C4021 Séance 4: L'Email Marketing

Module C4021

Session 4

E-MAIL MARKETING

11 Avril 2013

C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013

Plan de la présentation

1. Introduction

2. L’email marketing


.
.

1
.
.
.
Introduction
.
.


OUTILS PERMETTANT D’AMÉLIORER LE TRAFFIC DE VOTRE SITE

• Référencement naturel
• Référencement payant
• E-mails/ e-mail marketing
• Publicités interactives
• Blogs
• Réseaux sociaux
• Flux RSS
• Articles, …


COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE EN 2011

Évolution du nombre de comptes e-mail dans le monde:

4,1 milliards
3,1 milliards

2011 +7% 2015
Croissance annuelle
moyenne
The Radicati Group, 2011

Amérique du Nord Asie Pacifique
Europe

49%
14% 22%

Reste du monde
15 %


75 % 25 %
Comptes privés Comptes
professionnels

Le
top 3
mondial


Développement des smartphones et réseaux 3G

531 millions 1,2 milliards
utilisateurs e-mail mobiles versus utilisateurs e-mail mobiles
en 2011 en 2015


POURQUOI L’EMAILING – L’EMAILING EST BON MARCHÉ

• Courrier postal: 500 à 700 $ pour mille envois

• Campagne d’e-mailing: 5 à 7 $ pour mille envois
• Logiciel d’envoi
• Serveur d’envoi
• Personnalisation graphique
ou
• Service tout-en-un

Direct Marketing Association, octobre 2007


POURQUOI L’EMAILING – LE ROI EST 100 FOIS PLUS IMPORTANT

Harvard Business Review & Hubspot.com, 2012


TOUTEFOIS, ON OBSERVE DES RÉSULTATS À LA BAISSE…

En France, de façon globale:
• Taux d’ouverture des e-mails marketing: 23,6% (-10% rapport
à 2010)
• Taux de clic 4 % (-10% rapport à 2010)
• Taux de réactivité (rapport cliqueurs/ouvreurs): 38,9%

Campagnes BtoC:
• Taux d’ouverture B2C: -17% entre 2010 et 2011
• Taux de réactivité sur les e-mails BtoC: 44,8 % (+9%)

Campagnes B2B:
• Taux d’ouverture B2B: 24 % (-7% par rapport à 2010)

Mail Metrics (2011), SNCD (2012) et Médiamétrie (2011)

…EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!

• En cause:
• Excès d’e-mails reçus dans les
messageries
• Manque de pertinence des
contenus et des objets des e-mails

• Taux d’ouverture d’e-mails par
secteur (France):
• Distribution: 24,9 %
• Médias: 24%
• Banque/finance/assurance: 10,3%
(taux le plus faible observé)

Mail Metrics (2011), SNCD (2012) et Médiamétrie (2011)

MAIS L’EMAILING DEMEURE UN CANAL PRIVILÉGIÉ!

Source: Marketing Professionnel, 2011

SPAMS: VUE D’ENSEMBLE

En 2011, une adresse e-mail professionnelle
reçoit et envoi en moyenne 105 e-mails par
jour. Malgré les filtres de plus en plus
performants, près de 20 % des messages
reçus sont des spams.
Source: Ikonal, 2012


DIRECTIVE EUROPÉENNE 2002/58/CE ET SPAMMING

Communications non sollicitées («spamming»)

La directive adopte une approche «opt-in» à l’égard des
communications électroniques à caractère commercial non
sollicitées, c’est-à-dire que les utilisateurs devront donner
leur accord préalable avant de recevoir ces
communications. Ce système d’opt-in couvre également les
messages par SMS et les autres messages électroniques
reçus sur n’importe quel terminal fixe ou mobile. Des
dérogations sont cependant prévues.


DIRECTIVE EUROPÉENNE 2002/58/CE ET SPAMMING

Dérogations:
• Clients existants (pour produits et services similaires)
• Personnes morales (adresses impersonnelles telles que
info@..., sales@...)
• Adresses professionnelles (nomprénom@société...)


E-MAILS: VALEUR AJOUTEE POUR L’ENTREPRISE

Newsletter permet d’atteindre différents objectifs:
• Améliorer le trafic sur le site corporatif
• Améliorer la relation client
• Fidéliser
• Améliorer notoriété
• Faire connaître ses offres commerciales
• Nouveaux produits
• Evénements commerciaux
• Promouvoir ses services


1. Optimisation de la base d’e-mails

2. Couple expéditeur / objet

3. Envoi au bon moment

4. Contenu utile et agréable

5. Contraintes techniques

. 6. Respect la réglementation
.

