C4021 Séance 4: L'Email Marketing

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L'Email marketing est sans aucun doute l'un des outils les plus utilisés en marketing. Quels sont les tendances, les enjeux et les bonnes pratiques ? C'est le sujet de la 4e séance.

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C4021 Séance 4: L'Email Marketing

  1. 1. Module C4021 Session 4 E-MAIL MARKETING 11 Avril 2013C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  2. 2. Plan de la présentation 1. Introduction 2. L’email marketingC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  3. 3. . .1 . . . Introduction . .C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  4. 4. OUTILS PERMETTANT D’AMÉLIORER LE TRAFFIC DE VOTRE SITE • Référencement naturel • Référencement payant • E-mails/ e-mail marketing • Publicités interactives • Blogs • Réseaux sociaux • Flux RSS • Articles, …C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  5. 5. COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE EN 2011 Évolution du nombre de comptes e-mail dans le monde: 4,1 milliards 3,1 milliards 2011 +7% 2015 Croissance annuelle moyenne The Radicati Group, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  6. 6. COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE EN 2011 Amérique du Nord Asie Pacifique Europe 49% 14% 22% Reste du monde 15 % The Radicati Group, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  7. 7. COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE EN 2011 75 % 25 % Comptes privés Comptes professionnels Le top 3 mondial The Radicati Group, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  8. 8. COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE EN 2011 Développement des smartphones et réseaux 3G531 millions 1,2 milliardsutilisateurs e-mail mobiles versus utilisateurs e-mail mobilesen 2011 en 2015 The Radicati Group, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  9. 9. POURQUOI L’EMAILING – L’EMAILING EST BON MARCHÉ • Courrier postal: 500 à 700 $ pour mille envois • Campagne d’e-mailing: 5 à 7 $ pour mille envois • Logiciel d’envoi • Serveur d’envoi • Personnalisation graphique ou • Service tout-en-un Direct Marketing Association, octobre 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  10. 10. POURQUOI L’EMAILING – LE ROI EST 100 FOIS PLUS IMPORTANT Harvard Business Review & Hubspot.com, 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  11. 11. TOUTEFOIS, ON OBSERVE DES RÉSULTATS À LA BAISSE… En France, de façon globale: • Taux d’ouverture des e-mails marketing: 23,6% (-10% rapport à 2010) • Taux de clic 4 % (-10% rapport à 2010) • Taux de réactivité (rapport cliqueurs/ouvreurs): 38,9% Campagnes BtoC: • Taux d’ouverture B2C: -17% entre 2010 et 2011 • Taux de réactivité sur les e-mails BtoC: 44,8 % (+9%) Campagnes B2B: • Taux d’ouverture B2B: 24 % (-7% par rapport à 2010) Mail Metrics (2011), SNCD (2012) et Médiamétrie (2011)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  12. 12. …EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!• En cause: • Excès d’e-mails reçus dans les messageries • Manque de pertinence des contenus et des objets des e-mails• Taux d’ouverture d’e-mails par secteur (France): • Distribution: 24,9 % • Médias: 24% • Banque/finance/assurance: 10,3% (taux le plus faible observé) Mail Metrics (2011), SNCD (2012) et Médiamétrie (2011)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  13. 13. MAIS L’EMAILING DEMEURE UN CANAL PRIVILÉGIÉ! Source: Marketing Professionnel, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  14. 14. SPAMS: VUE D’ENSEMBLE En 2011, une adresse e-mail professionnelle reçoit et envoi en moyenne 105 e-mails par jour. Malgré les filtres de plus en plus performants, près de 20 % des messages reçus sont des spams. The Radicati Group, 2011Source: Ikonal, 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  15. 15. DIRECTIVE EUROPÉENNE 2002/58/CE ET SPAMMING Communications non sollicitées («spamming») La directive adopte une approche «opt-in» à l’égard des communications électroniques à caractère commercial non sollicitées, c’est-à-dire que les utilisateurs devront donner leur accord préalable avant de recevoir ces communications. Ce système d’opt-in couvre également les messages par SMS et les autres messages électroniques reçus sur n’importe quel terminal fixe ou mobile. Des dérogations sont cependant prévues.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  16. 16. DIRECTIVE EUROPÉENNE 2002/58/CE ET SPAMMING Dérogations: • Clients existants (pour produits et services similaires) • Personnes morales (adresses impersonnelles telles que info@..., sales@...) • Adresses professionnelles (nomprénom@société...)