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Coutant, 2010
Applications terrains derecherche et par étudiants dans        leurs mémoires
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Schémas et processus d’interprétation                                          Entreprise« Je vous le       Différentes  ...
Schémas et processus d’interprétation                                       Entreprise                    Solidité       ...
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Pour une approche communicationnelle de la consommation

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Communication à la journée d'études « La communication en débats : des représentations aux pratiques » à Grenoble le 4 mai 2012

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  1. 1. Pour une approche communicationnelle de la consommation « Les pratiques de la consommation sont les  fantômes de la société qui porte leur nom » Michel de Certeau Journée d’études « La communication en débats : des représentations aux pratiques » Alexandre Coutant – ELLIADD, équipe Objets et Usages Numériques alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  2. 2. Point de départ : un constat peu flatteur• 2 produits sur 3 ne survivent pas à leur première année de lancement (Mercator)• La situation empire (Gotteland, Haon, 2005) – 1968 : taux d’échec de 33% – 1982 : taux d’échec de 35% – 1997 : taux d’échec de 41% – 2001 : 95% d’échecs aux USA et 90% en Europe• 30% des innovations survivent 3 ans après leur lancement et seules 5% des idées d’innovation deviennent des lancements réussis (TNS Sofres, 2008)
  3. 3. Des raisons d’échec multiples• Quatre sources – Concurrence – Environnement externe ou interne – Marketing-mix – Consommateur• Focalisation sur le consommateur – Cœur de la démarche marketing • « À limage de la révolution copernicienne, le monde américain des  affaires en général est en train de vivre sa propre révolution : une  révolution marketing […] L’entreprise n’est plus au centre de l’univers  des affaires. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui est au centre.  Notre attention s’est détournée des problèmes de production vers les  problèmes de marketing, des produits que nous pouvons fabriquer  vers les produits que le consommateur veut que nous fabriquions, de  l’entreprise elle-même vers le marché. » Robert Keith (Cochoy, 1999)
  4. 4. L’attention au consommateur : une révolution avortée• Le marketing, fondé sur la nécessité d’entretenir un lien plus direct entre les producteurs et les consommateurs, a en fait multiplié les intermédiaires ou ses représentants (Cochoy, 1999 ; Chatriot, Chessel, Hilton, 2005) – Focalisation sur l’acte d’achat – Concurrence – Marketing de l’offre • « Larbre du consommateur cache la forêt de léconomie » (Dupuy et Thoenig, 1994) • « Il est inutile de demander aux consommateurs leurs mobiles  d’achat. Ils les ignorent, surtout quand il s’agit de produits de  consommation courante » (Formateur marketing cité par Chatriot,Chessel, Hilton, 2005)
  5. 5. Un individu réduit au consommateur• Modèles fréquents du consommateur – Acheteur conditionné • hérité des théories pavlovienne appliquées à l’être humain – Acheteur rationnel • Issu de la pensée économique et qui suppose que le consommateur sait où se trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace – Acheteur motivé • Cherchant à répondre aux différents besoins identifiés et hierarchisés par Abraham Maslow – Acheteur social • Que l’instinct grégaire soumet aux règles de la conformité sociale, incarnée par les marques – Acheteur communicationnel • Qui postule une situation communicationnelle idéale où les propositions de la marque ne pourraient pas ne pas séduire le consommateur – Acheteur neurologique • Où l’individu serait soumis aux stimuli envoyés par les neuromarketeurs – Acheteur postmoderne • Libre de ses choix mais angoissé par cette liberté et trouvant dans les marques des institutions le guidant.
  6. 6. Ex : Identité totale de la marque (Bontour, Lehu)Quelle place accordéeau consommateur ?
