C4021 2014 S5 : EMAIL MARKETING

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C4021 Le marketing et les NTIC: séance 5.
L'email marketing reste un technique de COM très utilisé aujourd'hui. Avec les bons outils, le retour sur investissent d'une campagne d'emailing peut s'avérer très intéressant.

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C4021 2014 S5 : EMAIL MARKETING

  1. 1. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Module C4021Module C4021 C4021: LE MARKETING ET LES NTIC Séance 5 EMAIL MARKETING
  2. 2. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Plan de la séance 1. Introduction 2. Email marketing
  3. 3. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Introduction Section 1
  4. 4. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Référencement naturel • Référencement payant • E-mails/ e-mail marketing • Publicités interactives • Blogs • Réseaux sociaux • Flux RSS • Articles, … OUTILS POUR GÉNÉRER DU TRAFIC ET DES LEADS
  5. 5. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Évolution du nombre de comptes e-mail dans le monde: The Radicati Group, 2014 3,9 milliards 2013 4,9 milliards 2017+ 6 % Croissance annuelle moyenne EMAILING DANS LE MONDE
  6. 6. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC The Radicati Group, 2011 Asie PacifiqueEurope Amérique du Nord Reste du monde 15 % 49% 22%14%
  7. 7. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 75 % Comptes privés 25 % Comptes professionnels COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE EN 2011 Le top 3 mondial The Radicati Group, 2011
  8. 8. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Développement des smartphones et réseaux 3G The Radicati Group, 2011 531 millions utilisateurs e-mail mobiles en 2011 1,2 milliards utilisateurs e-mail mobiles en 2015 versus
  9. 9. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC L’EMAILING: CANNAL D’ACQUISITION Source: Custora 2013
  10. 10. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC “We're sending nearly 200 billion emails per day, not counting spam. In comparison, there are only 3 billion searches a day!” Dela Quist CEO Alchemy Worx And that’s why 75.8% of marketers worldwide use Email to market their business !
  11. 11. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Harvard Business Review & Hubspot.com, 2012 L’EMAILING: ROI 100x PLUS IMPORTANT
  12. 12. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC SNCD (2012) et Médiamétrie (2011) •En France: -10% par an •Excès d’emails reçus • Manque de pertinence du contenu et de l’objet • Spamming •Taux d’ouverture d’emails par secteur (France): • Distribution: 24,9 % • Médias: 24% • Banque/finance/assurance: 10,3% (taux le plus faible observé) …EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE! L’EMAILING: TAUX D’OUVERTURE A LA BAISSE
  13. 13. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Communications non sollicitées («spamming») La directive adopte une approche «opt-in» à l’égard des communications électroniques à caractère commercial non sollicitées, c’est-à-dire que les utilisateurs devront donner leur accord préalable avant de recevoir ces communications. Ce système d’opt-in couvre également les messages par SMS et les autres messages électroniques reçus sur n’importe quel terminal fixe ou mobile. Des dérogations sont cependant prévues. DIRECTIVE EUROPÉENNE CONTRE LE SPAMMING
  14. 14. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Clients existants (pour produits et services similaires) • Personnes morales (adresses impersonnelles telles que info@..., sales@...) • Adresses professionnelles (nom.prénom@société...) DIRECTIVE EUROPÉENNE CONTRE LE SPAMMING DÉROGATION
  15. 15. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Améliorer le trafic sur le site corporatif • Améliorer la relation client • Fidéliser • Améliorer notoriété • Faire connaître ses offres commerciales • Nouveaux produits • Evénements commerciaux • Promouvoir ses services EMAILING & NEWSLETTER : VALEUR AJOUTÉE
  16. 16. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC EMAIL MARKETING Section 2
  17. 17. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestataires EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  18. 18. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Construction et collecte d’une BDD propre a. L’inscription à la newsletter b. L’inscription forcée c. L’inscription volontaire (opt in) d. Les jeux concours e. Le parrainage f. Le co-enregistrement g. Les annuaires professionnels 2. Location ou achat d’une BDD LES BASES DE DONNÉES
