• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa
 

Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa

on

  • 1,796 views

A report about the customer experience in the social media, studying usage of social media among Finnish B2C and B2B companies, and the (unfounded) myths connected to the topic.

A report about the customer experience in the social media, studying usage of social media among Finnish B2C and B2B companies, and the (unfounded) myths connected to the topic.

Statistics

Views

Total Views
1,796
Views on SlideShare
1,796
Embed Views
0

Actions

Likes
3
Downloads
38
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-NoDerivs LicenseCC Attribution-NoDerivs License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa Document Transcript

    • SOSIAALINENMEDIA ASIAKAS-KOKEMUKSESSA YRITYS OY AJATUSJARI JUSSILA ELMO ALLÉNHANNU KÄRKKÄINEN SONJA ANTTILAJANI MULTASUO ANTTI ISOKANGASTAMPEREEN TEKNILLINEN YLIOPISTO ALI CONSULTING OY
    • SISÄLLYS ESIPUHE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 JOHDANTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.1 Selvityksen tausta ja tavoitteet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2 Selvityksen toteuttaminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.2.1 Haastattelut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.2.2 Verkkokyselyt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.3 Selvityksen rakenne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 SOSIAALISESTA MEDIASTA EI OLE TODELLISTA HYÖTYÄ YRITYKSILLE. . . . 62.1 Sisäisen käytön hyödyt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.2 Asiakasrajapinnan hyödyt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.2.1 Yrityskuva, maine ja näkyvyys. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112.2.2 Innovointi ja ­ uotekehitys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 t3 SOSIAALINEN MEDIA SOPII LÄHINNÄ KULUTTAJAMARKKINOINTIIN. . . . . 144 SOSIAALINEN MEDIA ON MERKITTÄVÄ RISKI YRITYKSELLE . . . . . . . . . . 194.1 Käyttöönoton välttämisen riskit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194.2 Sosiaalinen media ja tietoturvallisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204.3 Tiedonhallinnan haasteet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 SOSIAALINEN MEDIA ON OHIMENEVÄ ILMIÖ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 LOPUKSI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306.1 Laajempiin teemoihin liittyvä keskustelu ja johtopäätökset . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316.1.1 Yritysten ylin johto ei ota sosiaalista mediaa vakavasti, ellei sen tuottamaa hyötyä pystytä mittaamaan nykyistä paremmin . . . 316.1.2 Sosiaalinen media lisää tiedon määrää, mutta myös sen jalostusarvoa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326.1.3 Sosiaalinen media ei ole B2B-yritykselle yhtä tärkeä kuin B2C-yritykselle – vaan se voi olla vielä tärkeämpi. . . . . . . . . . . 33Jari Jussila Elmo AllénHannu Kärkkäinen Sonja AnttilaJani Multasuo Antti IsokangasTampereen teknillinen yliopisto Ali Consulting Oywww.tut.fi www.aliconsulting.fi ALI ★CONSULTING★2012 Kuvitus Annika Varjonen / Elmo Allén
    • ESIPUHESosiaalinen media ei ole enää pelkkä media. kokonaisvaltaiseen yrityksen ja asiakkaan väli-Vuodesta 2007 lähtien erilaisten sosiaalisen seen dialogiin. On luontevaa, että tällaisen ko-median välineiden käyttöä kansainvälisissä konaisvaltaisen kokemuksen luomisessa käyte-suuryrityksissä tutkinut konsulttiyhtiö McKin- tään myös sosiaalisen median mahdollistamiasey on jo parin vuoden ajan korostanut, että uusia keinoja.sosiaalinen media muuttaa yrityksen suhteitakaikkiin sen keskeisiin sidosryhmiin: asiakkai- Tampereen teknillinen yliopisto ja viestintätoi-siin, henkilöstöön ja yhteistyökumppaneihin. misto Ali Consulting ovat tutkineet sitä, miten suomalaiset yritykset hyödyntävät sosiaalis-McKinseyn mukaan suurimmat hyödyt saavat ta mediaa suhteessaan asiakkaisiinsa, henki-ne yritykset, jotka käyttävät sosiaalista mediaa löstöönsä ja yhteistyökumppaneihinsa. Tässämonipuolisimmin: sekä sisäisesti että ulkoi- white paperissa valotetaan tutkimuksen ensim-sesti. Kehitys on tiedostettu myös Suomessa, mäisiä huomioita ja löydöksiä siitä, miten erivaikka käytännön toimenpiteissä ei olla vielä sosiaalisen median välineiden yhteiskäyttö voiyhtä pitkällä kuin puheissa. Elinkeinoelämän vaikuttaa syntyneeseen asiakaskokemukseen.Valtuuskunnan vuoden takaisen tutkimuksenmukaan markkinointi ja ulkoinen viestintä ovat Raportti lähestyy aihetta tarkastelemalla erilai-sosiaalisen median tärkeimmät käyttökohteet sia sosiaalisen median yrityskäyttöön liitettyjäsuomalaisissa yrityksissä, mutta johtajat us- myyttejä. Tarkoituksena ei ole niinkään todis-kovat käytön merkityksen kasvavan myös esi- taa myyttejä vääriksi tai oikeiksi, vaan löytäämerkiksi rekrytoinnissa, tuotekehityksessä ja myyttien kautta uusia näkökulmia sosiaalisenyrityksen sisäisessä viestinnässä. median mahdollisuuksiin ja rajoituksiin yritys- käytössä. Samalla pyritään valottamaan mo-Toistaiseksi suuri osa sosiaalisen median yri- nipuolisesti käytännön case-esimerkkejä erityskäyttöä koskevasta keskustelusta on keskit- toimialojen suomalaisten edelläkävijäyritystentynyt uusien välineiden yksisuuntaisiin mark- uudenlaisista tavoista hyödyntää sosiaalistakinoinnillisiin ja viestinnällisiin hyötyihin. mediaa. Käytännön tapausesimerkkien puuteHyödyt on nähty paljolti irrallisina ilmiöinä, on nähty tähän asti yhtensä sosiaalisen medianeikä niiden yhteisvaikutukseen ole kiinnitetty käyttöönoton hidasteena, joten raportti pyrkiijuurikaan huomiota. Esimerkiksi sosiaalisen osaltaan korjaamaan myös tätä ongelmaa.median word-of-mouth-vaikutukset tunnetaanyrityksissä hyvin, mutta niitä käsitellään har- Tehdyt haastattelut ja suoritettu tutkimus pal-voin perinteisen viestinnän keinojen ja niistä jastavat jo tässä vaiheessa myös selkeitä on-saatavien hyötyjen yhteydessä. gelmia ja kehittämisen tarpeita tulevaisuutta varten. Jotta sosiaalinen media mahdollistaisiSamaan aikaan markkinoinnin maailmassa ko- mahdollisimman kokonaisvaltaisen asiakasko-rostetaan asiakaskokemuksen merkitystä yri- kemuksen ja jotta se nousisi aidosti strategisek-tysten strategisena kilpailuvälineenä ja kasvun si yrityksen kilpailuvälineeksi, eri välineidenlähteenä. Asiakaskokemuksen käsite perustuu tulosten mittaamiseen ja mallintamiseen tuleeajatukseen siitä, että yrityksen ja asiakkaan panostaa merkittävästi. Sosiaalisen medianvälinen suhde ei ole joukko irrallisia kohtaa- painoarvon kasvaminen suuriyrityksissä edel-misia, vaan että positiivinen asiakaskokemus lyttää, että tehtävät investoinnit ovat vertai-ja siihen pohjautuva evankelismi tuotteen tai lukelpoisia muiden strategisten investointienpalvelun puolesta on kaikkien tapahtuneiden kanssa ja että toimenpiteiden vaikutukset tu-kohtaamisten yhteistulosta. Tämän vuoksi loksiin pystytään osoittamaan yksiselitteisesti.edelläkävijäyritykset panostavat yksittäisten Saavutetut hyödyt ovat todellisia vasta sitten,asiakaskohtaamisten – mainonnan, asiakaspal- kun ne näkyvät viivan alla euroina, eivät pel-velun, osallistamisen ja niin edelleen – sijasta kästään tykkäämisinä. 1
    • 1  JOHDANTO Yritysten korkeimman johdon näkemykset sosiaalisen median tuomia toimintatapoja ja sosiaalisen median merkityksestä ovat hyvin saaneet kokeiluista konkreettisia hyötyjä. Ko- vaihtelevia ja mustavalkoisia. Joissakin edellä- keilut ovat kuitenkin usein esimerkiksi mark- kävijäyrityksissä sosiaalisen median hyödyt ym- kinointi- ja viestintäosastojen eivätkä ylemmän märretään jo kattavasti ja on integroitu osaksi johdon projekteja, joiden kautta sosiaalisen yritysten prosesseja, toimintatapoja ja kulttuu- median koko potentiaali saataisiin laajemmin ria. Osa yrityksistä taas ”panee silmät kiinni ja yrityksen liiketoiminnan tueksi. Tähän vaikut- odottaa, että se menisi pois”, kuten yksi tämän taa osaltaan, että sosiaalisen median tuomat selvityksen haastateltu asian ilmaisi. hyödyt ovat usein abstrakteja eikä niiden mit- taaminen tai dokumentointi ole helppoa. Voi Sosiaalinen media onkin monille yrityksille ja väittää, että useimmat suomalaisten yritysten yritysjohtajille “jotain epämääräistä Facebook- sosiaalisesta mediasta kokemat hyödyt on saa- hömppää”. Aikaisemman Sosiaalinen media vutettu enemmän tai vähemmän uskon varassa. teollisuudessa -tutkimuksen mukaan jopa kol- masosa tutkittujen yritysten ylimmästä johdos- Toinen näiden esimerkkien varaan rakentunut ta oli sitä mieltä, että sosiaalisen median käyttö merkittävä kokonaisuus on asiakaskokemuk- on pelkkää ajanhukkaa. Lähes viidennes yrityk- sen merkityksen kasvu. Asiakaskokemuksella sistä oli kieltänyt henkilöstöltään sosiaalisen tarkoitetaan kokonaisvaltaista kohtaamisten, median käytön työaikana. Yli puolet ilmoitti, mielikuvien ja tunteiden summaa, jonka asia- että aihetta ei ymmärretty ollenkaan tai se ym- kas muodostaa yrityksen ja asiakkaan välisestä märrettiin huonosti. vuorovaikutuksesta sekä yrityksen toiminnas- ta.1 Eli kyseessä ei ole pelkästään asiakaspalve- Sosiaalisen median lyhyestä historiasta ja no- lu, vaan suurempi kokonaisuus, johon sisältyy peasta kehityksestä johtuen sen liiketoimin- liiketoiminnan ydinalueiden ja toiminnan ta- nallisia hyötyjä tunnetaan huonosti. Harvat son lisäksi myös tunteiden taso. suomalaiset yritykset ovat toistaiseksi hyödyn- täneet sosiaalista mediaa niin pitkään, että hyö- Jotta suomalaisten edelläkävijäyritysten an- tyjä pystyttäisiin edes arvioimaan kovin tarkas- siokasta toimintaa sosiaalisessa mediassa voi- ti. Lopulta johdon on helppo vain ohittaa koko daan jatkaa ja laajentaa suuremmalle joukolle, aihe. tarvitaan kuitenkin vielä paljon perinteisten ajattelumallien muokkausta. Tässä raportissa Todellista tietoa ja hyviä suomalaisia esimerk- käydään läpi yleisimpiä sosiaalisen median yri- kejä on ollut vain vähän, ja useimmat suoma- tyskäyttöön liitettyjä ennakkoluuloja ja myytte- laisessakin keskustelussa käytettävät esimer- jä. Tavoitteena on nostaa esiin käytännön esi- kit ovat IBM:n ja Googlen tapaisista valtavista merkkejä suomalaisista yrityksistä, jotka ovat amerikkalaisyrityksistä. Siksi sosiaaliseen me- löytäneet erilaisia arkipäiväisiä tapoja hyödyn- diaan liitetään Suomessa helposti turhia pel- tää sosiaalista mediaa omassa liiketoiminnas- koja ja erilaisia virheellisiä olettamia. Suuri osa saan ja asiakaskokemuksensa kehittämisessä. näistä myyteistä ja riskeistä on kuitenkin paljol- ti vailla todellisuustaustaa. Ne perustuvat usein väärinkäsityksiin siitä, mitä sosiaalinen media 1.1  SELVITYKSEN TAUSTA pohjimmiltaan on ja mitä sillä kannattaa tehdä. JA TAVOITTEET Suomalaisten edelläkävijäyritysten ymmärrys Suomalaisten edelläkävijäyritysten mukaan so- sosiaalisen median käyttökohteista ja sen avul- siaalinen media antaa aivan uudenlaisia mah- la saatavista liiketoiminnallisista hyödyistä on dollisuuksia vuorovaikutukseen asiakkaiden silti kehittynyt voimakkaasti parin viime vuo- den aikana. Nämä edelläkävijäyritykset ovat 1  Löytänä, Janne & Kortesuo, Katleena (2011) Asiakaskokemus. menestyksekkäästi ottaneet käyttöön uusia Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Talentum, Helsinki.2
    • kanssa. Sosiaalista mediaa on menestyksek- KANSAINVÄLISIÄkäästi sovellettu muun muassa markkinoin-nissa, viestinnässä, mielipidejohtaja-aseman ESIMERKKEJÄrakentamisessa, asiakaspalvelussa sekä tuottei- Legon Mindstorms-yhteisö on erinomainen, usein esiinden ja palveluiden kehittämisessä. Suomalaisia nostettu esimerkki sosiaalisen median hyödyntämisestä.menestystarinoita ja sosiaalista mediaa hyö- Lego Mindstorms on sovellus, jonka avulla käyttäjät voi-dyntäviä yrityksiä tunnetaan kuitenkin toistai- vat ohjelmoida omia Lego-robottejaan. Alun perin Legonseksi kovin vähän. oli tarkoitus ottaa kuluttajakäyttöön ainoastaan sovel- luksen kokeiluversio, mutta myös ohjelman koodi karka-Tämä raportti on jatkoa raporteille Suora yhte- si verkkoon. Pian Mindstorms-sovelluksia alkoi ilmestyäys – Näin sosiaalinen media muuttaa yrityk- käyttäjien toimesta. Legon johto oli aluksi kauhuissaan,set2 ja Sosiaalinen media teollisuudessa3, jotka mutta päätti sitten avata ohjelmistokehitystään. Käyttä- jälähtöinen kehitys johti vahvaan yhteisöllisyyteen. Verk-olivat ensimmäisiä perusteellisia selvityksiä koon syntyi kymmeniä yhteisöjä, joissa ideoitiin paitsisosiaalisen median hyödyntämisestä suoma- koodia myös uudenlaisia robottien osia ja kokoamisoh-laisissa yrityksissä. Suora yhteys -raportissa jeita. Vahingon kautta edelläkävijäkuluttajat sitoutuivatkuvataan yritysesimerkein sosiaalisen median voimakkaasti yritykseen ja Lego kykeni mukautumaanhyödyntämistä suomalaisissa yrityksissä ja yri- uudenlaiseen toimintamalliin.tysjohdon asenteita sosiaalista mediaa ja siihenliittyvää muutosta kohtaan. Raportin ovat kir- Procter & Gamblen toimitusjohtajan A. G. Lafleyn mukaanjoittaneen Antti Isokangas ja Petteri Kankku- suurelle osalle yrityksistä keksintöjen tekeminen ainoas- taan yrityksen sisällä on riittämätöntä ja johtaa vääjää-nen, ja toimeksiantajana toimi Elinkeinoelä- mättä väheneviin voittoihin. P&G:ssa siirryttiin uuden-män Valtuuskunta, EVA. Sosiaalinen media laiseen toimintamalliin, jossa sisäisen tuotekehityksenteollisuudessa -selvityksen toteutti yhteisöl- lisäksi hyödynnettiin ulkopuolisia innovaation lähteitälisen bisneskehityksen asiantuntijayrityksen sosiaalisen median palveluiden kautta. Malli tuotti mer-Intosomen konsultti Harri Lakkala yhteistyös- kittävää tulosta, vähensi tuotekehityskustannuksia ja sa-sä SOITA-hankkeen henkilöstön (professori manaikaisesti kaksinkertaisti menestyneiden innovaatioi-Hannu Kärkkäinen sekä tutkijat Jari Jussila, den määrän. 35 prosentissa P&G:n tuotteita on käyttäjienJohanna Janhonen ja Jani Lyytikkä) Tampe- ja asiakkaiden kehittämiä elementtejä, ja yli 50 prosenttiareen teknillisen yliopiston Tiedonhallinnan ja tuotekehitysaloitteista on syntynyt tiiviissä yhteistyössä asiakkaiden kanssa.logistiikan laitokselta kanssa Älykkäät koneet jaDigitaaliset sisällöt -klusteriohjelmien, Tekno- Esimerkkinä uudesta mullistavasta tavasta harjoittaalogiateollisuus ry:n sekä Innopark Programmes asiakasviestintää on Fordin Fiesta Movement -kampanjaOy:n ja Hermia Oy:n toimeksiantona. Yhdysvalloissa. Ford antoi sadalle kuluttajalle auton kuu- deksi kuukaudeksi, ja vastineeksi kuluttajat toteuttivatTämä raportti on pyritty kirjoittamaan yritys- joka kuukausi yhden Fordin määrittämän tehtävän, jokajohdon näkökulmasta. Raportti käsittelee sosi- dokumentoitiin sosiaalisen median eri palveluihin. Kam-aaliseen mediaan yleisesti liitettyjä myyttejä ja panjan vaikutukset olivat loistavia: Fiesta sai 6,5 miljoo-pyrkii valjastamaan sosiaalisen median liiketoi- naa katselua YouTubessa ja 50 000 lisätietopyyntöä au-minnan tueksi esittelemällä sosiaalisen median tosta, eikä juuri yhtään Fordin aikaisemmilta asiakkailta.käyttötavoiltaan aktiivisesti sosiaalista mediaa Ford myi 10 000 autoa ensimmäisen kuuden päivän aika-hyödyntävien erilaisten ja innovatiivisten suo- na. Tulokset saavutettiin suhteellisen pienin kustannuk- sin. Fiesta Movementin on laskettu maksavan murto-osanmalaisten yritysten käyttökokemuksia ja toi- tyypillisestä Yhdysvaltain-laajuisesta tv-kampanjasta.mintatapoja. Yleisen tason teemana raportissaon asiakasnäkökulma ja toiminta asiakasraja-pinnassa. Jonkin verran tuodaan esille myös on suomalaisten B2B-yritysten toiminnassasosiaalisen median käyttöä yrityksen sisäisis- ja kokemuksissa sosiaalisen median hyödyn-sä toiminnoissa korostaen eri toimintojen yh- tämisestä, sillä vaikka monissa muissa maissateisvaikutusta. Yksi ajankohtainen painopiste esimerkkejä on jo kohtuullisesti, suomalaises- sa keskustelussa B2B-esimerkkejä tunnetaan2  Isokangas, Antti & Kankkunen, Petteri (2011) Suora yhteys toistaiseksi heikosti ja niitä on kuvattu hyvin– Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset. Elinkeinoelämänvaltuuskunnan raportti. vähän. Yleisellä tasolla raportissa on kuitenkin3  Lakkala, Harri (2011) Sosiaalinen media teollisuudessa. käsitelty sekä kuluttaja- että B2B-yrityksiä. 3
