire Dominique Strauss-Kahn.Cette affaire a mis en lumière pour le public français une nouvelle forme inattendue dejournalisme fait de tweets en direct et nous a prouvé que le journalisme sur Twitter estavant tout un journalisme d’image et non une analyse détaillée de l’actualité.Connectés à Twitter sur leurs smartphones pendant le procès, les journalistes présentsnous ont fait vivre tweet après tweet les évènements comme si nous y étions. On le sait,cette tendance n’est pas nouvelle car là où les caméras ne sont pas autorisées, Twitter estde plus en plus utilisé pour couvrir les évènements.On assiste donc à des retranscriptions en temps réel qui viennent souligner des détailsinsignifiants : tenues vestimentaires, expressions des visages, description des gestes! Pasde prise de recul et encore moins d’analyse !En 140 caractères, on se doute que le journaliste ne rentrera pas dans une analyseapprofondie, mais saisira plutôt l’évènement à la volée pour en restranscrire son essencebrute.C’est en ce sens que l’on peut parler d’une nouvelle tendance de journalisme d’image. Maisfaut-il s’en étonner dans un monde où l’image est l’information reine ?Le web est devenu un média participatif et notre époque est celle de l’image.57 http://www.itespresso.fr/twitter-le-meilleur-media-sur-le-scoop-oussama-ben-laden-42542.html 35
  • 43. S’inscrivant dans ces deux tendances, Twitter offre alors à l’internaute une « informationimage » composée de multiples tweets issus d’une multitude d’internautes qu’il nous fautsaisir dans sa globalité et à la volée pour en saisir l’essence. 58Twitter et Facebook deviennent donc des standards de communication, mais d’une nouvelleforme de communication : celle privilégiant la primeur de l’info sur sa véracité.Nous ne sommes plus dans l’analyse mais dans la course effrénée au scoop, laretranscription d’une image plutôt qu’un long discours.La communication corporate n’échappe pas à ce phénomène : nous le verrons plus tard,mais le discours corporate, qui se veut le fruit d’une longue réflexion et d’une longueanalyse, doit donc être repensé pour s’adapter au moins pour partie à cette soifd’instantanéité des publics.Les bouleversements sont donc de taille, allant même jusqu’à modifier le schéma de lacommunication classique : on est passé d’une communication “top-down” à un échangepermanent entre l’entreprise et ses publics.Denis Pingaud, vice-président d’Opinion Way résume ces grands bouleversements pour lacommunication des entreprises : ““L’avénement des médias sociaux doit faire réfléchir lesannonceurs : d’une communication d’autorité, ils doivent cheminer vers une communicationde connivence en privilégiant le contenu sur le message, la complicité sur le commerce, lesvaleurs sur les promotions.” 59Tout l’art de l’institution consituera donc à s’accomoder, à intégrer ce changement danstoutes ses dimensions.Irons-nous jusqu’à dire qu’il y va de sa survie ? Sans doute. 6058 http://maisouestcequonest.net/2011/06/01/twitter-au-proces-dsk-un-journalisme-pointilliste/59 Stratégies n°1605 – 14/10/2010- Enquete “Facebook et les marques : attention, fans!”60 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 54. 36
  • 44. III Les nouveaux enjeuxpour la communication des entreprises!
  • 45. III/ Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour lacommunication des entreprisesA / la veille : une étape préalable1/ Définition de la veilleCe concept de veille ne date pas d’aujourd’hui. La surveillance du peuple par les organesde pouvoir a toujours existé, en particulier dans les régimes totalitaires. Le but étaitd’écouter ce qui était dit dans les grands rassemblements pour se préparer et anticiperd’éventuelles révoltes populaires.Depuis, le phénomène reste inchangé mais la démocratie a permis d’équilibrer un peumieux les rapports entre le pouvoir et le peuple.Utilisée au début pour surveiller la concurrence et la contrefaçon, la veille s’étendaujourd’hui aux conversations des citoyens, consommateurs et prospects. Avec Internet etl’avènement des médias sociaux, elle est devenue une fonction de toute premièreimportance.L’information diffusée sur le web est en constante augmentation : chaque jour, 40 millionsde pages web modifiées ou ajoutées, 900 000 billets de blogs postés, 50 millions de tweetspubliés.. Autant de contenus diffusés par les internautes qui impactent l’e-réputation d’uneentreprise et influencent notre perception. Donc qu’elles le veillent ou non, les entreprisessont déjà présentes sur le Net dans les propos et les productions des internautes.“Touteune partie du discours échappe aux annonceurs. Pour l’armée de terre, par exemple, nousavons recensé 130 pages, sites ou groupes qui en parlaient sans qu’aucun n’émane d’elle.Ce qui pose forcément problème. D’autant que l’usurpation d’identité est fréquente sur leweb.” résume Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate. 61Face à ce surplus d’informations et l’impossibilité de la contrôler complétément, oncomprend que la veille relève d’un véritable défi qu’il vaut mieux confier à une agencespécialisée. Car si une simple recherche Google permet un premier état des lieux, lamultiplication chaque jour des lieux d’expression et d’échanges rend cette pratiquebeaucoup trop restrictive.En effet, la plupart des agences web ou corporate ont développé leurs propres outils pourscruter la toile. Mais les solutions de recherche automatisées se heurtent encore à certainscontenus et ne sauraient remplacer l’intervention humaine. “Quelque 30 à 40% de ce quiest récupéré doit être finalisé à la main. Et aucun algorithme ne peut identifier le caractèrepositif ou négatif d’une conversation. “ explique Emmanuel Vivier de l’agence pure playerVanksen. 62La veille est une étape préalable pour une entreprise avant une prise de décision ou avantl’élaboration d’une stratégie. Il s’agit d’une étape d’écoute ou d’obervation. Et avec le Web61 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation62 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 37
  • 46. Temps Réel, l’écoute et l’observation sont devenus de véritables challenges. Il s’agit doncd’analyser, de déterminer l’influence, de comprendre et de synthétiser des articles,commentaires ou suggestions des internautes pour savoir comment agir en retour.De plus, cette étape d’écoute et d’observation se doit d’être continue sur Internet dans lamesure où il s’agit d’un environnement changeant très rapidement, où les innovations sontnombreuses.Il existe différents types de veille.Le type de veille varie selon la stratégie de communication de l’entreprise, ses objectifs etses cibles.La veille d’e-reputation, celle dont on parle dans ce chapitre, consistera à étudier l’évolutionde l’image de l’entreprise sur la sphère du web 2.0.Mais il existe également la veille de crise qui permet de capter les signaux fortsdéclencheurs de mouvements au sein de la toile.On peut aussi procéder à une veille de buzz pour connaître la propagation d’uneinformation sur le web, liée à une actualité de la marque par exemple.Enfin, la veille des consommateurs permet quant à elle, de connaître leur perception desproduits et services et étudier l’évolution de cette perception lors de l’apparition denouveaux produits et de nouveaux services.Mais le mécanisme reste toujours le même.Dans chaque veille, il faut retenir trois grandes étapes que sont : la définition du champsémantique de veille, le tracking (ou recueil des alertes) et l’analyse qualitative etquantitative.2/ Et de son utilité.Quand on sait qu’un problème reste archivé à vie sur Internet, il peut être très tentantd’effacer du web toute information gênante. Des sociétés, comme Reputation Defender auxEtats-Unis, proposent aux entreprises de “nettoyer le web”. Adopter cette démarche, c’estêtre opposé à l’esprit libertaire du Net et surtout des médias sociaux. Cela montre quel’entreprise préfère la censure plutôt que le dialogue et ce choix peut donc facilement seretourner contre la marque.Ainsi, la meilleure solution reste la veille pour écouter ce qui se dit sur soi et prévenir unecyber-crise plutôt que de laisser-faire et laisser-dire et tenter ensuite d’effacer toute trace dece mauvais épisode. 63La veille permet à l’entreprise de surveiller son e-réputation.Le principal objectif d’une veille, est avant tout de pouvoir surveiller ce qui se dit à proposde l’entreprise sur le Net et d’étudier l’évolution de son image.63 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 38
  • 47. Cette surveillance permet de détecter ce qu’on appelle les « signaux faibles ». C’est-à-direles informations qui permettent d’anticiper d’éventuelles ruptures susceptibles de seproduire dans l’environnement d’une marque ou d’une entreprise. Ces signaux d’alerteprécoce permettent de prévenir toute rumeur ou polémique à l’origine d’une cyber-crise.Cette observation permettra aussi à la marque d’adapter sa stratégie et son discours pourrépondre à l’évolution des attentes des internautes.La veille permet à l’entreprise de connaître son marché.Procéder à une veille sur le Net permet effectivement à l’entreprise d’être au fait de ce quicircule sur sa marque mais également d’obtenir des informations sur l’ensemble de sonmarché : ses clients, ses prospects, ses concurrents, ses employés, en somme sur tout sonsecteur d’activité.Ecouter et observer offre à l’entreprise une vue d’ensemble des sujets de préoccupationémis sur le web : directement liés ou non à la marque. Car en effet, des thèmes dediscussion relatifs à des problématiques de société peuvent impacter une entreprise si laconversation évolue vers son secteur d’activité. Elle se trouvera donc inévitablementimpliquée.La veille permet à l’entreprise de définir sa stratégie d’influence.Elle va en effet lui permettre de savoir où parler, à qui et à quel moment.Pour établir une bonne stratégie d’influence, il convient d’analyser le contexte del’entreprise sur le Net et de mettre en exergue sa “fiche d’identité numérique”.Nous venons de le dire, la veille permet de connaître les sujets de préoccupation desinternautes. Cela constitue le préalable indispensable pour échanger avec eux de façonpertinente.La veille permet également de qualifier les sources surveillées et d’analyser ainsi leurniveau de fiabilité et d’influence. L’entreprise sera alors à même d’identifier les plateformesde référence, là où la marque est la plus citée, où les discussions sont les plusintéressantes, et les leaders d’opinion, ceux dont l’avis compte réellement auprès del’ensemble des internautes. 64Cette connaissance de la Toile permet de savoir auprès de qui parler et à quel momentréagir, sans confondre réaction et précipitation.L’entreprise va alors pouvoir tirer les conclusions de cette veille et en déduire sa futurestratégie digitale.B/ Vers une nouvelle stratégie digitaleBeaucoup d’entreprises se lancent dans les médias sociaux “parce qu’il faut être surFacebook”. C’est une mauvaise stratégie car ces entreprises abordent les médias sociauxd’un point de vue tactique et non dans une stratégie globale, elles réfléchissent aux outils64 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/ 39
