9 lo sviluppo dei nuovi prodotti e le strategie del ciclo di vita del prodotto

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  • 1. Capitolo 9 Lo sviluppodei nuovi prodotti e le strategie del ciclo di vita del prodotto Capitolo 9- slide 1
  • 2. Lo sviluppo dei nuovi prodotti e le strategie del ciclo di vita del prodotto Obiettivi di apprendimento• La strategia di sviluppo del nuovo prodotto• Il processo di sviluppo del nuovo prodotto• La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti• Le strategie del ciclo di vita del prodotto• Ulteriori considerazioni sui prodotti e servizi Capitolo 9- slide 2
  • 3. La strategia di sviluppo del nuovo prodottoUn’impresa può ottenere nuovi prodotti in due modi:• Acquisizione: acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione di un’idea sviluppata da altri.• Sviluppo di un nuovo prodotto: prodotti originali, miglioramenti o modifiche dei prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di R&S interni dell’impresa. Capitolo 9- slide 3
  • 4. La strategia di sviluppo del nuovo prodottoGli stadi principali dello sviluppo di un nuovo prodotto Capitolo 9- slide 4
  • 5. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto La generazione delle ideeGenerazione delle idee: ricerca sistematica di idee di nuovo prodottoLe fonti principali di idee di per un nuovo prodotto:• Fonti interne• Fonti esterne Capitolo 9- slide 5
  • 6. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto La generazione delle ideeFonti interne l’impresa può reperire nuove idee mediante le attività di ricerca e sviluppo tradizionaliFonti esterne le imprese possono ottenere buone idee per i nuovi prodotti anche da distributori e fornitori Capitolo 9- slide 6
  • 7. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto La selezione delle idee• Identificare le buone idee e le cattive idee• Un esperto di marketing propone uno scenario R-W-W: – È reale? – Possiamo vincere? – Vale la pena farlo? Capitolo 9- slide 7
  • 8. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto Lo sviluppo del concetto di prodotto e la sperimentazioneIdea di prodotto è l’idea di un possibile nuovo prodotto che l’impresa pensa di poter offrire al mercato.Concetto di prodotto è una versione dettagliata dell’idea espressa in termini significativi per il consumatore.Immagine di prodotto è il modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto effettivo o potenziale. Capitolo 9- slide 8
  • 9. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto Lo sviluppo della strategia di marketing• Lo sviluppo della strategia di marketing, ossia nella progettazione di una strategia di marketing iniziale per l’introduzione del prodotto sul mercato.• Presenta tre parti: – Descrive il mercato obiettivo – Il posizionamento previsto per il prodotto e le vendite – la quota di mercato e gli obiettivi di profitto Capitolo 9- slide 9
  • 10. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto Lo sviluppo della strategia di marketingAnalisi economica verifica delle previsioni delle vendite e dei costi e dei profitti attesi per il nuovo prodotto mirata a scoprire se tali fattori rispondano agli obiettivi dell’impresa. Capitolo 9- slide 10
  • 11. La strategia di sviluppo del nuovo prodottoLo sviluppo della strategia di marketing Sviluppo del prodotto lo sviluppo del concetto di prodotto in un prodotto fisico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in un’offerta di mercato realizzabile. • Richiede un aumento degli investimenti. Capitolo 9- slide 11
  • 12. La strategia di sviluppo del nuovo prodottoLo sviluppo della strategia di marketing Sperimentazione di marketing stadio dello sviluppo di un nuovo prodotto nel quale il prodotto stesso e il programma di marketing sono sperimentati in contesti di mercato più realistici. Offre all’impresa un’esperienza della commercializzazione del prodotto prima di affrontare le ingenti spese dell’introduzione definitiva sul mercato. Capitolo 9- slide 12
  • 13. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto Capitolo 9- slide 13