  19. 19. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER En France, 37,4% des consommateurs préfèrent l’e-mail pour suivre l'activité d'une marque, contre 8% pour les réseaux sociaux. SNCD 2012
  20. 20. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER
  21. 21. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Journal du Net LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
  22. 22. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
  23. 23. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
  24. 24. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS ?LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
  25. 25. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
  26. 26. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Pop-up internes pour l’inscription à la newsletter, mais attention: • privilégier une apparition unique pour chaque visiteur • mise en place d’un cookie pour ne pas l’afficher à vos visiteurs inscrits LES BDD: INSCRIPTION FORCÉE
  27. 27. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Groupon: exemple de site forçant l’inscription dès la page d’accueil LES BDD: INSCRIPTION FORCÉE
  28. 28. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Ne forcez pas vos internautes: favorisez l’inscription par démarche volontaire Opt-in actif: case à cocher => le choix de l’inscription est laissé au client (ex. Zara) Opt-in passif: case pré-cochée => le choix est forcé LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
  29. 29. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC ZARA: OPT-IN ACTIF LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
  30. 30. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC MANGO: Opt-out actif: inscription par défaut => cases à cocher pour ne pas recevoir d’offres LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
  31. 31. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONFIRMEZ L’INTÉRÊT DES INTERNAUTES GRÂCE À UN E-MAIL DE CONFIRMATION: EXEMPLE DE DOUBLE OPT-IN AVEC BCG PERSPECTIVES • peut freiner certaines inscriptions mais permet d’augmenter la qualité de la base de données • entraîne un meilleur taux d’ouverture des emails XX LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
  32. 32. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Journal du Net LES BDD: FAUSSES INFORMATIONS
  33. 33. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Les jeux doivent être adaptés à votre cible et respecter certaines règles: • Règlement du jeu: rédigé et déposé auprès d’un huissier de justice • Tirage au sort: présence non obligatoire mais conseillée d’un huissier pour éviter certains litiges • Jeu gratuit sans obligation d’achat Les jeux doivent tirer partie de la viralité: • À la fin d’un jeu, proposez au joueur d’inviter plusieurs de ses contacts à découvrir le jeu pour pouvoir rejouer et augmenter ses chances de gagner LES BDD: LES JEUX CONCOURS
  34. 34. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Les jeux permettent de récolter des adresses à faible coût • Différents types de jeux: tirage au sort, concours (hasard, réflexion, …), instant gagnant, votes, etc. + + + Expéditeur clairement identifiable: Header clair et non surchargé Offre bien mise en avant: Seules les informations essentielles sont affichées Bouton d’action Unique et incitatif LES BDD: LES JEUX CONCOURS
  35. 35. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Expéditeur clairement identifiable: Header clair et non surchargé Offre bien mise en avant: Seules les informations essentielles sont affichées Bouton d’action « Participer maintenant » Unique et incitatif + + + LES BDD: LES JEUX CONCOURS
  36. 36. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • L’objectif est de permettre aux clients de parrainer les personnes qui peuvent être intéressées par votre site/contenu. • Moyen efficace de récolter de nouvelles adresses e-mails à condition d’offrir des avantages aux parrains et parrainés (ex. avec une réduction sur leur commande) • Vous ne pouvez utiliser les adresses récoltées grâce au parrainage qu’une seule fois en invitant le parrainé à accepter ou non le parrainage (et donc à s’inscrire à votre newsletter ou à passer une commande sur votre site) • Précisez qui est le parrain! LES BDD: LE PARRAINAGE
