Conférence annuelle IAMCR « Hégémonie ou résistance? Sur le pouvoir ambigu de la communication » du 12 au 16 juillet 2015 à l'UQAM

1. Concevoir des plateformes inachevées par conception. Un « art
d'encadrer » les appropriations des usagers / Developing sites which
are unfinished by design. An "art of framing" user's appropriation
Alexandre Coutant, UQAM, Département de communication sociale et publique
coutant.alexandre@uqam.ca
@acoutant
Document diffusable et modifiable sous licence copyleft - GFDL
Conférence annuelle IAMCR « Hégémonie ou résistance? Sur le pouvoir ambigu de la communication »
12 au 16 juillet 2015
Université du Québec à Montréal
User empowerment revisited: New perspectives on ICT uses / Le pouvoir des usagers
revisité : nouvelles perspectives sur les usages des TIC

2. Hégémonie de l'offre ou autonomie de
l'usager ?
● Débat historique
● Antériorité de l'offre (Paquienséguy, 2011)
● Autonomie de l'usager (Proulx, 1994)
● Double médiation (Jouët, 1993)
● Séparation en pratique des études portant sur
les stratégies de conception et sur leur
circulation (Mallard, 2011 ; Coutant, 2015)

3. Des plateformes co-construites
●Dispositifs inachevés par conception (Latzko-Toth,
2014)
● Offre de service évoluant
● « what are you doing » de Twitter
● Fonctionnalités inspirées des usagers
● #, @, anniversaires, identification, etc
● Pouvoir déterminant des usagers ou exploitation de la
participation ?
●Accentue visibilité de flexibilité interprétative (Pinch,
Bijker, 1987) et équivocité (Weick, 1990)
● Quel rapport de force dans l'appropriation ?

4. Relecture de Certeau
●
Sortie de la réduction à l'autonomie de l'usager
●
« Sans cesse le faible doit tirer parti des forces qui lui sont étrangères » (Certeau,
1980, p. XLVI)
●
« Les mécanismes de résistance sont les mêmes d'une époque à l'autre, d'un ordre à
l'autre, car la même répartition inégale des forces subsiste et les mêmes procédures
de détournement servent au faible d'ultimes recours comme autant de parades et de
ruses » (p. XIV)
●
Théorie de la pratique
●
« Insoupçonnable mais pas indéterminée » (Certeau, 1974, p. 221)
●
Recherche de « logiques opératoires »
●
« il ne s'agit pas d'élaborer un modèle général pour couler dans ce moule l'ensemble
des pratiques, mais au contraire de « spécifier des schémas d'opération » et de
chercher s'il existe entre eux des catégories communes et si, avec ces catégories, il
serait possible de rendre compte de l'ensemble des pratiques » (p. XVI)
●
Prise en considération de la dialectique stratégie/tactique
●
Faire avec : « Jouer avec l'inévitable des événements pour les rendre habitables » (p.
LI)
●
Analyse des rapports de force entre les deux en opposant aux « arts de faire » des « arts
d'encadrer »

5. Cadre analytique
●
Appropriation (Akrich, 1998)
●
Déplacement
●
Modifier le spectre des usages prévus sans modifier le dispositif
●
Adaptation
●
Introduire quelques modifications dans le dispositif afin de l’ajuster au contexte
●
Extension
●
Ajouter de nouveaux éléments au dispositif initial afin d'augmenter les usages
prévus
●
Détournement
●
Remettre en cause irrémédiablement la finalité du dispositif
●
Description des activités mais pas des réactions des plateformes

6. Cadre analytique
● Stratégie / tactique (Certeau, 1980)
● Stratégie : rapport où un sujet est capable de
pérenniser une position propre
● Tactique : rapport où un sujet doit faire avec les
cadres stratégiques pour mener à bien ses
activités, sans avoir une influence pérenne sur
ceux-ci
● « le « propre » est une victoire du lieu sur le temps. [...]
La tactique dépend du temps. [...] Ce qu'elle gagne, elle
ne le garde pas. Il lui faut constamment jouer avec les
événements pour en faire des « occasions » (p. XLVI)
● Lieu / temps et non conception / usage ou statut
préétabli (« usager tacticien »)

7. Terrain : le management de
l'appropriation de Facebook
● Un « art d'encadrer » : manager l'appropriation
de services tout en conservant sa capacité à
décider de la pérennité des usages en formation.
● Analyse secondaire sur terrains de première
main
● « Analyse supplémentaire » (Heaton, 2004) :
investigation plus fouillée d’une question qui a émergé
lors de l’analyse primaire
● Rapports de force dans les processus d’appropriation
● Sélection de cas illustratifs
● Cas « tests » (David, 2005) : sans prétention de
représentativité mais plutôt destinés à « tester des
théories préalablement formulées »

8. Terrain : le management de
l'appropriation de Facebook
● Analyse du « donné » : stratégies des
plateformes
● Monographie de Facebook : histoire, évolution
fonctionnelle, juridique, socioéconomique,
déclarations officielles et étude documentaire
● Analyse des « actions » : activité observable des
usagers
● Observation de carrières de 37 profils d'enquêtés
+ observation participante longitudinale
●Analyse des « significations d'usages » : sens
donné à l'activité
● Revue de littérature et publications antérieures

9. Cinq « arts d'encadrer »
● Laisser-faire
● Faire-avec
● Faire du neuf (innover)
● Faire sien (intégrer)
● Défaire (supprimer)

