• Save
Филип Котлер "Основы маркетинга"
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Филип Котлер "Основы маркетинга"

on

  • 6,517 views

библия маркетинга

библия маркетинга

Statistics

Views

Total Views
6,517
Views on SlideShare
6,146
Embed Views
371

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

5 Embeds 371

http://www.startupfin.com 360
http://blog.melnik-ua.com 7
http://feeds.feedburner.com 2
https://www.google.com.ua 1
http://www.google.com.ua 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-NonCommercial LicenseCC Attribution-NonCommercial License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Филип Котлер "Основы маркетинга" Филип Котлер "Основы маркетинга" Document Transcript

  • Philip Kоtler Northvestern University Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство «Прогресс» 1991 ББК 65.9 (7США) К73 Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев К 0607000000-355 . Беэ объявл ББК65.9(7США) Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участиифонда "За экономическую грамотность" ©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632ISBN-0-13-557232-0
  • © Перевод на русский язык, вступительная статья,примечания и оформление − издательство «Прогресс», 1990 ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА Вступительная статья Это что − ирония? Отнюдь. В таком случае − авторскаянекомпетентность: о маркетинге известно давным-давно.Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г.издательство «Прогресс» выпустило большой переводнойсборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских изарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется,автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были.Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия,которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетинга» (1982) и«Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужныкомментарии. И может быть, теперь станет понятным именнобуквальный смысл названия этой вступительной статьи. Нам действительно предстоит заново открыть для себясодержание давно, казалось бы, знакомого понятия, тем болеепонятия, ставшего в последнее время исключительнопопулярным. Эта популярность подтверждается не толькопубличными сетованиями хозяйственных руководителей нанехватку знаний в области маркетинга, но и появлениеммногочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих закороткий срок обучить желающих основам маркетинговойдеятельности. Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингупроявляется и за рубежом, несмотря на то что теория этанасчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеетсябогатая литература, выходят специальные периодическиеиздания, действует множество профессиональных ассоциаций.На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основымаркетинга», с переводом которой знакомит советского читателяиздательство «Прогресс». Ее автор − Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелейАмериканской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежатмногочисленные статьи в ведущих американских журналах,освещающих проблемы этой деятельности, целый рядмонографий1. Новая работа Ф. Котлера − это попытка рассказать1 Одна из этих книг − «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль»−была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в
  • о сложном социально-экономическом явлении предельно простов расчете на читателя, только приступающего к изучению этойтемы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать,выстроить в логической последовательности все основныесведения, касающиеся всех без исключения сторонмаркетинговой деятельности. Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до,а после того, как он выпустил немало работ, посвященныхтщательному исследованию отдельных сторон маркетинга,можно расценить лишь как ответ на определенные запросыделовой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательскойсреде целостного представления о явлении. И если принципымаркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где онишироко используются на практике, надо ли говорить о том, какважен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когдамы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в пониманиимеханизма товарно-денежных отношений, особенностейрыночной экономики. С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однакоперестроечное мышление − пожалуй, наиболее заметнаяперемена в нашей общественной жизни. Наши представления,наши мнения, наши требования не только год от года, но и деньото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее.Перемены, происходящие в сознании, конечно, нельзя считатьделом свершившимся. Становление нового мышления идетнелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминаютжаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимостик иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себявчерашних. А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всегонесколько лет назад многие понятия, которыми мы теперьсвободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, нозато недвусмысленные ярлыки «не наших». Ситуацияпреображается на глазах. Возьмем хотя бы экономику. Кформальному и робкому, половинчатому хозрасчетудобавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознаниии в реальной действительности его сущностные составляющие −самоокупаемость, самофинансирование, экономическаясамостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины,долгое время влачившие полулегальное существование (вродебы они и были, а вроде бы и нет), − рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданствавесьма урезанном виде.
  • вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса,посрамляла себя любая идея2. Правда, общественная реабилитация рынка как составнойчасти социалистической экономики сопровождаетсянеутихающими спорами, в которых одни в полемическом запалеготовы считать рынок единственной панацеей от всехзастарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством,достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью,неуправляемостью и неконтролируемостью рыночныхпроцессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют всегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументовкак «за», так и «против». А что может быть бесплоднееумозрительных споров! Командно-административный стиль управленияэкономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнетзащищать открыто. Нет, мы все уже по горло сыты приказами,распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы всеза экономические рычаги. Вот только представления наши обэтих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, ореальном действии закона стоимости пока весьма расплывчатыи неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяетдо сих пор подменять экономические стимулы слегказагримированными под них волевыми решениями?) Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрениемнового хозяйственного механизма, резким расширением границсамостоятельности объединений и предприятий, кореннойперестройкой централизованного руководства экономикой. «Всоответствии с научным пониманием социализма в егоэкономическую систему органически входят товарно-денежныеотношения. Их умелое использование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управлениерынком с учетом его законов, укрепление и повышениеавторитета рубля способствуют созданию эффективногоантизатратного механизма, укреплению социализма на деле»3. Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблемрыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута навторой план как якобы не соответствующая природе социализма.Но гораздо важнее осознать, что без преодоления негативныхпоследствий этого положения трудно решать задачи ускоренногосоциально-экономического развития страны, невозможно2 См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.3 Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой.Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.
  • успешно выходить на внешний рынок или на равныхпартнерствовать с зарубежными предпринимателями в рамкахсовместных предприятий. Время, в течение которого наша экономическая наукавольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка,западными экономистами не было потеряно даром. Быласформулирована, апробирована и получила распространениеновая концепция управления производством и сбытом,названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепциейсостоялось с немалым опозданием (время становлениямаркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опозданиевызывает сожаление, а тот критический настрой, с которымбыли встречены нашими экономистами основные положенияэтой теории. Так, представляя советским читателям первыйпереводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал сле-дующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использованиипринципов буржуазного маркетинга, которые полностьюнеприемлемы для социалистических предприятий ввидукоренного различия капиталистических и социалистическихпроизводственных отношений, а о том, что внешнеторговые идругие организации нашей страны, осуществляющие своюдеятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать всете новые формы и методы, которые применяют фирмыкапиталистических стран». В другой книге читателяпредупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концепциюуправления, мы бы невольно воспроизвели − хотя и в новойредакции − основополагающие элементы пресловутойконцепции рыночного социализма, неприемлемость которойдоказана и теоретически и практически. Ведь сфера действиярыночных отношений при социализме гораздо уже, чем прикапитализме, общество может непосредственно воздействоватьна элементы рыночного механизма, планомерно егорегулировать... Переориентация на рыночную концепциюуправления грозила бы исказить действительную природу инаправленность общественного производства при социализме.Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему кпотребностям и требованиям маркетинга»4. К началу 70-х годов относится и появление секциимаркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, гдепериодически происходили достаточно жаркие споры осовместимости или несовместимости маркетинга с4 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия итактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.
  • социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализмауспешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишьдля деятелей внешней торговли. Представители более «левого»крыла допускали возможность использования отдельныхэлементов концепции рыночного управления − некоторых формсбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынкаи пр. Так и получилось, что главными читателями литературы омаркетинге становились прежде всего работники внешнеторго-вых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствиис уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросаморганизации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполнеобъяснима: внешнеторговые объединения по роду своейдеятельности не могли оказывать существенного влияния напроизводство, не располагали отлаженной системой сборамаркетинговой информации как внутри страны, так и зарубежом. «Освоение» маркетинга применительно к внешнемурынку, по сути дела, сводилось к формальному и частичномуперенесению тех или иных «технических» приемов на нашу,совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и беретначало довольно парадоксальная ситуация − маркетинг сегоднявсем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бынаслышаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживаетсяс весьма приблизительным представлением о явлении в целом. Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга,принявший очертания всеобщей жажды знаний, которуюпытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можнобыло бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство.Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всегопроявляют те организации и предприятия, которые озабоченыпроблемами выхода на международный рынок. В нашемобщественном сознании все-таки до сих пор понятие«маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью.Более того, появившиеся консультационные подразделенияпредлагают помощь в разработке маркетинговых программ дляпредприятий, получивших право самостоятельного осуществле-ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровнепредприятия как бы происходит деление единогопроизводственного организма на две части − ту, чтоориентирована на внешний рынок и действует по специальнойпрограмме, и другую − выпускающую продукцию длявнутреннего рынка, для которой маркетинговые программы покачто излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденциявесьма чревата нежелательными последствиями: она лишь
  • поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепциимаркетинга как инструмента, пригодного для решениявнешнеэкономических проблем и малоподходящего киспользованию внутри страны. А ведь длительноеигнорирование специфики товарного производства и роли рынкав условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколениехозяйственных руководителей в большинстве своем не владеетнеобходимой теоретической базой и не имеет никакогопрактического опыта работы на принципах экономическойсамостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методамикомплектования портфеля заказов, налаживания производства,товародвижения и сбыта продукции, ориентированной назапросы потребителя, весьма приблизительно представляет себедеятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. Думается, что лучший способ ликвидировать отдельныепробелы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений −на время забыть об уже известном и познакомиться смаркетингом изначально. Открыть его для себя заново. Книга Ф.Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам этувозможность. * * * Что же представляет собой концепция маркетинга? В еёоснову положены идеи удовлетворения нужд и потребностейпотенциальных потребителей. Она появилась как ответ наусложнение и затруднение сбытовой деятельности в условияхнаращивания объемов выпуска продукции. Кризис«перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночнойситуации, а результатом этого анализа стало выявлениепринципов действия рыночных механизмов. Было установлено,что главная особенность существующих рынков − приоритетноеположение производителя по отношению к потребителю. Рыноктакого типа получил название «рынка продавца». Еслихарактеризовать его предельно кратко и схематично, то сначаларазрабатывается и производится товар, а затем идут активныепоиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. Принасыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,агрессивная реклама и изощренные формы стимулированиясбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Однимиз наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становитсяв определенных условиях диктат производителя исопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя иливообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса −
  • величина относительно определенная, производителямприходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоеватьсебе его долю, удержать и максимально упрочить свои позициина рынке. В какой-то момент «рынок продавца» становится главнымтормозом на пути научно-технического прогресса, на путиобновления производства и появления новых, болеевысококачественных товаров. У производителя-монополистапросто отсутствуют стимулы заниматься улучшениемпродукции, а для других выход на рынок с новым изделиемстановится делом, связанным с резко возрастающим риском иогромными затратами на рекламу. Однако объективныезакономерности общественного развития отменить невозможно.Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна изпрактических находок, один из приемов конкурентной борьбы:попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшисьудовлетворить его (потребителя) нужды, в определеннойстепени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания.Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайныешаги, но они были подготовлены всей историей развитияпроизводства. В конце концов переориентация производства, авслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросовпотребителя стала получать все большее распространение.Началось становление «рынка покупателя» − практическоговоплощения концепции маркетинга. С тех пор на современном рынке произошли большиеизменения. На большей части мировых рынков, на внутреннихрынках промышленно развитых стран производитель ипотребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» всебольше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не сменавывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других,это смена подходов к делу. «Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров,которые будет согласен приобретать потенциальныйпотребитель. В основу производства закладываются данные,полученные в результате изучения запросов различныхрыночных сегментов − отдельных групп населения,предприятий, организаций и других потребителей, которым ибудет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняетсянаправление усилий производителя − он, выявив с помощьюисследований те или иные неудовлетворенные нужды ипотребности, разрабатывает и начинает производить те товары,которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в
  • условиях «рынка покупателя» и составляют содержаниемаркетинговой деятельности. К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственнойпрактике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем вситуации не полностью сложившегося «рынка продавца»,причем в ситуации, осложненной диктатом производителей,бесправностью потребителей и хроническим дефицитом. Дажена внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем ужерасполагаем, а не то, чего там может не хватать. Переменынужны − это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости ивозможности перехода к нормальным товарно-денежнымотношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразуже возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйст-венной практике сделать решительные шаги в направлении«рынка покупателя»? И еще − поможет ли концепциямаркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым илиявным дефицитом? Думается, ответ должен быть однозначным − нам следуетиспользовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночнойэкономики, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, неделать движение двухэтапным (сначала полностью исключитьраспределение и наладить повсеместно «рынок продавца», азатем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Незабудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом− дефицитом времени. Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнегодня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не чтоиное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, ноодновременно в стране производится множество продукции, неудовлетворяющей запросов потребителя. На нее затрачиваютсяматериальные, энергетические, трудовые ресурсы, апотребности по-прежнему остаются неудовлетворенными.Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров вторговле; отказы колхозов и совхозов от приобретениянавязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственнойтехники; практически не уменьшающееся число незавершенныхстроек... Примеров можно приводить много − эта картинахарактерна для большинства отраслей нашей экономики. Задолгие десятилетия приоритет валовых, количественныхпоказателей в качестве главного критерия оценки работы,гигантомания и ведомственный монополизм, исключающийвозможность выбора, обернулись созданием хозяйственногомеханизма, страдающего целым «букетом» недугов.
  • Воспроизводящая самое себя, наращивающая затратыэкстенсивная экономика лишена гибкости, мобильности идейственных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, аориентиром − запросы потребителей. Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся встране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменитьприоритеты дальнейшего развития, включить рынок в системуэкономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (а можетбыть, именно в этих условиях) необходимо полностьюисключить возможность выпускать продукцию, не отвечающуюнуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь тоотдельный индивид, производственное предприятие илисельскохозяйственный кооператив. Переход от наращиванияобъемов (вал!) к производству того, что действительно нужно,пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостьюиметь достаточно полную информацию о потребностях рынка. Итут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мыналадить то информационное обеспечение, без которогоконцепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла? В нашей стране на протяжении многих лет функционируютдостаточно разветвленные системы изучения конъюнктурырынка и спроса населения на товары широкого потребления,организационно приданные Министерству торговли СССР иЦентросоюзу. В последние лет десять аналогичныеподразделения появились в промышленности − отраслевые и врамках отдельных предприятий, − как правило, объединенные сослужбами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполнеконкретную направленность − оно касается товаров ужевыпущенных на рынок (без предварительного изучениязапросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что жекасается исследования нужд и потребностей населения, топодобные задачи перед имеющимися службами не ставились, даи трудно надеяться на интерес к организации такого родаизысканий, когда на рынке властвует дефицит. Еще меньше информационные «заделы» у производителейтоваров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-тонельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда«сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт(покупать сырье, материалы, оборудование или продавать своюпродукцию), то и потребность в информации сводится к нулю.Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к
  • данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшенииобъемов госзаказов. Его на первых порах пытаютсяудовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложенияи обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяетсяситуация, характерная для производителей товаров широкогопотребления, − предметом рекламы становится уже про-изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбораи анализа информации очень быстро себя исчерпывают, преждевсего из-за пассивного характера этих процессов. Длянормальной работы требуется и гораздо больше данных, икачественно иные данные. Реклама не способна бытьдостаточным источником разнообразных сведений. Таким образом, вопрос информационного обеспеченияпереходит в разряд первоочередных. Представляется, что для егорешения придется в определенной мере перестроить работуимеющихся научно-исследовательских учреждений испециализированных подразделений, расширить сотрудничествос кооперативами, предлагающими информационноеобслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевыхбанков данных и т.д. Что же касается направленийисследований, их методики, анализа и использованияполученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутсярекомендации специалистов по маркетингу. Принципы маркетинга как системы, отражающейсовременное состояние рыночной экономики, в определеннойстепени способны помочь нам не терять времени насамостоятельные разработки путей совершенствованиямеханизма товарно-денежных отношений. Используязарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять изнего отдельные элементы, стороны тех или иных процессов,чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,комплексного решения проблем. * * * «Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов дляделового человека. Книга задумана как учебник дляначинающих. Ее скорее можно воспринять как введение внепростой мир хозяйственной практики, подчиняющейсядостаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил.Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочкевзаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазахлогическую систему, фундамент которой составляют основныерабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос,товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
  • особое внимание на понятийный аппарат, без овладениякоторым трудно ориентироваться в материале, − в конце каждойглавы он еще раз приводит перечень терминов, впервыевстретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждениятакие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета. С первых же страниц и на протяжении всей книги авторнастоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговойдеятельности имеют отношение не только к производству исбыту товаров в их материальном воплощении. В переченьобъектов он включает практически все, что можетудовлетворить самые разнообразные людские нужды ипотребности, − услуги, места, организации, личности, видыдеятельности, идеи. «И если использование термина „товар"временами кажется неестественным, − пишет Ф. Котлер, − егоможно заменить терминами „удовлетворитель потребности",„средство возмещения" или „предложение"». Такоерасширительное толкование полностью соответствуетопределению понятия «маркетинг», предложенному автором:«Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей путем обмена». Именно сэтих позиций и написана первая глава книги с характернымзаголовком «Социальные основы маркетинга: удовлетворениелюдских потребностей». В самом начале читателя ждет еще одно предостережение −не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбытлишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих(зачастую не слишком существенных) функций маркетинга.«Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделамимаркетинга, как выявление потребительских нужд, разработкаподходящих товаров и установление на них подходящей цены,налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»,−утверждает он и подкрепляет это утверждение примерамитоваров, оказавшихся нужными потребителям. Разумеется, все эти действия должны быть не толькоцеленаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтомуособое внимание в книге отводится проблемам управлениямаркетингом, а также системам маркетинговых исследований имаркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельныхстраниц в первой главе, посвящены две следующие главы.Остановимся и мы на ключевых понятиях управления. Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:«Управление маркетингом − это анализ, планирование,
  • претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», ачуть ниже замечает, что «управление маркетингом − этоуправление спросом» В подтверждение этому приводятсяпримеры восьми возможных состояний спроса (ототрицательного, через полноценный, до нерационального) ирекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуацийдействий маркетинга, направленных на изменение илиподдержание уровня спроса. Важно отметить, что любыепредлагаемые решения должны быть результатом анализаданных предварительных исследований и обработкиинформационных материалов. Такой подход к делу практическине оставляет места волевым административным решениям и,кроме того, заметно повышает ответственность конкретных«действующих лиц». Немалый интерес в этой связи представляют вариантыструктурного построения маркетинговых служб. Особеннопервый из них − организация по функциональному признаку.(Кстати, все остальные варианты практически представляютсобой различные модификации этого основного принципа, чтоочень хорошо видно на схемах, где в общей функциональнойструктуре одна из функций подвергается дополнительномучленению). Такой подход позволяет заранее «проиграть»взаимные связи подразделений, определить границыкомпетентности, сформулировать требования кпрофессиональной подготовке персонала и т. п. Организациямаркетинговой службы по функциональному признаку помогаетувеличить ответственность каждого сотрудника за принятые имрешения в рамках собственный функции, исключая тем самымвозможность действий, за которые некому отвечать. На первыйвзгляд может показаться, что подобная структурнаяопределенность, заданность должны непременно сковыватьинициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однакона деле все обстоит прямо противоположным образом. К томуже функциональные структуры − это подразделения, открытыедля контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить сходом работы и полученными результатами. Для того чтобы читатель легче разобрался в том, чтоотличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной(коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие
  • характеристики возможных концепций, с помощью которых нарынке сопрягаются интересы организации (фирмы),потребителей и общества. Таких концепций пять: концепциясовершенствования производства, концепциясовершенствования товара, концепция интенсификациикоммерческих усилий, концепция маркетинга и концепциясоциально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их каколицетворение различных периодов в истории развитияамериканской экономики за последние полвека и выводитобщую тенденцию этого развития − «перенос акцента спроизводства и товара на коммерческие усилия, на потребителяи все большая ориентация на проблемы потребителя исоциальной этичности». Предлагаемые характеристики каждойконцепции позволяют оценить положительные и отрицательныестороны подхода к делу на современном рынке, где могутодновременно встретиться (и действительно встречаются!) всепять вариантов. Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга − ориентируются «на созданиепотребительской удовлетворенности в качестве основы длядостижения целей организации». Такая ориентация выгодноотличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка,которые больше озабочены то развитием производства (дляликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции),то улучшением товаров (для привлечения большего числапокупателей), то агрессивными методами сбыта (длярасширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя быподход к разработке новых товаров и сравним, как протекает этаработа в двух фирмах с различными концепциями(совершенствования товара и маркетинга). В первом случае в поле зрения разработчиков находятсякачества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том,чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф.Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многиепроизводители, − пишет он, − верят, что, если им удастсяусовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет.Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способизбавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки. Решением проблемы можетстать химический аэрозоль, служба дератизации или что-тоболее действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому,что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,именует «маркетинговой близорукостью»: товар
  • рассматривается отдельно от тех потребностей, которые онспособен удовлетворить, а поиски разработчиков направляютсяв сторону технологии, дизайна и т.п. Тот же процесс создания новых товаров в концепциимаркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именуетих «цветистыми выражениями», но тем не менее приводитнекоторые в тексте книги: «Отыщите потребности иудовлетворите их», «Производите то, что можете продать,вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можетепроизвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегкаиронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностьюподдерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-стерегает от формального использования концепции маркетинга,которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмыпоявляются вице-президент по маркетингу, управляющие потоварам, разрабатываются планы маркетинга, проводятсяисследования, но реального поворота к нуждам и потребностямпотенциальных покупателей не происходит. «Для превращенияфирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию,ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка,требуется не один год напряженного труда», − подчеркиваетавтор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма ио длительности сроков освоения концепции маркетинга следуетвнимательно прислушаться. Меньше всего концепция маркетинга годится на рольочередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочинекоторые хозяйственные руководители и которую с легкостьювыбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов.Переориентация на нужды потребителя − это не только и нестолько структурные или технологические перемены, анализпоступающей информации под иным углом зрения илипровозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Этопрежде всего серьезнейшая психологическая перестройкаперсонала фирмы − от высшего руководства до рядовыхрабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, дажеесли выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-рующий новые стратегические цели организации. Время, втечение которого содержание программного лозунга станетвнутренним убеждением подавляющего большинствасотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным.Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и недва фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легкорешить привычными проверенными методами из арсенала иных
  • концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазнчастичного отступления нелегко, но, если этого не сделать,фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинатьвсе сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успехлишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости итерпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те«правила игры» в системе товарно-денежных отношений,которые вооружают организацию верными ориентирами ивыводят ее на прямую дорогу к успеху. Что же касается концепции социально-этичногомаркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговыхидей в условиях усложняющейся социально-экономической иэкологической обстановки. Приверженцы этой концепциидополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ ивыгод для потребителей тем влиянием, которое оказываетдеятельность фирмы на окружающую среду при ситуациинехватки природных ресурсов, ухудшения экологическойобстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. Помнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходитстороной проблемы возможных конфликтов междупотребностями покупателя и его долговременнымблагосостоянием». Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобыдеятели рынка добивались сбалансированности трех факторов,которые легко могут вступать в противоречие между собой:прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересовобщества. Разумеется, для достижения желаемого балансафирмам приходится идти на компромиссы, однаконеобходимость учета противоречивых требований заставляетискать наиболее приемлемые решения, многие из которыхстимулируют научно-технический прогресс. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затратыоборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, азначит, и повышением интереса к ее продукции со стороныпотребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получаетобщество в целом. Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так илииначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель,продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могутбыть цели, противоречащие друг другу». В подтверждениеэтому он на гипотетическом примере сталкивает между собойтри позиции − рядового покупателя, управляющего помаркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью
  • предпринимателей в области маркетинга. Кроме того, авторприводит ряд высказываний о маркетинге его защитников ипротивников, а также факты, касающиеся регулированиямаркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобыподвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова жеистинная цель маркетинга?» Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системымаркетинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос,причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1)достижение максимально возможного высокого потребления, 2)достижение максимальной потребительской удовлетворенности,3) предоставление максимально широкого выбора и 4)максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, вопределенной мере критическую характеристику каждой изназванных целей, автор подчеркивает, с одной стороны,расплывчатость формулировок и, с другой −отсутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативностьпредлагаемых целей представляется мнимой − они достаточноблизки друг другу по своей сути, а сами формулировки скореепохожи на декларации, чем на практические цели конкретныхфирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни кодному из громких заявлений. Его позиция более «земная» − онза то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужди потребностей не из альтруизма, а преследовала вполнеконкретные цели (извлекала прибыль, добиваласьопределенного объема сбыта, завоевывала расположениеклиентов и т.д.). Авторская позиция становится особенно наглядной, когдамы знакомимся с разделом следующей главы, которыйназывается «Оценка маркетинговых возможностей». Здесьхочется обратить внимание читателя на схему, с помощьюкоторой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночныевозможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис.8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий помаркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулитвозможность заняться определенной деятельностью, с темиусилиями, которые потребуются от фирмы, если она приметположительное решение. Простота и наглядность схемызаменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообщеодно из достоинств книги «Основы маркетинга» − обилие такихпростых и наглядных схем. Элементарными графическимисредствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинствоновых понятий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует
  • примеры. Наверное, и с методической точки зрения такой приемизложения учебного материала оправдан − графика не толькооблегчает усвоение, но и служит своеобразным конспектом дляповторения. Когда знакомишься с учебником, создаетсявпечатление, что выстроенные по порядку схемы − этодостаточно подробная памятка, которую начинающийспециалист может использовать в практической работе.) Излагая процесс управления маркетингом (этомупосвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирнонамечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий напути к цели, дает общее представление и о принципах ипоследовательности шагов в отборе целевых рынков, и оразработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворенияв жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование,организационная структура службы маркетинга и системамаркетингового контроля. Это, так сказать, предварительноезнакомство, которое и продолжится и углубится на следующихстраницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будетотведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлерснабжает читателя ориентирами, благодаря которым всепоследующие сведения как бы нанизываются на общийстержень, занимают соответствующее место в системемаркетинга. «Почти на каждом шагу, − пишет автор, − в процессеанализа, планирования, осуществления и контролядейственности маркетинговых мероприятий управляющим помаркетингу требуется информация. Им нужна информация оклиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующихна рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет всистеме маркетинга ключевое значение, поскольку любоерешение в этой системе должно базироваться на желательнополном знании конкретной ситуации на рынке. Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговойинформации. Это «постоянно действующая (подчеркнутомною. − Е.П.) система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбора,классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования еераспорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис.16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути инаправления циркуляции многочисленных и разнохарактерных
  • сведений, получаемых с помощью наблюдений, изученияпечатных источников, анализа внутренней отчетности,специальных исследований и других приемов и методов.Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое вышекачество − постоянный характер деятельности. Ведь хорошоизвестно, что подавляющее большинство хозяйственныхрешений базируется на определенном информационноммассиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается тоочевидное обстоятельство, что ситуация меняется или можетизмениться в любую минуту. И если не налажено непрерывноепоступление (обновление) информационных данных, фирмаможет вовремя не отреагировать на те или иные перемены, азначит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, ктовладеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться),действует, что называется, с открытыми глазами и способен какпредвидеть неожиданности, так и противостоять им. Немало пищи для размышления дает и сопоставлениепрактики с предлагаемыми теоретическими соображениями оважности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Авторприводит данные по 798 американским фирмам, классифицируявиды исследований по главным направлениям маркетинговойдеятельности и отмечая их относительную «популярность» впроцентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще другихпараметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта− этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольшийинтерес представляют изучение характеристик рынка и замерыего потенциальных возможностей (по 93%), анализраспределения долей рынка между фирмами (92%) и анализсбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводяттак называемый пробный маркетинг. Достаточно большоевнимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкойтоваров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), ивыявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонникову тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают всесвязанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенныхданных вычленяет 10 первоочередных задач, при решениикоторых предприниматели стремятся опереться на прочнуюинформационную базу. В этом списке, кроме уже названныхвопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучениеполитики цен (подобными исследованиями занимаются более80% фирм).
  • Что же касается анализа маркетинговой информации, тоавтор рекомендует использовать статистический банк и банкмоделей, сочетание которых позволяет вскрыватьвзаимозависимости в подборках данных, устанавливать степеньстатистической надежности данных и с помощьюматематических моделей «проигрывать» последствия тех илииных управленческих решений. Более подробно разобраться в том, каким образом ведутсямаркетинговые исследования, как используется фирмойполученная информация, позволяет заключительный разделтретьей главы − «Схема маркетингового исследования». Всеэтапы этой работы прослежены на конкретном примере изпрактики авиакомпании «Аллегени», которая на определенномэтапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ееросте и конкурентоспособности узнало как можно большелюдей. Автор как бы включает читателя в состависследовательской группы, которая готовит материалы дляобоснования новой рекламной кампании. Этот методическийприем (кстати, автор пользуется им не единожды)представляется очень удачным, поскольку большая частьучебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами дажеконспективно. Информационная плотность текста велика итребует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтомувводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальнымипримерами и прием включения читателя в ситуациювоспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка,как переключение внимания с общего на частности. Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемоймаркетинговой среде - совокупности сил, «не поддающихсяконтролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должнаразрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является«изменчивой, налагающей ограничения и полнойнеопределенности... Происходящие в этой среде изменениянельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Онаспособна преподнести крупные неожиданности и тяжелыеудары». Автор подробно останавливается на особенностяхмикросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службымаркетинга со всеми остальными подразделениями, а такжедействия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов,конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим помаркетингу приходится не только заботиться о тесномсотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за
  • событиями, происходящими среди поставщиков, налаживатьотношения с посредниками, помогающими в продвижении,сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовымиучреждениями. Тщательного изучения требуют разные типыклиентурных рынков: потребительский рынок, рынокпроизводителей, рынок промежуточных продавцов, рынокгосударственных учреждений и международный рынок. Что жекасается конкурентов, то для выявления всех возможных«соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатоеисследование, отвечающее на вопрос, каким образом людипринимают решение о покупке данного товара. В ходе такогоисследования поэтапно выявляются четыре разновидностиконкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовыеконкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.Несмотря на то что главный интерес для управляющего помаркетингу будут представлять марки-конкуренты, болееширокое представление об остальных видах возможныхконкурентов обеспечит большую обоснованность решений. Немалого внимания заслуживает также то, что авторименует контактными аудиториями. Они могут илиспособствовать, или противодействовать усилиям фирмы, азначит, требуют определенных шагов, направленных назавоевание положительного к себе отношения и нейтрализациинежелательного. Семь типов контактных аудиторий(финансовые круги, средства массовой информации,государственные учреждения, гражданские группы действия,местные жители и общинные организации, широкая публика,собственный персонал фирмы) нуждаются в специальноспланированных действиях, рассчитанных на определеннуюреакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействиямикросреды необходим при выборе оптимальных тактическихрешений в сфере маркетинга. Однако если фирма в состоянии изучать микросреду ипытаться воздействовать на нее, то в отношении своеймакросреды она может лишь следить за «событиями» идолжным образом реагировать на них. Макросреда − это шестьосновных сил, влияние которых сказывается напредпринимательской деятельности самым непосредственнымобразом. Процессы, протекающие в демографической, эко-номической, природной, научно-технической, политической иликультурной среде, равно как и ведущие тенденции этихпроцессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым
  • рядом сложных задач перспективного, стратегическогохарактера. Например, изменения демографических параметров могутповлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системераспределения и товародвижения. Проблема истощенияприродных ресурсов может обернуться переменой видадеятельности или необходимостью значительно увеличитьрасходы на закупку сырья и материалов. Называя науку«наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы»,Ф. Котлер не грешит против истины − ведь крупныедолговременные последствия научно-технических открытий невсегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связьмежду средствами контрацепции и туризмом? Оказывается,вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор,«создание противозачаточных средств привело к уменьшениюразмеров семей, росту числа работающих замужних женщин иувеличению их самостоятельных доходов. И как результат −увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретениетоваров длительного пользования и ряда других вещей».Влияние НТП особенно наглядно проявляется в постоянномускорении темпов создания, внедрения и широкогораспространения новых изделий, когда в течение жизни одногопоколения заметно меняется предметная среда. Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решатьцелый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,повышение требований государства и общественности ккачеству продукции, ужесточение законодательства,регулирующего предпринимательскую деятельность, − все этосерьезные факторы, вносящие существенные поправки вмаркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться нарынке и преуспеть, не может замыкаться в собственныхпроблемах − она действует в мире непрерывно меняющихсяситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетомтенденций свершающихся и предстоящих перемен. Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься кмысли, что современный капиталистический рынок-это место,где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» нестолько товары как таковые, сколько системы планирования,способность фирмы делать правильные выводы из всего массиваинформации и в зависимости от этого принимать тщательновзвешенные решения. Элементы плановости пронизывают всебез исключения стороны, работы любой организациинезависимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-это
  • основа деятельности не только крупных, но и мелкихпредпринимателей. Без плана − теперь это так очевидно! −контроль превращается в пустую формальность, труднодобиться согласованных действий внутри фирмы, сложноподдерживать приоритетность одних направлений не в ущербдругим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах(это − элементарное требование к нормальной организацииработы), сколько о планировании на перспективу. Перечитаемнебольшой раздел, посвященный этому вопросу. «Система стратегического планирования исходит из того,что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждаясфера деятельности представлена несколькими товарами... Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаковопривлекательны. Некоторые производства растут, другиестабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок...Компания должна быть уверена, что для поддержания своегороста она разворачивает достаточное количество новыхпроизводств (или предлагает товаров)... должна точно знать, какраспределить свои ограниченные ресурсы междусуществующими ныне производствами... Цель системыстратегического планирования − удостовериться, что фирманаходит и развивает сильные производства и сокращает иливообще сворачивает слабые. Фактически компания будет разрабатывать два плана − пер-спективный и годовой. Управляющий сначала подготовитпятилетний план с изложением основных факторов и сил,которые будут оказывать влияние на рынок... в течениепредстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку,основных стратегических приемов завоевания для маркинамеченной доли рынка и получения намеченных прибылей,указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать икорректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий планна предстоящие пять лет». Надо ли говорить, что в условиях стремительноменяющейся жизни подобное перманентное перспективноепланирование выглядит по-настоящему реалистичным. Всочетании с постоянно действующей системой маркетинговойинформации оно становится действенным фактором развитияфирмы, в немалой степени оберегая ее от влияниянеблагоприятных процессов, происходящих в обществе,позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техническогопрогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея
  • ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетиескорее относится к счастливым практическим находкам, чем кразряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд лиумаляет ее значение. Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,который можно сформулировать следующим образом: успешнодействовать в непрерывно меняющейся ситуации способентот, кто не просто следит за переменами, а используетновейшую информацию для оперативной корректировкисвоей деятельности. План − перспективный ли, текущий ли − вэтом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, вкотором определяются порядок, последовательность, сроки изатраты на выполнение взаимосвязанных действий,направленных на достижение намеченного конечногорезультата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметокпри внешних или внутренних изменениях − дело заведомобесперспективное (поправки все равно придется вносить, но сопозданием) и убыточное (промедление съедает те средства,которые можно было бы направить на своевременные перемены,и отодвигает во времени достижение намеченной цели). Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф.Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собойпредставляют маркетинговая деятельность и ее главныесоставляющие. Знакомство с этой частью книги позволяетовладеть терминологией, проследить последовательностьдействий при разработке комплексов маркетинга, узнать офакторах, влияющих на стратегические и тактические решения.Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему вцелом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, ксобственным представлениям о рынке, который мы хотим иметьи становление которого пока еще то здесь, то там наталкиваетсяна всевозможные препоны. И тут читателю впору сделать весьма существенноеоткрытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиальнонового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой иосмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит. Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговойсистемы логические связи и зависимости. Именно логикаэкономического расчета придает целостность всему«сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, даи не может быть закончено. Благодаря той же логике системаможет прирастать новыми компонентами, двигаться в своемразвитии в новых направлениях. Она (логика) определяет
  • порядок действий, связывая последующие с предыдущими впрочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своейстройности система оказывается достаточно гибкой, допускаетвариативное использование элементов, акцентированное внима-ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Всеэти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, номаксимальная результативность все-таки появляется как итогименно неукоснительного следования логике маркетинговойконцепции. С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложениетемы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, онпредлагает читателю познакомиться с каждой составляющеймаркетинга более подробным образом, причем как бы погружаетчеловека в проблемы, которые поджидают предпринимателя икоторые ему предстоит решать, по возможности не ошибаясь. Если в концепции маркетинга приоритетное местоотводится потребителю, то и начальным этапом в работестановится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребностипредполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросамдве главы, в которых подробнейшим образом описывает дватипа рынков − рынок товаров широкого потребления и рыноктоваров промышленного назначения. Причем описание этоимеет совершенно четкую направленность − его предметомслужит покупательское поведение представителей различныхкатегорий потребителей. «Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, какреагируют потребители на различные характеристики товара,цены, рекламные аргументы и т. п., − пишет Ф. Котлер, − будетиметь огромное преимущество перед конкурентами. Именнопоэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилийна исследование зависимостей между побудительнымифакторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей».Предлагая модель покупательского поведения, он подчеркивает,что комплекс маркетинга (товар, его цена, методыраспространения и стимулирования) действует на фонесуществующей экономической, научно-технической,политической и культурной среды. Кроме того, потребитель неостается пассивным объектом воздействия. На его восприятиенепосредственное влияние оказывают его собственныехарактеристики культурного, социального, личного ипсихологического порядка. Ответная реакция покупателя, егорешение о покупке представляет собой интегрированныйрезультат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов.
