11 le strategie di prezzo

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11 le strategie di prezzo

  1. 1. Capitolo 11Le strategie di prezzo Capitolo 11- slide 1
  2. 2. Le strategie di prezzo Obiettivi di apprendimento• Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti.• Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti.• La manovra dei prezzi.• Le modifiche dei prezzi. Capitolo 11- slide 2
  3. 3. Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti Le strategie di prezzo • La strategia di scrematura del mercato • La strategia di penetrazione del mercato Capitolo 11- slide 3
  4. 4. Le strategie di prezzo dei nuovi prodottiStrategia di scrematura del mercato definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo. L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna vendita. Capitolo 11- slide 4
  5. 5. Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti Le strategie di prezzoStrategia di penetrazione del mercato: definizione di un prezzo mercato: iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota del mercato Capitolo 11- slide 5
  6. 6. Strategie di prezzoe combinazione di prodotti Le strategie di prezzo Capitolo 11- slide 6
  7. 7. Strategie di prezzo e combinazione di prodotti Le strategie di prezzoI prezzi della linea di prodotto determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all’interno della stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai prezzi dei concorrenti.I prezzi dei prodotti opzionali la determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che accompagnano il prodotto principale. Capitolo 11- slide 7
  8. 8. Strategie di prezzoe combinazione di prodotti Le strategie di prezzo Prezzi dei prodotti ausiliari o complementari determinazione del prezzo dei prodotti che devono essere utilizzati con il prodotto principale, come le lamette per i rasoi e i rullini per le macchine fotografiche. Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata tariffa a due scaglioni: – Parte variabile. – Parte fissa. Capitolo 11- slide 8
  9. 9. Strategie di prezzo e combinazione di prodotti Le strategie di prezzoPrezzi dei sottoprodotti determinazione del prezzo dei sottoprodotti allo scopo di rendere più competitivo il prezzo del prodotto principale. Capitolo 11- slide 9
  10. 10. La manovra dei prezzi Capitolo 11- slide 10
  11. 11. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoSconto riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati in un determinato arco di tempo.Abbuono incentivo promozionale corrisposto dal produttore ai dettaglianti che, in base a un accordo, si impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi articoli. Capitolo 11- slide 11
  12. 12. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzo Discriminazione dei prezzi vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta a una differenza dei costi. Capitolo 11- slide 12
  13. 13. La manovra dei prezzi La discriminazione dei prezziQuesta strategia può assumere diverse forme:• Basata sulla clientela.• Basata sulla versione di prodotto.• Basata sull’ubicazione.• Basata sul tempo. Capitolo 11- slide 13
  14. 14. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoPrezzo psicologico prezzo determinato secondo una strategia che prende in considerazione non solo i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa in merito al prodotto.Prezzi di riferimento i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono quando prendono in considerazione un determinato prodotto. Capitolo 11- slide 14
  15. 15. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoPrezzi promozionali le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per l’acquisto.• Sconti.• Eventi speciali.• Rimborsi.• Finanziamenti a basso tasso d’interesse.• Estensioni di garanzie.• Servizio di manutenzione gratuito. Capitolo 11- slide 15
  16. 16. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoRischi legati ai prezzi promozionali:• Se adottata troppo spesso e copiata dai concorrenti, la strategia può generare nei clienti un’abitudine all’offerta che li porta ad aspettare la promozione per effettuare l’acquisto.• Il ricorso alle promozioni può generare anche guerre di prezzo all’interno del settore. Capitolo 11- slide 16
  17. 17. Strategie di prezzo e combinazione di prodotti Le strategie di prezzoPrezzi di un pacchetto di prodotti abbinamento di più prodotti e offerta dell’intero pacchetto a un prezzo ridotto. Capitolo 11- slide 17
  18. 18. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoPrezzo geografico determinazione del prezzo in base all’appartenenza dei clienti a una determinata area geografica.• Prezzo d’origine FOB.• Prezzo di consegna uniforme.• Prezzo per zona.• Prezzo del punto base.• Prezzo di assorbimento del trasporto. Capitolo 11- slide 18
