Capitolo 3L’ambiente di  marketing dell’impresa       Capitolo 3- slide 1
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L’ambiente di marketing        dell’impresaAmbiente di marketing gli attori e le forze esterne al marketing che influenzan...
L’ambiente di marketing         dell’impresaMicroambiente tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capac...
Il microambienteI protagonisti del microambiente           dell’impresa                          Capitolo 3- slide 5
Il microambiente                L’impresa• L’alta direzione• La finanza• La R&S  (ricerca e sviluppo)• Gli acquisti• La pr...
Il microambiente               I fornitori• Procurano le risorse necessarie  alla produzione dei beni e servizi  dell’impr...
Il microambiente        Gli intermediari di marketingSoggetti esterni che sostengono l’impresa nelle attività di promozion...
Il microambienteTipi di intermediari di marketing                          Capitolo 3- slide 9
Il microambiente                 I concorrentiL’impresa, per avere successo, deve fornire  ai clienti un valore e una sodd...
Il microambiente    Il pubblico     • Gruppo di individui che       possiede un’influenza o un       interesse effettivo o...
Il microambiente     I clienti         Cinque categorie di         mercati         – Mercati di consumo         – Mercati ...
Il macroambiente              Capitolo 3- slide 13
Il macroambiente       Cambiamenti nelle fasce d’etàDemografia lo studio delle popolazioni umane in  termini di dimensioni...
Il macroambiente               L’ambiente demografico• Cambiamenti nelle fasce  d’età   – Baby boomer tutti nati     negli...
Il macroambiente         L’ambiente demografico• Generazione X include persone nate  negli Stati Uniti fra il 1965 e il 19...
Il macroambiente           L’ambiente demografico• Generazione Y, anche definita echo  boomers, sono i nati negli Stati Un...
Il macroambiente      L’ambiente demograficoIl marketing generazionale  in considerazione delle forti  differenze generazi...
Il macroambiente          L’ambiente demograficoSempre più persone sono:• Divorzati o separati• Decidono di non sposarsi• ...
Il macroambiente                 L’ambiente demografico• Negli ultimi 20 anni  negli Stati Uniti la popolazione  si è spos...
Il macroambiente          L’ambiente demografico• La forza lavoro sta cambiando   – Più istruiti   – Più colletti bianchi ...
Il macroambienteL’ambiente demograficoAumento della diversità          I mercati sono sempre più             diversi      ...
Il macroambiente           L’ambiente economicoAmbiente economico  l’insieme dei fattori che influenzano  il potere d’acqu...
Il macroambiente               L’ambiente economico• Cambiamenti del livello di  reddito e sua distribuzione• Il marketing...
Il macroambiente    Cambiamento dei modelli di spesa• Ernst Engel—leggi di Engel• All’aumentare del reddito familiare:  – ...
Il macroambiente                     L’ambiente fisicoAmbiente fisico  l’insieme delle risorse naturali indispensabili  pe...
Il macroambiente             L’ambiente tecnologico• È soggetto  a una rapida  trasformazione• Crea nuovi mercati  e oppor...
Il macroambiente        L’ambiente politico e socialeAmbiente politico l’insieme delle leggi, degli organi governativi e d...
Il macroambienteL’ambiente politico e sociale     • Leggi che regolano       l’attività economica        – Lo sviluppo del...
Il macroambiente          L’ambiente culturaleAmbiente culturale l’insieme delle istituzioni e delle altre forze che influ...
Il macroambiente             L’ambiente culturale        Persistenza dei valori culturaliI valori di base o primari determ...
Il macroambiente             L’ambiente culturale    Evoluzione dei valori culturali secondari• La visione di sé stessi   ...
Il macroambiente          L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari• La visione delle organizzazioni....
Il macroambiente         L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari            •   La visione della nat...
