Cours sociologie de la consommation

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Cours sociologie de la consommation

  1. 1. Sociologie de la consommationAlexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  2. 2. Contenus du cours• Appréhension du consommateur par le marketing• Approche sociologique de la consommation• Outils de gestion d’offre commerciale – Outils marketing – Outils sociologiques – Analyse de cas • Enquête • Examen sur table
  3. 3. Pourquoi du marketing ?• Marché et marketing • Économie de Marché : rencontre de l’offre et de la demande grâce à la « main invisible » • Le marketing facilite cette rencontre
  4. 4. Le « marketing concept » « Fabriquez ce que vous pouvez vendre  plutôt que d’essayer de vendre ce que  vous pouvez fabriquer » (Drucker, 1954)• Conception particulière que le marketer a de la relation marchande : point de vue de la demande • l’objectif de l’entreprise est ainsi de répondre à la demande (besoins, désirs, attentes) du client, • toute l’organisation, tous ses membres doivent partager cet objectif et tendre vers la réalisation d’une offre concurrentielle Couples produit/marché
  5. 5. L’appréhension duconsommateur par le marketing
  6. 6. Objectifs des actions marketing• « learn, like, do »  schéma classique permettant d’illustrer les différentes manières d’aboutir à l’achat – « Learn » : étape cognitive qui va de l’attention jusqu’à la connaissance et la compréhension du produit – « Like » : étape affective, où le consommateur développe un intérêt pour le produit qui va l’amener à formuler une opinion sur celui-ci – « Do » : étape conative qui va voir le consommateur formuler des intentions d’achat puis acheter effectivement le produit  stades combinés pour donner lieu à 6 logiques comportementales [Bonnange, Thomas, 1991]
  7. 7. Modèles comportementalistes• L’apprentissage (learn, like, do) : – la personne commence par se renseigner sur un produit ou une marque. Elle en tire des conclusions qui l’amènent à formuler un jugement favorable à leur égard, ce qui la convainc d’acheter• La dissonance cognitive (do, like, learn) : – ayant acheté un produit ou une marque, la personne commence à l’apprécier et sélectionne désormais les informations qui lui parviennent afin de ne garder que celles qui confortent ses jugement• L’implication minimale (learn, do, like) : – dans le cas des produits et marques à faible implication, le consommateur emmagasine passivement les messages publicitaires qui finissent par le faire acheter, sans conscience réelle des raisons, le produit ou la marque. Cette première expérience, si elle s’avère positive, l’amène à apprécier celui ou celle-ci
  8. 8. Modèles séducteurs• L’impulsion enfantine ou modèle expérientiel (like, do, learn) : – ce cas se présente lorsqu’une situation mettant en scène le produit ou la marque plait tellement au consommateur qu’il les achète sans même les connaître, uniquement pour se rappeler cette expérience agréable. Il ne connaît alors rien du produit ou de la marque et c’est après l’achat qu’il commencera à accumuler davantage de connaissance et à les évaluer pour eux-mêmes• L’apprentissage attribué (like, learn, do) : – il s’agit cette fois des cas, nombreux, où les publicités ont été mémorisées, appréciées, mais où les consommateurs ne peuvent associer celles-ci à la marque qui les a commanditées. La personne commence à apprécier la marque sans la connaître. Lorsqu’elle apprend enfin son nom, elle la consomme. Les auteurs insistent sur la fréquence de ce phénomène et encouragent donc l’attention à la mesure du « top of mind » et de la notoriété spontanée• La promotion (do, like, learn) : – ce modèle illustre la promotion des ventes. Une action de promotion de la marque encourage le consommateur à tester le produit. Si l’expérience se révèle positive, il se met alors à l’apprécier et en apprend davantage sur ce dernier.
