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7   strategia di marketing orientata al cliente creare valore per il cliente obiettivo
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  • 1. Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore peril cliente obiettivo Capitolo 7- slide 1
  • 2. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Obiettivi di apprendimento• Strategia di marketing orientata al cliente• La segmentazione del mercato• La definizione del mercato obiettivo• Differenziazione e posizionamento Capitolo 7- slide 2
  • 3. La segmentazione del mercato Capitolo 7- slide 3
  • 4. La segmentazione del mercatoSegmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzatiDefinizione del mercato obiettivoConsiste nella valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e la scelta di uno o più segmenti da servire Capitolo 7- slide 4
  • 5. La segmentazione del mercatoDifferenziazione consiste nel differenziare realmente l’offerta di mercato di un’impresa per creare valore superiore per i clientiPosizionamento di mercatoConsiste nel fare in modo che l’offerta di mercato occupi un posto chiaro, distintivo e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nelle menti dei consumatori obiettivo Capitolo 7- slide 5
  • 6. La segmentazione del mercato• La segmentazione dei mercati di consumo• La segmentazione dei mercati delle imprese• La segmentazione dei mercati internazionali• I requisiti di una segmentazione efficace Capitolo 7- slide 6
  • 7. La segmentazione del mercatoLa segmentazione dei mercati di consumo Capitolo 7- slide 7
  • 8. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati di consumo• Segmentazione geografica è la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regioni, province, città o quartieri.• Regioni o paesi• Aree nazionali• Dimensioni aree urbane• Densità• Clima Capitolo 7- slide 8
  • 9. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati di consumoSegmentazione demografica divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità Capitolo 7- slide 9
  • 10. La segmentazione del mercatoNella segmentazione per età e stadio del ciclo di vita si offrono prodotti diversi o si adottano approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi.Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore. Capitolo 7- slide 10
  • 11. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati di consumoSegmentazione in base al reddito divisione del mercato in base al reddito del consumatoreSegmentazione psicografica divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore Capitolo 7- slide 11
  • 12. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati di consumoSegmentazione comportamentale divisione del mercato in base alla conoscenza, all’utilizzo, all’atteggiamento ed alla reazione dei consumatori nei confronti del prodotto• Le occasioni• I benefici ricercati• Il tipo di utilizzatore• Intensità d’uso• Il livello di fedeltà Capitolo 7- slide 12
  • 13. La segmentazione del mercato La segmentazione mistaLa segmentazione mista adottare criteri di segmentazione multipli per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti. Capitolo 7- slide 13
  • 14. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati delle imprese• Caratteristiche operative• Comportamenti di acquiesto• Fattori situazionali• Caratteristiche personali Capitolo 7- slide 14
  • 15. La segmentazione del mercatoLa segmentazione dei mercati internazionali Capitolo 7- slide 15
  • 16. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati internazionaliSegmentazione intermercato segmentazione del mercato in gruppi di consumatori con bisogni e comportamenti d’acquisto affini, ma residenti in paesi diversi Capitolo 7- slide 16
  • 17. La segmentazione del mercato I requisiti di una segmentazione efficacePerché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: Capitolo 7- slide 17
  • 18. La segmentazione del mercato La valutazione dei segmenti di mercato• La dimensione e il tasso di crescita del segmento• La sua attrattività strutturale: concorrenti, prodotti sostitutivi attuali o potenziali, potere contrattuale degli acquirenti e dei fornitori• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa Capitolo 7- slide 18
  • 19. La segmentazione del mercato La selezione del mercato obiettivo• Mercato obiettivo l’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. Capitolo 7- slide 19
  • 20. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivo Capitolo 7- slide 20
  • 21. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivoMarketing indifferenziato l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato. Capitolo 7- slide 21
  • 22. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivoMarketing differenziato strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Capitolo 7- slide 22
  • 23. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivo• Marketing concentrato (o marketing di nicchia), invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti “nicchie” di mercato. Capitolo 7- slide 23
  • 24. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivoMicromarketing consiste nell’adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici. Il micromarketing comprende il marketing locale e il marketing individuale.• Marketing locale• Marketing individuale Capitolo 7- slide 24
  • 25. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivoMarketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi Capitolo 7- slide 25
  • 26. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivoMarketing individuale personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Anche definito marketing one- to-one, personalizzazione di massa e markets-of- one marketing Capitolo 7- slide 26
  • 27. La segmentazione del mercato La scelta della strategia di definizione del mercato obiettivoDipende da:• Risorse dell’impresa• Omogeneità del prodotto• Stadio del ciclo di vita del prodotto• Omogeneità del mercato• Strategie di marketing dei concorrenti. Capitolo 7- slide 27
  • 28. La segmentazione del mercato La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing• Preoccupazione per i segmenti deboli o vulnerabili• Bambini – Alcohol – Sigarette – Fast food Capitolo 7- slide 28
  • 29. Differenziazione e posizionamentoPosizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. Il complesso insieme di percezioni, impressioni e sensazioni dei consumatori relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza Capitolo 7- slide 29
  • 30. Differenziazione e posizionamento Capitolo 7- slide 30
  • 31. Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento1. L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi2. La scelta dei vantaggi competitivi3. La selezione di una strategia di posizionamento generale Capitolo 7- slide 31
  • 32. Differenziazione e posizionamento L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitiviVantaggio competitivo vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, dovuto all’offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualità- prezzo (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato). Capitolo 7- slide 32
  • 33. Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamentoIndividuazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da: Capitolo 7- slide 33
  • 34. Differenziazione e posizionamento La scelta dei vantaggi competitiviUn attributo merita di essere sottolineato se risulta: Capitolo 7- slide 34
  • 35. Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generaleProposta di valore posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento. Perchè dovrei acquistare questa marca? Capitolo 7- slide 35
  • 36. Differenziazione e posizionamento La dichiarazione formale di posizionamentoPer [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]. “Per i professionisti con poco tempo a disposizione e che devono sempre essere nel giro, Blackberry è una soluzione di connettività wireless che offre un modo più semplice e più affidabile per rimanere connessi ai dati, alle persone e alle risorse mentre si è in movimento” Capitolo 7- slide 36
  • 37. Comunicazione e realizzazione del posizionamento presceltoDopo aver definito il proprio posizionamento, l’impresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo. Capitolo 7- slide 37

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