15 la pubblicità e le pubbliche relazioni

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15 la pubblicità e le pubbliche relazioni

  1. 1. Capitolo 15La pubblicitàe le pubbliche relazioni Capitolo 15 - slide 1
  2. 2. pubblicità La pubblicità e le pubbliche relazioni Obiettivi di apprendimento• Il ruolo della pubblicità nel mix promozionale• Le principali decisioni per lo sviluppo di un programma di comunicazione pubblicitaria• Il ruolo delle pubbliche relazioni nel mix promozionale• Attività e strumenti di pubbliche relazioni Capitolo 15 - slide 2
  3. 3. Pubblicità PubblicitàPubblicitàPubblicità qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato. Capitolo 15 - slide 3
  4. 4. Pubblicità PubblicitàPrincipali decisioni relative alla pubblicità Capitolo 15 - slide 4
  5. 5. Pubblicità Pubblicità La definizione degli obiettivi pubblicità della pubblicità pubblicitàObiettivo di pubblicità compito comunicativo specifico da svolgere rispetto a un pubblico obiettivo entro un arco di tempo prestabilito. Gli obiettivi pubblicitari possono essere classificati in base alla finalità primaria: • L’informazione • La persuasione • Il ricordo Capitolo 15 - slide 5
  6. 6. Pubblicità Pubblicità La definizione degli obiettivi della pubblicità pubblicitàLa pubblicità informativa viene usata prevalentemente nella fase di introduzione di una nuova categoria di prodotto, quando l’obiettivo è creare la domanda primaria.La pubblicità persuasiva pubblicità acquista maggiore importanza con l’aumento della concorrenza. In questo caso il ruolo dell’impresa è generare una domanda selettiva. pubblicitàLa pubblicità comparativa l’impresa confronta, direttamente o indirettamente, la propria marca con una o più marche concorrenti. pubblicitàLa pubblicità di ricordo è importante nella fase di maturità, perché aiuta a mantenere le relazioni con i clienti e richiama il prodotto nella memoria dei consumatori. Capitolo 15 - slide 6
  7. 7. Possibili obiettivi della pubblicità pubblicità Capitolo 15 - slide 7
  8. 8. Pubblicità Pubblicità La determinazione del budget pubblicitarioBudget pubblicitario il denaro e le altre risorse destinate al programma pubblicitario di un prodotto o di un’impresa. Può dipendere:• dallo stadio del ciclo di vita del prodotto• dalla quota di mercato Capitolo 15 - slide 8
  9. 9. Pubblicità Pubblicità La determinazione del budget pubblicitarioLo stadio del ciclo di vita del prodotto:• I nuovi prodotti richiedono grandi budgets• I prodotti maturi richiedono minore budgetsLa quota di mercato:• Costruire una quota di mercato richiede grandi budgets• Nei mercati caratterizzati da numerosi concorrenti e da un’intensa attività pubblicitaria è necessario uno sforzo maggiore• Le marche indifferenziate possono richiedere un’intensa attività pubblicitaria per distinguersi dalla concorrenza Capitolo 15 - slide 9
  10. 10. Pubblicità Pubblicità Lo sviluppo della strategia pubblicitariaLa strategia pubblicitariapresenta due elementifondamentali:• la creazione del messaggio• la scelta dei mezziE’ fondamentale ricercareun’armonica fusione fra ilmessaggio e i mezzi perla sua diffusione. Capitolo 15 - slide 10
  11. 11. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitarioLa pubblicità può avere successo solo se:• riesce a destare l’attenzione• comunica in modo efficace.La qualità del messaggio è fondamentalein un mercato, come quello attuale,caratterizzato da una confusione comunicativae da costi elavati. Capitolo 15 - slide 11
  12. 12. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitarioMadison & Vine termine entrato nell’uso comune per indicare la fusione fra pubblicità e intrattenimento, nel tentativo di superare gli echi di disturbo e creare nuove vie per raggiungere i consumatori con messaggi più efficaci. Capitolo 15 - slide 12
  13. 13. Pubblicità PubblicitàCreazione del messaggio pubblicitario Capitolo 15 - slide 13
  14. 14. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitarioLa strategia del messaggio definizione del messaggio generale da comunicare al pubblico:• inizia con l’individuazione dei benefici per il cliente• è una logica conseguenza della più ampia strategia di posizionamento dell’impresa e di valore per il cliente Capitolo 15 - slide 14
  15. 15. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitario Concetto creativo idea” una “grande idea” che consenta di attuare la strategia in modo distintivo e indimenticabile.I richiami pubblicitari devono essere:• significativi• credibili• distintivi Capitolo 15 - slide 15
  16. 16. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitario• La realizzazione del messaggio consiste nella trasformazione dell’idea in una pubblicità effettiva in grado di destare l’attenzione e l’interesse del mercato obiettivo.• Ogni messaggio può essere presentato con stili esecutivi diversi. I team di creativi devono trovare l’approccio, lo stile, il tono, le parole e il formato ottimali per la realizzazione del messaggio. Capitolo 15 - slide 16
  17. 17. Pubblicità PubblicitàCreazione del messaggio pubblicitario Capitolo 15 - slide 17