  • Автор не только дает подробные сведения охарактеристиках потребителей5, но и предлагает развернутуюсхему процесса принятия решения о покупке: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение опокупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочетсяостановиться особо. Подчеркивая, что «удовлетворение илинеудовлетворение товаром отразится на последующемповедении потребителя», Ф. Котлер считает, что фирме следуетиметь достаточно полное представление о том, как складывается«судьба» купленного товара, как пользуются им или избавля-ются от него. Такая информация позволяет своевременноотреагировать на действия потребителей и принятьсоответствующие меры, направленные либо на внесениеизменений в товар, либо на разработку новой программыстимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента. Специальный раздел посвящен особенностямпокупательского поведения по отношению к товарам-новинкам.Автор знакомит читателей с индивидуальными различиямилюдей в готовности принять новшество (Котлер употребляет вэтой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решениеиндивида стать регулярным пользователем товара»), деля всехпотребителей на новаторов, ранних последователей, раннеебольшинство, запоздалое большинство и отстающих. Крометого, успех новинки во многом зависит от таких характеристиксамого товара, как сравнительное преимущество,совместимость, сложность, делимость процесса знакомства икоммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценканового товара может многое прояснить в поведениипотенциальных покупателей. Значительный интерес представляет и глава, посвященнаяописанию рынка предприятий и особенностям поведения на немпокупателей, действующих от имени предприятий. Ф. Котлернаиболее подробно рассматривает ту часть этого рынка, которуюон называет рынком товаров промышленного назначения,определяя его как «совокупность лиц и организаций,закупающих товары и услуги, которые используются припроизводстве других товаров или услуг, продаваемых,сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям».5 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столькокак источник фактической информации (автор описывает потребителей собственнойстраны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующимиданными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своихпотенциальных клиентов.
  • Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленногоназначения резко отличается от рынка товаров широкогопотребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числеглавных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынкетоваров промышленного назначения меньше покупателей, 2) этинемногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупателисконцентрированы географически, 4) спрос на товарыпромышленного назначения определяется спросом на товарыширокого потребления, 5) спрос на товары промышленногоназначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленногоназначения резко меняется, 7) покупатели товаровпромышленного назначения-профессионалы. Что же касаетсясамих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации онибывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторнаязакупка с изменениями и закупка для решения новых задач.Думается, что даже такое простое перечисление помогаетдругими глазами взглянуть на процессы, происходящие нанашем «рынке» товаров промышленного назначения, иусомниться в том, что вышеприведенные характеристикипринимаются в расчет при «привязке» предприятий друг кдругу. Внимательное знакомство с этим разделом можетподсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику иликооператору, что и как следует делать, чего желательноизбежать. К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынокпромежуточных продавцов (когда товары приобретаются дляперепродажи или сдачи их в аренду) и рынок государственныхучреждений (когда товары закупаются или арендуются длявыполнения своих основных функций по отправлению власти).Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализуповедения лиц, принимающих решения о закупках, факторов,оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторовон выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки(уровень первичного спроса, стоимость получения займов,условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса и т. д.), факторы особенностейорганизации (ее цели и политические установки, принятыеметоды работы, организационная структура и т. д.), факторымежличностных отношений (полномочия, статус, умениеубеждать, умение поставить себя на место другого) и факторыиндивидуальных особенностей личности (возраст, уровеньдоходов, образование, тип личности и т.п.). Здесь, как и вотношении покупателей товаров широкого потребления, можно
  • познакомиться с интересными и полезными наблюдениями, сметодикой анализа возможного влияния тех или иных факторовна совершение запродаж. Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговойдеятельности, от решения которой зависит в конечном итогеуспех или поражение фирмы на рынке, составляет содержаниеглавы «Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов ипозиционирование товара». Образно говоря, это «три кита», накоторых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлеррассматривает принципы сегментирования раздельно для двухтипов рынков − рынка потребителей и рынка предприятий.Отмечая тенденцию последних лет − переход от методовмассового и товарно-дифференцированного маркетинга кмаркетингу целевому, автор убедительно демонстрируетпреимущества последнего, поскольку он «помогает продавцамполнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Длякаждого целевого рынка он может разработать нужный этомурынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждоготакого рынка он может варьировать цены, каналыраспределения, рекламные усилия. Вместо того чтобыраспылять свои маркетинговые усилия («стрельба издробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях,наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельбаиз винтовки»)». В качестве основания для сегментирования рынка могутслужить различные переменные параметры или их комбинации.Так, при сегментировании рынков товаров широкогопотребления чаще всего используют географические,демографические, психографические и поведенческие данные.Многие из этих переменных могут оказаться полезными и длясегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередкоиспользуют и дополнительные параметры, такие, какинтенсивность потребления, разновидность конечныхпотребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,членение рынка ведется не по одной, а по несколькимпеременным одновременно, что позволяет более детальноизучить запросы потенциальных потребителей. Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящийвыбор направления деятельности. Причем решать приходитсядва вопроса: сколько сегментов следует охватить и какопределить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробнорассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка −
  • недифференцированном, дифференцированном иконцентрированном маркетинге. На выбор стратегии охватарынка, подчеркивает он, оказывают непосредственное влияниетакие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородностипродукции, этап жизненного цикла товара, степеньоднородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов. Сучетом всех этих данных можно определить, какие рыночныесегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,который (или которые) из них больше других соответствует еесильным деловым сторонам, ее опыту. Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, ноне по значимости!) позиционирование товара. Этим терминомобозначают определение того места, которое займет (должензанять) на рынке товар, предназначенный представителямизбранного целевого сегмента. Предварительно изучив позициитоваров возможных конкурентов, действующих в том жерыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1)позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает вборьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь»,оставленную конкурентами, и создает товар, способныйудовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которогонет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первыхпорах), решение такого рода следует принимать оченьосмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить своитехнические и экономические возможности создания новогоизделия, а также убедиться, что на целевом рынке естьдостаточное количество людей, которые пожелают егоприобрести. Заметное влияние на позиционирование товара оказываетто обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственнуюсистему сравнительных оценок − свое позиционирование техтоваров, с которыми он встречается на рынке. Если, повыражению автора, «любой товар − это набор воспринимаемыхпотребителем свойств», то в своих решениях фирма просто неможет игнорировать субъективные мнения, которые касаютсякак товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы.Сложное сочетание субъективных и объективных факторов,которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, вдальнейшем становится исходной информационной базой дляразработки рекламной аргументации, выбора приемов и методовстимулирования сбыта.
  • Позиционирование − последний этап принятиястратегических решений, за которым следует непосредственнаяразработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,− набора поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороныцелевого рынка. В комплекс маркетинга включаются четыресоставляющие: сам товар, его цена, методы его распределения иметоды стимулирования. Исходя из понятия маркетинга как деятельности поудовлетворению нужд и потребностей путем обмена, автор даетследующее определение товару: «Товар-все, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку сцелью привлечения внимания, приобретения, использования илипотребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица,места, организации и идеи». Разностороннему описаниюпроцесса разработки товаров Ф. Котлер посвящает две главыучебника. Этот материал представляет большой практическийинтерес, поскольку вводит читателя в круг повседневныхпроблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификациятоваров (раздельно для рынка потребителей и рынкапредприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, акак способ упорядочить дальнейшее изложение и попутнопоказать, каким образом на деле сказываются особенноститоваров, входящих в разные классификационные категории. Разделы, в которых идет речь о присвоении товараммарочных названий, проектировании упаковки, о маркировкеизделий и услугах для клиентов, раскрывают механизмбудущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами«конкуренции по-новому», как называет один из теоретиковмаркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того,«что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того,чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию ввиде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов,финансирования, особенностей поставки, услуг поскладированию и прочих ценимых людьми вещей». Немало полезного извлекут читатели из разделов,касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатурыфирмы, принципов их формирования. Но вероятно, не меньшийинтерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткийперечень законодательных актов и положений, с учетом которыхфирмы дополняют свою номенклатуру новымиассортиментными группами или, наоборот, исключают из нее
  • какие-то изделия, охраняют свои патентные права,обеспечивают качество и безопасность товаров, решаютвопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима-тельской деятельности, защита прав потребителей − та сфера, вкоторой мы в отличие от США и других промышленно развитыхстран делаем только первые пробные шаги. Поэтомуознакомление с отдельными документами и правилами помогаетопределить главные направления этой работы, те болевые точки,где сходятся противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер всвоем учебнике неоднократно по различным поводамобращается к законодательным актам, справедливо полагая, чтоспециалист в области маркетинга должен действовать вграницах дозволенного, принимать решения, согласующиеся спринятыми правовыми нормами. Наверное, с особым вниманием будущие читателипогрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров-новинок.«Езда в незнаемое» − всегда рискованное занятие, а если приэтом приходится выделять значительные ассигнования наНИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., топонятно желание каким-то образом обезопасить себя от провалана рынке. К сожалению, разработка новых изделий − процесс снепредсказуемым результатом. «По данным одного изисследований, − говорит Котлер, − на рынке товаров широкогопотребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, нарынке товаров промышленного назначения − 20, а на рынкеуслуг − 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствиегарантированного успеха, каждая фирма, если она намеренаукреплять свое положение на рынке, должна иметь собственнуюстратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией»служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей,разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегиимаркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,разработка товара, испытания в рыночных условиях,развертывание коммерческого производства (разумеется, здесьназваны лишь основные этапы − их общее число значительнобольше). Не менее важным, думается, будет изучение раздела,посвященного этапам жизненного цикла товара. Причемпонятие жизненного цикла относится не только к конкретнымизделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идеяцикличности не была своевременно воспринята нашимипроизводственниками, а одним из крайних проявлений недавней
  • тотальной критики действий зарубежных предпринимателейстал перенос понятия цикличности на факты преднамеренногосокращения срока службы товаров с помощью менее прочныхматериалов и иных приемов. Подобные факты действительнонаблюдаются (кстати, и в нашей стране − вспомним сокращениесрока службы электролампочек), но они не имеют ничегообщего с идеями жизненного цикла товара. Подробноеизложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действийпроизводителя позволит хозяйственным руководителям,которым в условиях рыночной экономики придетсянеоднократно встречаться со сложными ситуациями, особеннопри выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок.Примеры тактики фирм в различных условиях, которыеприводит Ф. Котлер, варианты решений и обоснования ихвыбора − все это своеобразная школа хозяйствования,ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, аблагодаря своевременному удовлетворению многообразныхзапросов потребителя. Один из сложнейших вопросов, от правильного решениякоторого зависят результаты деятельности фирмы, −установление цены товара. Автор рассматривает вопросыценообразования в двух направлениях: формулирование задач иполитики фирмы в области цен и выбор подходов к изменениюих уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночнойкатегорией, с принципами ценовой политики в разных условиях,под Влиянием конкурентной обстановки полезно не толькоспециалистам предприятий и организаций, осуществляющихвнешнеторговую деятельность. Проблемы оперативногоуправления ценами приобретают особое значение привозрастающем влиянии экономических стимулов на развитиенашей промышленности и внутреннего рынка, при появленииконкурирующей между собой продукции разныхпроизводителей. Надо ли говорить, что сегодня цены − один из главныхболевых нервов советской экономики. Прозатратный механизмих образования, оторванность от реальностей спроса, тенденцияк наращиванию цен − эти и другие пороки давно уже сталиобъектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркалецен отражаются результаты «рублевого» планирования ипресловутых валовых показателей. Такие явления, какнарастающий дефицит товаров и широкого потребления ипромышленного назначения, вымывание дешевогоассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в
  • последнюю очередь зависят от неполадок в системеценообразования. Об этой зависимости с тревогой говорятмногие ведущие экономисты страны, предлагающие различныепути выправления создавшегося положения. Варианты«лечения» выдвигаются разные, вокруг них ведутся споры. Впоисках верных решений, вероятно, не зазорно обратиться копыту, накопленному в условиях развитого «рынка покупателя»,где эти вопросы специалисты маркетинга также относят кразряду сложных и ответственных. В книге «Основы маркетинга» подробно излагаетсяметодика расчета исходной цены, включающая шесть этапов: постановка задач ценообразования − выбор зависит отпринятого позиционирования товара на рынке, отдолговременных целей фирмы с учетом текущей рыночнойситуации; определение размеров потенциального спроса − эти расчетыпозволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, запределами которой сбыт становится проблематичным; оценка издержек − по их суммарному объемурассчитывается минимальная цена товара, ниже которойпроизводство становится убыточным; анализ цен и товаров конкурентов − исследуется та реальнаяобстановка на рынке, которая и задает диапазон действующихцен; выбор метода ценообразования − обычно используют одиниз пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализбезубыточности и обеспечение целевой прибыли, установлениецены на основе ощущаемой ценности товара, установлениецены на основе уровня текущих цен, установление цены наоснове закрытых торгов; установление окончательной цены − с учетом психологии еевосприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами,торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками игосударственными организациями. Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа незаканчивается. «Она (фирма) создает целую системуценообразования, охватывающую разные товары и изделия врамках товарного ассортимента и учитывающую различия виздержках по организации сбыта в разных географическихрегионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок повремени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует вусловиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и
  • иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногдаотвечает на ценовые инициативы конкурентов». Автор неоднократно напоминает, что для современногорынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводилиопределение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется,любые формы неценовой конкуренции (уникальное качествотовара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.)повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются нацене. Значительные расходы связаны с принятой системойраспределения товаров, которая включает каналыраспределения, товародвижение, складирование, оптовую ирозничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводитсянемало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф.Котлер постоянно связывает решения конкретных задач сполитикой в области цен. Число посредников и иххарактеристики, варианты каналов распределения и формыуправления ими, сравнительные данные о различных видахтранспортировки товаров, классификации розничных торговыхпредприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент,уровень цен и т. п., особенности деятельности различныхоптовых торговцев − все это самым непосредственным образомвлияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо иликосвенно отражается на ценах и прибыли. В комплексе маркетинга завершающим элементом названыметоды стимулирования. Это средства продвижения товаров кпотенциальным потребителям. «Современный маркетинг, −пишет Ф. Котлер, − требует гораздо большего, чем простосоздать хороший товар, назначить на него привлекательнуюцену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своимизаказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том,заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и какименно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе(комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей ивторое название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегдав подобных случаях, прибегает к помощи графики − на схеме(см. рис. 73) мы видим направление движения информации отфирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников,потребителей и контактных аудиторий. В комплексмаркетинговых коммуникаций входят четыре средствавоздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда(паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных
  • условиях различна, как различна и «способность» влиять научастников коммуникативного процесса. Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговыхкоммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому авторпосвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложениепо принципу от общего к частному. Основные средствастимулирования «обладают как разными, так и дублирующимидруг друга функциями, и для их эффективной координациитребуется тщательное определение коммуникационных целейфирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависити бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыреметода расчета подобных затрат). Как правило, значительнаячасть работы в сфере коммуникаций выполняется силамирекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта ипо организации общественного мнения. Немалые суммырасходуют фирмы на обучение собственного торговогоперсонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительнойзначимостью средств воздействия на различных рынках −товаров широкого потребления и промышленного назначения.Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, тона втором это место занимает личная продажа. (К сожалению,эту разницу пока еще улавливают далеко не все нашируководители, обращающие взоры на рекламу, но непредпринимающие никаких практических шагов для подготовкисвоих торговых агентов.) Рассказывая о разработке программы рекламнойдеятельности, автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта,которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений.Такой подход представляется весьма перспективным, посколькув зависимости от конкретных условий эти цели могут несовпадать или формулироваться по-разному. Различение целейпозволяет гораздо точнее судить о результатах рекламнойдеятельности, сопоставляя желаемое с достигнутым. Болееспорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламына три вида в зависимости от характера выполняемых задач −информативную, увещевательную и напоминающую.Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпывает всеварианты и скорее дает представление о широком диапазонеиспользования рекламы. Целесообразность или бесспорностьотнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остаетсявоздействующей коммуникацией, а значит, ей изначальнонесвойственна нейтральность. Она действительно может и
  • «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи,названные Ф. Котлером информативными, реклама решаетсредствами, рассчитанными на убеждающее воздействие. Точнотак же функция напоминания не может и не должна бытьлишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция кположительным эмоциям (например, к воспоминаниям о томчувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар).Автор пытается подкрепить свое деление соотнесением задачрекламы с идеей жизненного цикла товара: информативная − длявыведения товара на рынок, увещевательная − для этапа роста,напоминающая − для стадии зрелости. Вроде бы логика и такойпривязке есть. Но только формальная. На самом деле рекламаобязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций,поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия.Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-порядковые понятия. Если «информирование» и «напоминание»воспринимаются как нейтральные обозначения конкретныхфункций, то «увещевание» выглядит рядом с ними чужероднымв силу юге, что имеет ярко выраженную оценочную окраску.Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного циклатовара правомернее было бы не столько по предлагаемымфункциям, сколько по охвату рынка или по интенсивностивоздействия. Кстати, примеры из практики и отдельныерекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживаютвнимательного обдумывания. Следом за рекламой в комплексе маркетинговыхкоммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлеропределяет это понятие как «кратковременные побудительныемеры поощрения покупки или продажи товара или услуги».Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц:потребителей, посредников и собственный торговый персоналфирмы. В нашей практике отдельные мероприятия,рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де-монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в числорекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексныйхарактер. В последнее время практикуются презентации дляделовых партнеров (их организацией занимаются рекламныеагентства, а сами презентации также проходят по рекламному«ведомству»). Что же касается стимулирования собственноготоргового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. Выделение средств стимулирования сбыта в отдельнуюгруппу представляется делом не только логичным, но иперспективным. Во-первых, можно тщательней определять
  • потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех илииных мероприятиях; во-вторых, пополнять их «ассортимент»,вводя новые формы стимулирования, трансформируятрадиционные приемы применительно к нуждам другойаудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет настимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результатыэтой деятельности, оперативно перераспределять средства взависимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть,вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулированиясбыта от рекламы, но даже эти − основные − говорят сами засебя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее− его мероприятия) нуждается в рекламе, побуждающей то липрийти на выставку-продажу, то ли принять участие ввикторине, то ли в течение какого-то времени соблюдатьопределенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т.д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категориюрекламных средств, невольно происходит смешение рекламныхзадач − реклама товара и приглашение к участию в мероприятии.«Перегруженное» разноплановой информацией, рекламноесообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает своюдейственность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться готовымопытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельнымэлементом в комплексе маркетинговых коммуникаций. Следующую составляющую в этом комплексе − пропаганду− автор рассматривает как часть деятельности по организацииобщественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендуетшире использовать ее в маркетинговых программах и, болеетого, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалистапо пропаганде, чтобы не выпустить из поля зренияспецифические задачи той части пропагандистской работы,которая призвана оказывать содействие решению проблемтоварного маркетинга. «Пропаганду, − замечает Ф. Котлер, −нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею вограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропагандаможет произвести запоминающееся воздействие на уровеньобщественной осведомленности, и обойдется это во много раздешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит низа место, ни за время в средствах распространения информации.Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про-пагандистских материалов». Довольно подробно автор останавливается на работеторгового персонала фирмы − задачах, принципах работы,структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и
  • отборе торговых агентов, их обучении, контроле за ихдеятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы,составляющие содержание главы 16, по всей вероятности,найдут благодарных читателей среди хозяйственныхруководителей и кооператоров. Личная продажа, которая нарынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламудаже не на второе, а на третье место, требует от исполнителейвысокого профессионализма. Торговые агенты, на которыхложится основная ответственность за установление, укреплениеи поддержание деловых связей фирмы, должны обладатьсамыми разносторонними знаниями − от инженерных допсихологических. Подготовка таких специалистов нам ещетолько предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основмаркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебу. Проведя читателя по всей «цепочке» составляющихмаркетинговой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается косновополагающим вопросам стратегии планирования иконтроля (эти три слова вынесены в название очередной главы),о которых достаточно подробно говорилось на страницах,посвященных управлению маркетингом. Случаен ли такойвозврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видовпланирования (стратегического и маркетингового),воспринимается совсем по-другому: за каждым пунктомплановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужнобудет делать потом, когда настанет время претворения планов вжизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, заобилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должноевнимание на так называемое формальное планирование, котороев конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касаетсястратегического планирования, которое Ф. Котлер называет«плацдармом для любого другого планирования в рамкахфирмы». Определение долгосрочных принципиальных направленийдеятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста непросто составляют содержание стратегического планирования,но и становятся основой для разработки планов маркетинга,включающих в себя планы производства и рыночнойдеятельности по каждому виду продукции на ближайшее время. Большое значение придает автор организациимаркетингового контроля, с помощью которого руководствофирмы может регулярно сопоставлять полученные результаты снамеченными целями. Мы знакомимся с тремя типамимаркетингового контроля: контролем за выполнением годовых
  • планов, контролем прибыльности и стратегическим контролем.Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типовконтроля, но и называет ответственных за эту работу,формулирует цели контроля, рассказывает о его приемах иметодах. «Маркетинг, − читаем мы в заключительном разделе главы,− это сфера быстрого устаревания задач, политическихустановок, стратегий и программ. Каждая фирма должнапериодически переоценивать свой общий подход к рынку,пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизиимаркетинга». Это и есть то, что именуется стратегическимконтролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобыревизору маркетинга была предоставлена полная свобода впроведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так ивне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетинга− это глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы,начиная от маркетинговой среды и кончая функциональнымисоставляющими маркетинга. Рекомендации, которые на основеполученных данных предлагает руководству фирмы ревизормаркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабыестороны фирмы и принять необходимые меры до того, какнегативные тенденции отрицательно скажутся на делах ипрестиже фирмы. Глава «Международный маркетинг» представляет собой, посути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает лизанятие международным маркетингом использования каких-тоновых принципов? Ф. Котлер убедительно показывает, чтопринципы деятельности фирмы не меняются, когда она начинаетэкспортировать свои товары, намеревается заняться совместнойпредпринимательской деятельностью или планирует прямоеинвестирование в других странах. Это еще одно свидетельствожизнеспособности теории маркетинга и возможности ееиспользования в различных экономических системах.Маркетинг становится как бы общей платформой для решениямножества организационных и иных вопросов при созданиисовместных предприятий с партнерами как из социалисти-ческих, так и из капиталистических стран. Однако автор не устает напоминать, что для успешнойработы за рубежом требуется тщательное изучение новой дляфирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иныххарактеристик потребителей, государственного регулированияпредпринимательской деятельности. Различия между странамимогут оказаться столь велики, что отработанные годами,
  • выверенные комплексы маркетинга придется частично или дажеполностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлердостаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров,цен, методов распространения и стимулирования при выходе назарубежные рынки, о структурной организации маркетинговойслужбы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесьхотелось бы обратить внимание читателей на то, что можноназвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирмапостигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, таксказать, повседневно. И только потом, задумав расширитьсвою деятельность с помощью выхода на международныйрынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго-вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтомупопытки игнорировать это простейшее правило вряд липерспективны. Об этом не мешало бы помнить темхозяйственным руководителям, которые готовы поступитьсялогикой развития для решения сиюминутных внешнеторговыхпроблем. В соответствии с расширительным толкованием понятия«товар» Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросаморганизации маркетинга в сфере услуг и некоммерческойдеятельности. По его мнению, обращение к маркетинговымпрограммам позволяет добиться большей эффективностиблагодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу крешению проблем. Этот материал учебника представляетсяисключительно важным, поскольку в сфере услуг инекоммерческой деятельности вопросы изучения нужд ипотребностей клиентов до сих пор находятся вне круга заботорганизаторов. Обращение к маркетинговым программам можетоказать значительную помощь развивающемуся кооперативномудвижению, особенно той его части, которая призвана заниматьсябытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в томчисле и посреднических. * * * Заключительная глава книги знакомит нас с тем, каквоспринимает маркетинговую деятельность американскоеобщество. Говоря о критике маркетинга со стороныобщественности, автор подробно анализирует содержаниеосновных претензий к фирмам и их влиянию наиндивидуальных потребителей, на других предпринимателей иобщество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, спорога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы всенедостатки социально-экономической жизни общества ставить в
  • вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни-чениях, действующих в США против недобросовестногоиспользования маркетинговых программ. Это действия граждани государственных органов (консюмеризм и движение в защитуокружающей среды), меры государственного регулирования(требование соблюдения законодательных актов, принятиеновых законов), а также действия предпринимателей,направленные на становление социально ответственногомаркетинга, включая соблюдение моральных принциповмаркетинга. Когда знакомишься с опытом правового и общественноговоздействия на процессы, происходящие в рыночной экономике,и сопоставляешь с тем, что мы имеем в результатецентрализованного регулирования производственной исбытовой деятельности, невольно возникает вопрос: почему«стихия» рынка на деле оказывается болеерационализированной и упорядоченной, чем наша «плановая»система распределения? И этот вопрос, разумеется, неединственный. Думается, многое берет начало в уровнеправовой культуры населения, его гражданского самосознания.И если на каком-то этапе государство не может гарантироватьсоблюдения интересов потребителей, то они сами объединяютсядля своей защиты, а с такими общественными институтамиприходится считаться и законодателям и предпринимателям.Одновременно и конкурентная борьба за потребителя, заудовлетворение его потребностей и поддержание в его глазахавторитета фирмы практически становится своеобразнымстимулом для повышения ответственности в сфере бизнеса. К сожалению, мы еще только начинаем осознавать себяполноправными гражданами, полноправными потребителями.Даже сами эти слова долгое время имели «специфические»оттенки типа «гражданин, пройдемте!» или выстраивались в рядвесьма негативного толка «потребитель − потребительство −вещизм». Не мы, а за нас думали, что нам нужно, а без чего мыпрекрасно обходились и обойдемся впредь. Причем в ролиполучателей запланированных «сверху» товаров и услугоказывались как отдельный человек, так и предприятие илиорганизация, город, село или регион. Благодаря нарастающимпроцессам демократизации и гласности мы узнаем, чтоцентрализованное планирование нередко обходилось безсоответствующей информационной базы, что многие заданияустанавливались, что называется, на глазок. Примеров можнопривести достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он
  • касается каждого. Не секрет, что одним из отстающихминистерств является Минмедбиопром СССР − поставщиклекарственных препаратов. Процитируем газету «Известия»:«Начальник Главного производственного управленияМинмедбиопрома СССР М. Григорьев проанализировалпричины отставания отрасли. В стране уже на протяжениинескольких пятилеток (подчеркнуто мною. − Е. П.) не ведетсяучет потребности в медикаментах, объемов производства,поставок, темпов социального и демографического развития» 6.Комментарии здесь совершенно излишни. С результатамиподобного, с позволения сказать, планирования мысталкиваемся практически на каждом шагу − на работе и в быту.И нам ли, закаленным многолетним пребыванием в стихиибезгласной плановости, бояться ограниченной правовымирамками стихии рынка! Свидетельством серьезных перемен, происходящих вмассовом сознании, стали первые шаги населения в защитусвоих интересов. Группы, общества потребителей, наконец,Союз потребителей СССР расширяют сферу своейдеятельности, встречая одобрение и поддержку населения.Однако движению требуется надежная правовая база, иначе всевыступления сведутся к частностям, отдельным фактам.Знакомство с опытом регулирования предпринимательскойдеятельности в промышленно развитых странах, надо полагать,подскажет главные проблемы, на которые необходимо направитьзаконодательную инициативу. Активность, с которойповсеместно разворачивается движение потребителей,свидетельствует о том, что мы готовы вступить на путьформирования «рынка покупателя». Предстоит и становление потребительского корпусапредприятий и организаций, которым так не хватаетвозможностей действовать на рынке в роли полноправных (какэто предусмотрено в Законе о государственном предприятии)субъектов. Этой категории потребителей тоже придетсядобиваться правовых гарантий хозяйственнойсамостоятельности: права принимать решения об ассортиментеи объеме выпускаемой продукции, вступать в договорныеотношения с партнерами, устанавливать цены и т. д.Распределение, прикрепление, приказ-все эти методыуправления полностью себя дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются министерства и ведомства −бастионы командно-административной системы. С другой6 «Известия», 2 мая 1989 г.
  • стороны, подлинная хозяйственная самостоятельность потребуетот производственников полной ревизии принципов своейдеятельности, заставит их «учиться торговать» (В. И. Ленин), азначит, использовать все, что накоплено в мире экономическоймыслью и деловой практикой. Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребителивсех категорий обратят более пристальное внимание и нарекламу и сумеют добиться правового регулирования этойдеятельности. Нам тоже нужны нормативные акты,предписывающие производителям помещать на упаковке илиэтикетке определенный перечень сведений, устанавливающиеответственность рекламодателя (а не рекламного агентства, каку нас нередко требуют) за достоверность своих рекламныхутверждений и обещаний, и многие другие законы, касающиесясамых разных аспектов потребительских контактов с системоймаркетинговых коммуникаций. Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечитьнеповоротливую, несбалансированную и плохо управляемуюэкономику − где с помощью законодательных «инъекций»,подпитывающих хозяйственную самостоятельность, гдепосредством «хирургического вмешательства», удаляющегоопухолевые наросты лишних управленческих звеньев, где путем«рентгеновского контроля» за профессиональнойкомпетентностью руководителей всех рангов и повсюду −воспитанием здорового личного интереса к результатам груда,интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-ством, на которые мы хотим опереться, человечествонарабатывало на протяжении всей своей истории. И одним изуниверсальных средств регулирования жизни общества оказалсярынок, претерпевший за века существенные изменения, но вглавном оставшийся неизменным: здесь в непосредственномстолкновении спроса и предложения определяются и качество, ицена, и необходимость произведенного товара, здесьпотребитель свободно реализует право выбора, а производительготов бороться с другими за то, чтобы пот выбор был сделан вего пользу. Издревле известный процесс купли-продажи исегодня все расставляет по местам, наглядно показывая, кто естькто или что почем. За время нашей «безрыночной» жизни мы отстали отреалий сегодняшнего очень непростого рынка. Побыстреесократить этот разрыв помогает книга Ф. Котлера «Основымаркетинга». Автор считает концепцию маркетинга научной
  • системой, направляющей «экономику на удовлетворениемножества постоянно меняющихся нужд многих миллионовпотребителей». Давайте повнимательнее присмотримся к этойсистеме: в ней есть немало полезного, а главное-масса здравогосмысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняяпредписания «сверху». Вряд ли мы сможем в один моментрасстаться со многими нашими не самыми лучшимипривычками, но развитие рыночных отношений предполагаетсоответствующий сдвиг в общественном сознании. И мыдолжны быть благодарны автору не за какие-то отдельныеподсказки, а за то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловимсебя на мысли: «Как все просто! Как же можно не видетьэтого?» Открытие маркетинга превратилось в серьезные урокикомплексного решения проблем. Что же касается использованияполученных знаний, их осмысления применительно к нашейменяющейся хозяйственной практике, то не хочется делать наэтот счет какие-то однозначные прогнозы. Ясно одно − к книгеФ. Котлера мы будем обращаться неоднократно. Е. М. Пенькова Предисловие В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбиратьсяв маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собираясредства на благотворительные нужды или пропагандируя идею,мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляетсобой рынок, кто на нем действует, как он функционирует,каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытаетсянам что-то продать, и мы должны уметь распознаватьприменяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет намвести себя более разумно в качестве потребителей, будь топокупка зубной пасты, замороженной пиццы, персональногокомпьютера или нового автомобиля. Маркетинг − одна из основополагающих дисциплин дляпрофессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры,розничные торговцы, работники рекламы, исследователимаркетинга, заведующие производством новых и марочныхтоваров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить егона сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтенияпотребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать ииспытать товар с нужными для этого рынка потребительскимисвойствами; как посредством цены донести до потребителя
  • идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобытовар оказался широкодоступным и хорошо представленным;как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители зналиего и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынкадолжен, без сомнения, обладать обширным набором знаний иумений. Желающие изучать маркетинг могут найти множество книгпо данному предмету. Но даже самые толстые учебники едваскользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструментемаркетинга необходимо знать огромную массу сведений.Впервые приступающим к изучению маркетинга требуетсясамое общее представление о его основах, чтобы не утонуть вморе конкретных подробностей. Именно с позиций такогоподхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга». Вместе с тем «Основы маркетинга» − это не просто общийэкскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться еесхематическим представлением. В книге приводятся случаи изпрактики, олицетворяющие собой драму современногомаркетинга: неудача системы кабельного телевидениякорпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между«Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы«Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые невыходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбиярекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война ценна рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается сзаставки с описанием какого-либо существенного события илистолкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждойглавы примеры из реальной действительности наполняют длячитателя мир маркетинга биением жизни. При работе над книгой я руководствовался несколькимипринципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должныбыть освещены все главные аспекты, которые необходимо знатьи деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествованиедолжно развиваться логически от главы к главе. Изложениедолжно основываться на данных научных исследований, а не наслухах и домыслах и быть ориентированным на проблемыуправления. Моя цель − подготовить читателя к принятию болееквалифицированных решений в сфере маркетинга. Филип Котлер
  • Средства для облегчения усвоения материала В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные: Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей. Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу. Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы. Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения. Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов. Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала. Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка основных использованных в ней понятий. Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес. Решение о методах выхода на рынок Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной ЭКСПОРТ СОВМЕСТНАЯ ПРЯМОЕ предпринимательскойКосвенный маркетинг деятельности ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ или ИНВЕСТИРОВАНИЕ прямом инвестировании за рубежом10. Каждый последующийЧерез отечественного ДЕЯТЕЛЬНОСТЬкупца-экспортера стратегический подход требует принятия на себя большегоЧерез отечественного агента объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокиепо экспорту Лицензирование прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред-Через отечественную Сборочные ставлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действийкооперативную предприятияорганизацию каждом конкретномПодрядное производство в случае.Прямой экспортЧерез экспортный отдел,находящийся в собственной Управление по контракту Производственныестране предприятияЧерез сбытовое отделениеили филиал за рубежом Предприятия совместногоЧерез коммивояжеров по владенияэкспортным операциямЧерез зарубежныхдистрибьюторов илиагентов
  • Рис. 92. Стратегии выхода на зарубежный рынок Экспорт Самым простым способом вступления в деятельность на за-рубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время отвремени экспортирует свои излишки и продает товары местнымоптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активныйэкспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается цельюрасширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Вобоих случаях фирма производит все свои товары в собственнойстране. На экспорт они может предлагать их как вмодифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трехвозможных вариантов стратегии экспорт требует внесенияминимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ееструктуру, капитальные затраты и программу деятельности. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами.Можно воспользоваться услугами независимых международныхмаркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводитьэкспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).Практика косвенного экспорта наиболее распространена средифирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме неприходится обзаводиться за рубежом собственным торговымаппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она
  • связана с меньшим риском. Международные маркетинговыепосредники  это отечественные купцы-экспортеры,отечественные агенты по экспорту или кооперативныеорганизации, которые привносят в эту деятельность своиспецифические профессиональные знания, умения и услуги, ипоэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок. Совместная предпринимательская деятельность Еще одним общим направлением выхода на зарубежныйрынок является соединение усилий с коммерческимипредприятиями страны-партнера с целью созданияпроизводственных и маркетинговых мощностей. Совместнаяпредпринимательская деятельность отличается от экспорта тем,что формируется партнерство, в результате которого за рубежомсоздаются те или иные производственные мощности. А отпрямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнереформируется объединение с какой-либо местной организацией.Существует четыре типа совместных предприятий. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путейвовлечения производителя в международный маркетинг.Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежномрынке, предлагая права на использование производственногопроцесса, товарного знака, патента, торгового секрета иликакой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар илилицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок сминимальным риском, а лицензиату не приходится начинать снуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошоизвестный товар или имя. С помощью лицензионных операцийфирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты длядетского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет своюдеятельность по международному маркетингу, предоставляялицензии различным предприятиям в разных частях света или,точнее, предоставляя им торговые привилегии, посколькуконцентрат, необходимый для производства напитка, фирмапредоставляет сама. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что принем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом,чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, еслилицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а поокончании сроки контракта фирма может обнаружить, чтосоздала себе конкурента. ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариантдеятельности  заключение контракта с местными
  • производителями на выпуск товара. Фирма «Сирс»воспользовалась этим методом при открытии своих универмаговв Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местныхпроизводителей, которые могли изготовлять многие изпродаваемых ею товаров. Недостаток подрядного производства  в меньшемконтроле фирмы за процессом производства и в потересвязанных с этим производством потенциальных прибылей. В тоже время оно дает фирме возможность развернуть деятельностьбыстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления впартнерство с местным производителем или покупки егопредприятия. УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирмапредоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в областиуправления, и тот обеспечивает необходимый капитал. Такимобразом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческиеуслуги. Этим методом пользуется для организации работыотелей в разных частях света фирма «Хилтон». Управление по контракту  это способ выхода назарубежный рынок с минимальным риском и получением доходас самого начала деятельности. Однако прибегать к немунецелесообразно, если фирма располагает ограниченнымштатом квалифицированных управляющих, которых можноиспользовать с большей выгодой для себя, или в том случае,когда самостоятельное осуществление всего предприятияпринесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление поконтракту на некоторое время лишает фирму возможностиразвернуть собственное предприятие. ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ.Предприятие совместного владения  это объединение усилийзарубежных и местных вкладчиков капитала с целью созданияместного коммерческого предприятия, которым они владеют иуправляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себедолю в местном предприятии, местная фирма может купить себедолю в уже существующем местном предприятии зарубежнойкомпании, либо обе стороны могут совместными усилиямисоздать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказатьсянеобходимым или желательным по экономическим илиполитическим соображениям. У фирмы может недоставатьфинансовых, физических или управленческих ресурсов дляосуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное
  • владение является условием, которым иностранноеправительство оговаривает допуск на рынок своей страны. Практика совместного владения имеет определенныенедостатки. Партнеры могут разойтись во мненияхотносительно капиталовложений, маркетинга и прочихпринципов деятельности. В то время как многие американскиефирмы стремятся использовать заработанные средства дляповторного инвестирования на расширение дела, местныефирмы нередко предпочитают изымать эти поступления изоборота. В то время как американские фирмы отводят большуюроль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагатьсяисключительно на организацию сбыта. Более того, совместноевладение может затруднить транснациональной компаниипроведение в жизнь конкретных политических установок исфере производства и маркетинга во всемирном масштабе. Прямое инвестирование Наиболее полной формой вовлечения в деятельность назарубежном рынке является помещение капитала в создание зарубежом собственных сборочных или производственныхпредприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортнойработы и при достаточно большом объеме зарубежного рынкапроизводственные предприятия за границей сулят ей явныевыгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счетболее дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счетльгот, предоставляемых иностранными правительствамизарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортныхрасходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирмаобеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокиеотношения с государственными органами, клиентами,поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, чтодает возможность лучше приспосабливать свои товары кместной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняетполный контроль над своими капиталовложениями и,следовательно, может разрабатывать такие политическиеустановки в области производства и маркетинга, которыебудут отвечать ее долговременным задачам в международноммасштабе. Решение о структуре комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежныхрынках, должна решить, будет ли она вообще  а если будет, то
  • в какой мере  приспосабливать свой комплекс маркетинга кместным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместноиспользующие стандартизированный комплекс маркетинга.Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения ипрочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшиеиздержки, поскольку в эти элементы не вносится никакихкрупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеифирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один итот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы«Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля,который отвечал бы запросам большинства потребителей вбольшинстве стран мира. С другой стороны, существуетпринцип индивидуализированного комплекса маркетинга,когда производитель специально приспосабливает элементыкомплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка,неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себяболее высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свойтоварный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумяполюсами существует множество разнообразных вариантов. Так,фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и теже джинсы и при этом варьировать в разных странах основнуютему своей рекламы. Сейчас мы с вами рассмотрим возможные вариантыадаптации товара, стимулирования, цены и каналовраспределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. Товар Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара иего адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93) 11. Мыостановимся на трех стратегиях приспособления товара и двухстратегиях стимулирования. Распространение в неизменном виде означает, что привыпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никакихизменений. Высшее руководство дает в этом случаеспециалистам маркетинга следующее указание: «Берите товартаким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако преждевсего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежныезаказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользованиядезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатахсоставляет 80%, в Швеции  55, в Италии  28, а в РеспубликеФилиппины  всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляюттаких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.
