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C4021 2014 S1: Le marketing et les NTIC
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C4021 2014 S1: Le marketing et les NTIC

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Introduction au cours "C4021 Le marketing et les NTIC", de la Luxembourg Lifelong Learning Center, session 2014, séance 1. ...

Introduction au cours "C4021 Le marketing et les NTIC", de la Luxembourg Lifelong Learning Center, session 2014, séance 1.

Rapide retour sur les principes du marketing et son évolution dans le temps.


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C4021 2014 S1: Le marketing et les NTIC C4021 2014 S1: Le marketing et les NTIC Presentation Transcript

  • C4021: LE MARKETING ET LES NTIC Séance 1 Le marketing et les nouvelles technologies de l'information et de la communication FÉVRIER 2014 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Plan de la séance 1. Présentations des participants 2. Introduction au cours 3. Introduction au marketing 4. Les 4 P du mix marketing 5. La marque 6. Le marketing à l’ère du numérique C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Section 1 Présentation des participants C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 A propos de l’intervenant Alex Panican, MBA Profil  Professeur la LLLC depuis février 2012  Fondateur de Malinshopper.com  Marketing Officer chez Labgroup  Consultant pour des PME canadiennes et luxembourgeoises  Marketing Manager chez Fi Press  Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal  Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des Affaires C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Section 2 Introduction au cours C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 Marketing et NTIC  Objectifs du cours   Les outils de communication 2.0   La « nouvelle économie » et son impact sur le marketing Les NTIC au sein de l'entreprise Déroulement    10 séances de cours 1 examen final (20 juin 2013) Supports  Présentations, lectures, …  Blog dédié: C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA NOUVELLE RÉALITÉ MONDIALE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • « From BUYER Beware to SELLER Beware » Dan Pink C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • L’internet à révolutionné la société moderne autant que l’imprimerie à révolutionné la religion et la société au 15e siècle. Au 21e siècle, tout le monde peut devenir Pape ! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Section 3 Introduction au Marketing C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • « MARKET » « ING » Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de profiter des opportunités de marché. Philip Kotler Le marketing n’est pas un département, c’est l’histoire avec laquelle on crée une différence pour le consommateur. Bernadette Jiwa C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Le marketing signifie CONNECTER ! Marketing is about CONNECTING ! Seth Godin Auteur, Linchpin C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Le marketing est un art, ce n’est plus une science ! Marketing is an art, not a science anymore ! Le marketing c’est de l’EMOTION ! Marketing is EMOTION ! Kevin Roberts Saatchi & Saatchi C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Évolution du Marketing Ère du commerce simplifié Ère de la production « If you build it, they will come » Ère des ventes Prix = Avantage compétitif Ère du département marketing « Marketing is the reason that business exists » Ère des compagnies marketing Ère du marketing relationnel Ère du marketing social/ mobile Web 1.0 « Customer is King » Web 2.0 (3.0) Customer Relationship Management Data-mining Révolution préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1970 1970 - 1990 1990 - 2010 2010 + D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010. Nous sommes passés de l'âge de l’attention à l'âge de la participation. De l’interruption à l’interaction ! Kevin Roberts C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les plus gros budgets qui monopolisaient l’audience. Le budget garantissait l’audience et des ventes… Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite) Les NTIC redéfinissent l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs. … aujourd’hui, ce sont les idées/émotions/expériences qui se propagent qui gagnent ! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • 5 QUESTIONS ESSENTIELLES Quelle est notre mission ? Qui sont nos clients ? Quelle est la valeur recherché par le client ? Quels sont nos résultats ? Quel est notre plan ? « Customers do not buy a product, but what the product does for them. » Peter Drucker C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • La fonction du marketing est de créer de la valeur pour les consommateurs tout en capturant de la valeur pour l’entreprise. Alex Panican C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING Analyse de l’environnement SITUATION Environnement interne • Résultats • Mix de marketing • Orientation stratégique • Management du marketing Environnement externe • Macroenvironnement Analyse des forces et des faiblesses du marketing de l’entreprise Analyse des occasions d’affaires et des menaces EXÉCUTION CRÉATION ORIENTTATION Enjeux ‣ ‣ ‣ ‣ Démographique Socioculturel Économique Technologique et scientifique ‣ Naturel ‣ Politico-juridique • Clients • Concurrents • Marchés Mission Objectifs de marketing Stratégies de marketing Budget de marketing Organisation Mise en oeuvre Contrôle Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LES 5 FORCES DE PORTER & PESTEL Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée. PESTEL Nouveaux entrants & barrières Environnements: • Politique • Economique • Social • Technologique • Environnemental • Légal • Barrières à l’entrée ‣ Economies d’échelle ‣ Différenciation de produit ‣ Exigences en capital ‣ Coûts de substitution (acheteurs) ‣ Accès à des circuits de distribution ‣ Autres avantages de coûts ‣ Contraintes réglementaires • Taux de croissance de l’industrie Intensité concurrentielle • Concentration de fournisseurs • Disponibilité de substituts • L’importance de l’offre du fournisseur pour l’acheteur • Différenciation de l’offre du fournisseur • Coûts de substitution • Menace d’intégration en amont/aval Pouvoir de négociation des fournisseurs • Concentration du marché (nombre de concurrents) • Taille des concurrents • Taux de croissance de l’industrie • Coûts variables/fixes • Différenciation des produits • Coûts de substitution • Diversité des concurrents • Barrières à la sortie • Enjeux stratégiques Produits de substitution Pouvoir de négociation des clients • Nombre d’acheteurs par rapport aux fournisseurs • Différenciation des produits • Coûts de substitution pour l’usage d’autres produits • Marge bénéficiaire des acheteurs • Usage de sources d’approvisionnement multiples • Menace d’intégration en amont/aval • L’importance du produit pour l’acheteur • Volume acheté • Prix relatif du produit de substitution • Qualité relative du produit de substitution • Coûts de substitution (acheteurs) Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School) C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • IMPACT DE L’INTERNET SUR L’INDUSTRIE DU LIVRE L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprises établies résistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980. (+) Augmentation de l'information et du pouvoir de négociation (imprimeurs) (-) Augmentation du marché potentiel des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …) (-) Capacité pour les auteurs de vendre directement aux lecteurs Nouveaux entrants & barrières (-) Peu d'investissements requis : réduit les barrières en l'entrée Intensité concurrentielle (-) Compétition basée sur le prix Pouvoir de Pouvoir de (-) Augmente le nombre de négociation négociation compétiteurs géographiques des des clients (-) Diminue la capacité de fournisseurs différentiation (ebook) (-) Augmentation du risque de piratage (+) Elimine le pouvoir des chaînes traditionnelles (+) Elimine des intermédiaires onéreux (grossistes, transporteurs) (-) Pouvoir aux nouveax intermédiaires (-) Prolifération de nouveaux Produits de (Amazon, Apple, Smashwords) substituts (divertissements en substitution (-) Les consommateurs ont un choix jamais ligne) égale (longue traîne) Source: Porter, 2001; Panican, 2010 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES Facteurs socio-démographiques • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu PROCESSUS DÉCISIONNEL Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive Consommation et sentiment post-achat Satisfaction/ Insatisfaction INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socioculturels • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille Facteurs situationnels ou circonstanciels • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne Source: Abdel-Abra A., 2005. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • « L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ». « Le marketing commence bien avant la mise en marché d’un produit ». Philip Kotler C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler: Besoins Moyens marketing de les stimuler Obtenir un diplôme Acquérir des objets de luxe, symboles de prestige Annonce où un personnage de haut statut social exhibe une montre de luxe Être accepté par l’être aimé Annonce montrant une femme heureuse de recevoir un bijou Sécuriser le logement Annonce visant à démontrer l’efficacité d’un système d’alarme Manger Besoins de croissance personnelle Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et accompli qui a fait des études universitaires et commencé une carrière qui s’annonce prometteuse Affiche présentant un délicieux plat préparé Besoins d’accomplissement de soi Besoins d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécutrité Besoins fondamentaux Besoins physiologiques Hiérarchie des besoins de Maslow Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Endorphine: masque la douleur Excitation, sport, orgasme, rire, … Dopamine: satisfaction Manger, boire, fumer, réussite sociale, achèvement, … Sérotonine: sécurité Statut, confidence, leadership Ocytocine: cohésion sociale Empathie, amitié, générosité, affection maternelle C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • People rarely buy what they need. They buy what they want. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014 Seth Godin
  • LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES Facteurs socio-démographiques • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu PROCESSUS DÉCISIONNEL Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive Consommation et sentiment post-achat Satisfaction/ Insatisfaction INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socioculturels • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille Facteurs situationnels ou circonstanciels • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne Source: Abdel-Abra A., 2005. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Processus d’achat: la recherche d’information Nombre de sources consultées avant l'achat d’un produit 2,2 Luxembourg 4 1,6 2,9 1,5 4,3 2,5 France 2,8 1,4 3,7 2,4 3,2 1,9 2,2 1,6 2,3 1,1 1,7 1,8 0,9 Besoin/Désir Recherche d'information 2,9 1,8 1,2 1,5 Évaluation des alternatives Source : TNS, Digital Life, 2011 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA NOTION DE PERCEPTION Processus mental par lequel l’individu sélectionne, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure. Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de représenter la réalité. 