    • Osana tätä raporttia toteutettiin useita sosiaali- Taulukko 1: Haastatellut yritykset ja avainhenkilöt sen median hyödyntämisen edelläkävijäyritys- ten haastatteluja sekä verkkokysely sosiaalisen Avainklubi, projektipäällikkö Merja Mantila ja koordinaat- median hyödyntämisestä suomalaisten yritys- tori Jani Kataja ten asiakaskokemuksessa. Vertailukohdaksi Brandstairs, toimitusjohtaja Olli Heikkilä ja projektijohta- raporttiin on nostettu tuloksia myös aiemmista ja Anne Riekkola Data Rangers, toimitusjohtaja Anssi Tervonen suomalaisista ja muutamista laajemmista kan- Foodstock, toimitusjohtaja Tommi Tervanen sainvälisistä tutkimuksista. F-Secure, Chief Research Officer Mikko Hyppönen Futurice, Operations Director Petteri Jalonen 1.2  SELVITYKSEN Gasum, viestintäpäällikkö Minna Ojala Genelec, markkinointipäällikkö Terho Savolainen TOTEUTTAMINEN If, markkinointijohtaja Tuula Sirén ja viestintäjohtaja Ainomaija Pippuri Sosiaalisen median selvitys toteutettiin alku- Kemira, Web Communication Manager Liisa Tikkanen vuodesta 2012. Selvityksen toteuttavina osa- Konecranes, Chief Information Officer Antti Koskelin puolina olivat Tampereen teknillisen yliopis- Olivia, päätoimittaja Mari Paalosalo-Jussinmäki ton Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos sekä Ruukki, Digital Marketing Manager Katja Kantola ja Glo- viestintätoimisto Ali Consulting. Selvityksen bal Web Content Manager Susanna Neiglick ensisijaisen aineiston saamiseksi haastateltiin Scoopinion, toimitusjohtaja Mikko Koskinen valittujen yritysten avainhenkilöitä. Toissijai- Sinituote, varatoimitusjohtaja Aino Määttä S-Pankki, markkinointipäällikkö Erkka Viljakainen sesti hyödynnettiin verkossa suoritettavaa sosi- Surveypal, Vice President Esa-Matti Karine aalisen median asiakaskokemuskyselyä. Tikkurila, myyntijohtaja (ammattilaiset) Jarkko Mattila Wärtsilä, Marketing Director, Solutions Management 1.2.1  HAASTATTELUT Hanna Viita YIT, hankekehityspäällikkö Samuli Joki Selvityksessä toteutettiin 20 yrityskohtaista haastattelua, joista 18 toteutettiin kasvotusten Taulukko 2: Verkkokyselyn vastausmäärät ja -prosentit yritysten avainhenkilöiden kanssa ja 2 puheli- mitse (taulukko 1). Yhden haastattelun kesto Kyselyitä Vastauk- Vastaus- oli 30–90 minuuttia. Haastatteluissa selvitet- lähetetty sia prosentti tiin sosiaalisen median hyödyntämisen astetta Suuryritykset 622 14 2,3 haastateltavan omassa sekä sosiaalisen medi- Verkkokaupat 901 27 3,0 an käyttötapoja, käyttökokemuksia, hyötyjä ja Tekniset B2B-yritykset 370 23 6,2 haasteita. Lisäksi selvitettiin haastateltavan nä- Matkailuyritykset 299 4 1,3 kemyksiä sosiaalisen median kehityksen osalta Yhteensä 68 3,1 tulevaisuudessa vastaajan omassa yrityksessä ja yleisesti Suomessa. Haastateltavat antoivat ja käyttötavoista sekä kuluttajasektorilla että suostumuksen yrityksensä nimen käyttöön ja business-to-business-sektorilla. haastattelumateriaalin julkaisemiseen rapor- tissa. 1.2.2  VERKKOKYSELYT Haastattelujen asiasisältö ja kulku vaihtelivat Haastattelujen lisäksi selvityksen pohjaksi to- riippuen vastaajan yrityksen koosta ja sosiaali- teutettiin sosiaalisen median verkkokysely. Ky- sen median käyttö- tai hyödyntämistasosta yri- sely toteutettiin Surveypal-alustalla, ja kutsu tyksessä. Haastatellut yritykset edustavat hyvin kyselyyn lähetettiin eri yhdistysten jäsenyritys- erilaisia toimialoja. Merkittävä osa yrityksistä ten avainhenkilöille sähköpostitse. Mukana oli on sosiaalisen median aktiivikäyttäjiä ja suo- tässä vaiheessa����������������������������������� yrityksiä neljästä eri kategorias- malaisia edelläkävijöitä. Yritykset ovat lisäksi ta: suuryritykset, verkkokaupat, teknisen alan sosiaalisen median käyttötavoiltaan eri tavoilla B2B-yritykset sekä matkailu- ja vapaa-ajan yri- ajankohtaisia ja mielenkiintoisia, ja tarjoavat tykset. Kategorioiden vastausprosentit on esi- läpileikkauksen sosiaalisen median käytöstä telty taulukossa 2.4
    • Aineistoa ei voi tilastollisesti hyödyntää ko- lukunaan yhtä suurempaa kokonaisuutta, jakonaisuudessaan, sillä vastausprosentti oli näiden sisään on koottu lisäksi useita pienem-verkkokyselyille melko tyypillisesti suhteelli- piä myyttejä, jotka liittyvät keskeisesti aihepii-sen alhainen. Kyselyä ei toteutettu satunnais- riin. Teemojen sisältö rakentuu selvityksessäotannalla, vaan siihen osallistui melko laaja ja pääasiassa haastattelujen ja osin verkkokyse-sekä toimialoiltaan että yrityksen koon suhteen lyn kautta kerättyyn materiaaliin, jonka avullaheterogeeninen joukko suomalaisia yrityksiä. yleisen tason epäluuloja pyritään murtamaan jaTässä selvityksessä pääroolissa olivat sosiaa- vallitsevia eri tavoin vääristyneitä ajattelumal-lista mediaa hyödyntävien yritysten ja edellä leja muuttamaan. Erityisesti korostetaan hyviäkävijöiden haastattelut. Verkkokyselyn avoi- suomalaisten edelläkävijäyritysten esimerkke-mien vastausten ja kommenttien kautta avulla jä sosiaalisen median hyödyntämisestä omas-saatiin kuitenkin hyödyllistä tietoa esimerkiksi sa liiketoiminnassaan. Kunkin teeman alussasuomalaisten yritysten asenteista ja esimerkeis- käsitellään myös lyhyesti myyttien keskeinentä sosiaalisen median hyödyntämisessä hyvin sisältö ja taustatekijät sekä aiemmissa (suo-erilaisissa kohdeyrityksissä. malaisissa ja kansainvälisissä) tutkimuksissa esiintyneitä huomioita aihepiiriin liittyen.Kyselyssä vastanneilta henkilöiltä kysyttiinensin kysymyksiä liittyen vastaajan yritykseen Ensimmäisenä pääteemana (luku 2) kuvataanja hänen tehtäväänsä yrityksessä taustatieto- yhä hyvin yleistä käsitystä siitä, ettei sosiaali-jen keräämiseksi. Lisäksi vastaajalle esitettiin sesta mediasta ole todellista hyötyä yrityskäy-sosiaalisen median yleinen määritelmä, jotta tössä. Teeman alla käsitellään sosiaalisen me-vastaukset saataisiin vertailukelpoisiksi riip- dian tuomia konkreettisia hyötyjä ja arvioidaanpumatta vastaajan tietotasosta. Kyselyssä loput toimintamalleihin tarvittavia resursseja.kysymyksistä kohdistettiin sosiaalisen medianyleiseen käyttöön vastaajan yrityksessä sekä Toisena pääteemana (luku 3) tarkastellaan vir-erityisesti asiakasrajapinnassa ja asiakasvies- heellisiä käsityksiä liittyen sosiaalisen mediantinnässä. Kyselyn kysymykset olivat pääosin soveltuvuuteen vain kuluttajamarkkinoinnis-suljettuja, useita vastausvaihtoehtoja sisältäviä sa. Teemassa selvitetään tarkentavien myytti-kysymyksiä, joiden viimeinen vastausvaihtoeh- en avulla millaisiin käyttökohteisiin sosiaalis-to oli jätetty avoimeksi. Lisäksi verkkokyselyssä ta mediaa voidaan hyödyntää yksisuuntaisenoli muutamia kokonaan avoimia laajempia ky- mainonnan ja markkinoinnin roolien lisäksi jasymyksiä, joihin vastaajat pystyivät halutessaan millaisia sosiaalisen median työkaluja tai pal-kirjoittamaan kokemuksistaan omin sanoin. veluita yritykset ovat ottaneet käyttöön näissäVastausaikaa yrityksillä oli noin kaksi viikkoa, kohteissa. Lisäksi teeman alla otetaan kantaaja kyselyn suorittamiseen arvioitiin käytettä- sosiaalisen median soveltuvuuteen myös B2B-väksi aikaa noin 15 minuuttia. Kysely oli luon- sektorilla.teeltaan anonyymi, eli vastaajia ja vastauksia ei Kolmanneksi pääteemaksi (luku 4) nostetaanyhdistetty selvityksen tulosten julkaisussa. sosiaaliseen mediaan liitetyt ja paljon koroste- tut riskit. Riskejä käsitellään käyttöönoton ja1.3  SELVITYKSEN tiedonhallinnan kautta konkretisoituvien asioi- den kannalta.RAKENNE Viimeisenä kokonaisuutena (luku 5) tarkastel-Selvityksen aihealueet rakentuvat sosiaalisen laan sosiaalisen median merkittävyyttä tulevai-median yrityskäyttöön liittyville yleisille epä- suudessa. Teeman alla tarkastellaan sosiaalisenluuloille ja harhakuville, jotka ovat nousseet median kehitystä ja tulevaisuutta Suomessaesille sekä aikaisemmasta suomalaisesta tut- pääosin tässä selvityksessä kerätyn materiaalinkimuksesta että selvityksen tekijöiden omista pohjalta.kokemuksista ja lukuisista keskusteluista mui-den muassa sosiaalisen median erilaisten am- Lopuksi selvityksessä kootaan yhteen materi-mattilaisten, tutkijoiden, soveltajien ja skep- aalin keskeiset ajatukset sekä niiden pohjaltatikkojen kanssa. Jokainen teema kuvaa omana tehdyt johtopäätökset. 5
    • 2  SOSIAALISESTA MEDI- ASTA EI OLE TODELLISTA HYÖTYÄ YRITYKSILLE Keskeinen harhaluulo sosiaalisen median hyö- hyödyt realisoituvat vasta joskus kaukana tule- dyntämisestä liittyy sen liiketoiminnalle tuo- vaisuudessa. maan lisäarvoon. Suomalainen yritysmaailma suhtautuu usein varovaisesti uusiin ilmiöihin, Yllä mainittuja näkemyksiä kuvastavat hyvin varsinkin silloin kun ne eivät ole luonteeltaan verkkokyselyssä esiin nousseet mielipiteet liit- puhtaasti teknologisia. Yleensä halutaan näh- tyen koettuihin tärkeimpiin sosiaalisen median dä jonkun muun osoittavan toimintatavat ja hyödyntämisen haasteisiin: niiden synnyttämät hyödyt ennen kuin lähde- Sosiaalinen media vie aikaa, kiirettä muutenkin, em- tään itse edes kokeilemaan. Sosiaalisen median mekä ole vakuuttuneita sen hyödyistä. liiketoiminnalle synnyttämien hyötyjen mittaa- Henkilöresurssien puutteen takia sosiaalisen median misen vaikeus on hidastanut sen käyttöönottoa hyödyntäminen on vajavaista ja rajoitettua. Kokemuk- sen mukaan on parempi olla avaamatta Facebook-si- liiketoimintaa tukevana työkaluna. Sosiaalisen vustoa, kuin avata se ja olla hyödyntämättä, päivittä- median työkalut ja toimintamallit saatetaan mättä ja seuraamatta. yhä hylätä yrityksissä ilman sen suurempia kes- Aktiivinen sosiaalisen median seuraaminen, osallistu- kusteluja. minen ja kehittäminen vie huomattavan paljon aikaa ja energiaa. Sosiaalisen median resurssivaatimukset ja Aika-, henkilö- ja talousresurssit ovat liian pienet, kos- konkreettisten hyötyjen puute lienevät kaksi ka olemme mikroyritys: neljä osa-aikaista työntekijää, yleisintä myyttiä. Selvityksen haastatteluissa ei yhtään täysipäiväistä. ja verkkokyselyssä tavalliset suomalaiset edel- Uusi tapa toimia: pitää rekrytoida osaajia, vaatii rahaa. läkävijäyritykset haastettiin tuomaan omia nä- kemyksiään ja vastaamaan näihin myytteihin. Yksinyrittäjällä ei ole riittävästi aikaa perehtyä ja ope- tella koko ajan lisääntyvää sosiaalisen median kenttää. Tuloksissa nousi esiin monia uusia näkemyksiä sekä uudenlaisia käytännön tapoja hyödyntää Moni yrityspäättäjä uskoo, että sosiaalisiin me- sosiaalista mediaa liiketoiminnan tukena. dioihin tuotettava sisältö vaatii paljon henkilö- resursseja. Brandstairsin toimitusjohtajan Olli Myytti: Sosiaalinen media on lähinnä resurssisyöppö eikä Heikkilän mukaan sisällöntuotanto sosiaalisiin tuota ainakaan nopeasti mitään kovin merkittäviä medioihin voidaan kuitenkin hoitaa siten, että resurssihyötyjä. tarvittava lisäresurssi on hyvin pieni eikä edel- lytä lisähenkilöstön palkkaamista. Brandstair- On tavanomaista, että sosiaalinen media näh- sin Anne Riekkola kertoo yrityksen omista ko- dään yrityksissä uutena asiana, jonka hyödyn- kemuksista resurssitehokkaasta toteutuksesta: täminen vaatii joko paljon nykyisiä resursseja tai jopa täysin uusia resursseja. Usein myös Brandstairs ideoi yhdessä asiakkaansa yhteyshenki- projektien toteuttaminen nähdään tapahtuvan löiden kanssa niitä asiakastoimituksia, joista voitai- siin tehdä mielenkiintoista ja hyötynäkökohtia hyvin kaiken lisäksi oman (tärkeämmän) työn ohes- esilletuovaa viestintää. Tämän jälkeen Brandstairsin sa. Monet olettavat siksi, että sosiaalinen media copy kirjoittaa kyseisestä toimituksesta uutisen sijoi- on lähinnä suurten yritysten työkalu eikä pien- tettavaksi yrityksen sivuston uutissivulle. Uutisen ing- ten yritysten kannata edes vaivautua. Helposti ressi kirjoitetaan siten, että se käytetään sellaisenaan e-uutiskirjeessä, josta linkki uutissivulle. Ingressistä myös oletetaan, että sosiaalinen media edellyt- stilisoidaan myös versiot, joita käytetään yrityksen tää toimiakseen suuria ihmismassoja. Lisäksi LinkedIn- ja Facebook-sivuilla. Lisäksi samassa yhtey- nähdään, että käyttöönotto on hidasta ja että dessä materiaalista kirjoitetaan ja taitetaan Case Story -esiteversio, jota käytetään sekä painettuna että säh- köisenä versiona.6
    • Olli Heikkilän mukaan lähtökohtaisesti kaikki Esimerkiksi Kone Oyj on onnistunut vähentä-yrityksen ulkoisen viestinnän sisältö voidaan mään matkustamista jopa 60 prosenttia. Sama-myös hyödyntää sosiaalisessa mediassa. Integ- ten projektin läpimenoaika on virtuaalikokouk-roinnin avulla yhdellä toimintatavalla voidaan sia hyödyntämällä puolittunut (ks. Sosiaalinentuottaa sisältöä 5–6 eri mediaan erittäin kus- media teollisuudessa). Hyödyntämistapoinatannustehokkaasti. Myös asiakkaan aikaa sääs- Koneella ja monissa muissa projektiliiketoi-tyy, kun eri medioihin suunniteltua sisältöä ei mintaan keskittyvissä yrityksissä ovat muuntarvitse kommentoida jokaista erikseen. muassa pikaviestimet, projektiwikit ja pro- jektiblogit. Sosiaalista mediaa hyödyntämälläAiemmassa Sosiaalinen media teollisuudessa esimerkiksi sähköpostikuormaa ja dokument--tutkimuksessamme korkein johto näki laajasti tien ristikkäin lähettelyä ja muokkaamista onsosiaalisen median olevan ajanhukkaa. Samaan pystytty vähentämään huomattavasti. Sisäisenhengenvetoon monet myönsivät silti, että so- yhteistoiminnan ja tiedonjaon tehostamistasiaalisen median mahdollisuuksia tunnettiin ei kuitenkaan välttämättä mielletä sosiaalisenerittäin huonosti. median hyödyntämiseksi.Ei ole syytä kieltää sitä, että erilaisiin kokeilui- Usein unohdetaan myös, että kaikki yrityksenhin voi kulua paljonkin aikaa ja muita resurs- viestintä, myös perinteiset tavat viestiä, vaatiiseja. On kuitenkin huomattava, että sosiaalista aikaa ja resursseja. Sosiaalinen media teollisuu-mediaa on mahdollista hyödyntää myös no- dessa -tutkimuksen mukaan sähköpostiähkypeilla ja resurssitehokkailla tavoilla ja hyödyt on yrityksille merkittävä haaste: 42 prosenttiavoivat eri tavoilla mitattuina olla hyvinkin mer- vastanneista piti tärkeänä tai erittäin tärkeänäkittäviä. Myös haastattelemamme pienet star- ongelmana sitä, että sähköpostien hoitamiseentup-yritykset osoittavat, että sosiaalinen media menee liikaa aikaa ja että sähköposti on tehotonvoi pienessä yrityksessä olla resurssien säästäjä tapa käydä keskusteluja, ja vain 13 prosentineikä niiden hukkaaja. mielestä tämä ei ollut ongelma. Joidenkin tutki-Joukkoistaminen on keino hyödyntää yrityksen musten mukaan sähköpostin käyttö keskeyttääulkopuolisia tahoja, asiakkaita ja loppukäyttäjiä työnteon noin viiden minuutin välein, ja keski-uutena resurssina, joka voi suhteellisen pienil- määrin keskeytyksestä ja mailiin vastaamisestaläkin panostuksilla tuoda jopa melko nopeasti johtuva keskimääräinen ”palautumisaika” ai-paljon uusia resursseja esimerkiksi tuoteke- emmin tehtyyn tehtävään on 64 sekuntia.4 So-hitykseen tai markkinointiin. Ajankohtainen siaalisen median sopivilla toimintatavoilla voi-suomalainen esimerkki saada merkittäviä sekä daankin merkittävästi vaikuttaa yllä mainitunajallisia että rahallisia lisäresursseja joukkois- kaltaiseen sähköpostikuormitukseen.tamista hyödyntämällä on Iron Sky -elokuva. Haastatellun Genelecin edustajan mukaan sosi-Ilman merkittäviä ajallisia ja muita panoksia aalisen median keskeinen hyöty on se, että senmonet suomalaiset startupit ovat hyötyneet käyttö vähentää sähköpostien määrää huomat-myös rahoitusmielessä sosiaalisesta mediasta tavasti, jolloin saadaan säästöjä asiakastukeenja joukkoistamisesta esimerkiksi Kickstarterin käytetyssä ajassa ja kustannuksissa.kaltaisten palvelujen kautta. Myös Konecranes on hyötynyt merkittävälläMelko nopeasti käyttöönotettava ja suhteellisen tavalla sosiaalisesta mediasta perinteistä vies-vähäriskinen tapa hyödyntää sosiaalista mediaa tintää muuttamalla ja sähköpostin kuormitustaon hyödyntää sitä eri tavoin virtuaalitiimien ja vähentämällä:hajautettujen projektien tukena sekä yritystensisäisesti että asiakkaiden ja partnerien kans- Materiaalin tekeminen digiympäristössä mahdollistaa sen, että raportin tekee yhdessä päivässä, kun useampisa. Sosiaalisen median mahdollisuuksia hyö- ihminen voi muokata sitä samanaikaisesti. Aikaisem-dyntävien virtuaalikokousten hyödyntäminen min raporttiluonnosta olisi palloteltu muistitikuillaon tehostanut yritysten toimintaa ja tarjonnut ja sähköpostissa. Materiaalin päivittäminen tapahtuumerkittäviä työaikaan ja kustannuksiin liittyviä 4  Jackson, T.W., Dawson, R.J. and Wilson, D. (2003) Under-säästöjä. standing Email Interaction Increases Organizational Productivi- ty. Communications of the ACM, 46 (8). 7