  • 48. avant de penser aux usages. Le choix des technologies et des supports ne doit être quelaboutissement dobjectifs définis en amont et non le contraire, ce qui est malheureusementencore trop souvent le cas. 65Résultat : L’image de marque ne sera pas contrôlée et il n’y aura pas de montée encompétences en interne dans ces entreprises.Pour une entreprise, s’engager sur les médias sociaux est un réel investissement,beaucoup plus humain que financier, impliquant de la veille, de la communication, dumarketing, de l’innovation et de la relation client.S’engager sur les médias sociaux pour une entreprise ne concernera pas uniquement sondépartement Internet, ou pire encore, le stagiaire “geek” passionné, mais bien tous sesdépartements. 66Pour IAB (International Advertising Bureau) France, une communication digitale réussie sedoit de répondre aux 5 C : - Capter l’attention en tenant compte des centres d’intérêt des internautes - Captiver autour d’un contenu dans le bon contexte et le bon format - Convaincre du bénéfice et de la valeur unique - Convertir l’achat en relation de confiance - Coopter le cercle d’amis 67Nous allons voir en quoi les stratégies de conversation, d’influence et de gestion de lacyber-crise permettent de répondre à ces 5C et d’avoir ainsi une stratégie digitale optimale.1/ Gérer les conversations : la stratégie conversationnelle.Cette stratégie est déjà bien présente en France. En effet, la dernière étude de Burston faitémerger deux tendances qualitatives :D’abord, les entreprises sont déjà plus dans lart de la conversation puisque 78% dentreelles acceptent sur leur mur Facebook les critiques, positives ou négatives. Elles retwittentaussi beaucoup et 67% dentre elles répondent aux mini-messages.De plus, elles possédent quatre à six pages différentes sur Facebook, et cinq à septcomptes sur Twitter. Cela veut dire quelles sadressent de plus en plus à des publicsspécifiques. 68Il convient cependant de nuancer les résultats de cette étude car on constate que pour lemoment, les entreprises françaises sont encore trop dans une logique de « pousséed’informations » et doivent passer dune information « descendante » à de réels échanges.En effet, au niveau de linteraction avec les parties prenantes, des progrès restent encore à65 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html66 Médiassociaux.fr67 http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=31168 Etude Burston Marsteller – 2011 40
  • 49. faire. 69Le fonctionnement de la stratégie conversationnelle.Grâce aux nouveaux outils et aux nouveaux usages instaurés par les médias sociaux, lesmarques ont donc désormais la possibilité de créer des conversations en « one to one »avec leurs clients/prospects ; le mythe du marketing direct devient bel et bien réalité. 70Mais attention, si l’entreprise, grâce à cette stratégie conversationnelle, a l’opportunité derentrer en contact direct avec ses publics, il existe néanmoins des différences par rapport àsa communication habituelle qu’il convient de respecter.Dans une stratégie conversationelle, « il s’agit de penser client et non produit, d’identifier lescentres d’intérêts de ses publics, et de créer des contenus originaux, de trouver des thèmesen lien avec l’entreprise mais annexes, des sujets qui rassemblent les gens » nous expliqueJérôme Delaveau de l’agence pure player Human to Human. 71Au début, l’entreprise ne fera que répondre aux internautes. Une fois qu’elle aura acquis del’expérience, elle pourra commencer à initier le dialogue avec les parties prenantes. Aprèss’être « invitée » chez les autres (forums, blogs!), la marque sera à même de motiver /stimuler la communauté pour qu’elle s’exprime sur des plateformes dont elle aura laresponsabilité, la maîtrise.Cependant, avant de commencer à engager la conversation avec les différents publics, ilexiste trois points préalables.D’abord être à l’écoute des conversations sur le Net : nous l’avons vu plus haut, la veille estun préalable indispensable avant toute action sur les médias sociaux.Ensuite, grâce à cette étape d’observation définir la stratégie à adopter, l’idée étant deposer les bases du dispositif qui permettra d’aligner le positionnement de la marque et sesaspirations avec la réalité du terrain.Enfin, dernier point important, avant de se lancer sur les médias sociaux, il faut se tenir prêtet disposer d’un dispositif précis en cas de crise pour être à même de réagir trèsrapidemment si besoin. 72Les démarches conversationnelles de l’entreprise doivent se faire avec une attitudeouverte : accepter les critiques, en faisant preuve de transparence, d’honnêteté etd’engagement. L’entreprise doit créer des espaces de conversation qui lui sont propres, deslieux où elle pourra fédérer les conversations et les animer.Savoir gérer les conversations, c’est être capable pour l’entreprise de guider ses publics, enleur donnant des thèmes de discussion et en les amenant à discuter sur les plateformes dela marque. Ce n’est pas réagir dans la précipitation sur des espaces et sur des thèmes oùles internautes se sentiront plus à l’aise que l’entreprise.69 Docnews.fr70 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 10, 13, 14 et 1971 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation72 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/ 41
  • 50. Selon les situations, l’attitude de la marque ne sera pas la même.Elle pourra être réactive si elle apporte une réponse à une personne ou intervient dans uneconversation pour apporter des informations supplémentaires.Elle sera proactive si un événement important en crée l’occasion.Quelle que soit la situation, il existe quelques points importants à garder à l’esprit dans unestratégie conversationnelle.La régle d’or sur les médias sociaux : savoir donner pour recevoir. De plus, au travaers desconversations, il faut trouver le juste ton, être transparent, crédible mais pas nu !Il faut également penser à animer les conversations régulièrement : le contenu doit suivre larègle des 80/20. 80% du contenu doit être informatif, éducatif ou de divertissement et 20%spécifiquement sur la marque ou les services. La marque ne doit pas en effet avoir undiscours commercial, elle doit trouver les centres d’intérêts de ses cibles et leur apporter ducontenu sur ces sujets pour les intéresser.Enfin, dernier point important sur lequel beaucoup d’entreprises se trompent, adopter unestratégie de social média, ce n’est pas seulement être présent sur Facebook et Twitter : lesconversations sont partout sur le Net !Par ailleurs, dans une stratégie conversationnelle, il est pertinent de sensibiliser lapopulation interne et de l’impliquer dans cette dynamique pour enrichir les échanges et enfaire les premiers ambassadeurs du discours corporate.La stratégie conversationnelle ne s’applique pas seulement auprès des clients et prospectsde l’entreprise mais également auprès des salariés, futurs salariés et actionnaires.La stratégie conversationnelle présente, en effet, des opportunités pour la marqueemployeur. C’est un bon moyen pour repérer de nouveaux talents et rentrer directement encontact avec eux. Les médias sociaux vont permettre alors de se faire connaître, de distillerles valeurs de l’entreprise et de séduire ces nouveaux profils. En discutant avec eux,l’entreprise pourra les motiver à les rejoindre et pourra même s’appuyer sur destémoignages de collaborateurs pour les convaincre.Le groupe Danone est par exemple très actif sur Facebook avec sa page “Danone Jobs” quicomptabilise près de 6000 “fans”. Sur cette page, Danone invite de jeunes diplômés àrejoindre le Groupe en les informant sur sa riche actualité et sur les opportunités de travailtrès diverses. 42
  • 51. Figure 5 - Page facebook "Danone Jobs"L’entreprise peut également entrer dans la conversation avec ses actionnaires pour afficherune posture totalement transparente.C’est ce qu’a entrepris Dell en créant Dellshares, “le premier blog pour actionnaires” , afinde pouvoir dialoguer en direct avec eux. 43
  • 52. Figure 6 - Homepage de Dellshares, le blog pour les actionnaires de DellDans son premier billet, l’entreprise américaine expliquait sa démarche : il s’agissait pourelle d’entrer dans les IR (Investor Relations) du 21e siècle.La finalité de ce blog n’était en aucun cas de se substituer à l’information institutionnelle et« officielle » diffusée sur le site corporate de l’entreprise, mais plutôt d’afficher une doubleintention d’aller au-delà de ces traditionnels communiqués en étant à l’écoute de ce quepouvait raconter la « communauté ». Son dirgeant Michael Dell résume ce but en une phrase : “There are conversations goingon about us all the time and we want to be part of those conversations – to listen, to learnand to contribute”. Traduction : “Il existe des conversations circulant quotidiennement ànotre sujet et nous voulons y prendre part : écouter, apprendre et contribuer.” 73L’intérêt de la stratégie conversationnelle.Le premier intérêt de la stratégie conversationnelle est de permettre à l’entreprise de gérerson é-réputation. En contrôlant ce qu’il se dit sur elle et en pilotant les conversations,l’entreprise travaille à son image sur le Net.La stratégie conversationnelle permet aussi à l’entreprise de mieux comprendre ses ciblespuisqu’elle communique directement et quotidiennement avec elles : cet échange continului permet en effet de mieux cerner leurs désirs, l’évolution de leurs attentes, et leursinsights et ainsi les séduire et les fidéliser. De même, cette conversation crée un véritablelien avec sa cible. L’individu sent que la marque lui parle directement et cela donne lesentiment d’une relation privilégiée, développe la satisfaction et la confiance du client etpeut faire de lui un véritable ambassadeur de la marque.73 http://blog.pickme.be/2008/01/22/dellshares-premier-blog-pour-actionnaires/ 44
  • 53. La stratégie conversationnelle permet également d’être plus visible sur le Net et mieuxréférencé dans les moteurs de recherche. Dialoguer avec ses publics, c’est faire en sortequ’ils parlent de la marque et ce de façon positive.Cette stratégie pour être bien référencé est d’autant plus importante que depuis le 7décembre, Google indexe en temps réel etout le contenu publié dans les forums, blogs etréseaux sociaux.Les implications et les limites de la stratégie conversationnelle pour l’entreprisecommunicante.La stratégie conversationnelle impacte le management.Comme nous l’avons dit plus haut, dans une stratégie conversationnelle, il est pertinent desensibiliser l’interne pour enrichir les échanges et faire des collaborateurs les premiersambassadeurs du discours corporate. En effet, une stratégie conversationnelle réussiesignifie pour l’entreprise d’adopter une posture réellement ouverte et libérale, ce quiimplique au préalable d’instaurer une culture citoyenne à l’intérieur. Cette première étapeest indispensable car on imagine difficilement une entreprise muselant ses salariés mais seprésentant sous une posture très participative à l’extérieur. Le public ne serait pas dupe!Cependant, on devine que la mise en oeuvre d’une communication résolument orientéevers la « conversation corporate » a inévitablement des répercussions sur le management.C’est pourquoi elle est devenue véritablement un enjeu stratégique. 74La stratégie conversationnelle révèle l’état de l’entreprise.S’engager dans une stratégie conversationnelle ne s’improvise pas : les entreprises quisouhaitent prendre ainsi la parole doivent bénéficier de l’adhésion simultanée de leurpublics externes et internes. Dans ce contexte, la conversation engagée devient alors unrévélateur de l’état de l’entreprise. 75La stratégie conversationnelle révèle un paradoxe : le contact et l’échange deviennent plusimportant que le contenu même de cet échange.Cette stratégie conversationnelle a donné naissance à un paradoxe : le désir manifeste del’entreprise d’entrer en dialogue avec ses publics dépasse parfois le contenu du dialoguelui-même.La posture adoptée par l’entreprise, celle de la « conversation » sert à manifester qu’elle esten état de ! conversation et donc que c’est une entreprise moderne au regard de lacommunication.Le sociologue Michel Maffesoli appelle ce phénomène l’état de « reliance » : dans la “post-modernité”, le besoin de contact des individus dépasse le contenu même de ce contact.74 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 4875 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 48 45
