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    1   il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente 1 il marketing, costruire una relazione profittevole con il cliente Presentation Transcript

    • Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazioneprofittevole con il cliente Capitolo 1- slide 1
    • Obiettivi di apprendimento Obiettivi di apprendimento• Che cos’è il marketing?• Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore• La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente• La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati• Lo sviluppo delle relazioni di clientela• Come ottenere valore dai clienti• L’evoluzione dello scenario del marketing Capitolo 1- slide 2
    • Che cos’è il marketing?Il Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Capitolo 1- slide 3
    • Definizione di Marketing Il processo di Marketing Capitolo 1- slide 4
    • Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Concetti fondamentali• Bisogni, desideri, domanda• L’offerta di mercato• Il valore e la soddisfazione• Lo scambio e la relazione• I mercati Capitolo 1- slide 5
    • Comprendere il mercatoe i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Capitolo 1- slide 6
    • Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore• Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.• Miopia di marketing L’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti. Capitolo 1- slide 7
    • Comprendere il mercato e i bisogni del consumatoreBeni Servizi Eventi Esperienze PersoneLuoghi Diritti di Organizzazioni Idee Informazioni proprietà Capitolo 1- slide 8
    • Comprendere il mercatoe i bisogni del consumatoreIl valore e la soddisfazione del cliente Aspettative Capitolo 1- slide 9
    • Comprendere il mercato e i bisogni del consumatoreScambio Atto con cui si ottieneda qualcuno un bene desiderato,in cambio di qualcos’altro. Ilmarketing serve a creare emantenere relazioni di scambioottimali con i propri clienti obiettivo(target customers) in merito ad unprodotto, un servizio, un’idea o altro. Capitolo 1- slide 10
    • Comprendere il mercato e i bisogni del consumatoreMercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Capitolo 1- slide 11
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al clienteMarketing management Capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. – Chi sono i nostri clienti? MERCATO OBIETTIVO – Come possiamo servire al meglio questi clienti? PROPOSTA DI VALORE Capitolo 1- slide 12
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servireSegmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti.Target marketing scelta dei segmenti da servire.I marketing manager devono stabilire il target al quale rivolgersi e definire il livello, la tempistica e la natura della domanda.- gestione dei clienti (customer management)- gestione della domanda (demand management) Capitolo 1- slide 13
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La selezione dei clienti da servireDemarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente. Capitolo 1- slide 14
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valoreL’impresa deve stabilire in che mododifferenziarsi e posizionarsi all’interno delmercato obiettivo. La proposta di valore èl’insieme dei benefici e dei valori promessiai consumatori per il soddisfacimento deiloro bisogni. Capitolo 1- slide 15
    • La definizione di una strategiadi marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Capitolo 1- slide 16
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al clienteGli orientamenti di marketing management Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici. L’organizzazione deve quindi focalizzarsi sul miglioramento dell’efficienza produttiva e distributiva. Capitolo 1- slide 17
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al clienteGli orientamenti di marketing managementConcetto di prodotto: i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l’organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto. Capitolo 1- slide 18
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing managementConcetto di vendita: i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Capitolo 1- slide 19
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al clienteGli orientamenti di marketing management Concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Capitolo 1- slide 20
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività. Desideri a breve/benessere a lungo termine Capitolo 1- slide 21
    • La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Capitolo 1- slide 22
    • La definizione di un piano e di un programma di marketing integratiMarketing mix l’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing.Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. Capitolo 1- slide 23
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientelaIl customer relationship management • L’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. • Acquisire, mantenere e incrementare i clienti: gestione dati, gestione touchpoint, etc. Capitolo 1- slide 24
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione:valore e soddisfazione per il cliente Capitolo 1- slide 25
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientelaLivelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Capitolo 1- slide 26
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il mutamento nelle relazioni di clientela• La relazione con una clientela selezionata• Una relazione più profonda e interattiva• Selective relationship management: analisi della profittabilità del cliente• Dal marketing intrusivo al marketing attrattivo – user generated marketing Capitolo 1- slide 27
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientelaPartner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente. Capitolo 1- slide 28
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner• I partner di marketing interni – Elettronicamente – Squadre cross-funzionali• I partner di marketing esterni “Il marketing è troppo importante per affidarlo solo alla funzione marketing” Capitolo 1- slide 29
    • Lo sviluppo delle relazioni di clientela La gestione delle relazioni con i partner• La catena di fornitura è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali• Supply chain management: gestione della catena di fornitura• Partner strategici• Le alleanze strategiche Capitolo 1- slide 30
    • Come ottenere valore dai clienti La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti• Valore del ciclo di vita del cliente Valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. Capitolo 1- slide 31
    • Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo della quota di clientelaQuota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per la propria categoria di prodotto.• Maggior varietà di prodotti• Cross-selling e up-selling Capitolo 1- slide 32
    • Come ottenere valore dai clientiValore della clientela – Customer Equity l’ipotetico valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa, al netto dei costi di acquisizione Capitolo 1- slide 33
    • Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo del valore della clientela• Costruire la relazione giusta con i clienti giusti• Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni – Instaurare il rapporto più adeguato a ciascun cliente Capitolo 1- slide 34
    • L’evoluzione dello scenario del marketingPrincipali sviluppi Capitolo 1- slide 35
    • In conclusione,che cos’è il marketing? Capitolo 1- slide 36