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Comportamenti d'acquisto e forme del sé
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Comportamenti d'acquisto e forme del sé

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Dove nasce l'esigenza di comprare? …

Dove nasce l'esigenza di comprare?
Per quale motivo ci capita di acquistare oggetti che raramente poi utilizziamo? Perché siamo più propensi a comprare prodotti con marchi riconosciuti, finendo inconsapevolmente vittime del potere del brand? Cosa ci spinge a idolatrare personaggi famosi senza neanche conoscerli? Cosa avviene nel cervello di soggetti durante il processo di scelta? Questo libro cerca di rispondere a queste domande inserendo il discorso sui comportamenti d'acquisto in un innovativo sfondo filosofico e psicologico

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  • 1. INDICE……………………………………………………………Introduzione… 21. Un approccio interdisciplinare al concetto del sé 52. La relazione fra il sé e l’oggetto di consumo 213. L’acquisto compulsivo: modelli di spiegazione del comportamento 35 di dipendenza4. L’influenza della società dei consumi sui comportamenti d’acquisto….… 515. Il valore del brand e le sue basi neurologiche 666. Neuropsicologia delle decisioni d’acquisto 87Conclusioni 106Bibliografia………………………………………………………………………. 108 1
  • 2. INTRODUZIONEObiettivo dell’elaborato è approfondire la relazione fra comportamenti d’acquisto ecaratteristiche del sé. Al fine di indagare al meglio questa relazione in tutte le suesfumature, ci approcceremo al tema con uno sguardo interdisciplinare in grado diabbracciare diversi ambiti di studio, dalla filosofia alla sociologia, dalla psicoanalisialle neuroscienze, cercando di unire tutti i contributi che queste discipline possonofornirci in un unico filone concettuale in grado di non disperderne le rispettivepotenzialità, ma anzi di integrarle in un quadro teorico coerente ed esplicativo.Approfondendo i recenti studi sui comportamenti d’acquisto, è inevitabile notareche essi vengono quasi sempre trattati separatamente da ognuna di questediscipline, le quali, isolando l’argomento dal suo caratteristico tessuto di interazioneteorica e traendo da esso solo le componenti analizzabili secondo modalitàrigorosamente appartenenti alla propria sfera di competenza, ne studiano soltantoun singolare aspetto riducendo in questo modo notevolmente la complessità delletematiche dalle quali l’intero fenomeno è composto.Le scienze cognitive, proprio tenendo conto della loro ragione d’essererintracciabile principalmente nella propria vocazione di natura multidisciplinare,non dovrebbero certo rimanere indifferenti di fronte all’invitante possibilità dicomprendere dettagliatamente il fenomeno degli acquisti, ma dovrebbero anzitrovare il modo di attingere alle differenti competenze che, profondamente correlatealle scienze cognitive, caratterizzano gli ambiti di studio che se ne sonomaggiormente occupati.Tranne rari casi (Balconi, Antonietti; 2009) dobbiamo però sottolineare che non viè al momento traccia di studi sui comportamenti di consumo che siano stati in gradodi fornire un quadro esaustivo dei diversi approcci presenti sulla scena teorica;obiettivo dell’elaborato è quindi proprio quello di cercare, con i nostri mezzi, diriempire questa lacuna presente in letteratura, in particolare tentando di appoggiarei vari studi neuroscientifici e sociologici svolti sul tema su un robusto terrenoepistemologico costruito su basi di natura filosofica e psicologica, che, troppospesso ignorate a questo proposito, svolgono invece a mio avviso un ruolo centraleed essenziale nella spiegazione dei comportamenti d’acquisto. 2
  • 3. Inizieremo dunque il nostro studio cercando di porre come primo mattone di questoedificio teorico un’analisi filosofica e psicologica del concetto di “sé”,individuandone le componenti di base, accennando a quei possibili meccanismi chesono alla base della sua nascita e del suo sviluppo, e studiando infine lacorrelazione fra un sé di natura individuale, che fa riferimento al concetto di “io”, eun sé di natura collettiva, che si riferisce invece alla sensazione di un “noi”.Chiarite le basi epistemologiche della nostra indagine, introdurremo nel secondocapitolo i comportamenti d’acquisto, rintracciando il ruolo che essi rivestono per lavita psichica e individuando le modalità attraverso le quali questi comportamenti siintrecciano con le componenti del sé individuale; faremo in particolare riferimentoal concetto di brand, studiando la sua funzione di esplicitazione e protezione di partidel sé inespresse.Nel terzo capitolo presenteremo