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Partir des usages pour analyser les systèmes sociotechniques de recommandation
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Partir des usages pour analyser les systèmes sociotechniques de recommandation

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Présentation Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant à la Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM – Paris –11 juin 2012

Présentation Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant à la Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM – Paris –11 juin 2012

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  • L ’intensité de la prescription est appréciée selon son degré de structuration du processus de décision d’achat. Plus la prescription réduit le champ des possibles et structure l’action, plus elle est forte. Plus le processus de décision de l’acheteur est délégué vers un prescripteur, plus le degré d’intensité de la prescription est élevé. Selon ce principe, l’intensité de la prescription, est qualifiée de forte, limitée ou nulle.
  • Transcript

    • 1. usages pour analyser lesPartir dessystèmes sociotechniquesde recommandation11 juin 2012Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant – MCF ensciences de l’information et de la communication - ELLIADD – Université deFranche-Comté – Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM –Paris –11 juin 2012 Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ 1
    • 2. Introduction  Exemples de dysfonctionnements de la recommandation sur Twitter  Logique d’usage de réseautage Système de communication en réseau facilitent, promeuvent et augmentent les structurations par homophilie (Pariser, 2011) – organisation en « petit monde » des journalistes (Smyrnaois et Rieder, 2011)  Logique de curation, filtrage Tendance forte à la co-citation au sein d’un collectif Nécessité de développer des outils de recommandation en fonction des différentes configurations sociotechniques visées2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 2
    • 3. Introduction (2)  Ciblage publicitaire sur Facebook (Tchuente & al., 2010)  Rubrique About You :  «Godard dit être un "fabricant de films" depuis que Renault se dit "créateur dautomobiles", je me demande ce que je vais pouvoir être maintenant que Lipovetsky se dit sociologue... »  Analyse Tetralogie (méthodes statistiques, analyse exploratoire des données et cartographie interactive) :  Intérêt à long terme pour automobile, goût particulier pour Renault  Taux de clic s’en ressent (source Business Insider)  Facebook: 0.051%  Google: 0.4%  Moyenne: 0.1%  Facebook est-il un espace de consommation ?2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 3
    • 4. Introduction (3)  Pauvreté de la recommandation si comparée au e-commerce :  Dispositifs e-commerce d’aide à la décision (Stenger, 2006, 2011) :  Outils de tri / de classement / comparaison / recommandation  Formes élaborées de prescription2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 4
    • 5. Source : clients instrumentalisés sélections de vins préétabliesprescription forte Source : le vendeur lui- même descriptif critique prescription limitée Stenger, 2006
    • 6. Stenger, 2006
    • 7. Analyse sociotechnique des dysfonctionnements2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 7
    • 8. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements  Analyse des termes pour en faire des objets de connaissance (perspective critique)  Issus de la plateforme : suggestion et recommandation : pertinence  Issus d’une sociologie des usages : influence, idéologie dominante : pouvoir  D’un point de vue de la réception : public, légitimité : finalité Prise en compte de l’ensemble de ces enjeux par une approche sociotechnique (inspirée de l’appropriation d’Akrich, 1987, 2006)2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 8
    • 9. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements  Une perspective d’approche sociotechnique des usages des médias sociaux : appropriation  Etudier la co-construction de dispositifs (fonctionnalités issues des pratiques des usagers)  Analyser les différents types de prescription qui émergent de ces plateformes et leurs caractéristiques  Regarder les différentes logiques d’usages : réseautage – curation – push d’informations – présentation de soi – sociabilité etc.  Cerner les normes qui expliquent les rôles et les relations de pouvoir2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 9
    • 10. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements  Les limites de la prescription sur Twitter  Une prescription d’usages qui ne fonctionne pas forcément : « à quoi ça sert ? »  Une intégration non aboutie de différents types de recommandations issus des pratiques des usagers (Domenget, 2012) : # - RT - @ - Listes2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 10
