19   il mercato globale
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19 il mercato globale Presentation Transcript

  • 1. Capitolo 19Il mercato globale Capitolo 19 - slide 1
  • 2. Il mercato globale Obiettivi di apprendimento• Il marketing globale oggi.• Panoramica dell’ambiente del marketing globale.• La decisione di operare sul mercato globale.• La scelta dei mercati nei quali operare.• La scelta del modo di operare all’estero.• La formulazione del programma di marketing globale.• La costituzione dell’organizzazione di marketing globale Capitolo 19 - slide 2
  • 3. Il marketing globale oggiImpresa globale impresa che, operando in più paesi, acquisisce vantaggi di marketing, produzione, R&S e finanziari non disponibili ai concorrenti che si limitano al mercato nazionale. Capitolo 19 - slide 3
  • 4. Il marketing globale oggiLa rapida trasformazione verso la globalizzazione implica che tutte le imprese dovranno rispondere ad alcuni interrogativi:• Quale posizione di mercato dovremmo cercare di assumere all’interno del nostro paese, nella nostra regione economica e a livello globale?• Chi saranno i nostri concorrenti globali e quali sono le loro strategie e risorse?• Dove dovremmo produrre o acquistare i nostri prodotti?• Quali alleanze strategiche dovremmo stringere con altre imprese di tutto il mondo? Capitolo 19 - slide 4
  • 5. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale Il sistema del commercio internazionaleLe restrizioni agli scambi tra le nazioni comprendono:• Tariffe.• Quota.• Controlli valutari.• Barriere commerciali non tariffarie. Capitolo 19 - slide 5
  • 6. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale Il sistema del commercio internazionaleTariffe i governi stranieri potrebbero applicare a certi prodotti importati dazi o imposte finalizzati a incrementare le entrate o a proteggere le imprese locali dalla concorrenza estera.Quota serve a conservare la valuta estera e proteggere l’industria e l’occupazione locali. Capitolo 19 - slide 6
  • 7. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale Il sistema del commercio internazionaleControlli valutari limitano la quantità di valuta estera e controllano i tassi di cambio rispetto ad altre valute.Barriere commerciali non tariffarie sono discriminazioni negli appalti per imprese di determinati paesi, standard di prodotto restrittivi o norme di regolamentazione eccessive. Capitolo 19 - slide 7
  • 8. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale Il sistema del commercio internazionale La WTO e il GATTIl General Agreement on Tariffs and Trade (GATT):• È un trattato stipulato nel 1947.• Progettato per promuovere il commercio mondiale.• Con la riduzione delle tariffe e di altre barriere commerciali internazionali. Capitolo 19 - slide 8
  • 9. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale Il sistema del commercio internazionale La WTO e il GATTWorld Trade Organization• Applicazione delle regole emanate dal GATT.• Mediazione delle controversie globali• Facoltà di imporre sanzioni commerciali. Capitolo 19 - slide 9
  • 10. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale Il sistema del commercio internazionale Le aree di libero scambioAree di libero scambio gruppi di nazioni tese a realizzare obiettivi comuni nella regolamentazione del commercio internazionale:• L’Unione Europea (UE).• Il North America Free Trade Agreement (NAFTA).• Il Central American Free Trade Agreement (CAFTA). Capitolo 19 - slide 10
  • 11. dell’Panoramica dell’ambiente del marketing globale L’ambiente economico Due fattori economici riflettono il grado di attrattività di un mercato: • La struttura industriale. • La distribuzione del reddito. Capitolo 19 - slide 11
  • 12. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale L’ambiente economicoStruttura industriale• Economie di sussistenza.• Economie di esportazione delle materie prime.• Economie in via di industrializzazione.• Economie industriali.La distribuzione del reddito• Livelli di reddito bassi.• Livelli di reddito medi.• Livelli di reddito elevati. Capitolo 19 - slide 12
  • 13. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale L’ambiente politico-legale politico-• L’atteggiamento nei confronti dell’acquisto internazionale.• la burocrazia della pubblica amministrazione.• La stabilità politica e legislativa.• La regolamentazione monetaria. Capitolo 19 - slide 13