  37. 37. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC La co-enregistrement (co-inscription) peut vous permettre de récolter des adresses e-mail via des sites partenaires: • Chaque site partenaire propose à ses internautes l’inscription à différentes newsletters (la sienne et celle de ses partenaires) • Lorsqu’un internaute accepte de recevoir une newsletter, l’annonceur devient propriétaire de cette adresse • Il faut veiller à ce que les adresses collectées respectent le principe de l’opt-in (consentement explicite de l’internaute) LES BDD: LE CO-ENREGISTREMENT
  38. 38. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC La récolte d’adresses PROFESSIONNELLES peut se faire sur les nombreux annuaires disponibles en ligne: • Editusb2b • Yellow • ABC • Pagespro.com • Kompass • Europages • ... Précaution: mails non sollicités ont un faible taux d’ouverture ! LES BDD: LES ANNUAIRES PROFESSIONNELS
  39. 39. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Si l’achat ou la location sont envisagées: • Il faut des bases ciblées (en fonction de la segmentation) • Il faut s’assurer lors de l’achat ou la location d’adresses e-mail que ces adresses ont été récoltées selon le principe de l’opt-in (consentement de l’internaute) • Privilégiez la qualité versus la quantité! En général l’achat ou la location d’adresses e-mail est déconseillé car souvent pauvre en qualité (non qualifiés) et pauvre en résultat (ROI) ! LES BDD: ACHAT OU LOCATION
  40. 40. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Recueil de données et personnalisation selon : • Les données des formulaires d’inscription • Données déclaratives: nom, sexe, âge, profession, etc. • Données comportementales: centres d’intérêts, habitudes d’achat, etc. • L’analyse des comportements • Données comportementales récoltées: pages et sites visités, produits consultés, produits achetés, paniers abandonnés, etc. La segmentation simple peut être réalisée selon: • Zone géographique • Centres d’intérêt • Habitudes d’achat • Taille entreprise • Client fidèle ou pas • Âge, sexe, enfants,… LES BDD: SEGMENTATION
  41. 41. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Voici les 5 degrés de personnalisation qui existent : 1. Les emailings de masse : lorsque le même message est envoyé à tout le monde. 2. La personnalisation basée sur le nom : lorsque le nom du client est placé en haut du même message envoyé à tous les destinataires. 3. La personnalisation basée sur la segmentation : un message spécifique est créé pour chaque groupe cible présélectionné. 4. La personnalisation one-to-one: utilise toutes les informations du profil de chaque destinataire pour créer des messages 100% adaptés à chaque individu. 5. La personnalisation interactive one-to-one: message est adapté en temps réel tout en étant cohérent avec les communications poussées sur les autres canaux. 5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS Source: Marketing Professionnel, 2011 LES BDD: PERSONNALISATION
  42. 42. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Une étude réalisée par de Groupe Aberdeen a démontré que lorsque l’on passe d’un processus basé sur la segmentation à la personnalisation one-to-one, les taux de conversion augmentent de 22% et les taux de rétention des clients s’améliorent de 60%. 5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS Source: Marketing Professionnel, 2011
  43. 43. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Récolter des informations sur vos utilisateurs afin de pouvoir: • Proposez des offres personnalisées pour augmenter l’intérêt des utilisateurs pour les newsletters, et augmenter le taux d’ouverture et de clics • Mettre de l’avant d’autres produits (ex. Amazon) • Cross-selling: produits complémentaires = ventes additionnelles • Up-selling: produits plus performants = montée en gamme • Remarketing: produits en fin de cycle de vie ou produits qui affichent de faibles ventes " Amazon.de a de nouveaux achats à conseiller en fonction de l’article que vous avez acheté" RECUEIL PERTINENT DE DONNÉES SUR LES INTERNAUTESLES BDD: PERSONNALISATION PAR AMAZON
  44. 44. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Réaliser une analyse RFM de vos clients actuels selon leur comportement: • Les acheteurs récents (R) • Les acheteurs fréquents (F) • Les acheteurs payants (M) EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