    • 11. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements  Les limites de la prescription sur Twitter  La nécessité d’une prescription justifiée quand elle vient de la plateforme2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 11
    • 12. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements  Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook Principe de l’analyse structurale de l’homophilie Vs Diversité des « amis » (Stenger, Coutant, 2012)  Intimes / Connaissances du quotidien / Connaissances passées / Famille / Personnes partageant un intérêt commun / Célébrités / « Soi » / Organisations / Fakes2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 12
    • 13. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook Recommandation individuelle Vs activités collectives2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 13
    • 14. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements Une méconnaissance des configurations sociotechniques émergeant sur Facebook  Recommandation de consommation / finalités de sociabilité (Stenger, Coutant, 2009)2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 14
    • 15. Méthodologie sociotechnique pour envisager des moteurs de recommandation adaptés aux configurations sociotechniques rencontrées sur les plateformes2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 15
    • 16. Méthodologie sociotechnique / recommandation Adapté de Proulx, 2012  Quatre dimensions d’analyse :  Architecture technique : objet technique contient une vision de l’utilisateur  Systèmes de recommandation explicites (critères : emplacement, granularité, affordances, etc), interdictions explicites (chat sur Facebook sans être amis, messages privés sur Twitter sans réciprocité), prise en compte des systèmes de recommandation émergent des usagers (intégration des citations dans Twitter et Facebook)  Structure des interactions sociales s’y déroulant  Finalités de l’action collective, formes de liens nouées, mécanismes de l’influence et de l’établissement de la confiance2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 16
    • 17. Méthodologie sociotechnique / recommandation Adapté de Proulx, 2012  Quatre dimensions d’analyse :  Expérience : investissement de l’utilisateur  Oscillation passivité/activité, formes et logiques des systèmes de recommandation émergeant des utilisateurs, niveau d’engagement (critères : fréquence de connexion, temps passé, nombre de posts, de sujets créés, etc)  Qualité de la contribution : forme de la participation  Forme de contribution proposée par l’utilisateur (post, commentaire, image, like, partage, archivage), intensité de l’apport personnel à la contribution proposée par l’utilisateur (inconscient/involontaire, simple partage, partage avec évaluation, partage avec apport d’idées), informations exploitables pouvant être recueillies2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 17
    • 18. Application aux médias sociaux  Grille d’analyse sociotechnique des médias sociaux Stenger, Coutant, 20112012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 18
    • 19. Application aux médias sociaux  Espace amitié / soi  « Traîner ensemble » (Ito & al., 2008)  Activités prétextes (Lahire, 2004)  Expression de soi (Allard, Blondeaux, 2007)  Recommandations pertinentes :  Activités collectives, participatives, permettant la comparaison  Tests, jeux collectifs, métriques diverses, partage de goûts et activités2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 19
    • 20. Application aux médias sociaux  Espace amitié / contenu  Traîner ensemble  Focalisation sur les connaissances IRL  Échanges autour de thématiques, même si variées  Recommandations pertinentes  Selon le lien unissant les individus  Contenus « nostalgiques » sur sites de retrouvailles d’anciens camarades, nouveautés depuis dernières connexions sur forums privés, incitations à échanger selon des événements concernant les membres2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 20
    • 21. Application aux médias sociaux  Espace intérêt / soi  Réseautage  Finalités stratégiques  Échanges autour des caractéristiques des participants  Recommandations pertinentes  Selon une logique de construction du réseau à finalité précise  Matching pour partenaires sentimentaux, bridging pour professionnels, bonding pour pratiques d’amateurs ou para- professionnelles2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 21
    • 22. Application aux médias sociaux  Espace intérêt / contenu  Communautés (pratique, intérêt)  Focalisation sur le partage (expérience, compétence, avis)  Échanges autour d’une thématique précise  Recommandations pertinentes  Selon la finalité précise amenant à filtrer les contenus  Groupes proches ou genres pour musique, curation pour info, sérendipité pour veille, actualité pour la veille, reconnaissance pour auteurs/contributeurs appréciés2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 22