  9. 9. Learn, like, do• Modèles héritiers : – AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) – hiérarchie des effets (prise de conscience, connaissance, attrait, préférence, conviction, achat) ; – Rogers / adoption des innovations (prise de conscience, intérêt, évaluation, essai, adoption)
  10. 10. Modèles de consommateur• « Homo economicus » (David Bentham) : – homme recherche le plaisir et évite les peines. Réaction immédiate à l’environnement• Homme rationnel (pensée économique) : main invisible permettant rencontre offre/demande – les individus visent à maximiser leur profit (ce sont des acteurs économiques rationnels) ; – la concurrence est pure et parfaite (les acteurs économiques sont infiniment petits par rapport au marché, linformation sur ce marché est parfaite, les biens sont fongibles) ; – lentrepreneur assume les risques du marché (il se soumet au verdict de la main invisible du marché) ; – enfin lentrepreneur respecte le droit des contrats dont la fonction est précisément de garantir la rationalité des acteurs économiques.  Limites : Isolé, désocialisé, motivé par une seule dimension
  11. 11. Modèles de consommateur• Modèles comportementalistes – Pavlov : • Assimilation mémorisation/affection/action (expérience des chiens) • Consommateur passif, conditionnable, ne maitrisant pas ses comportements – Laswell : « seringue hypodermique » Facilite l’évaluation du ROI (calcul par occasions de voir, taux d’exposition, etc) pratique pour imaginer le passage cognitif/affectif/conatif• Limites : théorie fruste, sous-tendant encore beaucoup de campagnes ou de positions vis-à-vis de la communication• Recrudescence avec les théories du neuromarketing
  12. 12. Modèles de consommateur•Pyramide de Maslow (besoins) •Hiérarchie dans l’actualisation de ces besoins Limites : Produits aux fonctions multiples + hiérarchie contestable +multiples moyens de remplir ces besoins + détourné d’un contexte clinique
  13. 13. Modèles de consommateur• Two steps flow of communication – Effets « indirects » des médias – Leaders d’opinion• Attribution du pouvoir des médias aux leaders• Limites : réification des leaders ; focalisation sur une unique source de prescription
  14. 14. Modèles de consommateur• Conformité sociale : instinct grégaire de l’homme – « spirale du silence » : crainte de l’isolement guide les comportements – Consommation par imitation – Grand rôle de la communication pour imposer une « opinion dominante » Limites : multiplicité des influences, régimes de légitimation différents
  15. 15. Modèles de consommateur• Consommateur postmoderne – Postulat postmoderne : fragmentation de la vie des individus, crise des institutions, cultures auto-référentielles • marques fonctionnent comme nouvelles institutions de sens • « le lien est plus important que le bien », « societing », expérience • Tribu, communauté de marque, sous-culture de consommation Tribu postmoderne Tribu archaïque Éphémère Permanente Une personne peut faire partie de plusieurs tribus Un individu n’appartient qu’à une seule tribu simultanément Fondements conceptuels Fondements physiques Liens émotionnels et symboliques Liens de parenté, liens ethniques• Limites : Déni des multiples institutions disponibles +
  16. 16. prisme d’identité (Kapferer)
  17. 17. La méthode Brand Foundations Ancrage D’où je viens Qu’est ce qui, dans mon histoire, me rend unique ? Champ de compétence Quel est mon métier ? Mon champ de légitimité ? Quelles sont mes compétences spécifiques ? Point de différence Quelle est ma manière unique de faire les choses ? Mon avantage concurrentiel ? Client projeté Qui est mon public ? Quel est son problème clé ? Quelle est son attente de base ? Qu’est ce que ça veut dire pour lui d’être mon client plutôt que celui d’une autre marque ?Personnalité de marque Qu’est ce qui décrit le mieux mon caractère ? Comment est ce que je veux être perçue ? Quel est mon point de vue unique sur mon marché ? Combat Pourquoi je me bats ? Quel est mon engagement vis-à-vis de mon marché, de mon public, de la société, du monde ? Valeur Au nom de quoi ce combat ? Concept stratégique La vision de la marque : sa proposition unique qui la distingue et la fait préférer, proposition formulée en quelques mots.