  45. 45. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Comment identifier les consommateurs récents ? • Il faut ajouter la date du dernier achat au dossier de chaque consommateur • Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus récente à la plus vieille • Il faut diviser en 5 groupes égaux • Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 étant le meilleur score • Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
  46. 46. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Comment identifier les consommateurs fréquents ? • Il faut ajouter le nombre d’achats au dossier de chaque consommateur • Il faut trier les dossiers selon cette donnée – des plus nombreux au plus bas • Il faut diviser en 5 groupes égaux • Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au suivant, etc • Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
  47. 47. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUR Comment identifier les consommateurs payants ? • Il faut ajouter la valeur des achats de chaque consommateur à leur dossier • Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus haute à la plus basse • Il faut diviser en 5 groupes égaux • Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au suivant, etc • Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
  48. 48. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Exemple de segments: Groupe 5-5-5 : les clients «OR» Groupe 2-5-5 : il faut les « relancer » (offres spéciales) Groupe 5-2-5 : il faut augmenter la fréquence d’achat (communiquer plus souvent) Groupe 5-5-2 : il faut augmenter le panier moyen (cross-selling, …) Groupe 2-2-2 : clients à valeur faible E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUREMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
  49. 49. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Nettoyer sa base de données pour: • Augmenter le taux d’ouverture • Éviter des envois inutiles (et coûteux) • Analyser des taux d’ouverture et de clic plus réels IMPORTANT D’OPTIMISER SA BDD
  50. 50. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Limiter les adresses erronées • Champ de confirmation au sein du formulaire • Double opt-in pour valider l’inscription • Correction automatique de certaines erreurs courantes sur le nom du prestataire d’e-mail (ex. hotmial = hotmail) • Repérez et supprimez les doublons: vérifiez les adresses e-mail lors de l’inscription • Effacer les contacts inactifs: à partir d’un certain nombre de newsletters non ouverts • Mais attention: le taux d’ouverture n’est pas toujours exact car il ne prend pas en compte les utilisateurs qui n’affichent pas les images OPTIMISER SA BDD – CONSEILS PRATIQUES
  51. 51. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Actions typiques entreprises par les abonnés lorsqu’ils ne sont plus intéressés par les newsletters Effacent les e-mails quand ils arrivent Cliquent sur le bouton « spam » (courrier indésirable) Ignorent les e-mails Mettent en place un filtre dans leur programme mail Se désinscrivent Source: Mashable, 2011 OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
  52. 52. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Principales raisons des désinscriptions Source: Mashable, 2011 Envois trop fréquents Contenu répétitif ou ennuyant avec le temps Reçoit trop d’e-mails, se désabonne de plusieurs Contenu non pertinent dès le départ Préfère aller à la recherche de l’information par soi-même S’est abonné en réponse à une offre précise Changements dans la situation personnelle (mariage, déménagement, etc.) Abonnement à une compagnie concurrente Accès à l’information via un autre canal (facebook, blog, etc.) OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONS OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
  53. 53. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Les désinscriptions ne doivent pas être ignorées • Demander aux internautes pourquoi ils ne souhaitent plus recevoir votre newsletter • Afficher une liste déroulante avec les raisons classiques (ex. la fréquence d’envoi trop importante, le contenu ne m’intéresse pas, etc.) ainsi qu’une case de commentaire libre • Utilisez ces informations pour préparer vos futures campagnes de communication Proposer aux internautes de vous rejoindre sur les réseaux sociaux  Objectif: ne pas couper totalement la relation ! OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
  54. 54. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
