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C4020: Stratégie Organisationnelle
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C4020: Stratégie Organisationnelle

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Séance 2 du cours C4020, portant sur la stratégie organisationnelle.

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  • 1. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES Séance 2: Stratégie organisationnelle
  • 2. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Qu’est ce que la stratégie pour vous ?
  • 3. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales La stratégie militaire Section 1
  • 4. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • 5 éléments clés à l’élaboration d’une stratégie: – Le « Tao » (raison morale de la bataille) – Les conditions climatiques – Les conditions géographiques – Le général – Les troupes et leur discipline • Importance de connaître les forces en présence • Utiliser la ruse SUN TZU (544-496 av. J.-C.)
  • 5. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales « L'art de la guerre, c'est de soumettre l'ennemi sans combat. » - Sun Tzu
  • 6. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • 2 mots: flexibilité et rapidité • Importance de l’attaque surprise • Utiliser la ruse • Motiver ses troupes NAPOLÉON BONAPARTE (1769-1821)
  • 7. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales « L’imagination gouverne le monde. » - Napoléon Bonaparte
  • 8. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • L’objectif: destruction de l’ennemi • L’offensive: permet la liberté d’action • Concentration: moment et place critique • Unité de commandement: leadership clair • Surprise: frapper quand et oú il ne s’attend pas • Simplicité du plan: rapidité et évite la confusion CARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831)
  • 9. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales « Dans la guerre, tout est simple, mais le plus simple est difficile. » - Carl Von Clausewitz
  • 10. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • Importance de l’expertise des armes • Connaître le psychologique de l’ennemi • Toujours se servir du point fort de l’adversaire MIYAMOTO MUSASHI (1584-1645)
  • 11. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales « On gagne une bataille en  connaissant le rythme de l’ennemi,  et en utilisant un rythme auquel il ne  s’attendait pas. » - Miyamoto Musashi
  • 12. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales De la guerre à la stratégie d’entreprise • Avoir des objectifs clairs et précis – mission • Importance vitale du leadership – CEO  • Connaître ses forces et faiblesses • Connaître au maximum l’ennemi - concurrents • Connaître le champ de bataille – le marché • Choisir sa position sur le champ de bataille – segments • Savoir motiver ses troupes – force de vente • Agir rapidement 
  • 13. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales "A good plan violently executed now  is better than a perfect plan  executed next week." - George S. Patton
  • 14. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales La stratégie organisationnelle Section 2
  • 15. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Grec: "στρατηγία"—stratēgia L’art de mener des hommes, des troupes au combat. « La stratégie est un plan élaboré par le management exécutif afin d’obtenir des  résultats consistants avec la mission et les objectifs de l’entreprise. »  - Mike Wright « La stratégie est la création d’une position avantageuse unique sur le marché,  impliquant différentes activités organisationnelles. » - Michael Porter STRATÉGIE: DÉFINITION
  • 16. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales PRINCIPAUX PENSEURS Gary Hamel Igor Ansof Coimbatore Prahalad Robert Kaplan Michael Porter Kenneth Andrews Jim Collins Henry Mintzberg
  • 17. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales « Le marketing et l'innovation produisent des  résultats, le reste n'est que dépenses » PETER DRUCKER (1909-2005) 5 questions essentielles: •Quelle est notre mission ? •Qui sont nos clients ? •Quelle est la valeur recherché par le client ?  •Quels sont nos résultats ?  •Quel est notre plan ?
  • 18. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales ALLAIRE ET FIRSIROTU « La stratégie d’entreprise est un ensemble cohérent de choix et de mesures à prendre pour réaliser une certaine vision de l’entreprise et créer une valeur économique durable dans un contexte de marchés donnés ». • Choix entre avantages et risques, arbitrages • Mesures à prendre, actions • Vision, choix et direction  • Rentabilité suffisante • Dans un marché donné:  produits/services talent capitaux
  • 19. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Cadres d’analyses Section 3
  • 20. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales LES 5 FORCES DE PORTER Le  marché,  c’est  l’ensemble  des  acheteurs  d’un  produit/  service,  mais  également  l’ensemble  des  publics  susceptibles  d’exercer  une  influence  sur  la  vente  d’un  produit/  service  dans  une  zone  géographique donnée.  Pouvoir de négociation des fournisseurs Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Intensité concurrentielle Produits de substitution
  • 21. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales LES 5 FORCES DE PORTER Produits de substitution Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Intensité concurrentielle •Concentration du marché (nombre de concurrents) •Taille des concurrents •Taux de croissance de l’industrie •Coûts variables/fixes •Différenciation des produits •Coûts de substitution •Diversité des concurrents •Barrières à la sortie •Enjeux stratégiques Pouvoir de négociation des fournisseurs