2
. 7. Choix des bons outils et prestataires
. L’email
. Marketing
.
.


LES BDD: CHOIX DES SOURCES

Les bases de données:

1. Construction et collecte d’une BDD propre
a. L’inscription à la newsletter
b. L’inscription forcée
c. L’inscription volontaire (opt in)
d. Les jeux concours
e. Le parrainage
f. Le co-enregistrement
g. Les annuaires professionnels

2. Location ou achat d’une BDD


LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER

Encart d’inscription bien visible:


LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER


INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS

Journal du Net

INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS


INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS ?


LES BDD: INSCRIPTION FORCEE
Pop-up internes pour l’inscription à la newsletter, mais attention:
• privilégier une apparition unique pour chaque visiteur
• mise en place d’un cookie pour ne pas l’afficher à vos visiteurs inscrits


LES BDD: INSCRIPTION FORCEE

Groupon: exemple de site forçant l’inscription dès la page d’accueil


LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)

Ne forcez pas vos internautes: favorisez l’inscription par démarche volontaire

Opt-in actif: case à cocher => le choix de Opt-in passif: case pré-cochée => le
l’inscription est laissé au client (ex. Zara) choix est forcé



ZARA: OPT-IN ACTIF


MANGO: Opt-out actif: inscription par défaut => cases à cocher pour ne pas recevoir d’offres


CONFIRMEZ L’INTÉRÊT DES INTERNAUTES GRÂCE À UN E-MAIL DE CONFIRMATION:
EXEMPLE DE DOUBLE OPT-IN AVEC BCG PERSPECTIVES
• peut freiner certaines inscriptions mais permet d’augmenter la qualité de la base de données
• entraîne un meilleur taux de délivrabilité

XX


LES BDD: ATTENTION AUX DONNÉES ERRONÉES

Journal du Net

LES BDD: LES JEUX CONCOURS

Les jeux doivent être adaptés à votre cible et respecter certaines règles:

• Règlement du jeu: il doit être rédigé et être obligatoirement déposé
auprès d’un huissier de justice
• Tirage au sort: présence non obligatoire mais conseillée d’un huissier pour
éviter certains litiges
• Jeu gratuit sans obligation d’achat

Les jeux doivent tirer partie de la viralité:

• À la fin d’un jeu, proposez au joueur d’inviter plusieurs de ses contacts à
découvrir le jeu pour pouvoir rejouer et augmenter ses chances de gagner


• Les jeux permettent de récolter des adresses à faible coût

• Différents types de jeux: tirage au sort, concours (hasard, réflexion, …), instant gagnant, votes, etc.

Expéditeur clairement identifiable:
Header clair et non surchargé
+

Offre bien mise
en avant:
+ Seules les
informations
essentielles sont
affichées

Bouton
+ d’action
Unique et
incitatif



+ Expéditeur clairement identifiable:
Header clair et non surchargé

+ Offre bien mise en avant:
Seules les informations essentielles sont affichées

+ Bouton d’action « Participer maintenant »
Unique et incitatif


LES BDD: LE PARRAINAGE

• L’objectif est de permettre aux clients de parrainer les personnes qui
peuvent être intéressées par votre site.
• Moyen efficace de récolter de
nouvelles adresses e-mails à
condition d’offrir des avantages
aux parrains et parrainés (ex.
avec une réduction sur leur
commande)
• Vous ne pouvez utiliser les
adresses récoltées grâce au
parrainage qu’une seule fois en
invitant le parrainé à accepter
ou non le parrainage (et donc à
s’inscrire à votre newsletter ou
à passer une commande sur
votre site)
• Précisez qui est le parrain!

LES BDD: LE CO-ENREGISTREMENT

La co-enregistrement (co-inscription) peut vous permettre de récolter
des adresses e-mail via des sites partenaires:

• Chaque site partenaire propose à
ses internautes l’inscription à
différentes newsletters (la sienne
et celle de ses partenaires)
• Lorsqu’un internaute accepte de
recevoir une newsletter,
l’annonceur devient propriétaire
de cette adresse
• Il faut veiller à ce que les adresses
collectées respectent le principe
de l’opt-in (consentement
explicite de l’internaute)


LES BDD: LES ANNUAIRES PROFESSIONNELS

La récolte d’adresses PROFESSIONNELLES peut se faire sur les nombreux
annuaires disponibles en ligne:

• Editusb2b
• Yellow
• ABC
• Pagespro.com
• Kompass
• Europages
• ...

