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Cours sociologie du marketing

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Cours de sociologie critique du marketing

Cours de sociologie critique du marketing


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  • 1. Sociologie du marketingAlexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  • 2. Pourquoi une sociologie du secteur professionnel ?• Taux de réussite des lancements d’offre commerciale à trois ans : 15% – Situation « normale » : échec – Piloter l’échange marchand = risque• Double utilité : – Insertion professionnelle • Secteur multidisciplinaire réunissant acteurs hétéroclites • Beaucoup de discours de promotion • Ensemble de contraintes complexes – Outils de gestion imparfaits • Comprendre leur logique • Emploi « raisonné » de la boite à outil marketing
  • 3. Exemple : les raisons de consommation• Conditionnement pavlovien – Comportements de chiens peuvent être conditionnés • Application à la consommation aboutit à une vision du consommateur et des leviers à actionner pour l’influencer • Consommateur passif, conditionnable, ne maîtrisant pas ses comportements – Encourage démarche manipulatoire, décourage de s’intéresser aux variations Intérêt ? Comportements routiniers, consommation peu impliquante, entre première phase d’une démarche mémorisation/affection/action plus diversifiée
  • 4. Cadre d’analyse du secteur• « Derrière chaque décision de commandement ou daction, il y a des suppositions implicites sur la nature humaine et le comportement des hommes » (Mac Gregor, 1971)
  • 5. Cadre d’analyse du secteur• Cadres de l’expérience (Goffman,1991) – Rendent compte « de la structure de lexpérience individuelle de la vie sociale » : • « d’une part, ils orientent les perceptions, les représentations des individus et d’autre part, ils influencent son engagement et ses conduites. […] Les cadres fixent en quelque sorte la représentation de la réalité ; ils donnent à l’individu l’impression que cette réalité est bien ce qu’elle est. […] La définition de la réalité étant fixée, la personne peut ajuster son degré d’engagement et adopter les comportements adéquats » (Nizet, Rigaux, 2005).
  • 6. Fonction et Place du marketing en entreprise Fondements du marketing• Marché : rencontre de l’offre et de la demande grâce à la « main invisible » – Le marketing facilite cette rencontre
  • 7. Fonction et Place du marketing en entreprise Le « marketing concept » • Conception de la relation marchande : point de vue de la demande – « Fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » (Drucker, 1954) – Autres optiques : • Optique production : consommateur choisit en fonction du prix et de l’accessibilité • Optique produit : consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou la meilleure performance • Optique vente : consommateur n’achètera pas suffisamment par lui-même et il faut stimuler en permanence les ventes
  • 8. Fonction et Place du marketing en entreprise Nuance du marketing concept• « Satisfaire le client » : – Réagir aux exigences d’un « cahier des charges » construit par un client compétent – Anticiper les attentes du consommateur• Le marketing ne consiste pas simplement à répondre à la demande du client ou du consommateur – Toute demande doit être interprétée par le marketer. – De nombreux clients ne savent pas ce qu’ils peuvent attendre… d’un nouveau produit ou d’une nouvelle technologie…• Marketing consiste donc tout autant : – À servir le marché en s’adaptant à la demande d’un client(roi) (to be market driven) – À façonner et conduire le marché (to drive market) en mettant en évidence un nouveau problème et à proposer une solution
  • 9. Fonction et Place du marketing en entreprise Trois conceptions du marketing• Un marketing réactif qui adapte les actions de l’entreprise, au travers de routines, à des demandes assez facilement repérables et souvent verbalisables, Risque• Un marketing d’anticipation qui s’efforce de prévoir les tendances susceptibles de faire évoluer la demande,• Un marketing de création qui vise à découvrir, Risque voire inventer des solutions qui jusque là n’existaient pas
  • 10. Fonction et Place du marketing en entreprise état actuel de la profession• Pas de renforcement des départements marketing dans les organisations (même réductions)• Critiques vis-à-vis de « l’orientation marketing » – Paradoxe juste apparent : marketing n’est pas une fonction séparée mais une vision de l’entreprise et un ensemble de processus qui traversent toute l’organisation
