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Estratégias e programas de preço / Ciclo de vida de produto / Comportamento de compra - Prof. Alexandre Siqueira
 

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    Estratégias e programas de preço / Ciclo de vida de produto / Comportamento de compra - Prof. Alexandre Siqueira Estratégias e programas de preço / Ciclo de vida de produto / Comportamento de compra - Prof. Alexandre Siqueira Document Transcript

    • 4/10/2011Produção Acumulada 10 Preço Atual Custo Unitário B 8 A 6 C 4 Curva de Experiência 2 100000 200000 400000 800000 Produção AcumuladaCom a experiência de produção a tendência dos custos é diminuir a medidaque a produção sobe. Entretanto, a empresa que conseguir melhor preço decusto terá lucratividade maior e poderá alijar as outras do mercado.Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentesDentro da faixa de preços possíveis e determinados pelomercado e pelos custos da empresa, deverá levar em conta oscustos, preços e reações dos concorrentes.Se possuir oferta similar a de um grande concorrente,precisará determinar preço próximo do concorrente ouperderá vendas. Se for inferior, não poderá cobrar mais doque o concorrente. Se superior, poderá cobrar mais do que oconcorrente. Entretanto, deve ficar atenta a reação dosconcorrentes que poderão mudar seus preços. 1
    • 4/10/2011Seleção de um método de determinação de preços Preço elevado ----------------------------------As empresas selecionam um (Nenhuma demanda possível a esse preço)método de determinação depreços que inclui uma ou mais Avaliação dos clientesdas considerações dos 3C´s. de características singulares do produto.-Programação de demandados clientes; Preços dos-Função custo; concorrentes e substitutos.-Preços dos concorrentes Custos Preço baixo ---------------------------------- (Nenhum lucro possível a esse preço)Seleção de um método de determinação de preçosTemos 6 métodos de determinação de preço:-Preço de Markup;-Preço de retorno-alvo;-Preço de valor percebido;-Preço de valor;-Preço de mercado;-Preço de licitação. 2
    • 4/10/2011Seleção de preço finalOs métodos de determinação de preços estreitam a faixa apartir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Aoselecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatoresadicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, ainfluência de outros elementos do mix de marketing sobre opreço, políticas de preço da empresa e o impacto do preçosobre terceiros.Seleção de preço final-Preço psicológico: Utilizam o preço como indicador dequalidade;-Influência do mix: Deve levar em conta a qualidade e apropaganda da marca em comparação a concorrência;-Política da empresa: Coerência com a política de preço daempresa, depto. Aprovações, assegurando bons preços paravendas e clientes;Impacto sobre terceiros: Deve-se levar em conta reações aopreço de outras partes interessadas; Vendedor vende nessepreço? Como reagirão os concorrentes? 3
    • 4/10/2011Adequação do preçoAs empresas geralmente não determinam um preço único,mas elaboram uma estrutura de determinação de preços, quereflete variações geográficas na demanda e nos custos,exigências de segmento de mercado, oportunidade decompra, níveis de pedido, freqüência de entrega, garantias,contratos de serviços e outros fatores.Uma empresa raramente realiza o mesmo lucro sobre cadaunidade do produto que vende.Adequação do preçoTemos abaixo 5 estratégias de adequação de preços:-Preço geográfico;-Preço com desconto e concessões;-Preço promocional;-Preço discriminatório;-Preço de mix de produtos. 4
    • 4/10/2011Adequação do preçoTemos abaixo 5 estratégias de adequação de preços:-Preço geográfico: envolve a decisão do preço a diferentes clientes em diferentes locais e países.-Preço com desconto e concessões: Dão descontos e concessões por pagamentos antecipado, compras grandes ou fora de temporada.-Preço promocional: Preço isca, ocasião, Abatimento em dinheiro, Financiamento a juro baixo, Prazos de pagtos mais longos; Garantias de contratos e serviços, Descontos psicológicos.-Preço discriminatório: Freqüentemente são ajustados os preços básicos para acomodar diferenças de clientes, produtos, locais e assim por diante (Idosos e estudantes).-Preço de mix de produtos: A determinação de preços deve ser modificada quando o produto fax parte de um mix de produtos.Iniciativas e Respostas a Mudanças de PreçosDe Redução ou Aumento de preços:-Redução: Excesso de produção da fábrica, Diminuição daparticipação de mercado, Dominar o mercado;-Aumento: Aumento lucratividade, Inflação de custos, Excessode demanda. Reações a mudanças de preços Qualquer mudança de preço pode provocar uma reação dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo. 5