    • @ YRITYS OY 5 ? 4 3 2 AJATUS 1 digiympäristössä huomattavasti nopeammin kuin pe- voivat lisäksi tuoda nopeasti uusia resursseja rinteisin keinoin. yrityksen käyttöön. Näihin hyötyihin voidaan päästä esimerkiksi Esimerkiksi LinkedInin avulla voi, sen perus- wikiteknologioita ja GoogleDocsin tapaisia so- tehtävän eli asiantuntijoiden ajanmukaisten siaalisia toimisto-ohjelmistoja hyödyntämällä. yhteystietojen tarjoamisen ohella, hyödyntää Muiden haastateltujen yritysten edustajat ker- kansainvälisen huippuasiantuntijoita sisäl- tovat, että sosiaalinen media on jo nyt lisännyt tävää yhteisöä. Esimerkiksi automaatioalan tehokkuutta sisäisessä viestinnässä ja helpotta- Automation-ryhmässä on yli 20 000 jäsentä, ja nut viestintää ja projektien läpimenemistä. Esi- tuulivoima-aluetta käsittelevässä Wind Energy merkiksi Futuricella käytetään runsaasti Yam- Professionals -ryhmässä 30 000 jäsentä. Vas- meria keskustelualustana ja Surveypal käyttää taavia eri alojen ammattilaisten ryhmiä on sa- Skypeä jo enemmän kuin sähköpostia sisäises- doittain. Aloilla toimivat yritykset voivat melko sä viestinnässä. pienin resurssein kerätä asiantuntijaryhmien kautta nopeasti paljon tietoa esimerkiksi uu- Merkittävä osa organisaatioiden ongelmista sista teknologioista, niiden hyödyntämismah- resurssimielessä johtuu siitä, ettei digitaalista dollisuuksista ja asiakkaiden kiinnostuksesta. ja perinteistä viestintää ole kunnolla integroi- Niiden kautta on myös mahdollista löytää toi- tu. Tällöin viestinnässä on päällekkäisyyksiä ja mialan tärkeimmät osaajat ja asiantuntijat. epäjohdonmukaisuuksia. Todelliset viestinnän tehokkuuteen sisältyvät hyödyt lisääntyvät ai- Yhtenä merkittävänä syynä sosiaalisen median don läpinäkyvyyden ja tiedon automaattisen resurssisyöppö myyttiin onkin nähtävästi se, jakamisen lisääntyessä. Kun relevantti tieto että sosiaalinen media nähdään hyvin kapeasti on sosiaalisen ja perinteisen median eri toi- Facebookina tai muuten rajallisesti erityisesti mintatapojen kautta automaattisesti kaikkien kuluttaja- ja viihdekeskeisten palveluiden kaut- (henkilökunta, yhteistyökumppanit, asiakkaat) ta. Toinen todennäköinen syy on se, että sosi- saatavilla, sen jakamiseen ei kulu erikseen re- aalisen median mahdollisuuksia ja hyötyjä tun- sursseja. netaan vielä hyvin vähän ja hyviä suomalaisia esimerkkejä on toistaiseksi raportoitu melko Vastoin yllä mainittuja oletuksia käyttöönoton vähän. Kolmas syy on se, että uudet käyttöön- hitaudesta ja tarvittavista suurista resurssimää- otettavat toimintatavat on huomioitava huolel- ristä, monet sosiaalisen median toimintatavat lisesti nykyisissä muissa toimintatavoissa, ja on ovat hyvin nopeita ottaa käyttöön eivätkä vält- määriteltävä tarkasti paitsi uusien työkalujen tämättä vie juuri ylimääräistä aikaa. LinkedI- nin, Slidesharen ja Yammerin tapaiset työkalut8
    • roolit, myös aiemmin käytössä olevien toimin- Kuva 1: Kyselyn aktiivisten sosiaalisen median käyttäjientatapojen käyttötavat uudestaan.5 kokemat käytön hyödytMyytti: Sosiaalisesta mediasta ei saada konkreettisia Yrityksen ja/tai tuotteiden tunnettuus parantunut 76 %hyötyjä Yrityksen ja/tai tuotteiden mielikuva parantunut 71 %Monien yritysten avainhenkilöt suhtautuvat Asiakaskokemus parantunut 41 %yhä epäluuloisesti sosiaalista mediaa kohtaan.Aikaisempien suomalaisten tutkimusten mu- Saavutettu kilpailuetua 41 %kaan sosiaalisen median yhdistäminen liike- Tiiviimpi vuorovaikutus 35 % asiakkaan kanssatoimintaan on koettu vaikeaksi hyötyjen haas-tavan mittaamisen vuoksi. Sosiaalinen media Saatu kustannussäästöjä 35 %teollisuudessa -tutkimuksen mukaan vasta pie- Mitattavia liiketoimintahyötyjä 35 %nellä osalla suomalaisia teollisuusyrityksiä on Heikkoja signaalejasosiaalisen median strategia tai toimintamallit tulevaisuuden trendeistä 24 %kytketty liiketoimintatavoitteiden saavuttami- Uusia ideoita asiakkailta 24 %seen, ja mittareiden asettaminen sosiaalisen Parempaa ymmärrystämedian projekteille nähdään hyvin haastavaksi, asiakkaiden tarpeista 24 %eikä näin ollen mitattavia hyötyjä voitu toden- Tuotekehitykseen kulunut aika lyhentynyt 0%taa. tavansa mitattavia hyötyjä.7 Tärkeimpiä mi-Myös Suora yhteys -raportin kyselyssä jopa tattavia liiketoiminnan hyötyjä sosiaalisesta45 prosenttia vastanneista ei osaa sanoa, onko mediasta ovat McKinseyn tutkimuksien mu-sosiaalisen median panostuksista saatu mitat- kaan vähentyneet sisäisen ja ulkoisen viestin-tavia hyötyjä. Vastaavasti 39 prosenttia on eri nän kustannukset, vähentyneet markkinoinninmieltä tai jokseenkin eri mieltä siitä, että pa- kustannukset, parantunut markkinoinnin te-nostukset olisivat tuottaneet mitattavia hyöty- hokkuus, parantunut asiakastyytyväisyys, no-jä. Tuloksista huokuu myös sosiaalisen median peampi tiedon saatavuus ja nopeampi sisäistenja liiketoiminnan yhteensovittamisen haasteel- ja ulkoisten asiantuntijoiden tavoittaminen.8lisuus: 21 prosenttia vastanneista yrityksistä Suuruusluokaltaan arvioidut hyödyt olivat hy-ei ottanut sosiaalisen median hyödyntämiseen vinkin merkittäviä, subjektiivisesti arvioitujenkantaa missään yrityksen suunnitelmassa, ja mediaaniparannusten ollessa yllämainituissavain 28 prosentilla yrityksistä se oli huomioitu vastaajien mukaan 15–30 prosenttia. Muunliiketoimintastrategiassa. muassa sisäisten asiantuntijoiden saavuttami-Perustelut sosiaalisen median käyttöönotolle nen on nopeutunut 30 prosentilla, matkustus-ovat siten varsin hataralla pohjalla, ja suhtau- kustannukset ovat vähentyneet 20 prosentillatumisen muutokseen vaaditaan Suomessa vielä ja ulos maksetut markkinointikustannuksetpaljon työtä. Kansainvälisesti tilanne on kui- ovat pienentyneet 15 prosentilla. Merkittäväätenkin erilainen. on, että nämä olivat siis hyvin erilaisissa yrityk- sissä saavutettuja keskimääräisiä hyötyjä, jol-Vuonna 2009 McKinseyn kattavan globaalin loin vastaavan suuruisia resurssihyötyjä voitai-tutkimuksen mukaan 69 prosenttia yrityksistä siin myös yleisesti odottaa sosiaalisen medianoli saavuttanut sosiaalisesta mediasta mitat- toimintatapoja käyttöön ottavissa yrityksissä.tavia liiketoiminnan hyötyjä.6 Vuonna 2010 joperäti 90 prosenttia tutkituista eurooppalaista Tässä selvityksessä tunnistetaan sekä sosiaa-ja amerikkalaisista yrityksistä ilmoitti saavut- lisen median sisäisen että ulkoisen (asiakkaat, partnerit) käytön hyötyjä, joiden avulla perin-5  ks. mm. Arola, J-M, Kärkkäinen, H. & Lampela, H. (2007) 7  Bughin, J., Chui, M. (2010) The rise of the networkedOvercoming Challenges of Knowledge Management and Lear- enterprise: Web 2.0 finds its payday. The McKinsey Quarterly,ning in Virtual Working Environment – a Case Study. ISPIM´07 December 2010.Conference, Krakowa, Poland. 8  McKinsey 2009 & 2010 sekä Bughin, J., Byers, A., Chui, M.6  Chui, M., Miller, A., Roberts, R.P. (2009) Six ways to make (2011) How social technologies are extending the organization.Web 2.0 Work. The McKinsey Quarterly, February 2009. The McKinsey Quarterly, November 2011. 9
    • teistä näkemystä sosiaalisen median hyödyt- ei välttämättä voi osoittaa suoraan sosiaalisen tömyydestä lähdetään murtamaan. Yritysten median aikaansaannoksiksi tai ne on kuvattu sisäisten hyötyjen tarkastelu jää kuitenkin sivu- niin yleisellä tasolla, että johtopäätösten teke- rooliin ja sen sijaan päämielenkiinto kohdiste- minen jäisi liian pinnalliseksi. Tällaiset hyödyt taan ulkoisiin ja asiakasrajapinnasta saataviin on jätetty raportista pois. hyötyihin. Kyselyssämme pyydettiin yrityksiä valitsemaan 2.1  SISÄISEN KÄYTÖN tärkeimmät (3 kpl) kokemansa hyödyt sosiaali- HYÖDYT sen median käytöstä. Kuvaan 1 on poimittu ak- tiivisten sosiaalisen median käyttäjien kokemat Haastatteluista käy ilmi, että sosiaalisen medi- hyödyt. Selkeästi useimmin hyötyinä nähtiin, an potentiaali yrityksen sisäisessä tiedotuksessa että sosiaalinen media oli parantanut yrityk- ja viestinnässä on tiedostettu hyvin edelläkävi- sen tai sen tuotteiden tunnettuutta ja se oli pa- jäyrityksissä. Valmistavista ja teollisista yrityk- rantanut mielikuvaa yrityksestä. Merkittävinä sistä Ruukki, Wärtsilä, Kemira ja Konecranes yleisinä hyötyinä nähtiin myös, että sosiaalinen käyttävät sosiaalista mediaa osana yrityksen si- media oli parantanut asiakaskokemusta ja se oli säistä viestintää. Ruukilla sosiaalinen media on auttanut yrityksiä saavuttamaan kilpailuetua. erityisesti myynnin sisäisen viestinnän tukena, 35 prosenttia näki sosiaalisella medialla saavu- kun taas Wärtsilässä on panostettu keskitettyyn tetun mitattavia liiketoimintahyötyjä. Poimitut ja tehokkaampaan sisäiseen viestintäkanavaan yritykset kokivat kuitenkin itsensä aktiivisiksi jo kahden viime vuoden ajan. Kemiran Share- sosiaalisen median käyttäjiksi tai edelläkävi- Point-pohjainen intranet mahdollistaa uutisten jöiksi, joten verrattaessa lukua McKinseyn tut- kommentoinnin ja sivustoille on lisätty myös kimukseen suomalaiset yritykset vaikuttavat yksittäisten työntekijöiden tai tiimien omia olevan vielä kaukana kansainvälisistä yrityksis- blogeja. Konecranes käyttää sosiaalista mediaa tä sosiaalisen median hyödyillä mitattuna. aktiivisesti yrityksen sisäisten asioiden tiedot- tamisessa, viestinnässä ja sisällön tuottamises- Haastatellut suomalaiset sosiaalisen median sa. Haastateltavan mukaan yrityksen sisäinen edelläkävijäyritykset tunnistavat useita erityyp- viestintä on tehostunut erityisesti muutospro- pisiä sekä subjektiivisia että mitattavia liiketoi- jektien ja -hankkeiden osalta. minnan hyötyjä. Haastatellut kertovat sisäisen viestinnän, markkinoinnin ja tuotekehityksen Konecranes kuvailee sosiaalista mediaa mah- tehokkuuden parantuneen. Lisäksi haastatellut dollistajana: kertovat asiakastyytyväisyyden, rekrytoinnin Sosiaalinen media on mahtava mahdollistaja ja in- onnistumisen ja brändiarvon kasvaneen. Myös novaation lähde. Sisäisiä hyötyjä on saatu jo paljon. verkkokyselyn vastaajat sanovat sosiaalisen Aloittaminen sisäisesti auttaa kehittymisessä ja virhei- median tuoneen yritykselle tehostuneita toi- tä voidaan tehdä ja niistä oppia. mintatapoja ja muita liiketoiminnallisia hyöty- Ohjelmistoyritysten osalta esimerkiksi Futurice jä. on saanut merkittäviä hyötyjä sosiaalisen medi- an käytöstä sisäisessä viestinnässä. Yrityksellä Koska hyödyt ovat usein toimialakohtaisia, so- on käytössä muun muassa Yammer sekä eri- siaalisen median tuomia konkreettisia hyötyjä laisia wikejä, ja lähtökohtaisesti kaikki tieto on kuvataan luokittelemalla haastatellut edellä- talon sisällä vapaasti jaettavissa. kävijäyritykset karkean toimialaluokittelun mukaisesti valmistaviin ja teollisiin yrityksiin, Yrityksen operatiivinen johtaja Petteri Jalonen ohjelmistoyrityksiin sekä muihin yrityksiin. kertoo: Hyödyt esitellään luokiteltuna sisäisiksi hyö- Sisäisten kanavien kautta koko henkilöstö pystyy dyiksi ja asiakasrajapinnan kautta saataviksi osallistumaan keskusteluun päätettävistä asioista, hyödyiksi. Selvityksen haastatteluissa ja verk- kertomaan niistä mielipiteitä ja käymään dialogia pää- kokyselyssä vastaajat kuvailevat myös muun- töksentekijöiden kanssa ja tällä tavoin vaikuttamaan laisia, lähinnä liiketoimintaan suoraan liittyviä päätöksentekoon. Sosiaalinen media vahvistaa yrityk- sen työyhteisöä. hyötyjä. Tarkemman analyysin pohjalta niitä10
    • Surveypal käyttää sisäisessä viestinnässä Sky- 2.2  ASIAKASRAJA-peä jo enemmän kuin sähköpostia. Haasta- PINNAN HYÖDYTteltava kertoo sen nopeuttavan tiedon kulkuahajallaan olevien toimipisteiden välillä. Skypen Esiin nousseet keskeiset asiakasrajapinnankäyttö viestintään nähdään yrityksessä infor- hyödyt liittyivät joko yrityksen maineeseen jamaation välitystyökalun lisäksi myös tärkeänä näkyvyyteen tai innovointiin ja tuotekehityk-työkaluna yhteishengen rakentamiseen. Myös seen. Kumpikin kuvataan seuraavaksi omanaF-Securella käytetään sosiaalista mediaa yri- kokonaisuutenaan ja molemmista nostetaantyksen sisäisen viestinnän tukena. Yrityksen ensin havaintoja aikaisemmista tutkimuksista.johdon ulkoinen viestintä on osaltaan myös Tämän jälkeen esitellään selvityksen verkkoky-sisäistä viestintää, sillä suuri osa henkilöstöstä selyyn vastanneiden yritysten kommentteja jaseuraa esimerkiksi Twitteristä johdon tweette- haastatteluista kerättyjä edelläkävijäyritystenja. Tämän lisäksi F-Securella käytetään sisäisiä kokemuksia aihepiiriin liittyen.blogeja ja sosiaalisen median alustoja käytetäänjopa projektialustoina konkreettisten työasioi- 2.2.1  YRITYSKUVA, MAINE JAden hoitamiseen. Journalistista aggregointia NÄKYVYYSkehittävä Scoopinion käyttää Skypen chattiaviestinnässä, Yammeria dokumenttien jakami- Selvityksessä useat erityyppiset yritykset koki-sessa ja Trelloa ”to do” -listojen tekemisessä. vat hyötyneensä sosiaalisen median käytöstäErityisesti Skype on helpottanut viestintää, sil- yrityskuvan, maineen ja näkyvyyden paranta-lä henkilöstö on maantieteellisesti ja ajallisesti misessa. Sosiaalisen median rooli yrityskuvan,hajallaan lähes koko ajan. maineen ja näkyvyyden kannalta on saanutSosiaalisen median työkaluja käytetään sisäi- huomiota myös aikaisemmissa tutkimuksis-sesti myös muilla toimialoilla vaihteleviin käyt- sa. Suora yhteys -raportissa hieman yli puolettötarkoituksiin. Esimerkiksi mediayhtiöistä vastaajien yrityksistä käytti sosiaalista medi-Bonnier Publications ja sen Olivia-lehti käyttää aa brändinrakentamiseen ja puolet vastaajistasisäisen viestinnän työkaluna Yammeria, joka arveli yrityksen saavan eniten hyötyä tästä toi-on osaltaan korvannut jo yrityksen varsinai- minnasta myös tulevaisuudessa. Vastanneistasen intranetin. Työkalua käytetäänkin lähinnä myös hieman yli 60 prosenttia oli täysin samaatiedottamiseen eikä käyty keskustelu aina liity tai jokseenkin samaa mieltä siitä, että yrityksentyöasioihin. Myös vakuutusyhtiö If käyttää si- henkilöstön tapa toimia sosiaalisessa mediassasäisessä viestinnässä Yammeria. vaikuttaa merkittävästi yrityskuvaan. Samai- sessa tutkimuksessa 75 prosenttia vastaajistaYammer onkin vakiinnuttanut asemansa ”si- oli sitä mieltä, että yrityksen näkyvyys sosiaa-säisenä Facebookina” myös ohjelmistoyritysten lisessa mediassa ei kuitenkaan ole viestinnänulkopuolella. Se ja Skypen chat toimivat selvi- tärkein painopiste.tyksen yrityksissä yleisinä viestinnän tehosta-jina erityisesti, kun henkilöstö on ajallisesti ja Nyt haastatteluista teollisista ja valmistavistapaikallisesti hajallaan. Nämä työkalut tukevat yrityksistä Ruukki, Kemira, Genelec ja Sini-yrityksen sisäistä viestintää helpottamalla tie- tuote kokivat saaneensa sosiaalisesta mediastadon saatavuutta ja kokoamista yhteen paik- hyötyjä liittyen lisääntyneeseen näkyvyyteen.kaan. Sisäisen viestinnän hyödyt korostuvat Sinituotteessa pidettiin tärkeänä tavoitteenaohjelmistoyrityksissä, mutta myös muut toimi- saada tietää, mitä asiakkaat ajattelevat tuotteis-alat ovat selvästi omaksumassa vastaavan kult- ta ja millainen maine yrityksellä on. Genelecintuurin. markkinointipäällikkö Terho Savolainen nostaa esille, että sosiaalisen median avulla saadaan lisää hyötyä myös perinteisiin markkinoinnin kanaviin: Facebookin avulla on saatu myös enemmän irti mes- suista. Messut ovat tyypillisesti hyvin kalliita, Faceboo- kin avulla niistä saadaan suurempi hyöty. Facebookiin 11