  • 11. Fonction et Place du marketing en entreprise Trois grandes formes de marketing1. Un marketing de forme entrepreneuriale, qui repose sur la créativité d’un seul homme, généralement le créateur de l’entreprise. Les outils et les responsabilités sont peu formalisés ; il s’agit le plus souvent de petites organisations ;2. Une fonction marketing structurée au sein d’un service plus important afin de mettre en œuvre des actions et des outils plus complexes (publicité, études, gestion de la marque…) ;3. Un marketing intrapreneurial au sein de grandes organisations qui cherchent à revitaliser l’esprit d’entreprendre en leur sein.  objectif : stimuler et encourager l’esprit d’entreprendre dans toute l’organisation dans une logique d’orientation marché
  • 12. Histoire et idéologie du marketing• L’économie et la psychologie aux origines du métier – Analyses macro ou expérimentales – Focalisation sur le marché – Focalisation sur l’acte d’achat – Importance accordée aux concurrents et partenaires – Difficulté à légitimer l’alternative à l’économie • « larbre du consommateur cache la forêt de léconomie » (Dupuy et Thoenig, 1994) • Marketing de l’offre (gestion de marque ou de produit) – « il est inutile de demander aux consommateurs leurs mobiles d’achat. Ils les ignorent, surtout quand il s’agit de produits de consommation courante » (Formateur marketing cité par Chatriot,Chessel, Hilton, 2005)• Constat – Le marketing, fondé sur la nécessité d’entretenir un lien plus direct entre les producteurs et les consommateurs, a en fait multiplié les intermédiaires ou ses représentants (Cochoy, 1999 ou Chatriot, Chessel, Hilton, 2005)
  • 13. Histoire et idéologie du marketing• Une logique praxéologique particulière – Méfiance à l’égard des études • Peu prédictives • Complexes • Contradictoires – Omniprésence du « témoignage » de praticien et de l’exemple • Problème pour en tirer des règles de fonctionnement (exemple : démarche d’Apple) – Outil de gestion • Pilotage de l’échange marchand • Outils de contrôle et d’orientation des comportements
  • 14. Facebook et le syndrome du canard• Fredcavazza.net, 10/2008 – Échec programmé de Facebook car moins spécialisé que ses concurrents, donc moins performant (principe « darwinien ») – Commentaire : «Je crois qu’il manque une dimension, si la métaphore peut être filée… car force est de constater que les canards existent encore. Tout comme les êtres humains, d’ailleurs, qui dominent actuellement la chaîne alimentaire, bien que leurs ancêtres aient couru moins vite que les guépards, nagé moins bien que les requins et… volé moins bien que des pingouins. »
  • 15. Nespresso et les médias sociaux• Présence en ligne : – Découle d’une charte – Répond à un objectif précis d’image de marque – Professionnels dédiés – Plan de crise prévu et diffusé
  • 16. Nespresso et les médias sociaux• Stratégie explicitée : – Dialogue : 2 contenus généraux et 4 posts locaux par jour. Évaluation des retours générés. – Participation : invitation des membres à « co-construire » produits et publicités – Réactivité : retours « en temps réel » selon une guideline précise et en cross- média – Communication 360° : médias sociaux intégrés à démarche plus large de visibilité en fonction de cœur de cible et d’influenceurs adaptés
  • 17. Contraintes du secteur : des acteurs hétéroclites Cité de linspiration Cité marchande Cité industriellePrincipe supérieur Non mesurable, Concurrence Sciences et commun jaillit de linspiration techniques, performanceEtat de grandeur Spontané, échappe à la Désirable, valeur Performant, fonctionnel raisonDignité Amour, passion, création Intérêt TravailRépertoire des objets Esprits, corps Richesse Les moyensRépertoire des sujets Enfants, Concurrents, clients Professionnels artistesFormule dinvestissement Risque Opportunisme Investissements, progrès(prix à payer)Rapport de grandeur Singularité Possession MaîtriseRelations naturelles Rêver, Relations daffaires, Fonctionner imaginer intéresserFigure harmonieuse Imaginaire Marché SystèmeEpreuve modèle Aventure intérieure Affaire, marché conclu TestMode dexpression du Eclair de génie Prix Effectif, correct jugementForme de lévidence Certitude de linspiration Argent, bénéfice MesureEtat de petit Routinier Perdant Inefficace