Précaution: mails non sollicités ont un faible
taux d’ouverture !


ACHAT OU LOCATION DE BASES DE DONNÉES E-MAIL

En général l’achat ou la location d’adresses e-mail est déconseillé car
souvent pauvre en qualité (non qualifiés) et pauvre en résultat (ROI) !

Si l’achat ou la location sont envisagées:
• Il faut des bases ciblées (en fonction de la segmentation)
• Il faut s’assurer lors de l’achat ou la location d’adresses e-mail
que ces adresses ont été récoltées selon le principe de l’opt-in
(consentement de l’internaute)
• Privilégiez la qualité versus la quantité!


RECUEIL DES DONNÉES: SEGMENTATION ET PERSONNALISATION
Recueil de données et personnalisation selon :
• Les données des formulaires d’inscription
• Données déclaratives: nom, sexe, âge, profession, etc.
• Données comportementales: centres d’intérêts, habitudes d’achat, etc.

• L’analyse des comportements
• Données comportementales récoltées: pages et sites visités, produits consultés,
produits achetés, paniers abandonnés, etc.

La segmentation simple peut être réalisée selon:
• Zone géographique
• Centres d’intérêt
• Habitudes d’achat
• Taille entreprise
• Client fidèle ou pas
• Âge, sexe, enfants,…


5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS

Voici les 5 degrés de personnalisation qui existent :

1. Les emailings de masse : lorsque le même message est envoyé à tout le monde.
2. La personnalisation basée sur le nom : lorsque le nom du client est placé en haut du
même message envoyé à tous les destinataires.
3. La personnalisation basée sur la segmentation : un message spécifique est créé
pour chaque groupe cible présélectionné.
4. La personnalisation one-to-one: utilise toutes les informations du profil de chaque
destinataire pour créer des messages 100% adaptés à chaque individu.
5. La personnalisation interactive one-to-one: message est adapté en temps réel tout
en étant cohérent avec les communications poussées sur les autres canaux.


5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS

Une étude réalisée par de Groupe Aberdeen a démontré que
lorsque l’on passe d’un processus basé sur la segmentation à
la personnalisation one-to-one, les taux de conversion
augmentent de 22% et les taux de rétention des clients
s’améliorent de 60%.


RECUEIL PERTINENT DE DONNÉES SUR LES INTERNAUTES
Récolter des informations sur vos utilisateurs afin de pouvoir:

• Proposez des offres personnalisées pour augmenter l’intérêt des utilisateurs pour les
newsletters, et augmenter le taux d’ouverture et de clics
• Mettre de l’avant d’autres produits (ex. Amazon)
• Cross-selling: produits complémentaires = ventes additionnelles
• Up-selling: produits plus performants = montée en gamme
• Remarketing: produits en fin de cycle de vie ou produits qui affichent de faibles ventes

" Amazon.de a de nouveaux
achats à conseiller en fonction
de l’article que vous avez
acheté"


E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUR

Réaliser une analyse RFM de vos clients actuels selon leur
comportement:
• Les acheteurs récents (R)
• Les acheteurs fréquents (F)
• Les acheteurs payants (M)



Comment identifier les consommateurs récents ?

• Il faut ajouter la date du dernier achat au dossier de chaque consommateur
• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus récente à la plus
vieille
• Il faut diviser en 5 groupes égaux
• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 étant le meilleur score
• Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs



Comment identifier les consommateurs fréquents ?

• Il faut ajouter le nombre d’achats au dossier de chaque consommateur
• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – des plus nombreux au plus
bas
• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au
suivant, etc



Comment identifier les consommateurs payants ?