    • laitetaan esimerkiksi messuvalokuvat. Facebookissa Tässä selvityksessä teollisista ja valmistavista käy moninkertainen määrä katsojia (messukuville) yrityksistä YIT, Genelec ja Sinituote kokevat kuin messuosastolla. Tämän avulla saadaan lisää hyö- tyä perinteisiin markkinoinnin kanaviin. saaneensa sosiaalisen median avulla konkreet- tisia hyötyjä liittyen yrityksen innovointiin ja Ohjelmistoyrityksissä erityisesti F-Secure nosti tuotekehitykseen asiakasrajapinnassa. esille sosiaalisen median roolin yrityksen näky- vyyden ja brändiarvon kasvattamisessa. Tutki- YIT:n hankekehityspäällikkö Samuli Joki ker- musjohtaja Mikko Hyppönen kuvasi F-Securen too yrityksen perustaneen uudisrakennuspro- saavuttamia hyötyjä seuraavalla tavalla: jektia varten kaksivaiheisen tutkimushank- keen, joka perustuu kokonaan sosiaalisen Medianäkyvyyttä Twitterin kautta on mitattu ja todet- tu, että se on lisääntynyt. Ei rahallista arvoa, mutta median asiakasyhteisön ympärille. Tutkimuk- voisi laskea, mitä maksaa US Todayn kansi. Se on sel- sen ensimmäisessä vaiheessa perustettiin sul- vää, että näkyvyydellä on brändiarvoa ja että toimitta- jettu asiakasyhteisö, jonne kutsuttiin jäseniä jat seuraavat. YIT:n omasta asiakasrekisteristä. Toinen vaihe Myös verkkokyselyyn vastanneet yritykset ko- oli kvantitatiivinen tulosten tulkintavaihe. Joen rostivat avoimissa vastauksissaan sosiaalisen mukaan keskustelu asiakasyhteisössä oli häm- median roolia yrityskuvan rakentajana ja tun- mästyttävän analyyttista, ja osallistujat olivat nettuuden edistäjänä. Avoimissa vastauksissa selkeästi pohtineet asioita. kerrotut esimerkit aihepiiriin liittyen kertovat Asiakasyhteisön keskustelualueilla kolmen eri kuitenkin siitä, että hyötyjen rahallinen ja lii- asumiseen liittyvän teeman alle yhteisön jä- ketoiminnallinen mittaaminen on toistaiseksi senet kirjoittivat kuhunkin 45–70 kirjoitusta, haastavaa. Kuvattujen hyötyjen todellista liike- joiden kautta YIT pystyi varmistamaan joitakin toiminnallista arvoa oli vaikea todentaa yksi- yrityksen asumiseen liittyviä oletuksia suoraan tyiskohtaisesti, mutta monet vastaajista toivat loppukäyttäjiltä, mutta myös uusia ja yllättäviä esille hyötyjen liittyvän lähinnä näkyvyyteen, asioita vastauksista tuli esiin. maineeseen ja yrityksen tai tuotteen brändiin. Hyöty oli ensisijaisesti tieto, jota osallistujilta saatiin. Tällöin yritys voi tehdä tuotetta, jolle on kysyntää. 2.2.2  INNOVOINTI JA Hyötyä saadaan erityisesti silloin, kun tehdään eri- ­TUOTEKEHITYS laista tai uudenlaista tuotetta, jolle ei ole aikaisempaa vertailupohjaa. Asiakassuhde syvenee tällaisen projek- Sosiaalisen median rooli yrityksen innovoinnin tin ansiosta. Yritys osoittaa, että se kuuntelee asiakkai- taan. ja tuotekehityksen edistäjänä ei ole yhtä laajas- ti tunnistettu kuin aiemmin esitelty rooli nä- Genelecissä sosiaalisella medialla on selkeä kyvyyden ja brändin edistäjänä. Suora yhteys rooli tuotekehityksessä. Vaikka suuremmat -raportissa kyselyyn vastanneista henkilöistä uudistukset tuotteisiin tehdään edelleen yri- 25 prosenttia kertoi käyttäneensä sosiaalista tyksen perinteisen sisäisen tuotekehityspro- mediaa innovointiin tai tuotekehitykseen liitty- sessin kautta, sosiaalista mediaa hyödyntävän vissä toiminnoissa yhdessä asiakkaan kanssa ja asiakasyhteisön avulla saatavaa palautetta hyö- saaneensa toiminnasta merkittäviä liiketoimin- dynnetään esimerkiksi pienten parannusten nallisia hyötyjä. Vastaajien mielipiteet sosiaali- tekemisessä tuotteen käytettävyyteen ja pakka- sen median toimintamallien ja teknologioiden uksiin. tehostavasta vaikutuksesta yrityksen sisäiseen innovointiin vaihtelivat kuitenkin suuresti: rei- Sinituote on aina arvostanut asiakkaidensa lu kolmannes vastanneista oli samaa mieltä te- mielipidettä ja pyrkinyt ottamaan loppukäyt- hostavista vaikutuksista, kun taas 31 prosenttia täjät mukaan myös tuotteiden kehittämiseen ja oli selkeästi eri mieltä asiasta. Sosiaalinen me- innovointiin. Toimintamallia on käytetty jo pit- dia teollisuudessa -raportin mukaan perintei- kään, mutta nyt sen rinnalla on kokeiltu myös sistä teollisuuden yrityksistä vain 11 prosenttia Suomalaisen Työn Liiton Avainklubia osana käyttää sosiaalista mediaa asiakasrajapinnassa tuotekehitystä ja asiakaspalautteen keräämis- asiakkaidensa osallistamiseen tuotekehityk- tä. Avainklubi on suomalaisten innovoinnista seen. kiinnostuneiden henkilöiden muodostama yh-12
    • teisö, jonka jäsenet voivat osallistua yritysten peammin. Surveypalilla live-chat on suosittuesittämiin tuotekehityshaasteisiin sekä ideoida palautekanava, ja asiakkaat ovat pitäneet sitäkokonaan uusia innovaatioita ja kommentoida hyvänä lisänä yrityksen palveluun.toisten käyttäjien esittämiä ideoita. Varatoimi-tusjohtaja Aino Määttä on tyytyväinen Avain- Muista yrityksistä esimerkiksi Bonnierinklubi-kokeiluun. Yrityksen tuotteet on suun- Olivia-lehti on saanut tuotekehityksen osal-nattu jokapäiväiseen kulutuskäyttöön, joten ta konkreettisena hyötynä lukijoiden luomanon luontevaa antaa loppukäyttäjien osallistua oman lehtinumeron Oma Olivia -yhteisönniiden kehittämiseen. Määttä kertoo Sinituot- kautta. Yhteisön avulla rakennettu lehti sai ai-teen saaneen Avainklubin kautta paljon ideoita kaan julkisuuden kasvun lisäksi myös muita lii-ja palautetta, jota on voitu hyödyntää tuoteke- ketoiminnallisia hyötyjä. Oma Olivian numerohityksessä. myi hyvin irtonumerona, ja ilmoituksia lehteen myytiin tavanomaista enemmän, mikä lisäsiOhjelmistoyrityksistä Futurice, Scoopinion ja kiinnostusta lehteä kohtaan, ja näin ollen myösSurveypal hyödyntävät sosiaalista mediaa eri- lehden tilausmyynti kasvoi.tyisesti asiakaspalautteen keräämiseen tuot-teista ja tuotevioista. Scoopinionilla kolmasosa Foodstock kertoo asiakasyritystensä saavanbugiraporteista tulee Facebookin ja Twitterin kuluttajilta sosiaalisen median kautta paljonkautta. Kyseiset sosiaalisen median kanavat toiveita, tuoteideoita ja uusia reseptejä. Esite-ovat Mikko Koskisen mukaan erityisesti Suo- tyt loppukäyttäjiltä saadut kommentit otetaanmen ulkopuolisille käyttäjille helppoja. Koski- mukaan tuotekehityksen palavereihin perintei-nen korostaa, että koska vikailmoitukset ovat siä kanavia pitkin.kaikille näkyviä, niihin tulee myös vastata no- 13
    • YRITYS OY 3  SOSIAALINEN MEDIA SOPII LÄHINNÄ KULUTTA- JAMARKKINOINTIIN Jo vuosia kestänyt julkinen keskustelu sosiaa- sosiaalisen median tunnetuimpiin kuluttaja- lisesta mediasta on painottanut yksityiskäyttä- painotteisiin työkaluihin kuten Facebookiin ja jien ja viihdepalveluiden lisäksi lähinnä kulut- Twitteriin. Todellisuudessa käytettävissä on tajayritysten toimintatapoja ja markkinointia. toimintaperiaatteiltaan ja mahdollisuuksiltaan Sosiaalinen media mielletään usein, täysin sen hyvin erilaisia työkaluja, ja menetelmiä ja käyt- todellisen määritelmän ja luonteen vastaisesti, tökohteita on lukemattomia. Kuluttajapalvelu- yksisuuntaisena markkinointikanavana, jolla jen mahdollisuudet teollisissa B2B-yrityksissä yritykset voivat työntää viestit kuluttajien ne- ovat kuitenkin rajalliset. Niissä käyttökelpoi- nän eteen nopeasti, monissa eri muodoissa ja simmat sosiaalisen median työkalut ovat paljol- erittäin kustannustehokkaasti. Sosiaalisen me- ti muita, esimerkiksi LinkedInin ja Yammerin dian muut käyttökohteet eivät yleensä saa sa- kaltaisia ammatillisesti suuntautuneita palve- manlaista huomiota, eikä monia muita toimin- luja. tatapoja osata siksi arvostaa. Useiden suomalaisten B2B-yritysten näkemyk- Erityisen vähän huomiota niin julkisuudessa siä sosiaalisesta mediasta ja sen haasteista ku- kuin kirjallisuudessakin on saanut sosiaali- vastavat hyvin kyselyn vastaukset: sen median hyödyntäminen B2B-yrityksissä. Käymme ainoastaan B2B-kauppaa, eikä asiakkaiden Suomessakin yritysten johdossa elää usein vir- aktiivisuus somessa tunnu kovinkaan suurelta. heellinen kuva sosiaalisen median huonosta Meillä on vahva tunne, että B2B-asiakkaamme eivät soveltuvuudesta muuhun kuin markkinointi- ole kiinnostuneet sosiaalisesti mediasta, ja tuskin heil- kanavaksi ja erityisesti soveltuvuudesta B2B- lä on siihen aikaakaan. Yrityksen mielipiteen mukaan yritysten liiketoiminnan tueksi. some kuuluu ennemminkin niille yrityksille, jotka markkinoivat suoraan kuluttajille. Myytti: Sosiaalinen media sopii vain kuluttajayrityksille Kaiken kaikkiaan olen sitä mieltä, että Suomessa so- men hyödyntäminen B2B-puolella on vielä täysin lap- Sosiaalinen media mielletään usein lähinnä senkengissä – tämä ei koske vain edustamaani yritystä. yksittäisten kuluttajien ja kuluttajatuotesekto- rin kanavaksi. Lisäksi se yhdistetään vahvasti14
    • Yksittäiset kuluttajat käyttävät sosiaalista me- Aihealue on silti noussut melko lyhyessä ajassadiaa jo hyvin laajasti. Tämän johdosta kulut- yritysten kiinnostuksen kohteeksi. Monet yri-tajasektorin yrityksissä sosiaalisen median tykset keskittyvät erityisesti selvittämään par-arvo ja mahdollisuudet on ymmärretty hyvin haita sosiaalisen median hyödyntämiskeinoja.kuluttajien saavuttamisessa ja osallistamises- Sitä kuvastaa hyvin seuraava B2B-yrityksensa, ja kuluttajasektorin yrityksissä sosiaalisen edustajan kommentti:median käytön kasvu on ollut nopeaa. Monet Nyt käytämme YouTubea, LinkedIniä ja wikiä, muttaB2B-sektorin yritykset suhtautuvat kuitenkin jatkossa haluamme lisätä niiden käyttöä. Erityisestihyvin epäilevästi sosiaaliseen mediaan. Syynä blogi olisi todella odotettu, mutta resurssien vähyyson erityisesti se, että B2B-yrityksille on epäsel- vaikeuttaa tilannetta. Tämä tutkimus on erittäin ter- vetullut, koska juuri tällä hetkellä mietimme, mitkävää, mitä hyötyjä sosiaalisen median käytöllä somen muodot sopivat B2B-puolelle.voidaan saavuttaa. Kuluttajayrityksissä sosiaa-lisen median toimenpiteiden tehoa mitataan Motivaattorit asiakkaiden osallistamiseen kes-usein kuluttajien aktiivisuudella, esimerkiksi kusteluihin tai oman panoksen antamiseenFacebook-keskustelun aktiivisuudella tai tyk- yritykselle ovat myös erilaisia kuin kuluttaja-kääjien määrällä. Jos näiden mittareiden vai- sektorilla. B2B-yrityksen asiakkaille lippu elo-kutus esimerkiksi myyntiin on kuluttajapuo- kuviin tai osallistuminen iPadin arvontaan eilellakin huonosti osoitettavissa, B2B-sektorilla ole kovin vahva motivaattori esimerkiksi uudenyhteys on vielä huterampi. tuoteidean tai ratkaisun kehittämiseksi yrityk- selle. B2B-yritysten tuotteet ovat tyypillisestiTästä laajasta skeptisyydestä huolimatta Sosi- myös monimutkaisempia tai suurempia koko-aalinen media teollisuudessa -tutkimus osoit- naisuuksia kuin kuluttajatuotteet, jolloin ke-taa, että myös monet B2B-yritykset ovat jo hittämispanoksen antaminen niihin edellyttäälöytäneet sosiaalisen median liiketoimintansa osaamista ja asiantuntemusta, jota ei ole suu-tueksi. Hieman yllättävä löydös oli, että tu- rilla asiakasmassoilla.losten mukaan suomalaisissa B2B-yrityksissäsuurten yritysten ohella myös pienet ja jopa Sosiaalisen median soveltuvuutta B2B-yrityk-mikroyritykset ovat ottaneet sosiaalisen me- sille kommentoi Brandstairsin toimitusjohtajadian käyttöönsä ja käyttö suurissa ja pienissä Olli Heikkilä:yrityksissä oli lähes yhtä laajaa. Myös eri toimi- Eri some-alustojen toimivuus B2B-yrityksen käyttöönaloilla hyödyntäminen oli lähes yhtä laajaa. on yleensä hyvin yrityskohtaista. Eri B2B-yrityksille soveltuvat erilaiset sosiaaliset mediat, riippuen mm.Kyselyssämme annettu kommentti kuvastaa yrityksen asiakaskunnan rakenteesta, palveluista, pal-B2B-yritysten konservatiivisuutta sekä toimin- veluprosesseista, henkilökunnan ikärakenteesta, asi- akkaiden ja henkilökunnan vastaanottokyvystä ja niintatapojen ja asenteiden hidasta muutosta sosi- edelleen. Suurimmalle osalle yrityksiä löytyy oikeaaalisen median mahdollisuuksien ymmärtämi- sosiaalinen media, josta on oikeasti hyötyä yrityksille.sessä: Heikkilä korostaa, että B2B-sektorilla brändi- Konepajateollisuudessa ollaan konservatiivisia ja uu- arvo syntyy eri tavoin kuin kuluttajamarkki- siin työkaluihin suhtaudutaan epäillen. Kuitenkin useampia yli 50-vuotiaita insinöörejä on saatu käyt- noinnissa. Brändiarvo konkretisoituu pikem- tämään sisäistä wikiämme päivittäin. Käännytys vain minkin koko yrityksen brändin ja yhtenäisen pitää tehdä ihminen kerrallaan. viestinnän linjauksen kuin yksittäisiin tuottei- siin liitettyjen ominaisuuksien ja mielikuvienOn kuitenkin otettava huomioon, että sosiaa- kautta. B2B-yritysten toiminnassa korostuvatlisen median suosituimmat työkalut ja käyttö- myös tietoturvaan ja IPR-oikeuksiin liittyvättavat B2B-sektorilla ovat hyvin erilaisia kuin kysymykset. Kuluttajasektorin asiakasyhteisöi-kuluttajasektorin yrityksissä. Esimerkiksi asi- hin saa yleensä osallistua kuka tahansa, muttaakkaita on tyypillisesti B2B-yrityksillä huo- B2B-yrityksen asiakkaat saattavat esimerkiksimattavasti vähemmän, jolloin suurten asiakas- olla kilpailijoita keskenään, jolloin ei ole haluk-massojen hyödyntäminen ja joukkoistaminen kuutta tai edes mahdollisuutta samalla tavallamarkkinointiviestinnässä tai tuotekehityksessä jakaa avoimesti tietoa ja käydä keskusteluja so-on lähtökohtaisesti erilaista. siaalisessa mediassa. 15
    • YRITYS OY AJATUS B2B-markkinoilla toimivista tutkimistamme keeseen ei kannata perustaa tutkimusyhteisöä, koska tapa on liian työläs. yrityksistä YIT:n ja Genelecin esimerkit osoit- tavat, että edellä mainituista rajoituksista huo- Toinen esimerkki yhteisöjen menestyksellisestä limatta myös B2B-yritykset pystyvät menes- hyödyntämisestä keskeisesti B2B-markkinoil- tyksekkäästi hyödyntämään sosiaalista mediaa la toimivan yrityksen asiakasrajapinnassa on asiakasrajapinnassa. YIT:n hankekehityspääl- Genelec. Yrityksen markkinointijohtaja Terho likkö Samuli Joki kertoo yrityksen ottaneen Savolainen kertoo haastattelussa, että sosiaa- kuluttajat mukaan kehitystyöhön suljetun yh- lisen median palveluilla on erilaisia käyttötar- teisön kautta. Yhteisö haluttiin pitää suljettuna, koituksia asiakasrajapinnassa. Facebook näh- sillä toisaalta rakennushankkeen kohderyhmä dään yrityksen asiakasviestinnässä perinteistä oli rajattu asumisesta kiinnostuneisiin hen- viestintää voimistavana kanavana. Esimerkiksi kilöihin tietyllä alueella, ja toisaalta yhteisön B2B-markkinoilla tärkeästä messutoiminnas- keskustelut haluttiin pitää mahdollisimman ta on saatu irti paljon enemmän julkaisemal- relevanttina itse hankkeeseen nähden. Avoin la kuvia suurelle joukolle Facebookin kautta. sosiaalisen median käyttö olisi lisännyt aiheet- Messuihin liittyvä viestintä on integroitu myös tomien keskustelujen tai kommenttien määrää Twitteriin, jossa Genelec on alallaan seuratuin huomattavasti, jolloin tulosten analysointi olisi brändi. Facebookin ja Twitterin avulla Ge- vienyt paljon enemmän resursseja. nelec on saanut merkittävästi lisänäkyvyyttä Tutkimusyhteisöön rekrytoitiin ihmisiä oman asiakas- messutuotteille ja tuoteuutuuksille sekä saa- rekisterin kautta. Yhteisö haluttiin pitää suljettuna ja nut vahvistettua yhtenäistä brändimielikuvaa. osallistujajoukko rajallisena. Rekrytoidut ihmiset ha- YouTube-videot ovat puolestaan etenkin nuo- ettiin sillä perusteella, että he ovat kiinnostuneita ker- remmille loppukäyttäjille tärkeä tapa oppia uu- rostaloasumisesta pääasiassa Espoossa, mutta hakua laajennettiin koko pääkaupunkiseudulle, koska metro sista tekniikoista ja tuotteista. Savolaisen mu- tuo Helsingin keskustan 10 minuutin päähän asun- kaan syvempää ymmärrystä ja tehokkaampaa tojen sijainnista. Tällä menetelmällä oli tehty aikai- vuorovaikutusta yritys on kuitenkin lähtenyt semmin samantyyppinen tutkimus palvelusta, mutta hakemaan oman asiakasyhteisön avulla: Jousenpuisto oli ensimmäinen, joka tehtiin tuotteesta. Tavoitteena on, että tehdään toistuva malli suurempi- On useita syitä perustaa oma yhteisö: Se vahvistaa en kohteiden kohdalla. Pieneen tai yksittäiseen hank- brändiuskollisuutta ja sitä voidaan käyttää omana16