  • 18. Contraintes du secteur : des acteurs hétéroclites • Un secteur « en crise » Cité de linspiration Cité marchande Cité industrielle Principe supérieur Non mesurable, Concurrence Sciences et commun jaillit de linspiration techniques, performance Acteur représentatif Créatif Commercial Sondeur Verbatim représentatif « Moins de tests, plus de « Combien ça me « Si ça ne se mesure testicules » rapporte ? » pas, ça n’existe pas » – Cité par projet : valeur de l’activité et de l’inclusion dans un réseau (Nouvel Esprit du Capitalisme) • Un double public – Annonceur ≠ consommateur – « Pour nous concepteurs, peu importent les cibles potentielles, nous n’en avons qu’une : l’annonceur. C’est lui que nous devons séduire en appliquant le postulat de Boileau qui est toujours de vigueur : “la grande règle de toutes les règles pour communiquer est de plaire”. » (Duchet, 2003) • Objectivation des démarches délicates – Cultures différentes – Forte subjectivité
  • 19. Contraintes du secteur : des outils de gestion ambivalents• Ambivalence des chiffres – Flou irréductible et prévision difficile • Absence de lois, de « recettes » idéales • « Je sais quun dollar de publicité sur deux ne sert à rien, mais je ne sais pas quel est ce dollar » – Conception différente des chiffres • Base du travail • Intérêt focalisé sur les ventes et « mal nécessaire » • Outil de production de la croyance : « la légitimité du savoir des spécialistes repose donc sur la croyance dont ils sont investis » (Laufer, 1994) – « l’efficacité de la publicité peut être réelle mais non mesurable. Ce n’est pas parce qu’on ne peut pas, dans certains cas, mesurer précisément son effet que la publicité n’en a pas » (Publicitor) – « Feeling », « nez », expérience individuelle valorisés – Valeur « sacrificielle » (Chabrol, 1994) » Pouvoir hypnotique et recherche du « chiffre discriminant »
  • 20. Exemple : usages des « réseaux sociaux » en entreprise• 2700 cadres interrogés, 7 pays. Plateformes : Facebook,Twitter, Google+, LinkedIn, Yammer ou Chatter Millward Brown, mai 2012
  • 21. Exemple : usages des « réseaux sociaux » en entreprise• Intérêt(s) relevés : – Trouver des informations et des contacts (41%) – Partager des idées (37%) – Networking (34%) – Minimiser le volume des mails (31%) • Donc développer l’emploi de Facebook ou Yammer ? Millward Brown, mai 2012
  • 22. • Taux de clic : 0,05% (0,4% pour Google et moyenne sur Internet : 0,1%) – Nécessité de s’accorder sur des évaluateurs du ROI – Conséquence des excès de discours de production de la croyance
  • 23. Contraintes du secteur : des outils de gestion ambivalents• Cercle vicieux de l’âne de Buridan (Cochoy, 1998) – Consommateur classique choisit entre produits différents – Généricité nuit à la qualité – Différenciation amène l’imitation et le retour au paradoxe initial • Marque, marque-réseau, USP, norme, services associés, tiers de confiance, valeurs immatérielles, etc – Ajouter la rationalité limitée du consommateur et l’efficacité relative des démarches de différenciation
  • 24. Contraintes du secteur : des outils de gestion ambivalents• La fuite en avant de la segmentation (Assouly, 2007) – Consommation de masse commence par renoncement à la satisfaction des goûts individuels • Tension entre unification de l’offre et segmentation de la demande – Exclusion du goût ou production d’un goût moyen – Segmentation « cosmétique » » Critique anticonsumériste – Une personnalisation difficile • Potentiel du progrès technique et de la co-construction
  • 25. Tentatives de construction de cadres communs• Gourous et grandes modes – Ogilvy, Burnett, Bernbach, Séguéla, Dru, Habib « Être une personne, cest être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, – Expérientiel, sensoriel, nous créons des stars. Une personne que neuromarketing tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure ». – Sémiologie, sociostyles, Jacques Séguéla psychologie sociale, neurosciences• Focalisation sur des éléments jugés clés du secteur – Marque – concurrence Bontour, Lehu
  • 26. Contexte du marketing digital
  • 27. Le marketing digital… du marketing ?• What’s your e- • Quel est notre business ? métier ?• Who’s the e- • Qui est le client ? customer ? • Quelle est la valeur• What’s the customer’s du client ? e-value ? • Quel sera notre• What’ll be your e- métier ? business ? • Que devrait-il être ?• What should it be ? – Peter Drucker – Mac Kinsey