  55. 55. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestataires PLAN DE LA PRÉSENTATION EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  56. 56. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 2secondes pour convaincre ! COUPLE EXPÉDITEUR ET OBJET
  57. 57. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC ADRESSE EXPÉDITEUR
  58. 58. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC L’adresse de l’expéditeur est la première chose que vois l’utilisateur : • Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable  • Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing Profs)  ADRESSE EXPÉDITEUR
  59. 59. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR ADRESSE EXPÉDITEUR VS
  60. 60. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC L’adresse de l’expéditeur est la première chose que vois l’utilisateur : • Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable • Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing Profs) • Il peut annoncer un évènement ADRESSE EXPÉDITEUR
  61. 61. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC L’adresse de l’expéditeur est la première chose que vois l’utilisateur : • Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable • Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing Profs) • Il peut annoncer un évènement (50% sur les albums photos chez Shutterfly, découverte de la semaine chez J.Crew, etc.) • Il doit être de longueur raisonnable • Il ne doit pas être entièrement en majuscules • Il ne doit pas contenir certains mots considérés comme du spam (gratuit, argent, gagner, riche, offre, etc.) CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR IL FAUT RASSURER ET ETRE CREDIBLE ADRESSE EXPÉDITEUR
  62. 62. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC OBJET DU MESSAGE
  63. 63. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Mashable, 2012 OBJET DU MESSAGE
  64. 64. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Inciter les internautes à ouvrir le message grâce à l’objet: • Ni trop vague, ni trop précis pour susciter l’intérêt • Le sujet doit appeler à l’action (devenir, prendre, découvrir, venir, gagner, essayer) • De longueur raisonnable (max 7 mots ou 35 caractères) • Pas entièrement en majuscules • Utilisation de la ponctuation avec parcimonie • Pas de mots qui puissent être considérés comme du spam • Garder une même adresse d’expéditeur pour chaque newsletter OBJET DU MESSAGE
  65. 65. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC OBJET DU MESSAGE
  66. 66. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Les bonnes pratiques en matière d’objet d’e-mail Source: Marketing Professionnel Être concis, mais pas trop • Un sujet court est plus facilement retenu • Un sujet trop court est dénudé de son sens Clair et compréhensible • Éviter les ambigüités, le flou • N’oubliez pas que le sujet doit refléter le contenu de l’email Personnaliser votre sujet •L’interprétation du lecteur de courrier est le levier le plus efficace pour augmenter le taux d’ouverture de 5 % Créer l’effet d’urgence •« Notre offre expire dans 24 heures »: Éviter que le destinataire du message ne remette à plus tard la lecture de votre e-mail, il sera alors très peu probable qu’il y revienne ! Susciter la curiosité du lecteur •Intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible: mettez-vous à la place du lecteur et soyez créatif! Tester vos sujets-candidats •N’hésitez pas à tester vos sujets sur des échantillons pour retenir le plus optimal: l’idéal serait que ces tests se déroulent tous au même moment afin de supprimer l’effet du jour ou de l’heure d’envoi Capitaliser sur votre historique •Étudier les résultats de vos anciennes campagnes est le meilleur moyen d’éviter de refaire les mêmes erreurs Choisir des verbes et mots forts •Ne négligez pas le pouvoir des mots: certains ont meilleur effet que d’autres, comme par exemple « profitez » est meilleur que « bénéficiez » Choisir le bon encodage •La bonne gestion du bon encodage assure que le sujet s’affiche au mieux dans les lecteurs de courriers électroniques et les webmails • Sauf dans des cas très particuliers, l’encodage UTF-8 sera celui que vous retiendrez OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
  67. 67. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