    • 4/10/2011Conceito de Ciclo de vida do produtoPara dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos deafirmar quatro pontos:1. Os produtos tem uma vida limitada;2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor;3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto;4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida. 6
    • 4/10/2011 Conceito de Ciclo de vida do produto A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: 1. Introdução: Um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto esta sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto. 2. Crescimento: Um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros. Conceito de Ciclo de vida do produto 3. Maturidade: Um período de baixa no crescimento de vendas Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido a competição acirrada. 4. Declínio: O período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. O conceito de CVP pode ser utilizado para analisar:a categoria de um produto a forma de um produto um produto uma marca (bebidas alcoólicas) (bebidas destiladas) (vodca) (Smirnoff) 7
    • 4/10/2011 Conceito de Ciclo de vida do produto As categorias de produtos possuem os ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da população. Vendas Vendas e Lucros Lucros Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Conceito de Ciclo de vida do produto Há outros tipos de CVP, não somente em forma de sino. Temos 3 padrões alternativos. Crescimento/Queda /Maturidade Ciclo-novo ciclo EscalonadoVendas Vendas Vendas Tempo Tempo Tempo 8
    • 4/10/2011Comportamento de compraO ponto de partida é compreender o comportamento docomprador.As características do comprador e seus processos de decisãolevam certas decisões de compra.Os principais fatores que influenciam o comportamento decompra:-Fatores culturais;-Fatores sociais;-Fatores pessoais;-Fatores psicológicos. 9
    • 4/10/2011Comportamento de compraFatores culturais:Cultura, subcultura e classe social são fatores importantes nocomportamento de compra.Cultura: é fator determinante dos desejos e comportamentodas pessoas;Subcultura: Nacionalidade, religião, grupos raciais e regiõesgeográficas;Classe social: Divisões relativamente homogêneas eduradouras, hierarquicamente ordenadas, os integrantespossuem valores, interesses e comportamentos similares.Comportamento de compraFatores sociaisO comportamento do consumidor é influenciado por fatoressociais, como grupos de referência, família, papéis sociais estatus.-Grupos referência: Afinidades-Família: Influência direta no comportamento;-Papeis sociais: Clubes e organizações;-Status: Posição que ocupa na sociedade. 10
    • 4/10/2011Comportamento de compraFatores pessoaisAs decisões de compra são influenciadas por característicaspessoais, como idade, estágio de ciclo de vida, ocupação,circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade eauto-imagem.Fatores psicológicosAs decisões de compra são influenciadas por 4 fatorespsicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças eatitudes.Comportamento de compraPapéis do compradorDistingui-se 5 papéis ao desempenhar uma decisão decompra:-Iniciador: Sugere a idéia de comprar um produto ou serviço;-Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselhoinfluencia na decisão;-Decisor: Que decide sobre quaisquer componentes de umadecisão; comprar, o que comprar, como e onde comprar;-Comprador: Pessoa que efetivamente realiza a compra;-Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. 11
    • 4/10/2011Comportamento de compraComportamento de compraA tomada de decisões do consumidor no ato da compra variade acordo com o tipo de decisão de compra.As compras complexas e caras geralmente envolvem maiorponderação do comprador e maior número de participantes.Comportamento de compraDestacam-se 4 tipos:1- Comportamento de compra complexo: 3 etapas, desenvolvecrenças sobre o produto, desenvolve atitude sobre o produto efaz uma escolha refletida;2- Comportamento de compra com dissonância cognitivareduzida: As vezes esta tão envolvido no processo de compramas vê pouca diferença entre as marcas;3- Comportamento de compra habitual: Muitos produtos sãocomprados sob condições de baixo envolvimento e ausência dediferenças significativas de marca; Ex. Sal;4- Comportamento de compra em busca de variedade: Baixoenvolvimento na compra, com diferenças significativas de marca. 12
