8 la strategia del prodotto, dei servizi e della marca

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  • 1. Capitolo 8La strategia del prodotto, dei servizi e della marca Capitolo 10- slide 1
  • 2. La strategia del prodotto, dei servizi e della marca Obiettivi di apprendimento• Che cos’è un prodotto?• Le decisioni sui prodotti e i servizi• Le strategie di marca: la creazione di marche forti• Il marketing dei servizi Capitolo 10- slide 2
  • 3. Che cos’è un prodotto?- Prodotto: qualunque entità che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta.- Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese.- Servizi: una forma di prodotto che consiste in attività, benefici o strumenti per la soddisfazione del consumatore disponibili in commercio e sostanzialmente intangibili. Capitolo 10- slide 3
  • 4. I livelli del prodotto e dei servizi Capitolo 10- slide 4
  • 5. La classificazione dei prodotti e dei servizi• Bene di consumo: prodotto oservizio acquistato dai consumatorifinali per uso personale.• I beni di consumo comprendono: I beni di convenienza I beni ad acquisto ponderato I beni speciali I beni non previsti Capitolo 10- slide 5
  • 6. La classificazione dei prodotti e dei servizi• Bene di convenienza: prodotto o servizio diconsumo che il cliente in genere acquistaspesso, in tempi brevi e con uno sforzod’acquisto e un confronto minimo rispetto aiprodotti concorrenti.- Il sapone- Le caramelle- I giornali- I fast food Capitolo 10- slide 6
  • 7. La classificazione dei prodotti e dei servizi• Bene ad acquisto ponderato: bene di consumo che, nel processo di selezione e d’acquisto, il cliente in genere confronta all’offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile.- I mobili- Le automobili- I grandi elettrodomestici Capitolo 10- slide 7
  • 8. La classificazione dei prodotti e dei servizi• Bene speciale: prodotto di consumo con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d’acquisto.- I servizi di un professionista in ambito medico o legale- Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda- Marche e modelli di automobili di lusso Capitolo 10- slide 8
  • 9. La classificazione dei prodotti e dei servizi• Bene industriale: prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegato all’interno di un’attività economica.I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi• Materiali e componenti• Beni capitali• Approvvigionamenti e servizi Capitolo 10- slide 9
  • 10. La classificazione dei prodotti e dei servizi• Materiali e componenti: si intendono materie prime, semilavorati e componenti.• Beni capitali sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi di produzione o nelle attività dell’acquirente e si dividono in strutture e attrezzature accessorie.• Gli approvvigionamenti consistono nelle forniture di routine e negli articoli di riparazione e manutenzione.• I servizi industriali comprendono le attività di riparazione e manutenzione e i servizi di consulenza e vengono solitamente erogati sulla base di un contratto. Capitolo 10- slide 10
  • 11. Organizzazioni, persone, luoghi e idee- Il marketing delle organizzazioni consiste nelle attività intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione.- Il marketing delle persone consiste nelle attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o comportamenti nei confronti di determinate persone.- Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi. Capitolo 10- slide 11
  • 12. Le decisioni sui prodotti e i serviziGli attributi del prodotto o servizio losviluppo di un prodotto o servizio richiedela definizione dei benefici da offrire alcliente, comunicati e realizzati tramiteattributi come qualità, caratteristiche,stile e design. Capitolo 10- slide 12
  • 13. Le decisioni sui prodotti e i serviziLa qualità del prodotto presenta due dimensioni: - Livello di qualità in grado di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo - Coerenza, ossia la continuità della qualitàCaratteristiche del prodotto un prodotto può essere offertocon diverse combinazioni di caratteristiche.- Lo stile descrive semplicemente l’apparenzadi un prodotto-Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che alsuo aspetto esteticoUna marca è un nome, un termine, un simbolo,un design o una combinazione di questi elementi cheidentifica il produttore o il venditore di un prodotto oservizio. Capitolo 10- slide 13
  • 14. Le decisioni sui prodotti e i servizi • Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto. • L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione e svolge varie funzioni. Capitolo 10- slide 14
  • 15. Le decisioni sulla linea di prodottiLinea di prodotto: gruppo di prodottistrettamente correlati per via di unfunzionamento simile, della vendita aimedesimi gruppi di clienti, dellacommercializzazione tramite gli stessisbocchi commerciali o dell’appartenenzaalla stessa classe di prezzo.Lunghezza della linea ossia il numero diprodotti che la compongono• Completamento della linea di prodotto• Allungamento della linea di prodotto Capitolo 10- slide 15
  • 16. La selezione del nome di marcaFra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che:1. Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto2. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare3. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca5. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibile in altre lingue6. Il nome di marca dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato Capitolo 10- slide 16
  • 17. Il posizionamento della marca Posizionamento di marca: • Attributi • Benefici • Valori e credenze Capitolo 10- slide 17
  • 18. La sponsorizzazione della marca• Marca nazionale• Marca commerciale• Marche su licenza• Co-branding Capitolo 10- slide 18
  • 19. Strategie di sviluppo della marca Capitolo 10- slide 19
  • 20. Il marketing dei servizi• Il settore pubblico• Il settore privato non profit• Il settore privato commerciale Capitolo 10- slide 20
  • 21. Caratteristiche dei servizi Capitolo 10- slide 21
  • 22. Le strategie di marketing delle imprese di serviziLa catena servizio-profitto collega i loro profittialla soddisfazione dei rispettivi dipendenti eclienti.• La qualità del servizio interno• Dipendenti soddisfatti e produttivi• Un maggior valore del servizio• Clienti soddisfatti e fedeli• Un elevato livello dei profitti e una sanacrescita Capitolo 10- slide 22
  • 23. Le strategie di marketing delle imprese di serviziMarketing interno: orientamento emotivazione dei dipendenti a contatto con iclienti e dell’intero personale responsabiledei servizi di supporto affinché operinocome una squadra perseguendo l’obiettivocomune di soddisfare il cliente. Il marketing interno deve precedere il marketing esterno. Capitolo 10- slide 23
  • 24. Le strategie di marketing delle imprese di serviziIl marketing interattivo è fondato sul principioche la qualità del servizio dipende in largamisura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sulservizio.• Differenziazione competitiva• Della qualità del servizio• Della produttività del servizio Capitolo 10- slide 24
  • 25. Le strategie di marketing delle imprese di servizi La gestione della qualità del servizio Una delle principali modalità di differenziazione delle imprese di servizi consiste nell’offerta costante di un livello di qualità più elevato rispetto a quello offerto dai concorrenti. Capitolo 10- slide 25
  • 26. Le strategie di marketing delle imprese di servizi La gestione della produttività del servizioIl rapido aumento dei costi esercita forti pressionisulle imprese di servizi per l’aumento dellaproduttività, che può essere ottenuto in variomodo:• L’impresa può offrire una migliore formazione aidipendenti attuali oppure può assumere nuovicollaboratori in grado di offrire una produttività piùelevata grazie a un maggiore impegno o miglioricapacità•È possibile incrementare la quantità del servizio ascapito della qualità Capitolo 10- slide 26