  18. 18. Identité totale de la marque (Bontour, Lehu)
  19. 19. Étude sociologique de la consommation
  20. 20. Comportement du consommateur Vs sociologie de la consommation• Focalisation sur le marché ou focalisation sur la société• Mesure d’impact vs compréhension• Consommation et ses mécanismes / contextes sociaux et comment incluent des pratiques de consommation• Niveau plus opérationnel ou niveau plus stratégique
  21. 21. Postulat sociologique• Les pratiques des individus sont contextualisées et interdépendantes (cadres, normes, rôles)• Les individus sont (multi)déterminés (influence, dispositions et compétences, capitaux, autonomie)• Il existe des « faits sociaux » (le groupe constitue davantage que la somme de ses composants)
  22. 22. Historique : les classes sociales• Classes défavorisées : – Seuil de misère et mécanismes à l’œuvre au sein de la cellule familiale ou dans un même quartier, afin de parer au dénuement  universalisme : besoins corporels fondamentaux pour distinguer pauvreté et misère (Rowntree)  variations comportementales : axes fondamentaux de dépense (nourriture, logement ou habillement) et différentes façons de leur accorder plus ou moins d’importance qui permettent de placer des groupes sur des cercles concentriques autour d’un centre incarnant la vie sociale la plus intense (Halbwachs) – Deuxième approche plus pérenne. Chombart de Lauwe : nuance des critères d’Halbwachs mais confirmation de la corrélation négative entre niveau de vie et solidarité• Mise à jour d’un niveau Mezzo entre « classe » et « famille » : la communauté de résidence et phénomènes d’intégration qui y sont associés
  23. 23. Historique : les classes sociales• Classes aisées : – Normes différentes : liberté offerte par le capital économique aboutit à d’autres impositions de solidarité et de représentation (Veblen) – Dépenses d’apparat dues à la soumission au regard extérieur (mode, réceptions, cf plus récemment Baudrillard) : • Volonté de faire état de sa richesse (opposition avc la vision weberienne) : argent comme « convertisseur universel » de valeur • Tyrannie de l’apparat : culte du gaspillage (objets comme temps)  satisfaire à la curiosité des plus défavorisés. Contrainte forte (mondanités, calendriers des activités, rang) – Nuances : intérêt et empathie des classes défavorisées ; comment s’impose cette soumission et risque du passager clandestin ; styles de vie (Schumpeter : dimension culturelle nuançant homologie de classe)
  24. 24. La consommation de masse• Le fonctionnalisme : fonctions associées à chaque institution, qu’elles doivent remplir pour assurer la pérennité d’un fonctionnement social (Parsons, Merton). Consommation : – renforce l’intégration interne des milieux sociaux : homologie de goûts permettant ainsi à tous de se livrer à une activité de classement des individus en classes sociales – acculturation des populations immigrées : évolution partielle des comportements de populations immigrées par consommation – correction des dysfonctionnements institutionnels provoqués par le développement économique
  25. 25. La consommation de masse• L’école de Francfort (Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas) : approche marxiste de la consommation – consommation de masse = accès aux produits industriels = détournement des préoccupations syndicales ou politiques (opium du peuple moderne)  stabilisation sociale en écartant les masses défavorisées de leur potentiel révolutionnaire – Duperie : produits rendus accessibles futiles et articles de basse qualité non diversifiés • Duperie possible par association de la culture de masse à la consommation de masse : « les industries culturelles forment un système avec les industries tout court, dont la fonction consiste à fabriquer les comportements de consommation en massifiant les modes de vie. Il s’agit d’assurer ainsi l’écoulement des produits sans cesse nouveaux engendrés par l’activité économique, et dont les consommateurs n’éprouvent pas spontanément le besoin » (Stiegler) • Uniformisation de l’homme + détournement de culture « pure » : design/mode/publicité/marque importent une dimension immatériel sur un simple objet de série pour occulter sa banalité