  • ТОВАР Сохранение Адаптирование РазработкаСТИМУЛИРОВАНИЕ неизменным товара нового товара товара Сохранение 1. 3. неизменной Распространение Приспособление стратегии в неизменном товара 5. виде Изобретение Адаптирование 2. Адаптирование 4. Двойное новинки стратегии коммуникации адаптирование стимулирования Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным  в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорого- стоящим. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах  пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория). Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение  это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших
  • формах, которые оказываются хорошо приспособленными дляудовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнлкэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовыхаппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать вдва раза дешевле современных аппаратов, и стала в большихколичествах реализовывать их в странах Востока, ЛатинскойАмерики и в Испании. Данный пример говорит о существованиимеждународного жизненного цикла товара, поскольку разныестраны находятся в разной степени готовности к восприятиюконкретных товаров12. Прогрессивное изобретение  это созда-ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды,существующей в другой стране. Так, менее развитые страныиспытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания свысоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс»,«Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этихстран, разрабатывают новые продукты питания и новыерекламные кампании, призванные обеспечить пробноеиспользование и восприятие новинок. Изобретение новиноккажется делом накладным, но игра может стоить свеч. Стимулирование Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегиейстимулирования, применяемой ею на отечественном рынке,либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Остановимся на следующих примерах. Многиетранснациональные компании пользуются единой стандартнойтемой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон»повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» идобилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют вмелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующихв других странах табу. Например, в большинстве странЛатинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью;в Японии белый цвет  цвет траура; в Малайзии зеленый цветассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходитсяменять даже названия. Так, в Германии английское слово«туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч»будет звучать как «драгоценность». В Испании название однойиз машин фирмы «Шевроле»  «Нова»  воспринимается каксловосочетание, которое означает «Так не пойдет!». В Швециифирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний»на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Некоторые фирмы поощряют свои международныеотделения на создание собственной рекламы. Фирма «Швинн»,
  • выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе наСоединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе наСкандинавские страны  тему безопасности. Средства рекламы также требуют адаптирования вмеждународном масштабе, поскольку доступность ихварьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческуюрекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, ирекламодатели должны закупать время за многие месяцывперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют временипод коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавскихстранах не существует радиорекламы. Журналы  основноесредство рекламы в Италии, но играют очень незначительнуюроль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты  этосредство общенациональной рекламы, а в Испании  местной. Цена Нередко производители запрашивают на зарубежныхрынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно,окажется низкой, но невысокая цена нужна для организациисбыта товара. Производитель может назначить низкую цену,чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбытьпо бросовым ценам товары, для которых нет рынка всобственной стране. Практика, когда на заграничном рынкепроизводитель берет за товар меньше, чем на отечественном,называется демпингом. Фирма «Зенит» выдвинула противяпонских производителей обвинение в демпинге их телевизоровв США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюроСША может обложить товар антидемпинговой пошлиной. Каналы распределения Фирма, выступающая на международном рынке, должнаобязательно комплексно рассматривать проблемы доведениясвоих товаров до конечных потребителей13. На рис. 94представлено три основных связующих звена между продавцоми конечным покупателем. Первое звено  штаб  квартираорганизации продавца, которая осуществляет контроль заработой каналов распределения и в то же время сама являетсячастью этих каналов. Второе звено  межгосударственныеканалы  обеспечивает доставку товаров до границ зарубежныхстран. Третье звено  внутригосударственные каналы обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границыиностранного государства до конечных потребителей. Слишкоммногие американские производители считают свою миссиюзаконченной, как только товар выходит из их рук. А им следует
  • более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства. Служба Внутри- Конечные международного Межгосудар- государст- пользователи Прод маркетинга в ственные венные илиавец штаб-квартире каналы каналы покупатели продавца Рис. 94. Общая структура канала распределения при международном маркетинге Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 23 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера14. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос15. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить,
  • поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно,способствовать универсамы, но из-за множества препятствийэкономического и культурного порядка их очень труднооткрывать16. Врезка 41. Американцы идут  с воздушной кукурузой! Американское правительство хочет, чтобы англичане еликак можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого жехочет и чикагский «Институт попкорна», члены которогопроизводят более 85% всей выпускаемой в мире воздушнойкукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктовиз попкорна более 1 млрд. долл., а англичане  всего 4,7 млн.долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузыбудет означать рост доходов американских фермеров иэкспортеров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестяхпопкорна, сельскохозяйственное торгбюро американскогопосольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» вделе проведения трехлетней кампании по популяризациивоздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой ценепопкорна, его питательной ценности и новых способахприготовления. Среди таких новинок  колбаски из тертогоарахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке,и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Болеетрадиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом. Пока что англичане привыкли есть только засахаренныйпопкорн, который продают в увеселительных пассажах икинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие ещепривычные для англичан жизненные ситуации можно было бывнедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоковпопкорна  завсегдатаи английских пивных. Поскольку вАнглии пивные являются средоточием общественной жизни,«Институт попкорна» пытается убедить их владельцевпопробовать предложить воздушную кукурузу в качествебесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотявладельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по475 долл. на приобретение промышленных аппаратов дляприготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственнымторгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут,затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследованиясвидетельствуют о том, что при подаче попкорна потреблениепива в расчете на одного посетителя может возрасти на3040%». Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе
  • воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов иарахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качествебесплатной закуски. Американцы в основном едят попкорн дома  и, скореевсего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим вторым и,вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институтпопкорна» избрал обширную аудиторию английскихтелезрителей. И в данном случае рекламная кампания делаетосновной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнениис другими легкими закусками. Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете,кампания по популяризации попкорна акцентирует и егопитательные достоинства: при употреблении без приправ ивкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечиваеторганизм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, иминеральные вещества. В ряде английских школ воздушнуюкукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд,шеф-повар римско-католической женской школы святойАнджелы в городке Стивенидж, заливает попкорн плавленымсыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюда. Вдохновившись данными предварительного обследованиярынка, американская фирма «Уэст бенд» скоро начнет продаватьбытовые электрические устройства для приготовлениявоздушной кукурузы. И хотя пока еще маловероятно, чтопопкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан,рекламная кампания прививает британцам все больший вкус кэтой американской легкой закуске. Решение о структуре службы маркетинга Фирмы организуют управление своей деятельностью помеждународному маркетингу как минимум тремя разнымиспособами. Большинство сначала создают у себя экспортныйотдел, затем международный филиал и, в конце концов,превращаются в транснациональные компании. Экспортный отдел Обычно фирма приступает к международному маркетингу,когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Еслисбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортныйотдел, состоящий из управляющего службой сбыта и несколькихего помощников. По мере дальнейшего роста сбытарасширяется и экспортный отдел, в состав которого включаютразнообразные маркетинговые службы, что дает возможность
  • вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматьсясовместными предприятиями или прямым инвестированием,одного экспортного отдела ей уже недостаточно. Международный филиал Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельностьсразу на нескольких международных рынках и в несколькосовместных предприятий. В одной стране фирма можетзаниматься экспортом, в другой  лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой  иметьсвою дочернюю компанию. Для контроля над всей этоймеждународной деятельностью фирма рано или поздно учредитмеждународный филиал или специальную дочернюю компанию.Во главе международного филиала обычно стоит собственныйпрезидент, определяющий цели этого филиала, его бюджет инесущий ответственность за расширение деятельности фирмына мировом рынке. Транснациональная компания Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельностина уровне международного филиала и становятсямногонациональными организациями. Такая фирма уже недумает о себе как о деятеле национального рынка, иногдазанимающемся предпринимательством за рубежом, а начинаетсчитать себя деятелем мирового рынка. Высшее ифункциональное руководство такой фирмы вовлекается впланирование производства, маркетинговой политики, движенияденежных средств и системы материально-техническогоснабжения во всемирном масштабе. Подразделения,занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе,подчиняются не руководителю международного филиала, анепосредственно директору-распорядителю илиисполнительному комитету фирмы в целом. Руководящихработников такой фирмы готовят к деятельности не просто наотечественном или международном рынке, а именно кдеятельности в мировом масштабе. Руководство формируется изпредставителей многих стран; комплектующие детали ивспомогательные материалы закупают там, где они стоятдешевле всего, а капиталовложения делают там, где от нихможно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшемросте, должны все больше и больше превращаться втранснациональные компаний. По мере того как иностранные
  • фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок США,американским фирмам нужно более агрессивно проникать нарынки других стран. Из этноцентрических фирм,рассматривающих свои зарубежные операции как нечтовторостепенное, им следует трансформироваться в геоцентри-ческие компании, считающие единым рынком весь мир17. Резюме Фирмы занимаются международным маркетингом в силусамых разных причин. Некоторых подталкивают к этомускудные возможности отечественного рынка, других привлекаютзаманчивые возможности, открывающиеся за границей. Сучетом риска, присущего деятельности по международномумаркетингу, фирме следует подходить к принятию решений вэтой области последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международноймаркетинговой среде, и в частности в особенностях системымеждународной торговли. При рассмотрении конкретногозарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки егоэкономических, политико-правовых и культурных особенностей.Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объемасвоих продаж она будет стремиться осуществить на внешнихрынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразуво многих странах и в странах какого типа она хочет работать.В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынкиследует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходовна вложенный капитал в сопоставлении со степеньюсуществующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить,как именно выходить на каждый привлекательный для неерынок  с помощью экспорта, совместной предприни-мательской деятельности или прямого инвестирования. Многиефирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают ксовместному предпринимательству и в конце концов переходят кпрямому инвестированию. Фирма должна непременно принятьрешение о том, в какой степени следует приспосабливать своитовары, стратегию стимулирования, цены и каналыраспределения к специфике каждого зарубежного рынка. Инаконец, фирме необходимо создать эффективнуюорганизационную структуру, специализированную надеятельности по международному маркетингу. Большинствофирм начинают с организации экспортного отдела изаканчивают созданием международного филиала. Однаконекоторые идут дальше и превращаются в транснациональные
  • компании, высшее руководство которых уже занимаетсяпланированием маркетинга и его управлением во всемирноммасштабе. Вопросы для обсуждения 1. При оценке международной маркетинговой среды самымважным с точки зрения фирмы является изучениеэкономической среды конкретной страны. Прокомментируйтеэто утверждение. 2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынкиследует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процессна примере какого-либо товара широкого потребления. 3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях,которыми фирма может воспользоваться для выхода назарубежный рынок. 4. В чем отличие лицензирования от прочихразновидностей совместной предпринимательскойдеятельности? 5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, какправило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему? 6. Каким типом организации международного маркетингарекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а)крупный производитель велосипедов планирует организоватьсбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкийпроизводитель игрушек собирается продавать свои товары вЕвропе; в) фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всехмоделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей вКувейте. Основные понятия, встречающиеся в главе 18 Валютный контроль  регулирование объема наличностив иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты. Квота  количественный предел товаров определенныхкатегорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет цельюсохранение иностранной валюты, защиту местнойпромышленности и охрану занятости. Лицензирование  один из методов начала деятельностипо международному маркетингу, заключающийся в подписаниина зарубежном рынке соглашения о предоставлениииностранному партнеру права на использованиепроизводственного процесса, товарного знака или какой-либоиной ценностной значимости в обмен на гонорар илилицензионный платеж.
  • Нетарифные барьеры  ограничительные меры вмеждународной торговле, включающие в себя дискриминациюпредложений из конкретной страны или наличиепроизводственных стандартов, дискриминационных поотношению к товарам какой-либо страны. Прямое инвестирование за рубежом  вовлечение вдеятельность на зарубежном рынке посредством создания нанем собственных сборочных или производственныхпредприятий. Совместная предпринимательская деятельность способ проникновения на зарубежный рынок посредствомсоединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговыхмощностей. Таможенный тариф  налог на некоторые видыимпортируемых или экспортируемых товаров, имеющий цельюувеличение денежных поступлений или защиту интересовотечественных фирм. Транснациональная компания  фирма,осуществляющая основную часть своих операций за пределамисвоей страны. Экспорт  продажа фирмой своих товаров в другуюстрану либо с привлечением услуг независимых маркетинговыхпосредников (косвенный экспорт), либо посредствомсамостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт). Экономическое сообщество  группа стран,объединившихся для достижения общих целей в делерегулирования международной торговли. Примером можетслужить Европейское экономическое сообщество (ЕЭС). Эмбарго  запрет на импорт какого-либо товара. Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии: 1. Дать определение понятию «услуга» и рассказать очетырех особенностях, присущих маркетингу услуг. 2. Пояснить, зачем и как организации занимаются само-маркетингом.
  • 3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельныхлиц и мест. 4. Соотнести четыре составляющие комплексамаркетинга (товар, цена, методы распределения истимулирования) с проведением кампании общественногомаркетинга. Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов Больница «Эванстон», обслуживающая Северныйбереговой район Чикаго, назначила д-ра Джона Макларенасвоим первым вице-президентом по маркетингу. До этого вбольницах уже встречались должности вице-президентов поразвитию и работе по организации общественного мнения,однако данное назначение у многих вызвало удивление как всамой больнице, так и за ее пределами. До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но вначале 70-х годов ситуация в корне изменилась  больных сталопоступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузкикоек. При наличии высоких постоянных издержек и растущейстоимости рабочей силы сокращение контингента больныхможет означать переход от рентабельности к убыточности. Больницы принялись лихорадочно изыскивать способыпривлечения к себе как можно большей доли имеющихсяпациентов. Поскольку большинство больных ложатся вбольницу, в которой работает их лечащий врач, основной цельюрыночной деятельности стало воздействие на практикующихврачей. Больницы начали задумываться о привлечении какможно большего числа «высокопроизводительных» врачей всвой штат. Основная часть состояла в том, чтобы знать, чегоименно хотят практикующие врачи  скажем, располагатьновейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачейи медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей,имеющей солидный образ. Чем больше задумывались больницы над этой проблемой,тем сложнее представлялись стоящие перед нимимаркетинговые задачи. Нужно было заняться исследованиемпотребностей общин в области здравоохранения, выявлениемобразов конкурирующих больниц, представлений пациентов обольничном обслуживании и т. п. Больницы начали понимать,что они больше не в состоянии предлагать все видымедицинской помощи сразу, поскольку это приводило кдорогостоящему дублированию оборудования и услуг и
  • неполному использованию имеющихся возможностей. Ибольницы стали сознательно специализироваться каккардиологические, педиатрические, ожоговые, психиатрические. Одновременно некоторые больницы стали пускаться во всетяжкие ради привлечения пациентов. Больница «Санрайз» изЛас-Вегаса опубликовала большое объявление с изображениемкорабля и заголовком «Круиз „Санрайз"  чтобы выигратьпутевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь вбольницу «Санрайз» в любую пятницу или субботу. Выиграйтепутевку в круиз для выздоравливающих по Средиземному морюна два лица». Больница св. Луки в Финиксе стала каждый вечерустраивать для всех своих больных (кроме кардиологических)игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороныпациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл. Одна изфиладельфийских больниц стала устраивать для родителейноворожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки ишампанским. В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена вбольнице «Эванстон»? Его задача  пропагандироватьконкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг),пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации),популяризировать некоторых ведущих»врачей (маркетинготдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон какпривлекательную округу (маркетинг места) и пропагандироватьидеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей). В качестве отдельной дисциплины маркетингпервоначально возник применительно к сбыту реальныхизделий типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования.Сосредоточенность на товаре в его материальном виде можетпривести к тому, что человек упустит из виду множество прочихтипов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги,организации, отдельные личности, места и идеи. Маркетинг услуг Одним из основных феноменов американскойдействительности является гигантский рост сферы услуг.Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числаостающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве.Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, вИталии  35%. Растущее благосостояние, увеличениесвободного времени и усложнение товаров, требующихтехнического обслуживания, превратили Соединенные Штаты встрану с первой в мире экономикой услуг.
  • Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфереобслуживания относится и государственный сектор с его судами,биржами труда, больницами, ссудными кассами, военнымислужбами, полицией, пожарной охраной, почтой, органамирегулирования и школами, и частный некоммерческий сектор сего музеями, благотворительными организациями, церковью,колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится идобрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями,банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями,страховыми компаниями, юридическими фирмами,консультативными фирмами по вопросам управления,частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами поремонту сантехнического оборудования и фирмами торговцами недвижимостью. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживанияпостоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогутвам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон,разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новыйдом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего,воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть,вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько головкрупного рогатого скота или несколько оригинальныхживописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги,есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие вконференциях и торговых совещаниях, разработают для васнужные товары, обработают необходимые данные илипредоставят в ваше распоряжение временных секретарей и дажеруководителей1. Природа и основные характеристики услуги Под услугами понимают огромное разнообразие видовдеятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугуследующим образом: Услуга  любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк,путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь упарикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой
  • спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи вхимчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаяхприобретаем услуги. Услугам присущи четыре характеристики, которыенеобходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможноувидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать домомента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» укосметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, апациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранеезнать результата посещения. Покупатель вынужден простоверить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентовпоставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.Специалист по пластическим операциям может нарисовать, какбудет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, онможет не просто описать свою услугу, а заострить внимание насвязанных с нею выгодах. Так, представитель приемнойкомиссии колледжа может рассказать потенциальным студентамне только о жизни студгородка, но и о том, как великолепноустраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, дляповышения степени доверия поставщик может придумать длясвоей услуги марочное название, например химчистки«Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «Накрасном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей),практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», системааутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик можетпривлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделимаот своего источника, будь то человек или машина, тогда кактовар в материальном виде существует независимо отприсутствия или отсутствия его источника. Возьмем дляпримера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз».Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема отисполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит,что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд.А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е.желающих присутствовать на «живом» выступлении МикаДжеггера, ограничивается временем концертных гастролейисполнителя.
  • Существует несколько стратегических подходов кпреодолению данного ограничения. Поставщик услуги можетнаучиться работать с более многочисленными группамиклиентов. Психотерапевты уже переключились с терапииотдельных лиц или небольших групп на работу с большимиаудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансепсихотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщикуслуги может научиться работать быстро. Тот же самыйпсихотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по30 минут и принять гораздо больше людей. Организацияобслуживания может подготовить большее число поставщиковуслуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороныклиентов, как это сделала, скажем, фирма «X. энд Р. Блок»,расширив свою общенациональную сеть консультантов повопросам налогообложения. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услугколеблется в широких пределах в зависимости от ихпоставщиков, а также от времени и места оказания. ВидальСассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только чтоокончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун можетпостричь вас по-разному в зависимости от своего физическогосостояния и расположения духа в момент стрижки. Покупателиуслуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборепоставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могутпровести два мероприятия. Во-первых, выделить средства напривлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы наобучение своих служащих искусству оказания добротных услуг.В любом отеле «Мариотт» посетителя должны встретитьодинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых,поставщик услуг должен постоянно следить за степеньюудовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб ипредложений, опросов и проведения сравнительных покупок длявыявления случаев неудовлетворительного обслуживания иисправления ситуации2. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихсяна прием пациентов, заключается в том, что стоимостнаязначимость услуги существовала как раз в момент неявкипациента. В условиях постоянства спроса несохраняемостьуслуги не является проблемой, ибо можно легкозаблаговременно должным образом укомплектовать
  • организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмамиуслуг встают серьезные проблемы. Например, с учетомпотребности в перевозках в часы пик предприятиямобщественного транспорта приходится иметь гораздо большетранспортных средств, чем это было бы необходимо принеизменном уровне спроса на протяжении всего дня. Сэссер изложил несколько стратегических подходов кдостижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения напредприятиях сферы услуг3. Со стороны спроса 1. Установление дифференцированных цен может сместитьчасть спроса с пикового времени на периоды затишья. Средипримеров такого подхода  установление низких цен напредвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокатавтомобилей в течение уик-энда. 2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды егоспада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков подназванием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагатьпрограммы мини-отпуска на уик-энд. 3. В периоды максимального спроса можно предлагатьдополнительные услуги в качестве альтернативы дляожидающих своей очереди клиентов, например устроитькоктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане илидоступа к банковскому автомату. 4. Одним из способов управления уровнем спроса являетсявведение систем предварительных заказов. Такими системамишироко пользуются авиакомпании, отели и врачи. Со стороны предложения 1. Для обслуживания клиентов в периоды максимальногоспроса можно привлекать временных служащих или служащихна неполный рабочий день. При увеличении контингентастудентов колледжа привлекают дополнительныхпреподавателей на временную работу, а ресторан  в случаенеобходимости  берет на временную работу дополнительноечисло официанток. 2. Можно установить особый распорядок работ в периодпиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняюттолько самые необходимые обязанности. В периодымаксимальных нагрузок врачам помогает средний медицинскийперсонал. 3. Можно поощрять выполнение большего числа работсамими клиентами, которые могут сами заполнять собственные
  • медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленныев магазине продукты. 4. Можно разработать программу предоставления услугсовместными силами, как в тех случаях, когда несколькобольниц сообща приобретают необходимое им медицинскоеоборудование. 5. Можно предпринять действия, делающие возможнымрост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк саттракционами приобретает окружающие его земельные участкис целью дальнейшего расширения. Классификация услуг Услуги значительно отличаются друг от друга и по своемутипу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины?Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вотлетчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источникомкоторых является человек, есть такие, что требуют либо наличияпрофессионалов (бухгалтерское дело, консультирование попроблемам управления), либо квалифицированныхспециалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей),либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы,уход за газонами). Среди услуг, источником которых служитмашина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов(автоматические установки для мойки автомобилей, торговыеавтоматы), либо устройств, управляемых операторамисравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либооборудования, работающего под управлениемвысококвалифицированных специалистов (самолеты, 4компьютеры) . Даже в одной и той же конкретной отрасли сферыуслуг разные поставщики услуг пользуются разнымколичеством оборудования. Для этого достаточно сравнитьмежду собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой игруппу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектомзвуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услугедополнительную ценность (стереоусиление), а иногдаиспользуется для снижения потребностей в рабочей силе(автоматические установки для мойки автомобилей). Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в моментоказания ему услуги? При проведении операции на мозгеприсутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщикуслуги должен учитывать запросы этого клиента. Так,
  • владельцы косметических салонов красиво отделывают своизаведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведутс клиентами непринужденный разговор. В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом?Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд(услуги личного характера) или деловых нужд (деловыеуслуги)? Врачи взимают разную плату за обследованиепациентов, приходящих частным порядком, и работниковфирмы, с которой заключено соответствующее соглашение оцентрализованном обслуживании с централизованной оплатой.Как правило, поставщики услуг разрабатывают разныепрограммы маркетинга для рынков услуг личного потребления ирынков деловых услуг. В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерцияили некоммерческая деятельность) и в какой формепредоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц илиуслуги общественного характера)? Сочетание этих двуххарактеристик дает в результате совершенно разные по своемутипу организации обслуживания. Совершенно очевидно, чтомаркетинговые программы частной коммерческой больницы,частной благотворительной больницы и госпиталя Управленияветеранов войны будут отличаться друг от друга. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга.Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские поремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется имзанятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть итакие организации обслуживания (юридические и бухгалтерскиефирмы), которые считают использование маркетинга деломпрофессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг(колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большойпопулярностью, что до недавнего времени не испытывалинужды в маркетинге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек,падения роста производительности и ухудшения качества услуг,все большее число организаций обслуживания начинаютпроявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними изпервых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов иконкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделатьвоздушное путешествие менее обременительным и более
  • приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетингполучил распространение в течение сравнительно короткогоотрезка времени, стали банки. Поначалу банки представлялисебе маркетинг как сочетание мер стимулирования сприветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговымислужбами, системами информации, планирования и контроля5Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуютсямаркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры,предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга,однако большинство фирм отстает с его внедрением. По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегаетвсе большее число организаций обслуживания. Лидируют тутпроизводители, начинающие заниматься оказанием услуг.Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг ужемного лет, совершая страховые и банковские операции,предоставляя консультации по расчету подоходного налога,осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации«Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, афирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховыеполисы. Маркетинг организаций Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы«продавать» самих себя. Маркетинг организаций  это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделыпо организации общественного мнения. Это вытекает, вчастности, из следующего определения деятельности поорганизации общественного мнения: Организация общественного мнения  управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны 6 общественности .
  • Организация общественного мнения  это, по сути,управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара илиуслуги на уровень всей организации 7. Для ее проведениятребуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории,те же умения в сфере коммуникаций, те же способностиразрабатывать и осуществлять программы, оказывающиевлияние на поведение. Сходство между маркетингом идеятельностью по организации общественного мнения ведет ктому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единымруководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначенвице-президент по маркетингу и организации общественногомнения, который несет ответственность за всю деятельностькорпорации по рекламе, поддержанию отношений сгосударственными учреждениями и организации общественногомнения. Одновременно он несет ответственность за маркетингкорпорации в целом, включая проведение исследований и работус кадрами. Маркетинг организации требует оценки ее существующегообраза и разработки плана маркетинга по улучшению этогообраза. Оценка образа организации Первым шагом в процессе оценки образа являетсявыявление нынешнего образа организации среди ключевыхконтактных аудиторий. Образом называется представление обобъекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разныхиндивидов могут существовать разные образы одного и того жеобъекта. Организация может быть либо довольна своим образомв глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи сним серьезных проблем. Планирование образа и контроль за его состоянием Следующий шаг требует от организации формулированияобраза, который она хотела бы иметь. При этом организация недолжна стремиться к «невозможному». Допустим,консультационная фирма по вопросам управления принимаетрешение о том, что хочет выглядеть более новаторской, болееприветливой, более компетентной и более крупной. После этого фирма разрабатывает план маркетинга,рассчитанный на достижение сдвига ныне существующегообраза в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделатьосновной акцент на укреплении своей репутации как
  • компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов.Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты,но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этимлюдям большую известность. Таких консультантов следуетпоощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи ипроводить публичные семинары по «модным» вновьвозникающим проблемам8. Фирма должна периодически повторять обследования своихаудиторий, дабы установить, способствуют липредпринимаемые ею действия улучшению этого образа.Изменение не может произойти сразу из-за ограниченностисредств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма недобивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо всамой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций. Маркетинг отдельных лиц Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится имаркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельныхлиц следующим образом: Маркетинг отдельных лиц  это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности маркетинг знаменитостей и маркетинг политическихкандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается вПриложении Б. Карьера в сфере маркетинга. Маркетинг знаменитостей Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеетдлинную историю и восходит ко временам древних греков иримлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг«звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышениясвоего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы сталинанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещаетинформационные материалы о «звезде» в средствах массовойинформации и планирует график появления в местах, к которымпривлечено широкое внимание. Одним из непревзойденныхимпресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь кзвездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чемлюбой из участников ансамбля. Сегодня популяризациейзнаменитостей занимаются целые организации. Став самым
  • популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дентобратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» спредложением взять на себя организацию его общественнойжизни9. Агентство организовало для него посещение детскихбольниц, клубов детской лиги и разного рода съездов,выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление ираспространение плакатов, участие в рекламном фильме однойиз автомобильных корпораций, появление фотографий наразворотах в «Плейбое» и других журналах. Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса,многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дарсаморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, ужезаработавший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеетболее двухсот пар очков для появления на публике, дубасит поклавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиториютеннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают посцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Еголи это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет ихв жизнь. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы«звезд» резко отличны друг от друга по своейпродолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис.95). Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм»,одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеруисполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать,доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и непотеряла всякую ценность. Директор службыобщенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс»описывает типичное рабочее совещание следующим образом:«Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показателипродаж. Если решаем, что какая-то группа «не тянет», т. е. ее нетранслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее.Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустуювыбрасывать дополнительные деньги»10. Некоторые бывшиезнаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаютсявозродить свою карьеру, но вернуться наверх оказываетсясложно11.
  • Рис. 95. Жизненные циклы знаменитостей Маркетинг политических кандидатов Маркетинг политических кандидатов превратился вкрупную отрасль деятельности, потребовавшую особойспециализации всех занимающихся ею12. С перерывом внесколько лет публика постоянно участвует в многочисленныхвыборных кампаниях по занятию должностей в местныхорганах, органах штатов и учреждениях общегосударственногомасштаба. Политическая кампания включает в себя посещениякандидатом рынка избирателей и использование маркетинговыхисследований и коммерческой рекламы для обеспечениямаксимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогретстремительным ростом политической рекламы,распространением научных методов изучения общественногомнения, компьютерного анализа распределения голосовизбирателей и появлением специализированных фирм поруководству избирательными кампаниями. Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах,дружеские чаепития, митинги, руководители избирательныхучастков и кавалькады машин, везущих избирателей к местамголосования,  все это во многом сохранилось до сихпор... Однако кампании последнего времени поставили весь этотпроцесс на тщательно скоординированную основу, когда всетрадиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамкахединого сводного плана. Основная задача плана заключается вотходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между
  • собой мероприятия проводились под контролем кандидата нередко непродуманно, по наитию  в пользу точнорассчитанного, централизованного «коллективного»стратегического подхода к завоеванию или удержаниювыборного поста. Отличительными особенностями планаявляются его формальная стратегическая программа,координированное использование специализированныхпропагандистских приемов и более искусный подход к замерамобщественного мнения и манипулированию этим мнением. Ихотя между запродажей кандидата и стимулированиемрозничной продажи мыла или бритвенных лезвий существуетогромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламыпрочно вошли в обиход политического процесса13. Маркетинг мест С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себеновые дома или районы, где можно отдохнуть. Маркетинг мест  это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Различаются четыре типа маркетинга мест. Маркетинг жилья Маркетинг жилья включает в себя застройку и/илиактивное предложение на продажу или внаем жилищ на однусемью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность этатрадиционно проводится с помощью объявлений рубричнойрекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговлякооперативными квартирами и комплексная застройка целыхпоселков вызвали появление ряда прогрессивных приемовмаркетинга14. Крупные строительные фирмы исследуютпотребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые ипрочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторыемногоэтажные жилые дома строят специально в расчете налегкую на подъем, много путешествующую элиту, другие  врасчете на престарелых. И те и другие дома обладаютособенностями, символами и службами, отвечающимиспецифике своих жильцов. Некоторые поселки комплекснойзастройки создаются специально для конкретных целевыхрынков.
  • Маркетинг зон хозяйственной застройки Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себяхозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участковили имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п.Крупные застройщики исследуют потребности фирм вземельных участках и предлагают комплексные решенияпроблем неподвижности типа создания промышленных зон,торговых центров, новых административных зданий. Вбольшинстве штатов действуют бюро промышленного развития,которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещенияновых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большиеденьги на рекламу и предлагают потенциальным клиентамбесплатное путешествие для осмотра возможного участказастройки. Попавшие в затруднительное положение города,такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальныерабочие группы с задачей поднять образ своего города ипривлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие,как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своихтерриторий как благоприятных мест для капиталовложений вхозяйственную деятельность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность Маркетинг инвестиций в земельную собственностьвключает в себя обустройство и продажу земельных участковкак объектов помещения капитала. Покупатели таких участков корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты рассчитывают продать их после того, как земля в достаточноймере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельнуюсобственность сыграл большую роль в освоении значительнойчасти Флориды и территорий Дальнего Запада. Торговцы землейразрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобызаинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемыхучастках. Подобные программы включают в себя и рекламу всредствах массовой информации, и пропаганду, и прямуюпочтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведениевстреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатныхполетов для осмотра предлагаемых участков. Маркетинг мест отдыха Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечениеотдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города,штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаютсябюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные
  • компании, отели, мотели и государственные учреждения. Обогромном значении маркетинга мест отдыха наглядносвидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: «Онвоздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы,превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в Деньпамяти погибших в войнах, в событие общенациональногомасштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину  вкурорты, известные всей стране»15. Сегодня пропагандой своих туристскихдостопримечательностей занимается практически каждый город,каждый штат. Для привлечения большого числа туристов г.Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, аВиргинские острова  после ряда неприятных происшествий хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде местпытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходитьв запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас-пространяют информацию о плохой погоде на его территории.Йосемитский национальный парк в штате Калифорнияподумывает запретить на своей территории езду на снегоходах,проведение разного рода съездов и конференций ииспользование личного автотранспорта. Финляндия хочетвоспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где ихмассовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов. Маркетинг идей Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга.В определенном смысле любой вид маркетинга являетсямаркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идеяиспользования зубной пасты «Крест» как наиболее действенногосредства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этомразделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетингаидей общественного характера, таких, как кампании поздравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением,алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защитеокружающей среды, имеющие целью сохранение девственнойприроды, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идейрационального природопользования, а также прочие кампании,касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин ирасового равноправия. Эту сферу деятельности принятоназывать общественным маркетингом16. Общественный маркетинг  это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением
  • программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. Деятели общественного маркетинга могут преследоватьсамые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знаниепитательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение кединовременному действию (участие в кампании массовыхпрививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки(пользование автомобильными ремнями безопасности); 4)изменение основополагающих представлений (убеждениепротивников в неотъемлемом праве женщин на аборт). Рекламный совет США проводит десятки рекламныхкампаний, адресованных общественности и призывающихбросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпусмира», покупать облигации, получать высшее образование.Однако сфера действия общественного маркетинга гораздошире. Многие рекламные кампании, обращенные кобщественности, терпят неудачу только потому, что пользуютсяисключительно рекламой, упуская из виду необходимостьразработки и использования всех средств, входящих в составкомплекса маркетинга. При разработке стратегии достижения общественныхперемен деятель общественного маркетинга преодолевает всеэтапы обычного процесса планирования маркетинга. Первыйэтап  формулирование целей. Предположим, предстоит «втечение пяти лет добиться снижения численности курящихподростков с 60 до 40%». Следующий этап  анализ убеждений,отношений, ценностных представлений и поведенческихпроявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируютосновные факторы, способствующие распространению курениясреди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые,возможно, помогут отвратить подростков от курения (см. врезку42). Следующий этап предполагает оценку вариантовкоммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затемследует разработка плана маркетинга и структуры службы дляего претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика
  • постоянной оценки достигнутых результатов и принятиякорректирующих действий. Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобыможно было сравнивать его эффективность с действенностьюдругих стратегических подходов к достижению общественныхперемен. Социальный сдвиг  вещь труднодостижимая прииспользовании любой стратегии, не говоря уже о подходе,полагающемся на добровольный спонтанный отклик.Общественным маркетингом довольно успешно пользуются восновном в сферах проблем планирования семьи17, защитыокружающей среды18, рационального использованияэнергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасностии общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немалообластей применения общественного маркетинга, прежде чемможно будет определить его вклад в дело достиженияобщественных перемен. Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг снизить потребление сигарет? Данные научных исследований неопровержимо свиде-тельствуют о связи между курением и раком легких, сердечнымизаболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают овредных последствиях курения. Проблема заключается в том,чтобы вооружить их средством или волевым устремлением ксокращению потребления сигарет. Для этого существуетнесколько возможных стратегических подходов со стороныкаждого из четырех основных составляющих элементовкомплекса маркетинга. 1. Товар а. Потребовать от производителей добавки в табаккомпонентов, придающих ему едкость или горькость. б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол иникотина. в. Создать новый вид сигаретного табака, который бысохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным. г. Стимулировать спрос других товаров, таких, какжевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннеенапряжение. 2. Стимулирование а. Обострить у курильщиков чувство страха перед раннейсмертью. б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.