    • 4/10/2011Comportamento de compraEstágios do processo de decisão de compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Busca de Informações Reconhecimento do Decisão de compra Comportamento Avaliação de pós-compra alternativas problemaComportamento de compra organizacionalCompra organizacionalÉ o processo de tomada de decisão por meio do qual asorganizações estabelecem a necessidade da compra deprodutos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher,entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhoropção. 13
    • 4/10/2011Comportamento de compra organizacionalMercado empresarial versus mercado consumidorMercado empresarial é formado por todas as organizaçõesque produzem bens e serviços utilizados na produção deoutros produtos ou serviços que são vendidos, alugados oufornecidos a terceiros. Os principais setores são agricultura,exploração florestal e pesca, mineração, manufatura,construção, transporte, comunicação, serviços públicos,bancário, financeiro e segurador, distribuição e serviços.As compras nestes setores envolvem maior volume dedinheiro e de produtos.Comportamento de compra organizacionalMercado empresarial versus mercado consumidorMercado empresarial possui características especificas,tornando-o diferente do mercado dos consumidores;-Menos compradores;-Compradores de maior porte;-Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;-Concentração geográfica dos compradores;-Demanda derivada;-Demanda inelástica;-Demanda oscilante;-Compra profissional. 14
    • 4/10/2011Comportamento de compra organizacionalMercado empresarial versus mercado consumidor-Diversas influências de compra;-Vários contatos de venda;-Compra direta;-Reciprocidade;-Leasing;Comportamento de compra organizacionalMercado empresarial versus mercado consumidorSituação de compraDistinguem-se três tipos de situações de compra:-Recompra Simples;-Recompra modificada;-Nova tarefa. 15
    • 4/10/2011Comportamento de compra organizacionalParticipantes do processo de compras empresariaisOs compradores exercem suas atividades na maior parte dassituações nas recompras simples e recompra modificada.Os funcionários dos outros departamentos exercem maiorinfluência nas situações de novas compras.Engenheiros exercem maior influência na seleção decomponentes, já os compradores dominam a seleção defornecedores.Comportamento de compra organizacionalCentro de comprasÉ uma unidade de tomada de decisão, composta por todos osgrupos e pessoas que participam do processo de decisão.Os centros de compras incluem todos os membros daempresa que exercem um dos sete papéis no processo decompra: Iniciadores, Usuários, Influenciadores, Decisores,Aprovadores, Compradores e Barreiras internas. 16
    • 4/10/2011Comportamento de compra organizacionalPrincipais influênciasOs compradores empresariais agem de acordo com muitasinfluências ao tomarem suas decisões:-Ambientais;-Organizacionais;-Interpessoais;-Individuais;Comportamento de compra organizacionalProcesso de compras e seleção de fornecedoresOs compradores empresariais compram bens e serviçoscom o objetivo de ganhar dinheiro, reduzir custosoperacionais ou ainda de satisfazer uma obrigaçãosocial ou legal. 17
    • 4/10/2011Comportamento de compra organizacionalEstágios do processo normal de compraFases da compra Classes de compra Nova Recompra Recompra tarefa modificada simples Fases da compra 1. Reconhecimento do problema sim Talvez Não 2. Descrição da necessidade geral Sim Talvez Não 3. Especificação do produto Sim Sim Sim 4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não 5. Solicitação da Proposta Sim Talvez Não 6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não 7. Especificação da rotina do pedido Sim Talvez Não 8. Revisão do desempenho Sim Sim SimComportamento de compra organizacionalMercados Institucionais e GovernamentaisInstitucionaisFormado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituiçõesque precisam oferecer bens e serviços às pessoas sob suaresponsabilidade.GovernamentalSão os maiores compradores de bens e serviços. Normalmentesolicitam aos fornecedores propostas, e normalmente, contratam omenor preço. Há casos de preferência por fornecedores conhecidos eque possuem pontualidade na entrega. 18