  • 54. L’important n’est plus le contenu mais le fait d’être en relation. Le contenu devient prétexte,et non objectif de la mise en relation.Finalement, l’état de conversation a pour but de définir l’entreprise comme étant en situationde dialogue mais n’a pas pour objectif de faire passer un message particulier aux publics dela communication corporate. Et c’est souvent suffisant car les publics cherchent avant tout àêtre entendus, plus qu’à être convaincus. 76En adoptant une stratégie conversationnelle, l’entreprise s’affiche comme une « réponsedisponible ». Il ne s’agit pas d’apporter systématiquement une réponse aux questions ouaux objections mais d’afficher une attitude montrant qu’elle est en phase avec ses publics.772/ influencer sa cible pour en faire un porte-parole : la stratégied’influenceLe fonctionnement de la stratégie d’influence.Pendant longtemps, les stratégies de communication ont eu pour but de contrôler lediscours à propos des marques. Désormais, cette notion de contrôle fait place à celled’influence.Selon Natacha Roma et Eric Boutin, chercheurs au laboratoire I3M à l’université du SudToulon, la stratégie d’influence peut être définie comme « la combinaison d’un ensemblede modes d’actions, exercés de manière directe ou indirecte, ouverte ou couverte, vis-à-visdes personnes, de collectivités, d’organisations, et/ou d’Etats, en vue d’acquérir un meilleurcrédit, de prendre de l’ascendant et finalement d’orienter les décisions dans le senssouhaité. »Selon Herbert Simon, Prix nobel d’économie, l’influence est possible grâce à la théorie de larationalité limitée, s’opposant à la rationalité parfaite. Selon la rationalité parfaite, l’individu,libre de ses choix, cherche à optimiser l’équation ressources/objectifs pour l’actionenvisagée. Pour notre prix nobel, ce n’est pas le cas dans la réalité, l’individu agit dans unerationnalité limitée car il est influencé.Avec l’émergence des médias sociaux, l’influence ne passe plus uniquement par la diffusiond’informations, elle est directement liée à la gestion de la relation. Cette gestion de larelation est d’ailleurs complexe, car les publics sont nombreux et au moment où elle prendla parole, la marque n’est pas seule à chercher à contrôler et à influencer.Avant de chercher à influencer son audience, la marque doit d’abord la connaître et savoircomment elle se comporte sur les médias sociaux.L’institut Forrester Research publie chaque année une étude sur l’utilisation des médiassociaux et divise les internautes en sept catégories :76 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 4977 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 51 46
  • 55. - les créateurs : appelés ainsi car ils créent beaucoup de contenus sur le web ( écrivent régulièrement sur leurs blogs, partagent des photos, de la musique!)- les développeurs de conversations : actifs sur Twitter et Facebook, leurs statuts sont régulièrement mis à jour- les critiques : laissent des commentaires sur les blogs, sur des lieux qu’ils fréquentent! ils n’hésitente pas à donner leurs avis.- les collectionneurs : ils votent pour des sites ou collectionnent les flus RSS.- les impliqués : ils se créent des profils sur différents réseaux, essentiellement pour rester en contact avec leur entourage.- les spectateurs : pourcentage le plus important, ils visionnent, lisent mais ne commentent rien et ne créent pas de contenu.- les inactifs : de moins en moins nombreux, ils surfent très peu sur le Net et n’utilisent pas les médias sociaux. 78Cette classification permet de mieux connaître ses différentes cibles en la classant enfonction de son comportement sur les médias sociaux et de s’adapter à ce comportementpour mieux l’influencer.Après avoir étudié le comportement de sa cible sur les médias sociaux, la marque doitévaluer la relation qui la lie à sa cible.Cette relation peut être inexistante : la marque est inconnue ou presque de cette population.La cible peut être inactive, c’est-à-dire qu’elle connaît la marque mais n’a jamais acheté oumême émis un avis à son sujet.La cible peut être constituée d’acteurs uniques : des gens qui ont fait une action, parexemple un achat mais la relation n’a pas été plus loin.Elle peut également être constituée d’acteurs réguliers, des enthousiastes qui sont desclients fidèles, connaissent bien la marque et parlent souvent d’elle.Enfin, la cible peut être constituée d’ambassadeurs qui seront les plus puissants porte-parole de la marque car elle leur est familière et ils y sont acquis.Identifier sa cible et sa composition permet ainsi d’identifier en son sein ces fameuxambassadeurs, les influenceurs, qui à eux seuls suffiront pour se faire connaître de lacommunauté. L’objectif idéal de la stratégie digitale étant d’élever les inactifs au rangd’ambassadeurs.Cette méthode d’identification préalable permet également de prendre en compte lescomportements de sa cible sur les réseaux de sa cible, afin de trouver le bon moyen decommuniquer avec elle.Les leaders d’opinion, influenceurs, constituent le premier point de contact dans unestratégie d’influence.Certains écueils sont à éviter dans l’identification des influenceurs : ne pas croire que lesinfluenceurs se limitent aux blogueurs. De même, il ne faut pas confondre influence et78 http://www.webketing.fr/guide-des-premiers-pas/les-8-etapes-dune-strategie-social-media-efficace/#ixzz1FcykS4QD 47
  • 56. popularité. Des personnes populaires sur le Net ne sont pas forcément influentes et laréciproque est également vraie.Parmi les influenceurs, la marque peut distinguer trois groupes qui jouent un rôlecomplémentaire : les connectors qui ont un grand nombre de contacts, les mavens qui sontperçus comme des sources fiables et les salesmen aux capacités persuasives trèsdéveloppées même s’ils n’ont pas d’expertise dans le domaine considéré.Les moyens mis à disposition par les réseaux sociaux permettent aux leaders d’opiniond’aujourd’hui de disposer de sphères d’influence élargies et immédiatement réactives. Onparle même d’un nouveau concept celui d”e-fluencers” pour désigner sur le Net, desinfluenceurs de l’opinion publique à l’heure du web 2.0.Internet étant devenu une véritable source d’information au quotidien, les internautes sontde plus en plus sensibles aux discours et recommandations de ces leaders d’opinion.Condition quasi nécessaire pour avoir une stratégie de communication relayée gagnante, ilssont des accélérateurs de propagation. L’importance de leur réseau ainsi que leur intérêtpour les discussions autour de marques ou de produits permettent de démultiplierrapidement l’audience de la campagne.Mais pour diffuser son message, la marque ne doit pas seulement compter sur lesinfluenceurs.Les influenceurs aident à diffuser le message mais celui-ci doit déjà à la base être à mêmede susciter l’intérêt des internautes. En effet, le succès d’une campagne de communicationrelayée ne dépend pas uniquement de la qualité de ses vecteurs mais elle dépend aussi dela qualité de son message.De plus, la marque doit détecter les points de connection avec sa cible afin de répandre lemessage aux endroits où les vecteurs échangent du contenu.Enfin, la marque ne doit pas se présenter les mains vides. “Il faut qu’elle s’engage, qu’elleapporte des services aux communautés, qu’elle développe des applications pour une causeou contribue à wikipédia avec des expertises très pointues. Il faut qu’elle donne pourrecevoir “ nous explique Stéphane Guerry, responsable du pôle numérique d’Euro RSCGC&O. 79Une stratégie d’influence réussie permet de propager son message mais ne pas confondre“buzz” et “influence numérique”.Le consultant Cédric Deniaud, coauteur de médiasociaux.com nous explique la différence :« Le buzz c’est faire parler de soi quand l’influence est une relation qui se construit dans ladurée avec des clients enthousiastes pouvant devenir des ambassadeurs de la marque. »79 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation 48
  • 57. Si la stratégie d’influence répond à une mécanique bien précise, il n’existe en revancheaucune recette miracle pour créer le buzz : tout dépend de la façon dont les internautesréagiront au contenu produit par la marque.Les collaborateurs peuvent compter parmi les relais les plus puissants d’une stratégied’influence sur les medias sociauxIdéalement, la stratégie sociale d’une société devrait représenter 1% des préoccupations de100% des employés. Mais dans la réalité, il s’agit bien de 100% des préoccupations d’uneseule et unique personne.Pour réussir une stratégie d’influence, il faut avoir des alliés au sein même de l’entreprise etimpliquer les bonnes personnes dans cette stratégie, celles qui sont motivées, efficaces surles réseaux sociaux, voire encore mieux des passionnés. L’idée étant de ne forcerpersonne en interne à prendre part à cette stratégie mais au contraire de la travaillerensemble, les guider et les faire évoluer. 80IBM a par exemple très bien compris la valeur ajoutée que pouvaient apporter ses salariésdans une stratégie d’influence. Le groupe a diffusé à ses salariés une note « IBM socialcomputing guidelines » concernant les blogs, wikis, réseaux sociaux et mondes virtuels.Dans cette note, l’entreprise américaine encourage la présence sur le web au nom del’importance des échanges entre les salariés et les différents publics. La société y expliqueclairement son objectif : « l’entreprise a pris la décision en 2005 d’investir la blogosphère etd’encourager ses salariés à participer. » et guide le salarié en lui donnant certains principespour l’aider dans sa démarche tout en respectant la culture d’IBM dans les échangesexternes. 81L’intérêt de la stratégie d’influence.Tout comme la stratégie conversationnelle, la stratégie d’influence permet de gérer son e-réputation et d’assurer sa vibilité sur le Net grâce notamment aux influenceurs, mais pasuniquement, qui véhiculeront le message de la marque et en parleront positivement.L’action des influenceurs permettra également de séduire de nouveaux prospects.De plus, cette stratégie permet de mieux comprendre sa cible grâce à l’étude de soncomportement sur les médias sociaux.Si elle ne le permet pas à coup sûr, la stratégie d’influence peut toutefois contribuer à créerle buzz positif. Les internautes peuvent s’emparer d’un message corporate, par exempleune publicité institutionnelle et se l’approprier pour créer le buzz et contribuer ainsi à la e-réputation positive de la marque. Ce buzz peut en-effet créer un sentiment de sympathienotamment avec les parodies diffusées par des internautes de plus en plus créatifs.80 http://www.webketing.fr/guide-des-premiers-pas/les-8-etapes-dune-strategie-social-media-efficace/#ixzz1FcykS4QD81 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod –2010 49
  • 58. Et si le buzz créé par les internautes prend de l’ampleur, il est ensuite relayé par les médiasclassiques. Le web 2.0 est donc réellement un média extrêmement puissant qui permetd’accroître la visibilité d’une marque.Les implications de la stratégie d’influence pour l’entreprise communicante.Nous l’avons vu, pour qu’une stratégie d’influence soit réellement impactante, elle nécessitel’adhésion de l’interne. C’est une stratégie qui se construit et qui évolue avec l’aide dessalariés de l’entreprise. Donc encore une fois, c’est un révélateur de l’état de l’entreprise etnotamment de son management. Le management doit être assez fort pour permettre defédérer et motiver l’interne pour les faire adhérer à cette stratégie.3/ gérer la crise sur le web 2.0 : la stratégie de gestion de cyber-criseLe fonctionnement de la stratégie de gestion de cyber-crise.On appelle “cybercrise”, une crise se développant à partir de rumeur, de fausse vérité, oude toute autre information préjudiciable à l’image de l’entreprise, naissant sur le web pourfinir par atteindre la sphère réelle.La rumeur est d’abord isolée puis grâce au pouvoir de diffusion des médias sociaux, elle sepropage très rapidement et il devient alors très difficile de contrôler les champs d’expressiondes internautes qui la diffusent. En effet, son origine est difficilement identifiable tant lesépicentres de sa construction peuvent être variés et disparates. Se formant à partir de lamultiplication de micro-crises, son mécanisme fait qu’une fausse vérité va se retrouverdiffusée à une échelle très importante en un temps très court. Et dans la mesure où cetterumeur est nuisible pour l’entreprise, sa réputation peut basculer très rapidement.Il convient de dissocier la cybercrise des formes traditionnelles de crise car elle évolue dansun espace en mouvement permanent et s’appuie sur de nouveaux leviers de diffusion.Jean-Pierre Beaudoin, consultant en communication, nous explique qu’avec l’avènementdes médias sociaux, « le monde est passé de l’état solide, visant la stabilité, à l’état liquide,visant la fluidité ». 82Ce qui est arrivé chez Eurostar cette année nous montre bien que les entreprises n’ont pasencore toutes pris la mesure de l’impact que peuvent avoir les médias sociaux sur leurréputation. Un représentant du service communication le concède : « On est préparé àparer à tout accident avec les médias traditionnels. Mais, aujourd’hui, en cas de sinistreindustriel, on réalise qu’avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d’êtredébordés. » 83Rappel des faits : Les 19, 20 et 21 décembre 2009, à lapproche de Noël, le trafic desEurostar est totalement paralysé à la suite dincidents techniques liés à la neige. Dans la82 Jean-Pierre Beaudoin – le dirigeant à l’épreuve de l’opinion – janvier 2008 – Editions Pearson.83 http://blog-ereputation.com/ 50