  • 14. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale L’ambiente politico-legale politico-Countertrade forma di commercio internazionale che prevede lo scambio diretto o indiretto di beni con altri beni invece che contro contanti.• Il baratto consiste nello scambio diretto di beni o servizi.• Il commercio di compensazione per il quale il venditore vende un impianto produttivo, attrezzature o tecnologie a un altro paese accettando in cambio i prodotti finiti.• Il controacquisto o acquisto in contropartita in base al quale il venditore riceve l’intero pagamento in contanti ma si impegna a spendere parte del ricavato nello stesso paese. Capitolo 19 - slide 14
  • 15. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale L’ambiente culturaleL’impatto della cultura sulla strategia dimarketing • Le abitudini e i comportamenti in ambito commerciale. • Preferenze culturali, le tradizioni, i comportamenti . Capitolo 19 - slide 15
  • 16. dell’ Panoramica dell’ambiente del marketing globale L’ambiente culturaleL’impatto della strategia di marketing sulla cultura La necessità di adeguarsi ai valori culturali e alle le tradizioni locali piuttosto che imporre le proprie. Capitolo 19 - slide 16
  • 17. La decisione di operare sul mercato globale Fattori da considerare• Capacità di comprendere le preferenze e il comportamento d’acquisto dei consumatori di altri paesi.• Capacità di offrire prodotti competitivi e attraenti.• Adattamento alla cultura commerciale locale.• Grado di esperienza dei responsabili dell’impresa in ambito internazionale.• Le legislazioni e le politiche dei vari stati. Capitolo 19 - slide 17
  • 18. La decisione di operare sul mercato globale• Definire i propri obiettivi e le politiche di marketing internazionali.• Definire il volume delle vendite.• L’impresa deve anche scegliere in quanti paesi intende operare.• Le tipologie dei paesi da penetrare valutandone il grado di attrattività: – Fattori geografici – Fattori politici – Reddito e popolazione Capitolo 19 - slide 18
  • 19. La decisione di operare sul mercato globaleI possibili mercati globali dovrebbero essere classificati in base a una serie di fattori:• Le dimensioni e il tasso di crescita del mercato.• Il costo delle operazioni in ciascun paese.• Il vantaggio competitivo e il livello di rischio. Capitolo 19 - slide 19
  • 20. La scelta del modo all’di operare all’estero Capitolo 19 - slide 20
  • 21. La scelta del modo all’ di operare all’esteroEsportazione l’impresa può limitarsi a un approccio passivo, caratterizzato dall’esportazione sporadica degli eccessi di produzione, oppure può impegnarsi attivamente per espandersi in un determinato mercato. In entrambi i casi tutti i beni sono prodotti nel paese d’origine e possono essere modificati per il mercato estero o rimanere invariati.• L’esportazione indiretta.• L’esportazione diretta. Capitolo 19 - slide 21
  • 22. La scelta del modo all’ di operare all’esteroJoint venture Ingresso in un mercato estero tramite associazione con imprese straniere per la realizzazione o la commercializzazione di un prodotto o servizio:• Concessione di licenze• Contratti di lavorazione per conto• Contratti di management• Società miste Società Capitolo 19 - slide 22
  • 23. La scelta del modo all’di operare all’estero Joint Venturing Concessione di licenze (licensing) metodo di ingresso in un mercato estero nel quale l’impresa stipula un accordo con un licenziatario estero al quale concede il diritto di impiegare il processo di produzione, il marchio commerciale, il brevetto, il segreto commerciale o altri elementi di valore dell’impresa in cambio di un compenso o di una royalty. Capitolo 19 - slide 23
  • 24. La scelta del modo all’ di operare all’estero Costituzione di joint ventureContratto di lavorazione per conto (contract manufacturing) Joint venture nella quale l’impresa stipula un contratto con un produttore estero per la realizzazione dei prodotti o la fornitura dei servizi. Capitolo 19 - slide 24
