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5   i comportamenti d'acquisto nei mercati del consumatore
 

5 i comportamenti d'acquisto nei mercati del consumatore

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    5   i comportamenti d'acquisto nei mercati del consumatore 5 i comportamenti d'acquisto nei mercati del consumatore Presentation Transcript

    • Capitolo 5I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore Capitolo 5- slide 1
    • I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore Obiettivi di apprendimento• Il modello di comportamento del consumatore• Fattori che influenzano il comportamento del consumatore• Tipi di comportamento decisionale d’acquisto• Il processo d’acquisto• Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti Capitolo 5- slide 2
    • Il modello di comportamento del consumatoreComportamento d’acquisto del consumatore il comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personaleMercato di consumo è composto dallinsieme di tutti i consumatori finali Capitolo 5- slide 3
    • Il modello di comportamento del consumatore Capitolo 5- slide 4
    • Fattori che influenzanoil comportamento del consumatore Capitolo 5- slide 5
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatoreCultura l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali.Fattore determinante dei desideri e del comportamento di un individuo – ricerca di trasformazioni culturali Capitolo 5- slide 6
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatoreSubcultura gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni.Identità correlate a nazionalità,religione, gruppi etnici,aree geografiche• Ispanici• Afroamericani• Asiatici• Anziani Capitolo 5- slide 7
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatoreClassi sociali segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti affini• Misurate da una combinazione di variabili fra cui l’occupazione, il reddito, il livello di istruzione e la ricchezza Capitolo 5- slide 8
    • Fattori che influenzanoil comportamento del consumatore Capitolo 5- slide 9
    • Fattori che influenzanoil comportamento del consumatore Gruppi e Social network Capitolo 5- slide 10
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Gruppi e Social network• L’influenza del passaparola e il buzz marketing – Leader di opinione persone con un gruppo di riferimento che esercitano un’influenza sociale sulle altre – Chiamati anche gli influenzatori o adottanti leader – Assumere o creare leader d’opinione che facciano da “ambasciatori della marca” Capitolo 5- slide 11
    • Fattori che influenzanoil comportamento del consumatore Gruppi e Social network • Social network online comunità sociali online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e opinioni. • Include blog, siti Web di social network (facebook, flickr, youtube, myspace) e anche mondi virtuali (second life). Capitolo 5- slide 12
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori sociali• La famiglia è la principale organizzazione d’acquisto all’interno della società.• Ciascun individuo appartiene a molti gruppi: famiglia, associazioni e organizzazioni, la posizione all’interno di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo (attività che ci si aspetta da un individuo in relazione alle persone che lo circondano e di status (che riflette la considerazione generale di quel ruolo da parte della società) Capitolo 5- slide 13
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personali• Età e stadio del ciclo di vita della famiglia• RBC Royal Bank ha individuato cinque segmenti di età: – Giovani meno di 18 anni. – Per cominciare fra i 18 e i 35 anni. – Costruire fra 35 e 50 anni. – Accumulatori fra i 50 e i 60 anni. – Preservare più di 60 anni. Capitolo 5- slide 14
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personaliOccupazione la professione di un individuo influenza la sua scelta di beni e servizi.Situazione economica influenza il: Capitolo 5- slide 15
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personaliLo stile di vita di una persona è il suo modello di vita in termini psicografici• Misurare le principali dimensioni AIO del consumatore (attività, interessi e opinioni) ne delinea il profilo in base a uno schema di azioni e interazioni con il mondo esterno. Capitolo 5- slide 16
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori personali• Personalità e visione di sé – Con il termine personalità ci si riferisce alla combinazione unica di caratteristiche psicologiche che produce reazioni relativamente costanti e coerenti all’ambiente circostante. Capitolo 5- slide 17
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatoreLa personalità di marca è la specifica combinazione di caratteristiche umane che possono essere attribuite ad una determinata marca• Sincerità• Emozione• Competenza• Raffinatezza• Resistenza Capitolo 5- slide 18
    • Fattori che influenzanoil comportamento del consumatore I fattori psicologici Capitolo 5- slide 19
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici MotivazioneMotivazione (o stimolo) un bisogno abbastanza pressante e intenso da spingere da persona a ricercarne il soddisfacimento.Ricerca motivazionale si riferisce alla ricerca qualitativa volta a studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore (Freud – Maslow) Capitolo 5- slide 20
    • Fattori che influenzanoil comportamento del consumatoreLa gerarchia dei bisogni di Maslow Capitolo 5- slide 21
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologiciLa percezione è il processo per il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente per via di tre processi percettivi: – L’attenzione selettiva. – La distorsione selettiva. – La ritenzione selettiva. Capitolo 5- slide 22
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologiciL’attenzione selettiva ossia la tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti.La distorsione selettiva descrive la tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti.La ritenzione selettiva è probabile che i consumatori ricordino gli aspetti positivi di una marca che piace e dimentichino gli aspetti positivi delle marche concorrenti. Capitolo 5- slide 23
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici• L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza, è frutto dell’interazione di: Capitolo 5- slide 24
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici Convinzioni e atteggiamentiUna convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato:• Una conoscenza reale• Un’opinione• Una credenzae che può o meno presentare una componente emotiva Capitolo 5- slide 25
    • Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologiciAtteggiamento espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi da parte di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea. Capitolo 5- slide 26
    • Tipi di comportamentodecisionale d’acquisto Capitolo 5- slide 27
    • Tipi di comportamentodecisionale d’acquisto Quattro tipologie di comportamento d’acquisto Capitolo 5- slide 28
    • Il processo d’acquisto Capitolo 5- slide 29
    • Il processo d’acquisto La percezione del bisogno• La percezione del bisogno, ossia il momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno che può essere innescato da: – Stimolo interno – Stimolo esterno Capitolo 5- slide 30
    • Il processo d’acquisto La ricerca di informazioni• Fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti)• Fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite)• Fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori)• Fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova) Capitolo 5- slide 31
    • Il processo d’acquisto La valutazione delle alternative• Il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca. Capitolo 5- slide 32
    • Il processo d’acquisto La decisione d’acquisto• Scelta della marca da acquistare• Ma esistono due fattori che possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto: – L’atteggiamento degli altri – Fattori situazionali inattesi Capitolo 5- slide 33
    • Il processo d’acquistoIl comportamento successivo all’acquisto• Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsi più o meno soddisfatto della propria scelta• Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal rapporto fra: – Le aspettative del consumatore – Le prestazioni percepite del prodotto• Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto o entusiasta• Dissonanza cognitiva disagio dell’acquirente dovuto a un conflitto successivo all’acquisto. Capitolo 5- slide 34
    • Il processo d’acquisto Il comportamento successivo all’acquistoLa soddisfazione del cliente è fondamentale per l’impresa ed è alla base della creazione di relazioni profittevoli, che consentono di mantenere e accrescere la clientela incrementandone il valore del ciclo di vita. Capitolo 5- slide 35
    • Il processo d’acquisto per i nuovi prodottiProcesso di adozione (di un’innovazione) Processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale• Gli stadi del processo di adozione (decisione dell’individuo di diventare un regolare utilizzatore del prodotto) Capitolo 5- slide 36
    • Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti• Innovatori• Adottanti iniziali• Maggioranza iniziale I AI MI MR R• Maggioranzaritardataria• Ritardatari Capitolo 5- slide 37