  • в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов-летворение от которых превосходит удовольствие, получаемоеот курения. г. Поощрять курильщиков либо сокращать числовыкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только пополовине сигареты. 3. Распознавание товара a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными. б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению откурения. в. Сократить число общественных мест, где разрешенокурить. 4. Цена а. Резко поднять цену сигарет. б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизнии здоровья. в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль-щикам за каждый период воздержания от курения. Резюме Сфера действия маркетинга в последнее времярасширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд другихсамостоятельных единиц «рыночного хождения», а именноуслуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Соединенные Штаты  первая в мире страна с экономикойуслуг в том смысле, что большинство американцев заняты вотраслях сферы обслуживания. Услуги  это действия иливыгоды, которые одна сторона может предложить другой икоторые в основном неосязаемы и не приводят к завладениючем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника,непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можноклассифицировать по признаку того, являются ли их источникомлюди или машины, обязательно ли присутствие клиента вмомент их оказания, приобретает ли их клиент дляудовлетворения личных или деловых нужд и является липоставщик услуг коммерческой или некоммерческойорганизацией частного или общественного сектора. Фирмыуслуг, как правило, отстают от фирм-производителей ввосприятии и использовании концепции маркетинга. Однакорост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмыуслуг изыскивать пути повышения производительности своейдеятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя болеесистемного подхода к планированию замысла услуг,
  • установлению цен, организации системы распределения истимулирования. Объектом маркетинга могут быть и организации.Маркетинг организаций  это деятельность, предпринимаемая сцелью создания, поддержания или изменения позиций и/илиповедения целевых аудиторий по отношению к конкретныморганизациям. Он требует оценки существующего образаорганизации и разработки плана маркетинга по улучшениюэтого образа. Маркетинг отдельных лиц  это деятельность,предпринимаемая для создания, поддержания или измененияпозиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.Двумя наиболее распространенными формами маркетингаотдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетингполитических кандидатов. Маркетинг мест  это деятельность, предпринимаемая сцелью создания, поддержания или изменения отношений и/илиповедения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболеечасто встречающимися типами маркетинга мест являютсямаркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки,маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетингмест отдыха. Маркетинг идей  это деятельность по предложению нарынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера,такой маркетинг называют общественным, и заключается он вразработке, претворении в жизнь и контроле за выполнениемпрограмм, имеющих целью добиться восприятия целевойгруппой общественной идеи, движения или практики.Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениямик общественности, поскольку он координирует усилия рекламыи всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятельобщественного маркетинга формулирует цели общественныхперемен, анализирует отношения потребителей и факторыконкурентного противодействия, разрабатывает и опробуетварианты замысла, формирует соответствующие каналыраспространения коммуникации и, наконец, постоянно кон-тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетингнашел применение в таких сферах, как планирование семьи,защита окружающей среды, борьба с курением и прочиепроблемы общественной жизни.
  • Вопросы для обсуждения 1. В 1981 г. правительство США по показателям общихзатрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущихрекламодателей, тогда как правительство Канады было в своейстране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое большерекламодателя № 2  корпорации «Дженерал фудз». Чемобъясняется, по вашему мнению, подобное расхождение междузатратами двух правительств на рекламу? 2. Многие банки нанимают на службу специалистовмаркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаровширокого потребления. Почему, по вашему мнению, возниклаэта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи спривлечением таких специалистов? 3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущиеуслугам, с покупкой билета в кино. 4. С точки зрения истории производители услуг всегда былив большей мере ориентированы на маркетинг, нежелипроизводители товаров. Прокомментируйте это утверждение. 5. Расскажите, какие каналы распределения и почемуважны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмыпо выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии«Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местногодраматического театра с постоянной труппой. 6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которомупоручено проведение маркетинга организации. 7. Эффективный маркетинг возможен только в отношениимест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте этоутверждение. 8. Поясните разницу между общественным маркетингом ирекламой-обращением к общественности. Основные понятия, встречающиеся в главе 19 Маркетинг мест  деятельность, предпринимаемая сцелью создания, поддержания или изменения отношений и/илиповедения, касающихся конкретных мест. Маркетинг организаций  деятельность,предпринимаемая с целью создания, поддержания илиизменения позиций и/или поведения целевых аудиторий поотношению к конкретным организациям. Маркетинг отдельных лиц  деятельность,предпринимаемая с целью создания, поддержания илиизменения позиций и/или поведения по отношению кконкретным лицам.
  • Общественный маркетинг  разработка, претворение вжизнь и контроль за выполнением программ, имеющих цельюдобиться восприятия целевой группой (или целевыми группами)общественной идеи, движения или практики. Для достижениямаксимальной ответной реакции целевой группы в процессеобщественного маркетинга прибегают к сегментированиюрынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработкекоммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам ииспользованию приемов теории обмена. Организация общественного мнения («пабликрилейшнс»)  управленческая функция, в рамках которойосуществляется оценка отношений общественности,соотнесение принципов и приемов деятельности лица илиорганизации с общественными интересами, планирование ипретворение в жизнь программ действий, рассчитанных назавоевание понимания и восприятия со стороныобщественности. Услуга  любое мероприятие или выгода, которые однасторона может предложить другой и которые в основномнеосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Глава 20 Маркетинг и общество Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии: 1. Перечислить 10 критических замечанийобщественности в адрес маркетинга и ответить на них. 2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетингаоказывает деятельность борцов за права потребителей(консюмеризм) и охрану окружающей среды. 3. Подробно рассказать о пяти принципах, которыхпридерживаются деятели рынка, исполненные чувстваответственности перед обществом. 4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге. Кампания за сохранение водных ресурсов в г. Пало-Альто, штат Калифорния В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокаязасуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей частифруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну,дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью
  • лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли икатания на лодках. Надежного долговременного решения,которое помогло бы быстро ликвидировать кризиснуюситуацию, такого, как программа искусственного воздействия напогоду, опреснения воды или пуска эффективной оросительнойсистемы, еще не разработано. Поэтому каждой общинепришлось принимать жесткие меры для сокращенияпотребления воды основными сегментами ее пользователей жителями, промышленностью, сельским хозяйством игосударственными организациями. Например, община городкаПало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократитьпотребление воды на своей территории на 10%. Для этого былиприняты многочисленные меры, среди которых: 1. Установление норм водопотребления домохозяйствами идругими пользователями. Так, домохозяйствам было предписаносократить потребление воды на определенный процент посравнению с уровнем предшествующего года. 2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, недолжно было стать крупным фактором сдерживания. 3. Распространение среди жителей ограничительныхнасадок на краны для регулирования тока воды. 4. Широкое освещение проблем кризисного положения сводой в средствах массовой информации  по радио, потелевидению и в газетах. Рассылка всем владельцамдомохозяйств специальных брошюр. 5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься онеобходимости каждого отдельного случая использования водыи сократить ее потребление. А это означало сокращение поль-зования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числастирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытьямашин и т.д. Многочисленные кампании оказались настолькоуспешными в деле распространения среди жителейосведомленности, стимулирования у них интереса, желания идействия, что потребление воды в Пало-Альто сократилось нацелых 17%. Случилось так, что жители Пало-Альто началисоревноваться в демонстративном обхождении без воды,стремясь перещеголять друг друга рассказами о том, как онинаходят способы экономить воду. Некоторые, например, счувством гражданской гордости похвалялись, что целый месяцне принимали ванну. В других секторах потребителей, включаякоммерческие фирмы и государственные организации, такжеизыскали пути значительного сокращения водопотребления1.
  • Деятели маркетинга, исполненные чувстваответственности, интерпретируют нужды покупателей иотвечают на них предложением соответствующих товаров поценам, которые обеспечивали бы выгодность приобретения этихтоваров для покупателей и получение прибылей для продавцов.Концепция маркетинга  это научная система оказания услуги получения взаимной выгоды. Ее использование будтоневидимой рукой направляет экономику на удовлетворениемножества постоянно меняющихся нужд многих миллионовпотребителей. Однако не вся маркетинговая практика следует этимтеоретическим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторыефирмы прибегают к использованию сомнительныхмаркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговыесделки  казалось бы, совершенно невинные  сопряжены сглубокими последствиями для довольно широкого круга лиц.Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать,что фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этимчастным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет  это дополнительное бремя длясемьи курильщика и общества в целом. В-третьих, вприсутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дыми, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своемуздоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимозапрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать,как частные сделки могут затрагивать проблемы общественнойжизни. В этой главе рассматриваются проблемы социальныхпоследствий частной маркетинговой деятельности и ставятсяследующие вопросы: 1) Какие критические замечания чащевсего выдвигаются общественностью в адрес маркетинга? 2)Какие шаги предпринимают отдельные граждане дляограничения вредных последствий маркетинга? 3) Какие шагипредпринимают законодатели и государственные учреждениядля ограничения вредных последствий маркетинга? 4) Какиешаги предпринимают прогрессивные фирмы для проведениямаркетинга в духе социальной ответственности? Критика маркетинга со стороны общественности Некоторые критики от имени общественности утверждают,что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям,обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
  • Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей Критики обвиняют систему американского маркетинга в на-несении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) исполь-зования приемов введения в заблуждение, 3) использованияметодов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественныхили небезопасных в обращении товаров, 5) использованияпрактики запланированного устаревания товаров и 6) низкогоуровня обслуживания обездоленных потребителей. ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняютамериканскую систему маркетинга в том, что она способствуетросту цен выше уровня, на котором они находились бы приболее «разумном» порядке вещей. При этом указывают на трифактора. Высокие издержки распределения. Издавна утверждают,что алчные посредники производят наценки, намногопревышающие стоимость услуг. Одно из наиболееосновательных исследований издержек распределенияопубликовано в работе «Не слишком ли дорого обходитсяраспределение?». Исследование было проведено после того, какзаметили, что доля издержек по организации сбыта ираспределения возросла по отношению к сумме общих издержекс 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, чтоиздержки распределения непомерно высоки, отметив при этом,что наблюдается «... дублирование торговых усилий, слишкомбольшое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг,слишком большое количество товарных марок и ненужнойрекламы... совершение покупок потребителями на основеневерной информации... а среди самих дистрибьюторов отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком большоестремление к валу, низкий уровень управления и планирования,использование неразумной политики цен»2. Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Ихдоводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредникивыполняют работу, которую в противном случае пришлось бывыполнять производителям или потребителям. Во-вторых, ростнаценок отражает совершенствование услуг, которые нужны по-требителям: обеспечение большого удобства, открытие болеекрупных магазинов с более широким ассортиментом иудлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврататоваров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазиновпостоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышатьцены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь
  • остра, что чистая прибыль торговцев очень мала. К примеру,после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едвасоставляет 1% суммы продаж. Высокие затраты на рекламу и стимулирование.Одновременно современный маркетинг считают виновникомроста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивногостимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспиринахорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотнятаблеток менее известных марок. Критики считают, что если бытоварный ширпотреб продавали навалом, цены были бызначительно ниже. В продажную цену дифференцированныхтоваров, таких, как косметика, моющие средства и туалетныепринадлежности, включаются издержки на упаковку истимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены,по которой производитель поставил товар рознице. Большаячасть упаковки и стимулирования придает товару дополнитель-ную психологическую, а не функциональную ценность.Розничные цены становятся на несколько центов выше еще ипотому, что розничные торговцы сами занимаютсядополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагаязачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п. Предприниматели отвечают на подобные обвиненияследующим образом. Во-первых, потребителей интересуют нетолько функциональные аспекты товаров. Ведь когда ониприобретают товары, позволяющие их владельцам чувствоватьсебя богатыми, красивыми и непохожими на других, онипокупают идеи. И производитель создает рыночные идеи, закоторые потребитель готов платить. Как правило, при желаниипотребитель может приобрести и функциональный варианттовара по более низкой цене. Во-вторых, практика присвоениятоварам марочных названий существует для того, чтобывнушать покупателям уверенность. Марочное название говоритоб определенном уровне качества, и потребители готовыпокупать товары хорошо известных марок, даже если платить заних приходится немного дороже. В-третьих, интенсивнаяреклама  очевидный и рентабельный способ информированиямиллионов потенциальных покупателей о существовании идостоинствах марочного товара. Если потребители хотят знать,что есть на рынке, они, естественно, должны ждать отпроизводителей больших затрат на рекламу. В-четвертых,интенсивная реклама и стимулирование становятся для фирмыобязательными, раз ими занимаются конкуренты. Отдельноепредприятие потеряет завоеванную им «долю внимания», если
  • будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы оченьвнимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясьтратить деньги наиболее рациональным способом. И в-пятых,периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо,ибо в условиях массового производства товары изготовляютзаранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарныхзапасов покупателям нужно предложить определенныепобудительные мотивы. Чрезмерные наценки. Критики утверждают, чтонекоторые отрасли промышленности особенно грешатнаценками на свои товары. В качестве примера ссылаются нафармацевтическую промышленность. Пилюля, на производствокоторой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40центов. Ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро,наживающихся на чувствах убитых горем родственников3.Указывают на высокие расценки, существующие на ремонттелевизоров и автомобилей. Предприниматели отвечают на подобную критикуследующим образом. Во-первых, действительно встречаютсянедобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. Одействиях таких коммерсантов необходимо сообщать в Бюро поулучшению деловой практики и другие организации,защищающие интересы потребителей. Во-вторых, большинствокоммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают наповторные заказы со стороны потребителей. В-третьих,потребители часто не понимают истинных причин высокихнаценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служатдля покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта иорганизацию распределения уже существующих лекарств ибольших расходов на проведение исследований по созданию иразработке новых, более действенных лекарственныхпрепаратов. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ ВЗАБЛУЖДЕНИЕ. Предпринимателей часто обвиняют виспользовании методов введения в заблуждение, в результатечего потребитель проникается уверенностью, что приобретаетболее весомую, чем на самом деле, ценностную значимость.Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которыепревышает показатели среднего уровня. Наиболее злостныминарушителями в этом смысле являются страховые компании(утверждающие, что их полисы «возобновляютсяавтоматически» или гарантируются государством), издательства(вступающие в контакт с подписчиками под надуманными
  • предлогами), торговцы земельными участками по почте (сооб-щающие не соответствующие действительности сведения обучастках и стоимости их обустройства), подрядные организациипо обновлению жилищ (использующие тактику исчезающейприманки), мастерские по ремонту автомобилей(рекламирующие предельно низкие цены, а затем «неожиданнообнаруживающие» необходимость крупного ремонта),подрядчики по оборудованию низкотемпературных домашниххолодильников (дающие лживую информацию о суммахэкономии), заочные учебные заведения (преувеличивающиевозможности трудоустройства для своих выпускников), фирмыторговых автоматов (дающие лживые гарантии о расположениисвоих автоматов в наиболее удобных местах), танцевальныешколы (принимающие стариков на обучение, растягивающеесяза пределы сроков средней продолжительности их жизни) ифирмы  торговцы медицинскими приспособлениями иаппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своихизделий). Применение обманной практики вызвало появлениезаконодательных и административных мер ее пресечения.Принятый в 1938 г. Закон УилераЛи наделил Федеральнуюторговую комиссию правами запрещать «недобросовестные иобманные действия и приемы». Комиссия издала ряд руководствс перечислением видов обманной практики. Наиболее сложнойпроблемой является проведение границы между славословием иобманом в рекламе. Фирма «Шелл ойл» заявляла в своейрекламе, что ароматизированный бензин «Супер-Шелл»стабильно обеспечивает автомобилю больший пробег, чемнеароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том,что почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. Всвое оправдание она выдвинула аргумент, что никогда неутверждала, что ароматизация  уникальная особенностьбензинов «Шелл». И тем не менее Федеральная торговаякомиссия сочла, что реклама преследовала цели введения взаблуждение, хотя формально обращение соответствовалодействительности. Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-первых, большинство предпринимателей избегаютиспользования обманных действий и приемов, поскольку этоотрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане.Потребитель, не получив того, на что рассчитывал,переключается на более надежных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей отдают себе отчет в
  • рекламных преувеличениях и руководствуются при покупкездоровым скептицизмом. И в-третьих, в определенной меререкламное славословие неизбежно и даже необходимо. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯТОВАРОВ. Торговых агентов в ряде отраслей деятельностиобвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когдалюдей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они ине думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку,недвижимость и ювелирные изделия не покупают  их продают.Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательноотработанной, заученной аргументацией, буквальнособлазняющих потребителя совершить покупку. Они прибегаютк методам «жесткой продажи» потому, что торговые конкурсысулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самыевысокие показатели сбыта. Предприниматели признают, что потребителя зачастуюможно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу нехотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятоезаконодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующиевразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита являетсяпродажа товара. Покупателям предоставляется «трехдневныйохладительный период», в течение которого они могутпередумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель,считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерноедавление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшениюделовой практики. ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИНЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще однокритическое замечание касается отсутствия в товарахнеобходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохоеизготовление товаров. «Если ему (потребителю) удастсяизбежать приобретения чего-то дребезжащего, стучащего, чего-то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всейвероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкойразмеров, болтающимися деталями, течью и скрипом» 4. Числожалоб по поводу автомобилей превышает средний уровень.Союз потребителей США, независимая испытательнаяорганизация, публикующая специальные «Отчеты дляпотребителей», провел испытания 32 автомобилей и в каждомобнаружил какие-нибудь дефекты. «Автомобили поступали соследами протечек от дождя, вмятинами на крыльях,непригнанными стеклами, разбитыми крышкамираспределителей, неработающими замками зажигания» 5.
  • Поступает также много жалоб по поводу ремонта жилья иавтомобилей, разных электробытовых приборов и готовогоплатья. Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товарывообще не несут никаких потребительских выгод. Потребителибыли шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков длязавтрака могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б.Чоут, специалист по проблемам питания, заявил на слушании водном из подкомитетов сената: «Короче говоря, (блюда иззлаков) способствуют полноте, но практически не предохраняютот недоедания... Рядовой продукт из злаков... не заменит собойполноценной еды даже при добавлении молока» 6. Зачастую,добавил Чоут, потребитель мог бы получить больше пользы,съев не блюдо из злаков, а его упаковку. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товарысвойств безопасности. Союз потребителей постоянно сообщаетоб опасностях, таящихся в обследованных им товарах,  обэлектроопасности электробытовых приборов, об отравленииугарным газом от бытовых обогревателей, об опасностиповреждения пальцев газонокосилками, о ненадежности системуправления автомобилями. Проблемы с качеством товаров,возникающие в некоторых отраслях промышленности,объясняются рядом причин, среди которых и случаибезразличного отношения производителя, и усложнение товаров,и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контролькачества. С другой стороны, ряд факторов заставляет производителейзаботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные произ-водители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разо-чарованный в одном из товаров фирмы, может перестатьпокупать и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых,крупные розничные торговцы стремятся завоевать себерепутацию продавца товаров высокого качества, что сказываетсяпри отборе ими как марок общенационального распространения,так и собственных частных марок. В-третьих, различныеобъединения потребителей постоянно следят за появлениемнедоброкачественных или небезопасных в обращении товаров. Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила спринятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектныхшин погибли 29 и пострадали 50 человек, а другая  приняла
  • самые срочные меры после того, как от ее игрушки погиблидвое детей. Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500»возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера сталипоступать первые жалобы потребителей. Национальноеуправление безопасности движения на автострадах приступилок расследованию только тогда, когда было получено уже более500 заявлений. Всего же от потребителей поступило свыше 14тыс. жалоб. Но и после этого фирма «Файрстон» пыталасьдобиться судебного запрета на обнародование доклада,подготовленного Национальным управлением. В результатефирма дождалась того, что по требованию государственныхорганов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своихрадиальных шин. Одна из дочерних компаний корпорации «Дженералмиллз», фирма «Паркер бразерз», занимающаяся производствомигрушек, добровольно отозвала из торговли свойпользовавшийся огромным успехом набор «Ривитон», сос-тоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок иклепального устройства. Когда в фирме узнали о первомсмертном случае, его отнесли к разряду невероятных, которыйникогда больше не должен повториться. Но когда то же самоеустройство послужило причиной гибели второго ребенка...«решение было очевидным». «Неужели нужно было сидеть иждать третьей смерти?»  заявил президент фирмы РандольфБартон. Оценивая быстроту реакции компании «Паркербразерз», председатель Комиссии по проблемам безопасностипотребительских товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действияфирмы  это «достойное подражания проявлениеответственности перед обществом». ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГОУСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в рядеотраслей промышленности производители сознательно делаюттак, чтобы их товары устаревали до того, как им действительнопотребуется замена. Существует три типа устаревания. Запланированное устаревание внешнего оформления подход, которым производители пользуются с целью изменитьпредставления пользователей о неприемлемости внешнего видатоваров. Обвинения подобного рода выдвигают противпроизводителей женской и мужской одежды, автомобилей,мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примероммогут служить ежегодные перемены в стилевом оформленииавтомобилей, выпускаемых корпорациями Детройта.
  • Запланированное функциональное устаревание  этонамеренно проводимая производителями политика «лишениятовара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствиекоторых в данный момент и последующая придача их товарумогут способствовать его более ранней замене» 7. В качествепримера можно сослаться на действия автомобилестроителей, неиспользующих в машинах целый ряд усовершенствований,касающихся повышения их безопасности, сокращения вредныхвыбросов и экономии бензина. Запланированное старение конструкционныхматериалов означает, что производители останавливают свойвыбор на материалах и комплектующих изделиях, которыебыстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятсяили ржавеют. Например, многие производители гардин вводят вих состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаряэтому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее.Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардинырасползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза,как раньше. Предприниматели отвечают на эти обвинения следующимобразом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнегооформления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают.Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и новоговнешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформления. Оно и не приживется, если не придетсяпо душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмыне вводят в товары новые функциональные свойства, еслисвойства эти недостаточно проверены, если они удорожаюттовар в большей мере, чем готовы платить потребители, и подругим весомым причинам. Фирмы делают это, постояннорискуя, что то или иное новое свойство появится в товареконкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы частоиспользуют новые материалы для того, чтобы снизить издержкипроизводства и цены своих товаров. Они не планируютускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерятьклиентов, которые переключаются на товары других марок. В-четвертых, основной объем так называемого запланированногоустаревания объясняется действием в рыночном обществединамичных факторов конкуренции и технического прогресса,благодаря чему происходит постоянное совершенствованиетоваров и услуг. НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга
  • обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровеньобслуживания обездоленным потребителям. По мнению ДэвидаКапловица, автора книги «Бедняки платят больше», городскойбедноте зачастую приходится совершать покупки в небольшихмагазинах, торгующих товарами более низкого качества и поболее высоким ценам8. Бывший председатель Федеральнойторговой комиссии Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного изисследований, проведенных на территории столичного округаКолумбия, следующим образом. За электробытовые товары и мебель, продаваемые ввашингтонских магазинах, находящихся в районах с низкимуровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше...Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл., вмагазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225долл., тогда как в обычных магазинах смешанного ассортиментаони обойдутся в 159 долл. ... Основным маркетинговымприемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой...причем некоторые розничные торговцы в районах с низкимуровнем доходов взимают за кредитование до 33% годовых9. Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмернымине назовешь. Результаты экономического исследования наводят на мысль,что маркетинговая система распределения товаров длительногопользования в районах с низким уровнем доходов обходитсяочень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районахзначительно выше, отчасти из-за расходов в связи спросроченными ссудами, но главным образом из-за болеевысоких издержек по организации сбыта, более высокихотчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этихиздержках отражается более широкое использование техникипродажи с демонстрацией товара на дому и расходы повзиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотряна наценки, в 23 раза превышающие наценки обычныхмагазинов смешанного ассортимента, в среднем розничныеторговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекаютособенно высоких прибылей10. Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должныбыть созданы более совершенные системы маркетинга, а жителитаких районов нуждаются в защите как потребители.Федеральная торговая комиссия принимает меры противторговцев, которые рекламируют не соответствующиедействительности ценности, продают старые товары под видомновых или запрашивают слишком много за предоставление
  • кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобыторговцам стало труднее выигрывать судебные иски илидобиваться наложения ареста на деньги или имуществодолжника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людяхс низким уровнем доходов, которых втравили в совершениекакой-либо покупки. Еще один возможный выход из положения поощрение крупных розничных торговцев открыватьмагазины в районах с низким уровнем доходов11. Воздействие маркетинга на общество в целом Американскую систему маркетинга обвиняют в том, чтоона потворствует распространению таких «зол» американскогообщества, как чрезмерный меркантилизм, искусственныежелания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозиякультуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса. ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают,что американская система предпринимательства поощряетчрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, чтоони собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человекане считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде,двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовыхприборов. Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторыеамериканцы начинают терять страсть к приобретательству. Ониуделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходитьсяменьшим. Движение это идет под девизом «Немного  этоздорово» и «Чем меньше, тем больше». Больше вниманияуделяют установлению и развитию близких человеческихотношений и простым человеческим радостям, нежели «погонеза вещами». ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещамсмотрят не как на естественный настрой человека, а как наустремление, создаваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимаетМэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей ктоварам. Для создания образчиков хорошей жизни на основевещизма Мэдисон-авеню использует средства массовойинформации. Демонстративное потребление со стороны однихвызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимыеденьги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемыеими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так иросту производственных мощностей американскойпромышленности. В свою очередь индустриальная Америка всешире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стимулирования
  • желаний к приобретению всего, что производит еепромышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как нанекое звено, которое связывает производство и потребление икоторым можно манипулировать. Потребности начинаютопределяться тем, что производится в данный момент. В этом резюме возможности бизнеса в деле создания илистимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. Внормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядомпротиворечащих один другому образов жизни и выбираюткакой-то из них для себя. Кроме того, люди обладаютестественными защитными реакциями против воздействия наних средств массовой информации  избирательностьювнимания, восприятия, искажения и запоминания. Средствамассовой информации оказываются наиболее действенными,когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаютсясоздать новые. Более того, люди ищут сведения, касающиесяпокупок более масштабного характера, и поэтому не полагаютсяна одиночные источники информации. Даже при мелкихприобретениях, которые могут совершаться под влияниемрекламных обращений, повторные покупки будут иметь местотолько в том случае, если эксплуатационные свойства товараоправдывают ожидания потребителя. И наконец, высокийпроцент неудач новинок на рынке противоречит утверждению оспособности фирм контролировать спрос. Если взглянуть поглубже, то на наши потребности иценностные представления оказывают влияние не толькодеятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия,наше этническое происхождение и уровень образования. Еслиамериканцы слишком меркантильны, то только потому, чтосистема ценностей, которой они придерживаются, сложилась входе фундаментальных процессов становления общества,которые по значимости своей гораздо глубже результатоввоздействия системы предпринимательства средств массовойинформации. НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулированииспроса на товары для индивидуального потребления (например,автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, покоторым эти автомобили ездят). Распространение товаровиндивидуального пользования требует наличиясоответствующего объема услуг общественного характера,которых обычно не хватает. По мнению экономиста ДжонаКеннета Гэлбрейта:
  • «Рост потребления автомобилей требует предложенияспособствующих его развитию улиц, автострад, службрегулирования движения и автостоянок. Необходимы такжеуслуги предохранительно-защитного порядка со стороныполиции и дорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря наполнейшую очевидность необходимости поддержаниясбалансированности в этой сфере, уровень использования намиавтомобилей, выпускаемых частными предприятиями,временами намного опережает уровень предложения связанныхс ними общественных служб. И как результат  ужасающиезаторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кроваваябойня впечатляющего масштаба и хронический колитгородов»12. Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущеек «общественному дисбалансу» и «социальным издержкам»,которые, кажется, не настроены оплачивать ни производители,ни потребители. Нужно найти какой-то способ восстановленияобщественного баланса между товарами индивидуальногопотребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать покрытия всехсоциальных издержек, связанных с их деятельностью. Притаком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценахсвоих товаров. И если потребитель сочтет, что товариндивидуального потребления не стоит запрашиваемой за негоцены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такоеприменение, которое обеспечивало бы покрытие какиндивидуальных, так и социальных издержек. ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что системамаркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувствчеловека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы.Серьезные программы прерываются рекламными вставками,печатные материалы теряются среди полос рекламы,замечательные ландшафты обезображиваются рекламнымищитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людскоесознание мысли о сексе, власти, престиже. Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятиикоммерческой шумихи следующим образом. Во-первых, онирассчитывают, что их рекламные обращения достигают, впервую очередь, целевой аудитории. В связи с использованиемканалов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы вконкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки илираздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы,
  • адресованные их интересам, такие, как «Вог» или «Форчун»,редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в нихрекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых,объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и теле-видению в их роли средств распространения информации исдерживают рост расценок журналов и газет. Большинствонаселения считает включение в программы рекламных роликовочень скромной платой за все это. ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА.Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнесобладает слишком большой политической властью. Существуют«нефтяные», «сигаретные» и «автомобильные» сенаторы,которые отстаивают интересы конкретных отраслейдеятельности в ущерб интересам общественности. Бизнесобвиняют в том, что он обладает слишком большой властью надсредствами массовой информации, ограничивая их свободу нанезависимое и объективное освещение событий. Один изкритиков говорит: «Как могут журналы «Лайф», «Пост» и«Ридерс дайджест» позволить себе рассказать всю правду оскандально низкой питательной ценности большинствафасованных пищевых товаров... если субсидируются этииздания такими рекламодателями, как «Дженерал фудз»,«Келлогг», «Набиско» и «Дженерал миллз»? Ответ  не могут ине делают этого»13. Американская промышленность действительно отстаиваети пропагандирует свои интересы. Она имеет право напредставительство в конгрессе и средствах массовойинформации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. Ксчастью, многие наиболее экспансивные интересы бизнеса,считавшиеся неприкасаемыми, были укрощены с учетомобщественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма«Стандард ойл», а после разоблачений Эптона Синклеранаказанию подверглась мясоперерабатывающая про-мышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителемзаконодательства, потребовавшего от автомобилестроителейвнести в конструкцию машин больше элементов безопасности, апо распоряжению Главного врача США табачные компанииобязали помещать на упаковке сигарет предупреждение об ихвреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуютредакционные материалы, призванные заинтересовать разныесегменты рынка. Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизнисилы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать егоэкспансивные интересы.
  • Воздействие маркетинга на других предпринимателей Критики также утверждают, что многие фирмы попираютправа других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях,сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выходана рынок новых фирм и о хищнической конкуренции. ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ.Периодически выдвигаются обвинения о том, что многие фирмырасширяются не благодаря самостоятельной разработке новых инеобходимых рынку товаров, а путем приобретения другихфирм. В течение определенного отрезка времени девятьведущих фирм по производству лекарств, отпускаемых порецепту, самостоятельно создали в своих рамках восемь новыхпредприятий и приобрели на стороне 16 14. А вот еще пример:корпорация «Проктер энд Гэмбл» поглотила фирму «Клорокс»,крупного производителя жидких бытовых отбеливателей 15.Верховный суд постановил, что приобретение это лишитотрасль в целом потенциальной конкуренции не только состороны «Проктер энд Гэмбл», реши корпорация выйти нарынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм,которые в данной ситуации могут не отважиться выйти нарынок. Приобретения  сложный вопрос. Они могут бытьвыгодны для общества при следующих обстоятельствах: 1)фирма-покупатель в состоянии производить товары болееэкономичным способом, что приведет к сокращению издержек иснижению цен; 2) фирма с хорошо налаженной системойуправления поглощает фирму с неудовлетворительной системойуправления и повышает эффективность ее деятельности; 3) врезультате приобретения отрасль, не отличающаясяконкурентоспособностью, становится конкурентоспособной.Приобретения могут также приносить вред, особенно припоглощении молодого энергичного конкурента и сокращениичисла фирм, доминирующих в рамках отрасли. БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ.Критики утверждают, что маркетинговая деятельностьвоздвигает значительные дополнительные барьеры для выходана рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимостибольших затрат на стимулирование, необходимостиналаживания сотрудничества с уже известными поставщикамиили дилерами и т. п.
  • Специалисты, занимающиеся антитрестовскимзаконодательством, признают, что некоторые барьеры связаны сэкономическими преимуществами, которыми обладают крупныепредприятия, но другие можно было бы попытаться устранить спомощью существующих и новых законов. Например, рядкритиков предлагают ввести прогрессивный налог на рекламныерасходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта как одного изосновных барьеров, мешающих выходу на рынок. ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, чтонекоторые фирмы пользуются конкурентными приемами,рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на ихполное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на своитовары цены ниже себестоимости, угрожать поставщикамразрывом деловых связей с ними или порочить товарыконкурентов. Недопущению хищнической конкуренции служатспециально принятые законы. Однако установить,действительно ли замысел или действие носит хищническийхарактер, бывает нелегко. В классическом случае сеть магазинов«Эй энд Пи» сумела установить цены ниже тех, что взималималенькие семейные бакалейно-гастрономические магазинчики.Вопрос заключается в том, было ли это приемом хищническойконкуренции или проявлением здоровой конкуренции состороны более продуктивной розничной организации поотношению к менее продуктивной16. Действия граждан по регулированию маркетинга Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источникмногих экономических и социальных зол, время от времени воз-никают массовые общественные движения с целью приструнитьего. Двумя основными антипредпринимательскими движениямиявляются консюмеризм и движение за охрану окружающейсреды. Консюмеризм Американские коммерческие фирмы трижды становилисьобъектами атак со стороны организованного движения в защитупотребителей. Впервые движение потребителей возникло вначале века и разгорелось под влиянием растущих цен,разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел вмясной промышленности, и скандалов по поводу патентованныхмедицинских препаратов. Причинами вспышки второй волныдвижения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет
  • розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандалв связи с лекарственными препаратами. Третья волнаконсюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому временипотребители стали более образованными; товары стали болеесложными и потенциально более опасными; повсеместнораспространилось недовольство американскими институтами;Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своихкнигах, оказывавших сильное влияние на сознаниеобщественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве имахинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении напост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют правона защиту, право на информацию, право выбора и право бытьуслышанными; конгресс занимался расследованиемдеятельности ряда отраслей промышленности; и наконец,многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сценеобщественной жизни Ральф Нэйдер17. С тех пор появилось немало консюмеристских групп,принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей.Движение потребителей распространилось в международноммасштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странахБенилюкса. Так что же такое движение в защиту потребителей? Консюмеризм  организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Среди традиционных прав продавца: 1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера ивнешнего оформления при условии, что он не несет угрозыздоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его снадлежащим предостережением и надлежащими мерамиконтроля. 2. Право назначать на товар цену любого уровня приусловии недопущения дискриминации среди сходных междусобой категорий покупателей. 3. Право расходовать любую сумму средств на продвижениетовара при условии, что действия эти не подпадают подопределение недобросовестной конкуренции. 4. Право использовать любое рекламное обращение отоваре при условии, что по своей сути и исполнению оно неявляется вводящим в заблуждение или обманным. 5. Право предлагать любые программы стимулированияпокупок. Среди традиционных прав покупателя: 1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.