  7. 7. Approche communicationnelle de la consommation• Double retournement : – Attention à l’espace de circulation • Modèles communicationnels : – Grammaires de reconnaissance – Manières de faire – Usages – Approche compréhensive • Racine : Outsiders (Becker, 1963) • Cofremca, contrat de communication, sociologie de l’innovation
  8. 8. Circulation d’informationsCoutant, 2007
  9. 9. Exigences méthodologiques• Réconciliation théorie/terrain – Logique constructiviste – Théorie enracinée : montée en théorie à partir du terrain et allers-retours entre matériau et construction théorique – Mobilité théorique• Multiplicité des sources pour saisir le phénomène dans sa complexité – Inspiration : sociologie des pratiques culturelles, sociologie de l’individu, « société des objets » – Analyse des cadres de fonctionnement des producteurs, analyse critiques des discours entourant le phénomène, entretiens individuels et de groupe, immersion dans contextes sociaux des groupes étudiés, recueil de sources non sollicitées, démarches introspectives, généralisation par méthodes quantitatives dans un second temps• Travail en équipes de recherche interdisciplinaires
  10. 10. Dimensions théoriques• Sociologie de l’identité (Martuccelli, 2002 ; Lahire, 2001 ; Kaufmann, 2004) – Pluralité, qui implique que l’individu dispose d’un répertoire varié de dispositions, – Pluridétermination, qui implique que ces dispositions proviennent de socialisations différentes – Dimension processuelle, qui résulte de notre évolution au contact de multiples contextes sociaux et culturels – Rôle de moteur pour l’action, qui implique que ces dispositions génèrent des comportements et des pratiques spécifiques.• Modélisation à partir de sociologie de l’interprétation (Esquenazi, 2004, 2007)
  11. 11. Coutant, 2010
  12. 12. Applications terrains derecherche et par étudiants dans leurs mémoires
  13. 13. Publicités en Grande entreprise faveur du skate, cherchant à Grande marque construction de prouver sa volonté Généraliste de skate-parcs, de s’investir dans sport Marque investissement le skate partiellement dans la recherche légitime sur les cherchant à chaussures, intégrer le monde subvention Marques de son investissement du skate d’événements et de teams Jugement Skateurs Aplutôt positif Entreprise sérieuse et Produits Résistance des Production de reconnue en techniques et Marque produits, qualité produits sportifs matière résistants comme des matières de qualité, très d’innovation productrice premières, technologique Présence en fiable de technicité circuit de produits permettant une aboutis Adaptation distribution manufacturés meilleure techniquement, et à la pratique pratique, etc. adaptés au skate, spécialisé du skate au look soigné Investissement suffisant dans la communauté Achat occasionnel et régulier pour certains articles (chaussures) Nike
  14. 14. Sweatshops, Grande entreprise Grande marque publicités et ne s’intéressant pas exploiteuse et présence hors du au skate, tentant avide monde du skate, d’acheter les financièrement Marque Membres de membres totalement l’entreprise illégitime n’appartenant pas cherchant à tirer Pratiques à la communauté, bénéfice du commerciales et de jeu uniquement monde du skate production sur la puissance financièreJugement très Skateurs B négatif Entreprise vendant une Production de Aucune Relativisation image de produits sportifs des besoins comme les autres technologie techniques sur non Marque les chaussures nécessaire quelconque sans avantage Absence de distinctif valeur particulier distinctive Non achat Nike
  15. 15. Schémas et processus d’interprétation Entreprise« Je vous le Différentes confirmée:conseille couleurs Hasbro Monsieurvivement car en  Malette Pratique patate Mèreplus de sonaspect amusant, consommatriceil développe Différenciation des Comme unlimagination et membres du corps jouet éducatifapprendcertaines choses Développement de modèle duà lenfant. » l’imagination ludoéducatif Jugement positif
  16. 16. Schémas et processus d’interprétation Entreprise Solidité confirmée: « Lorsquils y Nombreux Hasbro Monsieur jouent il y a de Mère bon fous rire accessoires patate consommatrice car que cestrigolo de mettre Différenciation Comme un un bras à la des membres jouet amusantplace du nez ou une bouche en  Rigolo modèle de la guise ludicité doreille ! » IndémodableJugement positif
  17. 17. Facebook en 2009
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