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Datos secundarios

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  • 1. La información secundaria Fuentes de datos secundarios en la era digital
  • 2. Las fuentes de información
  • 3. 1. LOS DATOS SECUNDARIOS
    • Datos creados o recopilados de forma previa e independiente al estudio en que son utilizados.
    • Suelen ser datos:
      • Históricos
      • Compilados
      • No precisan acceso a las fuentes originales
  • 4. Utilidad de los datos secundarios
    • Identificar un problema o oportunidad
    • Ayudar a formularlo correctamente
    • Sugerir enfoques para su abordaje
    • Formular el diseño de investigación
    • Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio
    • Suministrar información comparativa
  • 5. Ventajas de los datos secundarios
    • Acceso rápido
    • Económicos
    • Pueden contener informacion difícil de obtener de fuentes primarias
      • Ej: Cifras de ventas de una compañía competidora
    • Permiten orientar esfuerzos hacia otros aspectos de la investigación
    • Antes de empezar a recoger datos debe verificarse si existen datos secundarios
  • 6. Inconvenientes de los datos 2rios
    • Los datos secundarios pueden…
      • no encajar bien con el problema,
      • no tener la precisión deseada,
      • estar en unidades de medida inadecuadas,
      • referirse a un período anterior,…
    • En todo caso debe verificarse la calidad y el origen de los datos que se utilicen
  • 7. Ej. Problemas con datos 2rios
    • Se dispone de datos sobre los ingresos de los entrevistados, pero
      • Se precisan los ingresos por unidad familiar
    • Se necesitan datos de ventas agrupados por decenas de millones de €
      • Se dispone de los mismos, en las distintas monedas, agrupados por la moneda base
  • 8. Evaluación de datos secundarios (1)
    • Siempre que sea posible deben obtenerse los datos de la fuente original
      • La que mejor (la única que) describe la metodología de obtención y análisis.
      • Mayor completitud y exactitud, al no haber fallos de trascripción o interpretación.
    • El objetivo de la evaluación es
      • Determinar el grado de ajuste de los datos a las necesidades de la investigación, así como
      • su precisión y calidad
  • 9.
    • Para una evaluación adecuada se tendrán en cuenta aspectos como:
      • Propósito del estudio en que se originaron
      • Metodología que se utilizo para obtenerlos
      • Grado de precisión de los resultados
      • Naturaleza de la información y relación con los objetivos del estudio en curso
      • Universo a que se refiere la información
      • Grado de actualidad
    Evaluación de datos secundarios (2)
  • 10. 2. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS
    • Internos
      • Fichas e Informes de la compañía
    • Externos
      • Hay muchísimas fuentes
      • El problema es donde buscar
      • Una buena fuente está en internet,
      • No está clara su precisión
  • 11. 2.1. Fuentes de datos internos
    • Información comercial
      • Distribución de ventas por productos, zonas, clientes
    • Campañas publicitarias y promociones
    • Producción: existencias, costes, capacidad
    • Información contable y financiera
      • Balances, resultados, ratios
    • Informaciones de la dirección: acuerdos con otras empresas, planificación estratégica…
    • Cualquier otra información de utilidad
  • 12. Uso de datos internos: Minería de datos Persigue analizar grandes volúmenes de datos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos
  • 13. 2.2. Datos externos
    • Creados por organizaciones ajenas
      • Gobierno
      • Asociaciones
      • Revistas o medios…
    • Pueden ser
      • Públicos
      • “ Sindicados” (de pago o subscripción)
  • 14. Fuentes de datos externos
    • Centros de información
    • Anuarios de empresas
      • generales o sectoriales
    • Anuarios de mercado, atlas comerciales
    • Bases de datos
      • en linea o fuera de linea
    • Empresas de investigación de mercados
      • Paneles de consumidores, detallistas, audiencias
    • Otras publicaciones
  • 15. 3. Ejemplos
    • Datos secundarios
      • Internos
      • Externos públicos
      • Externos privados
    • Estudios basados en datos secundarios
      • Comportamiento del mercado
      • Construcción de modelos
      • Marketing basado en los datos
  • 16.
    • Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos entre otros:
      • Domicilio del abonado
      • Número de líneas contratadas
      • Número de aparatos telefónicos disponibles
      • Tipo de productos/servicios adicionales a la linea
      • Facturación mensual
      • Facturación mensual desglosada por fracción horaria, destino de las llamadas,
    • Con esta ínformación la compañía telefonica podría efectuar un análisis en detalle de sus abonados.
    Datos secundarios internos
  • 17. Datos secundarios externos públicos Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadistica que proporciona una estimación del gasto familiar en España por bienes o servicio con un desglose por provincias, tamaño de los municipios y comunidades autónomas. Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de tos segmentos de población por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica relativas a la poblacion española
  • 18. Datos secundarios externos privados Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada En España las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel
  • 19. Funcionamiento del mercado
    • Identificar distintos comportamientos de consumo
    • Análisis de tendencias
    • Análisis del entorno
  • 20.
    • Potencial de los mercados
    • Previsión de ventas
    • Análisis de la segmentación
    Elaboración de modelos
  • 21.
    • Los datos existentes pueden servir para
      • Desarrollo listas de clientes potenciales
      • Depurar y mejorar las bases de datos existentes
      • Marketing relacional
    Marketing basado en datos