• Il faut ajouter la valeur des achats de chaque consommateur à leur
dossier
• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus haute à la plus
basse
• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au
suivant, etc



Exemple de segments:
Groupe 5-5-5 : les clients «OR»

Groupe 2-5-5 : il faut les « relancer »
(offres spéciales)

Groupe 5-2-5 : il faut augmenter la fréquence d’achat
(communiquer plus souvent)

Groupe 5-5-2 : il faut augmenter le panier moyen
(cross-selling, …)

Groupe 2-2-2 : clients à valeur faible


OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES

Nettoyer sa base de données pour:
• Augmenter le taux de délivrabilité
• Éviter des envois inutiles (et coûteux)
• Analyser des taux d’ouverture et de clic plus réels


OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: CONSEILS PRATIQUES

• Limiter les adresses erronées
• Champ de confirmation au sein du formulaire
• Double opt-in pour valider l’inscription
• Correction automatique de certaines erreurs courantes sur le nom
du prestataire d’e-mail (ex. hotmial = hotmail)

• Repérez et supprimez les doublons: vérifiez les adresses e-mail lors de
l’inscription

• Effacer les contacts inactifs: à partir d’un certain nombre de
newsletters non ouverts
• Mais attention: le taux d’ouverture n’est pas toujours exact car il ne prend
pas en compte les utilisateurs qui n’affichent pas les images


OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONS

Actions typiques entreprises par les abonnés lorsqu’ils ne
sont plus intéressés par les newsletters

Se désinscrivent
Effacent les e-mails quand ils arrivent

Cliquent sur le bouton « spam » (courrier indésirable)

Ignorent les e-mails

Mettent en place un filtre dans leur programme mail

Source: Mashable, 2011


Principales raisons des désinscriptions
Envois trop fréquents
Contenu répétitif ou ennuyant avec le temps
Reçoit trop d’e-mails, se désabonne de plusieurs
Contenu non pertinent dès le départ
Préfère aller à la recherche de l’information par soi-même
S’est abonné en réponse à une offre précise
Changements dans la situation personnelle (mariage, déménagement, etc.)
Abonnement à une compagnie concurrente
Accès à l’information via un autre canal (facebook, blog, etc.)

Source: Mashable, 2011



Les désinscriptions ne doivent pas être ignorées

• Demander aux internautes pourquoi ils ne souhaitent
plus recevoir votre newsletter
• Afficher une liste déroulante avec les raisons classiques
(ex. la fréquence d’envoi trop importante, le contenu ne
m’intéresse pas, etc.) ainsi qu’une case de commentaire
libre
• Utilisez ces informations pour préparer vos futures
campagnes de communication

Proposer aux internautes de vous rejoindre sur les
réseaux sociaux

 Objectif: ne pas couper totalement la relation !


PLAN DE LA PRÉSENTATION






6. Respect la réglementation

7. Choix des bons outils et prestataires


EXPÉDITEUR ET OBJET


ADRESSE DE L’EXPÉDITEUR


CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR

L’adresse du destinataire est la première chose que vois l’utilisateur :
• Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable 
• Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing
Profs) 



• Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable
Profs)
• Il peut annoncer un évènement



• Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable
Profs)
• Il peut annoncer un évènement (50% sur les albums photos chez
Shutterfly, découverte de la semaine chez J.Crew, etc.)
• Il doit être de longueur raisonnable
• Il ne doit pas être entièrement en majuscules
• Il ne doit pas contenir certains mots considérés comme du spam
(gratuit, argent, gagner, riche, offre, etc.)

IL FAUT RASSURER ET ETRE CREDIBLE


CONSEILS PRATIQUES – OBJET DU MESSAGE



Mashable, 2012


Inciter les internautes à ouvrir le message grâce à l’objet:

• Ni trop vague, ni trop précis pour susciter l’intérêt
• Le sujet doit appeler à l’action (devenir, prendre, découvrir, venir, gagner, essayer)
• De longueur raisonnable (max 7 mots ou 35 caractères)
• Pas entièrement en majuscules
• Utilisation de la ponctuation avec parcimonie
• Pas de mots qui puissent être considérés comme du spam
• Garder une même adresse d’expéditeur pour chaque newsletter


OPTIMISATION DU SUJET DE L’E-MAIL

Les bonnes pratiques en matière d’objet d’e-mail

Être concis, mais pas trop • Un sujet court est plus facilement retenu
• Un sujet trop court est dénudé de son sens
Clair et compréhensible • Éviter les ambigüités, le flou
• N’oubliez pas que le sujet doit refléter le contenu de l’email
Personnaliser votre sujet • L’interprétation du lecteur de courrier est le levier le plus efficace pour augmenter le taux
d’ouverture de 5 %
Créer l’effet d’urgence • « Notre offre expire dans 24 heures »: Éviter que le destinataire du message ne remette à plus tard la
lecture de votre e-mail, il sera alors très peu probable qu’il y revienne !

