Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvos parte 2

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Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvos parte 2

  1. 1. 14/2/2012 Seleção de Mercado alvoSeleção de mercado alvoApós identificar os mercados potenciais, define qual e quantos focar.Para uma melhor seleção são propostos 7 etapas Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 1
  2. 2. 14/2/2012Seleção de mercado alvo1. Segmentação baseada das necessidadesAgrupar os clientes em segmentosBaseado nas necessidades semelhantesBenefícios buscados Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IISeleção de mercado alvo2. Identificação do segmentoBaseado nas necessidades determine- Características demográficas- Estilos de vida- Comportamento de uso Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 2
  3. 3. 14/2/2012Seleção de mercado alvo3. Atividade do segmentoDeterminar a atratividade do segmento- Crescimento do mercado- Intensidade competitiva- Acesso ao mercado Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IISeleção de mercado alvo4. Rentabilidade do segmentoDeterminar a rentabilidade do segmento Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 3
  4. 4. 14/2/2012Seleção de mercado alvo5. Posicionamento do segmento- Crie uma proposta de valor- Estratégia de posicionamento (produto-preço)- Identifique as características singulares dos clientes daquele segmento Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IISeleção de mercado alvo6. Teste critico de segmento- Crie simulações de segmentoAssim poderá testar atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 4
  5. 5. 14/2/2012Seleção de mercado alvo7. Estratégia de Mix de marketing- Expandir a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing (4P´s) Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IISeleção de mercado alvoCritérios para segmentação efetiva:Nem toda segmentação é útil – Ex.: SALPara serem úteis devem atender a 5 critérios:- Mensuráveis- Substanciais- Acessíveis- Diferenciáveis- Acionáveis Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 5
  6. 6. 14/2/2012Seleção de mercado alvo- MensuráveisO tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passiveis de mensuração. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IISeleção de mercado alvo- SubstanciaisOs segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 6
  7. 7. 14/2/2012Seleção de mercado alvo- AcessíveisDeve ser possível acessar e atender o segmento Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IISeleção de mercado alvo- DiferenciáveisOs segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 7
  8. 8. 14/2/2012Seleção de mercado alvo- AcionáveisDeve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II Avaliando e atendendo segmentos de mercado 8
  9. 9. 14/2/2012Avaliando e atendendo segmento de mercadoAo avaliar diferentes segmentos de mercado deve examinar dois fatores:- Atratividade do segmento global- Objetivos e recursos da própria empresaE, se atende aos cinco critérios de utilidade, se possui as características de atratividade.Temos 5 padrões de seleção de mercado-alvo Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IIAvaliando e atendendo segmento de mercadoConcentração em único segmento Concentração em um único segmentoA VW concentra-se no mercadode carros pequenos, a Porsche node esportivos. Empregando MKTconcentrado, consegue atender osegmento e marca forte presençano mercado. Destacando aeconomia na escala de produção,distribuição e promoção. E ainda,se líder no segmento, pode obterum alto retorno sobre oinvestimento. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 9
  10. 10. 14/2/2012Avaliando e atendendo segmento de mercadoEspecialização seletiva Especialização seletivaSeleciona certo número desegmentos atraentes eapropriados, e todos devem serrentáveis. Diversificando o risco. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IIAvaliando e atendendo segmento de mercadoEspecialização por produto Especialização por produtoEspecializa-se em um produtoque pode ser vendido em váriossegmentos.Ex.: Microscópio Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 10
  11. 11. 14/2/2012Avaliando e atendendo segmento de mercadoEspecialização por mercado Especialização por mercadoA empresa concentra-se ematender a várias necessidades deum grupo particular de clientes.Ex.: Microscópio, tubo de ensaio,lamina de vidro, etc. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IIAvaliando e atendendo segmento de mercadoCobertura total do mercado Cobertura total do mercadoTenta atender a todos os gruposde consumidores com todos osprodutos que possam precisar .Só empresas muito grandesadotam este tipo de estratégia. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 11
  12. 12. 14/2/2012Avaliando e atendendo segmento de mercado Neste item : Cobertura total do mercado Indiferenciado: Ignora as diferenças dos mercados segmentados e busca atingir todo o mercado com apenas uma única oferta. Programa de MKT e produto adequado ao maio número de clientes possível. Ex.: IBM, GM, Coca-cola. Diferenciado: Atuam em vários segmentos de mercado e empregam diferentes programas para cada segmento. Ex.: Empresas de cosméticos. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica IIAvaliando e atendendo segmento de mercadoGerenciamento de múltiplos segmentosMelhor maneira: Nomear gerentes de segmentos e atribuir autoridade e responsabilidades para gerir um negócio segmentado.Entretanto, deve colaborar com os outros deptos. e funcionários da empresa. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 12
  13. 13. 14/2/2012 Avaliando e atendendo segmento de mercado Custos do marketing diferenciado A estratégia do MKT diferenciado gera maiores vendas, paralelamente gera maiores custos: - Custo de modificação do produto; - Custos de fabricação; - Custos administrativos; - Custos de estocagem; - Custos de promoção. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II Avaliando e atendendo segmento de mercadoTrês considerações importantes:- Planos de invasão de segmento a segmento:Deve entrar em um segmento por vez, e concorrentes não devem saber qual.- Atualização dos esquemas de segmentação:A análise de segmentação de mercado deve ocorrer periodicamente porque os segmentos mudam.- Escolha ética dos mercados-alvo:Há a preocupação das empresas não se aproveitarem de grupos de consumo vulneráveis. Prof. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica II 13

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