invece alcune teorie psicologiche eneuroscientifiche in grado di farci comprendere meglio l’adozione, da parte di moltisoggetti, di un comportamento dipendente in contesti d’acquisto, come accade conla sempre più diffusa problematica dello shopping compulsivo.Successivamente, il quarto capitolo avrà invece l’obiettivo di spostare la nostraanalisi da un quadro di natura esclusivamente psicologica a uno maggiormenteincentrato su spiegazioni di matrice sociologica, ponendosi infatti come obiettivoquello di riassumere le principali ragioni e i principali cambiamenti di naturasociale che hanno dato vita, durante gli ultimi decenni, a una vera e propria societàche si regge sui consumi e che è sempre più caratterizzata dalla presenza di unosfrenato bisogno umano di acquistare una quantità sempre crescente di beni.Il quinto capitolo reintrodurrà invece nel discorso il concetto di brand, inizialmenteanalizzando il suo ruolo sociale e cercando di chiarire la sua relazione con lecomponenti del sé collettivo, e successivamente presentando una serie di studi dineuro-imaging finalizzati all’individuazione di una serie di attività neurali correlateall’esposizione di un marchio.Infine, l’indagine neurologica sui comportamenti d’acquisto terminerà nel sestocapitolo, nel quale, facendo riferimento a degli studi orientati alla ricercadell’attività cerebrale durante il momento dell’acquisto in sé, individueremo qualiaree della corteccia risultano maggiormente coinvolte durante il decision-making 3
  • 4. del consumatore; chiuderemo poi l’elaborato analizzando le euristiche cognitiveche possono intervenire durante la fase dell’acquisto, influenzando la validità dellescelte consumistiche e alterando il processo decisionale che ne è alla base. 4
  • 5. 1. UN APPROCCIO INTERDISCIPLINARE AL CONCETTO DEL SE’.Per comprendere come oggetti di consumo e comportamenti d’acquisto possanoentrare in relazione con diverse caratteristiche del sé, ci sembra importante iniziareil lavoro chiarendo da quale punto di vista inquadriamo il concetto del sé edefinendo quelle che, coerentemente con il fine dell’elaborato, possono essere lecomponenti alle quali dedichiamo una maggiore rilevanza.Senza addentrarci troppo approfonditamente nei dibattiti recenti intorno alla naturadel sé che caratterizzano l’ambito filosofico e neuroscientifico, sembra ormaiassodata la visione di un sé che prende sempre più le distanze dalla concezionecartesiana, la quale, basandosi su un radicale dualismo fra mente e corpo,identificava il sé con la sostanza pensante, fornendolo così di una realtà ontologicanettamente separata dalla dimensione corporea e totalmente indipendente dalleleggi cui sottostava la materia1.Messa da parte non senza difficoltà questa radicale visione, il cui dualismo viveancora oggi tentativi di riformulazione teorica2, la desostanzializzazione delleoperazioni mentali avviata dal radicale empirismo di Locke, che riduceva la mentea una tabula rasa interamente plasmata dall’ambiente3, ha trovato il suo culminenella visione contemporanea di un sé che non solo si caratterizza per una strettaintegrazione con la dimensione corporea dalla quale è assolutamenteimprescindibile (Damasio 1995, Montague 2006),4 ma viene addirittura inteso1 <<Pervenni in tal modo a conoscere che io ero una sostanza, la cui intera essenza o natura consistenel pensare, e che per esistere non ha bisogno di alcun luogo, né dipende da alcuna cosa materiale.Di guisa che questo io, cioè l’anima, per opera della quale io sono quel che sono, è interamentedistinta dal corpo>> Cottingham, R., (1992), A Descartes Dictionary, p. 36, nota 3, Blackwell,Oxford.2 Come sottolineato da Damasio, la metafora adottata in tempi recenti di una mente come “software”e di un cervello come “hardware”, così come la netta separazione tuttora esistente fra medicina epsicologia, trova le sue radici proprio nella separazione cartesiana fra mente e corpo; Damasio,(1993), p.339.3 <<Supponiamo dunque che lo spirito sia per così dire un foglio bianco, privo di ogni carattere,senza alcuna idea […] Da dove si procura tutto il materiale della ragione e della conoscenza?Rispondo con una sola parola: dall’esperienza. Su di essa tutta la nostra conoscenza si fonda e daessa in ultimo deriva>> Locke, J., (1690), Libro II, cap. 1.4 <<Eccolo, l’errore di Cartesio: ecco l’abissale separazione tra corpo e mente – tra la materia delcorpo, dotata di dimensioni, mossa meccanicamente, infintamente divisibile, da un lato, e la stoffadella mente, non misurabile, priva di dimensioni e non attivabile con un comando meccanico, nondivisibile>> Damasio, (1993), p.338. <<quasi nessuno metteva in dubbio quest’opinione: i pensierisono privi di base materiale; vivono in qualche posto o stato indefinibile e non posson mai venire 5
