Investigación de Mercados.

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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y
disposición de infoe enfrenta la empresa. rmación para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de mercadeo.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por
la integración de múltiples disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía,
estadística, comunicación, entre otras.)
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la
información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que s

La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del
management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir
políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización
creciente y oportuna ,sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de
estudios sobre las temáticas más diversas.

Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos:
1. Empresas de estudios sindicados.
Estas empresas recopilan información sobre consumidores y
empresas, que venden a cambio de una cuota.
2. Empresas de investigación de mercados por encargo.
Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo.
Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de
hallazgos que entregan al cliente.
3. Empresas de investigación de mercados especializadas.
Estas empresas prestan servicios de investigación especializados.
Ejemplos para empresas de menor tamaño:
1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar
proyectos.
2. Utilizando Internet.
3. Vigilando a la competencia.

Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado
puede ser de dos tipos:
• Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar
los límites del conocimiento con respecto a algunos
aspectos del sistema de mercado.
• Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los
gerentes para tomar mejores decisiones.

La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios.
Es útil diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad.
Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos
productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las
preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre
otras.
Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el
comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales,
personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.

Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas
de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es
necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones
comparativas con relación a los competidores.
Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos
métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas
actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización,
publicidad comercial, entre otros.

El proceso de investigación de mercados.
El proceso de investigación de mercados consta de seis fases.
Definir el problema y los objetivos de la
investigación.
Desarrollar el plan de investigación.
Recopilar la información.
Analizar la información.
Presentar los resultados.
Tomar la decisión.

FASE 1 : Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos
de la investigación.
La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una
definición limitada para la investigación de mercado. Las investigaciones deben pueden ser de:
- Carácter exploratorio.
- Carácter descriptivo.
- Casual.
FASE 2 : Desarrollo del plan de investigación.
FUENTES DE INFORMACION.
Para el proyecto de investigación se puede utilizar información primaria, secundaria o ambas.
METODOS DE INVESTIGACION.
La información primaria se puede obtener de 5 formas:
1. La investigación a través de la observación.
2. La investigación a través de Focus Groups.
3. La investigación a través de encuestas.
4. Análisis de comportamiento.
5. Investigación Experimental.

Instrumentos de investigación.
Cuestionarios.
Mediciones Cualitativas.
Seguimiento.
Mapa conductual.
Jornada del consumidor.
Diarios en video.
Entrevistas a usuarios extremos.
Narración.
Entrevistas de grupos heterogéneos.
Instrumentos Mecánicos.
Plan de Muestreo.
1. Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
2. Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?

Métodos de contacto.
Cuestionario por correo.
Entrevista telefónica.
Entrevista personal.
Entrevista On-Line.
FASE 3 : Recopilación de la Información.
Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más
susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas:
1. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá
que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.
2. Otros pueden negarse a colaborar.
3. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.
4. Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.
Dar con los mejores sujetos es fundamental.

FASE 4 : Análisis de la información.
Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos,
desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las
variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más
avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional.
FASE 5 : Presentación de Conclusiones.
Hay que seleccionar las más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección
de la empresa.
FASE 6 : Toma de decisiones.
Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistema de apoyo a las decisiones de
marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones inteligentes.
los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se definen como conjuntos coordinados de
información, sistemas , herramientas y técnicas que junto con sistemas informáticos contribuyen a que
la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en
8un fundamento de las decisiones del marketing.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Definición del Problema
se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y cómo se utilizará en
la toma de decisiones.
Objetivos de la
Investigación de Mercados
Es una elaboración de normas o guías generales
que ayuden a la empresa en la solución de otros
problemas.
PROCESO AL DETALLE

Ejemplo:
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar
un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de
comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
• Entender la relación de consumo de la
mayonesa con el público
• Identificar la percepción de la marca
Objetivos:
Problema:
• Porque el público prefiere la mayonesa
XXX sobre otras

Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Debe determinar qué información se
necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la investigación,
el diseño de este requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación,
instrumento de investigación, plan de muestreo y método de contacto.

Un planteamiento claro de la naturaleza del
problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias
relacionadas con el problema.
Una definición precisa del producto o servicio a
investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición
principales, por ejemplo, consumo, creencias
acerca de los productos, expectativas,
proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposición a los medios, etc.
La metodología a seguir, como tipo de datos,
método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los
descubrimientos.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de
mercados.
La experiencia de los investigadores para
conducir clases específicas de investigación.
El plan de investigación de mercados, incluye
alguno de los siguientes elementos:
Para complementar esta lista de
elementos, se debe considerar que
establecer un diseño de investigación de
mercados incluye los siguientes pasos:
• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa
• Métodos para la recopilación
cuantitativa de datos (estudio,
observación y experimentación).
• Definición de la información necesaria.
• Procedimiento de medición de
escalas.
• Diseño de cuestionarios.
• Proceso de muestreo y tamaño de la
muestra.
• Planeación del análisis de datos.