  • 59. nuit du 18 au 19 décembre, cinq Eurostars sont bloqués dans le tunnel de la Manche. Pourplus de 2.000 personnes, le voyage durera 16 heures. 84Tout au long de ces trois jours, des milliers de messages critiquant l’entreprise sont postéssur les réseaux sociaux. Parfois même en direct depuis un train en rade ou depuis lesgares, où les gens attendent leurs proches coincés dans les trains. Cette déferlante decritiques sur le Net a pris Eurostar au dépourvu. Son agence de communication We areSocial, pourtant spécialisée sur le digital l’avoue : jusqu’à cette épisode, elle n’avait menéque des opérations de marketing sur les réseaux sociaux. Aucun dispositif de veille niaucun dispositif en cas de cyber-crise n’avait été mis en place. Cela aurait pourtant permisà Eurostar d’être beaucoup plus réactif et de réagir à temps avant de laisser la crise sepropager !Réagir au mieux à la crise, c’est d’abord réagir au mieux aux alertes.Une stratégie de cyber-crise bien établie permet de ne jamais, ou quasiment jamais avoir àgérer de cyber-crise car des dispositifs sont mis en place pour surveiller les moindressignaux.Nous avons vu plus haut l’importance d’une veille, elle constitue le premier moyen d’alertelorsqu’une crise survient sur Internet. Elle permet d’observer “l’émotion qui naît”, pourreprendre les mots d’Yves Jambu-Merlin, Partner d’Euro RSCG C&0, spécialiste de lagestion de crise et membre de la Délégation Corporate de l’AACC.Concrètement, la veille permet de mettre en place des systèmes d’alerte qui vont donnerune estimation de la gravité de la crise. Ces alertes peuvent être des mots qui lorsqu’ilsapparaîtront associés à la marque dans du contenu web, seront des signes annonciateursd’une crise.Mettre en place ces alertes permet d’éviter à toute naissance de crise de se développer etpermet de gagner du temps : car la spécificité de la crise et plus particulièrement de lacybercrise, c’est le rapport au temps.Pour ne pas se laisser gagner par le temps, l’entreprise doit se tenir prête en ayant aupréalable établi un dispositif de gestion de crise prêt à être déployé à tout moment.En effet, lorsqu’une marque souhaite être présente sur les médias sociaux, elle doit enparallèle savoir se tenir prête pour parer à toute crise. Elle doit disposer d’un outil desurveillance pour détecter les “signaux faibles” annonciateurs d’une crise. Elle doit aussidéfinir une organisation de gestion de crise : qui parle et à quel moment et rédiger un guidede réponse pour les employés et prestataires qui seraient amenés à représenter la marque,car en période de crise, la cohérence du discours par toutes les parties prenantes est trèsimportante.En cas de crise, grâce à ce dispositif, l’entreprise pourra analyser les rumeurs et lesarguments mis en valeur pour réfléchir à une réponse en choisissant le ton stratégiqueadapté.Prenons le cas Air France. Suites aux tremblements de terre et aux tsunamis qui ont frappéle Japon, les ressortissants étrangers ont tous cherché à fuir le pays. Ils se ruent donc sur84 http://lci.tf1.fr/economie/entreprise/2010-01/eurostar-11-millions-d-euros-pour-dedommager-les-clients-5644897.html 51
  • 60. les compagnies aériennes pour évacuer au plus vite. Selon la logique de l’offre et lademande, le prix des billets Air France augmente considérablement jusqu’à 3000 euros laplace pour retourner en France. Face à cette situation d’urgence de laquelle Air Francesemble vouloir tirer parti , les ressortissants étrangers n’hésitent pas à exprimer leursmécontentements sur Facebook et Twitter. Ce mécontentement est repris par lesinternautes lambda, non concernés par le problème, ce qui provoque un phénomène desurvisibilité et amorce la prolifération virale jusqu’aux médias traditionnels.La compagnie aérienne n’a pas su gérer cette crise. La responsabilité n’incombe passeulement à son community manager mais elle est partagée par l’ensemble descollaborateurs car ils n’étaient pas prêts! Le community manager ne peut pas à lui seulassurer en cas de crise : il assure le quotidien sur les médias sociaux mais il n’est pasomnipotent, il ne peut pas assumer à lui seul le pic d’activité suscité par une cyber-crise. Cequ’il manquait donc à Air France, c’était la mise en place d’un dispositif en cas de crise pourl’activer dès les premiers signaux. Si une procédure d’alerte avait été mise en place, elleaurait permis d’alerter les dirigeants dès le début. 85Divers facteurs sont à l’origine d’une cybercrise.Parmi les plus importants, on peut citer la capacité de mobilisation mondiale de publics trèsdispersés, l’extrême vitesse d’interaction entre les acteurs, l’absence de filtres ou demédiateurs équivalents aux journalistes sur les autres médias, les nouveaux leadersd’opinion, les attaques anonymes démultipliées par un sentiment d’impunité, voire de toutepuissance des acteurs (d’où une certaine forme d’agressivité) et parfois même lescontributeurs internes aux entreprises si les managers n’ont pas su en faire des relais deson discours corporate. 86Différentes attaques peuvent donner naissance à une cybercrise.Parmi les plus classiques, on peut citer la désinformation : cette attaque utilise le « buzz »et le bouche à oreille pour avoir de l’impact.On peut citer également le détournement d’image (les fausses publicités), le pirataged’adresse ou cybersquatting, le piratage de site, le spamming (saturation des messageries),l’intrusion à distance (piratage des mots de passe), l’interception et le détournement de mailet enfin le phishing ou usurpation d’identité pour se procurer des informations sur unindividu. 87La première chose à faire lorsque l’entreprise est face à une crise sur Internet est d’enlimiter l’étendue au maximum.85 Mediassociaux.com86 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod –201087 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod –2010 52
  • 61. Si la cyber crise est bien là, que le système d’alerte n’a pas suffi à la stopper, la premièrechose à faire pour l’entreprise est de répondre aux propos négatifs par une informationfiable, mais surtout ne pas se taire! Se taire, c’est laisser la rumeur se propager et le silencedes dirigeants de l’entreprise peut être interprété comme un aveu de culpabilité.Répondre par une vidéo est une bonne manière de dissiper les rumeurs car elle serafacilement partagée sur les réseaux sociaux. C’est aussi le moyen pour le dirigeantd’entreprise, face à la caméra, d’engager une réponse publique, sincère, marquant savolonté de rétablir la vérité par une communication directe vers ses publics.Cette année, suite à la mort d’un adolescent de 14 ans après avoir mangé un hamburgerchez Quick, l’entreprise a du faire face à une déferlante de commentaires négatifs desinternautes sur les médias sociaux. Pour réagir à cette crise, le directeur général de QuickFrance a choisi de communiquer directement auprès du public au travers d’une vidéopostée sur la page Facebook officiel de la marque, exprimant ainsi ses condoléances pourla famille et assurant qu’une enquête interne allait être mise en place pour déterminer lescauses du décès et que bien entendu, l’entreprise assumerait ses responsabilités. Face àcette attitude responsable du dirigeant, le nombre de commentaires négatifs s’est peu à peustabilisé.En cas de crise, il est donc important d’écouter le mécontentement de ses publics, de nesurtout pas l’ignorer ou pire encore tenter de le censurer comme le fit Nestlé, dont la trèsmauvaise gestion de crise face à Greenpeace est désormais devenue un cas d’école.En mars 2010, le groupe alimentaire est pointé du doigt par l’ONG car il se fournit en huilede palme auprès d’une société accusée de déforestation massive en Indonésie. L’affaire estreprise et largement commentée par les spécialistes du marketing interactif. Nestlé, de soncôté, se contente de renvoyer vers ses communiqués officiels sur le sujet. Sur les médiassociaux, l’entreprise n’apporte aucune réponse au déferlement de mécontentement desinternautes.Greenpeace a en effet savemment orchestré son attaque contre Nestlé sur le Net avec leparfait kit du buzz : un site internet spécialement créé pour l’occasion, une vidéo chocparodiant une publicité Kit Kat, un logo détourné, un fil Twitter, un relais Facebook! 53
  • 62. Figure 7 - Homepage du sitecréé par Greenpeace pour dénoncer les pratiques de Nestlé.Figure 8 - capture décran de la vidéo choc de Greenpeace 54
  • 63. Seule réaction de Nestlé : la marque a tenté de faire retirer la vidéo de You Tube pourviolation du copyright. L’ONG crie alors à la censure et la prostestation s’est focalisée sur lapage Facebook officiel du groupe alimentaire. Le community manager débordé, n’a pasadopté une posture ouverte au dialogue et a demandé sèchement aux internautes de nepas publier le logo détourné de Kit Kat sur la page. Ce qui a bien sûr eu l’effet inverse.Plus que son faible souci pour l’environnement, ce qui a véritablement déclenché la colèredes internautes, c’est cette posture totalement réfractaire de Nestlé à l’esprit libertaire duWeb 2.0.Conclusion de cet exemple, François Guillot, directeur associé de l’agence I&E, nousexplique “Une nouvelle fois dans l’histoire de la communication sensible, c’est en plaçant lejuridique avant l’opinion, à savoir le débat et la morale, qu’on jette de l’huile sur le feu. Lesentreprises ont dorénavant tout intérêt à se préparer en intégrant les médias sociaux”. 88Lorsque l’entreprise traverse une crise sur internet, elle doit adopter une stratégie deréférencement dédiée. Il s’agit donc d’observer comment elle se positionne sur les moteursde recherche et de faire en sorte que les premiers résultats renvoient vers des sites qui neparlent pas d’elle de façon négative.Le dispositif de gestion de cyber-crise établi au préalable permet à l’entreprise, au momentopportun, d’activer des blogs fantômes.En effet, en temps de crise, le blog est le moyen le plus rapide pour s’exprimer de manièrevisible. Ce type de blog, dit “blog fantôme”, doit son appellation à son mode defonctionnement : construit avant la crise, il permet à l’entreprise de gagner du temps enpériode de crise. Puisque le temps presse, le discours corporate de crise doit avoir étépensé en amont au moment où le blog a été créé pour que l’entreprise, au moment del’activation du blog, n’ait plus qu’à adapter les messages pour répondre de manière préciseet transparente aux principales accusations.Le blog de Michel Edouard Leclerc est le plus célèbre et a prouvé son efficacité en périodede crise : confronté en 2005 à une grave crise ayant entraîné des hospitalisations dues àune mauvaise qualité des steacks hachés vendus dans l’un de ses magasins, Michel-Edouard Leclerc a utilisé son blog comme l’un des outils principaux pour communiquer surle sujet. 89Plus récemment, au moment du vote de la loi sur la réforme des retraites, Nicolas Sarkozyest accusé de favoriser les affaires de son frère, Guillaume Sarkozy, délégué général deMalakoff Médéric, groupe de mutuelle complémentaire santé, épargne, retraite etprévoyance. Le président décide de diminuer le niveau des retraites et le groupe deMutuelle de son frère propose la création dune “nouvelle entreprise dassurance”, quiproposera “un bilan retraite et des services adaptés, en phase dépargne et au moment de88 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation.89 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditionsDunod – 2010 55