  • 6. come un fenomeno che privato della sostanzialità cartesiana e letto in chiaveevoluzionistica, emerge dal corpo stesso come capacità adattiva di valutare glistimoli ambientali garantendo all’organismo una migliore capacità disopravvivenza.Importante in questa direzione è stato il contributo del neuroscienziato Damasio, frai più chiari sostenitori di una visione evoluzionistica della mente che, intesa come lacapacità dell’organismo di avere rappresentazioni coscienti, sarebbe emersadall’interazione corpo-cervello con la finalità adattiva di proteggere l’organismostesso: l’evoluzione ha fatto sì, per Damasio, che il corpo trovasse un potentemezzo di autodifesa nella propria capacità di sviluppare efficaci rappresentazioniinterne dell’ambiente esterno. Il sé, in questa concezione, emerge quindi comemodalità di rappresentazione della realtà circostante, e le immagini mentali che necaratterizzano l’attività risultano essere principalmente delle reazioni in grado diriprodurre l’ambiente esterno basandosi sulla modificazione che esso provoca nelcorpo stesso. Ciò che percepiamo e memorizziamo, più che la realtà in sé, è come ilnostro corpo reagisce all’incontro con essa (Damasio 1995).In quest’ottica risuona inesorabilmente non solo l’integrazione fra mente e corpo,ma la precedenza evolutiva del corpo stesso. Per dirla con Damasio, <<gli eventimentali sono il risultato dell’attività che si svolge nei neuroni del cervello; ma vi èuna storia precedente e indispensabile che essi devono narrare: la storia del disegnoe del funzionamento del corpo. La supremazia del corpo è un motivo che risuonanell’evoluzione.>>5Staccato da radici metafisiche e sostanziali, e ancorato alla corporeità dalla qualeesso emerge, non sorprende che in quest’ottica il sé si allontani anche dal concettodi coscienza: a partire da Freud, è infatti conoscenza comune che la maggior partedelle attività mentali avvengano sotto il livello della coscienza, definita proprio dalpadre della psicoanalisi come la sola punta dell’iceberg dei processi mentali 6.“catturati” da alcuna descrizione fisica. Quest’idea, se da un lato è emotivamente attraente, è peròincompatibile con quella che è una montagna di fatti circa l’ereditarietà e l’evoluzione di caratteribiologici>> Montague, (2006), pp. 9-10.5 Damasio, (1993), p. 312.6 <<i processi psichici sono di per sé inconsci e di tutta la vita psichica sono consce soltanto alcuneparti e alcune azioni singole>> Freud (1915-17). Ma si veda a tal proposito anche Nietzsche: <<lacoscienza ha un ruolo di secondo piano, è quasi indifferente, superflua, forse destinata a sparire e afar posto a un perfetto automatismo>> Nietzsche, (1887). 6
  • 7. Diversi filosofi e neuroscienziati7, fra i quali Montague, sostengono che lacoscienza stessa, lungi dall’essere il centro della vita psichica e l’origine delleazioni umane, non sarebbe altro che un fenomeno emergente assimilabile allamemoria di lavoro e finalizzato a monitorare i processi mentali che richiedono unmaggiore impegno di energie: una volta che il sé automatizza un insieme dicomportamenti, questi verrebbero messi in atto dall’individuo senza nessunadifficoltà, evitando così di richiedere il dispendioso intervento della coscienza(Montague 2006, Gigerenzer 2007). Altri ancora, sulla scia della filosofia di Hume8e Nietzsche9, definiscono la volontà cosciente come una mera sensazione prodottada meccanismi inconsci, una pura emozione di paternità delle proprie azioni che dàluogo all’illusione di agentività (Wegner 2010)10.Il sé, comunque, sia nella sua componente cosciente che inconscia, non viene piùdefinito come un concetto unitario: esso, più che un’entità monolitica in grado diagire attivamente su un ambiente passivo, è piuttosto da intendersi come un insiemeapparentemente coerente di diversi processi mentali che agiscono, e che, grazie aduna capacità di integrarsi fra loro, contribuiscono a creare nell’individuo lasensazione dell’esistenza di un’entità unica e unitaria in grado di percepire il mondoe reagire agli stimoli che provengono da esso; già Nietzsche aveva notato questaimportante rivoluzione nel modo di concepire l’io nel momento in cui definiva ilsoggetto come molteplicità e parvenza di unità: <<ammettere un soggetto non èforse necessario; forse è altrettanto lecito supporre una molteplicità di soggetti, ilcui gioco d’insieme e la cui lotta stanno alla base del nostro pensiero e in generale7 Le Doux elenca fra gli studiosi favorevoli alla