  19. 19. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzo• Prezzo d’origine FOB: strategia di prezzo geografico nella quale i beni sono sistemati franco a bordo di un corriere e il cliente corrisponde le spese di trasporto dalla fabbrica alla destinazione.• Prezzo di consegna uniforme: strategia di uniforme: prezzo geografico nella quale l’impresa pratica il medesimo prezzo e sovrapprezzo di spedizione per tutti i clienti, indipendentemente dalla destinazione geografica. Capitolo 11- slide 19
  20. 20. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzo• Prezzo per zona: strategia di prezzo zona: geografico nella quale l’impresa definisce due o più zone e applica un unico prezzo totale per tutti i clienti della stessa zona. Più la zona è distante dalla fabbrica, maggiore è il prezzo.• Prezzo del punto base: strategia di prezzo geografico nella quale l’impresa sceglie una città quale “punto base” e applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla destinazione. Capitolo 11- slide 20
  21. 21. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoPrezzo di assorbimento del trasporto: trasporto: strategia di prezzo geografico nella quale il venditore si fa carico delle spese di trasporto in toto o in parte pur di instaurare il contatto desiderato. Capitolo 11- slide 21
  22. 22. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoPrezzo dinamico adeguare continuamente i prezzi per rispondere alle caratteristiche e ai bisogni dei singoli clienti e delle diverse situazioni. Capitolo 11- slide 22
  23. 23. La manovra dei prezzi Le strategie di prezzoI prezzi a livello internazionale Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende da una serie di fattori, fra cui:• Le condizioni economiche.• La situazione competitiva del mercato locale.• Le leggi e le normative locali.• Lo sviluppo del sistema di vendita all’ingrosso e al dettaglio. Capitolo 11- slide 23
  24. 24. Le modifiche dei prezzi L’introduzione di modifiche di prezzo• Riduzione di prezzo.• Aumento di prezzo. Capitolo 11- slide 24
  25. 25. Le modifiche dei prezziL’introduzione di modifiche di prezzo Capitolo 11- slide 25
  26. 26. Le modifiche dei prezziLe reazioni degli acquirenti alle manovre di prezzo Capitolo 11- slide 26
  27. 27. Le modifiche dei prezzi La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrentiDomande – Quale è il motivo della manovra? – La manovra ha un carattere temporaneo o permanente? – Cosa accadrebbe se il concorrente non ottenesse i risultati sperati in termini di quota di mercato e di profitti? – Gli altri concorrenti risponderanno alla manovra di prezzo? Capitolo 11- slide 27
  28. 28. Le modifiche dei prezzi La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrentiSoluzioni – Ridurre il prezzo per allinearsi al prezzo del concorrente. – Aumentando il valore percepito dell’offerta. – Migliorare la qualità e aumentare il prezzo. – Lanciare una “marca di battaglia” a basso costo. Capitolo 11- slide 28
  29. 29. Le modifiche dei prezzi La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrentiCopyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 11- slide 29
  30. 30. L’intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alle politiche di prezzo collusiveCollusione dei prezzi impongono ai venditori di definire i prezzi senza consultarsi con i concorrenti.Prezzi predatori vendere un prodotto sottocosto allo scopo di colpire un concorrente o acquisire profitti più elevati nel lungo periodo estromettendo i concorrenti dal mercato. Capitolo 11- slide 30
  31. 31. L’intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alla discriminazione dei prezzi Robinson-Il Robinson-Patman Act si propone di prevenire un’iniqua discriminazione dei prezzi garantendo l’applicazione delle medesime condizioni di prezzo da parte dei venditori a tutti i clienti che appartengono al medesimo stadio distributivo. Capitolo 11- slide 31
  32. 32. L’intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alla discriminazione dei prezzi Robinson-Il Robinson-Patman Act• La discriminazione dei prezzi è consentita: – Se il venditore può provare che i costi della vendita variano a seconda dei dettaglianti. – Se il venditore produce diverse qualità dello stesso prodotto per dettaglianti differenti. Capitolo 11- slide 32
  33. 33. L’intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alla discriminazione dei prezzi L’imposizione dei prezzi al dettaglio (o di rivendita) rivendita) è una pratica illegale. Il produttore non può esigere dai rivenditori un determinato prezzo al dettaglio per i propri prodotti. . Capitolo 11- slide 33
  34. 34. L’intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alla discriminazione dei prezziQuando il venditore espone prezzi o riduzioni sul prezzo che ingannano i consumatori o che non sono effettivamente ingannevoli. disponibili, si parla di prezzi ingannevoli Tale politica può riguardare prezzi di riferimento o confronti di prezzo fasulli, come nel caso in cui un dettagliante fissi di proposito un prezzo “regolare” elevato allo scopo di annunciare come “sconto” un prezzo simile ai prezzi regolari precedenti. Capitolo 11- slide 34

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