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  17. 17. E-MAILS: VALEUR AJOUTEE POUR L’ENTREPRISE Newsletter permet d’atteindre différents objectifs: • Améliorer le trafic sur le site corporatif • Améliorer la relation client • Fidéliser • Améliorer notoriété • Faire connaître ses offres commerciales • Nouveaux produits • Evénements commerciaux • Promouvoir ses servicesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  18. 18. 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques . 6. Respect la réglementation .2 . 7. Choix des bons outils et prestataires . L’email . Marketing . .C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  19. 19. LES BDD: CHOIX DES SOURCES Les bases de données: 1. Construction et collecte d’une BDD propre a. L’inscription à la newsletter b. L’inscription forcée c. L’inscription volontaire (opt in) d. Les jeux concours e. Le parrainage f. Le co-enregistrement g. Les annuaires professionnels 2. Location ou achat d’une BDDC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  20. 20. LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER Encart d’inscription bien visible:C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  21. 21. LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTERC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  22. 22. INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS Journal du NetC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  23. 23. INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDSC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  24. 24. INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDSC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  25. 25. INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS ?C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  26. 26. LES BDD: INSCRIPTION FORCEE Pop-up internes pour l’inscription à la newsletter, mais attention: • privilégier une apparition unique pour chaque visiteur • mise en place d’un cookie pour ne pas l’afficher à vos visiteurs inscritsC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  27. 27. LES BDD: INSCRIPTION FORCEE Groupon: exemple de site forçant l’inscription dès la page d’accueilC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  28. 28. LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in) Ne forcez pas vos internautes: favorisez l’inscription par démarche volontaire Opt-in actif: case à cocher => le choix de Opt-in passif: case pré-cochée => le l’inscription est laissé au client (ex. Zara) choix est forcéC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  29. 29. LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in) ZARA: OPT-IN ACTIFC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  30. 30. LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in) MANGO: Opt-out actif: inscription par défaut => cases à cocher pour ne pas recevoir d’offresC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  31. 31. LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in) CONFIRMEZ L’INTÉRÊT DES INTERNAUTES GRÂCE À UN E-MAIL DE CONFIRMATION: EXEMPLE DE DOUBLE OPT-IN AVEC BCG PERSPECTIVES • peut freiner certaines inscriptions mais permet d’augmenter la qualité de la base de données • entraîne un meilleur taux de délivrabilité XXC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  32. 32. LES BDD: ATTENTION AUX DONNÉES ERRONÉES Journal du NetC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  33. 33. LES BDD: LES JEUX CONCOURS Les jeux doivent être adaptés à votre cible et respecter certaines règles: • Règlement du jeu: il doit être rédigé et être obligatoirement déposé auprès d’un huissier de justice • Tirage au sort: présence non obligatoire mais conseillée d’un huissier pour éviter certains litiges • Jeu gratuit sans obligation d’achat Les jeux doivent tirer partie de la viralité: • À la fin d’un jeu, proposez au joueur d’inviter plusieurs de ses contacts à découvrir le jeu pour pouvoir rejouer et augmenter ses chances de gagnerC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  34. 34. LES BDD: LES JEUX CONCOURS• Les jeux permettent de récolter des adresses à faible coût• Différents types de jeux: tirage au sort, concours (hasard, réflexion, …), instant gagnant, votes, etc. Expéditeur clairement identifiable: Header clair et non surchargé + Offre bien mise en avant: + Seules les informations essentielles sont affichées Bouton + d’action Unique et incitatifC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  35. 35. LES BDD: LES JEUX CONCOURS + Expéditeur clairement identifiable: Header clair et non surchargé + Offre bien mise en avant: Seules les informations essentielles sont affichées + Bouton d’action « Participer maintenant » Unique et incitatifC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  36. 