  26. 26. La distinction• Société est faite de différences et de conflits. Lutte pour la domination sociale – Seule lutte économique insuffisante : existence de transfuges de classe (cf ancien régime) – Incorporation sociale des goûts (pas de don ou de nature) et homologie de classe (habitus de classe)  classe dominante va tenter d’imposer des normes, représentations, pratiques, échelles de mesure légitimant sa position. « Naturalisation » des normes sociales : justifier l’ordre des choses • « La honte corporelle et toutes les espèces de honte culturelle, celles quinspire un accent, un parler ou un goût, sont en effet parmi les formes les plus insidieuses de la domination, parce quelles font vivre sur le mode du pêché originel et de lindignité essentielle, des différences qui, même pour les plus naturelles en apparence, comme celles qui touchent au corps, sont le produit de conditionnements sociaux, donc de la condition économique et sociale » – Position de la classe dominante favorisée par la soumission de la classe moyenne à ses normes car elle s’illusionne dans un espoir de mobilité ascendante – Fonctionnement en grande partie inconscient : « bonne volonté culturelle » des classes moyennes et intériorisation du sentiment de honte des défavorisées
  27. 27. Sociologie compréhensive• Pluridétermination des individus : – Individus circulent dans différents espaces de socialisation • espaces d’autonomie non pas par liberté mais par jeu concurrentiel de ces déterminismes (Lahire) – Enjeu devient de découvrir les déterminants s’activant dans un situation particulière
  28. 28. Sociologie compréhensive• Dimension interactionnelle des comportements (Goffman) – Cadres d’interaction • Normes • Rôles • Jeux – Enjeu devient d’identifier ces cadres, de déterminer les acteurs disposant de pouvoir en leur sein et de voir comment s’associer aux logiques amenant à la consommation
  29. 29. Sociologie compréhensive• Pluralité des rapports aux objets (Akrich, Kaufmann, Esquenazi) – Raisons de consommation diverses et partiellement contradictoires – Consommation prise au sein de processus sociaux – Objets employés pour diverses raisons selon les contextes – Enjeu devient de repérer ces changements de rapport aux objets et d’adapter l’offre
  30. 30. Sociologie compréhensive• Créativité des individus (Certeau) – Manières de « faire avec » des objets et symboles, parfois en les braconnant, toujours en se les appropriant (Martuccelli, Kaufmann, Singly) – Inventer le quotidien • L’art de « faire avec » les objets (par décalage avec les théories structuralistes ou immanentistes) – Un cadre… et des manières de l’habiter • Distinguer ordre / stratégie / tactique – « les stratégies sont capables de produire, quadriller et imposer, alors que les tactiques peuvent seulement les utiliser, manipuler et détourner » (Certeau, 1980)
  31. 31. Consommation = appropriation• Métaphore du jeu et des parties – Applicable à la langue, à la mode, à la cuisine, aux valeurs, etc• Braconnage : « manières d’employer des produits imposés par un ordre économique dominant » – « Certeau identifie ce qu’il nomme les « arts de faire » aux manières non stéréotypées de faire usage des produits culturels. Quoi que socialement invisible, il s’agit bien d’un savoir, même si il est jugé « illisible » et est ainsi disqualifié la plupart du temps par le discours scientifique habitué à construire ces théories à partir de ce que les observateurs peuvent voir. » (Proulx, 1994, p. 175)
  32. 32. Consommation = appropriation• Radicalisation du système de Certeau : objets comme supports du quotidien – « les procédures par lesquelles (l’individu) parvient à se tenir face au monde » (Martuccelli, 2002) – Négation de la frontière entre les hommes et les choses – Histoire sociale des objets masquée par leur familiarité – « Les objets jouent ici un rôle de premier plan. En se distribuant sur ses entours matériels, la personne acquiert consistance et stabilité. Le maintien et la constance que lon pense être le propre de lindividu ne sont rien dautre que leffet de son extériorisation et de son arrimage dans les choses familières. Les objets du quotidien ont une vertu de permanence qui construit le concret et contrôle les errements" de lidentité : ils jouent le rôle de garde-fou du Soi » (Kaufmann, 2005) • Perceptible dans les moments de perte ou de sortie des habitudes
  33. 33. Consommation = appropriation• Familiarisation des objets : – «Corps sociologique ne se réduit pas au corps biologique » – Groupe le social (mémoire collective de l’objet) et lindividuel (stratégie identitaire propre) dans un même mouvement de personnalisation – Double mécanisme : incorporation de l’histoire sociale de l’objet et inscription d’une part de son identité dedans• Familiarisation par l’esprit – Rapport conscient, réflexif • Narration (demande en mariage, souvenir de voyage)• Familiarisation par le corps – Relation physique à l’objet, routinisée, « régime demprise » – Relation la plus fréquente (perceptible dans les habitudes se créant avec de nouveaux objets) – « Sens pratique » : gain cognitif et « arrimage » • En arrive au ressenti (répulsion à laisser approcher les autres par exemple)• Systématisation de Certeau : – «la construction du monde allant de soi, base la plus solide de la réalité sociale, seffectue de façon privilégiée par les tripotages et autres bricolages du quotidien » (Kaufmann, 2005)