Susciter la curiosité du • Intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible: mettez-vous à la
lecteur place du lecteur et soyez créatif!
Tester vos sujets-candidats • N’hésitez pas à tester vos sujets sur des échantillons pour retenir le plus optimal: l’idéal serait que
ces tests se déroulent tous au même moment afin de supprimer l’effet du jour ou de l’heure d’envoi

Capitaliser sur votre • Étudier les résultats de vos anciennes campagnes est le meilleur moyen d’éviter de refaire les mêmes
historique erreurs
Choisir des verbes et mots • Ne négligez pas le pouvoir des mots: certains ont meilleur effet que d’autres, comme par exemple
forts « profitez » est meilleur que « bénéficiez »
Choisir le bon encodage • La bonne gestion du bon encodage assure que le sujet s’affiche au mieux dans les lecteurs de
courriers électroniques et les webmails
• Sauf dans des cas très particuliers, l’encodage UTF-8 sera celui que vous retiendrez


OPTIMISATION DU SUJET DE L’EMAIL


Objet d’e-mail : les écueils à éviter
L’utilisation des majuscules •OFFRE PROMOTIONNELLE: Il est fort possible que votre campagne soit assimilée
à un SPAM
Utiliser les spamwords •Évitez le plus possible d’être confondu avec les spammeurs en utilisant le même
référentiel lexical: « gratuit », « promo », « urgent », « 100% », …
•L’utilisation d’un spamword ne discrédite pas votre campagne, mais chaque
spamword utilisé participe à augmenter vos chances d’aboutir en boîte de spam
L’utilisation abusive des • « Économisez 40% sur votre contrat!!!!!!!!!! »
caractères de ponctuation
Répétition du même mot • « Vite, vite, vite…. »: La redondance des mots nuit à votre délivrabilité en INBOX
Abuser de l’espacement • « Newsletter de la semaine »
Entrecouper des mots par des • « I.n.t.e.r.n.e.t. »
espaces ou des points

Insérer un nombre en début ou • « 70% de remise »
en fin de sujet
Redondance Expéditeur/ Sujet •Éviter la redondance de la marque/ l’enseigne au niveau du sujet et de l’identité
de l’Expéditeur. C’est certainement un gâchis d’espace.
Abuser de vos anciens sujets, •La réutilisation du même sujet pour des campagnes portant sur les mêmes
même s’ils sont performants cibles diminue votre performance. Vous ne pourrez pas à la fois réutiliser un
ancien bon sujet et continuer à susciter l’intérêt de vos lecteurs
Tromper vos lecteurs • Votre titre est une promesse pour vos lecteurs. Honorez-là.
• Le sujet de votre e-mail doit refléter le contenu

CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOI

EVITEZ D’AGRESSER LES INTERNAUTES !

• Newsletters adaptées: hebdomadaire, bi-mensuelle ou mensuelle
• Un envoi plus fréquent = coût plus fréquent (création, envoi, …)
• Laisser les utilisateurs choisir la fréquence (sur leur profil)



La date d’envoi dépend de votre cible :
• Adresses e-mail personnelles ou professionnelles
• Femmes vs hommes, professions, …

Bonne pratiques:
• Evitez le lundi matin (lecture e-mail du week-end, début de semaine, …
• Testez différentes options et ajustez selon les résultats !
Altics, 2011 et JDN, 2009


Marketing profs, 2012

E-MAILING: ENVOI AU BON MOMENT

Le BON MOMENT OCCASIONS SPECIALES:

Business: • Soldes
• Mardi et jeudi • Vacances
• 11h à 15h • Fêtes
• Rentrée scolaire
Grand public: • Salons, festivals, …
• Week-end • Événements liés à l’entreprise
• 17h à 20h en semaine (vente privée, vente flash, …)

N’oubliez pas de penser à
l’utilisateur: son anniversaire,
son premier achat, …
Agence Amaranthe et Altics

E-MAILING: ENVOI AU BON MOMENT


UN MONDE OÚ LE « MOI » PRIME

Je n’ai pas le temps et je m’en moque.
Je veux pas recevoir vos emails

Je veux recevoir “mes emails”.
Seth Godin

Qu’avez-vous d’unique à proposer ?