riduzione della coscienza a una funzione esecutiva edi supervisione Shallice, Posner e Snyder, Shiffrin e Schneider, Norman e Shallice. Le Doux,J.,(1996)8 Wegner cita Hume per la sua definizione di volontà come <<niente altro che quella impressioneinterna che avvertiamo e di cui diveniamo consapevoli, quando coscientemente diamo origine aqualche nuovo movimento del nostro corpo o a qualche nuova percezione della nostra mente>>Hume (1739-1740), in Wegner, D. M., (2010) L’illusione della volontà cosciente, in De Caro, M.Lavazza, A., Sartori, G., (2010).9 <<l’io è considerato come soggetto, come causa di ogni azione, come autore […] la credenza inuna sostanza trova la sua forza di persuasione nell’abitudine di considerare tutto ciò che facciamocome conseguenza della nostra volontà- così che l’io, in quanto sostanza, non scompare nellamolteplicità dei mutamenti. Ma non esiste una volontà.>> Nietzsche (1887).10 <<Meccanismi inconsci e imperscrutabili creano infatti sia il pensiero cosciente dell’azione sial’azione, e producono anche la sensazione di volontà che sperimentiamo percependo il pensierocome causa dell’azione>> Wegner, D.M., (2010). 7
  • 8. della nostra coscienza>>11. La mente perde così la connotazione di teatro cartesianoe palcoscenico di immagini mentali per frammentarsi in una serie di molteplicifunzioni: l’unità della percezione che noi percepiamo non è altro che una merasensazione che non trova riscontro in alcuna sostanzialità, né in alcuna areacelebrale, ma è prodotta proprio dall’integrazione di molteplicità differenti. ComeDamasio sottolinea, l’effetto di unitarietà psichica e percettiva è dovuto a unaquestione di simultaneità temporale che trova la sua base in un principio disincronizzazione di differenti attività neurali (Damasio 1993).Più che di un sé, dovremmo quindi parlare di diverse parti del sé che locostituiscono. Ponendoci in quest’ottica di pensiero, il paragone fra la dimensioneindividuale e quella sociale appare intrigante: come a livello sociale l’unione didiversi individui può dare origine a quella sensazione di gruppo come entitàindipendente e dotata di vita propria, così, a livello individuale, le diverse funzionidel sé basate su diversi processi mentali, interagendo fra di loro, sarebbero in gradodi dar luogo alla sensazione di un sé unico che agisce sul mondo. La conseguenza èsemplice ed efficace: il “senso del sé” che è alla base sia della percezione dellasoggettività del “me” che dell’entitatività12 del “noi” è quindi il prodottodell’integrazione fra le sue molteplici componenti elementari; è in questa direzione,infatti, che vanno le recenti ricerche sui substrati neurali della coscienza, fra cuiquelle che fanno capo al neuropsichiatra Tononi, il quale postula una duplicecapacità alla base dell’esperienza della soggettività: da una parte la percezione diuna molteplicità di esperienze differenti, e dall’altra la facoltà di integrare questediverse informazioni percepite in un unico dato. Ciò che distingue l’organismovivente da quello artificiale non è tanto la capacità di ricevere informazioni, quantola capacità di integrazione di esse (Tononi 2003)13.Ma per quanto le teorie contemporanee ci mostrino l’unitarietà del sé come unasensazione prodotta dall’integrazione fra diverse parti, ciò non significa che nesvalutino l’importanza: lungi dall’essere una mera illusione poco funzionale ai fini11 Nietzsche, F., (1887), p.275.12 Con questo termine, nei recenti approcci della psicologia sociale, si fa riferimento al grado in cuiun aggregato sociale è percepito come entità esistente e reale da osservatori esterni. Speltini, G.,Palmonari, A., (2007).13 Importante notare che in questo caso il termine coscienza va inteso non come stato di meta-consapevolezza che l’individuo ha delle proprie azioni, ma più in generale come uno stato di“vigilanza” che permette all’organismo di essere “vivo”. 8
  • 9. dell’individuo, la percezione di unità dell’ente psichico è invece il presuppostoessenziale su cui si basa l’intera esistenza e su cui fondiamo tutti i nostricomportamenti. Abbiamo già visto come sia ormai insito nella natura umanapercepire se stessi come unici e in grado di agire sul mondo: il concetto di “io” èstato appositamente creato dall’uomo in chiave adattiva, e per quanto possa esserefittizio, è senz’altro indispensabile per la vita umana. Di nuovo, il saltodall’individuo alla società è breve: sarebbe infatti difficile sostenere che lasensazione di gruppo come entità dotata di una propria autonomia trovi un suocorrelato sostanziale basato su una realtà ontologica propria e indipendente daimembri che lo costituiscono; eppure, pur