  • 2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении. 3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать вточном соответствии с утверждениями продавца. При сравнении этих перечней прав многие приходят квыводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца.Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара.Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточнойинформацией, недостаточно образован и недостаточно защищен,чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованныерешения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами.Поборники интересов потребителей требуют предоставитьпотребителям следующие дополнительные права: 4. Право на исчерпывающую информацию о наиболееважных аспектах товара. 5. Право на защиту от сомнительных товаров исомнительных маркетинговых приемов. 6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговыеприемы в сторону увеличения их вклада в повышение «качестважизни». У потребителей есть не только права, но и обязанностизащищать самих себя, не перепоручая этого никому другому.Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно,может восстановить справедливость несколькими способами, втом числе обратиться с письмом к президенту фирмы или всредства массовой информации, обратиться в органыфедерального правительства, органы штата или местныеучреждения, подать иск в суд мелких тяжб. Движение за охрану окружающей среды В то время как консюмеристы следят за тем, скольэффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросовпотребителей, участники движения за охрану природыакцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга наокружающую среду и издержках в связи с удовлетворением этихзапросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основедокументальных материалов книгу «Безмолвная весна», поведаво загрязнении природы пестицидами18. Речь пошла уже не оразбазаривании природных ресурсов, а о выживаниичеловечества. В 1970 г. Эрлихи придумали термин«экокатастрофа» для обозначения вредных последствийнекоторых видов предпринимательской деятельности наокружающую среду19. А в 1972 г. Медоузы выпустили книгу«Пределы роста», в которой предупреждали, что
  • бесконтрольный рост народонаселения, увеличивающеесязагрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатацияприродных ресурсов неизбежно вызовут падение качестважизни20. Все эти виды озабоченности как раз и составляютоснову движения за охрану окружающей среды. Движение за охрану окружающей среды  организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания. Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытыхгорных разработок, истощения лесных ресурсов, заводскогодыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможностиактивного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуютих и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи сзагрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов,обработанных химическими веществами. Сторонники охраны природы выступают не противмаркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность этаосуществлялась на принципах экологической безвредности. Онисчитают, что целью системы маркетинга должны быть немаксимальный рост потребления, расширение потребительскоговыбора и обеспечение потребительской удовлетворенности, амаксимальный рост качества жизни, ибо качество жизнивключает в себя не только изобилие высококачественныхтоваров и услуг, но и сохранение высокого качестваокружающей среды. Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезныеудары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейнымкомпаниям и коммунальным службам пришлось выложитьмиллиарды долларов на приобретение очистного оборудованияи более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителямпришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системамиконтроля выхлопных газов. Мыловаренной промышленностипришлось создавать моющие средства с низким содержаниемфосфатов. Упаковочной промышленности пришлосьразрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованнойупаковки и создавать упаковочные материалы, легкоподдающиеся биохимическому разложению. Бензиновойпромышленности пришлось создавать новые сорта бензина снизким содержанием или вообще не содержащие свинца. Этиотрасли выступают против введения предписаний по охранеокружающей среды, особенно если предписания эти вводятсячересчур поспешно, не давая фирмам времени принять
  • соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все этифирмы несут большие затраты, которые они затемперекладывают на покупателя. Меры государственного регулирования маркетинга Выступления граждан против конкретных приемовмаркетинговой практики вызывают публичную дискуссию иприводят к появлению предложений о необходимости принятияновых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многиеиз них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь вряде случаев «беззубыми», а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов. Рис. 96. Основные сферы маркетинговых решений, требующих учета положений существующего законодательства
  • Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотренынами в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык,понятный руководителям маркетинга, принимающим решения вобласти конкурентных отношений и по проблемам, касающимсятоваров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис.96 дается краткий перечень основных вопросов, встающихперед руководителями службы маркетинга в процессе принятиярешений. Конкретные доводы «за» и «против» тех или иныхрешений уже рассмотрены нами в предыдущих главах. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга Сейчас большинство фирм в принципе уже признали всеновые права, завоеванные потребителями. Возражения могутвозникать только по поводу ряда конкретных положенийзаконодательства как не способствующих разрешениюимеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но влюбом случае фирмы признают права потребителей наполучение информации и защиты. В этом разделе мырассмотрим примеры творческих и ответственных реакцийбизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общихчертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затемостановимся на моральных принципах маркетинга. Просве-щенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговойдеятельности таким образом, чтобы она способствоваланаиболее благоприятному перспективному функционированиюсистемы маркетинга в целом. Просвещенный маркетингзаключает в себе пять основных принципов. МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своеймаркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Онадолжна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворятьопределенный набор запросов определенной группы клиентов.Рассмотрим следующий пример. Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штатеИллинойс опубликовал справочник с откровенным описаниемвсех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон,информацией о которых он поделился с абитуриентами, была итакая: «... Учащимся, исключительно одаренным в областимузыки или математики, пожалуй, следовало быпорекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающийпервоклассным профессорско-преподавательский составом инаиболее благоприятными условиями для изучения этих
  • дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всехспециализированных предметов, углубленно изучаемых впрограмме университета... Библиотечный фонд вполнедостаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в другихперворазрядных учебных заведениях». Следствием подобного «рассказа как есть» являетсяукрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать,что их действительно ждет в колледже «Барат», и заострениевнимания на мысли о том, что колледж будет стремитьсяповышать свою ценностную значимость для потребителей такбыстро, как это позволяет время и средства. НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постояннозаниматься поисками действительно нужных товаров исовершенствованием своего маркетинга. Организация,упускающая возможности делать дело по-новому, делать еголучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороныорганизации, которая нашла более рациональный путь. Один извпечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являетсобой корпорация «Проктер энд Гэмбл». Подход корпорации «Проктер энд Гэмбл» к рынкамзаключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды,которых потребители, возможно, еще не получают. В случае сзубной пастой «Крест» корпорация в течение многих летразрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективноесокращение числа случаев возникновения кариеса, поскольку вотношении большинства других зубных паст подобногоутверждения либо не делали вообще, либо утверждение обопределенной эффективности подразумевалось, но на делепродукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация«Проктер энд Гэмбл» приняла решение выйти на рынокшампуней и создать товар с выгодой, которую многиепотребители ждали, но не могли получить ни от одной изимевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти.После нескольких лет исследований корпорация выпустилашампунь «Хэд энд шоулдерс», который тотчас захватиллидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать путипроникновения на рынок бумажных изделий. Была выявленанужда части молодых родителей в пеленках разовогопользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы из-бавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняныхпеленок. После нескольких лет исследовательской работыкорпорация «Проктер энд Гэмбл» создала эффективнуюбумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной
  • для большинства семей. Пеленки эти, получившие название«Памперс» (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка. МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компаниядолжна выделять основную часть своих ресурсов на проведениемаркетинга ценностных достоинств, возвышающегоценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемовтипа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесениянезначительных изменений в упаковку, использованиярекламного славословия может вызвать кратковременный ростсбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностнойзначимости, чем показатели качества, свойства и удобстватовара. МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙМИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не сточки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкогосоциального. Когда фирма определяет свою общественнуюмиссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение отработы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмемдля примера программное заявление корпорации «Интернэшнлэнд кемикал корпорейшн»: Мы не просто занимаемся продажей наших марочныхудобрений. Унас есть чувство цели, мы сознаем, к чемустремимся. Первейшей задачей корпоративного планированияявляется решение проблемы, чем именно занимается фирма.Наша сфера деятельности  обеспечение продуктивностисельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависиткультивирование растений как сегодня, так и в будущем21. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивнаяфирма должна принимать маркетинговые решения с учетомзапросов потребителей, своих собственных потребностей,долговременных интересов потребителей и долговременныхинтересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумяпоследними соображениями, она оказывает плохую услугу ипотребителям и обществу. Сиюминутная удовлетворенность потребителя Низкая Высокая Высокая Благотворно-здоровые Желанные товары товары Низкая Неполноценные Приятно- товары угождающие товары
  • Долговременная благотворность для потребителя Рис. 97. Возможные направления создания новинки Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью,стремится создавать не только приятно-угождающие, но и бла-готворно-здоровые товары. Различия в типах товаровпредставлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товарыможно классифицировать по степени обеспечения сиюминутнойпотребительской удовлетворенности и по их долговременнойблаготворности для покупателей. Желанные товары, такие, каквкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себевысокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокойстепенью долговременной благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечиватьвысокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наноситьпотребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низкимсодержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутнойпривлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны дляпотребителей в долговременном плане. И наконец,неполноценные товары, такие, как патентованные лекарства сплохим вкусом, не обладают ни сиюминутнойпривлекательностью, ни благотворными качествами. Ще-котливость положения с приятно-угождающими товарамизаключается в том, что при исключительно хорошей «ходкости»
  • на рынке в конечном счете они могут причинять потребителювред. Следовательно, товарно-поисковая работа должназаключаться в придании товару благотворно-здоровых качествбез снижения его приятно-угождающих свойств. Например,фирма «Сирс» разработала очень эффективное средство длястирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность сблаготворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придатьим ряд приятно-угождающих качеств, которые сделали бы этитовары в представлении потребителей более желанными. Моральные принципы маркетинга Даже сознательные добропорядочные деятели маркетингасталкиваются со множеством моральных дилемм. При этомчасто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не всеруководящие работники обладают высокоразвитым чувствомморальной ответственности, фирме необходимо разрабатыватьофициальную маркетинговую политику организации. Политика это перечень «четко установленных общих принципов,которым должен неукоснительно следовать любой работникорганизации и из которых не существует никакихисключений»22. Эти основополагающие установки охватываютпроблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдениянорм рекламной практики и обслуживания потребителей, атакже проблемы ценообразования, разработки товаров ипринципы общеэтического характера. В подборке на следующей странице перечислены 14затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, вкоторые может попасть деятель маркетинга на протяжении своейкарьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетингаостановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутныйторговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назватьбезнравственным или аморальным. Если он не предпримет ниодного из таких действий, то может оказаться несостоятельнымкак управляющий по маркетингу и постоянно испытыватьудручающее чувство внутреннего морального напряжения.Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь сводпринципов, которые помогали бы ему в моральной оценкесерьезности каждой ситуации и решении проблемы, скольдалеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности. Каждый деятель маркетинга должен выработать для себяосновополагающие принципы добропорядочного поведения.Любая система нравственности базируется на представлениях охорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с
  • благополучием других. Выработав для себя четкие принципы,деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множествомзапутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и вдругих сферах человеческой деятельности. Перед деятелями маркетинга наших дней стоит многосложных задач. Перед ними открывается огромное количествомаркетинговых возможностей благодаря научно-техническомупрогрессу в использовании солнечной энергии, появлениюбытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения,современной медицины, новых видов транспорта, новых формотдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно сэтим в рамках социально-экономической среды будутдействовать силы, налагающие все большие ограничения напрактику маркетинговой деятельности. И решающее словоостается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности ипроводить маркетинг, исполненный моральной ответственностиперед обществом. ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не былиубеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно выпознакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого совсей очевидностью установлена связь между курением ираковыми заболеваниями. Как вы поступите? 2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовалодин из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете,что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламеповысит его сбыт. Как вы поступите? 3. Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашеготоварного ассортимента упрощенной моделью, которую можнобыло бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар,лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, номожно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговоритьпокупателей приобретать более дорогие модификации. Васпросят дать «зеленый свет» созданию «раздетого» варианта.Как вы поступите? 4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавнобыла управляющей по товару в конкурирующей фирме, исчитаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствиемрасскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год.Как вы поступите?
  • 5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовойтерритории недавно начались неурядицы в семье, и показателиего продаж упали. В прошлом это был один из самыхвысокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет внорму его семейная жизнь, неясно, а пока что большоеколичество запродаж теряется. Есть юридическая возможностьликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию изаменить его. Как вы поступите? 6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будетмного значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агентпо закупкам намекнул, что может сработать «подарок». Ваш по-мощник советует послать этому агенту на дом цветнойтелевизор. Как вы поступите? 7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своемутовару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. Наежегодной специализированной выставке у этой фирмы будетофис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров главафирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы безтруда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобыузнать о нововведении. Как вы поступите? 8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключениябольшого контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете,что представитель покупателя подыскивает себе более выгоднуюработу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнетеему об этой возможности, он, по всей вероятности, передастзаказ вашей фирме. Как вы поступите? 9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламныхкампаний, в общих чертах разработанных рекламнымагентством для вашего нового товара. Первая кампания (А)построена на честной информации и принципах «мягкойпродажи». Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третьякампания (В)  запутанная, кричащая, вызывающаяраздражение, но которая наверняка привлечет к себе вниманиеаудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эф-фективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Би А. Как вы поступите? 10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивовареннойкомпании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных длявас штатов собираются поднять возраст официальноразрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам,
  • организующим лобби против законопроекта, а также сделатьопределенные денежные взносы. Как вы поступите? 11. Вы хотите опросить выборку потребителей об ихреакциях на товар конкурента. Предлагается провести этиинтервью якобы от имени некоего несуществующегобезобидного «Института по исследованию маркетинга». Как выпоступите? 12. Вы выпускаете шампунь, который препятствуетобразованию перхоти и эффективен уже при разовомприменении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдетбыстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампуньрекомендуется применять дважды. Как вы поступите? 13. Вы беседуете со способной женщиной, желающейпоступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификациивыше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однакоесть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательнуюреакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов,среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторыхважных клиентов фирмы. Как вы поступите? 14. Вы  управляющий службой сбыта в фирме,торгующей энциклопедиями. Обычно коммивояжер-торговецэнциклопедиями проникает в дом под предлогом якобыпроведения опроса. Окончив опрос, он переключается навыполнение своей коммерческой задачи. Метод этотпредставляется чрезвычайно эффективным и применяетсябольшинством конкурентов. Как вы поступите? Резюме Система маркетинга должна функционировать такимобразом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нуждыпотребителей и улучшать качество их жизни. В своемстремлении удовлетворить нужды потребителейпредприниматели могут совершать определенные действия,которые не всем нравятся и не всем приносят благо.Руководители маркетинга должны знать об основных крити-ческих замечаниях подобного рода. Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет наблагосостояние потребителей за счет высоких цен,использования приемов введения в заблуждение, использованияметодов навязывания товаров, продажи недоброкачественныхили небезопасных в обращении товаров, использованияпрактики запланированного устаревания товаров и низкогоуровня обслуживания обездоленных потребителей. В
  • отношении воздействия на общество в целом маркетингкритикуют за то, что он способствует распространениючрезмерного меркантилизма и искусственных желаний,недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры ичрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критическиезамечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренциюмежду предприятиями сводятся к тому, что он вызываетприобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры длявыхода на рынок других фирм и поощряет хищническуюконкуренцию. Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетингавызвали к жизни движения гражданских действий, и в первуюочередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.Консюмеризм  это организованное общественное движение заукрепление прав и влияния потребителей в отношениипродавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этойситуации возможность лучше обслуживать потребителей,предоставляя им больше информации, обучая и защищая их.Движение за охрану окружающей среды  это организованноеобщественное движение, имеющее целью свести к минимумувредное влияние приемов и практики маркетинга наокружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуютвмешательства во всех случаях, когда удовлетворениепотребительских нужд оборачивается слишком большимииздержками для окружающей природы. Общественные движения привели к принятию многихзаконов для защиты потребителей в деле обеспечениябезопасности товаров, отражения истины в предложениях опредоставлении займов, указания ингредиентов и сроковгодности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе. Несмотря на то, что поначалу многие предпринимателибыли противниками этих общественных движений и законов,сегодня большинство из них признает необходимость впозитивном информировании потребителей, их образовании изащите. Некоторые фирмы используют концепциюпросвещенного маркетинга, основанного на принципахориентации на потребителей, новаторства, создания ценностныхдостоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработалиосновополагающие установки и принципы, призванные помочьих руководителям в разрешении возникающих моральныхдилемм.
  • Вопросы для обсуждения 1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания поповоду влияния маркетинга на благосостояние индивидуальногопотребителя являются наиболее оправданными. 2. Критики результатов воздействия системы маркетинга наобщество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга,а скорее систему американского предпринимательства в целом.Прокомментируйте это утверждение. 3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввестиограничения на слияния крупных корпораций (с торговымоборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критические замечанияпо поводу воздействия маркетинга на других предпринимателейэто поможет снять? Прокомментируйте. 4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрануокружающей среды? Поясните, какое из этих движенийпредставляет более серьезную угрозу для маркетинга? 5. Расскажите о пяти принципах просвещенногомаркетинга. 6. На месте управляющего по маркетингу химическойкорпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы кпроблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязненияводы? 7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включаяэнергоносители, может сказаться в будущем на принципахэкономической эффективности и новаторства? Основные понятия, встречающиеся в главе 20 Движение за охрану окружающей среды организованное движение обеспокоенных граждан игосударственных органов, направленное на защиту и улучшениесреды обитания. Консюмеризм  организованное движение граждан игосударственных органов за расширение прав и влиянияпокупателей в отношении продавцов. ПРИЛОЖЕНИЕ А Арифметика маркетинга В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектовмаркетинга  его арифметику. А ведь перед принятием многихмаркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж,суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного
  • приложения  описание трех основных разделов маркетинговойарифметики: составление отчета о результатах хозяйственнойдеятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчетанаценок и скидок с цены. Отчет о результатах хозяйственной деятельности Отчет о результатах хозяйственной деятельности ибалансовый отчет  два основных отчетных финансовыхдокумента, используемых в практической деятельности фирм. Вбалансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежныеобязательства и стоимость имущества за вычетом обязательствпо состоянию на конкретный момент времени. Отчет орезультатах хозяйственной деятельности, называемый такжеотчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным изэтих двух документов с точки зрения содержащейся в неммаркетинговой информации. В нем приводятся сведения обобъеме продаж фирмы, себестоимости реализованнойпродукции и издержках за определенный отрезок времени.Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности запоследовательные отрезки времени, фирма может выявитьвозникновение благоприятных или неблагоприятных тенденцийи принять соответствующие меры. Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной дея-тельности за 1983 год небольшого специализированногомагазина мужской одежды «Дейл Парсонс», расположенного водном из штатов Среднего Запада. Это  Отчет розничноготорговца. Отчет о результатах хозяйственной деятельностипроизводителя будет несколько отличаться от него. В частности,в разделе о покупках вместо графы «Себестоимостьреализованных товаров» помещается графа «Себестоимостьвыпущенной продукции». Отчет о результатах хозяйственной деятельностипредставляет собой логическую последовательность расчетапоказателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл. Объем продаж-нетто 60000 долл. Себестоимость −35000 долл. реализованных товаров Валовая прибыль 25000 долл. Издержки − 20000 долл.
  • Чистая прибыль 5000 долл. Давайте рассмотрим основные составляющие отчета орезультатах хозяйственной деятельности по отдельности. Первым показателем отчета о результатах хозяйственнойдеятельности фирмы «Парсонс» является сумма выручки,полученная ею за товары, проданные в течение года. Показателиобъема продаж включают в себя три цифры: валовой объемпродаж, возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовойобъем продаж  это общая сумма, полученная с покупателей втечение года за товары, проданные им магазином «Парсонс».Как и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленныетовары, потому что обнаружили в них дефекты или простопередумали. Если покупатель получает за возвращенную вещьее полную стоимость или полную сумму сделанного имкредитного взноса, мы называем такой обмен «возмещением».Однако покупатель может решить оставить купленную вещь усебя, если магазин снизит ее цену с учетом выявленногодефекта. Такая операция именуется «скидкой». Вычитая изсуммы валового объема продаж сумму возмещений и скидок, мывыходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на сумму,которую магазин получил за год в виде выручки за проданныйтовар. Валовой объем 65000 продаж долл. Возмещения и скидки − 5000 долл. Объем продаж-нетто 60000 долл. На себестоимости товаров, реализованных магазином«Дейл Парсонс» в 1983 г., следует остановиться особо. В неенеобходимо обязательно включить стоимость товарных запасов,имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходеотчетного года магазин закупил костюмов, брюк, рубашек,галстуков, джинсов и других товаров на сумму 33 тыс. долл.Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс.долл., и, следовательно, объем закупок-нетто составил 30 тыс.долл. Поскольку магазин находится в небольшом городке итовары приходится завозить по отдельному маршруту, Парсонсу
  • пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс.долл. В результате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл.С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на начало года,себестоимость товаров для продажи достигла суммы 44 тыс.долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимостьтоварных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, иполучили показатель «себестоимость реализованных товаров» всумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этотпоказатель по цепочке последовательных логическихрассуждений.Сумма начальной себестоимости 12000товарных запасов (стоимость товарных долл.запасов на начало отчетного года)Сумма закупок-нетто, произведенных в +30000течение года долл.Дополнительные издержки по + 2000осуществлению этих закупок долл.Общая сумма себестоимости товаров, 44000имевшихся для продажи в магазине в долл.течение годаСумма остаточной себестоимости − 9000товарных запасов (стоимость товарных долл.запасов на конец отчетного года)Себестоимость товаров, фактически 35000проданных в течение года долл. Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары(35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс.долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.). Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс наконец года «чистыми», из валовой прибыли необходимо вычестьвсе «издержки», понесенные ради обеспечения достигнутогообъема товарооборота. Торговые издержки магазина «ДейлПарсонс» слагаются из заработной платы двух служащих снеполным рабочим днем, расходов на рекламу в местной газете,по радио и телевидению и расходов по доставке товаровклиентам после переделки. В отчетном году торговые издержкисоставили 10 тыс. долл. В административные накладныерасходы вошло жалованье бухгалтера с неполным рабочимднем, расходы на приобретение канцелярских товаров (бланки,бумага, визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки попроведению административно-хозяйственной ревизии силами
  • привлеченного со стороны консультанта. В 1983 г. суммаадминистративных накладных расходов составила 6 тыс. долл.И наконец, общефирменные издержки по аренде помещения,оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизациюсоставили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек загод равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс.долл.) из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаемсумму чистой прибыли, полученной магазином в 1983 г.,  5тыс. долл. Отчет о результатах хозяйственной деятельности магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.Валовой объем продаж 65000 долл.Возмещения и скидки − 5000Объем продаж-нетто долл. 60000 долл.Себестоимостьреализованных товаров:Себестоимость товарных 12000запасов, имевшихся на 1 долл.января 1983 г.Валовой объем закупок 33000Скидки со стоимости долл.закупок −3000 долл.Объем закупок-нетто 30000Стоимость доставки долл.товаров +2000 долл.Стоимость закупок-нетто с 32000доставкой долл.Общая себестоимость 44000товаров, имевшихся для долл.продажиСебестоимость товарных −9000остатков на 31 декабря долл.1983 г.
  • Себестоимость 35000реализованных товаров долл.Валовая прибыль 25000 долл.Издержки:Торговые издержки:Организация сбыта, 8000заработная плата, долл.комиссионныеРеклама 1000 долл.Доставка товаров клиентам 1000 долл.Всего торговых издержек 10000 долл.Административныенакладные расходы:Жалованье служащих 4000 долл.Канцелярские товары 1000 долл.Разное (услуги стороннего 1000консультанта) долл.Всего накладных расходов 6000 долл.Общефирменныеиздержки:Арендная плата 2000 долл.Плата за отопление, 1000электроэнергию, телефон долл.Разное (страховка, 1000отчисления за долл.амортизацию)Всего общефирменных 4000издержек долл.Общая сумма издержек 20000 долл.Чистая прибыль 5000 долл.
  • Расчет аналитических коэффициентов Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит данные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффициентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность сравнивать достижения текущего года с результатами предшествующего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доля валовой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расходов, а также доля возмещений и скидок. Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запасов  это число раз полного возобновления или полной распродажи товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости товаров, суммы продажной цены товаров или количества проданных товарных единиц. КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТ ПОРАСЧЕТА ДАННЫМ ОТЧЕТА Валовая прибыль 25000 долл. Доля валовой прибыли = = = 42% Объем продаж - нетто 60000 долл. Чистая прибыль 5000 долл. Доля чистой прибыли = = = 8% Объем продаж - нетто 60000 долл. Общая сумма издержек 20000 долл. Доля эксплуатационных расходов = = = 33% Объем продаж - нетто 60000 долл. Возмещения и скидки 5000 долл. Доля возмещений и скидок = = = 8% Объем продаж - нетто 60000 долл. Формула расчета может иметь следующий вид:
  • Произведем расчет по первой формуле: 35000 долл. 35000 долл. = = 3,3 12000 долл. + 9000 долл. 10500 долл. 2 Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса втечение 1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чемвыше показатель интенсивности оборачиваемости товарныхзапасов, тем выше эффективность руководства фирмой и еерентабельность. В качестве критерия оценки эффективности руководствачасто пользуются показателем нормы прибыли на вложенныйкапитал, который рассчитывают на основе данных,содержащихся в отчете о результатах хозяйственнойдеятельности и балансовом отчете фирмы. Чаще всего длярасчета этого показателя пользуются следующей формулой:
  • чистая прибыль Норма прибыли на вложенный капитал = × объем продаж объем продаж × . сумма капиталовложений При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса.Во-первых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой,если норму прибыли на вложенный капитал можно вывести какпростое отношение чистой прибыли к вложенному капиталу? Иво-вторых, что конкретно имеют в виду под «вложеннымкапиталом»? Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить,выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющихэлементов формулы на показателе нормы прибыли.Предположим, Парсонс рассчитывал норму прибыли навложенный капитал следующим образом: чистая прибы (5000 долл. Норма прибыли на вложенный капитал = объем продаж - (60000 долл объем продаж - нетто (60000 долл.) × , или 8,3% ×2 =16,6% объем вложенного капитала (30000 долл.) Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащейему доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговыепреимущества, он, возможно, добился бы той же самой нормыприбыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж принеизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счетснижения коэффициента прибыли при одновременном ростетоварооборота и доли рынка):
  • чистая прибы (5000 долл. Норма прибыли на вложенный капитаал = объем продаж - (120000 долл объем продаж - нетто (120000 долл.) × , или 4,16% ×4 =16,6% объем вложенного капитала (30000 долл.) Увеличения нормы прибыли на вложенный капиталПарсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли,осуществляя более совершенное планирование маркетинга, егопретворение в жизнь и более эффективный контроль: чистая прибы (10000 долл Норма прибыли на вложенный капитал = объем продаж - н (60000 долл объем продаж - нетто (60000 долл.) × , или 16,6% ×2 = 33,2% объем вложенного капитала (30000 долл.) Еще одним способом увеличения нормы прибыли навложенный капитал является изыскание пути сокращениякапиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсомсреднего объема своих товарных запасов) при сохранениипрежних уровней объема продаж и прибыли: чистая прибыл (5000 долл.) Норма прибыли на вложенный капитаал = объем продаж - не (60000 долл. объем продаж - нетто (60000 долл.) × , или 8,3% ×4 = 33,2% объем вложенного капитала (15000 долл.)
  • А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» вформуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал?Нередко думают, что «вложенный капитал»  это вся суммаактивов фирмы. Однако сегодня многие исследователи приоценке эффективности системы управления фирмой берут длярасчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведутрасчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие  в виде акционерного капитала, третьи в виде оборотного капитала. Поскольку объемкапиталовложений замеряется в определенный момент времени,норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основесредней суммы капиталовложений между двумя моментамивремени (например, между 1 января и 31 декабря одного и тогоже года). Норму прибыли на вложенный капитал можно такжерассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализабудущих поступлений наличными, приведенными в оценкенастоящего времени (подробно об этом методе см. в любомучебнике по проблемам финансирования). Цель всех этихзамеров состоит в выяснении, сколь эффективно используетфирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентногодавления и стоимости капитала подобные замеры служатважным барометром маркетинга и эффективности системыуправления фирмой. Наценки и скидки с цены Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разо-браться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться,предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле оченьважным стратегическим соображением является установлениепроцента наценки. В процентах определяют размеры какнаценок, так и скидок. Существует два метода расчета наценок, исходя изсебестоимости или из продажной цены: сумма наценки в денежном выраженииПроцент наценки на себестоимость = , себестоимость сумма наценки в денежном выраженииПроцент наценки на продажную цену = . продажная цена Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонсдолжен решить, какой именно формулой он будет пользоваться.Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотелсделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент егонаценки на себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А
  • если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процентбудет равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процентанаценки большинство розничных торговцев исходит не изсебестоимости, а из продажной цены. Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочетрассчитать продажную цену по формуле от продажной цены: продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена), продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены, 75% от продажной цены = 10 долл., продажная цена = 13,33 долл. По мере движения товара по каналу распределения каждыйчлен канала (перед тем, как перепродать товар следующемузвену) производит на него собственную наценку. Эту «цепочкунаценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, закоторый покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл.: Сумма, % от долл. продажной цены Себестоимост 108 90Производитель ь Наценка наценка 12 10 Продажная 120 100 цена Себестоимост 120 80Оптовик ь Наценка Наценка 30 20 Продажная 150 100 ценаРозничный Себестоимост 150 75торговец ь Наценка Наценка 50 25 Продажная 200 100 цена
  • Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценкув размере 25%, необязательно оказывается выше прибылиизготовителя, производящего всего 10%-ную наценку. Ведьприбыль определяется еще и количеством штук товара,проданных с определенной наценкой (интенсивностьоборачиваемости товарных запасов), и эффективностьюдеятельности фирмы (величина издержек и т.п.). В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметьвозможность пересчитывать показатели наценок на основепродажной цены в показатель наценок на основе себестоимостии наоборот. Вот соответствующая формула: процент наценки на себестоимостьПроцент наценки на продажную цену = , 100% + процент наценки на себестоимость процент наценки на продажную ценуПроцент наценки на себестоимость = . 100% - процент наценки на продажную цену Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как этобудет выглядеть в пересчете на процентную наценку напродажную цену. Расчет будет выглядеть так: 30% 30% = = 23%. 100% + 30% 130% Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку напродажную цену костюма, он приходит к выводу, что егонаценка сопоставима с наценкой конкурента. В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопилсяопределенный запас летних брюк. Ясно, что необходимопроизвести уценку, т.е. сделать определенную скидку спервоначальной продажной цены. В свое время он купил 20 парбрюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку.Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару ипродал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки сцены (уценки) рассчитывается следующим образом: денежная сумма скидки Процент скидки = . общий объем продаж - нетто Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х5 долл.), а общий объем продаж-нетто  275 долл., т.е. (10 парх 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидкибудет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%. Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретнымтоварам, а для каждого отдела, так что замеры относительной
  • маркетинговой эффективности можно производить по отделам,сравнивая показатели за последовательные отрезки времени.Парсонс воспользуется процентными показателями скидок дляпроведения замеров относительной покупательской активностии эффективности деятельности продавцов разных отделовсвоего магазина. ПРИЛОЖЕНИЕ Б Карьера в сфере маркетинга Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас-полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются вэтой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что вмаркетинге есть все, что интересует вас в карьере ―постоянный вызов, будоражащие сознание проблемы, работа слюдьми и практически безграничные возможности для роста.Маркетинг ― очень широкая сфера деятельности с самымиразнообразными видами занятий, включая анализ,планирование, претворение в жизнь и контроль заосуществлением маркетинговых программ. Должностиспециалистов по маркетингу существуют в организациях любоготипа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесьс начальными и более высокими ступенями возможностейкарьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно,следует предпринять, если вы остановили свой выбор намаркетинге. Описание занятий в сфере маркетинга На должностях, связанных с маркетингом, занято от однойчетверти до одной трети всех работников гражданского сектораэкономики. Соответственно, существует и множествоспециалистов по направлениям деятельности. Маркетинговыедолжности считаются отличной школой для руководителейвысших эшелонов, поскольку дают глубокие знания и товаров ипотребителей. Проведенный журналом «Форчун» в 1976 г. опрос500 руководителей фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имели опыт предшествующей работы в сферахмаркетинга и товародвижения. Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамкахфирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговыхработников, как правило, несколько ниже жалованья инженерови специалистов-химиков, но находится на одном уровне сжалованьем экономистов, работников финансовых служб,
  • администраторов и специалистов гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г. стажеры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тыс. долл. в год, а имеющие степень магистра ― с оклада в 25 тыс. долл. в год. В случае успешной работы на начальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться к более высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25 приводятся данные о размере средних окладов специалистов по маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат. Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего времени является рост числа женщин, начинающих заниматься маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доля женщин среди агентов-стажеров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978 г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров. Таблица 25 Годовой заработок специалистов сферы маркетинга Должность Диапазон оплаты (в долл.)Специалист по исследованиям маркетинга 16000―29000Управляющий службой маркетинговых 23000―43000исследованийЗаместитель управляющего по товару 21 000―34000Управляющий по товару 25000―42000Управляющий по группе товаров 27000―55000Директор службы маркетинга 34000―60000 и вышеУправляющий службой международного маркетинга 31000―50000 и вышеУправляющий службой стимулирования сбыта 24000―42000Составитель рекламных текстов 18000―41000 и вышеДиректор творческой службы 24000―43000 и выше
  • Специалист по закупке места и времени в средствах 16000―31000 ирекламы вышеКонтактор 21000―41000Директор службы организации общественного 26000―46000 имнения выше Еще одна тенденция последнего времени ― растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем. Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров и вице-президентов по маркетингу. Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений специализации в сфере маркетинга. Реклама Реклама ― важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатных работников рекламного агентства. Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории. Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача ― дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом,
  • чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонкочувствующий специфику своего дела художественный редакторили руководитель группы текстовиков может стать директоромтворческой службы агентства, который осуществляет надзор заработой над любой создаваемой его агентством рекламой.Директор творческой службы занимает высокое место вдолжностной иерархии рекламного агентства. Контакторы (ответственные исполнители) ― этоработники, поддерживающие связь между агентством иклиентом. Их основная профессиональная обязанность ―знание маркетинга и входящих в его состав элементов.Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своихтворческих групп и руководит разработкой комплексныхрекламных планов для курируемых им заказчиков. Основнаязадача контактора ― добиться того, чтобы клиент чувствовалудовлетворение от сотрудничества с агентством. Посколькуработа контакторов базируется в основном на установленииличных взаимоотношений, ею занимаются, как правило, люди,располагающие к себе, дипломатично-обходительные исмышленые. Специалистам по закупке места и времени в средствахрекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задачавыбора наиболее подходящих для каждого клиента средствраспространения рекламы. Агенты средств массовойинформации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едвапроносится слух о готовящемся размещении рекламы. Ониявляются во всеоружии статистики, подтверждающей, чтопоказатели распространения представляемых ими носителейрекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человекаудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире,чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все этипредложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболеевыгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболеевыгодные места ― у средств печатной рекламы. В крупных рекламных агентствах активно функционируютотделы маркетинговых исследований, поставляющиемаркетинговую информацию для разработки новых и оценкиведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так чтоинтересующиеся сферой маркетинговых исследований могутподумать и о возможности устройства на работу в рекламныеагентства.
  • Управление производством обычных и марочныхтоваров Управляющие производством обычных и марочных товаровпланируют, организуют и контролируют коммерческую и марке-тинговую деятельность в связи со своими товарами. Онизанимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта,товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследованийрынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности.В фирмах, выпускающих товары широкого потребления,новичок (обычно имеющий степень магистра деловогоадминистрирования) вливается в коллектив работниковпроизводства марочного товара и начинает познавать егомеханику, занимаясь проведением количественного анализа иприсматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичокпокажет свою компетентность, он в конечном счете можетвозглавить коллектив, а впоследствии и более солидноепроизводство. Должности управляющих по товарам существуюти в ряде фирм, выпускающих товары промышленногоназначения. Сфера управления товарным производствомсчитается одной из лучших школ для будущих руководителейфирм. Работа с потребителями Некоторые крупные производители товаров широкогопотребления учредили у себя должность ответственного поделам потребителей, который выполняет роль связующего звенамежду фирмой и ее клиентурой. Этот ответственныйпредставитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы,возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какиедействия необходимо предпринять, и координирует всюдеятельность по устранению этих проблем. Должность этатребует человека, способного проникнуться чувствами других,дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц каквнутри фирмы, так и за ее пределами. Промышленный маркетинг Интересующиеся промышленным маркетингом могутнайти себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработкитоваров, маркетинговых исследований и других. Как правило,они должны иметь техническое образование. Большинствоначинают в сфере сбыта и учатся, совершая визиты вместе сопытными коммивояжерами. Если они остаются в сфере сбыта,то могут дорасти до руководящих должностей районного,
  • регионального и более высокого уровня. Они могут такжеперейти в сферу управления товарным производством инепосредственно работать с клиентами и поставщиками,заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта. Международный маркетинг Фирмы США расширяют свою международнуюдеятельность и ищут людей, относительно свободно владеющихтем или иным иностранным языком, готовых ездить вкомандировки и/или жить и работать за рубежом. На такиедолжности большинство фирм подбирает опытных лиц, ужепоказавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но необязательным подспорьем при выборе кандидата на подобнуюдолжность служит наличие у него степени магистра деловогоадминистрирования. Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу Те, кто изучал курс методов управления, количественного исистемного анализа, могут стать консультантами управляющихпо сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры ипрогнозирование спроса, анализ структуры рынка и оценкановых товаров. Возможности подобной карьеры существуютпрежде всего в крупных фирмах, организующих своюдеятельность по принципам маркетинга, в консультативныхфирмах по проблемам управления и государственныхорганизациях, занимающихся проблемами здравоохранения,образования и транспорта. Обычно от кандидата на должностьтребуется наличие степени магистра делового админист-рирования или магистра естественных наук. Маркетинговые исследования Исследователи маркетинга работают вместе со своимиуправляющими над выявлением проблем и определением кругаинформации, необходимой для разрешения этих проблем. Онизанимаются разработкой проектов исследований, включаясоздание анкет и формирования выборок, табулированием ианализом собранных данных, подготовкой отчетов ипредставлением руководству результатов вместе со своимирекомендациями. При этом специалисту со степенью магистражелательно обладать знаниями в области статистики,психологии и социологии. Возможности подобной карьерысуществуют в фирмах-производителях, организациях розничных
  • и — в ряде случаев — оптовых торговцев, торгово-промыш-ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговыхисследований, рекламных агентствах, а также в государственныхи частных некоммерческих учреждениях. Планирование новых товаров Интересующиеся проблемами планирования новых товаровмогут найти для себя возможности трудоустройства в самыхразных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошуюподготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговыхисследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладатьорганизаторскими способностями, чтобы уметь направлять икоординировать работу других. В ряде случаев можетпотребоваться техническое образование. До того как попасть вотдел планирования новых товаров, такой специалист обычноработает на каких-то других участках маркетинговойдеятельности. Система товародвижения Система товародвижения — огромное динамичное поледеятельности со множеством возможностей для карьеры.Специалисты по организации товародвижения работают вкрупных фирмах-перевозчиках и фирмах-производителях, ворганизациях оптовой и розничной торговли. Необходимыезнания и умения для такой работы студент приобретает в ходеизучения курсов количественного анализа, финансовой ибухгалтерской деятельности и маркетинга. Организация общественного мнения («пабликрилейшнс») В большинстве организаций есть либо специалист поорганизации общественного мнения, либо целый штатсотрудников, в задачи которых входят предвосхищениевозможных осложнений в отношениях с общественностью,разбор жалоб, работа со средствами массовой информации,укрепление образа фирмы и т. д. Интересующиеся работой вобласти организации общественного мнения должны уметьчетко излагать свои мысли устно и письменно, уметь убеждать ижелательно иметь образование журналиста, специалиста вобласти коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этойобласти связана прежде всего с людьми и ставит множествосложных проблем.