Pourquoi devrais-je perdre mon temps ?


CONTENU UTILE ET AGREABLE: 1 minute pour « lire » le mail

Éléments importants:

• Première phrase d’accroche
• Nom de l’entreprise
• Logo
• Date
• Introduction
• Message (sommaire)
• CALL TO ACTION
• Lien vers votre site
• Possibilité de se désabonner
• Possibilité de voir le message en ligne

N’ayez pas peur de vous différencier,
de sortir du lot!


E-MAILING: LE CONTENU

Lien vers le site

CALL TO ACTION
Urgence

CALL TO ACTION

CALL TO ACTION
Possibilité de se désabonner


CONTENU UTILE ET AGREABLE: quelle est la valeur ?

Capter rapidement l’attention des internautes et les convaincre avec du
contenu à valeur ajoutée:
• Promotions, bons plans, avantages, …
• Nouvelles pertinentes
• Informations et conseils
• Informations éveillent l’intérêt
• Offrent des solutions concrètent
• Attirent le trafic sur le site pour l’entreprise en elle-même
• Font gagner la confiance et fidélisent

Les éléments importants:
• Le caractère publicitaire du mail doit être clair
• Emetteur clairement identifiable
Ne décevez pas
• Lien de désabonnement (fonctionnel)
vos lecteurs !
• Éléments de confiance

CONTENU UTILE ET AGREABLE: Mise en page

• Largeur idéale : 580 px
• Charte graphique identique au site web
• Le mail est le reflet de votre site web et de votre entreprise
• Cohérence graphique
• Codes couleurs identiques
• Template réutilisable
• Texte sur fond blanc
• Jamais de pièces jointes
• Importance des visuels
• Images de petite taille
• Version texte + HTML


CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en page

Possibilité de voir la newsletter en ligne

Liens réseaux sociaux


CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en page


CONTRAINTES TECHNIQUES

• Attention aux formats des e-mails:
- S’assurer de la comptabilité avec les logiciels et webmails
• Pas de fichier lié (considéré comme spam)
• Pas de vidéo, Javascript, Flash, ActiveX, CSS externes, …
• Avoir des liens fonctionnels au sein de l’e-mail

Les e-mails images sont de plus en plus répandus:
Permettent de conserver une mise en forme sur la plupart des logiciels
ou webmails.
Problème: certains logiciels ou webmails désactivent les images par
défaut !

Attention au poids du message !
Testez, testez, testez, …

CONTRAINTES TECHNIQUES: images désactivées








6. Respect de la réglementation

7. Choix des bons outils et prestataires


RESPECT DE LA REGLEMENTATION

Belgique (CPVP)
Par données à caractère personnel :
• le nom d'une personne ;
• une photo ;
• un numéro de téléphone
• un code ;
• un numéro de compte bancaire ;
• une adresse e-mail ;
• une empreinte digitale ;

France (CNIL) LUXEMBOURG
Toute collecte de données doit faire Au Luxembourg le traitement et l’utilisation
l’objet d’une déclaration à la des données à caractère personnel est
Commission Nationale de réglementé par la loi de 2002 relative à la
l’Informatique et des Libertés ! protection des données et par des textes
réglementaires.

«Tout individu a un droit de regard sur ses informations
personnelles. Ces droits doivent être énoncés clairement»
(Conditions Générales et Privacy Policy)

RESPECT DE LA REGLEMENTATION

Lors de la collecte de données:
• Indiquez clairement l’identité de votre entreprise
• Indiquez la finalité du traitement
• Signalez la fréquence d’envoi
• Obligation d’obtenir le consentement de l’internaute
• Permettre une désinscription facile et rapide

ATTENTION: un fichier de données personnelles ne peut être constitué
sans une finalité!