    • markkinointikanavana. Myös käyttäjät voivat antaa teknistä tukea toisilleen, ja yhteisöstä voidaan saada Kuva 2: Aktiivisten sosiaalisen median käyttäjien sosiaa- tuotekehitysideoita. Yhteisö lisää word-of-mouth- lisen median hyödyntämistavat viestinnässä näkyvyyttä ja hakukonenäkyvyyttä. Lisäksi käyttäjät Markkinointi ja mainonta 88 % tekevät itse markkinointia luomalla sisältöä yhteisöön. Asiakasviestintä ja -palvelu 88 %Sosiaalisen median välityksellä saatavan pa-lautteen avulla Genelecillä on saatu aikaan Yhteiskunnallinen viestintä 53 %pieniä parannuksia tuotteisiin, enimmäkseen Sisäinen viestintä 47 %tuotteen käytettävyyteen ja esimerkiksi pakka-ukseen liittyen. Suuremmat uudistukset tuot- Johdon ja avainhenkilöiden henkilökohtainen viestintä 29 %teisiin tulevat perinteisemmän tuotekehitys-prosessin kautta. Kysyttäessä sosiaalisen median hyödyntämistapoja vies- tinnässä aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät pitivätB2B-sektorilla rajoitteet on otettava huomioon markkinointia ja mainontaa sekä asiakasviestintää jajo sosiaalisen median työkaluja ja toiminta- -palvelua tärkeimpinä somen hyödyntämistapoinaan. Tulos vahvistaa osaltaan edellä mainittua sosiaalisentapoja valittaessa. Samat työkalut ja toimin- median hyödyntämismallia, samoin kuin aiemmin esite-tatavat eivät välttämättä sovellu yhtä hyvin tyt aktiivikäyttäjien saamat yleisimmät hyödyt. TuloksistaB2B-sektorille kuin kuluttajapuolelle. Haasta- nähdään kuitenkin, että aktiiviset käyttäjät hyödyntävättelluissa edelläkävijäyrityksissä nämä asiat on sosiaalista mediaa myös monissa muissa viestinnällisissätiedostettu jo varsin hyvin ja lisäksi menetelmiä tarkoituksissa kuin pelkästään mainonnassa ja yksisuun-kehitetään koko ajan paremmin soveltuviksi. taisessa markkinoinnissa, ja merkittävä osa käyttäjistä (35 prosenttia) koki saaneensa hyötyjä tiiviimmästä vuo-Sosiaalinen media teollisuudessa -raportista rovaikutuksesta asiakkaiden kanssa.ja tuoreesta tutkimusartikkelista9 löytyy lisääcase-esimerkkejä sosiaalisen median menes- Kuva 3: Sosiaalisen median mahdollisuudet tukea asia-tyksekkäästä soveltamisesta teollisissa B2B- kastarpeisiin ja asiakaskokemukseen liittyvää tiedonhan-yrityksissä sekä sisäisesti että ulkoisesti. kintaa Mielikuva yrityksestä 88 %Myytti: Sosiaalinen media on lähinnä yksi uusimarkkinointikanava Käyttäjäkokemukset lansee- 71 % rauksen jälkeisistä tuotteista Palaute kehitteilläMonet yritykset ovat aloittaneet sosiaalisen me- olevista tuotekonsepteista 53 %dian hyödyntämisen markkinoinnista. Erityi- Uudet tuoteominaisuudet 35 %sesti mainostaminen ja yksisuuntainen mark-kinointiviestintä koetaan usein turvalliseksi ja Asiakastarpeet ja -vaatimukset 88 %helpoksi ensimmäiseksi askeleeksi sosiaalisen Visionääriset ja radikaalisti 47 % uudet tuotekonseptitmedian hyödyntämisessä. Sitä se osaltaan on-kin: sosiaalinen media on markkinointikana- Markkinatrendit 47 %vana edullinen, ja sillä on usein mahdollista Heikot signaalit 24 %tavoittaa hyvin kohdistettu asiakasjoukko. Kyselymme aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät näkivätYksisuuntainen markkinointiviestintä ei myös- useita tärkeitä tapoja tukea asiakaskokemukseen liittyvääkään välttämättä vaadi yritykseltä paljon aikaa tiedonhankintaa sosiaalisen median avulla. Kuvassa onja jatkuvaa aktiivista osallistumista. Sosiaalinen esitetty paljon tai erittäin paljon mahdollisuuksia eri tie-media on kuitenkin paljon enemmän kuin vain donhankinnan muodoissa nähneiden aktiivisten sosiaa-yksi uusi yksisuuntainen markkinointikanava. lisen median käyttäjien prosentuaaliset osuudet kaikistaMonet yritykset aloittavat sosiaalisen median aktiivisista käyttäjistä. Yli puolet vastanneista näki mer- kittäviä mahdollisuuksia asiakastarpeisiin ja -vaatimuk-käytön hyödyntämällä sitä sisäiseen yhteis- siin, yritysmielikuvaan, lanseerauksen jälkeisiin käyttä-työhön ja parhaiden käytäntöjen siirtämiseen. jäkokemuksiin ja jopa kehitteillä olevien tuotekonseptienToiseksi sosiaalisella medialla on mahdollista palautteeseen liittyvän tiedon hankinnassa.9  Jussila, J., Kärkkäinen, H., Leino M. (2012a) Learning fromand with customers with social media – A model for socialcustomer learning. International Journal of Management, Know-ledge and Learning, 1(1). 17
    • suuntaisia myös kartoitetuissa suomalaisissa Kuva 4: Sosiaalisen median käyttö Teknologiateollisuu- yrityksissä. Useat yritykset, kuten F-Secure, Sur- den yrityksissä sisäisesti ja asiakasrajapinnassa (Sosiaalinen media teollisuudessa) veypal, Scoopinion ja Konecranes, mainitsivat selvityksen haastatteluissa sisäinen viestinnän 33 % 1–10 henkeä 0% tehostuneen. Sosiaalisen median hyötyjä sisäi- 25 % sessä käytössä on kuvattu tarkemmin luvussa 2. 11–50 henkeä 6% 31 % Selvityksestä käy ilmi, että vaikka sosiaalinen 51–250 henkeä 8% media nähdään usein paljolti kuluttajamarkki- yli 250 henkeä 29 % noinnin markkinointikanavana, sen käytön po- 12 % tentiaali myös monissa muissa liiketoiminnalli- hyödyntää sosiaalista hyödyntää sosiaalista sissa kohteissa on jo ymmärretty. Suomalaisista mediaa sisäisesti mediaa asiakasrajapinnassa yrityksistä monet ovat jo menestyksekkäästi ottaneet sosiaalisen median käyttöön näissä tukea monin tavoin esimerkiksi asiakkaisiin ja muissa kohteissa. Sosiaalisen median todelli- asiakastarpeisiin liittyvää tiedonhankintaa. nen teho perustuu suurelta osalta nimenomaan Sosiaalisen median sisäinen käyttö on noussut monien toimijoiden väliseen vuorovaikutuk- esille useissa tutkimuksissa yhtenä tavanomai- seen ja dialogiin sekä mielenkiintoisen sisällön sena mahdollisena tapana lähteä liikkeelle. So- yhteistuotantoon11 – olipa käyttökohteena in- siaalinen media teollisuudessa -tutkimuksessa novointi, markkinointi, viestintä tai jokin muu tutkituista Teknologiateollisuuden yrityksistä liiketoiminnan osa-alue. lähes kolmannes yrityksistä hyödynsi sosiaa- Haastateltavien mukaan Ruukilla ja Futuricella lista mediaa sisäisesti. Samoista yrityksistä alle on käytössään CRM-alustana SalesForce, joka kymmenes hyödynsi sosiaalista mediaa asia- sisältää myös sosiaalisia ominaisuuksia. Li- kasrajapinnassa (kuva 4). Sisäinen käyttö oli säksi esimerkiksi Genelecin ja YIT:n yhteisöjä näissä yrityksissä siten huomattavasti yleisem- hyödyntävät toimintamallit tukevat kaksisuun- pää kuin käyttö asiakasrajapinnassa. taisen dialogin syntymistä ja asiakkaan syväl- McKinseyn tutkimuksen mukaan sisäisen lisempää osallistamista yrityksen tarjooman käytön merkittävämpiä hyötyjä olivat muun kehittämiseen. Kemira, Ruukki ja F-Secure nä- muassa 30 prosenttia nopeutunut sisäisten kevät sosiaalisen median soveltuvan erityisen asiantuntijoiden saavuttaminen, 20 prosenttia hyvin mielipidejohtajuuden aseman rakenta- vähentyneet matkustuskustannukset ja 20����� pro- miseen. senttia lyhentynyt markkinoilletuloaika.10 Saa- 11  Jussila, J., Kärkkäinen, H., Leino M. (2012b) Social Media’s vutetut hyödyt sisäisessä käytössä ovat saman- Possibilities in Business-to-Business Customer Interaction in Innovation Process. International Journal of Technology Marke- 10  McKinsey 2010, ks. s. 9 viite 7 ting, Vol. 7, No. 2, 2012.18
    • 4  SOSIAALINEN MEDIAON MERKITTÄVÄ RISKIYRITYKSELLEKuten muutkin yritysmaailmalle uudet kon- veluina, joten helposti riskit ja hyödyt nähdäänseptit, sosiaalinen media vaatii käyttöönoton vain muutamien yritykselle ehkä soveltumat-yhteydessä tarkkaa arviointia. Yritysjohdon tomien työkalujen ja toimintatapojen näkökul-tulee tarkastella aihetta monesta eri liiketoi- masta. Tällöin jätetään aidosti selvittämättäminnan näkökulmasta. Toisaalta uusia trende- toiminnan syvemmät vaikutukset. Toisaalta eijä ja toimintatapoja täytyy seurata kehityksen myöskään tunnisteta sitä, että sosiaalisen me-ylläpitämiseksi, mutta toisaalta myös nykyisen dian hyödyntämiseen on olemassa paljon erilai-liiketoiminnan tulee olla vakuuttavalla pohjalla sia tapoja, joissa riskejä ei käytännössä juuri oleja tuottavaa. Sosiaalisen median tapauksessa tai ne ovat erittäin pieniä.esiin nousee helposti toimintatapoihin ja työka-luihin liitetyt liioitellut tai ylikorostuneet riskit, Valitettavan usein sosiaalisen median käyt-joiden vuoksi sosiaalista mediaa ei useinkaan töönotto nähdään siis enemmän riskinä kuinoteta vakavasti yritysmaailmassa. liiketoimintaa tehostavana asiana. Myytin taustalla vaikuttaa muiden muassa yritysjoh-Selvityksessä kerätyn materiaalin pohjalta luo- don pelko siitä, että sosiaalisen median käyttödaan silmäys suomalaisten sosiaalisen median johtaa automaattisesti tietojen vuotamiseen taiedelläkävijäyritysten suhtautumiseen näihin leviämiseen kilpailijoiden tietoisuuteen. Myösriskeihin. Teemaa tarkastellaan kahden myytin sosiaalisen median työkaluja ja palveluita pi-avulla, joista toinen liittyy yleisellä tasolla käyt- detään usein teknisinä tietoturvariskeinä, eikätöönoton ja tietoturvallisuuden riskeihin. Jäl- toimintaa haluta ohjata tällaisille alustoille.kimmäisessä tarkastellaan sosiaalisen median Tässä luvussa sosiaalisen median tuomia ris-riskitekijöitä tiedon hallinnassa. Molemmissa kejä käsitellään kahdesta näkökulmasta: käyt-tapauksissa edelläkävijäyritysten kommenteis- töönoton välttämisen tuomien riskien ja tieto-ta ja toimintamalleista saadaan hyviä esimerk- turvallisuuden riskien näkökulmista.kejä yleisen varauksellisen ilmapiirin ja suhtau-tumisen muuttamiseen Suomessa. 4.1  KÄYTTÖÖNOTONMyytti: Sosiaalisen median käyttöönotto tuo VÄLTTÄMISEN RISKITautomaattisesti merkittäviä riskejä yritykselle Kun yleensä sosiaalisen median käyttöönotos-Sosiaalisen median käyttöönotto yritysmaail- sa nähdään merkittäviä riskejä, on hyvä ym-massa ei ole yhtä yksiselitteinen prosessi kuin märtää, että liiketoiminnallisesti riskialtista onyksityiskäytössä. Kuten mikä tahansa muukin myös päättää olla hyödyntämättä tai selvittä-teknologia, toimintatapa tai työkalu, myös so- mättä sitä.siaalinen media vaatii sekä erilaisten riskienkartoittamista että liiketoiminnallisten mah- Sosiaalinen media on noussut viime vuosiendollisuuksien ja hyötyjen selvittämistä. Koska aikana tärkeäksi yritystoiminnan teknologiak-sosiaalinen media on suhteellisen uusi alue yri- si. Gartnerin vuosittaisissa tärkeimpien strate-tyksille ja sen mahdollisia hyötyjä ja haittoja ei gisten teknologioiden listauksissa sosiaalinenaluksi tunnisteta selkeästi, usein riskejä on ta- media ja siihen keskeisesti liittyvät teknologiat,pana ylikorostaa ja mahdollisuuksia vähätellä. kuten pilvipalvelut, kollaboraatioteknologiat jaSosiaalinen media ymmärretään usein melko mobiilialustat, ovat sijoittuneet jo usean vuo-kapeasti esimerkiksi Facebookin tapaisina pal- den ajan kymmenen tärkeimmän teknologian 19
    • joukkoon.12 Gartnerin listauksessa strategisella kilpailukykyyn vaikuttavana erottavana tekijä- teknologialla tarkoitetaan teknologiaa, jonka nä. arvioidaan vaikuttavan merkittävästi liiketoi- mintaan seuraavan kolmen vuoden aikana. Myös Wärtsilän markkinointijohtaja Hanna Toisaalta merkittävyydessä yhtenä arvioitavana Viita arvioi sosiaalisen median käyttöönoton tekijänä on myös riski jäädä kehityksestä jäl- vaikutuksia yrityksen näkyvyydelle hyvin sa- keen, ellei teknologiaa implementoida (Gartner mansuuntaisesti: 2012). Tämä tarkoittaa, että sosiaalisen median Siinä mielessä että jos ei olisi tehty mitään, heikentäi- käyttöönoton viivyttely tai hylkääminen voi olla sikö se mainetta? Nyt yritys nähdään aktiivisempana kuin jos se ei tekisi mitään. liiketoiminnalle jopa suurempi riski kuin itse käyttöönotto. Riskiin vaikuttaa merkittävästi Moni haastateltavista yrityksistä uskoo kehi- myös se seikka, että sosiaalisen median käyt- tyksen tuovan käyttöönoton välttämättömyy- töönottoaika, toimintatapojen opettelu ja avoi- teen myös muita paineita. Erityisesti nuoret men kulttuurin kehittäminen vie usein paljon ovat tottuneet käyttämään sosiaalista mediaa aikaa: tarve huomattaessa ja kehityshanketta ja alkavat vaatia sosiaalisen median työkalu- tämän jälkeen käynnistettäessä voidaan olla jo jen käyttöönottoa ja palveluja sekä asiakkaina auttamattomasti myöhässä. että työntekijöinä. Korostuneesti tämä jo näkyy haastatelluissa ohjelmistoyrityksissä. Esimer- Selvityksen edelläkävijäyritysten haastatteluis- kiksi Futurice on ottanut monia työkalujaan sa ja verkkokyselyn tuloksissa sosiaalisen medi- käyttöön juuri omien työntekijöidensä tuoma- an käyttöönottoon liittyviä riskejä ei juurikaan na. Tällöin esimerkiksi uusien työntekijöiden korostettu. Pikemminkin monet edelläkävijäy- rekrytoinnin näkökulmasta voi olla merkittävä rityksistä näkevät asian varsin myönteisenä ja riski näyttäytyä yrityksenä, joka tukeutuu nuo- jopa välttämättömänä. Kyselyssä esille tulleita remman polven näkökulmasta vanhanaikaisiin aktiivisten sosiaalisen median yritysten näke- ja tehottomiin kollaboraatiovälineisiin. Myös myksiä, jotka liittyvät aikaisten omaksujien moni verkkokyselyyn vastanneista edelläkävi- hyötymiseen, edustavat hyvin seuraavat kom- jäyrityksistä korosti avoimissa kommenteissa mentit: sosiaalisen median välttämättömyyttä yritys- Ulkoisessa käytössä sosiaalinen media tarjoaa huo- käytössä ja sen pysyvyyttä ilmiönä. mattavia mahdollisuuksia ajatusjohtajuuden ja yhteis- kehittämisen puitteissa. Selvityksen kommentit tukevat edellä mainit- Sisäisessä käytössä sosiaaliset työtilat ja viestintäka- tua Gartnerin näkökulmaa sosiaalisen median navat tulevat jatkossa olemaan elinehto, siinä määrin merkityksellisyydestä teknologiana: Viivästy- paljon ne lisäävät tehokkuutta. nyt käyttöönotto voi olla vahingollista yrityksen Tämä viestii osaltaan suomalaisten yritysten liiketoiminnalle ja kilpailukyvylle. uudenlaisesta suhtautumisesta sosiaalista me- diaa kohtaan ja kulttuurillisesta muutokses- 4.2  SOSIAALINEN MEDIA ta kohti avoimempaa liiketoimintakulttuuria. Haastattelussa Scoopinionin toimitusjohtaja JA TIETOTURVALLISUUS Mikko Koskinen kommentoi, että liiketoimin- Sosiaalinen media teollisuudessa -tutkimuk- nan luonne vaatii haastateltavan mukaan läs- sessa 36 prosenttia vastanneista piti tietotur- näoloa sosiaalisessa mediassa: vaongelmia hyvin tärkeänä vähäiseen käyttöön Läsnäolo [sosiaalisessa mediassa] on välttämätöntä, vaikuttavana asiana. Toisaalta tutkimuksessa muuten yritys olisi epäuskottava. kysyttiin myös vastaajayrityksiltä sellaisista Välttämättömyyden puolesta puhui Scoopinio- kipupisteistä, joihin sosiaalisella medialla on nin lisäksi myös Surveypal. Yrityksen avainhen- mahdollista vaikuttaa. Tällöin riskeiksi koettiin kilö koki sosiaalisen median tärkeänä yrityksen myös se, että tieto on vain työntekijöiden pääs- sä tai sähköposteissa tai että tiettyjen avainhen- kilöiden työkyvyttömyys vaarantaisi yritysten 12  Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technologies for liiketoiminnan (94 prosenttia piti näitä vähin- 2009, 2010, 2011 & 2012 tään jonkinasteisena ongelmana).20
    • Tietoturvallisuudessa pyritään paljolti siihen, menkuvaa IT:n ja tietohallinnon sijasta tai vä-että tieto saadaan säilymään koko yrityksen hintäänkin sen ohella.omaisuutena (ei vain yksittäisillä ihmisillä) jaettä esimerkiksi kilpailijat eivät pääse käsiksi Sosiaalisen median työkalut ja avoin tiedon ja-yrityksen tietoihin. Yllämainitut jälkimmäiset kaminen tuovat mukanaan monia tietoturval-riskit liittyvät merkittävästi siihen, että yrityk- lisuuteen liittyviä riskejä liittyen sovelluksiin,sissä oleva tieto saataisiin koko yrityksen omai- työkaluihin ja teknisiin ratkaisuihin, muttasuudeksi. Lisäksi halutaan estää, ettei tieto kar- myös henkilöstön toimintaan ja taitoihin käyt-kaa yrityksestä esimerkiksi rekrytointien kautta tää sosiaalista mediaa työtehtävissään.muihin yrityksiin tai että se ei häviä kokonaan Perinteiset tietoturvallisuuteen liittyvät asiat,esimerkiksi eläköitymisen, työkyvyttömyyden kuten salasanojen käyttö, datan salaaminen jatai muiden vastaavien ilmiöiden kautta. Tie- käyttäjien autentikointi, ovat ehkä ilmeisimpiädetään myös, että sosiaalisen median kautta ja usein korostuneimpia riskejä myös sosiaali-eri toimintatavat (muun muassa wikit) mah- seen mediaan ja sen työkaluihin liittyen, mut-dollistavat paitsi sisäisen, myös asiakkaisiin ja ta sosiaalisen median käyttöönotto voi altistaapartnereihin liittyvän ulkoisen tiedon, koke- yritykset myös monille uusille riskeille. Esi-mustiedon ja osaamisen tehokkaan siirtämisen merkiksi sosiaalinen manipulointi tai käyttä-yksittäisiltä ihmisiltä laajemmalle hyödyntä- jien manipulointi (engl. social engineering) onjäjoukolle. Siten tietoturvaa olisi syytä ajatella yksi uusista riskitekijöistä. Sosiaalisessa mani-tässä yhteydessä laajempana asiana kuin pelk- puloinnissa haitantekijä tekeytyy esimerkiksikänä teknisenä tietoturvana. yrityksen työntekijäksi ja siten käyttää hyväksiYleisellä tasolla sosiaalisen median toimintata- luottamusasemaa esimerkiksi tunnusten, lii-poihin ja työkalujen hyödyntämiseen liittyy toki kesalaisuuksien ja asiakastiedon urkkimiseksi.erilaisia riskejä, eikä niiden merkitystä pidä Sosiaalista manipulointia on toki ollut jo ennenaliarvioida. Riskit eivät kuitenkaan toteudu sosiaalisen median syntyä, mutta sosiaalinenautomaattisesti. On myös tärkeää olla liioitte- media voi osaltaan tarjota uusia mahdollisuuk-lematta riskien merkitystä, suhteuttaa ne mui- sia sen toteuttamiseen. Lisäksi moni sosiaalisenhin perinteisempiin toimintatapoihin kuten median työkalu tai palvelu on lisännyt tunnus-sähköpostin käyttöön ja pyrkiä ennen kaikkea ten kalastelujen määrää, ja käyttäjien harkitse-suhteuttamaan riskit liiketoiminnallisiin mah- mattomat toimet sosiaalisessa mediassa ovatdollisuuksiin ja hyötyihin. edistäneet myös haittaohjelmien leviämistä.Yhtenä käytännöllisenä ongelmana erilaisten Todellisuudessa monet sosiaalisen median työ-muun muassa tietoturvaan liittyvien ja muiden kaluista eivät ole tietoturvallisuuden osalta tek-riskien ja hyötyjen suhteuttamisessa on seikka, nisestä näkökulmasta aiempiin toimintatapoi-että monissa yrityksissä keskeinen taho sosiaa- hin verrattuna niin erilainen ja uusi riski kuinlinen median käyttöönottamisessa on tietohal- mitä usein ymmärretään. Ammattikäyttöönlinto tai IT-henkilöstö, jolloin liiketoiminnal- suunnitelluissa pilvipalveluissa tai sosiaalisenlinen näkökulma voi jäädä vähälle huomiolle median sovelluksissa tekniseen tietoturvaantietoturvaan liittyvien riskien korostuessa pää- on kiinnitetty myös paljon huomiota. Esimer-töksenteossa. Sosiaalinen media teollisuu- kiksi tiedostojenjakamiseen käytettävässä Box-dessa -raportissa todettiinkin, että sosiaalisen palvelussa yritys voi määrittää haluamansa tie-median tapaisten uusien toimintatapojen omis- toturvatason. Box-palvelussa on käytettävissätajuutta ei ollut yrityksissä selkeästi määritetty. salattu tiedonsiirto (256-bittinen SSL-salaus).Yrityksissä olisikin syytä harkita tarkasti tämän Box-palvelu noudattaa Safe Harbor -tietosuo-tyyppisten hankkeiden johtamista ja hallintaa, japeriaatteita, ja lisäksi tietoja suojaavat hallin-ja tässä raportissa aiemmin mainitut merkit- talaitteet, prosessit ja käytännöt ovat läpäisseettävät mahdollisuudet ja hyödyt huomioiden, SSAE 16 type II -auditoinnin. Sosiaalisen medi-harkita sosiaalisen median integrointia osaksi an työkalujen tai pilvipalveluiden käyttöönottokorkeimman johdon, johtoryhmän ja HR:n toi- ei myöskään automaattisesti tarkoita sitä, että tallennettava data hajautuu organisaation ulko- 21