10. Laisser-faire (Lf)
Cas Le donné Les actions Appropriati
on
Réactions des
plateformes
Art
d’encadrer
Rapport de force
plateforme / usager
Statut 1er outil de
communication sur
Facebook
Usage prévu consiste à
inscrire les pensées du
moment, les lieux où
l’on se trouve, les
activités ordinaires du
quotidien. L’utilisateur
est censé parler en son
nom
Usage prévu
souvent «
déplacé » :
mise en avant
d'une sélection
des meilleurs
amis, jeux,
réactiver des «
liens faibles »
Déplaceme
nt
Laisse libre court
à créativité des
utilisateurs car
statuts principal
support de
participation
Tolérance du
dispositif
socionumérique
face à ce
déplacement ne
le dessert
aucunement.
Lf Plateforme
demeure stratège
et laisse agir
usagers en position
de tacticiens
inoffensifs

11. Faire avec (Fa)
Cas Le donné Les actions Appropriati
on
Réactions des
plateformes
Art
d’encadrer
Rapport de force
plateforme / usager
Onglet
« informatio
ns »
Lors de
création profil,
de
nombreuses
questions sont
posées et
apparaissent
sous l’onglet «
informations »
Usagers
renseignent
rarement ces
éléments et,
contrairement à
l’usage prévu,
indiquent des traits
de personnalité, des
préférences
culturelles, ou
encore quelques
mots d’esprit
Déplaceme
nt
Préciser Jedi ou
l’équipe de
football préférée
gêne modèle
économique
Braconnage et
dispositif contraint
de « faire avec »
Va néanmoins
rappeler usagers
à l’ordre
régulièrement, les
incitant à se
conformer au
« donné »
Fa Plateforme
contrainte de faire
avec braconnage
mais demeure en
position stratégique
Usagers,
tacticiens, invités à
se conformer au
« donné » (i.e.
éléments et règles
mis en place par le
stratège)

13. Faire du neuf / innover (Fdn)
Cas Le donné Les actions Appropriation Réactions des plateformes Art
d’encadrer
Rapport de force
plateforme /
usager
Fakes Profils
doivent
correspondre
à l’identité
d’une
personne
Fakes
s’opposent
ainsi aux
conditions
d’utilisation
Déplacement Friendster a activement lutté
contre les fakes. Cela a
contribué à son abandon (Boyd,
2006). Facebook désamorce
problème en reconfigurant ses
espaces
Création de « page vérifiée »
Deux espaces bien distincts
créés : évite risques
d'usurpation d'identité tout en
laissant créativité et humour des
usagers s'exprimer
Dé
(Friendster)
Lf
(Myspace)
Fdn
(Facebook)
Facebook
demeure
stratège : nouveau
type de lieu
« page vérifiée »
Reconnaît aussi
une position
stratégique aux
usagers : fake
entériné de fait

15. Faire sien / intégrer (Fs)
Cas Le donné Les actions Appropriation Réactions des plateformes Art
d’encadrer
Rapport de force
plateforme / usager
Applicati
on
Anniver
saire
Application
développée
par
utilisateurs-
tiers
Rappelle
quand
souhaiter
l’anniversai
re de ses
amis.
Milliers
d’applicatio
ns
développée
s par des
tiers
Permettent
d’étendre
fonctionnali
tés et
proposer
nouveaux
usages.
Extension Fonction désormais intégrée
dans Facebook
API Facebook au service de
l’innovation des utilisateurs-
développeurs et de la stratégie
d’innovation participative
Plateforme seule à tirer bénéfice
de ce succès,
puisqu'applications désormais
aucune raison d'être.
Fs Plateforme en
position stratégique
Fournisseurs
d'application en
position de
tacticiens, ne
peuvent profiter de
leurs « coups » à
long terme
Pouvoir stratégique
s’incarne dans le
contrôle du lieu, et
la victoire du lieu
sur le temps.

16. Défaire (Dé)
Cas Le donné Les actions Appropriation Réactions des
plateformes
Art
d’encadrer
Rapport de force
plateforme / usager
Application
« Whopper
sacrifice »
Burger
King offre
un
Whopper
aux
personnes
« sacrifiant
» dix amis
sur
Facebook.
Plus de 230
000 « amis
» sacrifiés
en à peine
un mois
Presse et
TV relaient
phénomène
faisant écho
à la critique
de la notion
d’ami sur les
Rsn.
Détournement
téléologique
Succès potentiellement
dangereux pour
Facebook
S’oppose à stimulation
de la participation
Application supprimée
en janvier 2009.
Fait que Facebook soit
resté sourd aux
demandes de
réouverture rappelle
que créativité tolérée
que si respecte finalité
de plateforme.
Dé Facebook exerce
pouvoir stratégique sur
le lieu
Potentiel perturbateur
pour modèle
économique est
désactivé
Position stratégique sur
ses espaces lui permet
d’interdire l’accès à
l'application

17. Quelles nouvelles perspectives ?
● Outil concret de description du rapport de force
● Logiques opératoires à comprendre et non statut ou typologie préétablie
● Analyse précise de l'activité stratégique en lien avec les activités des usagers
● Double médiation et non séparation pratique des enquêtes
● Robustesse des plateformes face aux appropriations qui se révéleraient contraire à
leurs propres finalités :
● Concerne les usagers individuels ET les organisations
● Capacité d’action sur un dispositif ≠ capacité de modification en profondeur de
celui-ci
● Déplacement et extension fréquents
● Tolérés, voir encouragés si respectent finalités des stratèges
● Détournement reste très exceptionnel
● Détournement définitif
● Détournement téléologique : remet en cause finalité sans modification
irrémédiable
● Aucune forme d’adaptation identifiée
● Expertise minimale et ouverture de la plateforme
● À paraître, Stenger, Coutant, 2015, Systèmes d'information et management, Vol. 20, n°2