  • Материально-техническое снабжение Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельнойдеятельности фирмы особенно возрастает в периоды повышенияцен на исходные материалы и их дефицита. В розничныхорганизациях должность «закупщика» нередко служит прямойдорогой в высшие эшелоны руководства. Снабженцыпромышленных концернов играют ключевую роль всдерживании роста издержек производства. На некоторыхснабженческих должностях полезным подспорьем служиттехническое образование в сочетании со знанием систем креди-тования, финансирования и товародвижения. Управление розничной деятельностью Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникамвозможность быстро занять ответственные маркетинговыедолжности. Рост рынка крупных розничных предприятий вызвалповышение интереса к «профессиональному обучению» какнеобходимому этапу подготовки к карьере в розничной торговле.Хотя по традиции зарплата и должности новичков в сферерозницы ниже, чем зарплата и должности в сферах производстваи рекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основнымиступеньками к высшему руководству розничной деятельностьюслужат должности, связанные с управлением товарнымизапасами и магазинами. В сфере управления товарнымизапасами возможен рост от закупщика-стажера и помощниказакупщика до агента по снабжению и управляющего отделомкомплектования ассортимента. В сфере руководства магазиномвозможен рост от стажера и помощника заведующего отделом ислужбой сбыта до заведующего отделом или магазином(филиалом магазина). В то время как закупщики занимаются впервую очередь отбором товарного ассортимента истимулированием, заведующие отделами руководят продавцамии организуют экспонирование товаров. Крупные розничныепредприятия предоставляют новичку возможность уже черезнесколько лет занять руководящую должность в филиале илиотделении магазина с оборотом порядка 5 млн. долл. в год. Сбыт и управление им Возможности трудоустройства в сфере сбыта и егоуправления существуют в целом ряде коммерческих инекоммерческих организаций, в организациях, имеющих дело стоварами и услугами, включая финансовые, страховые,консультативные и правительственные учреждения. Прошлый
  • опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическаяподготовка новичков должны соответствовать спецификеконкретной сферы сбыта. Программы их обучения резкоотличаются друг от друга и по форме и по длительности — отнескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут отдолжности продавца к руководящим должностям районного,регионального и более высоких уровней, а во многих случаях ик должностям высшего эшелона распорядителей фирмы. Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга Мы не включили в наш перечень описание многих другихсфер деятельности, имеющих непосредственное отношение кмаркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля,руководство созданием упаковки, ценообразованием икредитными операциями. О возможностях, предоставляемыхвсеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейсяв библиотеке. Выбор работы и получение места В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительновыбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь-зования маркетинговых умений и особенно маркетинговогоанализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, каквыбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое местоработы. Проведите самооценку Проведение самооценки — самый важный этап процессапоиска работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самогосебя, что вас конкретно интересует — умеренный климат, городс оперным театром, фирма размером с учебное заведение, где выполучили степень бакалавра, или работа во Франции, — делоскорее всего кончится тем, что вы найдете себе нечто нижеоптимально возможного. Самооценка — это в основном процесспрояснения и четкого формулирования идей, которые, возможно,уже носятся в вашем сознании в виде смутных неясныхпредставлений. В проведении такой самооценки помогутследующие книги, в которых освещаются многие вопросы, надкоторыми вам следует задуматься: 1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?» 2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и каквыбраться из них».
  • 3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочихмест». Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебногозаведения. Помогут вам определиться и тесты типа методавыявления интересов, разработанного Стронгом и Кэмпбеллом. Изучите должностные инструкции Проведя самооценку, изучите описания различных работ,чтобы выяснить, какие из них больше всего соответствуютвашим интересам, желаниям или возможностям. Описанияразличных видов работ и типовые должностные инструкцииможно найти в «Справочнике перспективныхпрофессиональных занятий» и в «Словаре названийдолжностей», издаваемых Министерством труда США. В этихкнигах приводятся описания обязанностей работников разныхсфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятийпрофессиональной подготовке и необходимом образовании, оналичии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возмож-ностях продвижения по службе и заработках. Сформулируйте цели своего поиска Ваш первоначальный «список покупок» в сферевозможностей карьеры должен быть широким и гибким. Несовершайте ошибок зауживания рамок своего представления опутях достижений целей. Например, если вашей цельюявляются маркетинговые исследования, включите в сферу своихпоисков организации как государственного, так и частногосектора, фирмы как регионального, так и общенациональногомасштаба. Только после изучения множества вариантов можнососредоточить свое внимание на конкретных отрасляхдеятельности и круге обязанностей, которые могут подходитьвам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей.Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании,работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса,занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме поэлектронной обработке данных. Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей,чтобы получить представление о том, на какое количествовакансий можно рассчитывать. Постоянно обновляемыйперечень вакансий в отраслях деятельности, связанных смаркетингом, содержится в выпусках «Ежегодника по наличию
  • рабочих мест для выпускников колледжей», имеющихся в бюроколледжей по трудоустройству выпускников. В этомсправочнике дается информация о вакансиях исходного уровня,существующих для выпускников колледжей в сотнях фирм.Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересованных впривлечении опытных сотрудников или специалистов с ученойстепенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вамполностью использовать возможности своего бюро потрудоустройству выпускников, чтобы отыскать вакансии идоговориться об интервью на интересующих вас фирмах,которые ищут работников на должности в сфере маркетинга. Неспеша проанализируйте особенности интересующих васотраслей и фирм. Источником информации о них могут статьспециализированные журналы, годовые отчеты, отраслевыесправочники, преподаватели и бывшие однокашники.Попытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденцииприбыльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы напродвижение по службе, уровень зарплаты, особенностиисходных должностей для новичков, частоту и длительностьнеобходимых служебных разъездов и т. п. Разработайте стратегию поиска Для установления контакта с фирмой вы можетевоспользоваться одним или несколькими подходами. Средивозможных путей (1) проведение интервью на территорииколледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3)обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникампрошлых лет с просьбой порекомендовать, к кому можно былобы обратиться. Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительноеписьмо Краткая справка должна дать представление о вашихвозможностях, образовании, предшествующих занятиях,профессиональной подготовке, опыте работы и личныхкачествах. При этом она должна быть краткой и занимать неболее одной страницы. Цель такой справки — добитьсяположительного отклика от потенциальных работодателей. Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чемподготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес-сионально выдержанным и интересным. В идеале оно должнопоставить вас выше всех прочих претендентов на должность иособняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и
  • по содержанию быть оригинальным, т.е. для каждойорганизации нужно писать и печатать отдельное послание сучетом ее специфики. Письмо должно содержать описаниедолжности, на которую вы претендуете, пробуждать интерес,давать представление о вашей квалификации и сообщать, как свами можно связаться. В сопроводительном письме должна бытьуказана фамилия, а не просто титул должностного лица, ккоторому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует черезнекоторое время позвонить в фирму. Добейтесь интервью Вот несколько советов о том, что следует делать до, вовремя и после интервью. Подготовка к интервью: 1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному.Одни, к примеру, вроде бы «толкуют о том о сем», другие — какбы стремятся завести близкое знакомство, третьи — устраиваютполудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые —настойчиво пытаются выяснить, что, зачем и почему и т. д. и т.п. Так что будьте готовы ко всему. 2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь издрузей и попросите его сделать свои критические замечания. 3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, накоторые нелегко найти ответы в изданиях фирмы. 4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранееподготовьте на них ответы. 5. Избегайте интервью, следующих «впритык» друг задругом, поскольку они могут оказаться изматывающими. 6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно,нежели остромодно. 7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десятьпораньше и собраться с мыслями перед началом интервью.Проверьте, есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых,запомните фамилию интервьюера и номер комнаты. 8. Повторите основные моменты, на которых вы хотитеостановиться. Во время интервью: 1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку.Представьтесь в той же форме, в какой вам представилсяинтервьюер. Постарайтесь произвести благоприятное первоевпечатление.
  • 2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно.Время от времени улыбайтесь. Во время всего интервьюсохраняйте оптимистический настрой. 3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесьпрямо, говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребитеукрашения, волосы и т.п. Садитесь на стуле поудобнее. Некурите, даже если вам предложат. 4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляровкраткой справки. 5.Четко заучите рассказ о себе. Изложите своикоммерческие доводы. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь.Избегайте односложных ответов, но и не будьте слишкоммногословны. 6. В течение большей части беседы предоставьтеинтервьюеру держать инициативу, но не оставайтесь пассивным.Найдите подходящую возможность повернуть разговор напроблемы, которые вы хотели бы изложить интервьюеру. 7. Заключительная часть интервью — самое удобное времядля изложения вашего самого существенного довода илипостановки актуального для вас вопроса, чтобы закончитьбеседу на высокой ноте. 8. Не бойтесь выступать «зачинщиком» окончанияинтервью. Можете, к примеру, сказать: «Я очень заинтересован вэтом месте, и мне очень понравилась наша беседа». После интервью: 1. Возвратившись после интервью, запишите его основныемоменты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответи когда следует ожидать решения. 2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрениявопросов, которые вам задавали, данных вами ответов,изложения вами своих аргументов и ответной реакцииинтервьюера на конкретные доводы (интерес, скука и т.п.). 3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем окаких-то дополнительных моментах и своей готовностипредоставить более подробную информацию. 4. Не получив ответа в течение оговоренного срока,напишите или позвоните интервьюеру, чтобы узнать оположении дел. Доведите дело до конца В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы.Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то ицелый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать
  • вашу заинтересованность, зрелость, энтузиазм, напористость,логичность рассуждений, уровень знаний о фирме и глубинупрофессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы,имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку,престиж должности, круг обязанностей, возможности роста,проблемы, существующие в настоящее время в данной сфередеятельности и характеристику «личности фирмы». Если всепройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в этуорганизацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно,запомните имена людей с которыми вы встречались. Библиография и комментарии Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей 1 Peter F. Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities,Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, p. 64—65. 2 А вот еще несколько определений: «Маркетинг — этоделовая активность, посредством которой поток товаров и услугнаправляется от производителя к потребителю илипользователю». «Маркетинг есть деятельность по обеспечениюналичия нужных товаров и услуг для нужной аудитории внужном месте, в нужное время, по подходящей цене приосуществлении необходимой коммуникации и мер постимулированию сбыта». «Маркетинг — это создание иподдержание обеспеченности уровня жизни». 3 См.: Кеlvin J. Lanсastег. „A New Approach to ConsumerTheory”. —Journal of Political Economy, 14, 1966, p. 132—157. 4 См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing theDevelopment of Marketing Channels”. — „Marketing Channels forManufactured Products”. Ed. Richard M. Clewett. Homewood, І І І.„Richard D. Irwin”, 1957, p. 211—214. 5 CM. „Texas Instruments Shows U.S. Business How to Survivein the 1980s”. Business Week, September 18, 1978, p. 66 ff;„The Longterm Damage from TIs Bombshell”. — BusinessWeek, June 15, 1981, p. 36. 6 CM. „So We Made a Better Mousetra”, Presidents Forum, Fall1982, p. 26—27. 7 См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — HarvardBusiness Review, July—August 1960, p. 45—56. 8 См.: Irving J. Rein. „Rudys Red Wagon: CommunicationStrategies in Contemporary Society”. Glen view, III., Scott,„Foresman”, 1972.
  • 9 CM.: Joseph McGinness. „The Selling of the President”. N. Y.,„Trident Press”, 1969. 10 См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — HarvardBusiness Review, July—August 1960, p. 45—56. 11 См.: Carlton P. McNamara. „The Present Status of theMarketing Concept”. — Journal of Marketing, January 1972, p. 50—57. 12 См.: Peter M. Banting and Randolph E. Ross. „TheMarketing Masquerade”. — Виляем Quarterly (Canada), Spring1974, p. 19—27. См. также: Philip Коtler. „From Sales Obsession toMarketing Effectiveness”. — Harvard Business Review, November—Dedember 1977, p. 67—75. 13 См.: Laurence P. Feldman. „Societal Adaptation: A NewChallenge for Marketing”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 54—60, а также: Martin L. Bell and C. William Emery. „The FalteringMarketing Concept”. — Journal of Marketing, October 1971, p. 37—42. 14 Концепция социально-этичного маркетинга известна подразными названиями. См.: Leslie M. Dawson. „The HumanConcept: New Philosophy for Business”. — Business Horizons,December 1969, p. 29—38; James T. Rothe and Lissa Benson.Intelligent Consumption: An Attractive Alternative to MarketingConcept”. — MSU Business Topics, Winter 1974, p. 29—34; GeorgeFisk. „Criteria for a Theory of Responsible Consumption”. —Journal of Marketing, April 1973, p. 24—31. 15 См.: Richard D. Farmer. „Would You Want Your Daughter toMarry a Marketing Man?” — Journal of Marketing, January 1967, p.1. 16 См.: Sterling Hayden. „Wanderer”, N. Y., „Knopf” 1963. 17 William J. Stanton. „Fundamentals of Marketing”, 5-thed. N. Y., „McGraw-Hill”, 1978, p. 7. 18 Sir Winston Churchill. 19 См.: Ralph Z. Sorenson II. „US Marketers Can Learn FromEuropean Innovators”. — Harvard Business Review, September-October 1972, p. 89—99. 20 См.: Thomas V. Greer. „Marketing in the Soviet Union”. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1973. 21 См.: Donald L. Pike. „The Future of Higher Education: WillPrivate Institutions Disappear in the U.S.?” — Futurist, December1977, p. 374. Глава 2. Процесс управления маркетингом
  • 1 Написано автором по материалам нескольких источников,но в основном использован материал „Turmoil among theBrewers: Millers Fast Growth Upsets the Beer Industry. Can ItTopple the US Leader?” — Business Week, November 8, 1976, p. 58—67. 2 См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. —Harvard Business Review, September-October 1957, p. 113—124. 3 Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R.Hauser. „Design and Marketing of New Products”. EnglewoodCliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221. 4 Классификация с разбивкой на четыре группы былавпервые предложена в книге: Е. Jerome McCarthy. „BasicMarketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „Richard D.Irwin”, 1960. 5 Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation:Post Division”. — „Organization Strategy: A Marketing Approach”.Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star. Boston, Division ofResearch, Graduate School of Business Administration. HarvardUniversity, 1971, p. 201—230. 6 См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. —Journal of Marketing, October 1969, p. 32—36. 7 См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/MarketManagement”. — Harvard Business Review, March-April 1971, p.66—74. Глава З. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации 1 Написано автором на основе „Key Role of Research inAgrees Success is Tol”. — Marketing News, January 12, 1979. 2 Определение дается на основе „Marketing InformationSystems: An Introductory Overview”. — „Readings in MarketingInformation Systems”. Ed. Samuel V. Smith, Richard H. Brien andJames E. Stafford. Boston, „Houghton Mifllin”, 1969, p. 7. 3 См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of MarketingResearch”, Chicago, American Marketing Association, 1978. 4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Researchfor Marketing Decisions”, 4th ed. Englewood Cliffs, N. J., „Prentice-Hall”, 1978. 5 См.: Andris A. Zoltners and P. Sinha. „Integer ProgrammingModels for Sales Resource Allocation”. — Management Science,March 1980, p. 242—260. 6 См.: Т. E. Hlavac, Jr., and J. D. C. Little. „A GeographicModel of an Automobile Market”, — Working Paper № 186—66.
  • Cambridge, Massachusettes Institute of Technology, Alfred P. SloanSchool of Management, 1966. 7 См.: John D. C. Little and Leonard M. Lodish. „A MediaPlanning Calculus”. — Operations Research, January—February1969, p. 1—35. 8 См.: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design andMarketing of New Products”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1980. 9 Прекрасный аннотированный перечень основныхисточников деловой и маркетинговой информации дается вкниге: Thomas С. Kinnear and James R. Taylor. „MarketingResearch: An Applied Approach”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1979, p.128—131, 138—171. 10 Более подробно об исследованиях см. в кн.: SeymourBanks. „Experimentation in Marketing”. N. Y., „McGraw-Hill”,1965. 11 Обзор применяемых в исследовательских целяхмеханических устройств дается в книге: Roger D. Blackwell,James S. Hensel, Michael B. Philips and Brian Sternthal.„Laboratory Equipment for Marketing Research”. Dubuque, Iowa,„Kendall/Hunt", 1970, p. 7—8. 12 См.: Воbbу J. Сa1deг., „Focus Groups and the Nature ofQualitative Marketing Research”. — Journal of Marketing Research,August, 1977, p. 353 — 364. 13 Описание примера с фирмой «Аллегени эйрлайнс»составлено на основе следующих материалов: Harry T. Chandis.„The Birth of USAir”. — Marketing Communications, January1980, p. 30—32; Grant F. Winthrop. „Agony Airlines’ Becomes aHigh Flyer”. — Fortune, June 30, 1980, p. 104—108. Глава 4. Маркетинговая среда 1 См. также: John Gruen. „Dancevision”. — Dance Magazine,December 1982, p. 91; Tom Nicholson. „Cable TVs First Casualty”.— Newsweek, September 27, 1982, p. 65; „Sifting Through theFallout of CBS Cable”. — Broadcasting, September 27, 1982, p. 28—30; Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. — Time, October6, 1981. 2 Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткогостатистического обзора США за 1982—1983 гг.», а также рядадругих источников. 3 См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a NeglectedMarket: The Working Woman”. — Wall Street Journal, July 5, 1977,p. 1.
  • 4 CMA состоит из одного или нескольких смежных округовобщей численностью населения не менее 100 тыс. человек ицентральным городом с населением не менее 50 тыс. человек(или двумя близко расположенными друг к другу городами собщим числом жителей — 50 тыс. человек). 5 См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „HoughtonMifflin”, 1962. 6 „First Annual Report of the Council on EnvironmentalQuality”. Washington, D. C., „Government Printing Office”, 1970, p.158. 7 „The Coming Boom in Solar Energy”. — Business Week,October 9, 1978, p. 88—104. 8 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus,Ohio, „Grid”, 1976. 9 См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p.25—30. 10 Наиболее полный список возможных будущих товаровдан в книге: Dennis Gabor „Innovations: Scientific, Technologicaland Social”. London, „Oxford University Press”, 1970. См. также:Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980и „Technologies for the 80’s”. — Business Week, July 6, 1981, p. 48ff. 11 См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. —Chicago Sun-Times, July 4, 1974. 12 Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”.— Harvard Business Review, July-August 1974, p. 18. 13 См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. —Fortune, October 5, 1981, p. 180—188. 14 Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing MoreConcerned with Selves» — Wall Street Journal, January 21, 1982, p.25. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 1 Подготовлено автором на основе следующих материалов:„The $100 Million Object Lesson”. — Fortune, January 1971; „TheEnd of Corfam”. — Wall Street Journal, March 17, 1971, p. 1. 2 См.: „Statistical Abstract of the United States”, 1980. 3 См.: Kevin A. Wall. „New Market: Among Blacks, the HavesAre Now Overtaking the Have-Nots”. — Advertising Age, February11, 1974, p. 35—36; Mary Jane Schlinger and Joseph T. Plummer.„Advertising in Black and White”. — Journal of MarketingResearch, May 1972, p. 149—153; Raymond A. Bauer and Scott M.
  • Cunningham. „The Negro Market”. — Journal of AdvertisingResearch, April 1970, p. 3—12. 4 Melvin Helitzer and Carl Heyel. „The Youth Market”. N.Y.,„Media Books”, 1970, p. 58; George W. Schiele. „How to Reach theYoung Consumer”. — Harvard Business Review, March-April 1974,p. 77—86. 5 См.: „The Graying of America”. — Newsweek, February 28,1977, p. 50—65. 6 См.: Rena Bartos. „What Every Marketer Should Know aboutWomen”. — Harvard Business Review, May-June 1978, p. 73—85. 7 См.: A. H. Kizilbash and E. T. Garman. „Grocery Retailing inSpanish Neighborhoods”. — Journal of Retailing, Winter 1975—76,p. 15—22 ff. 8 См.: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. „ConsumerBehavior”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1978, p. 343—356. 9 См.: Harry L. Davis. „Decision Making within theHousehold”. — Journal of Consumer Research, March 1976, p. 241—260; Harry L. Davis and Benny P. Rigaux. „Perception of MaritalRoles in Decision Processes”. — Journal of Consumer Research,June 1974, p. 51—60; Harry L. Davis. „Dimensions of Marital Rolesin Consumer Decision-Making”. — Journal of Marketing Research,May 1970, p. 168—177. 10 См.: „Flaunting Wealth: Its Back in Style”. — U.S. News &World Report, September 21, 1981, p. 61—64. 11 CM.:Gail Sheehy. „Passages: Predictable Crises in AdultLife”. N. Y., „Dutton”, 1974; Roger Gould. „Transformations”. N.Y.,„Simon & Schuster”, 1978. 12 См.: Raymond L. Horton. „Some Relationships BetweenPersonality and Consumer Decision-Making”. — Journal ofMarketing Research, May, 1979, p. 244—245. 13 Более подробно об этом можно прочесть в следующихработах: Edward L. Grubb and Harrison L. Grathwohl. „ConsumerSelf-Concept, Symbolism, and Market Behavior: A TheoreticalApproach”. — Journal of Marketing, October 1967, p. 22—27; Ira J.Dolich. „Congruence Relationships Between Self-images andProduct Brands”. — Journal of Marketing Research, February 1969,p. 40—47; E. Laird Landon, Jr. „The Differential Role of Self-Concept and Ideal Self-Concept in Consumer Purchase Behavior”.— Journal of Consumer Research, September 1974, p. 44—51. 14 См.: Abraham H. Maslow. „Motivation and Personality”.N.Y., „Harper & Row”, 1954, p. 80—106.
  • 15 Bernard Berelson and Gary A. Steiner. „Human Behavior: AnInventory of Scientific Findings”. N. Y., „Harcourt BraceJovanovich”, 1964, p. 88. 16 Эта зависимость известна под названием закона Вебера,являющегося одним из основных законов психофизики. 17 См.: David Krech, Richard S. Crutchfield and Egerton L.Ballachey. „Individual in Society”. N.Y., „McGraw-Hill”, 1962, ch.2. 18 Теоретики маркетинга разработали несколько моделейпроцесса принятия потребителем решения о покупке. Наиболеепопулярные модели описаны в следующих работах: John A.Howard and Jagdish N. Sheth. „The Theory of Buyer Behavior”.New York, „John Wiley”, 1969; Francesco M. Nicosia. „ConsumerDecision Processes”. Englewood Cliffs, N.J.; „Prentice-Hall”, 1966;James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat. „ConsumerBehavior”, 3d ed. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1978. 19 См.: Chte L. Narayana and Ron J. Markin. „ConsumerBehavior and Product Performance: An AlemrnativeConceptualization”. — Journal of Marketing, October 1975, p. 1—6.Упоминаемые здесь виды комплектов являются разработкойпонятия «всплывающего в памяти комплекта», которое быловпервые предложено в работе J. A. Howard and J. N. Sheth „TheTheory of Buyer Behavior”. Авторы определяли «всплывающий впамяти комплект» как комплект марок, «которые являютсяальтернативными в процессе совершения покупательскоговыбора». 20 См.: James H. Myers and Mark L. AIpert. „SemanticConfusion in Attitude Research: Salience vs. Importance vs.Determinance. — „Advances in Consumer Research”. Proceedingsof the Seventh Annual Conference of the Association of ConsumerResearch, October, 1976, p. 106—110. 21 См.: Paul E. Green and Yoram Wind. „MultiattributeDecisions in Marketing: A Measurement Approach”. Hinsdale, ІІІ.,„Dryden Press”, 1973, ch. 2. 22 См.: Jagdish N. Sheth. „An Investigation of Relationshipsamong Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention andBehavior”. — „Consumer Behavior: Theory and Application”, ed.John U. Farley, John A. Howard and L. Winston Ring. Boston,„Allyn & Bacon", 1974, p. 89—114. 23 См.: Martin Fishbein. „Attitudes and Prediction of Behavior”.— „Readings in Attitude Theory and Measurement”, ed. MartinFishbein. N. Y., „John Wiley”, 1967, p. 477—492.
  • 24 См.: John E. Swan and Linda Jones Combs. „ProductPerformance and Consumer Satisfaction: A New Concept”. —Journal of Marketing Research, April 1976, p. 25—33. 25 См.: Everett M. Rogers. „Diffusion of Innovation”". N. Y.,„Free Press”, 1962. 26 См.: James Coleman, Elihu Katz and Herbert Menzel. The„Diffusion of an Innovation Among Physicians”. — Sociometry,December 1957, p. 253—270. 27 См.: J. Bohlen and G. Beal. „How Farm People Accept NewIdeas”. Special Report No.15. Ames: Iowa State College AgriculturalExtension Service, November 1955. 28 См.: Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld. „Personal Influence”.N. Y., „Free Press”, 1955, p. 234. Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий 1 Часть материала взята из: „The College Caterers areDropping Out”. — Business Week, April 23, 1979, p. 36—37. 2 Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. „OrganizationalBuying Behavior”. Englewood Cliffs, N.J:, „Prentice-Hall”, 1972, p.2. 3 Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind.„Industrial Buying and Creative Marketing”. Boston, „Allyn &Bacon", 1967. 4 Webster and Wind. Op. cit., p. 6. 5 Ibid., p. 78—80. 6 См.: Murray Harding. „Who Really Makes the PurchasingDecision?” — Industrial Marketing, September 1966, p. 76.Дальнейшее развитие эта точка зрения получила в работе: ErnestDichter. «Industrial Buying is Based on Same „Only Human”Emotional Factors that Motivate Consumer Markets Housewife». —Industrial Marketing, February 1973, p. 14—16. 7 Webster and Wind. Op. cit, p. 33—37. 8 Robinson, Faris and Wind. Op. cit., p. 14. 9 Albert W. Frey. „Marketing Handbook”, 2d ed. N.V., „RonaldPres”, 1965, p. 21. 10 См.: Leonard Groeneveld. „The Implications of BlanketContracting for Industrial Purchasing and Marketing”. — Journal ofPurchasing, November 1972, p. 51—58; H. Lee Mathews, David T.Wilson and Klaus Backhaus. „Selling to the Computer AssistedBuyer”. — Industrial Marketing Management, 6, 1977, p. 307—315. 11 См.: Stanley E. Cohen. „Looking in the U.S. GovernmentMarket”. — Industrial Marketing, September 1964, p. 129—138.
  • 12 См. „Out of the Maze”. — Sales and MarketingManagement, April 9, 1979. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. 1 Написано автором на основе: „Cokes Big Marketing Blitz”.— Business Week, May 30, 1983, p. 58—64. 2 CM. „R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share”. —Business Week, January 26, 1976, p. 92. 3 CM. „Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?” —Business Week, February 14, 1977, p. 62. 4 См.: Joseph T. Plummer. „Life Style Patterns: New Constraintfor Mass Communications Research”. — Journal of Broadcasting,Winter 1971/72, p. 79—89. 5 Цитируется по: Franklin B. Evans. „Psychological andObjective Factors in the Prediction of Brand Choke; Ford VersusChevrolet”. — Journal of Business, October 1959, p. 340—369. 6 Ralph Westfall. „Psychological Factors in Predicting ProductChoice”. — Journal of Marketing, April 1962, p. 34—40. 7 См.: Shirley Young. „The Dynamics of Measuring Unchange”.— „Attitude Research in Transition”. Ed. Russell I. Haley. Chicago,American Marketing Association, 1972, p. 61—82. 8 См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. „AdvertisingResearch at Anheuser-Busch. Inc. (1968-1974)”. — SloanManagement Review, Spring 1975, p. 1—15. 9 См.: Daniel Yankelovich. „New Criteria for MarketSegmentation”. — Harvard Business Review, March-April 1964, p.85. 10 Frank M. Bass, Douglas J. Tigert and Ronald T. Lonsdale.„Market Segmentation: Group versus Individual Behavior”. —Journal of Marketing Research, August 1968, p. 276. 11 За основу взята классификация из серии статей: George H.Brown. „Brand Loyalty — Fact or Fiction” — Advertising Age, June1952 — January 1953. 12 Более подробно о переменных сегментированиярассказано в работе: Ronald Frank, William Massy, and YoramWind. Market Segmentation, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall,1972. 13 См.: Wendell R. Smith. „Product Differentiation and MarketSegmentation as Alternative Marketing Strategies”. — Journal ofMarketing, July 1966, p. 3—8; Alan A. Roberts. „Applying theStrategy of Market Segmentation”. — Business Horizons, Fall 1961,p. 65—72.
  • 14 Natalie McKelvy. „Shoes Make Edison Brothers a BigName”. — Chicago Tribune, February 23, 1979, Sec. 5, p. 9. 15 R. William Kotrba. „The Strategy Selection Chart”. —Journal of Marketing, July 1966, p. 22 —25. 16 К подобным схемам следует относиться состорожностью, поскольку в них отражены усредненныепредставления и не все клиенты воспринимают товары именнотаким образом. Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 1 См. „Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”,complied by the Committee on Definitions of the AmericanMarketing Association. Chicago, American Marketing Association,1960. 2 О комплектных продажах рассказано в гл. 6. 3 См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J.Levy. „NewDimensions in Consumer Analysis”. — Harvard Business Review,November-December 1963, p. 129—40. 4 Theodore Levitt. „The Marketing Mode”. N. V., „McGraw-Hill”, 1969, p. 2. 5 Все три определения приводятся в „MarketingDefinitions ...” Op. cit. 6 Первые три определения можно найти в „MarketingDefinitions ...” Op. cit. Более подробно об этой классификациисм.: Richard H. Holton. „The Distinction between ConvenienceGoods, Shopping Goods and Specialty Goods”. — Journal ofMarketing, July 1958, p. 53—56; Gordon E. Miracle. „ProductCharacteristics and Marketing Strategy”. — Journal of Marketing,January 1965, p. 18—24. 7 Первые четыре определения можно найти в „MarketingDefinitions...” Op. cit. 8 См.:ВШ Paul. „It Isnt Chicken Feed to Put Your Brand on 78Million Birds”. — Wall Street Journal, May 13, 1974, p. 1. 9 „Research Suggests Consumers Will Increasingly SeekQuality”. — Walt Street Journal, October 15, 1981, p. 1. 10 См.: Theodore R. Gamble.,,Brand Extension”. — „PlottingMarketing Strategy”, ed. Lee Adler. N. Y., "Simon & Schuster”,1967, p. 170—171. Примеры более позднего времени приводятсяв статье: „Name Game”. — Time, August 31, 1981, p. 41—42. 11 См.: Robert W. Young. „Multibrand Entries". Adler. „PlottingMarketing Strategy”, p. 143—164.
  • 12 CM. „General Foods — Post Division (B)”. Case M-102,Havard Business School, 1964. 13 „Product Tryouts: Sales Tests in Selected Cities Help TrimRisks of National Marketing”. — Wall Street Journal, August 10,1962, p. 1. 14 Peter G. Banting. „Customer Service in Industrial Marketing:A Comparative Study”. — European Journal of Marketing 10, № 3,1976, p. 140. 15 См.: Ralph S. Alexander and Thomas L. Berg. „DynamicManagement in Marketing”. Homewood, 111., „Richard D. Irwin”,1965, p. 419—428. 16 См.: Benson P. Shapiro. „Industrial Product Policy: Managingthe Existing Product Line”. Cambridge, Mass., Marketing ScienceInstitute, 1977, p. 9—10. 17 Это определение приводится в „MarketingDefinitions...”Op. cit. Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров 1 Написано автором по материалам заметок профессораГарольда У. Фокса, а также на основе статей: „Р & Gs ArentChips Of the Old Spud, Bit They Are Selling”. — Wall StreetJournal, March 28, 1974 и „In Spite of Huge Losses, Procter &Gamble Tries Once More to Revive Pringles Chips”. — Wall StreetJournal. October 7, 1981. 2 David S. Hopkins and Earl L. Bailey. „New ProductPressures”. — Conference Board Record, June 1971, p. 16—24. , 3 См.: Edward M. Tauber. „Forecasting Sales Prior to TestMarket”. — Journal of Marketing, January 1977, p. 80—84, а такжеRobert Blattberg and John Golanty. „Tracker: An Early Test MarketForecasting and Diagnostic Model for New Product Planning”. —Journal of Marketing Research, May 1978, p. 192—202. 4 См.: Roger A. Kerin, Michael O. Harvey and James T. Rothe.„Cannibalism and New Product Development”. — BusinessHorizons, October 1978, p. 25—31. 5 Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Targeting Prospects for aNew Product”. — Journal of Advertising Research, February 1976,p. 7—20. 6 William E. Cox, Jr. „Product Life Cycles as MarketingModels”. — Journal of Business, October 1967, p. 375—384. 7 Robert D. Buzzell. „Competitive Behavior and the ProductLife Cycle in New Ideas for Successful Marketing”, ed. John S.
  • Wright and Jac L. Goldstucker. Chicago, American MarketingAssociation, 1966, p. 51. 8 Ibid., p. 51. 9 Ibid., p. 52. 10 Для проведения такого анализа используют несколькоразных методик. См.: Philip Kotler. „Phasing out Weak Products”.— Harvard Business Review, March - April 1965, p. 107—18, атакже Paul W. Hamelman and Edward M. Mazze. „ImprovingProduct Abandonment Decisions”. — Journal of Marketing, April1972, p. 20—26. 11 Более подробно о концепции жизненного цикла товараможно прочесть в следующих работах: Theodore Levitt. „Exploitthe Product Life Cycle”. — Harvard Business Review, November-December 1965, p. 81—94; Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh."Forget the Produkt Life Cycle Concept”. — Harvard BusinessReview, January - February 1976, p. 102—112. См. такжеотдельный раздел, в который включены статьи, касающиесяпроблем жизненного цикла товара, в осеннем номере Journal ofMarketing за 1981 год. Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 1 Philip Kotler. „Marketing for Nonprofit Organizations”.Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1982, p. 303—304. 2 David J. Schwartz. „Marketing Today: a Basic Approach”, 3ded. N.Y., „Harcourt Brace Jovanovich”, 1981, p. 271. 3 „Departmental Merchandising and Operating Results of1965”. N.Y., National Retail Merchants Association, 1965. 4 Lee E. Preston. „Profits, Competition and Rules of Thumb inRetail Food Pricing”. Berkeley University of California Institute ofBusiness and Economic Research, 1963, p. 31. 5 Ibid., p. 29—40. 6 См.: Daniel A. Nimer. „Pricing the Profitable Sales Has a Lotto Do With Perception”. — Scales Management, May 19, 1975, p. 13—14. 7 Более подробно об этом см. в статье: Edward R. Hawkins.„Price Policies and Theory”. — Journal of Marketing, January 1954,p. 233—240. Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 1 См.: Joel Dean. Hall", „ Managerial Economics”. EnglewoodCliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1951, p. 420 ff.