    • puolelle. Yritykset voivat ottaa sosiaalisen me- sosiaalisen median yksi perusperiaatteista on dian työkaluja organisaation käyttöön sisäisesti tiedon jakaminen ja kollaboraatio useiden, jopa ja tallentaa myös käsiteltävät tiedot organisaa- organisaation ulkopuolella olevien, toimijoiden tion omille palvelimille. kesken. Tietynlainen avoimuus on siis osa sosi- aalisen median työtapoja niihin liittyvästä ris- Yleisesti ottaen sosiaalisen median ja Web 2.0 kistä huolimatta. -teknologian tunnettuihin riskeihin osataan teknisesti myös varautua melko hyvin, ja mene- Vaikka inhimillisiä riskejä ei voida kokonaan telmiä ylläpidetään ja kehitetään jatkuvasti. Tie- eliminoida, niihin voidaan merkittävästi vaikut- toturvayritys McAfeen yhdessä yhteistyökump- taa ohjeistuksella ja koulutuksella. Henkilöstön paneidensa kanssa teettämässä selvityksessä toimintaan ja yrityksen yleisiin toimintatapoi- yli tuhannesta organisaation avainhenkilöstä hin voidaan ottaa kantaa erilaisin ohjeistuksin 79 prosenttia kertoi Web 2.0 -teknologioiden (esimerkiksi sosiaalisen median pelisäännöt). implementoinnin johtaneen palomuurien ke- Monilla haastatelluista edelläkävijäyrityksis- hittämiseen, lähes 60 prosenttia vastanneista tä on ohjeistuksia ja säännöksiä koskien sosi- yrityksistä oli lisännyt verkkosuodattimia ja yli aalista mediaa ja sen käyttöä. Lisäksi monissa 50 prosenttia kehitti parempia yhdyskäytävien yrityksissä henkilöstöä myös koulutetaan ja suojausmekanismeja. Noin 20 prosenttia kyse- opastetaan sosiaalisen median käytössä. Oh- lyyn vastanneista yrityksistä budjetoi resursse- jeistusten ja koulutusten tärkeimpänä tavoit- ja erillisiin Web 2.0 -sovelluksiin kohdistettui- teena on kehittää henkilöstön osaamista liittyen hin tietoturvaratkaisuihin.13 sosiaalisen median käyttöön ja estää vahinkota- pausten, kuten salaisiksi määriteltyjen tietojen Monien kansainvälisten tietoturvallisuusalan vuotamisen julkisuuteen. yritysten (McAfee, Sophos, Webroot) teettämi- en tutkimusten mukaan sosiaalisen median ja Oleellisina asioina korostuvat tasapainoilu siihen liittyvien teknologioiden teknisiä riskejä hyötyjen ja riskien välillä sekä ymmärrys avoi- merkittävämpiä ovat kuitenkin käyttäjien, eli muuden tarpeesta ja sen tuomisesta mukaan henkilöstön, omasta toiminnasta aiheutuvat organisaation kulttuuriin absoluuttisen toimin- riskit. tatapojen tai työkalujen kieltämisen sijaan. On kuitenkin huomioitava, että kaikenlaiseen vies- Sosiaalisen median tietoturvallisuuteen liit- tintään, myös perinteisiin tapoihin jakaa tietoa, tyviä ei-teknisiä riskejä on useita erityyppisiä. liittyy riskejä. Konecranesin tietohallintojohta- Esimerkiksi käyttäjät saattavat itse huomaa- ja Antti Koskelin kommentoi sosiaalisen medi- mattaan ladata työasemilleen haittaohjelmia an tietoturva-asioita osuvasti: hyväksymällä sosiaalisen median palveluiden li- säsovellusten käytön tai julkaista itsestään hen- Nykyään pelätään liiaksi, että sosiaalisessa mediassa lipsahtaa väärää tietoa ulos, vaikka esimerkiksi ko- kilökohtaisia tietoja hyväksymällä palveluiden piokoneelta voi lähteä salaisuuksia. Sosiaalisessa me- oletusasetukset yksityisyyden suojaan liittyen. diassa on kuitenkin mahdollisuus vastata ja korjata Henkilökunta voi myös vuotaa julkisuuteen mahdollinen väärinymmärrys. Digikanavat ovat hyviä tahallisesti tai tarkoituksetta liiketoiminnalle siinä mielessä, että väärään tietoon voi puuttua heti -- Joskus rock’n’roll oli vaarallista, sitä ennen sähkövalo. kriittisiä asioita esimerkiksi esittelemällä jul- T-Ford oli vaarallinen, koska se kulki niin hitaasti ja kaisemattoman tuotteen ominaisuuksia blogis- joku saattoi jäädä alle. Aina on jokin asia joka pelottaa. sa tai rikkomalla asiakkaiden kanssa tehtyjen Myös Brandstairsin haastateltavat korostavat, luottamuksellisuussopimusten sääntöjä. että sosiaalinen media ei itsessään ole riski, Kommentointien juridinen vastuu on myös vaan pikemminkin sen uutuusarvo ja käytön kirjoittajalla. Esimerkiksi keskustelupalstojen kokemattomuus herättävät usein arveluita ja kommentit voidaan tulkita kirjallisiksi lausun- kysymyksiä. noiksi, jolloin vastuu harkitsemattomissakin Monissa haastatelluista yrityksistä sosiaalinen kommenteissa on usein kirjoittajan. Kuitenkin media ja sen työkalut ovat muodostuneet yh- deksi osaksi organisaation kulttuuria ja muo- 13  McAfee 2010. Web 2.0: A Complex Balancing Act. The First Global Study on Web 2.0 Usage, Risks and Best Practices. kanneet kulttuuria avoimempaan suuntaan.22
    • Monet yritykset ovat omaksuneet aiemmasta 4.3  TIEDONHALLINNANkaikkea tietoa tietoturvan ja luottamukselli- HAASTEETsuuden nimissä suojaamaan pyrkivästä sulje-tusta kulttuurista jopa huomattavan avoimia Myytti: Sosiaalinen media aiheuttaa ylitsepääsemättömiäkulttuureja. Muun muassa Futuricen kulttuuri ongelmia yrityksen tiedonhallintaan.on avoimuuden tasoltaan edistyksellinen – so-siaalista mediaa käytetään tietoisesti tämän Myytin taustalla vaikuttaa sosiaalisen medi-kulttuurin edistäjänä. Futuricen operatiivinen an työkalujen ja palveluiden suuri määrä. Jot-johtaja Petteri Jalonen kuvailee yrityksessä val- kut käytetyistä palveluista, kuten Facebook jalitsevaa kulttuuria seuraavasti: LinkedIn, ovat jo hyvin suosittuja globaalisti Talon sisällä kaikki, mikä ei ole laissa kiellettyä, on niin yritysten kuin yksityishenkilöidenkin kes- lähtökohtaisesti avoimesti jaettavissa. -- Myös ulkoi- kuudessa, kun taas toiset, kuten Google+, ovat sesti henkilöstön sallitaan hyvin vapaasti viestiä Futu- vasta vakiinnuttamassa asemaansa käyttäjien ricesta sosiaalisessa mediassa.  Aikaisemmin ulkoista keskuudessa – ja uusia kehitetään jatkuvasti. viestintää pyrittiin kontrolloimaan enemmän, mutta se koettiin hitaaksi ja jäykäksi. Henkilöstö saa kuiten- Lisäksi on satoja suoraan liiketoimintaan suun- kin toimia sosiaalisessa mediassa vapaasti, ja yritys niteltuja hyötysovelluksia tai jopa kokonaisia luottaa siihen, ettei kukaan tee mitään typerää. Työn- järjestelmiä, joiden avulla sosiaalisen median tekijät saavat vapaasti viitata yritykseen, ja tärkeätä on kautta saatavaa tietoa voidaan jäsentää parem- vain edistää verkottumista. Futuricen henkilöstö vies- tii sosiaalisessa mediassa myös positiivisesti vain, jos min. Yrityskäyttäjillä on siis suuri työ sovittaa itse uskovat yritykseen ja asiaansa. käytettävät resurssit ja lukuisat työkalut yh- teen, ettei yrityksen tiedonhallinta kärsi. MonetKun aiemmin yritysten tietoa on pyritty vah- yritysjohtajat kokevat, että sosiaalisen medianvasti suojelemaan yrityksen omaisuutena ja palveluiden käyttöönotto johtaa automaatti-välttämään tiedon jakamista ulkoisesti, monet sesti tiedon hajautumiseen eri järjestelmiin taitutkitut yritykset ovat omaksuneet avoimia ta- jopa katoamiseen.poja jakaa tietoa yrityksistä, niiden tuotteistaja tietopääomasta. Aiempaa avoimemmalla Sosiaalisen median käytön nopea lisääntymi-tiedonjakamisella pyritään saamaan erilais- nen niin yritys- kuin yksityiskäytössä on joh-ta arvoa esimerkiksi mielipidejohtajuuden ja tanut saatavilla olevan informaation määränasiantuntijuuden näkökulmista. Esimerkkinä voimakkaaseen kasvuun. Jo yksi käyttäjä voitästä mainittakoon haastattelussa esiin noussut tuottaa sisältöä, päivittää statustaan tai kom-Kemiran halu rakentaa mielipidejohtajan ase- mentoida muiden tuottamaa sisältöä useissa erimaa sosiaalisessa mediassa veteen liittyvissä palveluissa monia kertoja päivässä. Ongelmanaasioissa. Kemira jakaa sosiaalisen median kaut- ei ole pelkästään tiedon suuri määrä vaan myösta tietoa Kemirasta ja yleisesti alaan liittyvää sen laatu. Tietomassassa on toki myös paljonmateriaalia. Kemiran tarkoituksena ei ole ensi- sellaista tietoa, jota yrityksen voi olla vaikeasijaisesti asiakkaiden tavoittaminen, vaan ylei- hyödyntää. Näin ollen yritykselle relevantin jasesti vedestä kiinnostuneiden ihmisten kanssa tärkeän tiedon erottaminen nousee suureen ar-vuorovaikuttaminen. voon. Ohessa joitakin kyselystämme peräisin olevia esimerkkejä yritysten kokemista tiedon-Kemiran ohella myös Wärtsilä koki saaneensa hallintaan liittyvistä haasteista:avoimemmasta tiedonjakamisesta selkeää hyö-tyä mielipidejohtajuuden näkökulmasta: Sosiaalinen media koetaan meidän toimialalla ”lasten leikkikaluksi”, jossa välitetään osittain oikeaa tietoa, Erityisesti vuonna 2010 julkaistut Power and Shipping mutta myös paljon mutu-tietoa tai naapurin kaverin 2030 -skenaariot ovat sosiaalisen median avulla vah- torilla kuulemaa tietoa. vistaneet Wärtsilän mielipidejohtajuus- ja edelläkävi- Jatkuva päivittäminen. Ajan tasalla pysyminen. jäasemaa toimialalla. Vaikka sosiaalinen media voi toisaalta lisätä saatavissa olevan tiedon määrää, usein ei huo- mata tai sivuutetaan se seikka, että sosiaalinen media antaa samalla myös täysin uusia keinoja hallita sekä informaation määrää, löytää rele- 23
    • vanttia tietoa, ja tunnistaa tietomassasta kaik- tietoa esimerkiksi liiketoimintaympäristöstä, kein relevantein tieto. asiakkaista ja markkinoista. Esimerkiksi haas- tatellun Data Rangersin Trendwiki on esi- Yksi tärkeä keino on sosiaalisen median palve- merkki wikipohjaisesta toimintatavasta, joka luiden, esimerkiksi Yammerin kaltaisten työ- on auttanut useita yrityksen asiakasorgani- kalujen, mahdollisuus vaikuttaa yritysten säh- saatioita (muiden muassa Finpro) keräämään köpostiähkyyn sekä sisäisesti että asiakkaiden menestyksellisesti tietoa markkinoista ja löytä- kanssa esimerkiksi asiakasprojekteissa käytet- mään heikkoja signaaleja eli pieniä havaintoja tynä. Tähän ongelmaan vaikutetaan muiden markkinoiden muutoksesta, analysoimaan tätä muassa sähköpostiviestien suuren määrän ja tietoa, yhdistämään tietoa trendeiksi ja rapor- viestien aiheuttamien keskeytysten vähentämi- toimaan tietoa päätöksentekijöille. Normaalisti sen kautta keräämällä viestit samaan paikkaan, tietoa on käytetty strategiaprosessin tukena ja helposti löydettäviksi. Lisäksi hyvin keskeinen skenaarioiden luonnissa. Finpro on haastat- hyöty monissa tapauksissa on viestien liitteinä telun mukaan kerännyt esimerkiksi heikkoja lähetettyjen dokumenttien, esimerkiksi tuote- signaaleja sähköautoista ja sähköautoilusta si- konsepteihin liittyvien dokumenttien, version- ten, että koko organisaatio auttoi keräämään hallinnan huomattava helpottuminen – sen signaaleja sähköautoilun muutoksista omassa sijaan, että useat ihmiset lähettävät dokument- ympäristössään. tien kommentoituja ja muokattuja versioita toisilleen. Muokattujen dokumenttien työlään On kuitenkin muistettava, että sosiaalinen me- yhdistelyn sijaan dokumenttia voidaan esi- dia ei itsessään ole ainoa lisääntyneen tieto- merkiksi muokata samanaikaisesti tai tallentaa määrän taustavaikuttajista. Yleinen tietoteknii- helposti sosiaalisen median ratkaisuihin poh- kan ja viestintävälineiden kehitys on aloittanut jautuvaan keskitettyyn dokumenttivarastoon. tietomassan laajenemisen jo kauan ennen sosi- Hyvä esimerkki tästä kerrottiin Konecranesin aalisen median massasuosiota. haastattelussa: Mikä tahansa media voi aiheuttaa informaa- Yrityksessä on käynnissä ERP-hanke, jossa sisäistä tioähkyä, jos mediakanavia käytetään väärin Facebook-järjestelmää on käytetty. Sinne on laitettu tai sovelletaan tarkoituksiin, joihin ne eivät kaikki loppukäyttäjämateriaali. Materiaalin tekeminen digiympäristössä mahdollistaa sen, että raportin tekee sovi. Yllä mainitun kaltaisen sähköpostin vää- yhdessä päivässä, kun useampi ihminen voi muokata rinkäytön ohella monet työkalut, esimerkiksi sitä samanaikaisesti. Aikaisemmin raporttiluonnosta LinkedIn-ryhmät, voivat lähettää käyttäjäl- olisi palloteltu muistitikuilla ja sähköpostissa. Mate- le paljon viestejä ryhmien tapahtumista, ellei riaalin päivittäminen tapahtuu digiympäristössä huo- mattavasti nopeammin kuin perinteisin keinoin. Kaik- käyttäjä määritä asetuksista itselleen sopivaa ki on myös avoimesti muiden näkyvillä. informointiväliä ja -tapaa. Käyttäjäasetukset ovatkin yksi asia, jota yrityksissä tulee ohjeistaa Sähköpostiviestien aiheuttaman kuormituk- ja hoitaa kuntoon heti uusien työkalujen käyt- sen vähenemiseen liittyviä hyötyjä saavutettiin töönoton yhteydessä. useissa haastatelluissa yrityksissä sekä sisäi- sesti että asiakasrajapinnassa, muiden muas- Toinen tärkeä tiedonhallintaan liittyvä asia sa Genelecillä ja Konecranesilla. Genelecin otettaessa uusia sosiaalisen median työkaluja markkinointijohtaja Terho Savolainen kertoo käyttöön on se, että niiden kautta jaettava tieto tietoisesti keskitettyjen toimien (esimerkiksi hajautuu hyvin helposti eri palveluihin, tieto- asiakasyhteisöt ja valitut sosiaalisen median järjestelmiin ja eri dokumenttiversioihin ellei asiakasviestintäkanavat) pienentäneen kustan- uusien työkalujen rooleja mietitä, määritellä nuksien lisäksi myös sähköpostitulvaa. ja ohjeisteta tarkasti. Esimerkiksi otettaessa sisäiseen tiedonjakamiseen wiki- tai Yammer- Sosiaalista mediaa voidaan myytin vastaisesti tyyppinen ratkaisu käyttöön on syytä määri- hyödyntää monin tavoin nimenomaan tiedon tellä tarkasti, millaisissa tehtävissä työkalu on jäsentämistä ja organisoimista tukevana työ- omimmillaan ja missä sitä ei kannata käyttää. kaluna. Wikit ovat yksi tapa koostaa ja jäsen- Esimerkiksi GoogleDocs soveltuu hyvin ni- tää hajallaan eri henkilöillä yrityksissä olevaa menomaan dokumenttien samanaikaiseen tai24