  • 64. la retraite” des salariés. 90 L’agence de communication dans laquelle je travaille, TBWACorporate s’est occupé de la communication de crise de l’entreprise et a notamment, dansses actions, activé un blog fantôme malakoff-mederic-vous-répond.com. Figure 9 - Homepage du blog malakoff-mederic-vous-repond.comSur ce blog, le Délégué Général répond par écrit aux principales accusations qui lui sontadressées et s’expriment directement auprès de ses publics au travers d’une vidéo.En période de crise, l’entreprise doit également construire un discours cohérent ethomogène. Le ton du discours est fondamental, les messages doivent se recentrer sur lesvaleurs fortes de la marque. Ils doivent montrer que la marque adopte une attituderesponsable vis-à-vis de ses publics et qu’elle fait preuve d’humilité.Faire accepter son discours corporate de crise passe aussi par une communication interneadaptée. Premiers concernés en temps de crise, l’entreprise se doit de leur transmettrerapidement à ses collaborateurs des informations fiables. Communiquer rapidement etclairement auprès de l’interne servira de levier pour diffuser le discours corporate vers unpublic plus large.Par exemple, en janvier 2008, la Société Générale traverse une grave crise lors de larévélation d’une perte frauduleuse de 4,9 milliards d’euros. Avant de communiquer auprèsde ses clients, l’entreprise a d’abord voulu rassurer en interne : la direction de la90 http://sos-crise.over-blog.com/article-les-freres-sarkozy-s-entendent-pour-diminuer-notre-retraite-juteux-pour-eux-45997354.html 56
  • 65. communication a établi un contact direct entre ses salariés et le PDG, Daniel Bouton. Unpremier chat le 29 janvier a réuni 38 000 salariés sur les 130 000 que compte le groupe et4000 questions furent posées. Un second fut organisé fin février auquel 4000 salariés seconnectèrent. 91Plus les produits d’une entreprise sont proches du grand public, plus sa réflexion sur le bonusage des réseaux sociaux est aiguisée.En effet, certaines entreprises sont plus sujettes que d’autres à connaître une cyber-crise :celles qui vendent des produits et services qui touchent notre quotidien comme lestransports, l’alimentation, les opérateurs téléphoniques!Par exemple, lasse d’être constamment sous le feu des critiques, la SNCF est l’exemplemême d’une entreprise qui, par la force des choses, a bien été obligée d’apprendre trèsrapidement à maîtriser la gestion de crise sur les médias sociaux. En effet, à chaqueincident sur son réseau, la SNCF sait bien qu’elle risque d’être emportée par la houleInternet.En 2006, c’est donc complètement désarçonnée que l’entreprise découvre le blog Traintrain quotidien se faisant l’écho du mécontentement des usagers de la ligne Rouen-Paris.Refusant tout dialogue, elle décide d’attaquer les contestataires sur le plan juridique pourdétournement de logo.Depuis cette date, l’entreprise a parcouru un long chemin, elle a compris, tout commeNestlé, que répondre par la censure était la pire des solutions. Aujourd’hui sacommunication numérique et interactive est saluée. 92Avec l’aide de son agence en communication corporate, Publicis Consultants, la SNCF acréé le site Opinion et débats qui permet de canaliser, et donc de mieux gérer, l’ensembledes critiques des internautes.91 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditionsDunod – 201092 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation. 57
  • 66. Figure 10 - Homepage du site debats.sncf.comLe but de cette plateforme est résumé en quelques mots par Patrick Ropert, Directeur de lacommunication digitale et interne de la SNCF : “Maintenant, la discussion ne se fait plus endehors de chez nous.” Aujourd’hui, le site rencontre un franc succès et l’on dénombre 16000 personnes inscrites ainsi que 2 500 à 4 000 interventions répertoriées chaque jour.La SNCF a également pris au très au sérieux le principe de veille permanente sur Internet,afin d’éviter à toute crise de prendre trop d’ampleur. Le directeur de la communication nousle confirme : “ Il suffit qu’un usager ayant pignon sur blog critique la SNCF sur un problèmede trafic pour qu’il se voie proposer une réponse circonstanciée par l’un ou l’autre desresponsables techniques de la SNCF.” 93Preuve qu’elle s’est rapprochée de ses publics internautes et a su les écouter, le 1er avril,la voix des annonces en gare était remplacée par celle d’Homer Simpson, comme l’avaitsouhaité un groupe de 160 000 personnes sur Facebook.Une fois la crise dépassée, l’entreprise doit penser à gérer l’après-crise.93 Blog-ereputation.com 58
  • 67. Elle doit rester vigilante et contrôler la clôture effective de la crise. Elle doit égalementpenser à rassurer ses collaborateurs, premier public affecté du fait de son identification àl’entreprise attaquée.Il lui faut également dresser le bilan de cette crise et évaluer son impact à court et moyenterme.L’intérêt de la stratégie de cyber-crise pour l’entreprise.Savoir gérér une cyber-crise permet à l’entreprise d’en limiter les dégâts et de maîtriser sone-réputation et même sa réputation tout court, car nous l’avons vu, une cyber-crise, si elleprend de l’ampleur, est souvent relayée par les médias traditionnels.C’est donc toute l’image de l’entreprise qui est en jeu avec la définition et la mise en placede la bonne stratégie.Une stratégie de cyber-crise réussie permet également de rassurer les publics, de leurmontrer qu’on les a compris. L’entreprise peut même parfois tirer des bénéfices d’une crisecorrectement gérée en ayant noué au passage une relation de connivence avec sespublics.L’implication de la stratégie de cyber-crise pour l’entreprise communicante.Etre présente sur les médias sociaux, cela signifie pour l’entreprise d’être en permanencesur le qui-vive pour détecter le moindre signal faible déclencheur d’une crise.Une fois la crise avérée, nous l’avons vu, cela implique pour l’entreprise d’être réactive etd’adopter une posture responsable et transparente vis-à-vis de ses publics : Quel est leproblème ? En quoi l’entreprise est responsable ? Comment compte-elle régler ceproblème ?La stratégie de cyber-crise n’est bien sûr que l’un des volets d’une politique decommunication de l’entreprise et en particulier, de sa communication de crise. Mais un voletdon’t tout ce qui précède a montré l’importance des enjeux pour l’image de l’entreprise.4 / Gérer les conversations, influencer et gérer une cyber-crise : le rôledu community manager et du social media manager226 millions de résultats pour la recherche “Community Manager” sur Google et uneaugmentation de 500% des requêtes sur le web français depuis 2009 : le communitymanager est devenu le centre de toutes les attentions. 94Il existe une distinction entre le social media manager et le community manager.94 http://blog-ereputation.com/ 59
  • 68. Le Social Media manager définit la stratégie de l’entreprise sur les médias sociaux etcoordonne les personnes internes et externes qui vont être en charge d’implémenter cettestratégie.Selon les structures, la fonction de Social Media Manager et de Community managerpeuvent être assurées par une seule et même personne.Le rôle du community manager est très transverse.Appelé “community evangelist” aux Etats-Unis, le community manager s’occupe, commeson nom l’indique, de gérer les communautés présentes sur les médias sociaux. Il pilote lesconversations et prend la parole au nom de la marque pour répondre aux internautes. Ilidentifie les messages importants, détermine l’influence de leur auteur et intervient s’il lejuge nécessaire.Sur les plateformes de la marque, il anime la communauté en la sollicitant par desquestions, des jeux et oriente la conversation vers les sujets stratégiques propres à donnerdu sens et des perspectives aux actions de l’entreprise.Lors des premiers signaux d’alerte d’une crise, il sera en charge de modérer lescommentaires des internautes afin de tempérer la situation et éviter l’apparition d’une crise.Si le community manager répond aux internautes, sa mission est d’abord de veiller etd’écouter, de sentir l’opinion pour pouvoir prendre la parole au bon moment et sur le bonsujet.Sa posture lui confère une certaine légitimité pour à la fois prendre la parole au nom del’entreprise mais également pour l’interpeller sur les sujets chauds qu’il aura identifiés dansles conversations. 95Auparavant reléguée au stagiaire, cette mission est donc aujourd’hui confiée auxcollaborateurs les plus expérimentés.Pour recruter leurs community managers, les entreprises choisissent des personnes deplus en plus seniors car elles ont accès à une information transversale au sein delentreprise. Ce qui leur permet de s’adapter à l’instantanéité exigée par le web car ellesrestituent l’information directement sur les médias sociaux sans passer par plusieursintermédiaires. 96Les agences tiennent à ce que cette fonction soit intégrée à l’entreprise, pour plus deréactivité, d’efficacité, et de transparence mais aussi pour éviter que celle-ci ne soitaccusée de manipulation en faisant appel à une agence. 9795 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 5296 http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/17/04002-20110217ARTFIG00637-philippe-pailliart-invite-du-buzz-media-orange-le-figaro.php97 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation. 60
  • 69. C/ Vers un nouveau discours institutionnel et un nouveau rôlepour l’entreprise1/ Création d’un nouveau discours : le discours spontanéNous sommes passés d’une communication de rapport à une communication del’émotion.Autrement dit, nous serions passés du temps de l’écrit et de la raison au temps del’émotion. Les médias sociaux ont donné naissance à une nouvelle forme decommunication institutionnelle où le formalisme n’a plus sa place.Le discours mûrement pensé et précisément rédigé semble désormais suspect pour tousses publics et ne correspond pas à la spontanéité des internautes.Tout l’enjeu est là pour les entreprises : accepter de ne plus avoir un discours parfaitementmaîtrisé et savoir passer d’une communication appartenant à un système très rationnel oùchaque acte de communication était pensé en fonction de son résultat escompté à unerecherche de spontanéité visant à créer une relation de connivence avec ses différentspublics.Toutefois, si la conversation devient désormais horizontale, la décision n’en demeure pasmoins verticale : l’ordre du jour reste dans les mains des dirigeants car il ne s’agit pas decommuniquer avec des informations mal coordonnées. la conversation est horizontale maisla décision reste verticale. 98Le discours est devenu « global ».Autrefois, le discours de l’entreprise était orienté sur des cibles, scandé et découpé enmorceaux.Aujourd’hui, l’entreprise n’est plus centrée uniquement sur son univers propre. S’adressantaux internautes, elle émet des jugements et donne des informations sur tout ce qui sepasse autour d’elle. Son discours est devenu « englobant » et on pourrait même allerjusqu’à dire que l’entreprise est devenue « politique ». 99On parle d’ailleurs d’ “entreprise citoyenne.”2/ Création d’un nouveau rôle : l’entreprise médiaL’entreprise ne communique plus avec les médias : elle devient elle-même média.Aujourd’hui, l’entreprise est un diffuseur d’informations. Et ce changement s’inscrit dans unchangement plus global : le passage de l’ère industrielle à celle de l’ère de l’information.Elle est devenue un lieu d’échanges d’informations entre toutes les parties prenantes de la98 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 200899 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 71. 61
  • 70. communication institutionnelle : direction et salariés, conseil d’administration etactionnaires!Avec l’irruption des médias sociaux et du modèle 2.0, la donne est modifiée. A l’heure du« tous médias » où chacun produit et diffuse sa propre information, l’entreprise ne pouvaitpas être la seule à ne pas maîtriser la diffusion de l’information qu’elle produit. Et cephénomène ne date pas d’aujourdhui : le conducteur de travaux, Bouygues, n’avait-il pasanticipé cette révolution en rachetant TF1 en 1987 ? 100Toutefois, cette transformation reste plus facile à dire quà faire : les marques nesimprovisent pas médias du jour au lendemain. Elles doivent réorienter leur budget,initialement dédié à la publicité classique, vers la création et le contenu. Peu de marques, àl’instar d’Apple ou Nike, ont réussi avec succès ce défi.L’entreprise média a donné naissance à la notion de « Brand Journalism ».Ce concept nous vient des Etats-Unis, où la crise de la presse a entraîné la fin denombreux titres et la reconversion de journalistes. Il arrive depuis peu en France.Ce « Brand Journalism » ou Journalisme de Marque peut se définir par « le fait de retenircontinuellement l’attention du public grâce à des histoires autour de la marque et de sonunivers, en proposant articles de fond, documentation et images, notamment des vidéosdiffusée sur Youtube et sur les sites » selon David Henderson, un ancien de CBS et expertde la discipline. Aucun communiqué de presse mais des mises à jour quotidiennes par devrais journalistes. Pour Ava Eschwege, journaliste venue de la presse professionnellemarketing, le vrai test, « cest quand une marque accepte de parler de ses concurrents ». 101De producteur d’informations, l’entreprise devient diffuseur d’informations.En devenant média, les marques se mettent à diffuser du contenu plus large.Leroy Merlin, par exemple, a créé sa propre chaîne TV « Télémaison ». Et via sa marquemédia Du côté de chez vous, déclinée depuis dix ans en TV et en presse, la marqueenseigne Leroy-Merlin a pu tenir un discours légitime sur lhabitat.Dans un autre domaine, Fnac a créé « fnaclive.com » afin de mettre en valeur saprogrammation culturelle et ainsi créer un lieu déchange direct avec ses clients.Très abouti aussi, le blog « Art for Breakfast » du Royal Monceau : il ne parle passeulement des événements de lhôtel, mais sintéresse à lactualité artistique parisienne engénéral.Nous retrouvons bien ici ce concept de discours qui devient un « discours global » : Leroy-Merlin et Le Royal Monceau ne parlent pas seulement de ce qui se passe chez eux maisnous offrent du contenu sur l’actualité de leur secteur d’activité respectif.100 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 50101 http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201106728211.htm 62