  • 28. Un phénomène massif et apprécié• Progression régulière du marché du e-commerce : – Croissance à deux chiffres depuis son émergence – 2010 : 31 mds €• Des acheteurs nombreux et satisfaits (source : FEVAD, chiffres clés 2011) – 77% des Français achètent en ligne (28 ms) – 97% sont satisfaits • Confiance suffisante • Délais respectés • Prix attractifs• Une augmentation des investissements des entreprises – Investissements publicitaires en ligne 2011 : 31 mds $ (22% de hausse) (source : IAB) – 3,8 mds $ sur les médias sociaux – 76% des entreprises ont prévu une augmentation de leurs effectifs en 2011 (source : FEVAD, chiffres clés 2011)
  • 29. Un phénomène massif et apprécié
  • 30. Un phénomène massif et apprécié• 15 premiers e-marchands, 4ème trimestre 2011
  • 31. Un phénomène massif et apprécié
  • 32. Un phénomène massif et apprécié
  • 33. Un phénomène massif et apprécié
  • 34. Un phénomène massif et apprécié• Panier moyen : 90 €• 3 ms d’acheteurs en mobilité• Carte bancaire employée dans 80 % des cas• Livraison à domicile choisie dans 82 % des cas• 86 % des internautes déclarent préparer leurs achats sur Internet – Mais : Internet projet militaire et universitaire pendant 30 ans • Forte culture du libre et gratuit • Recherche de pairs • P2P • Web marchand : 90’s• Même interrogation fondamentale – Quelle valeur ajoutée à présence
  • 35. Des canaux complémentaires• Ne pas séparer Internet des magasins physiques – 82% des achats se finissent en magasin • E-commerce : – Avant achat : information, présélection, choix du circuit d’achat – Transaction : réservation, commande, paiement – Après achat : SAV, fidélisation • Canal prescripteur ≠ canal d’achat – Achat pur Web : recherche d’information, sélection, décision d’achat, achat tous en ligne – Achat Web hybride : finit en ligne – Achat réel hybride : finit hors-ligne
  • 36. Distribution stimulée• Désintermédiation : vente directe – Substitution à un canal traditionnel – Suppression des intermédiaires : producteur/client • Évitement des distributeurs • Intégralité des catalogues, même produits de niche • Données clients accessibles • Marge de distribution conservée par le producteur • Impact limité : – Frais de structure – Nécessité d’une marque forte – Réservé aux achats de forte valeur – Nécessité d’un avantage prix – Conflit de canaux de distribution
  • 37. Distribution stimulée• Réintermédiation : création d’intermédiaire(s) – Interface entre client et producteurs/distributeurs – infomédiaires • Mettre en contact acheteurs et vendeurs • Agréger offre et demande • Faciliter les transactions : yeld management • Garantir (ex : verisign) • Raisons de succès limité: – Infomédiaires souvent fragiles – Valeur ajoutée jugée insuffisante – Concurrents multicanaux puissants
  • 38. Distribution stimulée• Rétromédiation: redirection des prospects par le producteur – Guider internautes vers sites de vente • Information maîtrisée • Marketing relationnel possible • Frais de structure limités • Ébauche de stratégie multicanale
  • 39. Distribution stimulée• Stratégie multicanale: vente par plusieurs circuits – Complémentarité d’Internet avec les autres canaux • Adaptation au comportement du client : plus un internaute achète en ligne, plus il aura tendance à y puiser de l’information pour ses achats hors-ligne • Attente de base • Fidélisation : développer la part de client ; prolonger la durée de vie du client  multiplier occasions de vente et réduire l’infidélité du client • Recrutement de nouveaux clients
  • 40. Risque d’oubli de la démarche marketing• Oubli des règles fondamentales de la démarche marketing : répondre à une attente avec une offre originale – Retour de la focalisation sur l’acte d’achat – Résurgence d’une logique ingénieur • ex : ad-exchange – Le client achète des satisfactions (désirées et anticipées) • « Ce que l’on vend, ce n’est pas le produit, mais les services qu’il rend, la satisfaction qu’il rend. Pour reprendre un exemple célèbre, si l’on vend des perceuses à percussion avec des forets de 8 mm, ce n’est pas parce que les gens ont besoin de perceuses à percussion, ni de forets, mais parce que les gens désirent faire des trous de 8 mm dans du béton. Leur attente consiste à fixer un tableau au mur » (Lancaster, 1971)
  • 41. Espaces d’intervention (2010)