    • eriaikaiseen yhteismuokkaukseen, mutta ei ole tön työtavoissa. Jos sosiaalisen median työ-suunniteltu kovin käteväksi dokumenttivaras- tapoja otetaan käyttöön, on tehtävä selväksi,toksi, vaikka sitä usein pyritään käyttämään että aiemmin käytettyjä menetelmiä ei enääsiihenkin muokattujen dokumenttien määrän sovelleta uuden toimintamallin rinnalla. Edelläkasvaessa. mainitun sähköpostiesimerkin tapauksessa do- kumenttien työstö ja kommentointi hoidetaanUsein huomiotta jää se, että myös perinteisten kokonaan sosiaalisen median työkaluja käyt-yrityskäytössä olevien työkalujen ja toimin- tämällä sähköpostin sijaan, jolloin versionhal-tatapojen, kuten sähköpostin, puhelimen ja linta jää sovelluksen harteille ja sähköpostienface-to-face-kokousten käyttötilanteet ja roolit määrä vähenee huomattavasti.on mietittävä uusiksi sosiaalisten työkalujenkäyttöönoton yhteydessä. Monet yritykset jat- Monet haastatteluun osallistuneista edelläkävi-kavat sähköpostin käyttöä varmuuden vuoksi jäyrityksistä ovat jo huomanneet ohjeistuksen,entiseen tapaan, vaikka wiki tai sosiaalinen yh- koulutuksen ja pelisääntöjen merkityksen so-teistyöalusta olisi otettu käyttöön. Tämä johtaa siaalisen median työkalujen hyödyntämisessä.paitsi ylikuormittumiseen ja tietoähkyyn eri Yksi esimerkkiyritys on Gasum, joka oli luonutmedioiden samanaikaisen käytön vuoksi, myös ohjeistuksia muun muassa Facebookin käytöstädokumenttien versionhallinnan hankaloitu- yhdessä viestintätoimiston kanssa. Kemirassamiseen ja lisääntyvään tiedon hajautumiseen. työntekijöitä on ohjeistettu sosiaalisen medianTämä ei toisaalta ole puhtaasti ainoastaan sosi- käytöstä yritykseen liittyvissä asioissa. Sama-aalisen median toimintatapoihin liittyvä ilmiö, ten Ifillä on henkilöstölle tarkoitettu sosiaalisenvaan lähes kaikkien uusien tiedonhallintaan ja median ohje, jossa henkilöstöä on muun muas-tiedon jakamiseen liittyvien työkalujen ongel- sa kannustettu olemaan aktiivisia sosiaalisessama. mediassa.Selvityksen haastatteluista kävi hyvin ilmi, että Lisäksi monet edelläkävijäyrityksistä ovat jouseat edelläkävijäyritykset ovat tiedostaneet selkeästi luoneet perusteita sosiaalisen medi-tässä käsiteltävän myytin taustalla olevia tie- an hyödyntämiselle yleisellä tasolla. Ifin haas-donhallinnan haasteita sosiaalisen median hyö- tateltavat, markkinointijohtaja Tuula Sirén jadyntämisessä. Osa yrityksistä on ryhtynyt myös viestintäjohtaja Ainomaija Pippuri, tiivistävättoimiin niiden estämiseksi: hyvin edelläkävijäyritysten joukon yleisen ta- son mietteet: Haasteena sisäisessä viestinnässä on ollut kanavien ja välineiden suuri määrä. Niitä tulee uusilta työntekijöil- Resurssit pitää kohdistaa tarkoin, koska sosiaalisessa tä, ja projekteissa otetaan käyttöön myös asiakkaiden mediassa on niin paljon vaihtoehtoja ja siihen voi käyt- välineitä. (Futurice) tää niin paljon aikaa kuin vain haluaa. Eri kanavia on paljon, yritys valitsee tietyt kanavat ole- Sen sijaan siis, että jokaisessa sosiaalisen me- massa olevien asiakkaiden, potentiaalisten asiakkai- den ja tulevien työntekijöiden mukaan. (Kemira) dian palvelussa täytyy olla läsnä, on yritykselle tarpeellisempaa miettiä sekä resursoinnin että Yrityksen on tähdättävä sisäisten keskustelukanavi- en ja käytävien keskustelujen määrän optimointiin. tiedonhallinnan näkökulmista hyvin tarkasti, (Wärtsilä) mitkä kanavat ovat juuri oman toimintamallin kannalta oleellisimpia ja tärkeimpiä. LisäksiYllä mainittuihin haasteisiin voidaan vastata on tärkeää miettiä, millaisia rajauksia ja priori-luomalla sosiaalisen median käytölle ja tiedon sointeja kerättäviin tietoihin täytyy tehdä, ettäkeräämiselle selkeitä ohjeistuksia ja pelisään- kerääminen on ylipäänsä mielekästä ja resurs-töjä. Lisäksi uusien työkalujen ja järjestelmien sien puitteissa mahdollista.käyttöönotto vaatii myös muutoksia henkilös- 25
    • 5  SOSIAALINEN MEDIA ON OHIMENEVÄ ILMIÖ Tämän selvityksen yhtenä tavoitteena on kar- Kuva 5: Sosiaalisen median koettu potentiaali aktiivisten toittaa suomalaisten yritysten arvioita sosiaa- sosiaalisen median käyttäjien keskuudessa lisen median yrityskäytön kehityksestä ja po- Yrityksen ja asiakasyhteisön tentiaalista. Johdannossa mainittu kommentti molemminpuolinen vuorovaikutus tuote-/palvelukehityksessä 65 % ilmiön laantumisesta on ehkä monen yritysjoh- Yrityksen ja asiakkaiden 65 % tajan salainen toive. Vaikka sosiaalisen medi- molemminpuolinen vuorovaikutus tuote-/palvelukehityksessä an hype onkin jo laantumassa, ei selvitykseen Asiakkaalta kerättävän tiedon saaminen yrityksen tuote-/palvelu- 59 % osallistuneiden yritysten arvioiden mukaan voi kehityksen tueksi (yksisuuntainen: asiakkaalta yritykselle) missään tapauksessa puhua poistuvasta ilmiös- Tuotteiden/palveluiden markkinoin- tiin liittyvän tiedon välittäminen asiakkaille (yksisuuntainen: 88 % tä. Suomalaiset edelläkävijäyritykset ovat sekä yritykseltä asiakkaalle) haastattelussa että verkkokyselyssä vahvasti sitä mieltä, että sosiaalinen media vakiinnuttaa asemaansa yritysmaailmassa ja integroituu yhä Tämän selvityksen haastatteluissa edelläkä- kiinteämmäksi osaksi yritysten liiketoimintaa vijäyritykset ovat melko yhtä mieltä siitä, että ja prosesseja. Myös laajempi kansainvälisten sosiaalisella medialla on yrityskäytössä paljon keskustelujen ja tutkimusten suuri enemmistö potentiaalia. Haastateltavien arviot potentiaa- vahvistaa harhakuvan vääräksi. lisimmasta käyttökohteesta kuitenkin vaihteli- vat hyvin paljon riippuen yrityksen toimialasta, Selvityksen aihealueet sosiaalisen median tu- aikaisemmista kokemuksista sosiaalisesta me- levaisuuden osalta on pilkottu kahteen osaan: diasta ja nykyisestä sosiaalisen median hyödyn- koettuun potentiaaliin ja lähitulevaisuuden tämisen tasosta. suunnitelmiin. Erityisesti sosiaaliseen mediaan liittyviä visioita tarkastellaan myös kansain- Haastatelluissa edelläkävijäyrityksissä jo saa- välisten tutkimusten valossa. Muissa kohdissa vutetut sosiaalisen median käyttökokemukset päärooliin nousevat aiemmat suomalaiset tut- näyttävät edistävän myös muiden sovelluskoh- kimukset ja selvitykseen osallistuneiden yritys- teiden koettua potentiaalia: moni yrityksis- ten kommentit ja vastaukset. tä haluaa laajentaa käyttöä muihin yrityksen kannalta tärkeisiin käyttökohteisiin. Sosiaali- Yritysten suhtautumista sosiaaliseen mediaan nen media teollisuudessa -raportin mukaisesti voidaan kartoittaa ilmiön koetun potentiaalin moni haastatelluista yrityksistä korostaa mark- kautta. Tämän selvityksen kyselyssä kartoitet- kinoinnin ja viestinnän sekä yritys- ja työnan- tiin sosiaalisen median potentiaalia erityisesti tajakuvan rakentamisen potentiaalia. Moni asiakasrajapinnassa. haastatteluun osallistuneista yrityksistä korosti Vaikka oheisesta kuvasta (kuva 5) nähdään, myös mielipidejohtajuuden potentiaalia. että aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät nä- Tähän selvitykseen haastatelluilta henkilöiltä kivät eniten potentiaalia yksisuuntaisessa tuot- kysyttiin heidän omia arvioitaan sosiaalisen teiden tai palveluiden markkinointiin liittyvän median kehityksestä yrityksessään ja yleisesti tiedon välittämisessä, myös sosiaalisen median Suomessa. Vastaukset vaihtelivat maltillises- mahdollistamassa molemminpuolisessa vuoro- ti, mutta yleisellä tasolla vastauksista voidaan vaikutuksessa nähtiin merkittävää potentiaalia: erottaa neljä teemaa liittyen sosiaalisen median reilusti yli puolet aktiivisista käyttäjistä näki kehityksen arviointiin, aseman kehittymiseen paljon tai erittäin paljon potentiaalia vuorovai- B2B-sektorilla, vaihtuvan sukupolven tuomaan kutteisissa yrityksen ja sen asiakkaiden tai yri- muutokseen sekä asiakasrajapinnan hälvene- tyksen ja asiakasyhteisön välisissä kanssakäy- miseen. Yrityksissä oltiin kuitenkin varsin yhtä mismuodoissa. mieltä siitä, että sosiaalinen media on jo nyt26
    • merkittävä ilmiö eikä sitä voi ohittaa ilman jon- Kolmas merkillepantava asia haastateltavienkinasteista käsittelyä. Ruukin haastateltavat, vastauksista oli sosiaalisen median arkipäiväis-digitaalisen markkinoinnin johtaja Katja Kan- tyminen myös yrityskäytössä. Monet yrityksettola ja sisältömanageri Susanna Neiglick, tiivis- arvioivat nuoremman sukupolven vaikuttavantävät yleisen tason mietteet hyvin myös muiden yrityksen toimintamalleihin tulevaisuudessa.haastateltavien yritysten joukosta: Kemiralla on jo tiedostettu sosiaalisen median rooli ja mahdollisuudet työnantajamielikuvan Sosiaalisen median kehitys on arkipäiväistymässä. Vaikka se on kohtuullisen uusi asia, niin se ei enää ole muodostamisessa. Konecranesin tietohallinto- hype. Siitä on tullut osa viestinnän ja markkinoinnin johtaja Antti Koskelin kommentoi tulevaa muu- välinekirjoa, mutta samalla se muuttaa toimintaa ja tosta yritysmaailmassa seuraavasti: asettaa teknisiä vaatimuksia. Uusi sukupolvi on käyttänyt sosiaalista mediaa kokoYleisestä sosiaalisen median kehityksestä ikänsä, joten yritysten pitää pystyä varautumaan uu-haastateltavat antoivat monenlaisia arvioita. siin toimintatapoihin viimeistään sitten, kun he tule-Esimerkiksi F-Securen tutkimusjohtaja Mik- vat työelämään.ko Hyppönen arvioi kehityksen olevan vasta Myös asiakkaiden puolelta tulevat muutospai-alussa, ja että muutos on todella suuri: ”seen neet on havaittu ainakin Wärtsilällä ja Gasu-nothing yet”. Toinen kuvaava esimerkki muu- milla. Gasumin viestintäpäällikkö Minna Ojalatoksen suuruusluokasta oli kommentti: arvioi asiakkaiden vaativan yhä enemmän pal- Varmasti paljon enemmän kuin kuvitellaan, luultavas- velua sosiaalisessa mediassa, kun henkilöstö al- ti ei niin nopeasti kuin meuhkaajat uskovat. kaa nuorentua. Wärtsilän markkinointijohtaja Hanna Viita muistuttaa kuitenkin, että toimin-Tarkemman arvioinnin tekeminen on Hyppö- nan muutoksen täytyy olla asiakaslähtöistä – eisen mielestä kuitenkin hyvin hankalaa. Yritys- siis tehdä asioita uudella tavalla, jos asiakas eiten liiketoiminnan näkökulmasta sosiaalinen koe uusia työkaluja tutuiksi tai muutosta ei kai-media on niin nuori ilmiö, että ennustaminen vata.on useiden haastateltujen mielestä vaikeaa. Sii-tä oltiin edelläkävijäyritysten haastatteluiden ja Neljäntenä merkittävänä kokonaisuutena haas-aktiivisten sosiaalisen median käyttäjien kes- tatteluista nousi esiin arviot asiakasrajapinnankuudessa tekemämme kyselyn perusteella kui- hälvenemisestä. Se tarkoittaa, että yrityksentenkin suhteellisen yksimielisiä, että muutok- perinteisesti sisäisesti hoitamat asiast (kutensen suuruusluokka on todella merkittävä. markkinointi, asiakastuki ja brändäys), hoide- taan jo nyt tai tulevaisuudessa yhä useamminToisena tärkeänä huomiona esiin nousivat ar- yhteistyössä yrityksen asiakkaiden, loppukäyt-viot sosiaalisen median käytön lisääntymisestä täjien (kuluttajien) tai muiden ulkopuolistenerityisesti B2B-sektorilla. Esimerkiksi Kemiran toimijoiden kanssa. Esimerkiksi Foodstockverkkoviestintäjohtaja Liisa Tikkanen kom- kommentoi brändistrategian kehittymistä ylei-mentoi: sesti: Suhtautuminen sosiaalisessa mediassa muuttuu myös perinteisimmillä toimialoilla ja B2B-yrityksillä, mutta Entistä enemmän asiakkaan kuuntelemisesta toiseen hitaasti. suuntaan, brändin rakentaminen asiakkaan kautta. Asiakas otetaan mukaan brändistrategiaan. Ei vainVastaavanlaisia mielipiteitä sosiaalisen me- kerrota, mitä brändi on, vaan annetaan asiakkaan luo-dian potentiaalista tai käytön lisääntymisestä da brändi.B2B-puolella esittivät myös Foodstock, Gasum, Genelec puolestaan arvioi asiakastuen ja mark-Konecranes, Scoopinion, Tikkurila ja Wärtsi- kinoinnin kehityksestä seuraavaa:lä. Tämä viittaa siihen, että sosiaalisen median Firman ulkopuolisten mutta aktiivisten key-usereidenrooli myös B2B-käytössä aletaan vähitellen hy- hyödyntäminen. Tukimielessä ulkoisilla palstoillaväksyä Suomessa. Yleisesti maailmalla ilmiö on asiakastukityötä voidaan antaa juuri näille key usereil-tiedostettu jo aiemmin ja esiintyy nykyisellään le. -- Intohimoinen fani etsii jokaisen yksityiskohdanjo varsin vahvana myös B2B-sektorilla. tuotteista, ja pientä bonusta vastaan fanit voivat tehdä myös markkinointityötä omissa verkostoissaan. 27
    • Kommenteista käy ilmi, että edelläkävijäyrityk- oppiakseen aihealueesta lisää. Näiden yritysten sissä ollaan varsin yhtä mieltä yrityksen ja sen asennetta kuvastavat seuraavat kommentit: asiakkaiden yhteistoiminnan kehittämisestä ja Seuraamme tilannetta ja laajennamme työkaluarse- yhteisöllisten toimintatapojen lisääntymises- naaliamme kokeilujen ja tilanteen kehittymisen kaut- tä. Haastateltavat esittivät myös tiettyjä toi- ta. mialakohtaisia haasteita kehitykselle, kuten Tässä on nyt harjoiteltu ja yritetty opiskella. Tulemme pankkisalaisuus S-Pankin toiminnan taustal- olemaan aktiivisia sosiaalisessa mediassa. la. S-Pankissa ja monissa muissa yrityksissä Seurataan tarkasti kehitystä ja otetaan käyttöön suhtaudutaan kehitykseen kuitenkin varsin omaan toimintaamme sopivat palvelut, kun olemme myönteisesti, ja sosiaalisen median toimintoja luoneet ensin mielekkään strategian, miten palvelut aidosti tuottavat lisäarvoa asiakkaillemme ja sitä kaut- ja työkaluja halutaan kehittää. ta yrityksellemme. Verkkokyselyyn vastanneiden yritysten tule- Edelläkävijät ovat selkeästi huomanneet so- vaisuuden suunnitelmissa on odotetusti enem- siaalisen median arvon liiketoiminnalleen ja män hajontaa kuin haastatteluun valittujen tekevät aktiivisesti kokeiluja. Nämä näkevät edelläkävijäyritysten aikomuksissa. Kyselyyn sosiaalisen median toimintatavat hyvinkin vastanneista on eroteltavissa kolme selkeää laajasti erilaisina toimintamalleina, joista osaa kokonaisuutta: epäilijät, seurailijat (aktiiviset/ käytetään jo laajastikin, ja muiden käyttöä passiiviset seuraajat) ja edelläkävijät. Epäilijöi- opetellaan ja laajennetaan kokemusten den asennetta kuvastavat hyvin seuraavat avoi- perusteella. Olennainen ero muihin on myös met vastaukset koskien yritysten tulevaisuuden se, että ansaintamalleja jo ymmärretään suunnitelmia: ainakin kohtuullisesti ja kehitellään aktiivisesti. Ei [tehdä] mitään ennen kuin nähdään hyödyt liiketoi- Sosiaalisen median levittämistä omassa ja minnalle. muiden organisaatioissa myös pohditaan Ei erityisiä suunnitelmia. aktiivisesti. Edelläkävijöiden suunnitelmia kuvastavat seuraavat vastaukset koskien Suunnitelmamme on erittäin alkutaipaleella, eli olem- me vasta tutustumassa ja määrittelemässä mahdolli- tulevaisuuden suunnitelmia: suuksia. Ollaan aktiivisia jatkossakin, kanavat tulevat lisäänty- Seurailijat jakautuvat passiivisiin ja aktiivisiin mään. seurailijoihin. Näistä ensimmäistä kuvastavat Tulee osaksi liiketoimintajohtamista. Mittaroidaan pa- seuraavat verkkokyselyn avoimet kommentit: remmin. Rekrytoidaan osaajia lisää. Rakentaa ns. community organisaation sisälle jotka Tarkkaillaan tilannetta. vievät sosiaalisen median sanomaan eteenpäin omissa Ei suurempia [tukevaisuuden suunnitelmia], olemme organisaatioissaan. pieni yritys, joten meidän ei ehkä kuulukaan kulkea ns. edellä. Riittää että tulemme mukana, ajan hermoilla. Sosiaalisen median hyödyntämistapojen kehit- tymistä koskien olemme poimineet verkkoky- Ehkä Facebook. selystä joitakin mielenkiintoisimpia aktiivisten Yhtenä hankaluutena sosiaalisen media passii- käyttäjien ja edelläkävijöiden kommentteja. visessa seuraamisessa on, että todellisia hyö- Nämä ovat kiinnostavimpia, koska oma aktiivi- tyjä sosiaalisen median käytössä on hankala nen käyttö ja kokeilut mahdollistavat luonnolli- ymmärtää ennen kuin itse kokeilee joitakin sesti parhaiten myös tulevaisuuden visioinnin: toimintatapoja: mistä asiassa on kysymys ja Verkkokaupat tulevat siirtymään enemmän suoraan millaiset toimintamallit voisivat toimia omassa sosiaaliseen mediaan ja muutenkin sosiaalisen median yrityksessä. Toiseksi malleja on tällä hetkellä merkitys lisääntyy varsinkin verkkokaupoille. vielä rajallisesti olemassa, ja hyötyjen mittaa- Tulemme tavoittamaan asiakkaamme sosiaalisen me- minen on kehittymätöntä. dian kautta yhä enenevässä määrin. Seurailijat jakautuvat passiivisten ohella ak- Kilpaillaan ihmisten ajankäytöstä sosiaalisen median avulla. Älypuhelimet ja tabletit tärkeässä roolissa. So- tiivisiin seurailijoihin, jotka eivät pelkästään siaalisen median integrointi muuhun viestintään. seuraa muiden kokemuksia ja kokeiluja, vaan tekevät kokemusten perusteella omia kokeiluja28
