3 l'ambiente di marketing dell'impresa

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  • 1. Capitolo 3L’ambiente di marketing dell’impresa Capitolo 3- slide 1
  • 2. L’ambiente di marketing dell’impresa Obiettivi di apprendimento• Il microambiente• Il macroambiente• La risposta all’ambiente di marketing Capitolo 3- slide 2
  • 3. L’ambiente di marketing dell’impresaAmbiente di marketing gli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la capacità dell’impresa di instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo. Capitolo 3- slide 3
  • 4. L’ambiente di marketing dell’impresaMicroambiente tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capacità di servire il cliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i concorrenti e gli operatori pubblici.Macroambiente le più ampie forze sociali che condizionano il microambiente, ossia le forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche, culturali Capitolo 3- slide 4
  • 5. Il microambienteI protagonisti del microambiente dell’impresa Capitolo 3- slide 5
  • 6. Il microambiente L’impresa• L’alta direzione• La finanza• La R&S (ricerca e sviluppo)• Gli acquisti• La produzione• La contabilità Capitolo 3- slide 6
  • 7. Il microambiente I fornitori• Procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa.• La maggior parte delle imprese considera ormai i fornitori come veri e propri partner per la creazione e l’erogazione di valore per il cliente. Capitolo 3- slide 7
  • 8. Il microambiente Gli intermediari di marketingSoggetti esterni che sostengono l’impresa nelle attività di promozione, vendita e distribuzione dei beni agli acquirenti finali. Capitolo 3- slide 8
  • 9. Il microambienteTipi di intermediari di marketing Capitolo 3- slide 9
  • 10. Il microambiente I concorrentiL’impresa, per avere successo, deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti dai concorrenti. Capitolo 3- slide 10
  • 11. Il microambiente Il pubblico • Gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi – Operatori finanziari. – Mezzi di informazione. – Governo. – Associazioni di cittadini. – Pubblico locale. – Pubblico generale. – Pubblico interno. Capitolo 3- slide 11
  • 12. Il microambiente I clienti Cinque categorie di mercati – Mercati di consumo – Mercati industriali – Mercati dei rivenditori – Mercati pubblico- istituzionali – Mercati internazionali Capitolo 3- slide 12
  • 13. Il macroambiente Capitolo 3- slide 13
  • 14. Il macroambiente Cambiamenti nelle fasce d’etàDemografia lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici• L’ambiente demografico è di grande interesse per il marketing in quanto è costituito dalle persone che, nel loro insieme, compongono i mercati• I cambiamenti dell’ambiente demografico globale esercitano una forte influenza sulle attività commerciali: cambiamenti, struttura familiare, spostamenti geografici, istruzione, varietà Capitolo 3- slide 14
  • 15. Il macroambiente L’ambiente demografico• Cambiamenti nelle fasce d’età – Baby boomer tutti nati negli Stati Uniti fra il 1946 e il 1964. – La maggior parte dei benestanti americani. – Settore immobiliare, servizi finanziari, turismo, intrattenimento, wellness, ristorazione Capitolo 3- slide 15
  • 16. Il macroambiente L’ambiente demografico• Generazione X include persone nate negli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976 – Alto tasso di divorzio dei genitori – Mentalità più oculata – Meno materialisti – La famiglia viene al primo posto Capitolo 3- slide 16
  • 17. Il macroambiente L’ambiente demografico• Generazione Y, anche definita echo boomers, sono i nati negli Stati Uniti fra il 1977 e il 2000 – L’abitudine all’utilizzo del computer, di Internet e delle tecnologie digitali: digital natives – Include diverse fasce d’età • bambini (dagli 8 ai 12 anni). • Ragazzi (dai 13 ai 18 anni). • Giovani adulti (che hanno superato i vent’anni). Capitolo 3- slide 17
  • 18. Il macroambiente L’ambiente demograficoIl marketing generazionale in considerazione delle forti differenze generazionali è spontaneo domandarsi se le imprese debbano realizzare prodotti e programmi autonomi per ciascuna generazione. Capitolo 3- slide 18
  • 19. Il macroambiente L’ambiente demograficoSempre più persone sono:• Divorzati o separati• Decidono di non sposarsi• Decidono di sposarsi in età più avanzata• Decidono di sposarsi e non avere figli• Il numero delle donne lavoratrici ha registrato un incremento Capitolo 3- slide 19