36. LES BDD: LE PARRAINAGE• L’objectif est de permettre aux clients de parrainer les personnes qui peuvent être intéressées par votre site.• Moyen efficace de récolter de nouvelles adresses e-mails à condition d’offrir des avantages aux parrains et parrainés (ex. avec une réduction sur leur commande)• Vous ne pouvez utiliser les adresses récoltées grâce au parrainage qu’une seule fois en invitant le parrainé à accepter ou non le parrainage (et donc à s’inscrire à votre newsletter ou à passer une commande sur votre site)• Précisez qui est le parrain! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  37. 37. LES BDD: LE CO-ENREGISTREMENT La co-enregistrement (co-inscription) peut vous permettre de récolter des adresses e-mail via des sites partenaires: • Chaque site partenaire propose à ses internautes l’inscription à différentes newsletters (la sienne et celle de ses partenaires) • Lorsqu’un internaute accepte de recevoir une newsletter, l’annonceur devient propriétaire de cette adresse • Il faut veiller à ce que les adresses collectées respectent le principe de l’opt-in (consentement explicite de l’internaute)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  38. 38. LES BDD: LES ANNUAIRES PROFESSIONNELS La récolte d’adresses PROFESSIONNELLES peut se faire sur les nombreux annuaires disponibles en ligne: • Editusb2b • Yellow • ABC • Pagespro.com • Kompass • Europages • ... Précaution: mails non sollicités ont un faible taux d’ouverture !C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  39. 39. ACHAT OU LOCATION DE BASES DE DONNÉES E-MAIL En général l’achat ou la location d’adresses e-mail est déconseillé car souvent pauvre en qualité (non qualifiés) et pauvre en résultat (ROI) ! Si l’achat ou la location sont envisagées: • Il faut des bases ciblées (en fonction de la segmentation) • Il faut s’assurer lors de l’achat ou la location d’adresses e-mail que ces adresses ont été récoltées selon le principe de l’opt-in (consentement de l’internaute) • Privilégiez la qualité versus la quantité!C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  40. 40. RECUEIL DES DONNÉES: SEGMENTATION ET PERSONNALISATION Recueil de données et personnalisation selon : • Les données des formulaires d’inscription • Données déclaratives: nom, sexe, âge, profession, etc. • Données comportementales: centres d’intérêts, habitudes d’achat, etc. • L’analyse des comportements • Données comportementales récoltées: pages et sites visités, produits consultés, produits achetés, paniers abandonnés, etc. La segmentation simple peut être réalisée selon: • Zone géographique • Centres d’intérêt • Habitudes d’achat • Taille entreprise • Client fidèle ou pas • Âge, sexe, enfants,…C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  41. 41. 5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS Voici les 5 degrés de personnalisation qui existent : 1. Les emailings de masse : lorsque le même message est envoyé à tout le monde. 2. La personnalisation basée sur le nom : lorsque le nom du client est placé en haut du même message envoyé à tous les destinataires. 3. La personnalisation basée sur la segmentation : un message spécifique est créé pour chaque groupe cible présélectionné. 4. La personnalisation one-to-one: utilise toutes les informations du profil de chaque destinataire pour créer des messages 100% adaptés à chaque individu. 5. La personnalisation interactive one-to-one: message est adapté en temps réel tout en étant cohérent avec les communications poussées sur les autres canaux. Source: Marketing Professionnel, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  42. 42. 5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS Une étude réalisée par de Groupe Aberdeen a démontré que lorsque l’on passe d’un processus basé sur la segmentation à la personnalisation one-to-one, les taux de conversion augmentent de 22% et les taux de rétention des clients s’améliorent de 60%. Source: Marketing Professionnel, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  43. 43. RECUEIL PERTINENT DE DONNÉES SUR LES INTERNAUTES Récolter des informations sur vos utilisateurs afin de pouvoir: • Proposez des offres personnalisées pour augmenter l’intérêt des utilisateurs pour les newsletters, et augmenter le taux d’ouverture et de clics • Mettre de l’avant d’autres produits (ex. Amazon) • Cross-selling: produits complémentaires = ventes additionnelles • Up-selling: produits plus performants = montée en gamme • Remarketing: produits en fin de cycle de vie ou produits qui affichent de faibles ventes " Amazon.de a de nouveaux achats à conseiller en fonction de l’article que vous avez acheté"C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  44. 