trattandosi di un’illusoria sensazione, ciònon toglie che essa risulti fondamentale nel regolare la vita del gruppo stesso.Il gruppo come entità in sé indipendente dai suoi stessi membri non esiste, eppurela percezione che esso sussista concretamente emerge dall’interazione dei membri,ed è parte fondamentale del suo sviluppo. Come noto a ogni persona chiamata agestire il lavoro di un team, non vi è nulla di più importante per la vita di un gruppodel creare un’atmosfera tale che i suoi membri siano in grado di sperimentare lasensazione di far parte di un’entità comune che trascende i confini del singolo; unavolta che viene prodotta questa sensazione, ogni membro percepirà il gruppo alivello inconscio come entità indipendente non solo da se stesso, ma anche da tuttigli altri membri: un potente fenomeno emergente che deve la sua origine al solofatto che tutti lo pensino tale. Qualcosa che non esiste concretamente, ma che nellostesso tempo trascende tutti: l’identità, staccata da radici ontologiche, non perdepotenza, ma anzi la acquisisce.Rispondere quindi alla domanda su quali siano i processi in grado di formare questasensazione di “entitatività” non sembra epistemologicamente separabile dalricercare i processi mentali in grado di formare il senso del sé individuale: cosìcome l’integrazione fra membri fornisce al gruppo quella che viene chiamata“un’identità”, anche un buon senso di identità a livello personale sarà secondoquesta visione dato da una capacità delle parti del sé di interagire e comprendere ipropri stati a vicenda.Detto questo, ambiti disciplinari come filosofia, neuroscienze, psicoanalisi epsicologia sociale si trovano di fronte a una lunga strada da percorrere in 9
  • 10. quest’ambito: siamo infatti ancora lontani dal capire come le diverse componenti diun sistema riescano a interagire per arrivare a produrre un senso di entità. Si puòperò nel frattempo definire le caratteristiche di base di questo “senso di entità”,nella speranza in un futuro prossimo di poter conoscere i processi in grado dioriginarlo. Cosa contraddistingue quindi il sé, oltre al senso di unità? Quali sono lesue caratteristiche di base? Non sappiamo mediante quali processi hanno origine,ma sappiamo definire quali esse siano? In chiusura del suo libro “Che cosasappiamo della mente?” il neuroscienziato indiano Vilayanur Ramachandran elencaquelle che sono per lui le componenti centrali del sé sulle quali concentrare lericerche: “Che cosa si intende esattamente con <<sé>>? Ho individuato cinque caratteristiche fondanti. La prima è l’impressione di continuità, di un filo che corre lungo l’intero tessuto della nostra esperienza, accompagnato dal senso del passato, del presente e del futuro. La seconda, strettamente correlata alla prima, è l’idea di unità e coerenza. Nonostante la varietà dei ricordi, delle credenze, dei pensieri e delle esperienze sensoriali, ciascuno di noi esperisce se stesso come un individuo unico, un’unità. La terza è la corporeità, o meglio il senso del possesso del proprio corpo, al quale ci si sente ancorati. La quarta è la facoltà di azione volontaria, quella che chiamiamo libero arbitrio, l’idea di essere padroni delle proprie azioni e del proprio destino […]. La quinta, e più elusiva di tutte, è la capacità di riflessione, la consapevolezza che il sé ha di se stesso […] La malattia mentale perturba uno o più aspetti del sé ed è per questo che non ritengo il sé un’entità unitaria, bensì un insieme di varie componenti.”14Con il concetto di continuità possiamo facilmente far riferimento alla sensazione disviluppo temporale riguardante le esperienze passate e le aspettative future checaratterizza non solo il sé individuale, ma anche il sé collettivo; più che un collagedi ricordi e speranze operato grazie a una rievocazione consapevole da partedell’individuo, la sensazione di continuità si presenta come un fenomeno che, attivoprincipalmente a livello inconscio, si avvicina al concetto di “sentimento di fondo”introdotto da Damasio per descrivere il senso di proprietà del corpo e tramite ilquale si fa riferimento a una sensazione del sé costituita dall’associazione fra14 Ramachandran, V., (2003), pp .97-98. 10