  • 25. La scelta del modo all’ di operare all’estero Costituzione di joint ventureContratto di management (management contracting) Joint venture nella quale l’impresa mette le proprie competenze gestionali a disposizione di un’impresa estera, che fornisce il capitale operativo. In questo caso l’impresa esporta non prodotti ma servizi di gestione. Capitolo 19 - slide 25
  • 26. La scelta del modo all’ di operare all’estero Costituzione di joint ventureSocietàSocietà mista (joint ownership) Joint venture nella quale un’impresa unisce le proprie risorse a quelle degli investitori esteri per creare un’impresa locale la cui proprietà e controllo sono condivisi dai partner fondatori. Capitolo 19 - slide 26
  • 27. La scelta del modo all’ di operare all’esteroInvestimento diretto ingresso in un mercato estero tramite lo sviluppo di stabilimenti di produzione o di assemblaggio in loco.• Lavoro. • Riduzione• Logistica. dei costi.• Controllo. • Materie prime• Incentivi• Rapporti con le istituzioni Capitolo 19 - slide 27
  • 28. La formulazione del programma di marketing globaleMarketing globale standardizzato strategia di marketing internazionale che prevede la commercializzazione di un prodotto pressoché invariato tramite la stessa campagna pubblicitaria, i medesimi canali di distribuzione e altri elementi del marketing mix costanti in tutti i mercati internazionali dell’impresa. Capitolo 19 - slide 28
  • 29. La formulazione del programma di marketing globale Marketing globale localizzato strategia di marketing internazionale che prevede l’adeguamento della strategia di marketing e degli elementi del marketing mix per ciascun mercato obiettivo, con maggiori costi per l’impresa in funzione di una quota di mercato e di ricavi potenziali più elevati. Capitolo 19 - slide 29
  • 30. La formulazione del programma di marketing globale ProdottoEstensione di prodotto diretta commercializzazione del prodotto in un mercato estero senza apportarvi alcuna modifica.Adeguamento del prodotto adattamento del prodotto per soddisfare le condizioni o le richieste specifiche di un mercato estero.Creazione del prodotto (product invention) invenzione di nuovi prodotti o servizi per il commercio estero. Capitolo 19 - slide 30
  • 31. La formulazione del programma di marketing globale Promozione• Le imprese che operano a livello internazionale possono scegliere di mantenere la strategia di comunicazione applicata nel proprio paese oppure modificarla per ciascun mercato. Capitolo 19 - slide 31
  • 32. La formulazione del programma di marketing globale Matrice di Keegan Capitolo 19 - slide 32
  • 33. La formulazione del programma di marketing globale Prezzo• Fissare un prezzo unico per tutto il mondo, che però potrebbe risultare eccessivo nei paesi poveri e troppo basso nei paesi ricchi.• Praticare il prezzo che i consumatori di ciascun paese sono disposti a pagare per il prodotto, ma questa strategia può non tenere conto delle differenze fra i vari paesi in termini di costi.• Applicazione di un ricarico standard per coprire i costi, che però potrebbe comportare prezzi fuori mercato nei paesi caratterizzati da costi molto elevati. Capitolo 19 - slide 33
  • 34. La formulazione del programma di marketing globale Canali di distribuzione Una prospettiva globale del canale distributivoI canali internazionali provvedono al trasferimento del prodotto di un’impresa dal punto di produzione ad altre nazioni in cui vengono venduti. I canali nazionali esteri consentono la distribuzione del prodotto dai punti di ingresso nei rispettivi mercati ai consumatori finali. Capitolo 19 - slide 34
  • 35. dell’ La Costituzione dell’organizzazione di marketing globaleUfficio esportazione riceve gli ordini e spedisce i prodotti. Parallelamente alla crescita delle vendite, può comprendere un responsabile delle vendite o funzioni di marketing.Divisione internazionale diretta da un responsabile per lo sviluppo delle operazione internazionali che stabilisce obiettivi e stanziamenti. Possono essere organizzate geograficamente o per gruppi di prodotti. Capitolo 19 - slide 35
  • 36. dell’ La Costituzione dell’organizzazione di marketing globaleOrganizzazione globale l’alta direzione e il personale sono impegnati nel programmare la produzione, le politiche di marketing, i flussi finanziari ed i sistemi logistici su scala mondiale. Capitolo 19 - slide 36