  18. 18. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitarioL’impresa deve sceglierepoi:• Il tono – Positivo o negativo• Parole facili da ricordare che catturino l’attenzione• Il formato – L’illustrazione – Il testo d’apertura – Il testo centrale Capitolo 15 - slide 18
  19. 19. Pubblicità Pubblicità Creazione del messaggio pubblicitario Messaggi generati dai consumatori• Video da YouTube, My space, Google• Concorsi e siti Web che inducono i consumatori a sottoporre idee per messaggi pubblicitari• Benefici – Basso costo – Nuove idee creative – Nuova prospettiva sul marchio – Amplia il coinvolgimento dei consumatori Capitolo 15 - slide 19
  20. 20. Pubblicità Pubblicità La selezione dei mezzi pubblicitariMezzi pubblicitariI canali attraverso i quali imessaggi pubblicitarisono trasmessi e diffusi alfine di raggiungeredeterminati gruppi didestinatari.Le fasi principali della selezione dei mezzipubblicitari riguardano:• Portata, frequenza e impatto• La scelta fra i principali tipi di media• La scelta di veicoli pubblicitari specifici Capitolo 15 - slide 20
  21. 21. Pubblicità Pubblicità La selezione dei mezzi pubblicitariLa portata di un mezzo è la percentuale delle persone del mercato obiettivo esposte alla campagna pubblicitaria in un determinato arco di tempo.La frequenza è il numero di volte che in media i membri del mercato obiettivo sono esposti al messaggio.L’impatto desiderato, ossia il valore qualitativo dell’esposizione al messaggio tramite un determinato mezzo. Capitolo 15 - slide 21
  22. 22. Pubblicità Pubblicità La selezione dei mezzi pubblicitariLa scelta di veicoli pubblicitari specificii responsabili dei mezzi pubblicitari devonoscegliere i veicoli pubblicitari più indicati, ossia isingoli mezzi all’interno di una categoria di media. Ai fini di una scelta ponderata occorre calcolare: • Impatto • Efficacia • Costi Capitolo 15 - slide 22
  23. 23. Pubblicità Pubblicità La selezione dei mezzi pubblicitariApproccio mirato rivoltoa segmenti di mercatospecifici:• Abbassa i costi• Raggiunge gli obiettivi in modo più efficace• Può impiegare una sorprendente varietà di mezzi alternativi a quelli tradizionali Capitolo 15 - slide 23
  24. 24. Pubblicità Pubblicità dell’ Valutazione dell’efficacia della pubblicità redditività pubblicità pubblicità e redditività della pubblicità• Gli effetti della comunicazione di una pubblicità o di una campagna consentono di valutare l’efficacia delle pubblicità e dei mezzi scelti nella comunicazione del messaggio. I singoli messaggi pubblicitari possono essere testati prima o dopo la loro diffusione.• La misurazione degli effetti della pubblicità sulle vendite e i profitti consiste nel confronto con i livelli di vendita e di attività pubblicitaria passati, oppure nello svolgimento di appositi test. Capitolo 15 - slide 24
  25. 25. Pubblicità Pubblicità Altre considerazioni in materia di pubblicità pubblicità• L’organizzazione della funzione pubblicitaria e la distribuzione dei compiti fra il personale• Le decisioni di pubblicità internazionale Capitolo 15 - slide 25
  26. 26. Le pubbliche relazioniPubbliche relazioni: attività finalizzatea creare rapporti positivi con i vari tipidi pubblico dell’impresa al fine diottenere una propaganda favorevole,creare un’immagine positiva e gestireadeguatamente voci, storie ed eventirelativi all’impresa e ai suoi prodotti. Capitolo 15 - slide 26
  27. 27. Le pubbliche relazioniGli uffici di pubbliche relazionipossono svolgere una o piùdelle seguenti funzioni:• Relazioni con la stampa• Propaganda di prodotto• Relazioni con la pubblica amministrazione• Lobbying• Relazioni con gli• investitori• Sviluppo Capitolo 15 - slide 27
  28. 28. Le pubbliche relazioniRelazioni con la stampa: elaborare ediffondere informazioni positive per i mediaal fine di attirare l’attenzione su unapersona, un prodotto o un servizio.Propaganda di prodotto: intraprendere prodotto:attività volte a favorire prodotti specifici.Relazioni con la pubblica amministrazione:instaurare e intrattenere rapporti conl’amministrazione locale e nazionale. Capitolo 15 - slide 28
  29. 29. Le pubbliche relazioniLobbying (gruppi di pressione): instaurare eintrattenere rapporti con il settore politico ele pubbliche autorità allo scopo di influenzarepositivamente il processo legislativo e normativo.Relazioni con gli investitori mantenere rapporti investitori:con gli azionisti e altri esponenti della comunitàfinanziaria.Sviluppo: svolgere attività di pubbliche relazionicon sostenitori o membri delle organizzazioninon profit, per ottenere un supporto finanziario. Capitolo 15 - slide 29
  30. 30. Le pubbliche relazioni l’ Il ruolo e l’impatto delle pubbliche relazioni• Possono esercitare una forte influenza sulla consapevolezza pubblica con costi più contenuti rispetto alla pubblicità.• Godono di maggiore credibilità. Capitolo 15 - slide 30
  31. 31. Le pubbliche relazioniI principali strumenti di pubbliche relazioni Capitolo 15 - slide 31

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