    • Some arkipäiväistyy, ei enää erillinen vaan entistä in- vät irtautumaan perinteisistä toimintatavoista tegroituneempi. ja ajattelumalleista ja kehittämään omaan liike- Sosiaalinen media on liian kyllästetty mainonnalla ja toimintaansa sopivia tapoja sosiaalisen median markkinoinnilla. Sen käyttäjät osaavat jo väistää taita- ulkoiseen käyttöön. Tämä kiteytyy yhden vas- vasti em. vanhanaikaiset työtavat. taajan kommentissa koskien sosiaalisen medi-Edellä mainittujen kommenttien lisäksi moni an kehitystä:vastaajayrityksistä visioi B2B-käytön lisäänty- Ulkoisessa käytössä sosiaalinen media tarjoaa huo-vän selkeästi erityisesti ulkoisen B2B-viestin- mattavia mahdollisuuksia ajatusjohtajuuden ja yhteis-nän osalta. Sosiaalisen median roolin arvellaan kehittämisen puitteissa. Asiakkaiden kanssa tehtäväämyös siirtyvän yksipuolisesta asiakasviestin- yhteistyötä rajoittaa ainakin konepajateollisuudessa omien pientenkin salaisuuksien vaaliminen ja yleinennästä yhä aktiivisempaan ja vuorovaikutuksel- sulkeutuneisuus julkisuudessa. En usko, että se tuleelisempaan suuntaan: vielä muutamassa vuodessa muuttumaan. Toisaalta tämä seikka tarjoaa edelläkävijöille sitäkin suurempia Asiakkaiden kuunteleminen ja tarpeiden tyydyttämi- mahdollisuuksia ajatusjohtajuuden saavuttamiseen. nen sosiaalisessa mediassa. Asiakkaiden kuuleminen tärkeimpiä hyödyntämista- Osaltaan sekä haastatteluista kerätyistä kom- poja. menteista että verkkokyselyyn vastanneiden Asiakkaiden aktivoituminen ja vaikuttaminen tulee li- yritysten avoimista kommenteista on varovai- sääntymään. sesti tulkittavissa jonkinasteista yleistä muu- Asiakaspalvelu siirtyy sosiaaliseen mediaan kovaa kyy- tosta sosiaaliseen mediaan suhtautumisessa. tiä. Sosiaalinen media nähdään pysyvänä ilmiönä, joka integroituu yhä enemmän liiketoiminnanTulevaisuus tarjoaakin merkittäviä mahdolli- eri osa-alueisiin ja prosesseihin.suuksia teollisille B2B-yrityksille, jotka kykene- 29
    • 6  LOPUKSI Tässä selvityksessä on pyritty kuvaamaan sitä, lisia hyötyjä, yhä harvempi korostaa voimak- miten suomalaiset yritykset hyödyntävät sosi- kaasti käyttöön liittyviä riskejä tai uskoo, että aalista mediaa liiketoiminnassaan. Haastatte- kyseessä on nopeasti ohi menevä muoti-ilmiö, luilla ja kyselyllä on pyritty luomaan yleiskuvaa jonka viisitoistaminuuttinen valokeilassa alkaa käytön monipuolisuudesta sekä eri käyttötapo- olla ohi. jen yhteisvaikutuksesta erityisesti yrityksen ja sen asiakkaan väliseen suhteeseen sekä synty- Vanhoista myyteistä pinttyneimpänä elää kä- neeseen asiakaskokemukseen. sitys sosiaalisesta mediasta yksinomaan ku- luttajayrityksille ja erityisesti kuluttajamarkki- Kiinnittämällä huomiota erityisesti yleisiin nointiin soveltuvana työkaluna. Kansainväliset sosiaalisen median yrityskäyttöön liitettyihin tutkimukset osoittavat, että esimerkiksi Yhdys- myytteihin on pyritty löytämään esimerkke- valloissa myytti on jo osoitettu virheelliseksi ja jä onnistuneista, ennakkoluuloja rikkovista hylätty. Tämän selvityksen perusteella myös käyttötavoista sekä määrittelemään erityisiä Suomessa B2B-sektorin edelläkävijäyritykset asenteisiin ja sosiaalisen median käytäntöihin painottavat käytön mahdollisuuksia ja hyötyjä. liittyviä esteitä, jotka hidastavat välineiden te- Tämän vuoksi on syytä olettaa, että ennakko- hokasta hyödyntämistä. luulot ovat tältäkin osin hälvenemässä ja esteet poistumassa. Erityisesti haastattelujen ja kerättyjen esimerk- kien perusteella vaikuttaa siltä, että sosiaalinen Sosiaalisen median hyödyntäminen asiakasko- media on nyt selvästi laajemmassa ja monipuo- kemuksen lähteenä ja tehostajana on sen sijaan lisemmassa käytössä suomalaisissa yrityksissä vielä vaatimatonta suomalaisissa yrityksissä. kuin esimerkiksi vuosi sitten. Sosiaalinen me- Vaikka suomalaiset yritykset korostavat yhä dia nähdään yhä laajalti markkinoinnin ja ul- erityisesti sosiaalisen median markkinoinnil- koisen viestinnän välineenä, mutta sen käyttö lisia hyötyjä, tähän selvitykseen osallistuneet esimerkiksi sisäisessä viestinnässä ja yhteistoi- yritykset toivat vain pienessä määrin esiin minnassa, rekrytoinnissa, asiakasrajapinnassa esimerkkejä asiakaskokemukseen liittyvistä ja innovaatiotoiminnassa on yleistymässä vah- hyödyistä. Myös eri välineiden ja keinojen yh- vasti. teiskäytöstä ja synergiasta tuotiin esiin vähän sellaisia esimerkkejä, jotka olisivat tulkittavissa Käytön laajentuessa ja monipuolistuessa myös asiakaskokemukseen keskittyviksi. yritysten sosiaalisesta kokemat hyödyt vahvis- tuvat ja monipuolistuvat. Useimmat hyödyistä Keskeisenä syynä tähän näyttäisi olevan se, ovat luonteeltaan käytännöllisiä, yksittäisiin että sosiaalisen median toimenpiteet on yhä toimintoihin liittyviä. Rahallisten ja tarkempi- integroitu huonosti perinteisiin viestinnän, en liiketoiminnallisten mittareiden käyttö toi- markkinoinnin ja asiakaspalvelun työkaluihin menpiteiden onnistumisen mittapuuna on vielä ja toimintatapoihin. Näin ollen toiminnot jää- vähäistä. vät erillisiksi, eikä niiden välille pääse muodos- tumaan synergiaa. Kun kerättävä tieto pysyy Myös useat myytit sosiaalisen median yritys- myös erillisissä siiloissa, eri toiminnot eivät käytöstä ovat murtumassa. Samalla kun yhä vahvista toisiaan esimerkiksi entistä tehok- useampi yritys kertoo saavansa sosiaalisen me- kaammin kohdistettavan viestinnän muodossa. dian työkaluista konkreettisia liiketoiminnal-30
    • 6.1  LAAJEMPIINTEEMOIHIN LIITTYVÄ @KESKUSTELU JA JOHTO- YRITYS OYPÄÄTÖKSET 56.1.1  YRITYSTEN YLIN JOHTO ?EI OTA SOSIAALISTA MEDIAA 4VAKAVASTI, ELLEI SEN 3TUOTTAMAA HYÖTYÄ PYSTYTÄ 2MITTAAMAAN NYKYISTÄ AJATUS 1PAREMMINKansainvälisten konsulttiyhtiöiden tekemättutkimukset osoittavat, että erityisesti Yh-dysvalloissa sosiaalinen media nähdään yhä Puheiden ja tekojen ristiriitaan on varmastivähemmän pelkkänä markkinoinnin ja ulkoi- monia syitä. Sosiaalisen median käyttöä ope-sen viestinnän taktisena työkaluna ja entistä tellaan vielä eri osastoilla, eikä strategiatasonuseammin yrityksen menestykselle kriittisenä toimenpiteisiin haluta panostaa ennen kuinstrategisena aseena ja erityisesti uudenlaisen kokemusta on ensin kerätty alemmilla tasoilla.asiakaskokemuksen mahdollistajana. Nopeasti muuttuvat välineet ja kanavat hidas-Tämän selvityksen perusteella vaikuttaa siltä, tavat päätöksentekoa.että Suomi on kehityksessä joitakin vuosia Yh- Sosiaalisen median tehokkaan käytön edellyt-dysvaltoja jäljessä, mutta että suunta on täällä- tämän läpinäkyvyyden vaatimat kulttuurillisetkin sama. Sosiaalisen median käyttöönotto ja muutokset vievät myös väistämättä enemmänerilaisten sisäisten ja ulkoisten työkalujen hyö- aikaa kuin pelkkä uuden teknologian käyttöön-dyntäminen on edennyt tasaisesti esimerkiksi otto. Kuten moni tähän kyselyyn osallistunutviimevuotisiin selvityksiin verrattuna. yritys kertoo, sosiaalisen median ja perinteis-Todellisuudessa sosiaalinen media ei ole kui- ten viestintävälineiden ja toimintatapojen in-tenkaan ole vielä niin strategisessa roolissa tegroinnissa ja yhteensovittamisessa on vieläkuin juhlapuheissa annetaan ymmärtää. Var- runsaasti työtä.sinkin suomalaisissa yrityksissä puheiden ja On kuitenkin syytä uskoa, että vikaa on myöstoiminnan välillä on selkeä ristiriita. Moni sosiaalisen median työkaluissa ja alan puolesta-johtaja sanoo uskovansa sosiaaliseen medi- puhujissa, jotka eivät ole kiinnittäneet riittäväs-aan strategisen kilpailuedun lähteenä, mutta ti huomiota työkalujen puutteisiin. Sosiaalisentosielämän esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat median vaikutuksille on ryhdytty kehittämäännostaneet sosiaalisen median strategiansa mittareita vasta viime aikoina, ja jopa puhtaas-keskiöön, on huomattavasti vaikeampi löytää. ti viestinnällisten toimenpiteiden mittarit ovatMoni tässä selvityksessä mukana oleva yritys vielä varsin kehittymättömiä perinteisen me-lukeutuu alan suomalaisiin edelläkävijöihin, ja dian mittareihin verrattuina. Johdonmukaisiavaikka sosiaalinen media onkin niissä selvästi standardeja on vähän ja harvat vakiintuneetaikaisempia tutkimuksia monipuolisemmassa mittaritkin keskittyvät liiketoiminnan kannal-ja laajemmassa käytössä, valtaosa käytöstä ta- ta paljolti epäolennaisuuksiin: esimerkiksi Fa-pahtuu yhä yritysten eri osastojen yksittäisis- cebook-tykkäysten lukumäärän tuijottaminensä siiloissa. Näin käytännön esimerkit liittyvät kertoo hyvin vähän asiakassuhteen syvyydestäyhä pikemminkin taktisiin toimenpiteisiin kuin tai dialogin kaksisuuntaisuudesta ja vielä vä-koko yrityksen liiketoiminnan strategiseen ke- hemmän viestinnän vaikutuksesta yrityksenhittämiseen. myyntiin ja tulokseen. 31
    • Yhä useampi suomalainen yritys uskoo saaneen- sosiaalinen media on jäänyt yksittäiseksi tak- sa sosiaalisesta mediasta hyötyä liiketoimin- tiseksi välineeksi, jonka yhteydet useisiin liike- nassaan tai saavansa sitä lähitulevaisuudessa. toiminta-alueisiin ovat jääneet hyvin suppeiksi. Myös tähän selvitykseen osallistuneet yritykset Useat tähän selvitykseen osallistuneet yritykset raportoivat monenlaisista kokemistaan hyö- raportoivat, että päätökset sosiaalisen median dyistä. Paino on kuitenkin sanalla ”kokemis- käytännön hyödyntämisestä tehdään yrityksis- taan”, sillä hyödyt ovat vahvasti subjektiivisia. sä hajautetusti, ilman johdonmukaista koko- Harva yritys pystyy toistaiseksi konkretisoi- naisstrategiaa. maan hyötyjä tai osoittamaan sosiaaliseen me- diaan tehtyjen investointien euromääräistä Näin myös sosiaalisen median tuottama tieto kannattavuutta. on yrityksissä puutteellisessa käytössä. Usein ajatellaan, että sosiaalinen media tuottaa val- Voidaankin väittää, että usko sosiaalisen medi- tavia määriä dataa – esimerkiksi kuluttajien an tuloksiin asiakaskokemuksen kehittämises- käymiä keskusteluja – jonka jalostaminen ja sä ja yrityksen muussa toiminnassa pohjautuu käytännön hyödyntäminen on vaikeaa tai jopa enemmän teorioihin ja case-esimerkkeihin mahdotonta. Silloinkin kun sosiaalisen median kuin koviin lukuihin ja selkeisiin syy–seuraus- tuottamalla tiedolla nähdään jotain arvoa, sitä suhteisiin. Puutteellisten mittareiden ja ke- pidetään tiedon jalostamiseen ja hyödyntämi- hittymättömän dokumentoinnin pohjalle on seen kuluvia resursseja vähäisempänä ja siten mahdotonta rakentaa selkeitä malleja, jotka kannattamattomana. osoittaisivat sosiaalisen median rahalliset vai- kutukset. Näin sosiaaliseen mediaan tehtävien Yrityksen sisäisessä viestinnässä ja tiedonja- investointien ja niiden tuottojen vertaileminen ossa jatkuvasti yleistyvät Web 2.0 -teknologiat on lähes mahdotonta. ja sosiaaliset toimintatavat lisäävät kuitenkin sisäisen viestinnän ja yhteistoiminnan tehok- Lopputuloksena on eräänlainen noidankehä. kuutta esimerkiksi tiedon löydettävyyttä hel- Vaikka sosiaalisen median käyttöönotto vaatii pottamalla. Oletettavissa on, että sama kehitys yritykseltä yleensä enemmän kulttuurin muut- tullaan näkemään myös yrityksen suhteessa sen tamista kuin rahallisia panostuksia, yritysten yhteistyökumppaneihin ja asiakkaisiin. Asia- ylin johto tarvitsisi päätösten tekemiseen silti kaskokemuksen roolin kasvaessa, yrityksen ja yleensä kovia numeroita. sen asiakkaan välisen tiedonkulun vapautuessa ja tehostuessa sekä yrityksen ja asiakkaan vä- Ilman selkeitä mallinnoksia ja niistä johdettuja listen palomuurien poistuessa myös asiakastie- ROI-laskelmia yritysjohto ei voi vertailla sosi- don määrä ja laatu tulee kasvamaan. aalisen median investointeja muihin investoin- teihin – ja niin päätökset jäävät helposti teke- Myös asenteet tulevat todennäköisesti muut- mättä. Ilman investointeja ei puolestaan synny tumaan sitä mukaa kun sosiaalista mediaa menestystarinoita – eivätkä mittaaminen ja ryhdytään hyödyntämään entistä monipuoli- mallinnuskaan etene. semmin ja tehokkaammin yrityksen asiakasko- kemuksessa. Kun sosiaalinen media saa entistä 6.1.2  SOSIAALINEN MEDIA merkittävämmän roolin asiakaspalvelussa, ver- LISÄÄ TIEDON MÄÄRÄÄ, MUTTA taistuessa, innovaatiotoiminnassa ja monessa MYÖS SEN JALOSTUSARVOA muussa yrityksen ja sen asiakkaiden suhdetta vahvistavassa toiminnossa, myös sen tuottama Suomalaiset yritykset ovat nähneet sosiaalisen tieto nousee väistämättä uuteen arvoon esimer- median käyttöönoton vahvasti teknologisena kiksi entistä tarkemmin kohdistetun asiakas- projektina, jossa esimerkiksi tietohallinnolla viestinnän, entistä henkilökohtaisemman asia- on ollut liiketoiminnan johtoa merkittävämpi kaspalvelun ja entistä aidompaa asiakashyötyä rooli. Tämän vuoksi sosiaalista mediaa ei ole tuottavan markkinoinnin mahdollistajana. toistaiseksi integroitu kovin hyvin yrityksen pe- Erityisen voimakkaita hyötyjä tullaan näke- rinteisiä välineitä käyttävään viestintään. Myös mään sen myötä, että sosiaalisen median tuot- liiketoiminnan ja johtamisen näkökulmasta32
    • YRITYS OY YRITYS OY YRITYS OYtamaa tietoa yhdistetään perinteiseen asia- viestinnälliset hyödyt korostuvat. Varsinkaankasdataan – esimerkiksi tietoon kuluttajan word-of-mouth-vaikutusten voimistuminentoiminnasta ja ostopäätökseen vaikuttavista te- ei rajoitu pelkästään kuluttajamarkkinointiin,kijöistä. Tähän tietoon pohjautuvat mallit voi- sillä haastattelut ja kysely toivat esiin hyviä esi-vat toimia yritykselle merkittävän kilpailuedun merkkejä tästä myös B2B-yrityksistä. Selvityslähteenä ja ratkaista osaltaan sosiaalisen medi- vahvisti myös näkemystä siitä, että voimak-an investointipäätöksiin liittyviä ongelmia. kaimmat hyödyt B2B-sektorilla saavutetaan paljolti muilla sosiaalisen median toiminta-6.1.3  SOSIAALINEN MEDIA EI tavoilla ja työkaluilla kuin kuluttajapuolella.OLE B2B-YRITYKSELLE YHTÄ B2B-yritykset voivat esimerkiksi hyödyntää te-TÄRKEÄ KUIN B2C-YRITYK- hokkaasti suurten asiakasmassojen sijaan suh-SELLE – VAAN SE VOI OLLA teellisen pieniä ja rajattuja yhteisöjä.VIELÄ TÄRKEÄMPI Voidaan jopa väittää, että monissa tapauksissa sosiaalisen median tuomat vuorovaikutteisuu-Sosiaalinen media tuottaa yritykselle monen- teen liittyvät hyödyt ovat voimakkaimmillaanlaisia hyötyjä, jotka eivät välttämättä liity sen juuri business-to-business-tuotteiden ja -pal-asiakassuhteeseen. Vaikka suomalaiset B2C- velujen kehittämisessä ja markkinoinnissa.yritykset ovat toistaiseksi olleet B2B-yrityksiä Yritystuotteiden ja -palvelujen kohderyhmäaktiivisempia sosiaalisen median välineiden on paitsi suppeampi, usein myös homogeeni-käyttöönotossa, tämän selvityksen perusteella sempi ja yhteisöllisempi kuin kuluttajatuottei-monet suomalaiset B2B-yritykset ovat viime ai- den käyttäjäjoukko. Kumpi on yhtenäisempikoina huomanneet sosiaalisen median mahdol- joukko: paperikoneiden vai Pepsi Maxin osta-lisuudet ja ovat monin eri tavoin aktivoituneet jat? Kummat hyötyvät enemmän siitä, että hehyödyntämään sosiaalista mediaa liiketoimin- pääsevät keskustelemaan ja vertailemaan koke-nassaan. Selvityksen perusteella ei myöskään muksia kaltaistensa kanssa? Kumpi ostoksistaole mitään selkeitä syitä siihen, mikseivät esi- on ostajan toiminnan kannalta tärkeämpi?merkiksi sisäisen viestinnän tehostumiseen liit-tyvät hyödyt olisi B2B-yrityksissä aivan saman- On kuluttajatuotteita, joiden ostamiseen liittyykaltaisia kuin kuluttajayrityksissä. voimakkaita tunteita ja jopa identiteettikysy- myksiä, ja joiden yhteydessä word-of-mouth-Toisaalta asiakaskokemuksen korostues- prosessi on usein ratkaisevan tärkeä. Näyttäisisa sosiaalisen median käyttökohteena myös kuitenkin siltä, että B2B-maailmassa yrityksenB2B-yritysten kokemat markkinoinnilliset ja ja sen asiakkaiden välinen syvällinen dialogi, 33
    • jonka sosiaalinen media mahdollistaa, on mer- Tässä selvityksessä ei ole kiinnitetty juuri huo- kittävämpää ja lopputuloksen kannalta tär- miota yrityksen ja sen alihankkijoiden ja mui- keämpää. den yhteistyökumppaneiden väliseen suhtee- sen. Voidaan kuitenkin olettaa, että pienten ja Konkreettinen näyttö tästä on asiakkaiden tiiviiden yhteisöjen hyödyt tullaan näkemään toisilleen antama vertaistuki, jonka avulla esi- myös yritysten ja niiden partnereiden välisissä merkiksi Apple on onnistunut käytännössä ul- suhteissa. B2B-maailmassa yrityksen asiakkaat koistamaan suuren osan asiakaspalvelustaan ovat paitsi henkilöitä, myös yrityksiä – ja siten asiakkaiden itsensä hoidettavaksi. Suuri osa lähtökohtaisesti lähempänä yrityksen alihank- Apple-foorumeilla käytävästä keskustelusta kijoita ja muita yhteistyökumppaneita kuin ku- liittyy kyllä massakuluttajatuotteisiin tai iTu- luttajamarkkinoinnin maailmassa. Näin ollen nesin kuluttajapalveluihin – mutta ammatti- samat tiedot ja samat sisällöt ovat jaettavissa laisten suosimista tehotietokoneista, jättinäy- helpommin sekä asiakkaiden että yhteistyö- töistä ja työohjelmistoista käytävä keskustelu kumppaneiden kanssa. Todennäköistä on, että on käyttäjälukuihin suhteutettuna monin ver- tämä tulee mahdollistamaan B2B-yritysten en- roin aktiivisempaa ja syvällisempää. Vastaavia tistä laajemman läpinäkyvyyden ja tiedonjaka- ammattilaisten ja B2B-yritysten hyödyntämiä misen avoimuuden partnereiden suuntaan. yhteisöjä on kehittynyt viime vuosina lukuisia, esimerkkinä vaikkapa National Instrumentsin kehittäjäyhteisö Developer Zone.34