  • 2 См.: George Sligler. „The Theory of Price”, rev. ed. N.Y.,„Macmillan”, 1952, p. 215 ff. 3 См.: „Flexible Pricing”. — Business Week, December 12,1977, p. 78—88. 4 CM. „Pricing Strategy in an Inflation Economy”. — BusinessWeek, April 6, 1974, p. 43—49. 5 Norman H. Fuss, Jr. „How to Raise Prices — Judiciously — toMeet Todays Conditions”. — Harvard Business Review, May-June1975, p. 10 f. 6 Прекрасный обзор дается в работе: Kent В. Мonroe.„Buyers’ Subjective Perceptions of Price”. — Journal of MarketingResearch, February 1973, p. 70—80. 7 Alfred R. Oxenfeldt. „Pricing for Marketing Executives”. San-Francisco, „Wadsworth”, 1961, p. 28. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения 1 Написано автором на основе: Russell Leavitt. „Billions inBlossoms”. — Fortune, May 18, 1981, p. 68—75. 2 Перечни подобного рода приводятся также в работах:Edmund D. McGarry. „Some Functions of Marketing Reconsidered”.— „Theory in Marketing”, ed. Reavis Cox and Wroe Alderson.Homewood, 111., „Richard D. Irwin", 1950, p. 269—273, а такжеLouis P. Bucklin. „A Theory of Distribution Channel Structure”.Berkeley, Institute of Business and Economic Research, Universityof California, 1966, p. 10—11. 3 Ronald Abler, John S. Adams and Peter Gould. „SpatialOrganization: the Geographers View of the World”. EnglewoodCliffs, N. J., „Prentice-Hall", 1971, p. 531—532. 4 William G. Zikmund and William J. Stanton. „Recycling SolidWastes: a Channels — of — Distribution Problem”. — Journal ofMarketing, July 1971, p. 34. 5 Bert C. McCammon, Jr. „Perspectives for DistributionProgramming” —„Vertical Marketing Systems”, ed. Louis P.Bucklin. Clenview, ІІІ. „Scott Foresman", 1970, p. 32—51. 6 Ibid., p. 45. 7 См.: Robert E. Weigand. „Fit Products and Channels to YourMarkets”. — Harvard Business Review, January-February 1977, p.95—105. 8 О работе дистрибьюторов товаров промышленногоназначения можно прочесть в статье: Frederick E. Webster, Jr.„The Role of Industrial Distributor”. — Journal of Marketing, July1976, p. 10—16.
  • 9 См.: Bert Rosenbloom. „Marketing Channels: a ManagementView”. Hinsdale, III, „Dryden Press”, 1978, p. 192—203. 10 См.: McCammon. Perspectives for DistributionProgramming, p. 43. 11 См.: В. J. LaLonde and P. H. Zinszer. „Customer Service:Meaning and Measurement”. Chicago, National Council of PhysicalDistribution Management, 1976. 12 См.: Jurgen F. Ringer and Charles D. Howell. „The IndustrialEngineer and Marketing” —„Industrial Engineering Handbook”(2ded.), ed. Harold Bright Maynard. N.Y., „McGraw-Hill", 1963, p. 10,102—103. Глава 13. Методы распределения товаров: розничная и оптовая торговля. 1 Liz Roman Gallese. The Cheese at Spags Is Next to the Rugs— Over by the Golf Balls” — Wall Street Journal, January 28, 1983,p. 1; „The Discount Twist in Suburban Shopping Malls”. — BusinessWeek, July 7, 1980, p. 94—96; Walteг МсQuade. „The Man WhoMakes Millions on Mistakes”. — Fortune, September 6, 1982, p.106—116; John Merwin. „Lemons to Lemonade”. — Forbes,August 30, 1982, p. 60—61. 2 „Statistical Abstract of U.S.”, 1982—1983. 3 „Standard and Poors Industry Surveys”. — Retailing, June1983. 4 John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y.,„Doubleday”, 1975, p. 102. 5 Phyllis Berman. „Too Big for Miracles”. — Forbes, June 15,1977, p. 26. 6 Ernest Samhaber. „Merchants Make History”. N. Y., „Harper& Row”, 1964, p. 345—348. 7 Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J.Salmon, Robert D. Buzzell, Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce.„The Super Store — Strategic Implications for the Seventies”.Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1972, p. 83. 8 См. „Supermarkets Eye The Sunbelt”. — Business Week,September 27, 1976, p. 61, 9 „Standard and Poors Industry Surveys”. — Retailing, June1983. 10 Salmonetal. „The Super Store”, p. 4. 11 Перечень особенностей в слегка измененном виде взят изработы: Ronald R. Gist. „Retailing Concepts and Decisions”. N.Y.,„John Wiley”, 1968, p. 45—46.
  • 12 „Standard and Poors Industry Surveys”. — Retailing, June1983. 13 См.: Jonathan N. Goodrich and Jo Ann Hoffman. „WarehouseRetailing: The Trend of the Future”. — Business Horizons, April1979, p. 45—50. 14 „Catalog Showroom Hot Retailer”. — Chicago Tribune,December 6, 1978, Sec. 4, p. „Standard and Poors IndustrySurveys”. — Retailing, June 1983. 15 Leo Bogart. „The Future in Retailing”. — Harvard BusinessReview, November-December 1973, p. 26. 16 Belden Menkus. „Remote Retailing a Reality by 1985? ” —Chain Store Age Executive, September 1975, p. 42. 17 „Millions by Mail”. — Forbes, March 15, 1976, p. 82. 18 Прекрасный материал о методах и приемах «директмейл» можно найти в работе: Bob Stone. „Successful DirectMarketing Methods”, 2nd, rev. ed. Chicago, „Grain Books", 1979. 19 См.: G. R. Schreiber. „A Concise History of Vending In theU.S.A”. Chicago, „Vend”, 1961, p. 9. 20 См.: „How the New Sell is Raking in Billions”. — U. S.News & World Report, May 8, 1978, p. 74—75. 21 См.: Ronald R. Gist. „Marketing and Society: Text andCases”, 2nd ed. Hinsdale, ІІІ., „Dryden Press”, 1974, p. 334. 22 См.: Rollie Tillman. „Rise of the Conglomerchant”. —Harvard Review, November-December 1971, p. 44—51. 23 См.: Phyllis Berman. „Melville, Corp.: Discounting with aDiflerence”. — Forbes, April 16, 1979, p. 93—94. 24 Это определение, данное Институтомградостроительства, приводится в работе: Roger A. Dickinson.„Retail Management: a Channels Approach”. Belmont, Calif.„Wadsworth”, 1974, p. 9. 25 David Elsner. „Shopping Center Boom Appears to BeFading Due to Oberbuilding”. — Wall Street Journal, September 7,1976, p. 1. 26 Menkus. „Remote Retailing”, p. 42. 27 Более подробно об этом см. также: Philip Kotler.„Atmospherics as a marketing Tool”. — Journal of Retailing, Winter1973/74, p. 48—64. 28 Harold Haydon. „Galleries: a Little Push Is Better That TooMuch or No Promotion at All”. — Chicago Sun-Times, October 30,1970, p. 55. 29 См.: David A. Revzan. „Wholesaling in MarketingOrganization”. N. Y., „John Wiley”, 1961, p. 10—11. 30 См. „Statistical Abstract of U.S”, 1982—1983.
  • Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 1 Написано авторами по материалам проспекта фирмы«Пицца инн». 2 За исключением определения понятия «стимулированиесбыта», все остальные заимствованы из: „Marketing Definitions:a Glossary of Marketing Terms”. Chicago, American MarketingAssociation, 1960. В понятие «стимулирование сбыта»Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительныхпрограмм включает такие средства распространениямаркетинговой информации, как экспозиции, показы, выставки идемонстрации, которые можно скорее классифицировать какформы рекламы, личной продажи или пропаганды. Некоторыетеоретики маркетинга предлагают дополнить в качестве пятойсоставляющей комплекса стимулирования «упаковку», тогда какдругие рассматривают ее как одну из составных частей товара. 3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: thePotential of an Appeal Neglected by Marketing”. — Journal ofMarketing, January 1970, p. 55—56; Brian Sternthal and C. SamuelCraig. „Feal Appeals Revisited and Revised”. — Journal ofConsumer Research, December 1974, p. 22—34. 4 Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”.— Journal of Marketing, October 1973, p. 12—18. 5 Carl I. Hovland and Wallace Mandell. „An ExperimentalComparison”. — Journal of Abnormal and Social Psychology, July1952, p. 581—588. 6 См.: С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine and F. D. Sheffield.„Experiments on Mass Communication”, vol. 3. Princeton, N.J.,„Prinston University Press”, 1948, chap. 8. 7 Более подробно об этом см.: James F. Engel, Roger D.Blackwell and David T. Kollat. „Consumer Behavior”, 3d ed.Hinsdale, ІІІ., „Dryden Press”, 1978, p. 346—348. 8 См.: Thomas S. Robertson. „Innovative Behavior andCommunication”. N. Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1971, chap. 9. 9 CM,: Philip Kotler. „Atmospherics as a Marketing Tool ”. —Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48 —64. 10 P.P. Lazarfeld, B. Berelson and H. Gaudet. „The PeoplesChoice”, 2d ed. N. Y., „Columbia University Press”, 1948, p. 151. 11 Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland. „Reinstatement ofthe Communication in Delayed Measurement of Opinion Change”.— Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 1953, p. 327 —335. ”. — Fortune, December 1956, p. 123.
  • 13 Albert Wesley Frey. „How Many Dollars for Advertising”.N.Y., „Ronald Press”, 1955, p. 65. 14 Ibid., p. 49. 15 См.: G. Maxwell Ule. «A Media Plan for “Sputnik”Cigarettes». — „How to Plan Media Strategy”. AmericanAssociation of Advertising Agencies, 1957 Regional Convention, p.41—52. 16 См.: Sidney J. Levy. „Promotional Behavior”. Glenview, ІІІ.,„Scott, Foresman”, 1971, chap. 4. 17 Ibid. 18 Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p, 34. 19 „How Advertising Works in Todays Marketplace”. — „TheMorrill Study”. N.Y., „McGraw-Hill", 1971, p. 4. 20 „What IBM Found about Ways to Influence Selling”. —Business Week, December 5, 1959, p. 69 —70. См. также статью:Harold С. Cash and William J. Crissy. „Comparison of Advertisingand Selling” —,,The Psychology of Selling”, vol. 12. Flushing, N.Y.,Personal Development Associates, 1965. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда 1 Bob Spitz. „Caution: Men at Work on Men at Work”. —Esquire, July 1983, p. 105 —109; Kurt Loder. „Men at Work: Out toLunch”. — Rotting Stone, June 23, 1983, p. 16 —19, 87, 88. 2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности иста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты изномеров журнала «Адвертайзинг эйдж» от 16 февраля и 10сентября 1981 г. и «Краткого статистического обзора США за1982 —1983 гг.» 3 См.: Russell H. Colley. „Defining Advertising Goals forMeasured Advertising Results”. N. Y., Association of NationalAdvertisers, 1961. 4 См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. „ComparisonAdvertising: Problem and Potential”. — Journal of Marketing,October 1975, p. 7 —15. 5 См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. „AdvertisingResearch at Anheuser-Busch; Inc. (1963 —1968).” — SloanManagement Review, Winter 1975, p. 1—15. 6 John C. Maloney. „Marketing Decisions and AttitudeResearch”. — „Effective Marketing Coordination”, ed. George L.Baker, Jr. Chicago, American Marketing Association, 1961, p. 595 —618.
  • 7 Dik Warren Twedt. „How to Plan New Products, Improve OldOnes, and Create Better Advertising”. — Journal of Marketing,January 1969, p. 53 —57. 8 См.: William A. Mindak and H. Malcolm Вуbee. „MarketingsApplication to Fund Raising”. — Journal of Marketing, July 1971, p.13 —18. 9 См.: L. Greenland. „Is This the Era of Positioning?” —Advertising Age, May 29, 1972. 10 Philip H. Dougherty. «Bad ‘Pulses’ the Market». — NewYork Times, February 18, 1975, p. 40. 11 См.: David B.Montgomery and Alvin J. Silk. „EstimatingDynamic Effects of Market Communications Expenditures”. —Management Science, June 1972, p. 485 —501. 12 См. Rober D. Buzzell. „E.I. Du Pont de Nemours & Co.:Measurement of Effects of Advertising” — R. D. Buzell.„Mathematical Models and Marketing Management”. Boston,Division of Research, Graduate School of Business Administration,Harvard University, 1964, p. 157 —179. 13 См.: Roger A. Strang. „Sales Promotion — Fast Growth,Faulty Management”. — Harvard Business Review, July-August1976, p. 115 —124. 14 Ibid., p. 116 —119. 15 См.: Roger A. Strang, Robert M. Prentice and Alden G.Clayton. „The Relationship between Advertising and Promotion inBrand Strategy”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute,1975, chap. 5. 16 Strang. „Sales Promotion”, p. 124. 17 Большинство определений в этом разделе основаны наматериалах работы: John F. Luick and William Lee Siegler. „SalesPromotion and Modern Merchandising”. N.Y., „McGraw-Hill”,1968. 18 Более подробно об этом можно прочесть в работе: Carl-Magnus Seipel. „Premiums — Forgotten by Theory”. — Journal ofMarketing, April 1971, p. 26 —34. 19 См.: Fred. C. Allvine. „The Future for Trading Stamps andGames”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 45 —52. 20 См. „Our Leggs Fit Your Legs”. — Business Week, March27, 1972. 21 См.: Walter A. Gaw. „Specialty Advertising”. Chicago,Specialty Advertising Association, 1970. 22 См.: Suzette Cavanaugh. „Setting Objectives and Evaluatingthe Effectiveness Of Trade Show Exhibits”. — Journal ofMarketing, October 1976, p. 100 —105.
  • 23 Rusell D. Bowman. „Merchandising and Promotion Grow Bigin Marketing World”. — Advertising Age, December 1974, p. 21. 24 См.: Strang. „Sales Promotion”, p. 120. 25 См.: George Black. „Planned Industrial Publicity”. Chicago,„Putman Publishing”, 1952, p. 3. 26 См.: Arthur M. Merims. „Marketings Stepchild: ProductsPublicity”. — Harvard Business Review, November-December 1972. Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 1 Michael Waldholz. «How a Detail Man Promotes New Drugsto Tennessee Doctors». — Wall Street Journal, November 8, 1982. 2 Robert N. McMurry. „The Mystique of Super-Salesmanship”.— Harvard Business Review, March-April 1961, p. 114. 3 См.: William R. Dixon. „Redetermining the Size of the SalesForce: a Case Study”. — „Changing Perspectives in MarketingManagement”, ed. Marting R. Warshaw. Ann Arbor, University ofMichigan, 1962, p. 58. 4 Roger M. Pegram. „Selling and Servicing the nationalAccount”. N. Y., Conference Board, 1972, 5 William H. Kaven. „Managing the Major Sale”. N. Y.,American Management Association, 1971; Benson P. Shapiro andRonald S. Posner. „Making the Major Sale”. — Harvard BusinessReview, March-April 1976, p. 68—78. 6 См.: Walter J. Talley. „How to Design Sales Territories”. —Journal of Marketing, January 1961, p. 7—13. 7 См.: Marketing News, February 5, 1982, p. 1. 8 Обследование проводилось нью-йоркским «Клубомруководителей служб сбыта», а о его результатах былорассказано в журнале Business Week, February 1, 1964, о. 52. 9 McMurry. „Mystique of Super — Salesmanship”, p. 117. 10 Ibid., p. 118. 11 David Mayer and Herbert M. Greenberg. „What Makes aGood Salesman”. — Harvard Business Review, July-August 1964, p.119 —125. 12 „Double-Digit Hikes in 1974 Sales Training Costs”. — Salesand Marketing Management, January 6, 1975, p. 54. 13 Рассказ о процессе продажи частично основан наматериалах книги: W. J. Е. Crissy, William H. Cunningham andIsabella С. М. Cunningham. „Selling: the Personal Force mMarketing”. N. Y., „John Wiley”, 1977, p. 19—29. 14 Mark Hanan. „Join the Systems Sell and You Cant Be Beat”.— Safe and Marketing Management, August 21, 1972, p. 44. См.
  • также: Mark Hanan, James Cribbin and Herman Heiser.„Consultative Selling”. N. Y., American Management Association,1976. Глава 17. Стратегия, планирование, контроль 1 Melville С. Branch. „The Corporate Planning Process”. N. Y.,American Management Association, 1962, p. 48 —49. 2 См.: Peter Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities,Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, chap. 7. 3 Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard BusinessReview, July-August 1960, p. 45 —56, 4 Полезные сведения о постановке задач можно почерпнутьв работе Charles H. Granger. „The Hierarchy of Objectives”. —Harvard Business Review, May-June 1964, 63 —74. 5 H. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — HarvardBusiness Review, September-October 1957, p. 113 —124. 6 Примеры эмпирических исследований на основеэмпирически подобранных функций реакции сбыта можнонайти в следующих работах: Doyle L. Weiss. „Determinants ofMarket Share”. — Journal of Marketing Research, August 1968, p.290—295; Donald E. Sexton, Jr. „Estimating Marketing PolicyEffects on Sales of a Frequently Purchased Product”. — Journal ofMarketing Research, August 1970, p. 338—347; Jean-JacquesLambin. „A Computer On-Line Marketing Mix Model”. — Journalof Marketing Research, May 1972, p. 119 —126. 7 См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. „AdvertisingResearch at Anheuser-Busch”. — Sloan Management Review, Winter1975, p. 1 —15. 8 См.: Philip Kotler. „A Guide to Gathering Expert Estimates”.— Business Horizons, October 1970, p. 79—87. 9 См.: Philip Kotler. „Marketing Decision Making”. N.Y., „Holt,Rinehart & Winston”, 1971. 10 Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and NormanE.Toy. „A Strategic Network for Marketing Control”. — Journal ofMarketing, April 1977, p. 12 —20. 11 Об использовании этих методов применительно кдеятельности сети гостиниц рассказывается в работе Arthur J.Daltas. „Protecting Service Markets with Consumer Feedback”. —Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 1977,p. 73 —77. 12 Основной материал см. в книге: Donald R.Longman andMichael Schiff. „Practical Distribution Cost Analysis”. Homewood,ІІІ. Richard D. Irwin”, 1955.
  • 13 Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, WilliamGregor and William Rodgers. „The Marketing Audit Comes of Age”.— Sloan Management Review, Winter 1977, p. 25—43. Методикапроведения предварительной ревизии маркетинга описана вработе: Philip Kotler. „From Sales Obsesion to MarketingEffectiveness”. — Harvard Business Review, November-December1977, p. 67—75. Глава 18. Международный маркетинг 1 Написано автором на основе следующих материалов„Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — BusinessWeek, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—FoodMarket”. — Business Week, February 8, 1982. 2 См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10,1978, p. 54—66. 3 Bureau of Economic Analysis, U. S. Department ofCommerce. 4 См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: NewMyths and Old Realities” — „Multinational Product Management”.Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18. 5 Система оценки политической стабильности разных странприводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment RisksAbroad”. —Business Horizons, April 1979, p. 18 —23. 6 Дополнительные примеры подобного рода можно найти вработе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan.„International Business Blunders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974. 7 I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies inMultinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p.84 —94. 8 James K. Sweeney. „A Small Company Enters the EuropeanMarket”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p.127 —128. 9 См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to EnterInternational Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed.Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28. 10 Рассказ о стратегиях выхода построен в основном наматериалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum.„International Marketing Management”. Homewood, ІІІ., „RichardD. Irwin”, 1970, chaps. 14—16. 11 Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: StrategicAlternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62. 12 Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for InternationalTrade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.
  • 13 См.: Miracle and Albaum. „International MarketingManagement”, p. 317—319. 14 См.: William D. Hartley. „How to Do It: CumbersomeJapanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall StreetJournal, March 2, 1972, p. 1, 8. 15 Описание систем распределения ряда стран приводится встатье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in DevelopingEconomies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82. 16 Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman.„Outreach of Consumers and the Modernization of Urban FoodRetailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing,October 1974, p. 8—16. 17 Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter.„Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”.— Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23. Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 1 „Services Grow While the Quality Shrinks”. — BusinessWeek, October 15, 1971, p. 50. 2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества,практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G.M. Hostage. „Quality Control in a Service Business”. — HarvardBusiness Review, July-August 1975, p. 98—106. 3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in ServiceIndustries”. — Harvard Business Review, November-December1976, p. 133—140. 4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in ServiceBusinesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978, p. 161. 5 См.: Daniel T. Carroll. „Ten Commandments for BankMarketing”. — Bankers Magazine, Autumn 1970, p. 74—80; атакже G. Lynn Shostack. „Banks Sell Services — Not Things”. —Bankers Magazine, Winter 1977, p. 40—45. 6 Public Relations News, October 27, 1947. 7 Обоснование этого довода см. в статье: Philip Kotler andWilliam Mindak. „Marketing and Public Relations”. — Journal ofMarketing, October 1978, p. 13—20. 8 О других способах маркетинга услуг специализированнойорганизации обслуживания см.: Philip Kotler and Richard A.Connor, Jr. „Marketing Professional Services”. — Journal ofMarketing, January 1977, p. 71—76. 9 Carol Oppenheim. „Bucky Dent: the Selling of a SuddenSuperstar”. —Chicago Tribune, December 16, 1978, sec. 2, p. 1.
  • 10 „In the Groove at Mercury Records”. — Chicago DailyNews, October 16, 1976. 11 John E. Cooney. „Eddie Fisher Discovers That RegainingFame Is a Daunting Goal?” — Wall Street Journal, February 20,1978, p. 1. 12 Theodore White. „The Making of the President 1960”, N.Y.,„Atheneum”, 1961, а также Joe McGinness. „The Selling of thePresident 1968”. N.Y., „Trident Press”, 1969. 13 См.: E. Glick. „The New Methodology”. Washington D.C.,American Institute for Political Communication, 1967, p. 1; PhilipKotler and Neil Коtler. „Business Marketing for PoliticalCandidates”. — Campaigns and Elections, Summer 1981, p. 24—33. 14 Рассказ о маркетинге «города-новостройки» Вудлендса вштате Техас приводится в работе: Betsy D. Gelb and Ben M. Enis.„Marketing a City of the Future”. — „Marketing is EverybodysBusiness”. Santa Monica Calif., „Goodyear”, 1977. 15 См.: Scott Cutlip and Allen H. Center. „Effective PublicRelations”. 3d ed. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1964, p.10. 16 См.: Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Social Marketing:An Approach to Planned Social Change”. — Journal of Marketing,July 1971, p. 3—12. 17 См.: Eduardo Roberto. „Strategic Decision — Marking in aSocial Program: The Case of Family — Planning Diffusion”.Lexington, Mass., „Lexington Books”, 1975. 18 См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus,Ohio, „Grid”, 1976. Глава 20. Маркетинг и общество 1 По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E.Parkinson and Charles B. Weinberg. „Water Conservation in PaloAlto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B. Weinberg, eds.„Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif.,„Scientific Press”, 1971, p. 183—196. 2 Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field.„Does Distribution Cost Too Much?” N.Y., Twentieth Century Fund,1939. 3 Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon& Scruistcr”, 1963. 4 „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. —Newsweek, November 25, 1968, p. 92. 5 Ibid. 6 „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today, July 24, 1970.
  • 7 Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing andEconomic Policy ”. — „Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H.Stockman. Chicago, American Marketing Association, 1958, p. 27—39. 8 David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”,1963. 9 Речь, произнесенная на юридическом факультетеУниверситета им. Вандербильта и опубликованная в журнале«Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15. 10 Там же. 11 Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen.„The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975. 12 John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston,„Houghton Mifflin”, 1958, p. 255. 13 Из рекламного объявления журнала «Факт», который самне принимает рекламы. 14 Mark Hanan. „Corporate Growth through VentureManagement”. — Harvard Business Review. January - February,1969, p. 44. 15 „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967). 16 См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in AppliedEconomic Theory”. — Quarterly Journal of Economics, May 1949,p. 238. 17 Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „WhatConsumerism Means for Marketers”. — Harvard Business Review,May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom andStephen A. Greyser. „The Maturing of Consumerism”. — HarvardBusiness Review, November-December 1981, p. 130—139. 18 Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”,1962. 19 Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources,Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H.Freeman”, 1970. 20 Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers,and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y.,„Universe Books”, 1972. 21 Высказывание Гордона О. Персона приводится в томвиде, как оно цитируется в статье: „Flavored Algae from the Sea?”— Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54. 22 Earl L. Bailey. „Formulating the Companys MarketingPolicies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences inMarketing Management, 1968, № 19, p. 3.
  • Именной указательАбрамишвили Г. Г.Ансофф И.Бартон П.Боргатти-мл. Э.Бранч М.Ванамейкер ДжВестфолл Р.Вильсон В.Война В. АВэр И.Вэр К.Гаррисон Р.Герман П.Горбачев М. С.Григорьев М.Гринберг Г.Гриффин М.Гутенберг И.Гэлбрейт Дж. К.Дайсон Б.Деклерк Н.Дент Б.Джеггер М.Джон Э.Диксон П. Р.Друккер П.Дуттвайлер Г.Зикмунд У.Капловиц Д.Кapcoн P.Кац Э.Кеннеди Дж.Киган У.Кинг С.Косби У.
  • Котлер Ф.Крок Р.Кук Б.Куллен М.Лаверти М.Лазарфельд П.Ланкастер К.Левитт Т.Левиц Л.Левиц Р.Ленин В. И.Линкольн А.Макдональд М.Макдональд Р.Маккаммон Б.Макларен Дж.Макмарри Р.Макэлрой Н.Х.Мануско Ф.Маркс К.Маслоу АМедоуз ДеннисМедоуз ДоннеллаМейер Д.Мелбин М.Миллер А.Монтгомери Д.Мур М.Нордин Ф.Нэйдер Р.Осмонд Д.Осмонд М.Паккард В.Папоне А.Парсонс Д.Паттерсон Дж.Пресли Э.Пэрдью Ф.
  • Раппапорт П.Ревсон Ч.Рейган Р.Роджер Э.Рузвельт Ф. Д.Сассун В.Силк Э.Синклер Э.Смит Д.Стивенсон Р.Стил Р.Стрейзанд БСтэнтон У.Тейлор Дж.Теллер Э.Тойнби А.Тоффлер Э.Траволта Дж.Трусов Ю. Ф.Уайнберг Р.Уилер Э.Уилсон М.Уотсон Т. Дж.Фелли А.Фишер Э.Франклин Б.Фрейд 3.Форд Г.Харр Дж.Хей К.Хейли Р.Хендерсон Р.Хэннеген С.Циммерман У.Чоут Р. Б.
  • Шульман Б.Эбботт У. Л.Эванс Ф.Эддисон Дж.Экофф Р.Эмсхофф Дж.Энрико Р.Эпштейн Б.Эрлих А.Эрлих П.Эттфилд Э.Янг Ш.Янкелович Д. Предметный указательАгентыпроизводителяполномочные по сбытупо закупкамоптовики-комиссионерыторговые«Адвертайзинг эйдж»Администрация долины реки Теннесси«А.К.Нильсен компании«Аллегени»Американская ассоциация маркетинга «Америкэн моторс» «Америкэн эйрлайнс»Анкета«Анхойзер-Буш»«АРА фуд сервиз компани»«Армор»Ассоциация воздушного транспорта«Атари»Бартер«Бартер системе, инк.»«Белл лэбораториз»
  • «Белл систем»«Бизнес уик»«Бобби Брукс»«Боинг»Брокер«Брунсвик»Бюджетное бюроБюро переписи США с. 158Бюро по контролю за тиражамиВидеоигры«Вог»Выборка«Гарвард бизнес ревью»«Гербер компани»Гражданская группа общественных действийДвижение за охрану окружающей среды«Дельта эйрлайнс»Демографическая среда«Дженерал миллз»«Дженерал моторс»«Дженерал фудз»«Дженерал электрик»«Джет»«Джонсон вакс»«Джонсон энд Джонсон»«Дюпон»Европейское экономическое сообщество (ЕЭС)«Елена Рубинштейн»Жизненный цикл товараэтап выведения на рынокэтап ростаэтап зрелостиэтап упадка«Журнал маркетинга»«Журнал маркетинговых исследований»Закон Кефаувера-Селлера (1950 г.)Закон Клейтона (1914 г.)
  • Закон Магнусона - Мосса о совершенствовании гарантий иработы федеральной торговой комиссии (1975 г.) Закон Миллера -Тайдингса (1937 г.) Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г) Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г) Закон об обнародования информации об автомобилях (1958г.) Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.) Закон об отражении истины в предложениях опредоставлении займов (1968 г.) Закон об отражении истины на упаковке и в маркировкетоваров (1966 г.) Закон об установлении цен на потребительские товары(1975 г.) Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии(1914 г.) Закон о доброкачественности пищевых продуктов имедицинских препаратов (1906 г.) Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.) Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.) Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.) Закон о национальной политике в области безопасностидорожного движения и автомобильного транспорта (1966 г.) Закон о национальной политике в области окружающейсреды (1969 г.) Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.) Закон Робинсона -Патмана (1936 г.) Закон Уилера-Ли (1938 г.) Закон Шермана (1890 г.) «ИБМ» Издержки постоянные переменные валовые Интервью «Интернэшнл харвестер» «Истман Кодак» «Кабельный канал» «Катерпиллар» «Кодекс здоровья» «Кока-кола» «Коламбиа рекордс»
  • «Колгейт» Комиссия по проблемам безопасности потребительскихтоваров Комитет гражданской авиации США «Коммерс бизнес дейли» Комплекс маркетинга система планирования система организации службы маркетинга система контроля Комплекс маркетинговых коммуникаций реклама стимулирование сбыта пропаганда личная продажа Конкуренция чистая монополистическая олигополистическая Консюмеризм Контактные аудитории Контроль маркетинга Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга социально-этичного Концепция системы маркетинговой информации система внутренней отчетности система сбора внешней информации система маркетинговых исследований Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара «Корпус мира» «Краткий статистический обзор США» «Крафт» Культурная среда «Кэмпбелл» «Кэртис кэнди» «Лайф» Латиноамериканская ассоциация свободной торговли «Левер бразерс» Магазины-демзалы, торгующие по каталогам Магазины товаров повседневного спроса
  • «Мазда» «Макдональдс» «Макдоннел-Дуглас» Маркетинг определение управление цели и компании международный см. международный маркетинг всоциалистических странах и правительственные органы макросреда микросреда услуг организаций отдельных лиц мест идей и общество и действия граждан по его регулированию и государственное регулирование и социальная ответственность Маркетинговая среда фирмы Микросреда макросреда Маркетинговые посредники торговые фирмы-специалисты по организации товародвижения агентства по оказанию маркетинговых услуг кредитно-финансовые учреждения «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» Марки товара «Медиамарк» Международный маркетинг экспорт совместное предпринимательство прямое инвестирование структура «Мейсон Хэйр» Методы распространения товара каналы распределения вертикальные маркетинговые системы горизонтальные маркетинговые системы
  • многоканальные маркетинговые системы и общественно-государственная политика «Мид пейпер» «Миллер бруинг компани» Министерство торговли СССР «Монтгомери уорд» «Мэри Кей» Научно-техническая среда Научно-технические исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) Научно-технический прогресс (НТП) Национальная комиссия по проблемам финансированияпотребителей «Нестле» Нужды «Нью-Йорк таймс» «Нэшнл кэш реджистер» Обмен Организация держателей привилегий Организация Объединенных Наций (ООН) Отбор целевых рынков замеры и прогнозирование спроса сегментирование позиционирование товара «Пасифик стерео» «Пепсико» «Перспективы американской промышленности» «Пицца инн» Планирование стратегическое Планирование маркетинга «Плейбой, инк.» Поведение покупателя референтные группы семья роли и статусы род занятий экономическое положение образ жизни тип личности факторы психологического порядка
  • Покупателихарактеристикасоциальное положениепривычкиПолитическая среда«Пост»Потребительские кооперативыПотребностии запросыи управление маркетингоми прогнозирование спросаПочтовое ведомство СШАПринятие решения о покупкеосознание проблемыпоиск информацииоценка вариантоврешение о покупкереакция на покупкупокупка товара-новинкиПриродная среда«Проктер энд Гэмбл»Пропагандазадачивыбор обращенийпретворение в жизньоценка результатов«Пруденшиал»«Пфайзер»Районный торговый центр«Р. Дж. Рейнольде»Региональный торговый центрРекламакрупнейшие рекламодателипрестижнаярубричнаяразъяснительно-пропагандистскаяисториявидысредства распространенияи общественно-государственная политикаРекламное агентство
  • Рекламное обращение Рекламный бюджет Рекламный совет США «Ригли» «Ридерс дайджест» «Ричард Д. Ирвин» Розничный конгломерат «Роллинг стоун» Рынок продавца покупателя потребительский производителей промежуточных продавцов государственных учреждений Сделка Северо-Западный университет США Сегментирование рынка по географическому принципу по психографическому принципу по поведенческому принципу по демографическому принципу товаров промышленного назначения выбор целевых сегментов позиционирование товара «Сейлз энд маркетинг менеджмент» Си-би-эс «Сименс» «Симмонс маркет рисерч бюро «Сирс» Система анализа маркетинговой информации Система маркетинговой информации Склады-магазины Совет Экономической Взаимопомощи (СЭВ) Солнечный пояс «Сони» Союз потребителей СССР Союз потребителей США «Справочник маркетинговой информации» «Справочник по закупкам правительства США,техническим условиям и порядку поставок» «Справочник по средствам рекламы и тарифам» Спрос
  • отрицательныйи его отсутствиескрытыйпадающийнерегулярныйполноценныйчрезмерныйнерациональныйопределениеоценка кривыхэластичныйнеэластичныйСредства распространения информацииканалы личной коммуникацииканалы неличной коммуникации «Стандард ойл»«Стандард реджистер»«Стандартные метрополитенские ареалы»«Старч»«Статистический справочник по городам и округам»Стимулированиерасчет бюджетакомплекс мерСтимулирование сбытазадачивыбор средствразработка программыоценка результатовСхема маркетингового исследованияпроблемы и целиотбор источниковсбор информации«Тайм»Таможенный тариф«Таппервэр хоум партис»«Тексас инструментс»Теория мотивации МаслоуТеория мотивации ФрейдаТоварклассификацияи его маркии упаковка
  • и сервисное обслуживаниеи общественно-государственная политикаразработкаТоварная номенклатураТоварный ассортиментТовародвижениецелиобработка заказовскладированиеподдержание товарно-материальных запасовтранспортировкаТорговлярозничнаяоптоваяТоргово-промышленная палата СССРТорговые автоматыТорговый аппараторганизационная структураи его размерыи оплата трудаТорговый комплекс«Указатель деловой периодики»УнивермагУниверсамширокого профиля«Уолл-стрит джорнэл»УпаковкаУправление военного снабженияУправление гражданской авиацииУправление железных дорогУправление маркетингоманализ рыночных возможностейвыявление новых рынковоценка маркетинговых возможностейУправление по делам потребителейУправление по защите интересов мелких предпринимателейУправление по охране окружающей средыУправление служб общего назначенияУслугиклассификация«Фарм джорнэл»
  • Федеральная комиссия связи Федеральная торговая комиссия Федеральная энергетическая комиссия Федеральное авиационное агентство Федеральное управление по контролю за качествомпищевых продуктов, медикаментов в косметических средств Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах икосметических средствах «Филип Моррис» «Фольксваген» «Форбс» «Форд» «Форчун» Функционально-стоимостной анализ «Хайнц» «Херши» «Хонда» «Хьюблин» Хьюлетт-Паккард№ Цена товара Цена ФОБ Ценообразование на новый товар в рамках товарной номенклатуры по географическому принципу со скидками и зачетами и стимулирование сбыта дискриминационное изменения Центральноамериканский общий рынок Центросоюз «Швинн байсикл компани» «Шенли» «Шлиц» «Эбони» Эй-би-си «Эйвон» Экономическая среда
  • «Элен Кертис» «Энциулопедия ассоциаций» «Юнайтед эйрлайнс» «Ю.С. стил» «Ю.С. тайм» «Ю.С. эйр» Содержание Открытие маркетинга (Вступительная статья) Предисловие Глава I Социальные основы маркетинга: удовлетворениелюдских потребностей Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепцииуправления маркетингом. Цели системы маркетинга.Стремительное распространение системы маркетинга. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 2 Процесс управления маркетингом Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков.Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизньмаркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 3 Системы маркетинговых исследования и маркетинговойинформации Концепция системы маркетинговой информации. Схемамаркетингового исследования. Резюме. Основные понятия,встречающиеся в главе. Глава 4 Маркетинговая среда Основные факторы микросреды функционирования фирмы.Основные факторы макросреды функционирования фирмы.Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 5 Потребительские рынки я покупательское поведениепотребителей Модель покупательского поведения. Характеристикипокупателя. Процесс принятия решения о покупке. Различныеварианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 6
  • Рынок предприятий и поведение покупателей от именипредприятий Рынок товаров промышленного назначения. Рынокпромежуточных продавцов. Рынок государственныхучреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве. Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов ипозиционирование товара Сегментирование рынка. Выборцелевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 8 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка,услуги Что такое товар? Основные виды классификации товаров.Решения об использовании марок. Решения относительноупаковки товара. Решения относительно маркировки. Решенияотносительно услуг для клиентов. Решения относительнотоварного ассортимента. Решения относительно товарнойноменклатуры. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве. Глава 9 Разработка товаров: подход к разработке новых товарови проблемам жизненного цикла товара Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапамжизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия,встречающиеся в главе. Глава 10 Установление цен на товары: задачи н политикаценообразования Ценообразование на разных типах рынков. Постановказадач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек.Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор методаценообразования. Установление окончательной цены. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблемеценообразования Подходы к проблеме ценообразования. Инициативноеизменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 12
  • Методы распространения товаров: каналыраспределения и товародвижение Природа каналов распределения. Решения о структуреканала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемамтовародвижения. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве. Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптоваяторговля Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в главе. Глава 14 Продвижение товаров: стратегия коммуникации истимулирования» Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработкакомплексного бюджета стимулирования и отбор элементовкомплекса стимулирования. Резюме. Основные понятия,встречающиеся в главе. Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбытаи пропаганда Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа и управлениесбытом Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выборорганизационной структуры торгового аппарата. Привлечение иотбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контрольза работой торговых агентов. Оценка эффективности работыторговых агентов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся вглаве. Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Стратегическое планирование. Планирование маркетинга.Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия,встречающиеся в главе. Глава 18 Международный маркетинг Изучение среды международного маркетинга. Решение оцелесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, накакие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок.Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о
  • структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия,встречающиеся в главе. Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческойдеятельности Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинготдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме.Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 20 Маркетинг и общество Критика маркетинга со стороны общественности. Действияграждан по регулированию маркетинга. Меры государственногорегулирования маркетинга. Действия предпринимателей внаправлении становления социально-ответственногомаркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Приложение А Арифметика маркетинга Приложение Б Карьера в сфере маркетинга Библиография и комментарии Именной указатель Предметный указатель Глава 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть всостоянии: 1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли вэкономике. 2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом. 3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетингапокупатели, продавцы и рядовые граждане. 4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любойдень пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире»включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует
  • рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхена Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт»,бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком«Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемсямножеством других туалетных принадлежностей иприспособлений, произведенных в разных частях света. Мынадеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухнемы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд»,насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем егомолоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваемчашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложкамисахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку«Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные вКалифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету,изготовленную из канадской древесины, а новости доходят донас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мынаходим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо отторгового представителя страховой компании «Пруденшиал» спредложением различных услуг и купоны, позволяющиеэкономить деньги при покупке наших любимых марочныхтоваров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр«Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд эндТейлор», «Сире» и сотнями магазинчиков, забитых товарами отпола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне«Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий«Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга,причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Онаобеспечила нам уровень жизни, о котором нашипредшественники могли только мечтать. Что такое маркетинг? Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинствоошибочно отождествляет маркетинг со сбытом истимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимаюттелевизионные рекламные ролики, газетные объявления,отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров.Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что намникуда не деться от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важнымэлементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего
  • лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишьодна из многих его функций, причем зачастую не самаясущественная. Если деятель рынка хорошо поработал надтакими разделами маркетинга, как выявление потребительскихнужд; разработка подходящих товаров и установление на нихсоответствующей цены, налаживание системы их распределенияи эффективного стимулирования, такие товары навернякапойдут легко. Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, закоторыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «ИстманКодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма«Атари» ― первые видеоигры, а фирма «Мазда» ― спортивныйавтомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому чтопредложили именно те товары, которые были в то время нужны.Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от ужесуществующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления,Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ―сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошопознать и понять клиента, что товар или услуга будут точноподходить последнему и продавать себя сами»1. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и егостимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том,что они становятся частью более масштабного «комплексамаркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которыенеобходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок. Вот наше определение маркетинга: Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующиепонятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделкаи рынок 2. Нужды Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, являетсяидея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующимобразом: Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основныефизиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;
  • и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являютсяисходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себяобездоленным и несчастным. И чем больше значит для него таили иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенныйчеловек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта,способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушитьее. Потребности Второй исходной идеей маркетинга является идеячеловеческих потребностей. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуютсяплоды манго, молоденький поросенок и фасоль.Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка срубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельнаястружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются вобъектах, способных удовлетворить нужду тем способом,который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут ипотребности его членов. Люди сталкиваются со все большимколичеством объектов, пробуждающих их любопытство, интереси желание. Производители со своей стороны предпринимаютцеленаправленные действия для стимулирования желанияобладать товарами. Они пытаются сформировать связь междутем, что они выпускают, и нуждами людей. Товарпропагандируют как средство удовлетворения одной или рядаспецифических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, онауже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами.Производитель буровых коронок может считать, чтопотребителю нужна его коронка, в то время как на самом делепотребителю нужна скважина. При появлении другого товара,который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, уклиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотянужда и останется прежней (скважина).