  68. 68. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Objet d’e-mail : les écueils à éviter Source: Marketing Professionnel, 2012 L’utilisation des majuscules •OFFRE PROMOTIONNELLE: Il est fort possible que votre campagne soit assimilée à un SPAM Utiliser les spamwords •Évitez le plus possible d’être confondu avec les spammeurs en utilisant le même référentiel lexical: « gratuit », « promo », « urgent », « 100% », … •L’utilisation d’un spamword ne discrédite pas votre campagne, mais chaque spamword utilisé participe à augmenter vos chances d’aboutir en boîte de spam L’utilisation abusive des caractères de ponctuation • « Économisez 40% sur votre contrat!!!!!!!!!! » Répétition du même mot • « Vite, vite, vite…. »: La redondance des mots nuit à votre délivrabilité en INBOX Abuser de l’espacement • « Newsletter de la semaine » Entrecouper des mots par des espaces ou des points • « I.n.t.e.r.n.e.t. » Insérer un nombre en début ou en fin de sujet • « 70% de remise » Redondance Expéditeur/ Sujet •Éviter la redondance de la marque/ l’enseigne au niveau du sujet et de l’identité de l’Expéditeur. C’est certainement un gâchis d’espace. Abuser de vos anciens sujets, même s’ils sont performants •La réutilisation du même sujet pour des campagnes portant sur les mêmes cibles diminue votre performance. Vous ne pourrez pas à la fois réutiliser un ancien bon sujet et continuer à susciter l’intérêt de vos lecteurs Tromper vos lecteurs • Votre titre est une promesse pour vos lecteurs. Honorez-là. • Le sujet de votre e-mail doit refléter le contenu OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
  69. 69. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
  70. 70. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestataires PLAN DE LA PRÉSENTATION EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  71. 71. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC EVITEZ D’AGRESSER LES INTERNAUTES ! • Newsletters adaptées: hebdomadaire, bi-mensuelle ou mensuelle • Un envoi plus fréquent = coût plus fréquent (création, envoi, …) • Laisser les utilisateurs choisir la fréquence (sur leur profil) ENVOYER AU BON MOMENT
  72. 72. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC ENVOYER AU BON MOMENT
  73. 73. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC La date d’envoi dépend de votre cible : • Adresses e-mail personnelles ou professionnelles • Femmes vs hommes, professions, … Bonne pratiques: • Evitez le lundi matin (lecture e-mail du week-end, début de semaine, … • Testez différentes options et ajustez selon les résultats ! Altics, 2011 et JDN, 2009 ENVOYER AU BON MOMENT
  74. 74. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Marketing profs, 2012 CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOI
  75. 75. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Jeeni, 2014
  76. 76. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Le BON MOMENT Business: • Mardi et jeudi • 11h à 15h Grand public: • Week-end • 17h à 20h en semaine Agence Amaranthe et Altics N’oubliez pas de penser à l’utilisateur: son anniversaire, son premier achat, … OCCASIONS SPECIALES: • Soldes • Vacances • Fêtes • Rentrée scolaire • Salons, festivals, … • Événements liés à l’entreprise (vente privée, vente flash, …) ENVOYER AU BON MOMENT
  77. 77. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC ENVOYER AU BON MOMENT
  78. 78. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestataires EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  79. 79. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Seth Godin Je n’ai pas le temps et je m’en moque. Je veux pas recevoir vos emails Je veux recevoir “mes emails”. Qu’avez-vous d’unique à proposer ? Pourquoi devrais-je perdre mon temps ? UN MONDE OÚ LE « MOI » PRIME
  80. 80. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Éléments importants: • Première phrase d’accroche • Nom de l’entreprise • Logo • Date • Introduction • Message (sommaire) • CALL TO ACTION • Lien vers votre site • Possibilité de se désabonner • Possibilité de voir le message en ligne N’ayez pas peur de vous différencier, de sortir du lot! CONTENU UTILE ET AGRÉABLE
  81. 81. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CALL TO ACTION Possibilité de se désabonner Lien vers le site Urgence CALL TO ACTION CALL TO ACTION CONTENU UTILE ET CALL TO ACTION (CTA)