  • 22. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Produits de substitution LES 5 FORCES DE PORTER Pouvoir de négociation des fournisseurs •Concentration de fournisseurs •Disponibilité de substituts •L’importance de l’offre du fournisseur pour l’acheteur •Différenciation de l’offre du fournisseur •Coûts de substitution •Menace d’intégration en amont/aval Intensité concurrentielle
  • 23. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Produits de substitution LES 5 FORCES DE PORTER Pouvoir de négociation des fournisseurs •Nombre d’acheteurs par rapport aux fournisseurs •Différenciation des produits •Coûts de substitution pour l’usage d’autres produits •Marge bénéficiaire des acheteurs •Usage de sources d’approvisionnement multiples •Menace d’intégration en amont/aval •L’importance du produit pour l’acheteur •Volume acheté Intensité concurrentielle
  • 24. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Produits de substitution LES 5 FORCES DE PORTER Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité concurrentielle •Barrières à l’entrée ‣Economies d’échelle ‣Différenciation de produit ‣Exigences en capital ‣Coûts de substitution (acheteurs) ‣Accès à des circuits de distribution ‣Autres avantages de coûts ‣Contraintes réglementaires •Taux de croissance de l’industrie
  • 25. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Produits de substitution LES 5 FORCES DE PORTER Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité concurrentielle •Prix relatif du produit de substitution •Qualité relative du produit de substitution •Coûts de substitution (acheteurs)
  • 26. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Exemple: Librairie Diderich Pouvoir de négociation des fournisseurs Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Intensité concurrentielle Produits de substitution
  • 27. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales ANALYSE PESTEL Pouvoir de négociation des fournisseurs Nouveaux entrants & barrières Pouvoir de négociation des clients Intensité concurrentielle Produits de substitution POLITIQUE ECONOMIQUE SOCIAL TECHNOLOGIQUE ECOLOGIQUE LEGAL
  • 28. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales ANALYSE PESTEL
  • 29. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales ANALYSE SWOT FORCES OPPORTUNITÉS • Compétences • Ressources • Liquidités financières • Circuit de distribution • R&D • Nouvelles technologies • Nouvelles tendances • Nouveaux marchés géographiques • Possibles acquisitions FAIBLESSES MENACES • Coûts • Leadership faible • Manque de notoriété • Chaîne de distribution non efficiente • Morale des employés • Législations, politique • Conditions économiques • Nouveaux compétiteurs • Nouvelles technologies • Faibles barrières à l’entrée
  • 30. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales FORCES OPPORTUNITÉS FAIBLESSES MENACES ANALYSE SWOT: le Wort
  • 31. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales MATRICE TOWS FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS Priorités naturelles •Meilleur ROI •Rapide et facile d’implémentation •Action immédiate Options intéressantes •Bon ROI si faisabilité •Évaluer potentiel •Transformer faiblesses en forces MENACES Facile à défendre •S’assurer de traiter ces menaces rapidement •La menace peut-elle devenir une opportunité ? Haut risque •Acquérir compétences défensives •Quel contrôle peut-on avoir sur ces menaces ?
  • 32. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Cas: Pages Jaunes Canada Panican et Pereira, 2009
  • 33. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales MATRICE TOWS: le Wort FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS Priorités naturelles Options intéressantes MENACES Facile à défendre Haut risque
  • 34. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Étude de cas: Cactus, Poste, Luxair TRAVAIL À RÉALISER Pour la semaine prochaine: En vous basant sur la croix de Porter, le PESTEL et sur la matrice SWOT, analysez l’une des 3 compagnies suivantes (1 par équipe): Cactus, la Poste, Luxair
  • 35. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales ÉTUDE DE CAS: APPLE Section 4
  • 36. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 37. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Évolution de l’action AAPL
  • 38. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Slate, 2013 Smartphones: part de marché d’Apple
  • 39. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Le modèle multifactoriel (Allaire & Firsirotu, 2004) Société La société et ses caractéristiques culturelles, sociales, politiques et juridiques Histoire La genèse, l’histoire, les réussites, les tribulations et les échecs, les valeurs des leaders passés, les compétences motrices, les recettes stratégiques, etc. Contingences Les caractéristiques technologiques, économiques, concurrentielles et réglementaires qui ont influé sur l’évolution de l’organisation Culture Structure Individus CULTURE: • Valeurs et prémisses de décisions et d’actions • Croyances et vision du monde • Symboles et significations • Résidus historiques, traditions et coutumes INDIVIDUS: • Cherchent à comprendre ce qui se passe • Acquièrent des habitudes, des normes et des coutumes • Développent des prémisses de décisions • Cherchent récompense, reconnaissance, sentiment d’appartenance et réalisation de soi • Sont partagés entre un opportunisme calculateur et leur engagement envers les buts de l’entreprise • Font preuve de rationalité limitée • Influent à des degrés divers sur la culture et la structure STRUCTURE: • Buts et stratégies formels • Design de l’organisation • Système de recrutement, de motivation et de formation • Structure d’autorité et de contrôle • Système de gestion (budget, planification, incitatifs financiers) • Ce qui, à tort, est souvent considéré comme l’organisation Soutien mutuel Renforcement et légitimation Contextes présents Contextes futurs anticipés

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