  • 11. modificazioni corporee e rappresentazioni neurali delle modificazioni stesse: unatipologia particolare di sentimento continuamente presente in sottofondo, e dellaquale si può diventare consapevoli soltanto quando vi si pone volontariamenteattenzione (Damasio 1993). Il senso di continuità potrebbe quindi trovare il suofondamento nell’integrazione fra diverse rappresentazioni inconsce riguardanti lostato passato, presente e futuro del sé.Come accennato da Ramachandran, la correlazione fra i turbamenti a questacomponente del sé e le patologie mentali non è da trascurare: facendo riferimentoagli studi sull’attaccamento prodotti dalla psicoanalisi e in particolare da Bowlby15,un buon senso di continuità del sé ha la possibilità di svilupparsi quandonell’ambito della relazione originaria e fusionale fra il caregiver e il bambino, ilprimo riesce a tranquillizzare le paure di abbandono che il secondo nutre riguardoal distacco, permettendo al bambino stesso di sviluppare una base sicura che facciariferimento a un sufficiente livello di fiducia nella possibilità di ritrovare il legamecon il caregiver in futuro; perché si sviluppi un buon senso di continuità del sé, èimportante che vi sia nel bambino la capacità di mantenere nella propria mente unarappresentazione costante dell’altro anche in sua assenza: soltanto così si puòinstaurare quella fiducia basata sulla possibilità di ritrovamento dell’altro in futuro,che diventerà poi fiducia nelle proprie capacità di trovare nel mondo ciò cheprocura piacere. Al contrario, una mancanza di fiducia nel ritrovare l’altro in questafase di separazione risulterebbe decisiva nel turbare il senso di continuità delbambino stesso, che nel corso della sua vita potrebbe vivere traumaticamente leseparazioni (non solo da figure affettive, ma anche da situazioni, pensieri, luoghi,oggetti..), ancorandosi così a ciò che di piacevole trova nel passato, guardando contimore ai cambiamenti, e reiterando con comportamenti dipendenti le situazionipresenti piacevoli, vissute come momenti ineluttabilmente destinati a non tornarepiù: il sé rischia in questi casi di perdere il suo carattere di continuità trasformandola vita psichica in una serie di momenti slegati fra di loro e frammentati in unquadro tutt’altro che unitario e rassicurante: ogni stato emotivo si trasformerebbe inun’ineluttabile condizione priva di uscita e scollegata dal resto.15 Faremo riferimento a questi studi più avanti: i nostri punti di riferimento per la teoriadell’attaccamento sono comunque Bowlby (1969), Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), 11
  • 12. Il senso di continuità, lungi quindi dall’essere una mera sensazione priva disostanzialità, si presenta come un sentimento di fondo con caratteristichefondamentali per l’attività del sé stesso; anche facendo riferimento all’attività di ungruppo, risulta quanto mai importante fornire ai singoli l’immagine di un teamcontinuo nel tempo, basato su un importante passato e slanciato verso unprosperoso futuro: si rischia altrimenti di ritrovarsi un gruppo che vive comepiccolo trauma ogni minimo cambiamento.Se la continuità può quindi essere intesa come la sensazione di uno sviluppotemporale dal sé, l’unità o coerenza che Ramachandran cita come secondacomponente può a mio avviso essere pensata come la sensazione di uno sviluppospaziale del sé: per acquisire coscienza di se stessi come una medesima entitàpsichica, nonostante i cambiamenti seppur minimi che il tempo ci impone,dobbiamo infatti far riferimento almeno a livello inconscio ad una rappresentazionementale dei nostri confini e di ciò che nello stesso tempo ci limita e cicontraddistingue dall’altro e dall’ambiente: solo in presenza di tale mappa psichicain grado di contrassegnare i nostri limiti come fattori di distinzione finalizzati atracciare un confine con l’altro possiamo percepirci come spazialmente distantidagli altri e conseguentemente come individualità uniche e invarianti rispetto altempo. I confini non sono in questo senso da intendersi solo come propriamentefisici, ma anche psichici: ogni stato emotivo percepito come proprio e non attribuitoall’altro permette al sé di conoscere e percepire i propri limiti, di posizionarsirispetto all’altro, e di trovare quindi la propria identità.Anche questa componente del sé sembra avere le caratteristiche di un sentimento difondo che scorre sotto il livello della coscienza durante ogni istante della nostravita: ogni sensazione percepita come propria permette la ricostruzione continua diun confine di separazione che permette al sé di auto-delimitarsi e auto-percepirsinello spazio come ente autonomo e dotato di caratteristiche personali e differentidagli altri. Ogni qualvolta siamo in grado di percepire un contatto prettamentefisico con l’ambiente, il sé coglie la reazione dell’organismo aggiornando larappresentazione dello schema corporeo e ridefinendo i propri confini fisici con lospazio circostante; non vi sono ragioni per dubitare che la medesima cosa possaaccadere anche con gli stati affettivi: quando il sé riconosce come proprio uno stato 12