  • 71. Ce statut de « corporate media » est un moyen pour entrer en contact avec lesindividus et créer de l’empathie.L’entreprise ne devient pas un groupe de presse, ni les salariés des journalistes mais cettenouvelle posture et ces nouveaux outils permettent à l’entreprise de créer un lien fort etintelligent avec et entre ses publics.La notion de « media » ne doit donc pas être prise dans son sens économique mais plutôtdans son sens originel : un moyen d’entrer en contact avec les individus.Ce nouveau statut confère un nouveau devoir à l’entreprise : elle se doit d’être lereflet de la réalité.L’entreprise se doit non pas d’être transparente, mais se doit d’être un reflet de la réalité carla transparence est une illusion. L’entreprise ne peut pas et ne doit pas dire la vérité surtout. Si elle reste un mythe, la transparence ne fait donc pas partie des objectifs de lacommunication institutionnelle.Par contre, ce que l’entreprise doit faire : c’est passer de la communication de la vérité à lavérité de la communication.L’entreprise ne peut pas promettre la transparence mais elle peut promettre un reflet : c’est-à-dire promettre d’adopter une communication sensible et cohérente, en rapport avec cequ’elle veut être et ce qu’elle souhaite apporter à la société. Il s’agit pour elle de s’engagervers la cohérence : être le reflet à la fois de ce qu’elle désire être et être le reflet du désir deses publics.Si la communication corporate devient le reflet des intentions stratégiques de l’entreprise,elle est aussi un outil efficace de réalisation de ses intentions. On peut dire que le refletchange ce qu’il réfléchit. L’entreprise devient alors réellement ce qu’elle a reflété et lesmédias sociaux contribuent en grande partie à changer en profondeur la perception del’entreprise par elle-même d’où une véritable transformation perceptible par ses publics. 102Ce statut lui confère également un nouveau droit : celui de demander et obtenir dutemps.Cette posture de média redonne du temps à l’entreprise. Une entreprise qui prône laspontanéité peut demander du temps. Il s’agit de décoincer la communication corporate, dedérigidifier les formats d’expression en offrant plus de spontanéité donc un lien plus sincèreavec ses publics. 103De par sa nouvelle posture de média, l’entreprise parvient à gérer le temps de sacommunication et ne se laisse plus avoir par la contrainte d’instantanéité du web. Cela luipermet de répondre aux besoins de contact de ses publics et peut rentrer de plain-pieddans la conversation corporate.102 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 51103 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 53 63
  • 72. L’avènement des médias sociaux a donc engendré de véritables nouveaux enjeux pour lesentreprises, de nouvelles stratégies et de nouvelles expertises qui finalement l’obligent àadopter un nouveau discours et même un nouveau rôle.Face à ces bouleversements majeurs dans leur communication corporate, les agences decommunication les aident à faire face aux nouveaux défis. 64
  • 73. IV Les agences de communication :une aide pour saisir les opportunités offertes par les médias sociaux!
  • 74. IV / Les agences de communication : une aide pour saisir toutesles opportunités offertes par les médias sociauxA/ Panorama des agences de communicationFace à l’avènement des médias sociaux et l’ère de la toute puissance du digital, lepanorama des agences de communication a lui aussi été bouleversé ces dernières années.En effet, ces nouveaux phénomènes imposent aux annonceurs d’agir en choisissant desprestataires connaissant parfaitement le web. Il ne s’agit pas de demander à son prestatairehistorique de mettre à jour une stratégie on line, si celui-ci n’est pas acteur du web social.1/ L’émergence d’agences spécialisées : les pure playersEn ayant ignoré pendant longtemps cette révolution, faute de clients et de modèleéconomique rentable, les grands groupes de communication ont laissé la place aux pureplayers, créateurs d’un nouveau type d’agences et prêts à “évangéliser” le marché. 104En effet, le nouvel intérêt que les annonceurs de tous secteurs portent à leur réputation surle Net a donné naissance à la création d’une nouvelle génération de services et agencesspécialisées dans le domaine. Et face aux agences plus traditionnelles qui tententaujourd’hui de rattraper leur retard, ces agences interactives s’imposent comme laréférence en matière de conseil en stratégie globale.Ces agences, relativement jeunes, ont su très vite capter les nouveaux enjeux du websocial et ont ainsi développé des offres parfaitement adaptées. Parmi les plus connues, onpeut citer Nurun, Vanksen, We are social, Heaven ou encore Buzzman. Ces agencess’inscrivent dans la mouvance du web 2.0.Par exemple, si l’on se rend sur le site internet de Vanksen, dans l’onglet « Vision del’agence », nous pouvons lire ceci :104 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales” 65
  • 75. Ces quelques lignes montrent que l’agence a compris les grands bouleversements et lesnouveaux enjeux du web 2.0 : Les consommateurs ne sont plus passifs mais actifs et larelation entre la marque et ses publis s’en trouve bouleversée. L’attention du consommateurne s’achète plus, sous entendu : la publicité traditionnelle et l’achat d’espace classiquecorrespondent à un schéma obsolète. Il faut désormais repenser la publicité pour qu’elledevienne plus créative afin de gagner l’attention du public et de le séduire pour qu’ildevienne lui-même relais du message porté.Ces jeunes agences ont saisi les nouveaux enjeux et les opportunités des médias sociaux.En cela, elles ont, pendant longtemps, eu une longueur d’avance sur les agencestraditionnelles.Ainsi, nous avons pu voir se développer ces dernières années plusieurs agencesspécialisées offrant un panel de compétences complémentaires avec chacune leur savoir-faire. 105- Les agences de buzz : spécialisées dans la proposition de concept à vocation virale, soutenu et relayé sur les médias sociaux , la plus connue, citée plus haut, étant « Buzzman ». Pour l’anecdote, son président Georges Mohammed-Cherif, décide de créer cette agence après avoir été remercié par Publicis à cause de sa paresse. Quelques années plus tard, face au succès de son agence, le premier groupe de communication fera une offre de rachat, refusée par son fondateur.- Les agences d’animation de réseaux de blogs : incluant les blogueurs dans leur105 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 14 66
  • 76. stratégies de marque.- Les agences spécialisées dans le Community Management : identifiant les communautés, les animant et les accompagnant dans leur développement.- Les agences de création spécialisées Réseaux Sociaux : utilisant les médias sociaux comme principal support et y développant des campagnes adaptées.- Les agences de rédaction de contenu : faisant du contenu un atout majeur pour attirer les personnes sur les médias sociaux et regroupant des spécialistes de la rédaction web pour une offre de contenu adaptée et régulière pour chaque média.- Les agences de référencement naturel : optimisation, grâce aux médias sociaux, de la visibilité d’une marque sur le Web.- Les agences spécialisées dans la gestion de l’e-réputation : offre d’outils de veille pour contrôler son e-réputation et recommandations pour optimiser les conversations et les remontées de contenus. Enjeu majeur du Web 2.0, les spécialistes sur ce thème sont nombreux. (voir tableau annexe 2)En effet, un nombre croissant d’acteurs proposent leurs services. Des éditeurs de solution((Digimind, Dow Jones DJ Insight, Nielsen Buzz metrics..) proposent de surveiller la Toile.Les agences de relations publiques et corporate (Hopscotch, Edelman, Burston Marsteller,Oglivy PR ou Wellcom) sont les spécialistes des “conversations” engagées avec despublics restreints comme les journalistes, les élus et les bloggeurs. Le marché comprendaussi bien des spécialistes en e-réputation comme Human to Human, Spintank, Linkfluenceque des agences interactives (Vanksen, Heaven, Publicis Modem, etc..) ou même desagences traditionnelles qui ont développé de nouvelles offres.Afin de gérer leur réputation en ligne, ces agences proposent d’identifier pour chaqueentreprise, les lieux où se font les conversations, les internautes influents, les forums, lescommunautés ou les blogs les plus pertinents. A partir de cette cartographie, l’agence est àmême d’élaborer un écosystème en ligne avec ses objectifs et sa stratégie.Matthieu Lerondeau, directeur associé de la Netscouade, nous explique le rôle desagences : « Elles doivent faire la part des choses, tout bloggeur n’est pas influent, c’esttoute notre valeur ajoutée de percevoir, dans l’ensemble, des commentaires négatifsremontés, ceux susceptibles d’être repris et l’urgence d’une intervention ». 1062 / Une « digitalisation » des grands groupesDepuis l’émergence des médias sociaux et pendant dix ans, ces pure players, natifs du websocial ont nargué les grands groupes, dinosaures de la communication. Ces dernièresd’abord méprisantes, puis démunies, se sont enfin réveillées, inquiètes de rater le virage.106 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation 67
  • 77. La plupart de ces agences traditionnelles avaient jusqu’à maintenant confié ce fardeau àleurs agences marketing services, dont le métier de relation client trouvait naturellementson expression sur Internet.Pour assurer leur avenir, elles ont donc entrepris de se “digitaliser”. C’est-à-dire d’intégrerdans leurs recommandations la culture des nouveaux médias.Si toutes ont décidé d’intégrer le digital dans leur quotidien, la stratégie varie suivant lesagences. 107La digitalisation chez Publicis.Avant d’entreprendre une digitalisation interne, Maurice Levy, Président de Publicis, apréféré d’abord digitaliser le groupe par un rachat successif de plusieurs agencesspécialisées.Il donnera donc le top départ en rachetant en janvier 2007, le réseau pure player Digitas,puis dans la foulée, Business Interactive, W Cube, Phone Valley et enfin le réseauRazorfish (avec Duke).En mars 2008, alors que le groupe enchaîne les acquisitions dans le numérique, ArthurSadoun, Président de Publicis Conseil, débauche Charles-Georges Picot, Directeur généralde Publicis Dialog, et le nomme DG adjoint chargé de la numérisation.Le président décide également de réunir au même étage les deux pures players Modem etNet afin de fusionner les expertises interactives. Et il débauche Iona Mac Grégor, Directricedes concepts chez Nurun, agence native du web social, et lui offre le poste spécialementcréé pour elle de directrice des stratégies digitales de Publicis Net afin de pousser aumaximum l’intégration puisque les deux entités partagent tous leurs clients.En 2010, Publicis rachète Marcel, agence digitale bénéficiant d’une très forte notoriété àl’international. L’objectif : fusionner cette agence avec Publicis Net pour bénéficier de savisibilité et développer une offre digitale très forte à l’international. 108Alors que les autres agences parlent de leur stratégie de digitalisation, Arthur Sadounaffirme avoir un temps d’avance sur les autres : « le sujet n’est plus la digitalisationentreprise depuis dix-huit mois mais la croissance. » 109La digitalisation chez DDB Paris.DDB Paris affiche clairement le changement avec son nouveau slogan : « My playground isbig », sous entendu : la bonne idée créative surgit de partout. Afin de digitaliser lessalariés, la structure interactive Tribal DDB a éclaté pour répartir les compétencesnumériques dans toute l’agence. Une vingtaine de profils digitaux ont également étérecrutés.Newsletters, blogs et ateliers sont proposés par les planneurs stratégiques pour formerl’interne à cette nouvelle culture du digital.107 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales108 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/136177/135915W/les-pure-players-donnent-de-la-voix.html109 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales 68