  82. 82. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Capter rapidement l’attention des internautes et les convaincre avec du contenu à valeur ajoutée: • Promotions, bons plans, avantages, … • Nouvelles pertinentes • Informations et conseils • Informations éveillent l’intérêt • Offrent des solutions concrètent • Attirent le trafic sur le site pour l’entreprise en elle-même • Font gagner la confiance et fidélisent Les éléments importants: • Le caractère publicitaire du mail doit être clair • Emetteur clairement identifiable • Lien de désabonnement (fonctionnel) • Éléments de confiance Ne décevez pas vos lecteurs ! CONTENU UTILE ET CALL TO ACTION (CTA)
  83. 83. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Largeur idéale : 580 px • Charte graphique identique au site web • Le mail est le reflet de votre site web et de votre entreprise • Cohérence graphique • Codes couleurs identiques • Template réutilisable • Texte sur fond blanc • Jamais de pièces jointes • Importance des visuels • Images de petite taille • Version texte + HTML CONTENU UTILE ET AGRÉABLE – MISE EN PAGE
  84. 84. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Liens réseaux sociaux Possibilité de voir la newsletter en ligne CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageCONTENU UTILE ET AGRÉABLE – MISE EN PAGE
  85. 85. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageCONTENU UTILE ET AGRÉABLE – MISE EN PAGE
  86. 86. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageCONTENU UTILE ET AGRÉABLE – ERREURS A ÉVITER PAS DE DÉSINSCRIPTION
  87. 87. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONTENU UTILE ET AGRÉABLE – OUTIL MAILCHIMP
  88. 88. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONTENU UTILE ET AGRÉABLE – OUTIL MAILCHIMP
  89. 89. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect la réglementation 7. Choix des bons outils et prestataires EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  90. 90. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Attention aux formats des e-mails: - S’assurer de la comptabilité avec les logiciels et webmails • Attention aux fichiers liés (considérés comme spam) • Pas de vidéo, Javascript, Flash, ActiveX, CSS externes, … • Avoir des liens fonctionnels au sein de l’e-mail Les e-mails images sont de plus en plus répandus: Permettent de conserver une mise en forme sur la plupart des logiciels ou webmails. Problème: certains logiciels ou webmails désactivent les images par défaut ! Attention au poids du message ! Testez, testez, testez, … CONTRAINTES TECHNIQUES
  91. 91. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC CONTRAINTES TECHNIQUES – IMAGES DÉSACTIVÉES
  92. 92. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect de la réglementation 7. Choix des bons outils et prestataires PLAN DE LA PRÉSENTATION EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  93. 93. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC France (CNIL) Toute collecte de données doit faire l’objet d’une déclaration à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés ! LUXEMBOURG Au Luxembourg le traitement et l’utilisation des données à caractère personnel est réglementé par la loi de 2002 relative à la protection des données et par des textes réglementaires. Belgique (CPVP) Par données à caractère personnel : • le nom d'une personne ; • une photo ; • un numéro de téléphone • un code ; • un numéro de compte bancaire ; • une adresse e-mail ; • une empreinte digitale ; «Tout individu a un droit de regard sur ses informations personnelles. Ces droits doivent être énoncés clairement» (Conditions Générales et Privacy Policy) RESPECT DE LA RÉGLEMENTATION
  94. 94. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Lors de la collecte de données: • Indiquez clairement l’identité de votre entreprise • Indiquez la finalité du traitement • Signalez la fréquence d’envoi • Obligation d’obtenir le consentement de l’internaute • Permettre une désinscription facile et rapide ATTENTION: un fichier de données personnelles ne peut être constitué sans une finalité! RESPECT DE LA REGLEMENTATIONRESPECT DE LA RÉGLEMENTATION
  95. 95. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC PLAN DE LA PRÉSENTATION 1. Optimisation de la base d’e-mails 2. Couple expéditeur / objet 3. Envoi au bon moment 4. Contenu utile et agréable 5. Contraintes techniques 6. Respect de la réglementation 7. Prestataires et indicateurs de performance EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
  96. 96. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Choisissez des prestataires de confiance et de qualité: • Jeeni.net • Mailchimp.com • Sarbacane.com • Emailvision.fr • Emailvision.be • Cabestan.com • Email-cible.com • Dolist.net • Posta-nova.fr • Bobex.be • Mailperformace.com PRESTATAIRES EMAILING MARKETING
