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Técnicas de merchandising
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Técnicas de merchandising

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  • 1. UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO ESCUELA DE GESTION EMPRESARIAL TEMA: EL MERCHANDISING DOCENTE: ING. SILVIA JARAMILLO ESTUDIANTE: ALMEIDA MORA CINTHYA FERRIN PLAZA ANGEL TIGUA BEJARANO VERONICA VILLEGAS BORJA ALEXANDER Curso CURSO: 4to “A” QUEVEDO – LOS RÍOS – ECUADOR - 2014 -
  • 2. EL MERCHANDISING El panorama actual está caracterizado un aumento del número de establecimientos comerciales que intentan, día a día, ofrecer una mejor relación calidad/precio en sus productos. Para ellos, el merchandising tendrá como objetivo conseguir un incremento de las ventas y una diferenciación de la competencia de este modo, podemos definirlo así: El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de ventas aplicadas de forma conjunta o separada, por fabricantes o detallistas. Estas técnicas actúan en la mente del consumidor provocando la satisfacción de necesidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas. la finalidad es que el comprador adquiera una mayor cantidad de productos y con mayor frecuencia, para lograr también una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos. El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos. En todo caso, todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad. El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminación -ing, que significa acción12 ), o micro-mercadotecnia, así como comercialización, según Fundéu BBVA, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos
  • 3. más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente. TÉCNICAS DE MERCHANDISING Para hablar de este tema es necesario antes, adentrarnos en nuestro comportamiento como clientes porque como ya decíamos, el Merchandising cobra especial relevancia cuando el vendedor que nos aconseja y orienta hacia uno u otro producto desaparece del punto de venta. Es en aquellos actos de compra en los que nos encontramos solos ante distintas oportunidades, donde es imprescindible que el producto juegue un papel más activo. Podemos dividir las compras en racionales o previstas y por impulso. Estas últimas obedecen generalmente a las “tentaciones” presentadas por el establecimiento. Nos descubrimos diciendo, “¡qué bicicleta estática!, nos vendría estupendamente para hacer algo de ejercicio, tiene un diseño moderno, marca las calorías que gastas y está a muy buen precio”. No es necesario decir que la reina del merchandising es la compra por impulso, es aquí donde todas las técnicas s El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o detallista como por el fabricante ya que ambas comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por unos y otros son distintas. a) llevadas a cabo por el fabricante El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de merchandising orientadas tanto al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos
  • 4. de sus competidores y haciendo más atractiva su marca. Su capacidad de intervención e influencia en el canal de distribución es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio que la marca tenga en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor será la influencia de su política de marketing en la comercialización del producto que fabrica. Elmerchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa fabricante y de las características del punto de venta. En su papel no solo debe conocer las características de los productos que vende, sino que debe ser un buen conocedor de su empresa y de la gestión del punto de venta sobre todo de la sección correspondiente a su producto e implantación y optimización del precio ya que coordinara promociones con el distribuidor. b) llevadas a cabo de forma conjunta por fabricantes y distribuidor Trade marketing El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricantes y distribuidor resulta positivo para ambos, ya que a través de actividades conjunta como el diseño de nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de publicidad por ejemplo, podrán maximizar la venta de los productos. Estos acuerdos de colaboración forman parte de lo que denominamos trade marketing. c) llevadas a cabo por el distribuidor o detallista La labor del merchandising del distribuidor, tal como veíamos anteriormente tiene como principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio de atención a los clientes que dependen del detallista, en el punto de venta. Para ello, el merchandising debe conocer la política de la tienda, de la cadena, la gama de productos, los elementos del merchandising que pone a su disposición el fabricante los hábitos de consumo de los clientes potenciales y la ubicación real de los productos. De este modo, podrá dar al espacio del que dispone un papel activo en la venta. Además, tiene que coordinarse con la política de marketing y promocional del fabricante, y para ello debe conocer las
  • 5. estrategias correspondientes a los productos que forman parte de su surtido, y elaborara calendario promocional de la cadena y de la tienda. TIPOS DE MERCHANDISING En función de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo: Merchandising Presentación Seducción Gestion A. De presentación El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y el punto de venta, de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente, y lo más rentable posible para el establecimento. En definitiva pretende hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra. B. De seducción El merchandising de seducción consiste en la denominada “tienda espectáculo”, y pasa por la concepción del mobiliario especifico, la decoración, la información, etcétera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor. C. De gestión El merchandising indica consiste, como su nombre lo indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.
  • 6. El merchandising se centra, como principal objetivo, en la recogida y el análisis constante de información. Para ello, se realiza una segmentación del mercado para solamente la demanda de unos clientes determinados. Así, se diseña una política de surtido que satisfaga las necesidades de la clientela. El segundo objetivo es el de optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo se pone en,marcha las técnicas relacionadas con la gestión del lineal que tiene en cuenta la rotación de los productos, las zonas, los circuitos de circulación del cliente, los criterios de implantación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro lineal, etc. MERCHANDISING Y CLIENTE Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes toman la decisión de comprar –y que artículos- o no comprar son los clientes. Por ese motivo, el merchandising se preocupa por conocerlos y estudiar como toman sus decisiones. Sin duda, aplicar las técnicas de merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores no tendría sentido, ya que si no se logra la adaptación a sus necesidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no servirían para nada. En función de la actuación de los clientes, podemos distinguir dos tipos: El cliente Shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no que comprar.Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el estacionamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general. El cliente Buyer es el que está dentro del punto de venta. Basara su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar.
  • 7. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por el contrario, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

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