44. E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUR Réaliser une analyse RFM de vos clients actuels selon leur comportement: • Les acheteurs récents (R) • Les acheteurs fréquents (F) • Les acheteurs payants (M)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  45. 45. E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEURComment identifier les consommateurs récents ?• Il faut ajouter la date du dernier achat au dossier de chaque consommateur• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus récente à la plus vieille• Il faut diviser en 5 groupes égaux• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 étant le meilleur score• Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateursC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  46. 46. E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEURComment identifier les consommateurs fréquents ?• Il faut ajouter le nombre d’achats au dossier de chaque consommateur• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – des plus nombreux au plus bas• Il faut diviser en 5 groupes égaux• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au suivant, etc• Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateursC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  47. 47. E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUR Comment identifier les consommateurs payants ? • Il faut ajouter la valeur des achats de chaque consommateur à leur dossier • Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus haute à la plus basse • Il faut diviser en 5 groupes égaux • Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au suivant, etc • Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateursC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  48. 48. E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUR Exemple de segments: Groupe 5-5-5 : les clients «OR» Groupe 2-5-5 : il faut les « relancer » (offres spéciales) Groupe 5-2-5 : il faut augmenter la fréquence d’achat (communiquer plus souvent) Groupe 5-5-2 : il faut augmenter le panier moyen (cross-selling, …) Groupe 2-2-2 : clients à valeur faibleC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  49. 49. OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES Nettoyer sa base de données pour: • Augmenter le taux de délivrabilité • Éviter des envois inutiles (et coûteux) • Analyser des taux d’ouverture et de clic plus réelsC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  50. 50. OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: CONSEILS PRATIQUES • Limiter les adresses erronées • Champ de confirmation au sein du formulaire • Double opt-in pour valider l’inscription • Correction automatique de certaines erreurs courantes sur le nom du prestataire d’e-mail (ex. hotmial = hotmail) • Repérez et supprimez les doublons: vérifiez les adresses e-mail lors de l’inscription • Effacer les contacts inactifs: à partir d’un certain nombre de newsletters non ouverts • Mais attention: le taux d’ouverture n’est pas toujours exact car il ne prend pas en compte les utilisateurs qui n’affichent pas les imagesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  51. 51. OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONS Actions typiques entreprises par les abonnés lorsqu’ils ne sont plus intéressés par les newsletters Se désinscrivent Effacent les e-mails quand ils arrivent Cliquent sur le bouton « spam » (courrier indésirable) Ignorent les e-mails Mettent en place un filtre dans leur programme mail Source: Mashable, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  52. 52. OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONS Principales raisons des désinscriptions Envois trop fréquents Contenu répétitif ou ennuyant avec le temps Reçoit trop d’e-mails, se désabonne de plusieurs Contenu non pertinent dès le départ Préfère aller à la recherche de l’information par soi-même S’est abonné en réponse à une offre précise Changements dans la situation personnelle (mariage, déménagement, etc.) Abonnement à une compagnie concurrente Accès à l’information via un autre canal (facebook, blog, etc.) Source: Mashable, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  53. 53. OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONS Les désinscriptions ne doivent pas être ignorées • Demander aux internautes pourquoi ils ne souhaitent plus recevoir votre newsletter • Afficher une liste déroulante avec les raisons classiques (ex. la fréquence d’envoi trop importante, le contenu ne m’intéresse pas, etc.) ainsi qu’une case de commentaire libre • Utilisez ces informations pour préparer vos futures campagnes de communication Proposer aux internautes de vous rejoindre sur les réseaux sociaux  Objectif: ne pas couper totalement la relation !C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  54. 54. OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONSC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  55. 55. PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestatairesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  56. 56. EXPÉDITEUR ET OBJETC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  57. 57. ADRESSE DE L’EXPÉDITEURC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  58. 58. CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR L’adresse du destinataire est la première chose que vois l’utilisateur : • Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable  • Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing Profs) C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  59. 59. CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEURC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  60. 60. CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEURC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  61. 61. CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR L’adresse du destinataire est la première chose que vois l’utilisateur : • Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable • Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing Profs) • Il peut annoncer un évènementC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  62. 62. CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR L’adresse du destinataire est la première chose que vois l’utilisateur : • Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable • Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing Profs) • Il peut annoncer un évènement (50% sur les albums photos chez Shutterfly, découverte de la semaine chez J.Crew, etc.) • Il doit être de longueur raisonnable • Il ne doit pas être entièrement en majuscules • Il ne doit pas contenir certains mots considérés comme du spam (gratuit, argent, gagner, riche, offre, etc.) IL FAUT RASSURER ET ETRE CREDIBLEC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  63. 63. CONSEILS PRATIQUES – OBJET DU MESSAGEC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  64. 64. CONSEILS PRATIQUES – OBJET DU MESSAGE Mashable, 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  65. 65. CONSEILS PRATIQUES – OBJET DU MESSAGE Inciter les internautes à ouvrir le message grâce à l’objet: • Ni trop vague, ni trop précis pour susciter l’intérêt • Le sujet doit appeler à l’action (devenir, prendre, découvrir, venir, gagner, essayer) • De longueur raisonnable (max 7 mots ou 35 caractères) • Pas entièrement en majuscules • Utilisation de la ponctuation avec parcimonie • Pas de mots qui puissent être considérés comme du spam • Garder une même adresse d’expéditeur pour chaque newsletterC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  66. 66. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  67. 67. OPTIMISATION DU SUJET DE L’E-MAIL Les bonnes pratiques en matière d’objet d’e-mailÊtre concis, mais pas trop • Un sujet court est plus facilement retenu • Un sujet trop court est dénudé de son sensClair et compréhensible • Éviter les ambigüités, le flou • N’oubliez pas que le sujet doit refléter le contenu de l’emailPersonnaliser votre sujet • L’interprétation du lecteur de courrier est le levier le plus efficace pour augmenter le taux d’ouverture de 5 %Créer l’effet d’urgence • « Notre offre expire dans 24 heures »: Éviter que le destinataire du message ne remette à plus tard la lecture de votre e-mail, il sera alors très peu probable qu’il y revienne !Susciter la curiosité du • Intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible: mettez-vous à lalecteur place du lecteur et soyez créatif!Tester vos sujets-candidats • N’hésitez pas à tester vos sujets sur des échantillons pour retenir le plus optimal: l’idéal serait que ces tests se déroulent tous au même moment afin de supprimer l’effet du jour ou de l’heure d’envoiCapitaliser sur votre • Étudier les résultats de vos anciennes campagnes est le meilleur moyen d’éviter de refaire les mêmeshistorique erreursChoisir des verbes et mots • Ne négligez pas le pouvoir des mots: certains ont meilleur effet que d’autres, comme par exempleforts « profitez » est meilleur que « bénéficiez »Choisir le bon encodage • La bonne gestion du bon encodage assure que le sujet s’affiche au mieux dans les lecteurs de courriers électroniques et les webmails • Sauf dans des cas très particuliers, l’encodage UTF-8 sera celui que vous retiendrez Source: Marketing Professionnel, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  68. 