Pasó 3.- Recopilación de datos:
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el
campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, así como
internamente en la investigación y recolección de datos.
Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) Observación,
b) Experimentación
c) Cuestionarios

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información
existente. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Ejemplo:
Datos Primarios:
Datos Secundarios:
Serian las encuestas realizadas sobre porque
prefieren la mayonesa y los fosus groups
La información encontrada sobre la empresa y sobre
el producto

Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para
aislar la información y los hallazgos importantes.
La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos, y codificarlos para
su análisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
El investigador de mercados interpreta los resultados,
saca conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman
los datos no procesados recopilados, en
información administrativa, para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y efectiva.

• La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
• El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.
Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra:

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El referido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y
cuantificables. A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico.
Tomando como ejemplo caso de mayonesa podríamos aplicar las encuestas referidas a ¿Cuánto
estarías dispuesto a pagar por la mayonesa?, ¿Consumes otro tipo de salsas de la marca al mes?
Aquí deseamos saber si nuestro consumidor tiene afición no sólo por la mayonesa, sino por otro
tipo de salsas.

Esta investigación tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A
continuación analizaremos cada uno de estos métodos:
Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no
podemos observar las reacciones de las personas.
Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de
conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos
casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización.
Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que
los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con
el entrevistado.

Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la
inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El
encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas
como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.

Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el
mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de
tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el
mercado.
A. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea.
B. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea.
Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.

Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y
objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto
de atención.
Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten
algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto
o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas.
Alacena VS Hellmans.

INVESTIGACION CUALITATIVAINVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor)
su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga,
conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y
proceder.
Ayuda a evaluar las similitudes de
los segmentos de mercado o grupos
específicos de consumidores.
A conocer el comportamiento del
consumidor, que es lo que piensa de
tal producto, etc.

EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva
sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de
decisiones y en materia de Marketing.
ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya
sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor, etc.
CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda
Existen tres tipos de investigación cualitativa.

Grupo de discusión
* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema
determinado y que son moderados por un coordinador.
Es importante buscar un lugar de
reunión "neutral“
Convocar a un mayor número de
personas
Tiene que existir una mínima
homogeneidad entre los asistentes
(común)
Tienen que representar diferentes
grupos de edad, sexo o nivel de
estudios, lo que te permitirá extraer
mejores conclusiones.
Toda la reunión queda grabada para
su posterior análisis
Objetivo:
Opinión de los consumidores en lo referente al
producto o servicio.
La ventaja de esta técnica es la profundidad de
la información y la capacidad de coordinar en
todo momento la discusión

Entrevista en profundidad
Para un buen desarrollo de esta técnica
deberás tener en cuenta las siguientes
normas:
1º Crear un ambiente de amistad
2º Que el interrogado se sienta seguro
3º Dejar concluir el relato del
entrevistado
4º Formular las preguntas con frases
comprensibles.
5º Actúa con espontaneidad
* Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el
entrevistado (es un experto en el tema)
Esta técnica permite profundizar la
investigación , obteniendo información de
primera mano y actualizada
En caso de entrevistar a algún empresario
consolidado, se puede identificar ciertos
obstáculos con los que él se encontró a lo
largo de su trayectoria, lo que te permitirá
prever posibles problemas y garantizar el éxito
de tus decisiones.

Observación directa
Considerar las siguientes etapas:
1º Que investigar
2º A quien investigar
3º Donde investigar
4º Decidir el procedimiento de observación (humano o
electrónico)
5º Determinar qué información se quiere obtener mediante la
observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago,
cantidad o también las estrategias de la competencia)
*Conocer el comportamiento de los consumidores ( será espontanea y sincera), obtener
información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter realista)
Permite obtener información sobre características de la
conducta de compra.
Puede ser utilizada para determinar el perfil de los
consumidores potenciales para poder definir la muestra para
realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los
participantes en el grupo de discusión
Esta técnica no puede
detectar motivaciones,
actitudes, ni intenciones

Cliente Misterioso
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen
durante el proceso de compra.
Es una forma de medir la
calidad del servicio de forma
objetiva
Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y
tener pautados los aspectos a valorar
•Atención inicial (rapidez, amabilidad...)
•Guardarropa (amabilidad, comodidad)
•Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...)
•Local (limpieza, decoración, iluminación...)
•Atención (información, profesionalidad, simpatía...)
El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se
desee: cliente preguntón, cliente quejoso...
Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las
empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus
debilidades y fortalezas.

Aplicación tecnicas cualitativas

Jaguar car
Starbuck
Starbucks's Schultz on Growth Strategy, Asian Markets
Cierre. Decisión

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