La risposta all’ambiente      di marketing                  Capitolo 3- slide 35
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  1. 1. Capitolo 3L’ambiente di marketing dell’impresa Capitolo 3- slide 1
  2. 2. L’ambiente di marketing dell’impresa Obiettivi di apprendimento• Il microambiente• Il macroambiente• La risposta all’ambiente di marketing Capitolo 3- slide 2
  3. 3. L’ambiente di marketing dell’impresaAmbiente di marketing gli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la capacità dell’impresa di instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo. Capitolo 3- slide 3
  4. 4. L’ambiente di marketing dell’impresaMicroambiente tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capacità di servire il cliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i concorrenti e gli operatori pubblici.Macroambiente le più ampie forze sociali che condizionano il microambiente, ossia le forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche, culturali Capitolo 3- slide 4
  5. 5. Il microambienteI protagonisti del microambiente dell’impresa Capitolo 3- slide 5
  6. 6. Il microambiente L’impresa• L’alta direzione• La finanza• La R&S (ricerca e sviluppo)• Gli acquisti• La produzione• La contabilità Capitolo 3- slide 6
  7. 7. Il microambiente I fornitori• Procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa.• La maggior parte delle imprese considera ormai i fornitori come veri e propri partner per la creazione e l’erogazione di valore per il cliente. Capitolo 3- slide 7
  8. 8. Il microambiente Gli intermediari di marketingSoggetti esterni che sostengono l’impresa nelle attività di promozione, vendita e distribuzione dei beni agli acquirenti finali. Capitolo 3- slide 8
  9. 9. Il microambienteTipi di intermediari di marketing Capitolo 3- slide 9
  10. 10. Il microambiente I concorrentiL’impresa, per avere successo, deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti dai concorrenti. Capitolo 3- slide 10
  11. 11. Il microambiente Il pubblico • Gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi – Operatori finanziari. – Mezzi di informazione. – Governo. – Associazioni di cittadini. – Pubblico locale. – Pubblico generale. – Pubblico interno. Capitolo 3- slide 11
  12. 12. Il microambiente I clienti Cinque categorie di mercati – Mercati di consumo – Mercati industriali – Mercati dei rivenditori – Mercati pubblico- istituzionali – Mercati internazionali Capitolo 3- slide 12
  13. 13. Il macroambiente Capitolo 3- slide 13
  14. 14. Il macroambiente Cambiamenti nelle fasce d’etàDemografia lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici• L’ambiente demografico è di grande interesse per il marketing in quanto è costituito dalle persone che, nel loro insieme, compongono i mercati• I cambiamenti dell’ambiente demografico globale esercitano una forte influenza sulle attività commerciali: cambiamenti, struttura familiare, spostamenti geografici, istruzione, varietà Capitolo 3- slide 14
  15. 15. Il macroambiente L’ambiente demografico• Cambiamenti nelle fasce d’età – Baby boomer tutti nati negli Stati Uniti fra il 1946 e il 1964. – La maggior parte dei benestanti americani. – Settore immobiliare, servizi finanziari, turismo, intrattenimento, wellness, ristorazione Capitolo 3- slide 15
  16. 16. Il macroambiente L’ambiente demografico• Generazione X include persone nate negli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976 – Alto tasso di divorzio dei genitori – Mentalità più oculata – Meno materialisti – La famiglia viene al primo posto Capitolo 3- slide 16
  17. 17. Il macroambiente L’ambiente demografico• Generazione Y, anche definita echo boomers, sono i nati negli Stati Uniti fra il 1977 e il 2000 – L’abitudine all’utilizzo del computer, di Internet e delle tecnologie digitali: digital natives – Include diverse fasce d’età • bambini (dagli 8 ai 12 anni). • Ragazzi (dai 13 ai 18 anni). • Giovani adulti (che hanno superato i vent’anni). Capitolo 3- slide 17
  18. 18. Il macroambiente L’ambiente demograficoIl marketing generazionale in considerazione delle forti differenze generazionali è spontaneo domandarsi se le imprese debbano realizzare prodotti e programmi autonomi per ciascuna generazione. Capitolo 3- slide 18
  19. 19. Il macroambiente L’ambiente demograficoSempre più persone sono:• Divorzati o separati• Decidono di non sposarsi• Decidono di sposarsi in età più avanzata• Decidono di sposarsi e non avere figli• Il numero delle donne lavoratrici ha registrato un incremento Capitolo 3- slide 19