    • 23. Application aux médias sociaux Impératif : explicitation de la logique de recommandation  « À partir d’une requête initiale, le fait de pouvoir naviguer non plus simplement à l’aveugle ou sur la base des backlinks menant d’un site à un autre, mais bel et bien dans un environnement sémantique explicite et contextualisé pourrait être grandement intéressant. » (Ertzscheid, 2008)2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 23
    • 24. Innovation dans les modes de recommandation : VRM  Dans les contextes focalisés sur un intérêt  Inversion de la démarche  Clive Mitchells : « [Cette approche] part, sans même y penser, de l’hypothèse que toutes les améliorations proviendront des organisations, alors qu’en réalité, les principales opportunités se trouvent tout à fait ailleurs – dans le fait d’aider les individus à agir de manière plus pertinente et efficace, via de nouveaux genres de services centrés sur les personnes »  Doc Searls : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce qu’ils veulent »  Éthique de la mise en relation  Frugalité de la collecte de données (« very small data »)2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 24
    • 25. Conclusion  Démarche itérative, d’amélioration de l’existant  Comparaison historique, tests de scripts/uses cases, approche longitudinale  Approche complexe, sociotechnique :  Contextualisation  Co-construction : dispositif, logiques d’usage, normes, pouvoir, finalités, multiplicité des supports  Voie de collaboration sciences de l’ingénieur / SIC / marketing2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 25
    • 26. Bibliographie indicativeAkrich, M., Callon, B., Latour, B. Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Paris, Ecole des Mines de paris, 2006Allard L., Blondeau O. (dir.), « 2.O ? Culture Numérique, Cultures Expressives », Médiamorphoses, n° 21, Armand Colin- INA, 2007.Domenget, J-C., « De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web ». Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton. (dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 217-232.Ito M. (dir.) Living and learning with new media: summary of findings from the digital youth project, Berkeley, 2008. http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/files/report/digitalyouth-WhitePaper.pdfLahire B. La culture de l’individu. Paris, Nathan, 2004.Pariser E. The Filter Bubble : What the Internet is Hiding from You, New-York, Penguin Press, 2011.Proulx, S., « L’irruption des médias sociaux : enjeux éthiques et politiques ». Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton. (dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 9-31.Smyrnaios N., Rieder B., « Les journalistes français sur Twitter: une étude exploratoire », Communication lors de la Journée détude "Sources et flux des news/nouvelles", Université Sorbonne Nouvelle, Paris 3, 12 septembre 2011.Stenger T.. « Achat et Internet ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils, Pratiques. Paris, Dunod, 2011.Stenger T., « La prescription dans le commerce en ligne : proposition d’un cadre conceptuel issu de la vente de vin par Internet », Revue Française du Marketing, n° 209, octobre 2006.Stenger T., Coutant A. « La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socionumériques : De la sociabilité en ligne à la consommation ? » 14e Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 12-13 novembre 2009, Dijon (France), http://leg.u-bourgogne.fr//CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Stenger%20Coutant.pdfStenger T., Coutant A. « Web 2.0 et médias sociaux ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E- commerce. Concepts, Outils, Pratiques. Paris, Dunod, 2011.Stenger T., Coutant A. Un monde d’amis ? Une ébauche de typologie sur les réseaux socionumériques, in Proulx S. et Klein A., Connexions : communication numérique et lien social, Namur, PUN, 2012.Tchuente D., Canut M-F., Baptiste-Jessel N., Coutant A., Stenger T., Rampnoux O. « Pour une approche interdisciplinaire des TIC : le cas des réseaux socionumériques », Document Numérique, mars 2011, vol. 14, n° 1, pp. 31-57.2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 26
    • 27. Merci de votre attention, vos questions ? Alexandre Coutant – coutant.alexandre@gmail.com Jean-Claude Domenget – jcdomenget@gmail.com Maîtres de conférences en sciences de l’information et de la communication – Equipe Objets et Usages Numériques (OUN) Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours (ELLIADD) Université de Franche-Comté2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 27

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