6. Respect de la réglementation

7. Prestataires et indicateurs de performance


PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE

Choisissez des prestataires de confiance et de qualité:

• Jeeni.net
• Emailvision.fr
• Emailvision.be
• Mailchimp.com
• Cabestan.com
• Email-cible.com
• Dolist.net
• Posta-nova.fr
• Bobex.be
• Mailperformace.com



Des solutions CRM internes efficaces existent:

• Infusionsoft
• Sarbacane
• Aplicor
• Sage
• Microsoft
• Oracle
• Epicor
• …



Ratios de performance pour les campagnes e-mailing:

• Taux d’ouverture des courriels
• Taux de courriels bloqués (filtres spam)
• Taux de clics (clics/mails reçus)
• Taux de réactivité (clics/mails ouverts)
• Taux de conversion
• Nombre moyen de produit par commande
• Valeur moyenne du panier d’achat



Source: Google Analytics



Avec l’ “E-mail Analytics”, les professionnels du marketing peuvent ainsi :
• Évaluer l’intérêt des contacts quant au contenu du message reçu
• Déterminer l’effet des appels à l’action mis en place dans l’e-mail
• Appréhender le chemin de navigation sur le web suite à une action sur le message
• Connaître le nombre de conversions résultant de la réception d’un message
(demande de contact, achat, etc.),
• Chiffrer les retombées des actions d’e-mail marketing
• Se fixer des objectifs précis en termes de transformation et observer les évolutions.

Importance stratégique des indicateurs de performance:
• Permet l’analyse de la pertinence des campagnes e-mails de bout en bout, et
s’avère un réel outil d’aide à la décision.
• Pouvoir de révéler les faiblesses du tunnel de conversion et de mettre la lumière
sur d’éventuels leviers de performance.



DÉFINITION DE SES BESOINS – QUESTIONS PERTINENTES

• Faut-il installer une solution en Interne (logiciel) ou externaliser l'aspect technique
via une solution SaaS (Service as a Software) ? La tendance est clairement au SaaS
depuis plusieurs années.

• Souhaitez-vous faire des campagnes d'e-mail à caractère promotionnel (prospection)
ou plutôt pour de la fidélisation (newsletter auprès des clients) ? Ou les 2 ?

• Quel est le volume d'e-mails estimatif à envoyer par mois, par an ? C'est le critère qui
va définir le niveau de votre budget.

• Quelle est la fréquence des campagnes ? Hebdomadaire, mensuel, trimestriel, …

• Enfin, point très important, quelles sont les compétences dans l'entreprise en
matière d'e-mail marketing ? Faire de l'emailing de manière professionnelle et
rentable nécessite un vrai savoir-faire.

Ludovic Passamonti, novembre 2009. « Quelle solution d’emailing choisir pour une PME ? ».

E-MAIL MARKETING ET MOBILES

Plusieurs enjeux liés à l’optimisation
de l’e-mailing pour la consultation
mobile :
• Visibilité et lisibilité du message auprès
d’une part non-négligeable de contacts
• Fidélisation avec un vecteur permettant
d’envoyer le bon message au moment
opportun
• Nouvelle occasion de communiquer par
e-mail et de se différencier sur un
support innovant
• Stratégies de développement des ventes
efficaces et complémentaires aux autres
canaux


E-MAIL MARKETING ET MOBILES

Les 10 conseils pour une intégration mobile réussie:
1. Interrogez vos contacts et suivez leurs comportements pour identifier les « lecteurs
mobiles »
2. Mettez en place une version mobile de votre message aux formats texte et HTML
3. Incitez à l’ouverture et développez l’engagement de vos contacts en créant un message
court et léger
4. Prenez soin du code HTML de votre e-mail mobile et respectez les spécificités du support
5. Optimisez le rendu graphique de votre message mobile et adaptez son contenu à la taille
du téléphone
6. Développez l’interaction en intégrant des moyens de contact autres que l’e-mail
7. Ne sous-estimez pas l’importance des phases de test de votre e-mail mobile
8. Déterminez les indicateurs statistiques qui révéleront l’efficacité du message
9. Adaptez les pages d’atterrissage (landing pages) au support mobile
10. Saisissez les opportunités pour générer du trafic en point de vente


RAPPEL ET DERNIERS CONSEILS POUR REUSSIR SA CAMPAGNE E-MAIL

1. Constituer une base de données opt-in de qualité (origine et sources des
contacts, permission marketing)
2. Nettoyer et bien gérer sa base de contacts
3. Offrir un processus d’abonnement et de désabonnement
4. Créer un message de qualité
5. Travailler sur la pertinence du contenu et le ciblage des campagnes
6. Ne pas lésiner sur les phases de tests
7. Gérer la fréquence d’envoi et la pression commerciale
8. Réguler ses envois et authentifier ses messages
9. Prendre soin de sa réputation technique
10. Développer une communication orientée vers la fidélisation


C4021 Séance 4: L'Email Marketing

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