  34. 34. L’apport des modèles sociologiques
  35. 35. Teams sportives, Marque fondée Reconnaissance Marque compétitions par des skateurs de la marque légitime et organisées ou professionnels comme membre représentative subventionnées, dès les origines (voir édition régulière de emblématique) de DVD filmant la communauté du skate des « pros », Réinvestisseme sportifs et amis la nt des bénéfices portant, etc. dans le skate Jugement très Skateurs positifReconnaissance de Entreprise Qualité des compétente etla marque par la matières Production decommunauté pointue premières, coupe vêtements de Bonne marque des vêtements,Présence en circuit de de vêtementsdistribution spécifique couleurs, emplacement des qualité Résistance etPromotions accordées illustrations et du look des Au lookpar les magasins logo, etc. soigné vêtementsVaste gamme adaptéeà beaucoup de looksQualité des produits etde leur lookAchat fréquent Volcom
  36. 36. Publicités en Grande entreprise faveur du skate, cherchant à Grande marque construction de prouver sa volonté Généraliste de skate-parcs, de s’investir dans sport Marque investissement le skate partiellement dans la recherche légitime sur les cherchant à chaussures, intégrer le monde subvention Marques de son investissement du skate d’événements et de teams Jugement Skateurs Aplutôt positif Entreprise sérieuse et Produits Résistance des Production de reconnue en techniques et Marque produits, qualité produits sportifs matière résistants comme des matières de qualité, très d’innovation productrice premières, technologique Présence en fiable de technicité circuit de produits permettant une aboutis Adaptation distribution manufacturés meilleure techniquement, et à la pratique pratique, etc. adaptés au skate, spécialisé du skate au look soigné Investissement suffisant dans la communauté Achat occasionnel et régulier pour certains articles (chaussures) Nike
  37. 37. Sweatshops, Grande entreprise Grande marque publicités et ne s’intéressant pas exploiteuse et présence hors du au skate, tentant avide monde du skate, d’acheter les financièrement Marque Membres de membres totalement l’entreprise illégitime n’appartenant pas cherchant à tirer Pratiques à la communauté, bénéfice du commerciales et de jeu uniquement monde du skate production sur la puissance financièreJugement très Skateurs B négatif Entreprise vendant une Production de Aucune Relativisation image de produits sportifs des besoins comme les autres technologie techniques sur non Marque les chaussures nécessaire quelconque sans avantage Absence de distinctif valeur particulier distinctive Non achat Nike
  38. 38. Oubli du Reconnaissance Détournement positionnement de la marque des lettres officiel au profit des Marque ultra- comme membre centrales pour utilisateurs l’ayant légitime évoquer le nsdap détournée conçue comme appartenant à hitlérien, la communauté utilisation comme Marque portée par de slogan, etc. les premiers leaders la communauté du mouvement Jugement très Néo-nazis positif ?Reconnaissance de ?la marque par lacommunauté ? ? ?Présence en circuitde distribution ?spécialiséForme et contenudes illustrations,dont le nom de lamarque?Achat fréquent Lonsdale
  39. 39. Grande entreprise Discours autour leader sur le Grande marque Marque des innovations marché communiquant comme techniques, productrice sportifs Garantie de fiable de professionnels qualité et produits utilisant la communication beaucoup manufacturés marque, etc. agréable Jugement Héritiers positif Entreprise Production deQualité des Qualité des sérieuse et produits sportifsvêtements Marque matières reconnue de qualité, comme premières, coupeAccessibilité par productrice des vêtements, aboutisleur distribution fiable de couleurs, Résistance,large produits emplacement des efficacité et manufacturés illustrations et du look des Techniquement,Confort logo, etc. produits au look soignéInnovationstechnologiquesMarque connueGarantie de qualitéAchat régulier Adidas
  40. 40. Schémas et processus d’interprétation Entreprise« Je vous le Différentes confirmée:conseille couleurs Hasbro Monsieurvivement car en  Malette Pratique patate Mèreplus de sonaspect amusant, consommatriceil développe Différenciation des Comme unlimagination et membres du corps jouet éducatifapprendcertaines choses Développement de modèle duà lenfant. » l’imagination ludoéducatif Jugement positif
  41. 41. Schémas et processus d’interprétation Entreprise Solidité confirmée: « Lorsquils y Nombreux  Hasbro Monsieur jouent il y a de Mère bon fous rire accessoires  patate consommatrice car que cestrigolo de mettre Différenciation  Comme un un bras à la des membres  jouet amusantplace du nez ou une bouche en  Rigolo  modèle de la guise ludicité doreille ! » IndémodableJugement positif

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