68. OPTIMISATION DU SUJET DE L’EMAILC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  69. 69. OPTIMISATION DU SUJET DE L’E-MAIL Objet d’e-mail : les écueils à éviter L’utilisation des majuscules •OFFRE PROMOTIONNELLE: Il est fort possible que votre campagne soit assimilée à un SPAM Utiliser les spamwords •Évitez le plus possible d’être confondu avec les spammeurs en utilisant le même référentiel lexical: « gratuit », « promo », « urgent », « 100% », … •L’utilisation d’un spamword ne discrédite pas votre campagne, mais chaque spamword utilisé participe à augmenter vos chances d’aboutir en boîte de spam L’utilisation abusive des • « Économisez 40% sur votre contrat!!!!!!!!!! » caractères de ponctuation Répétition du même mot • « Vite, vite, vite…. »: La redondance des mots nuit à votre délivrabilité en INBOX Abuser de l’espacement • « Newsletter de la semaine » Entrecouper des mots par des • « I.n.t.e.r.n.e.t. » espaces ou des points Insérer un nombre en début ou • « 70% de remise » en fin de sujet Redondance Expéditeur/ Sujet •Éviter la redondance de la marque/ l’enseigne au niveau du sujet et de l’identité de l’Expéditeur. C’est certainement un gâchis d’espace. Abuser de vos anciens sujets, •La réutilisation du même sujet pour des campagnes portant sur les mêmes même s’ils sont performants cibles diminue votre performance. Vous ne pourrez pas à la fois réutiliser un ancien bon sujet et continuer à susciter l’intérêt de vos lecteurs Tromper vos lecteurs • Votre titre est une promesse pour vos lecteurs. Honorez-là. • Le sujet de votre e-mail doit refléter le contenu Source: Marketing Professionnel, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  70. 70. OPTIMISATION DU SUJET DE L’E-MAILC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  71. 71. PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestatairesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  72. 72. CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOI EVITEZ D’AGRESSER LES INTERNAUTES ! • Newsletters adaptées: hebdomadaire, bi-mensuelle ou mensuelle • Un envoi plus fréquent = coût plus fréquent (création, envoi, …) • Laisser les utilisateurs choisir la fréquence (sur leur profil)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  73. 73. CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOIC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  74. 74. CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOI La date d’envoi dépend de votre cible : • Adresses e-mail personnelles ou professionnelles • Femmes vs hommes, professions, … Bonne pratiques: • Evitez le lundi matin (lecture e-mail du week-end, début de semaine, … • Testez différentes options et ajustez selon les résultats ! Altics, 2011 et JDN, 2009C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  75. 75. CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOI Marketing profs, 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  76. 76. E-MAILING: ENVOI AU BON MOMENT Le BON MOMENT OCCASIONS SPECIALES: Business: • Soldes • Mardi et jeudi • Vacances • 11h à 15h • Fêtes • Rentrée scolaire Grand public: • Salons, festivals, … • Week-end • Événements liés à l’entreprise • 17h à 20h en semaine (vente privée, vente flash, …) N’oubliez pas de penser à l’utilisateur: son anniversaire, son premier achat, … Agence Amaranthe et AlticsC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  77. 77. E-MAILING: ENVOI AU BON MOMENTC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  78. 78. PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestatairesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  79. 79. UN MONDE OÚ LE « MOI » PRIME Je n’ai pas le temps et je m’en moque. Je veux pas recevoir vos emails Je veux recevoir “mes emails”. Seth Godin Qu’avez-vous d’unique à proposer ? Pourquoi devrais-je perdre mon temps ?C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  80. 80. CONTENU UTILE ET AGREABLE: 1 minute pour « lire » le mail Éléments importants: • Première phrase d’accroche • Nom de l’entreprise • Logo • Date • Introduction • Message (sommaire) • CALL TO ACTION • Lien vers votre site • Possibilité de se désabonner • Possibilité de voir le message en ligne N’ayez pas peur de vous différencier, de sortir du lot!C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  81. 81. E-MAILING: LE CONTENU Lien vers le site CALL TO ACTION Urgence CALL TO ACTION CALL TO ACTIONPossibilité de se désabonnerC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  82. 