  • 78. La digitalisation est donc bien en marche avec un objectif : en 2012, le digital devrareprésenter 40% des revenus.La digitalisation chez Mc Cann.Pour Michèle Ferreboeuf, Présidente du groupe, la stratégie est à l’inverse de celle dePublicis à ses débuts. Il n’est pas question de faire des acquisitions, mieux vaut moderniserl’existant aussi bien l’interne que les clients afin de muter tous ensemble.Pour accompagner ce changement, il a donc fallu faire évoluer les méthodes de travail,casser les processus traditionnels et introduire de nouvelles expertises.La présidente explique que « Pour que la greffe réussisse, il fallait un travaild’évangélisation. Nous avons pris notre bâton de pèlerin afin de faire comprendre à nosclients, qui concentraient 98% de leurs investissements sur des médias traditionnels, quemuter tous ensemble était une question de survie. » 110La digitalisation chez TBWA Paris.Chez TBWA Paris, ce sont véritablement l’ensemble des méthodes de travail qui ont étérepensées. « Auparavant, on déclinait le spot publicitaire. Désormais, autout d’une idée, ondoit considérer tous les points de contact comme autant d’opportunités. Il faut penser lastratégie des moyens, c’est-à-dire la publicité, le numérique et l’évènementiel en amont dubrief créatif. » nous explique Guillaume Pannaud, Président de l’agence. 111Le président a également débauché Philippe Simonet, Co-président et Directeur de PublicisNet et lui a donné le titre de vice-président.Là encore les compétences numériques ont été réparties : en 2007, la fusion de TBWAInteractive et Tequila, son agence de marketing services, a permis de réintègrer laquarantaine de profils publicitaires digitaux de Tequila avec un objectif bien précis : faire ensorte que « Le digital soit désormais au cœur de l’offre publicitaire ».3/ Une compétition affichée entre ces natifs du web social et les grandsgroupes digitalisés.Le président de Digitas et Duke, agence rachetée depuis par Publicis dans le cadre de sastratégie de digitalisation, déplore même « lagressivité de certains publicitaires » affirmant,selon lui, que « les pure players seraient incapables de comprendre les marques et neseraient bons quà produire des dispositifs techniques. Cest parfaitement injurieux, à la foisenvers un nombre croissant de grands annonceurs, qui confient “ bêtement ” laresponsabilité de lexpression numérique de leurs marques ou de leurs entreprises à nosagences, et aux talents qui choisissent de nous rejoindre. »112110 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales111 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales112 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales” 69
  • 79. Marco Tinelli, président de Fullsix, première agence digitale indépendante, renchérit : «Bien sûr, les agences traditionnelles ont des atouts importants : un savoir-faire historique degestion de marques, des relations établies avec certains annonceurs. Mais quand il sagitdintégrer le digital au cœur des stratégies et des moyens, cela demande uneréorganisation profonde, et notamment un changement de modèle de rémunération. » 113Cependant, les grands groupes deviennent de plus en plus experts sur le sujet et rattrapentleur retard face aux pure players. Antoine Pabst, Président de Nurun France, salued’ailleurs la plate-forme numérique dEDF, signée Euro RSCG et Cap Gemini.Du coup, les agences spécialisées rivalisent en renforçant leurs expertises. Si elles sontmoins dans la production, elles remontent sur le consulting et conseillent les annonceurssur la gouvernance de leur présence sur le Net, sur la gestion de leur e-réputation, de leurcommercialisation et leur marketing.En fait, la culture du résultat et de la rentabilité des grands groupes de communication,leurs organisations et leurs modèles de fonctionnement sont encore peu compatibles avecceux du digital.Cependant, pour les annonceurs, les offres digitales des agences traditionnelles semblentplus rassurantes que celles des pure players, ayant pourtant une réelle expertise, car lesagences traditionnelles sont plus connues sur le marché. Mais pour combien de tempsencore ? Les mentalités évoluent rapidement.113 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales” 70
  • 80. B / L’offre TBWA face à la concurrence1 / L’équipe “WATCH!” de TBWA Corporate 114Trois convictions.Trois convictions ont permis de mettre en place le pilotage des missions.Ecouter c’est acheter une part d’avenir.Ecouter les parties prenantes, c’est certes prévenir des risques, c’est surtout saisir desopportunités. Pour cela, véritable catalyseur d’opinions, le web est une mine.On ne capte pas l’attention de ses publics en criant plus fort.74% des français déclarent s’ennuyer devant les publicités. Capter leur attention, c’estchoisir dans l’univers des possibles, les bons moyens pour les toucher, au bon moment, avecles bons contenus.On ne mesure pas sa performance avec un double décimètre.Dans une ère du bouche à oreille, la puissance de la marque ne se mesure pas qu’en GRPou en euros. Rien ne sert de mesurer si ce n’est pas pour optimiser. Pour tout cela, il fautdes approches quantitatives et qualitatives et expertes du système de communication.Les moyens mobilisés pour les missions de veille. Depuis septembre 2008, WATCH! fait appel à lingénierie de la société AMI Software pour renforcer le tracking Web. Développé par AMI Software, l’outil Opinion Tracker est une suite logicielle adaptée aux besoins de recherche, de suivi et danalyse des expressions publiques sur Internet. AMI Opinion Tracker permet notamment de disposer : - d’une exhaustivité très importante, difficile à obtenir avec des outils traditionnels. L’outil combine ainsi les sources de type « méta-sources », les sources de type « bouquets » et les sources dites particulières en raison de leur architecture. - d’outils permettant une gestion rigoureuse des informations collectées, avec un classement en dossiers et sous-dossiers, et de nombreuses fonctions d’enrichissement et de validation des données traitées. - d’outils d’analyse permettant deffectuer des opérations complexes comme la cartographie de données, lextraction de termes, la mise en évidence dexpressions importantes, etc. Ces opérations permettent de mettre en évidence les messages forts ou inversement les signaux faibles. Plus largement, l’équipe dispose pour ses missions de plusieurs outils de recherche, de veille et de cartographie: 114 Interview d’un consultant digital chez TBWA Corporate 71
  • 81. • Pige des media traditionnels : utilisation de Factiva et de Pressedd ; TNS MI pour l’audiovisuel • Moteurs de recherche online : Pikanews, technorati, wikio, blog pulse, Twitter search! • Pige publicitaire : adscope • Cartographie : Manyeyes (IBM)Cinq atouts. L’équipe Watch dispose de cinq atouts uniques qui sont autant de raisons de choisir leur offre : - une approche qualifiée des enjeux institutionnels grâce à la combinaison inédite des expertises opinions, veille et audience planning. - Une approche efficace grâce à des livrables visuels et personnalisés. - Une approche opérationnelle et intégrée dans une grande agence de communication. - Une approche internationale : 267 agences, 77 pays, 12 000 employés. On a même été élu réseau de l’année 2010. - Une approche profondément collaborative.2/ L’offre “Play 365”L’offre “Play 365” est l’offre de Social Media Management de l’agence TBWA Corporate.Une offre s’adressant à tous les publics de la communication corporate !Dans cette offre, l’équipe nous explique que chaque social media constitue une opportunitépour la communication corporate de nos clients.Par exemple, Facebook constitue une première étape dans la relation de BNP Paribas avecles étudiants.Twitter est un média en temps réel qui permet à Voyages-SNCF.com de désamorcer lescritiques.Youtube permet à Système U de valoriser ses salariés et la cohésion du groupe.Le blog donne l’opportunité à l’Armée de Terre de séduire de nouvelles recrues.Tous les publics de la communication corporate sont concernés : - l’interne : favoriser la transparence et faciliter les contacts entre collègues. - les décideurs et institutions publiques : influencer l’opinion via des débats online - la presse et les leaders d’opinion : bâtir sa e-réputation et s’assurer des relais online en cas de crise. - les professionnels : assoeir son expertise et développer sa notoriété. - la marque employeur : favoriser un échange plus développé dans le processus de recrutement, séduire les jeunes diplômés directement là où ils se trouvent - les investisseurs individuels : bâtir une communication directe à leur encontre en favorisant l’aspect exclusif du contenu - les associations : disposer d’un tremplin pour mobiliser le grand public. 72
  • 82. ! s’appuyant sur différents leviers d’actions!Le Social Media est un travail qui concerne l’agence mais aussi l’entreprise, l’interne et sespublics.Le message n’est plus descendant : L’entreprise doit chercher à impliquer ses partiesprenantes et à faciliter l’engagement de ses publics.Face à la multiplication des sollicitations, l’entreprise doit se démarquer par sa créativité.La production d’un univers de marque est devenue une nouvelle forme d’investissement àl’instar de l’achat d’espace.”! bâtie sur mesure pour chaque entreprise.L’entreprise est accompagnée de la construction de la stratégie à la vie de la marque 365jours par an.Le community planning, première étape de l’offre, consiste en l’étude de l’écosystème del’entreprise : - Carto web : audit de l’écosystème online - Conseil stratégique : politique de contenu et architecture digitale par rapport aux objectifs de la stratégie corporate - Proposition créative - Définition d’indicateurs ROI sur mesure - Audit des ressources en interneLe community life est l’étape d’accompagnement au quotidien qui permet à l’entreprise d’êtreréactive mais aussi de gérer des objectifs planifiés sur le long terme. - Formation et accompagnement - Veille : e-reputation et écosystème - Task force : mobilisation d’une équipe pluridisciplinaire et réactive force de propositions (étude, strat, créa, digital) - Suivi ROI sur mesure3/ La création d’une nouvelle offre : TBWA Smarts Social Media ArtsEn Mars 2010, TBWA Paris lance une offre commerciale afin de concurrencer les pureplayers et fédérer également en interne l’ensemble des offres et expertises existantes dansles filiales du groupe. Son nom : TBWA Smarts, pour Social Media Arts, ou comment avoirl’art d’utiliser les médias sociaux.Nicolas Bordas, président de TBWA France résume en une phrase l’enjeu que représententdésormais les médias sociaux en communication : «Sur Internet, les marques ne sont ni dessujets ni des acteurs de conversation à long terme. Ce sont les idées qui alimentent lesconversations». 73
  • 83. Cette nouvelle offre aura pour vocation de servir de “task force” interne pour concurrencer lespures players sur des appels d’offre, en regroupant les experts des différentes filiales dugroupe.A sa tête, François Vogel, jusqu’à maintenant directeur général de Textuel La Mine,encradrera une vingtaine de personnes, en plus des quelque deux cents experts digitaux desdifférentes enseignes de TBWA.L’objectif est clair : 1,5 million deuros de revenus en un an et 5 millions en revenus générésau sein du groupe au-delà de sa seule expertise. 115115 stratégies.fr 74
  • 84. CONCLUSION!