  97. 97. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC + Intuitif - Mise en page limitée + Multicanal + Multilingue + Statistiques + Abordable
  98. 98. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC + Intuitif - N’est pas multicanal + Grand choix de templates - N’est pas multilingue + Statistiques + Mobile + Abordable
  99. 99. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC + Consultance légale - N’est pas multicanal + Indicateurs de mots spam + Abordable
  100. 100. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Ratios de performance pour les campagnes e-mailing: • Taux d’ouverture des courriels • Taux de courriels bloqués (filtres spam) • Taux de clics (clics/mails reçus) • Taux de réactivité (clics/mails ouverts) • Taux de conversion • Nombre moyen de produit par commande • Valeur moyenne du panier d’achat INDICATEURS DE PERFORMANCE
  101. 101. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC INDICATEURS DE PERFORMANCE
  102. 102. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC INDICATEURS DE PERFORMANCE
  103. 103. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC • Faut-il installer une solution en Interne (logiciel) ou externaliser l'aspect technique via une solution SaaS (Service as a Software) ? La tendance est clairement au SaaS depuis plusieurs années. • Souhaitez-vous faire des campagnes d'e-mail à caractère promotionnel (prospection) ou plutôt pour de la fidélisation (newsletter auprès des clients) ? Ou les 2 ? • Quel est le volume d'e-mails estimatif à envoyer par mois, par an ? C'est le critère qui va définir le niveau de votre budget. • Quelle est la fréquence des campagnes ? Hebdomadaire, mensuel, trimestriel, … • Enfin, point très important, quelles sont les compétences dans l'entreprise en matière d'e-mail marketing ? Faire de l'emailing de manière professionnelle et rentable nécessite un vrai savoir-faire. Ludovic Passamonti, novembre 2009. « Quelle solution d’emailing choisir pour une PME ? ». MAIL MARKETING : DEFINITION DES BESOINS
  104. 104. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Plusieurs enjeux liés à l’optimisation de l’e-mailing pour la consultation mobile : • Visibilité et lisibilité du message auprès d’une part non-négligeable de contacts • Fidélisation avec un vecteur permettant d’envoyer le bon message au moment opportun • Nouvelle occasion de communiquer par e-mail et de se différencier sur un support innovant • Stratégies de développement des ventes efficaces et complémentaires aux autres canaux MAIL MARKETING ET MOBILES
  105. 105. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC Les 10 conseils pour une intégration mobile réussie: 1. Interrogez vos contacts et suivez leurs comportements pour identifier les « lecteurs mobiles » 2. Mettez en place une version mobile de votre message aux formats texte et HTML 3. Incitez à l’ouverture et développez l’engagement de vos contacts en créant un message court et léger 4. Prenez soin du code HTML de votre e-mail mobile et respectez les spécificités du support 5. Optimisez le rendu graphique de votre message mobile et adaptez son contenu à la taille du téléphone 6. Développez l’interaction en intégrant des moyens de contact autres que l’e-mail 7. Ne sous-estimez pas l’importance des phases de test de votre e-mail mobile 8. Déterminez les indicateurs statistiques qui révéleront l’efficacité du message 9. Adaptez les pages d’atterrissage (landing pages) au support mobile 10. Saisissez les opportunités pour générer du trafic en point de vente MAIL MARKETING ET MOBILES
  106. 106. © Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC 1. Constituer une base de données opt-in de qualité (origine et sources des contacts, permission marketing) 2. Nettoyer et bien gérer sa base de contacts 3. Offrir un processus d’abonnement et de désabonnement 4. Créer un message de qualité 5. Travailler sur la pertinence du contenu et le ciblage des campagnes 6. Ne pas lésiner sur les phases de tests 7. Gérer la fréquence d’envoi et la pression commerciale 8. Réguler ses envois et authentifier ses messages 9. Prendre soin de sa réputation technique 10. Développer une communication orientée vers la fidélisation MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS

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