82. CONTENU UTILE ET AGREABLE: quelle est la valeur ? Capter rapidement l’attention des internautes et les convaincre avec du contenu à valeur ajoutée: • Promotions, bons plans, avantages, … • Nouvelles pertinentes • Informations et conseils • Informations éveillent l’intérêt • Offrent des solutions concrètent • Attirent le trafic sur le site pour l’entreprise en elle-même • Font gagner la confiance et fidélisent Les éléments importants: • Le caractère publicitaire du mail doit être clair • Emetteur clairement identifiable Ne décevez pas • Lien de désabonnement (fonctionnel) vos lecteurs ! • Éléments de confianceC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  83. 83. CONTENU UTILE ET AGREABLE: Mise en page • Largeur idéale : 580 px • Charte graphique identique au site web • Le mail est le reflet de votre site web et de votre entreprise • Cohérence graphique • Codes couleurs identiques • Template réutilisable • Texte sur fond blanc • Jamais de pièces jointes • Importance des visuels • Images de petite taille • Version texte + HTMLC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  84. 84. CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en page Possibilité de voir la newsletter en ligneLiens réseaux sociaux C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  85. 85. CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  86. 86. CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  87. 87. PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestatairesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  88. 88. CONTRAINTES TECHNIQUES • Attention aux formats des e-mails: - S’assurer de la comptabilité avec les logiciels et webmails • Pas de fichier lié (considéré comme spam) • Pas de vidéo, Javascript, Flash, ActiveX, CSS externes, … • Avoir des liens fonctionnels au sein de l’e-mail Les e-mails images sont de plus en plus répandus: Permettent de conserver une mise en forme sur la plupart des logiciels ou webmails. Problème: certains logiciels ou webmails désactivent les images par défaut ! Attention au poids du message ! Testez, testez, testez, …C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  89. 89. CONTRAINTES TECHNIQUES: images désactivéesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  90. 90. PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect de la réglementation 7. Choix des bons outils et prestatairesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  91. 91. RESPECT DE LA REGLEMENTATION Belgique (CPVP) Par données à caractère personnel : • le nom dune personne ; • une photo ; • un numéro de téléphone • un code ; • un numéro de compte bancaire ; • une adresse e-mail ; • une empreinte digitale ; France (CNIL) LUXEMBOURG Toute collecte de données doit faire Au Luxembourg le traitement et l’utilisation l’objet d’une déclaration à la des données à caractère personnel est Commission Nationale de réglementé par la loi de 2002 relative à la l’Informatique et des Libertés ! protection des données et par des textes réglementaires. «Tout individu a un droit de regard sur ses informations personnelles. Ces droits doivent être énoncés clairement» (Conditions Générales et Privacy Policy)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  92. 92. RESPECT DE LA REGLEMENTATION Lors de la collecte de données: • Indiquez clairement l’identité de votre entreprise • Indiquez la finalité du traitement • Signalez la fréquence d’envoi • Obligation d’obtenir le consentement de l’internaute • Permettre une désinscription facile et rapide ATTENTION: un fichier de données personnelles ne peut être constitué sans une finalité!C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  93. 93. PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect de la réglementation 7. Prestataires et indicateurs de performanceC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  94. 94. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Choisissez des prestataires de confiance et de qualité: • Jeeni.net • Emailvision.fr • Emailvision.be • Mailchimp.com • Cabestan.com • Email-cible.com • Dolist.net • Posta-nova.fr • Bobex.be • Mailperformace.comC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  95. 95. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Des solutions CRM internes efficaces existent: • Infusionsoft • Sarbacane • Aplicor • Sage • Microsoft • Oracle • Epicor • …C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  96. 96. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Ratios de performance pour les campagnes e-mailing: • Taux d’ouverture des courriels • Taux de courriels bloqués (filtres spam) • Taux de clics (clics/mails reçus) • Taux de réactivité (clics/mails ouverts) • Taux de conversion • Nombre moyen de produit par commande • Valeur moyenne du panier d’achatC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  97. 97. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCEC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  98. 98. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Source: Google AnalyticsC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  99. 99. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Source: Google AnalyticsC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  100. 100. PRESTATAIRES ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Avec l’ “E-mail Analytics”, les professionnels du marketing peuvent ainsi : • Évaluer l’intérêt des contacts quant au contenu du message reçu • Déterminer l’effet des appels à l’action mis en place dans l’e-mail • Appréhender le chemin de navigation sur le web suite à une action sur le message • Connaître le nombre de conversions résultant de la réception d’un message (demande de contact, achat, etc.), • Chiffrer les retombées des actions d’e-mail marketing • Se fixer des objectifs précis en termes de transformation et observer les évolutions. Importance stratégique des indicateurs de performance: • Permet l’analyse de la pertinence des campagnes e-mails de bout en bout, et s’avère un réel outil d’aide à la décision. • Pouvoir de révéler les faiblesses du tunnel de conversion et de mettre la lumière sur d’éventuels leviers de performance. Source: Marketing Professionnel, 2011C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  101. 101. DÉFINITION DE SES BESOINS – QUESTIONS PERTINENTES • Faut-il installer une solution en Interne (logiciel) ou externaliser laspect technique via une solution SaaS (Service as a Software) ? La tendance est clairement au SaaS depuis plusieurs années. • Souhaitez-vous faire des campagnes de-mail à caractère promotionnel (prospection) ou plutôt pour de la fidélisation (newsletter auprès des clients) ? Ou les 2 ? • Quel est le volume de-mails estimatif à envoyer par mois, par an ? Cest le critère qui va définir le niveau de votre budget. • Quelle est la fréquence des campagnes ? Hebdomadaire, mensuel, trimestriel, … • Enfin, point très important, quelles sont les compétences dans lentreprise en matière de-mail marketing ? Faire de lemailing de manière professionnelle et rentable nécessite un vrai savoir-faire. Ludovic Passamonti, novembre 2009. « Quelle solution d’emailing choisir pour une PME ? ».C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  102. 102. E-MAIL MARKETING ET MOBILES Plusieurs enjeux liés à l’optimisation de l’e-mailing pour la consultation mobile : • Visibilité et lisibilité du message auprès d’une part non-négligeable de contacts • Fidélisation avec un vecteur permettant d’envoyer le bon message au moment opportun • Nouvelle occasion de communiquer par e-mail et de se différencier sur un support innovant • Stratégies de développement des ventes efficaces et complémentaires aux autres canauxC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  103. 103. E-MAIL MARKETING ET MOBILES Les 10 conseils pour une intégration mobile réussie: 1. Interrogez vos contacts et suivez leurs comportements pour identifier les « lecteurs mobiles » 2. Mettez en place une version mobile de votre message aux formats texte et HTML 3. Incitez à l’ouverture et développez l’engagement de vos contacts en créant un message court et léger 4. Prenez soin du code HTML de votre e-mail mobile et respectez les spécificités du support 5. Optimisez le rendu graphique de votre message mobile et adaptez son contenu à la taille du téléphone 6. Développez l’interaction en intégrant des moyens de contact autres que l’e-mail 7. Ne sous-estimez pas l’importance des phases de test de votre e-mail mobile 8. Déterminez les indicateurs statistiques qui révéleront l’efficacité du message 9. Adaptez les pages d’atterrissage (landing pages) au support mobile 10. Saisissez les opportunités pour générer du trafic en point de venteC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
  104. 104. RAPPEL ET DERNIERS CONSEILS POUR REUSSIR SA CAMPAGNE E-MAIL 1. Constituer une base de données opt-in de qualité (origine et sources des contacts, permission marketing) 2. Nettoyer et bien gérer sa base de contacts 3. Offrir un processus d’abonnement et de désabonnement 4. Créer un message de qualité 5. Travailler sur la pertinence du contenu et le ciblage des campagnes 6. Ne pas lésiner sur les phases de tests 7. Gérer la fréquence d’envoi et la pression commerciale 8. Réguler ses envois et authentifier ses messages 9. Prendre soin de sa réputation technique 10. Développer une communication orientée vers la fidélisationC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013

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