  • 85. ConclusionNous l’avons vu, les bouleversements engendrés par les médias sociaux sontconsidérables et les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises sont depremière importance.Certains disent même que nous assistons à une révolution symbiotique. Il nous a falludes centaines de milliards d’années pour la révolution darwinienne, des centainesd’années pour la révolution mécanique et industrielle, des décennies pour la révolutionnumérique et aujourd’hui nous vivons une révolution symbiotique : une fusion entre lecorps de lʼhomme et les réseaux sociaux quʼil a construit, entre le monde virtuel et lemonde réel, entre la biologie et le numérique. Nous entrons non pas dans une bullemais dans un univers très ouvert.Et afin de tirer profit de cette révolution et pleinement intégrer les médias sociauxdans son plan de communication, les entreprises doivent intégrer plusieursfacteurs.D’abord, il est important de comprendre la différence. Les médias sociaux sontdifférents des médias traditionnels et représentent une nouvelle manière d’interagir avec lepublic. Cette compréhension permet de réussir le passage de la communication à laconversation.Il faut être à l’écoute afin de définir les médias sociaux les plus populaires, cerner lespersonnes influentes et les sujets de conversation. Cette attitude n’est pas un préalable àla conversation mais elle doit être adoptée en permanence.Il faut participer aux conversations : ne pas être passif mais au contraire animer, relancerde façon régulière.Il faut adopter une posture ouverte et honnête, cela passe forcément par la remise encause et l’acceptation de la critique.Il faut apporter de la valeur ajoutée et être légitime dans cette valeur ajoutée afin desusciter l’engagement de ses publics.Enfin, point important, la stratégie doit s’envisager sur le long terme. Il ne faut pas penserde manière tactique mais raisonner par objectifs avant de raisonner par outils decommunication.Le véritable problème dans les discours des entreprises est le fait que le digital soitenvisagé comme un média alors quʼil recoupe bien des composantes et impacteplusieurs métiers de lʼentreprise. Et il convient dʼimpliquer ces métiers dans lesdémarches.En fait, le mode de fonctionnement du digital dans lʼentreprise doit être repensé pourne plus être un département isolé mais bel et bien un département central coordinateuret qui nʼest pas non plus seulement support au risque de voir un déchirement entremarketing, communication, relations presses, innovation sur la question du digital.La prise de conscience de la nécessité du changement semble faire son cheminauprès des entreprises. Mais la mise en place concrète de ce changement est moinssimple. Seth Godin le disait dans son ouvrage « Tribes », « le plus grand ennemi duchangement, ce nʼest pas le « Non ! », cʼest le « Non, pas maintenant ! ». Le « Non, 75
  • 86. pas maintenant ! » est le moyen le plus sûr pour résister au changement, renforçant lestatut quo sans en avoir lʼair. »A lʼheure dʼInternet, nous lʼavons vu : tout va très vite. Les innovations technologiquessont sans cesse renouvelées et à peine avions nous pris connaissance du Web 2.0que lʼon nous parlait déjà du Web 3.0.Certains, comme Joël de Rosnay, imaginent déjà le Web 5.0. Pour ce biologistefrançais, sur le web 5.0, l’information viendrait d’elle-même à l’internaute suivant sesbesoins sans avoir à la chercher. Il s’agirait d’un environnement intelligent où lamachine répondrait en temps réel à nos besoins grâce à des capteurs installés dansnotre corps.On peut se demander dans cette optique comment les marques saisiront l’opportunitéde mieux communiquer et jusqu’où les utilisateurs seront prêts à les laisser s’inviterdans leur vie privée. Et surtout pourra-t-on encore parler d’échange et de conversation,si les marques savent déjà ce dont nous aurions besoin ?Un exemple récent dans l’actualité, l’arrivée de Google +, qui se présente comme unFacebook plus évolué, illustre bien la bataille entre les deux géants du Net mais estaussi très révélatrice d’un très grand enjeu mondial.L’un et l’autre veulent connaître tous les faits et gestes des gens et devenir le standarddu Web. Pourtant, si l’objectif est le même, les moyens sont différents : Googleprétend aider les gens dans leur vie professionnelle, privée ou universitaire tandis queFacebook permet à chacun de nouer des liens en se formant un véritable réseau où lafrontière entre vie intime et professionnelle est inexistante.Face à ces deux géants, Amazon prend des positions sérieuses sur le cloudcomputing, Skype vient d’être racheté par Microsoft et Apple se recentre sur le haut degamme.L’avenir semble donc appartenir aux réseaux et à ceux qui sauront les étendre. De toutcela, l’Europe semble être absente.Mais si rien n’est encore joué, une chose est sûre : la communication des entreprisesen sera inévitablement impactée. 76
  • 87. ANNEXES!
  • 88. !!! Annexes A.  Sources B.  Schéma « The conversation Prism » » de Brian Solis C.  Carte de l’e-réputation
  • 89. Mes sourcesBibliographie • Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert, Communicator, toute la communication d’entreprise 5eme édition, Dunod, 2010. • Eric Giuily, Les mutations de la communication corporate, Publicis Consultants, 2007-2008 • Guide pratique, les technologies audiovisuelles, Hors série Décembre 2010 • Les médias sociaux, livre blanc d’IAB France, novembre 2010 • La confiance, une affaire de communication ? , Manifeste des Agences de conseil en communication Corporate • F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio- économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007 • W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, , Retz, Paris, 1975 • François Xavier Hussherr, Le nouveau pouvoir des internautes, 2006 • Jean-Pierre Beaudoin, Le dirigeant à l’épreuve de l’opinion, janvier 2008, Editions Pearson. • GODIN Seth, Tribes, London, Piatkus Books, 2008.PressePresse Quotidienne Nationale • Libération • Le Figaro • Les EchosPresse spécialisée • Stratégies N°1581 – 18/01/2010 – Enquête : “Les Français et la pub, le trop plein ? “ N°1573 – 21/01/2010 – Article “Crowdsourcing, le retour de la tarte à la crème” N°1595 – 24/6/2010- Dossier « E-reputation »
  • 90. N°1605 – 14/10/2010- Enquete “Facebook et les marques : attention, fans! » N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales”Etudes • Etude Fullsix – 2010 • Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2ème trimestre 2010 • Etudes Harvard Business School, Mai 2009 • Etude Burston Marsteller 2010 • CDJ Mc Kinsey Sutdy à propos de matériaux bruns • Etude de LAtelier BNP Paribas réalisée par lIfop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer ». • Institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les français • Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux : février 2010 • Etude Wave 5 dUniversal McCan- 85 % de la population dinternautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit 37600 répondants. • Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006. • Enquête TNS Top Com 2011InternetBlogs spécialisés • blog-ereputation.com • fredcavazza.net • facebakers.com • mashable.com • influenceon.com • mediasociaux.fr • itespresso.fr
  • 91. • maisouestcequonest.net • webketing.fr • blog.pickme.beSites de la presse quotidienne nationale • Lesechos.fr http://www.lesechos.fr/competences/marketingpublicite/0201106728211.html • lefigaro.fr http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/14/04002-20110214ARTFIG00727- lesentreprises-face-au-defi-des-medias-sociaux.php http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/17/04002-20110217ARTFIG00637- philippe-pailliart-invite-du-buzz-media-orange-le-figaro.php • lemonde.frSites de la presse spécialisée • stratégies.fr http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social- media-marketing.html http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/137361/136933W/generat ion-digital-natives.html http://www.strategies.fr/newsletter/vuj452010711?xtor=EPR-20063 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social- media-marketing.html http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/136177/135915W/les- pure-players-donnent-de-la-voix.html • docnews.frEtant donné qu’il s’agit d’un sujet extrêmement récent, peu d’ouvrages ont été édités.Le fait également qu’il s’agisse d’un secteur en évolution constante donne à chaqueouvrage édité deux ou trois ans auparavant un aspect obsolète.Par conséquent, je me suis parfois inspirée de certains mémoires d’étudiants enreprenant certaines de leurs idées mais en les enrichissant grâce à d’autres sources età mon analyse personnelle.Mémoires & Notes • E-réputation, le nouvel enjeu stratégique des entreprises – Mémoire de Sarah Launay – 2008/2009
  • 92. • La prise en compte du risque d’opinion dans les stratégies d’influences sur Internet - Mémoire d’Emmanuel Vaille – 2009/2010• En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t- elle les stratégies CRM des marques ? – Mémoire de Aurore Hondarrague – 2009• La nouvelle voie du marketing alternatif, le marketing 2.0 – Contribution de recherche de Sarah Fontan – 2007• Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des digital natives ?- Mémoire de Alexandra Fontanel – 2010 – page 36• En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque? – Mémoire de Fabien François - 2010• Forum Net explorateur 2011– 3 et 4 février 2011- Compte-rendu de Chantal Chevassut
  • 93. RapportDe Stage