  20. 20. Il macroambiente L’ambiente demografico• Negli ultimi 20 anni negli Stati Uniti la popolazione si è spostata verso gli stati meridionali• Un massiccio flusso migratorio dalle campagne verso le città• Un cambiamento delle sedi lavorative – Telelavoro – Persone che lavorano da casa – Persone che lavorano in uffici decentrati Capitolo 3- slide 20
  21. 21. Il macroambiente L’ambiente demografico• La forza lavoro sta cambiando – Più istruiti – Più colletti bianchi Capitolo 3- slide 21
  22. 22. Il macroambienteL’ambiente demograficoAumento della diversità I mercati sono sempre più diversi – Internazionale – Nazionale • Include: – Etnie – Gay e lesbiche – Disabili Capitolo 3- slide 22
  23. 23. Il macroambiente L’ambiente economicoAmbiente economico l’insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore• Economie industriali che rappresentano un ricco mercato per beni di diversa natura• Economie di sussistenza le quali consumano la maggior parte della propria produzione agricola e industriale• Economie in via di sviluppo Capitolo 3- slide 23
  24. 24. Il macroambiente L’ambiente economico• Cambiamenti del livello di reddito e sua distribuzione• Il marketing del valore cerca di offrire agli acquirenti più attenti alla spesa il maggior valore possibile, ossia una combinazione ideale di qualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole. Capitolo 3- slide 24
  25. 25. Il macroambiente Cambiamento dei modelli di spesa• Ernst Engel—leggi di Engel• All’aumentare del reddito familiare: – la percentuale destinata all’alimentazione diminuisce – La percentuale di spesa per la casa rimane pressoché costante – Aumentano le percentuali destinate alle altre categorie e al risparmio Capitolo 3- slide 25
  26. 26. Il macroambiente L’ambiente fisicoAmbiente fisico l’insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing• Tendenze – La carenza di materie prime – L’aumento dell’inquinamento – L’aumento dell’intervento pubblico – La sostenibilità ambientale Capitolo 3- slide 26
  27. 27. Il macroambiente L’ambiente tecnologico• È soggetto a una rapida trasformazione• Crea nuovi mercati e opportunità (da rendere economicamente accessibili)• La garanzia circa il loro grado di sicurezza Capitolo 3- slide 27
  28. 28. Il macroambiente L’ambiente politico e socialeAmbiente politico l’insieme delle leggi, degli organi governativi e dei gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società. Capitolo 3- slide 28
  29. 29. Il macroambienteL’ambiente politico e sociale • Leggi che regolano l’attività economica – Lo sviluppo della legislazione in materia d’impresa – I cambiamenti della legislazione vigente e gli organismi politico- istituzionali • Maggiore enfasi sull’impegno etico e sulla responsabilità sociale – L’impegno sociale – Il marketing e i progetti di beneficenza. Capitolo 3- slide 29
  30. 30. Il macroambiente L’ambiente culturaleAmbiente culturale l’insieme delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società. Capitolo 3- slide 30
  31. 31. Il macroambiente L’ambiente culturale Persistenza dei valori culturaliI valori di base o primari determinano atteggiamenti e comportamenti più specifici riscontrabili nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni.I valori secondari, più aperti al cambiamento e comprendere lopinioni di se stessi, degli altri, lorganizzazione, la società, la natura e luniverso. Capitolo 3- slide 31
  32. 32. Il macroambiente L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari• La visione di sé stessi – La Yankelovich Monitor ha scoperto diversi segmenti di consumatori i cui acquisti sono guidati da una visione: • Amanti del fai-da-te – nuovi arrivati. • Avventurosi.• La visione degli altri – Le persone stanno di più a casa (cocooning). Capitolo 3- slide 32
  33. 33. Il macroambiente L’ambiente culturale Evoluzione dei valori culturali secondari• La visione delle organizzazioni.• La visione della società – I patrioti la difendono – I riformisti intendono modificarla – Gli insoddisfatti vogliono abbandonarla Capitolo 3- slide 33
  34. 34. Il macroambiente L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari • La visione della natura – Chi si sente governato dalla natura – Chi vive in armonia con essa – Chi cerca di dominarla • La visione dell’universo – Rinnovato interesse per la spiritualità. Capitolo 3- slide 34
  35. 35. La risposta all’ambiente di marketing Capitolo 3- slide 35
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