  • 13. emotivo (ad esempio paura, felicità o rabbia), la rappresentazione dei propri confinisi plasma riposizionandosi rispetto agli altri e percependo i propri limiti comefondamentali nella costituzione di un senso di unità del sé.Più banalmente, ogni volta che evidenziamo ai nostri occhi o a quelli degli altrialcune nostre caratteristiche quali possono essere gentilezza o onestà, piuttosto chepigrizia o avarizia, stiamo mettendo l’accento su componenti caratteriali in grado didistinguerci dagli altri, e quindi di definire la nostra identità. Un atteggiamentoeccessivamente orientato a mettere in rilievo le caratteristiche dell’altro(specialmente negative) può essere a questo proposito sottolineato come unamodalità per rinforzare i propri confini laddove essi siano più fragili: se l’altro èvisto come un “non-sé”, le caratteristiche attribuitegli possono portare peresclusione a definire i propri limiti e quindi a trovare l’identità del “sé”; sembraquesto il meccanismo rintracciabile anche a livello collettivo all’origine delleaccese rivalità fra gruppi, che trovano nella proiezione di caratteristiche negativeall’altro gruppo (o spesso proprio nella costruzione apposita di un “altro” fittizio)una modalità per definire se stessi e per compattare i propri confini.Anche qui, la correlazione con le problematiche legate al sé balza all’occhio: senzaentrare nel dettaglio clinico per il quale non ne abbiamo le competenze, è chiaroanche agli occhi dei non esperti che se parti del sé e aspetti del carattere vengonovissuti come deficit da annullare e da superare e non come sani limiti in grado dicontraddistinguerci dagli altri e di fornire i necessari confini al sé, ne deriverà nonsolo un profondo senso di frustrazione per la mancata accettazione di parti del sé eun conseguente tentativo di repressione di ciò che viene rifiutato e spesso proiettatoin figure esterne, ma anche una forte sensazione di incompletezza legata allapercezione di uno scarto fra ciò che si è e ciò che si vorrebbe essere: vedremo poicome questo può essere correlato, fra le altre cose, a certi comportamentid’acquisto.Il sé, quindi, sia a livello individuale che collettivo, necessita da una parte, nella suadimensione temporale di continuità, di una capacità di mantenere viva unarappresentazione degli oggetti anche se assenti e di una fiducia di base nellapossibilità di poterli ritrovare con le proprie potenzialità, e dall’altra, nella suadimensione spaziale necessaria per percepirsi come la stessa unità, di basarsi su una 13
  • 14. rappresentazione dei propri limiti fisici e psichici, esperiti come caratteristiche ingrado di separarlo e distinguerlo dalle altre entità.Dimensione spaziale e temporale sembrano decisive nel caratterizzare le reazionidel sé agli stimoli percepiti: persone con un differente senso di continuità del séreagiranno diversamente a livello emotivo di fronte a situazioni simili quali, adesempio, distacchi affettivi. In quest’ottica, queste componenti di base del sésembrano interporsi fra la percezione degli stimoli e la reazione ad essi, giocandocosì un ruolo decisivo nell’indirizzare i comportamenti sulla base delle lorodifferenti caratteristiche: i dati sensibili percepiti dal soggetto tramite una capacitàdi integrare le informazioni propria dei sistemi coscienti costituirebbero delle entitàsensibili che entrerebbero nello stesso tempo in contatto con varie dimensioni delsé, fra cui quelle spaziali e temporali, le quali, secondo le proprie caratteristichesviluppatesi nel tempo, filtrerebbero gli stimoli percepiti permettendo unarappresentazione psichica differente per ogni individuo e producendo differentireazioni.Essendo meno rilevanti ai fini dell’elaborato, non dedichiamo altrettanta attenzionealle altre componenti del sé segnalate da Ramachandran: la corporeità, o il senso diappartenenza al proprio corpo, si delinea come una caratteristica maggiormenteancorata alla dimensione fisica, e può fare riferimento agli studi di Damasio sulsentimento di fondo e sulla rappresentazione corporea ai quali abbiamo accennatoprima (Damasio 1993); a proposito dell’azione volontaria, invece, ne abbiamo giàdiscusso precedentemente, riportando le tesi secondo cui la coscienza e il liberoarbitrio non sarebbero altro che sensazioni fondamentali per percepire se stessicome entità che agiscono sull’ambiente, e non rappresenterebbero cause vere eproprie delle azioni (Wegner 2010): la riflessività è probabilmente la caratteristicache più da vicino riguarda l’uomo e può essere intesa come meta-consapevolezza ecapacità di pensare a sé stessi come esseri pensanti.Chiarite quelle che potrebbero essere le diverse componenti del sé, non è scopo diquesto elaborato prendere in esame tutte le teorie su come queste possano arrivare aformarsi sviluppando il senso del sé: sappiamo l’importanza che la continuità e iconfini del sé rivestono per la vita psichica, ma non è nostro obiettivo comprenderecome questi si formino. Ci sembra tuttavia utile chiudere questa prima parte 14