  • 14. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto Lo sviluppo della strategia di marketing• Vantaggi test di mercato standard – Meno costoso di altri metodi – Rapido – Limita laccesso dei concorrenti• Svantaggi – Non si può considerare affidabile dato il controllo Capitolo 9- slide 14
  • 15. La strategia di sviluppo del nuovo prodottoLo sviluppo della strategia di marketing Capitolo 9- slide 15
  • 16. La strategia di sviluppo del nuovo prodotto Lo sviluppo della strategia di marketingIntroduzione di un nuovo prodotto sul mercato.• I tempi del lancio• I luoghi del lancio• Piano di introduzione graduale Capitolo 9- slide 16
  • 17. La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti Il processo di sviluppo del nuovo prodottoSviluppo collaborativo del nuovo prodotto approccio allo sviluppo di un nuovo prodotto nel quale sussistono una stretta collaborazione fra i vari reparti dell’impresa e una sovrapposizione degli stadi dello sviluppo, con una conseguente riduzione dei tempi e una maggiore efficacia dell’intero processo. Capitolo 9- slide 17
  • 18. La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti Sviluppo di un nuovo prodottoSviluppo sequenziale del prodotto ogni funzione aziendale opera autonomamente per completare il proprio stadio di competenza all’interno del processo prima di affidare il nuovo prodotto a un’altra funzione per lo stadio successivo.• Aumenta il controllo dei rischi• Lento Capitolo 9- slide 18
  • 19. La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti Sviluppo di un nuovo prodottoSviluppo collaborativo del nuovo prodotto è caratterizzato da una stretta collaborazione fra i vari settori dell’impresa grazie al ricorso a gruppi interfunzionali, con una seguente sovrapposizione degli stadi dello sviluppo che consente di ridurre i tempi e incrementare l’efficacia dell’intero processo. Capitolo 9- slide 19
  • 20. La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti Sviluppo di un nuovo prodottoLo sviluppo sistematico dei nuovi prodotti è un innovativo approccio di sviluppo che raccoglie, esamina, valuta e gestisce le nuove idee.• Contribuisce a creare una cultura aziendale orientata all’innovazione.• Genera un maggior numero di idee di nuovi prodotti. Capitolo 9- slide 20
  • 21. La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti Ciclo di vita del prodotto Capitolo 9- slide 21
  • 22. Le strategie del ciclo di vita del prodotto• Lo sviluppo del prodotto – le vendite sono pari a zero e i costi aumentano• L’introduzione – Non si registrano profitti a causa delle ingenti spese• La crescita – Rapida accettazione di mercato e di aumento dei profitti• La maturità – Raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte dei potenziali acquirenti• Il declino – Periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e dei profitti Capitolo 9- slide 22
  • 23. Le strategie del ciclo di vita del prodottoModa: stile correntemente accettato o popolare in un determinato settore Capitolo 9- slide 23
  • 24. Le strategie del ciclo di vita del prodotto Capitolo 9- slide 24
  • 25. Le strategie del ciclo di vita del prodotto La fase di introduzione• Lenta crescita delle vendite• Scarso o nessun profitto• Alte spese di distribuzione e promozione Capitolo 9- slide 25
  • 26. Le strategie del ciclo di vita del prodotto La fase di crescita• Incremento delle vendite• Nuovi concorrenti entrano nel mercato• I prezzi tendono a restare stabili o vanno incontro a una leggera diminuzione• Aumentano I profitti Capitolo 9- slide 26
  • 27. Le strategie del ciclo di vita del prodotto La fase di maturità• Rallentamento delle vendite• Molti fornitori• Prodotti sostitutivi• Sovracapacità dà luogo a una maggiore concorrenza Capitolo 9- slide 27
  • 28. Le strategie del ciclo di vita del prodotto La fase di declino• Mantenere il prodotto• Abbandonare il prodotto Capitolo 9- slide 28
  • 29. Ulteriori considerazioni sui prodotti e servizi Le decisioni sui prodotti e la responsabilità socialeGli operatori di marketing dovrebbero considerare con estrema attenzione le problematiche della politica pubblica e i regolamenti relativi all’acquisizione o all’abbandono dei prodotti, alla tutela dei brevetti, alla qualità e sicurezza dei prodotti e alle garanzie sui prodotti. Capitolo 9- slide 29