4 PHASES: Exposition  Attention  Interprétation  Rétention (distortion sélective) Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Processus d’achat: décision préprogrammée ? « Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un message en fonction du dernier concept qui a été activé chez lui dans les minutes précédentes. » « Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle la congruence programme-publicité à la télévision, et de forcer le téléspectateur à prendre en compte, dans le produit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce produit. » Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES Facteurs socio-démographiques • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu PROCESSUS DÉCISIONNEL Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive Consommation et sentiment post-achat Satisfaction/ Insatisfaction INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socioculturels • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille Facteurs situationnels ou circonstanciels • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne Source: Abdel-Abra A., 2005. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Quand la frustration post-achat devient virale 7 000 likes en moins de 12 heures C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PROCESSUS D’ACHAT Questions à se poser:  Quel est le processus d’achat de mes clients ?  Quelles informations recherchent-ils ?  Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?  Qu’est ce qui déclenche l’achat ?  Quelle est la satisfaction de mes clients ? C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Section 4 Les 4 P du mix marketing C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • MACROENVIRONNEMENT CLIENTS Marché cible MARCHÉS CONCURRENTS Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LES 4 P DU MIX MARKETING Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing • • • • • • • • Objectifs Biens et services Qualité Garantie Gamme Marque Conditionnement Personnel Produits • • • • • Objectifs Méthodes Stratégies Rabais Mode de paiement • Objectifs • Circuits intermédiaires • Types de commerce de gros et de détail • Logistique • • • • • • • • • Prix Place Objectifs Publicité Commandite Promotion des ventes Environnement Relations publiques Marketing direct Vente Service à la clientèle Promotion Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • PRODUIT C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA POLITIQUE DU PRODUIT « Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ». Philip Kotler Types de produits de consommation Achat courant Achat réfléchi Spécialité Non recherché Caractéristiques Fréquent, rapide, minimum d’effort Peu fréquent, processus d’achat complexe Peu fréquent, effort considérable Peu fréquent, effort modéré Produit Lait, pain, bière Cinéma maison, automobile Ferrari, montre Rolex Testament, columbarium Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable Place Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Distribution limitée Promotion Disponibilité, notoriété Image de marque, différenciation, qualité Exclusivité, prestige, image de marque Notoriété, réputation Mix de marketing C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Innovateurs 2,5% C4021 - Le marketing et les NTIC Adoptants précoces 13,5% Majorité précoce 34% Majorité tardive 34% Retardataires 16% © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Clients Pionniers/ Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse Retardataires Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible Profits Négatifs Croissants Élevés Déclinants Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante Objectifs marketing Créer de la notoriété / favoriser l’essai du p/ s Accroître la part de marché C4021 - Le marketing et les NTIC Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter les profits © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT • Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice réduit ou négatif, concurrence limitée, distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles • Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit • 4 stratégies sont envisageables: - stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion) - stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé) - bas de gamme (prix et budget de promotions faibles) - pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible) C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT • Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse de prix, maintient ou augmentation du budget publicitaire • Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit • On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ou réinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT • Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leur produit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée, octroi de rabais et remises • Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché • Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT • Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction des gammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels • Il faut alors réduire les dépenses et “récolter” • Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modification des goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION Différenciation Segmentation Bénéfice 1 Bénéfice 1 Produit idéal X Produit idéal segment 2 Produit idéal segment 1 Produits Produit idéal segment 3 Bénéfice 2 La différenciation d’un produit fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs établissent une distinction durable et importante pour eux entre les marques rivales d’une même catégorie de produits ou de services. La différenciation suppose que tous les acheteurs s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche le plus. Bénéfice 2 La segmentation des marchés fait référence au phénomème selon lequel des acheteurs en arrivent à valoriser différemment les attributs ou les bénéfices associés à une même catégorie de produits. Chaque groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à l’autre. Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que les marques peuvent être comparées les unes avec les autres et se différencier les unes des autres. Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi) Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services FAIBLE Haut niveau de risque perçu FORTE L’acheteur cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction du risque qu’il sait évaluer: • garanties, • réputation, • image de marque, • bouche à oreille, • sources présumées expertes et indépendantes (revues spécialisées, etc.) • vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque L’acheteur recherche l’information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service: • sources d’information crédibles, • expertise technique et expérience des vendeurs, • indicateurs techniques évalués de façon comparative 1. Différenciation symbolique 2. Différenciation technique • Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque • Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc. • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc. • Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants 4. 3. Faible niveau de risque perçu Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE PRODUIT • la fonctionnalité • la performance • la conformité • la durabilité • la fiabilité • la réparabilité • le style • le design SERVICE • les délais de livraison • l’installation • la formation • le conseil • la réparation PERSONNEL DE VENTE POINT DE VENTE IMAGE • la compétence • la couverture • la marque • la courtoisie • l’expertise • les symboles • la crédibilité • la performance • les médias • la fiabilité • les atmosphères • la communication • les évènements • autres services connexes Soyez incroyable ! Seth Godin C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi) L’internet diminue le risque perçu par le consommateur. En étant plus informés, nous pensons faire des choix plus avertis. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE NEW IS ALWAYS BETTER ! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES SEGMENTATION: Bénéfice 1 « découper un marché en sous-ensembles homogènes pour mieux adapter la politique d’offre de l’entreprise » Luxe Sportive Les segments doivent être: • mesurables (en volume ou en valeur) • accessibles (par des actions marketing) • limités en nombre • rentables • pertinents et distincts Familiale Bénéfice 2 Base de segmentation Exemples de critères de segmentation Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays Sociodémographique Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie Comportementale Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN PRODUIT Produit de base Garantie, service à la clientèle Qualité et style des produits Élagage PRIX Pénétration ou écrémage Domination par les coûts ou différenciation Prix concurrentiel Réduction de prix DISTRIBUTION Sélection Extension Plus grande extension Sélection PUBLICITÉ Créer la notoriété parmi les adoptants précoces et les vendeurs Créer la notoriété et l’intérêt sur le marché de masse Mettre l’accent sur les différences et les avantages de la marque Réduire pour retenir les clients les plus fidèles PROMOTION Utiliser une promotion énergique pour favoriser l’essai Réduire pour profiter de la forte demande Accroître pour encourager le changement de marque Réduire au minimum C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars Question marks (« dilemmes ») Cash Cows (« vaches à lait ») Dogs (« poids morts ») Leaders Suiveurs FORT Croissance du marché FAIBLE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars iPad Apple TV Cash Cows (« vaches à lait ») Dogs (« poids morts ») iPhone iPod Leaders FORT Question marks (« dilemmes ») Suiveurs Croissance du marché FAIBLE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ • Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff • Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957 PRODUIT EXISTANT NOUVEAU PÉNÉTRATION DE MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT • Objectif: augmenter ses recettes à travers les produits et marchés EXISTANT existants (promotion de ses produits, repositionnement des marques) MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ DIVERSIFICATION • Objectif: augmenter ses recettes grâce à une envergure de marchés (nouveaux marchés géographiques NOUVEAU par exemple) • Note: aucune modification produit mais acquisition nouveaux clients • Objectif: augmenter ses recettes grâce au développement de nouveaux produits vendus à la clientèle existante (ex. lames de rasage) du de • Objectif: augmenter ses recettes grâce au développement de nouveaux produits vendus à de nouveaux clients • Note: distinction entre différenciation reliée et non-reliée Source: Ansoff, 1957. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PRODUIT Exemples de questions à se poser : • Quel besoins mon produit satisfait-il ? • Quelles sont les caractéristiques nécessaires ? • Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ? • Quel est l’expérience du consommateur ? • Quelle est la taille et la couleur idéale ? • Quel est le nom adapté ? • Comment va-t-il être packagé ? • Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ? C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • PRIX C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA POLITIQUE DE PRIX Facteurs internes • Objectifs marketing • Structure de coût • Objectifs financiers Facteurs externes Politique de prix • Prix des concurrents • Élasticité-prix de la demande • Cadre réglementaire Le prix est un important véhicule d'image pour la compagnie ! Contribue au positionnement du produit dans l'esprit du consommateur ! Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie de l'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec un objectif clair : • • • • Consoles de jeux Rasoirs à lames Imprimantes Autres exemples ? Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PRIX Exemples de questions à se poser : • Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ? • Quels sont les prix existants pour ce produit ? • Le consommateur est-il sensible au prix ? • Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ? • Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ? C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • UN PRIX STRATÉGIQUE Pricing enables the customer to pay for what he buys – rather than for what the suppliers makes. - Peter Drucker C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • PLACE C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance: • des réseaux de distribution existants (et concurrents) • des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise • de la typologie et des attentes de la clientèle. Grossiste Fabricant Producteur Détaillant Centrale d’achat Grande distribution Client • Client professionnel (B2B) • Gouvernemental • Client final (B2C) Vente par correspondance/ E-commerce C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • La PLACE: stratégie de distribution Distribution intensive Maximum de distributeurs. Biens de consommation courante, (FMCG). Distribution sélective Nombre limité de distributeurs. Parfums, télévisions, ordinateurs, électroménagers, … Distribution exclusive Un seul distributeur. Produits de luxe. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Stratégies de distribution C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE MARKETING SENSORIEL L’objectif du marketing sensoriel est de « connecter les émotions » et d’influencer l’inconscient du consommateur. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • PROMOTION C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA COMMUNICATION Peu importe le medium, ce qui importe c’est que le message soit à la portée du récepteur – dans son champ de perception. - Peter Drucker C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA PROMOTION Exemples de questions à se poser : • A qui s’adresse-t-on ? • Quelles sont les attentes de ma cible ? • Quelles sont ses motivations ? • Comment et quand transmettre mon message marketing ? • Quels sont les canaux de communications adaptés ? • Quelle est le meilleur moment pour communiquer ? (saisonnalité, actualité, …) C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LE PROCESSUS DE COMMUNICATION Message Récepteur du message Canal de communication BRUIT Codage du message Décodage du message Émetteur du message Réponse Rétroaction C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • MIX DE COMMUNICATION MARKETING o o o o o o o La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un réponse directe. La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une société. Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image auprès du public. Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un réaction rapide. Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur. Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Section 5 La marque C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • La marque: définition La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service. C'est une PROMESSE faite au consommateur. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • La marque: réduire le risque perçu La marque est le principal facteur de réduction de risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …). La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. • 5 éléments pour le positionnement : ‣ définition claire la cible (sexe, âge, …) ‣ innovateur ou différentiateur ‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix, message, placement, …) ‣ simple à comprendre (saturation des messages) ‣ être capable de se réinventer Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION) RATIONNELS RESPECT PREMIUM LOVE MARKS AMOUR COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE Inspiré de Kevin Roberts, 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA MARQUE ET AU-DELÀ Les Premium Love Marks, c’est quoi ? « The future beyond branding » - Marques super évoluées - Inspirent la loyauté au-delà de la raison - Connectent la compagnie, ses gens - Créent l’énergie pour une relation à vie - Appartiennent aux consommateurs - Les principaux générateurs de profit Kevin Roberts, 2012 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • La marque: polarisation C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA MARQUE ET AU-DELÀ Les Love Marks, 3 secrets: « Mystère » « Sensualité » « Intimité » Kevin Roberts, 2012 Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Section 5 Le marketing et les NTIC C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL SEO Site web SEM C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • TENDANCES MARKETING POUR 2014 1. 2. 3. 4. 5. Le contenu est roi Le marketing est social Objets connectés Importance du mobile Big Data et CRM C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • CONCLUSIONS SEANCE 1  Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les décisions doivent être prises en collaboration avec chaque département.  Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les stratégies marketing appropriées.  L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et répondre aux besoins latents des consommateurs.  L'Internet à modifié profondément la structure de nombreuses industries. Pour ne pas couler, il faut surfer...  Le rôle du marketing est de créer une communauté de fans C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • CONCLUSIONS SEANCE 1 C’est une époque fascinante pour faire du marketing ! C’est l’avènement des créatifs, des artistes. Le succès n’appartient plus à ceux qui ont les moyens financiers mais à ceux qui ont des idées !!! C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • LA REVOLUTION EST LÀ ! ET VOUS ? C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014
  • Pour la semaine prochaine   Visionner la vidéo: « The Naked Brand » Trouver 3 industries (non évoquées en classe) qui ont été fortement modifiées par l’internet.  Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter  Lire les articles de la séance 1 et 2  Créer un profil LinkedIn, Facebook et Twitter C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2014