  • Запросы Потребности людей практически безграничны, а вотресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человекбудет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества вконкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн.американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн.сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль навнутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекцийпреподавателей английского языка и литературы в колледжах.Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в своюочередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т.хлопка и множество других товаров промышленногоназначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл. Общество могло бы планировать объемы производства наследующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.Именно так и планируют производство в странах сцентрализованно планируемой экономикой. Однако запросы ―показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи,которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия радиразнообразия. Смена выбора может оказаться и результатомизменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, чтотовары ― это, по сути дела, наборы свойств, и людиостанавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечиваютим получение лучшего набора выгод за свои деньги 3. Так,автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарноесредство транспорта, невысокую покупную цену, топливнуюэкономичность и европейский ход, а «Кадиллак» ― высокийкомфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар,совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшееудовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов. Товары Человеческие нужды, потребности и запросы наводят намысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товармы определяем следующим образом: Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
  • привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.Товар Потребность Товар Потребно Товар В А Х В сть Потребно Х сть Х Потребность Потребность Потребность не удовлетворение удовлетворена удовлетворена частично полностью Рис. 1. Три степени удовлетворения Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове- ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
  • Жирность ■ Сорт В ■ Идеал ■ Сорт Б ■ Сорт А Рис. 2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тембольшего успеха добьется производитель. Предположим,изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какойименно степени жирности и сладости мороженое тому нравится.Предположим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой спометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробоватьтри конкурирующих сорта мороженого и дать определениестепени их жирности и сладости. Соответствующие местакаждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б вбольшей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровнижелаемых свойств. Если производитель предложит мороженое,стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинкадолжна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимостиих цен, степени доступности и прочих условий. Мораль заключается в том, что производители должныотыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснятьих потребности, а затем создавать товар, как можно полнееудовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е.удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут бытьличности, места, организации, виды деятельности и идеи.Потребитель решает, какую именно развлекательную передачупосмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какиморганизациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если
  • использование термина «товар» временами кажется неестествен-ным, его можно заменить другими ― «удовлетворительпотребности», «средство возмещения» или «предложение».Все эти слова имеют определенное ценностное значение дляразных лиц. Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решаютудовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен ― один из четырех способов, посредством которыхотдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру,проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующимиспособами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбнойловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду(отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец,предложить за предоставление ему еды какое-либо средствовозмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу(обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужднаибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людямне приходится посягать на права других, не приходится зависетьот чьей-то благотворительности. Не приходится им и производитьсамостоятельно любой предмет первой необходимостинезависимо от того, умеют они это делать или нет. Можнососредоточиться на создании вещей, производство которых онихорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы,сделанные другими. В результате совокупное производствотоваров в обществе возрастает. Обмен ― основное понятие маркетинга как научнойдисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимособлюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло быпредставить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-муникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной впринятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразностиили желательности иметь дело с другой стороной.
  • Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашениямежду сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,можно сделать вывод, что в результате обмена все его участникиполучают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба),поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либопринять предложение. Сделка Если обмен ― основное понятие маркетинга как научнойдисциплины, то основной единицей измерения в сферемаркетинга является сделка. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Бобъект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем,Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Этоклассическая денежная сделка, хотя присутствие денег вкачестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонсдаст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартернойсделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонссоставляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинскоеобследование (см. врезку 1). Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) поменьшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2)согласованных условий ее осуществления, 3) согласованноговремени совершения, и 4) согласованного места проведения. Какправило, условия сделки поддерживаются и охраняютсязаконодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передачесторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этомвзамен. Передачи касаются подарков, субсидий,благотворительных акций, а также являются одной из формобмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или инуювыгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление отчувства вины или желание поставить другую сторону вположение обязанной. Профессиональные сборщикипожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы«взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, истремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если ожертвователях попросту забывают или не выказывают импризнательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В
  • результате профессиональные деятели рынка в последнее времястали расширительно толковать концепцию маркетинга, включаяв ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но иизучение поведения в процессе передач. При осуществлении передачи деятель рынка стремитсявызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Этареакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».Политический кандидат желает получить голоса избирателей,церковь хочет добиться роста численности прихожан, группаобщественных действий ― того, что называется «восприятиемидеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых сцелью добиться в любой форме желаемой ответной реакциицелевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги илиидеи. Врезка 1. Назад ― к бартеру Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в СоединенныхШтатах возвращаются к примитивно простой практике бартера.Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческийобмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услугидругих. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, анекоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряютсястричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоватьсядругими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членовпостоянно растущего числа клубов натурального обменапополняются множеством будущих практиков товарообменныхсделок. Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле.Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочныеавтопогрузчики и авиабилеты для своих служащих,командируемых по служебным делам. И нет ничегоудивительного в том, что уже появились специализированныебартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмамсовершать товарообменные операции. Одна из таких компаний ―«Бартер системс, инк.» из г. Оклахома-сити ― располагает 62товарообменными центрами в разных частях СоединенныхШтатов. В одном из писем, разосланных специально отобраннойгруппе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было итакое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукуруз-ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен насамолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов,
  • желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерныеорганизации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и приденежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своимслужащим они обычно платят деньгами, однако при согласииработников предпочитают расплачиваться с ними товарамидлительного пользования и услугами. Рынок Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас кпонятию «рынок». Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при-митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака,охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разныхспособа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо-соб ― самообеспечение, когда каждый из них можетсамостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак,проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальноевремя и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством,чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При томэффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, каки эффективность занятий Рыбак Охотник Охотник Рыбак Рыбак Охотник Рыно к Гончар Фермер Гончар Фермер Гончар Фермер Самообеспечение Децентрализованный обмен Централизованный обмен централизованного обмена Рис. 3. Становлениесвоим основным делом у других. Второй способ ―децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трехдругих в качестве своих потенциальных «покупателей»,составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника,гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменятьсвою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованныйобмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое
  • купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте подусловным названием «рыночная площадь». Каждый из четырехвезет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все,что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров,предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а нес тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижаетобщее число сделок, необходимых для осуществления обмена вкаких-то заданных объемах. Другими словами, купец ицентральный рынок повышают торгово-операционную 4эффективность экономики . (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.) По мере увеличения числа лиц и сделок растет и числокупцов и рынков. В развитом обществе рынок  это необязательно какое-то физическое место, где встречаются иосуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличиисовременных средств связи и транспорта купец может вечеромдать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов отклиентов по телефону и уже на следующий день разослатьтовары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу илииной объект, имеющий ценностную значимость. Например,рынок труда состоит из людей, желающих предложить своюрабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Дляоблегчения функционирования рынка труда вокруг неговозникают и множатся различные учреждения типа контор иконсультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ―еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды,который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги игарантировать их сохранность. Формируется и рынокпожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нуждынекоммерческих организаций, дабы они могли продолжать своюдеятельность. Маркетинг Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающемупонятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг-это человеческаядеятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-кетинг  это работа с рынком ради осуществления обменов, целькоторых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей.Таким образом, мы возвращаемся к нашему определениюмаркетинга как вида человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
  • Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель-ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то-вара, исследования, налаживание коммуникации, организацияраспределения, установление цен, развертывание службысервиса. Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, за-нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляютсобственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужныхим товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поискахдефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискиватьпродавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынокпродавца  это такой рынок, на котором продавцы имеютбольше власти и где наиболее активными «деятелями рынка»приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― это такойрынок, на котором больше власти имеют покупатели и гденаиболее активными «деятелями рынка» приходится бытьпродавцам. В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонятьрост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать спродавцами, пытающимися отыскать покупателей. Автор книгипридерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемымаркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынкапокупателя. Управление маркетингом С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатсяего совершенствовать. В частности, продавцы обретают большийпрофессионализм в управлении своим маркетингом. Мыопределяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. В своем наиболее популярном образе управляющий помаркетингу предстает как специалист, изыскивающий столькоклиентов, сколько нужно для реализации всего объема
  • продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющийпо маркетингу занимается не только созданием и расширениемспроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.Задача управления маркетингом заключается в воздействиина уровень, время и характер спроса таким образом, чтобыэто помогало организации в достижении стоящих перед нейцелей. Попросту говоря, управление маркетингом ― этоуправление спросом. Организация вырабатывает представления о желательномуровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый моментвремени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.врезку 2). Управляющие по маркетингу ― это должностные лицафирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации,претворением в жизнь намеченных планов и/илиосуществляющие контрольные функции. Сюда относятсяуправляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящиеработники службы рекламы, специалисты по стимулированиюсбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам испециалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обовсех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2и приложении Б.) Врезка 2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянииотрицательного спроса, если большая его часть недолюбливаеттовар и согласна даже на определенные издержки, лишь быизбежать его. У людей негативный спрос на прививки,стоматологические процедуры, операции по удалениюсемявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. Уработодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывшихзаключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ―проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товаруи может ли программа маркетинга изменить негативныеотношения рынка посредством переделки товара, снижения цен иболее активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так,фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим
  • приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка.Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товарувыгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытыватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощьюимеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большойскрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилыемикрорайоны и более экономичные автомобили. Задачамаркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создатьэффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организациястолкнется с падением спроса на один или несколько своихтоваров. Снижается посещаемость церквей, падает числожелающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка долженпроанализировать причины падения конъюнктуры и определить,можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новыхцелевых рынков, изменения характеристик товара илиустановления более эффективной коммуникации. Задачамаркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спросаблагодаря творческому переосмыслению подхода к предложениютовара. 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбытколеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе,что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая частьобщественного транспорта не загружена во время дневногозатишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням вмузеях мало посетителей, зато в выходные дни залыпереполнены. В начале недели на операции в больницах ―очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задачамаркетинга ― изыскать способы сгладить колебания враспределении спроса по времени с помощью гибких цен, мерстимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровеньспроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтенияи усиливающуюся конкуренцию. Организация должнанеукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания,постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности,чтобы судить о правильности своих действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спросавыше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так,интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше
  • абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальныйпарк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемогов данном случае «демаркетингом», ― изыскать способывременного или постоянного снижения спроса. При общемдемаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая ктаким мерам, как повышение цен, ослабление усилий постимулированию и сокращение сервиса. При выборочномдемаркетинге стремятся сократить уровень спроса на техучастках рынка, которые менее доходны или требуют меньшесервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос,а всего лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу натовары, вредные для здоровья, требует целеустремленныхусилий. Проводятся кампании против распространения сигарет,спиртных напитков, наркотических средств, вызывающихпривыкание, огнестрельного оружия, порнографическихфильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ―убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек,распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены иограничивая доступность товара. Концепции управления маркетингом Мы охарактеризовали управление маркетингом каквыполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбытана разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепциядолжна направлять эти маркетинговые усилия? Каковосравнительное значение интересов организации, клиентов иобщества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречиедруг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность всфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-тоединой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которыхкоммерческие организации ведут свою маркетинговуюдеятельность: концепция совершенствования производства,концепция совершенствования товара, концепцияинтенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга иконцепция социально-этичного маркетинга. Эти концепцииолицетворяют собой различные периоды в истории американскойэкономики и основные социальные, экономические иполитические перемены за последние 50 лет. Общая тенденцияразвития ― перенос акцента с производства и товара накоммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентацияна проблемы потребителя и социальной этичности.
  • Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которымруководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производстваподходит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товарпревышает предложение. В этом случае руководству следуетсосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и еенеобходимо снизить, для чего требуется повышениепроизводительности. Вся концепция Генри Форда заключалась вотлаживании производства модели «Т» до такого состояния,чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машинудоступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что можетпредложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодняэтот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ),расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобыснизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,фирма сумела отвоевать себе основную долю американскогорынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применилату же стратегию на рынке наручных часов с цифровойиндикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены,часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись5. Концепции совершенствования производствапридерживаются и некоторые организации обслуживания.Многие медицинские и стоматологические учрежденияорганизованы по принципу конвейера, равно как и некоторыегосударственные организации типа бирж труда и бюро по выдачеводительских удостоверений. Несмотря на то что все ониежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адресвысказывают претензии в обезличке и равнодушии кпотребителям. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руковод-ствуются продавцы.
  • Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовер-шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет 6. Однакозачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способизбавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки. Решением проблемы можетстать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то болеедейственное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованнаямышеловка не пойдет на рынке, если производитель не приметмер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна,упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобнымканалам распределения, не привлечет внимания тех, кому онанужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своегоизделия. Концепция совершенствования товара приводит к«маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется всобственный товар, что упускает из виду нужды клиентов 7.Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужныпоезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозысо стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковыхавтомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали,что инженерам нужны линейки, а не возможность производитьрасчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманныхкалькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школзаинтересованы в получении общего гуманитарного образования,и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональнойподготовки. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепциюинтенсификации коммерческих усилий применительно к товарам
  • пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которыхпокупатель обычно не думает, например страховкам,энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этихотраслях деятельности разработаны и доведены до совершенстваразличные приемы выявления потенциальных покупателей и«жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении такихходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавецмгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиентупонравилась выставленная модель, ему могут сказать, что еесобирается купить другой, а поэтому решать надо неоткладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавецпредлагает переговорить с управляющим и добиться особойскидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавецвозвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но яуговорил его согласиться». Цель всего этого ― «завестиклиента» и заставить его совершить покупку на месте8. Применяют концепцию интенсификации коммерческихусилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическаяпартия усиленно навязывает избирателям своего кандидата какблестяще подходящего именно на эту выборную должность 9. Асам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается поизбирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев,встречается с пожертвователями, произносит наспехсымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количестводолларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты,рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата отпублики скрывают, ибо главное ― запродать его, а не терзатьсяпо поводу будущей удовлетворенности избирателей своимприобретением. Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея-тельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощьюцветистых выражений типа «Отыщите потребности иудовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо
  • того чтобы пытаться продать то, что можете произвести»,«Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему»(закусочные «Бергер кинг»), «Вы ― наш босс» (авиакомпания«Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девизмагазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в нашихсилах, чтобы максимально возместить каждый затраченныйклиентом доллар ценностной значимостью, качеством иудовлетворенностью». Концепции интенсификации коммерческих усилий имаркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничиваетих следующим образом: Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность нануждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность нануждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это заботао нуждах продавца по превращению его товара в наличныеденьги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиентапосредством товара и целого ряда факторов, связанных ссозданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара10. Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объектосновного внимания в концепции интенсификации коммерческихусилий ― существующий товар фирмы, а обеспечениеприбыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий имер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектомявляются целевые клиенты фирмы с их нуждами ипотребностями. Фирма интегрирует и координирует всю своюдеятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенностиклиентов, получая прибыль именно благодаря созданию иподдержанию потребительской удовлетворенности. По сутисвоей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды ипотребности клиентов, подкрепленная комплекснымиусилиями маркетинга, нацеленными на созданиепотребительской удовлетворенности в качестве основы длядостижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмытеории суверенитета потребителя. Компания производит то, чтонеобходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.Известно, что среди ее верных последователей-корпорации«Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см.врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют всвоей практике фирмы товаров широкого потребления, чемпроизводители товаров промышленного назначения, чаще
  • используют крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмызаявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее неприменяют. Они ограничиваются формальными элементамимаркетинга, такими, как введение должностей вице-президентапо маркетингу, управляющих по товарам, разработка плановмаркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходятего суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, вкомпанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностейрынка, требуется не один год напряженного труда. Основной объект Средства Конечная внимания достижения цели цель Получение Коммерческие прибыли за Товары усилия и меры счет роста стимулирования объема продаж Концепция интенсификации коммерческих усилий Комплексные Получение прибыли Нужды усилия за счет обеспечения потребителей маркетинга удовлетворенности потребителей Концепция маркетингаРис. 4.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга Врезка 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс» Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепитабыстрого обслуживания, предлагающих в качестве основногоблюда рубленые бифштексы) ― искушенный деятель рынка. За28 лет своего не столь уж долгого существования корпорациясумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций
  • бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100  заграницей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрогообслуживания, намного опередив своих ближайших соперников― фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) и«Вэнди» (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательнопродуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговойпрограмме. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, какприспособиться к меняющимся нуждам потребителей. До появления закусочных «Макдональдс» американец могполучить рубленый бифштекс в ресторане или дешевомресторане ― закусочной. Во многих местах бифштексы былиневысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-служиванием, непривлекательным оформлением помещений,неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией ишумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-летнийпродавец миксеров для приготовления молочных коктейлей,заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавшихРичарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идеяпредприятий быстрого обслуживания, и он договорился опокупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн.долл. Крок решил расширить сеть за счет продажи права наиспользование названия «Макдональдс» предприятиями другихвладельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегиивыдается лицензия сроком на 20 лет. Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в«Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городкеЭлк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальностьвыпускников этого «университета»  «бифштексоведение»,дополнительная  «приготовление обжаренной в маслекартофельной стружки». Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается втрех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят вбезукоризненно чистое помещение, подходят к приветливойраспорядительнице, заказывают и не позднее чем через пятьминут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же илиуносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в местосборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, нителефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет игазетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местамисемейного питания, причем их особенно любят дети. С течением времени закусочные «Макдональдс» претерпелинекоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест,
  • стало более привлекательным оформление залов, появился выборблюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новыезаведения в особо многолюдных местах. Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусствомаркетинга услуг на основе предоставления торговыхпривилегий. Она тщательно выбирает места для размещенияновых предприятий, отбирает кандидатов на получение своихлицензий из числа наиболее квалифицированныхпредпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-ководителям заведений в своем «Бифштексовом университете»,поддерживает держателей лицензий высококачественнойобщенациональной рекламой и программами стимулированиясбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителейследит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилияна совершенствование технологии приготовления бифштексов,имея в виду упрощение производственного процесса, сокращениезатрат и времени обслуживания. Концепция социально-этичного маркетинга Социально-этичный маркетинг - явление самого последнеговремени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порожденасомнениями относительно соответствия концепции чистогомаркетинга нашему времени с его ухудшением качестваокружающей среды, нехваткой природных ресурсов,стремительным приростом населения, всемирной инфляцией изапущенным состоянием сферы социальных услуг13. Всегда лифирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющаяпотребности покупателей, действует с учетом долговременногоблага потребителей и общества? Концепция чистого маркетингаобходит стороной проблемы возможных конфликтов междупотребностями покупателя и его долговременным благополучием. Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Еесчитают высокоответственной корпорацией, которая производитпрекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам
  • потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей изащитников окружающей среды предъявляют ей следующиеобвинения: 1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательнуюценность. 2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислотананосят вред зубам. 3. Бромированное растительное масло, применяемое внапитках типа кола, исключено из списка продуктов,признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевыхпродуктов, медикаментов и косметических средств «в целомбезвредными». 4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напиткахкола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения наклеточном уровне. 5. Применение сахарина, входящего в состав диетическогобезалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещеноУправлением по контролю за качеством пищевых продуктов,медикаментов и косметических средств. 6. Индустрия безалкогольных напитков все шире используетнеоборотные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротныебутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов.Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда какмногооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов«продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет внегодность. Многие из необоротных бутылок сделаны изматериалов, не поддающихся биохимическому разложению, изачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появлениеконцепции (социально-этичного маркетинга 14. Концепция этатребует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетингатрех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывалисвои рыночные решения главным образом на соображенияхизвлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическуюзначимость удовлетворения покупательских потребностей, врезультате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне припринятии решений они начинают думать и об интересахобщества. Концепция социально-этичного маркетинга требуетсбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы,покупательских потребностей и интересов общества. Благодаряпринятию данной концепции некоторые компании уже добилисьзначительного роста продаж и доходов.
  • Цели системы маркетинга Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагиваетинтересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовойгражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример. ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) ПОКУПАТЕЛИФИРМА(Удовлетворение потребностей) (Прибыль) Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочетприобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине онвидит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникаетнесколько вопросов: • Достаточно ли широк выбор марок? • Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мнехарактеристиками? • Приемлема ли цена? • Выглядит ли продавец старающимся помочь,располагающим к себе и честным? • Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженнаясистема послегарантийного обслуживания? Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-вершения покупки местах. Система маркетинга может многоесделать для удовлетворения человека, выступающего в качествепокупателя.
  • ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингуфирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешноработать, ему нужно разрешить несколько проблем: • Каких характеристик ждут потребители отстереоаппаратуры? • Какие группы потребителей и какие именно нужды фирмеследует стремиться удовлетворить? • Какими должны быть дизайн и цена товара? • Какую гарантию и какой сервис следует предложить? • Услугами каких оптовых и розничных торговцев следуетвоспользоваться? • Какие меры в области рекламы, личной продажи,стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствоватьпродаже товара? При подготовке к выходу на рынок со своим предложениемпродавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок оченьтребователен, и для разработки предложения, привлекающего иудовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-менного маркетинга. ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов,конкретно интересуется деятельностью предпринимателей всфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересыграждан, ее волнуют следующие проблемы: • Безопасны ли и надежны ли предлагаемыепроизводителями товары? • Точно ли описывают производители свои товары врекламных объявлениях и на упаковке? • Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодарякоторой имеется достаточный выбор товаров по уровню качестваи ценам? • Справедливо ли обходятся с потребителями розничныеторговцы и работники сервиса? • Не наносит ли деятельность, связанная с производствоми упаковкой товаров, вреда окружающей среде? Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей ивыступает за их просвещение, предоставление им информации изащиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала какможно лучше. Маркетинг затрагивает такое множество людей такимиразнообразными способами, что неизбежно порождаетпротиворечия. Некоторые активно недолюбливают деятельностьпо современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
  • окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувствомалчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте надследующими высказываниями: Все последние 6000 лет маркетинг считали сферойохотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов ипродавцов никчемных товаров. Большинство из нас«поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократнотолкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, посути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы ивообще-то иметь не хотели15. Что человеку нужно, действительнонужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шестьфутов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое даетчувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мызнаем это. Но наша экономическая система непрерывнопромывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемсяпогребенными под могильным холмом из напоминаний о срокахоплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающихнаше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемойвсю жизнь шарады 16. Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте надследующими высказываниями: Агрессивные политика и практика маркетинга как раз иответственны в основном за высокий материальный уровеньжизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующемубольших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которыенекогда считались предметами роскоши и до сих пор считаютсятаковыми во многих зарубежных странах17. Реклама вскармливает потребительские способности людей.Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Онаставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семьюлучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Онастимулирует его усердие и производительность. Она объединяет вплодотворный брачный союз такие вещи, которые в другихобстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга?Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней всешире прибегают к регулированию маркетинговой деятельностифирм. В некоторых случаях государственное вмешательствоможет буквально доходить до крайностей. В Индии некоторые государственные чиновники хотели бызапретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю,рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они
  • утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковкии рекламы повышаются розничные цены товаров. На Филиппинах некоторые государственные чиновникивыступают за систему общественного ценообразования, а именноза сдерживание цен на основные товары повседневного спросапутем государственного контроля над ценами. В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуютза запрет владения на правах личной собственностиопределенными «предметами роскоши», такими, какплавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарныеавтомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишкомограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновникивыступают за «коллективное потребление» дорогих товаров иуслуг. В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняларяд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение обобосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовыпредставить документальные доказательства любыхсодержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положениеоб исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная враспространении лживого утверждения, затратила 25% своегорекламного бюджета на обращения, разъясняющиедействительное положение дел. Положение о контр-рекламеоблегчает доступ в средства массовой информации длявысказывания своего мнения группам, выступающим противтовара (например, группам борцов с курением). Вероятное и уже происходящее ужесточение регулированиямаркетинга во всемирном масштабе наводит на самыйсущественный вопрос: какова же истинная цель системымаркетинга? Предлагается четыре альтернативных вариантаответа: достижение максимально возможного высокогопотребления; достижение максимальной потребительскойудовлетворенности; представление максимально широкоговыбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель мар-кетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокоепотребление, которое в свою очередь создает условия длямаксимального роста производства, занятости и богатства. Этаточка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма"Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки»,
  • «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос»,«Сталелитейная промышленность намечает стратегию ростапродаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт». За всем этим кроется утверждение, что, чем больше людипокупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чембольше ― тем лучше» ― так звучит этот боевой клич. Однако не-которые сомневаются в том, что возросшая масса материальныхблаг несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше ―тем больше» и «немного ― это здорово». Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ―достижение максимальной потребительской удовлетворенности, ане максимально возможного уровня потребления. Потреблениебольшого количества жевательной резинки или владение болееобширным гардеробом что-то значит только в том случае, есливедет в конечном итоге к более полной потребительскойудовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенноститрудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист непридумал, как замерить полное удовлетворение конкретнымтоваром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемоеотдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает«зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ейущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемогопотребителем определенных товаров, таких, как изделия-символыобщественного положения, зависит от того, у сколь малого кругадругих лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системемаркетинга на основе показателей удовлетворенности, которуюона приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора Некоторые деятели рынка считают, что основная цельсистемы маркетинга ― обеспечить максимально возможноеразнообразие товаров и предоставить потребителю максимальноширокий выбор. Система должна дать потребителю возможностьнайти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.Потребители должны иметь возможность максимально улучшитьсвой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшееудовлетворение.
  • К сожалению, максимальное расширение потребительскоговыбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станутдороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержекпо их производству и поддержанию запасов. Повышенные ценыповлекут за собой снижение реальных доходов потребителей имасштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразиятоваров потребует от потребителя больше времени и усилий назнакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих,увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширения возможности реального выбора. В СоединенныхШтатах существует множество марок пива и большинство из нихимеют одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категориинасчитывается множество марочных товаров с незначительнымиотличиями друг от друга, ситуация эта называется марочнымизобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. Инаконец, сами потребители не всегда приветствуют большоеразнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенныхтоварных категориях избыток выбора, испытывают чувстворастерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни Многие считают, что основная цель системы маркетингадолжна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятиескладывается из: 1) качества, количества, ассортимента,доступности и стоимости товаров, 2) качества физической средыи 3) качества культурной среды. Сторонники этого взглядасклонны оценивать систему маркетинга не только по степенипредоставляемой ею непосредственной потребительскойудовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность всфере маркетинга оказывает на качество физической икультурной среды. Большинство соглашается с тем, что длясистемы маркетинга повышение качества жизни ― цельблагородная, но признает, что качество это измерить нелегко, атолкования его порой противоречат друг другу. Стремительное распространение системы маркетинга Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупныекомпании в развитых капиталистических странах. На самом жеделе его используют в рамках и за рамками сферыпредпринимательства во всех странах.
  • В сфере предпринимательства В сфере коммерческой деятельности разные компаниивосприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик»,«Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола»осознали его потенциальные возможности почти сразу. Еслиговорить об очередности распространения маркетинга, тонаиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы ―производители фасованных потребительских товаров, фирмы ―изготовители потребительских товаров длительного пользованияи фирмы, выпускающие промышленное оборудование.Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага,обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит ещеосваивать его и осваивать. За прошедшее десятилетие произошелсдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирмпотребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров кразличным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработкебагажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений.Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческимивоздушными перевозками, и осознали, что работают в сферепутешествий и туризма. банкиры, которые поначалусопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его свосторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и состороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоитпройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективноприменять его. Последними проявили интерес к маркетингу группыпредпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты,бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнеговремени профессиональные ассоциации запрещали своим членамзаниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, атакже рекламировать свои услуги. Антитрестовский отделминистерства юстиции США недавно признал подобныеограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты ипрочие группы лиц свободных профессий получили ныне праводавать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику. На международной арене Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальныхчастях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота»и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своихамериканских конкурентов19. Многонациональные компании
  • ввели и распространили практику современного маркетинга повсему миру. И как результат руководители мелких фирм начализадаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он отобычного сбыта? Каким образом можно применить его всобственной фирме? Изменится ли что-то от этого? В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции,такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочныхназваний товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящеевремя быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний деньнасчитывается более ста государственных рекламных агентств ифирм по исследованию маркетинга20. В ряде польских ивенгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистическихстранах эту дисциплину преподают в нескольких университетах. В сфере некоммерческой деятельности Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со сторонынекоммерческих организаций типа колледжей, больниц,полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров.Обратите внимание на следующие события: Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостаткасредств или того и другого вместе закрылось более 170 частныхколледжей; Обучение в лучших частных университетах обходитсяв наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будутрасти нынешними темпами, родителям сегодняшнегоноворожденного придется откладывать на будущее 83 тыс. долл.,чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом изведущих частных колледжей21. Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиникстоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долл.Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно вродильных и педиатрических отделениях. По прогнозам рядаспециалистов, в следующем десятилетии закроется 1400―1500больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещалидо 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г.эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться идальше. Многие группы исполнителей не могут привлечьдостаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера«Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом,приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогдапроцветавшие некоммерческие организации типа Христианскогосоюза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза
  • воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно ифинансовую поддержку. Все эти организации сталкиваются с рыночнымитрудностями. Их руководители изо всех сил борются завыживание перед лицом меняющихся потребительскихотношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поискахответов на встающие перед ними проблемы многие организацииповернулись к маркетингу. Знаменательно, что вольница«Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себядолжность вице-президента по маркетингу, в обязанностикоторого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей исестер. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и состороны правительственных органов США. Почтовое ведомствоСША и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработалидля своих организации маркетинговые планы. Маркетинговаяпрограмма привлечения новобранцев есть и у армии США,одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другиеправительственные органы в настоящее время применяютсистему маркетинга для пропаганды рациональногоиспользования энергетических ресурсов, борьбы с курением и впроцессе решения прочих общественных проблем. Резюме Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, входе которого разрабатываются и предоставляются враспоряжение людей товары и услуги, обеспечивающиеопределенный уровень жизни. Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в томчисле маркетинговые исследования, разработку товара,организацию его распространения, установление цен, рекламу иличную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческимиусилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себенесколько видов деятельности, направленных на выявление,обслуживание, удовлетворение потребительских нужд длярешения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи-нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленнойна удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
  • Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие:нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом ― это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных целей организации. Занимающийся маркетингомдолжен хорошо уметь воздействовать на уровень, время ихарактер спроса, поскольку существующий спрос может несовпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позицийпяти разных подходов. Концепция совершенствованияпроизводства утверждает, что потребители будут благоволитьтоварам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задачаруководства ― совершенствовать экономическую эффективностьпроизводства и снижать цены. Концепция совершенствованиятовара исходит из того, что потребители оказывают предпочтениетоварам высокого качества и, следовательно, больших усилий постимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификациикоммерческих усилий базируется на том, что товары организациине будут покупать в достаточных количествах, если не побуждатьпотребителей к этому с помощью значительных усилий в сфересбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится наутверждении, что фирма должна выявить с помощьюисследований нужды и запросы точно очерченного целевогорынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепциясоциально-этичного маркетинга провозглашает залогомдостижения целей организации ее способность обеспечитьпотребительскую удовлетворенность и долговременноеблагополучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на людей, выступающих в качестве покупателей,продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаютсятакие, как достижение максимально возможного высокогопотребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимальноширокого выбора, максимальное повышение качества жизни.Многие считают, что целью должно быть именно повышениекачества жизни, а средством ее достижения ― применениеконцепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, каквсе большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере и некоммерческой сфере осознают, как
  • именно маркетинг способствует их более успешномувыступлению на рынке. Вопросы для обсуждения 1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетингав Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, ненужны для удовлетворения «минимально необходимых ма-териальных требований жизни и подлинных потребностей». Акакова ваша позиция? Обоснуйте ее. 2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий посбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончанияколледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту? 3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрогообслуживания, работающее по лицензии крупной фирмы.Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменнаясделка», «рынок». 4. Несмотря на то что корпорацию «Макдональдс» отмечаюткак одного из пионеров применения концепции маркетинга, еекритикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла бытьвызвана эта критика? 5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередкоприписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Каксоотнести это утверждение с концепцией маркетинга? 6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлениюмаркетингом: концепция совершенствования товара и концепциясовершенствования производства? Приведите примеры обоихподходов. 7. Почему некоторые организации переходят от концепциимаркетинга к концепции социально-этичного маркетинга? 8. Каким образом может сказаться маркетинговаядеятельность на каждой из трех упоминавшихся составляющихкачества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительныеаспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможноевлияние маркетинга на эти аспекты? 9. Почему в последние годы маркетинг стали применятьмногие некоммерческие организации? Подробно разъясните наконкретном примере. Основные понятия, встречающиеся в главе 1 Запрос  потребность, подкрепленная покупательнойспособностью.
  • Концепция интенсификации коммерческих усилий ―утверждение, что потребители не будут покупать товарыорганизации в достаточных количествах, если она непредпримет значите