  • 20. Il macroambiente L’ambiente demografico• Negli ultimi 20 anni negli Stati Uniti la popolazione si è spostata verso gli stati meridionali• Un massiccio flusso migratorio dalle campagne verso le città• Un cambiamento delle sedi lavorative – Telelavoro – Persone che lavorano da casa – Persone che lavorano in uffici decentrati Capitolo 3- slide 20
  • 21. Il macroambiente L’ambiente demografico• La forza lavoro sta cambiando – Più istruiti – Più colletti bianchi Capitolo 3- slide 21
  • 22. Il macroambienteL’ambiente demograficoAumento della diversità I mercati sono sempre più diversi – Internazionale – Nazionale • Include: – Etnie – Gay e lesbiche – Disabili Capitolo 3- slide 22
  • 23. Il macroambiente L’ambiente economicoAmbiente economico l’insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore• Economie industriali che rappresentano un ricco mercato per beni di diversa natura• Economie di sussistenza le quali consumano la maggior parte della propria produzione agricola e industriale• Economie in via di sviluppo Capitolo 3- slide 23
  • 24. Il macroambiente L’ambiente economico• Cambiamenti del livello di reddito e sua distribuzione• Il marketing del valore cerca di offrire agli acquirenti più attenti alla spesa il maggior valore possibile, ossia una combinazione ideale di qualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole. Capitolo 3- slide 24
  • 25. Il macroambiente Cambiamento dei modelli di spesa• Ernst Engel—leggi di Engel• All’aumentare del reddito familiare: – la percentuale destinata all’alimentazione diminuisce – La percentuale di spesa per la casa rimane pressoché costante – Aumentano le percentuali destinate alle altre categorie e al risparmio Capitolo 3- slide 25
  • 26. Il macroambiente L’ambiente fisicoAmbiente fisico l’insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing• Tendenze – La carenza di materie prime – L’aumento dell’inquinamento – L’aumento dell’intervento pubblico – La sostenibilità ambientale Capitolo 3- slide 26
  • 27. Il macroambiente L’ambiente tecnologico• È soggetto a una rapida trasformazione• Crea nuovi mercati e opportunità (da rendere economicamente accessibili)• La garanzia circa il loro grado di sicurezza Capitolo 3- slide 27
  • 28. Il macroambiente L’ambiente politico e socialeAmbiente politico l’insieme delle leggi, degli organi governativi e dei gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società. Capitolo 3- slide 28
  • 29. Il macroambienteL’ambiente politico e sociale • Leggi che regolano l’attività economica – Lo sviluppo della legislazione in materia d’impresa – I cambiamenti della legislazione vigente e gli organismi politico- istituzionali • Maggiore enfasi sull’impegno etico e sulla responsabilità sociale – L’impegno sociale – Il marketing e i progetti di beneficenza. Capitolo 3- slide 29
  • 30. Il macroambiente L’ambiente culturaleAmbiente culturale l’insieme delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società. Capitolo 3- slide 30
  • 31. Il macroambiente L’ambiente culturale Persistenza dei valori culturaliI valori di base o primari determinano atteggiamenti e comportamenti più specifici riscontrabili nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni.I valori secondari, più aperti al cambiamento e comprendere lopinioni di se stessi, degli altri, lorganizzazione, la società, la natura e luniverso. Capitolo 3- slide 31
  • 32. Il macroambiente L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari• La visione di sé stessi – La Yankelovich Monitor ha scoperto diversi segmenti di consumatori i cui acquisti sono guidati da una visione: • Amanti del fai-da-te – nuovi arrivati. • Avventurosi.• La visione degli altri – Le persone stanno di più a casa (cocooning). Capitolo 3- slide 32
  • 33. Il macroambiente L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari• La visione delle organizzazioni.• La visione della società – I patrioti la difendono – I riformisti intendono modificarla – Gli insoddisfatti vogliono abbandonarla Capitolo 3- slide 33
  • 34. Il macroambiente L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari • La visione della natura – Chi si sente governato dalla natura – Chi vive in armonia con essa – Chi cerca di dominarla • La visione dell’universo – Rinnovato interesse per la spiritualità. Capitolo 3- slide 34
  • 35. La risposta all’ambiente di marketing Capitolo 3- slide 35