  • 15. presentando una teoria dello sviluppo psichico e delle caratteristiche del sé che cipotrà servire in seguito per comprendere alcuni aspetti del comportamento umano:si tratta del modello della mentalizzazione discusso da Fonagy, Gergely, Jurist eTarget (Fonagy, Gergely, Jurist, Target, 2002). Lontano dall’idea solipsistica di unsé che fonda la sua realtà psichica indipendentemente dall’ambiente e grazie astrutture innate16, al centro del lavoro dei quattro psicoanalisti c’è invece l’idea diuno sviluppo del sé che, sulla scia delle teorie dell’attaccamento proposte daBowlby17, è assolutamente imprescindibile dall’interazione con l’altro: inparticolare, il bambino acquisisce una consapevolezza e una capacità di controllosui propri stati emotivi (chiamata regolazione affettiva e resa possibile grazie allostabilirsi di quelle che vengono chiamate strutture di controllo secondario) solograzie <<all’osservazione delle manifestazioni espressivo-affettive degli altri eassociando queste con le situazioni e gli esiti comportamentali che accompagnanoqueste espressioni delle emozioni>>18. Il “matching” operato dal bambino fra ciòche esso sente a livello viscerale e la reazione espressiva del caregiver a questosentire prende il nome di bio-feedback sociale e costituisce per gli autori la basenecessaria per passare da uno stato in cui le emozioni possono essere concepitecome automatismi incontrollati a uno in cui il sé diviene cosciente dei suoi stessisegnali, e quindi di se stesso. Come gli stessi autori sostengono <<lamanifestazione esterna dell’emozione contingente all’attuale stato affettivo delbambino porta alla sensibilizzazione e al riconoscimento di uno stato interno cheprecedentemente non era accessibile>>19.16 <<Le evidenze mostrano chiaramente che è ingenuo assumere che il destino genotipico di unbambino si realizzi in un cervello ermeticamente sigillato, in qualche modo isolato dall’ambientesociale nel quale si verifica l’ontogenesi e il solido adattamento che costituisce il principioorganizzativo dell’intero sistema>> Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p.95.17 Le teorie dell’attaccamento trovano le proprie origini nella celebre opera Attaccamento e Perditadello psicologo John Bowlby, il quale fu il primo a considerare il rapporto fra bambino e caregivercome elemento fondante dello stile affettivo e relazionale che il bambino acquisisce. SecondoBowlby, il livello di sensibilità e disponibilità del caregiver nel rispondere alle richieste del bambinoè quindi alla base della formazione di modelli operativi interni che andranno a definire icomportamenti relazionali futuri. Cfr. Bowlby, J., (1969), Attaccamento e perdita, vol.1:L’attaccamento alla madre. Tr. it. Boringhieri, Torino 1983.18 Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p.106.19 Ivi, p. 114. Viene fornito anche un esempio in grado di supportare questa tesi tratto da (Dicara,L.V., (1970), “Learning in the automatic nervous system” In Scientific American, 222, pp. 30-39 eMiller, N.E., (1978), “Biofeedback and visceral learning”. In Annual review of psychology, 29, pp.373-404. <<in questo tipo di studi vengono effettuate continue misurazioni dei cambiamenti dellostato di alcuni stimoli interni a cui il soggetto, inizialmente, non ha un diretto accesso percettivo, 15
  • 16. Così, nei primi mesi di vita il bambino sarebbe geneticamente predisposto aricercare nell’ambiente eventi contingenti alle proprie azioni, identificando stimoliesterni come conseguenze di azioni messe in atto e sviluppando una<<rappresentazione primaria del sé corporeo come oggetto distintodall’ambiente>>20; allo stesso modo, osservando il rispecchiamento affettivo dellapropria espressione emotiva modulato dal genitore, il bambino correlerà i propristati interni con le manifestazioni espressive del caregiver, cercando poi dicomprendere quali proprie azioni hanno preceduto il rispecchiamento affettivo delgenitore e giungendo così a esercitare consapevolezza e padronanza del propriostato emozionale. Più che un unico sé che diviene d’un tratto cosciente, abbiamo inquesto modello diverse parti del sé e stati emotivi che acquistano coscienza di sestesse tramite il rispecchiamento con l’altro.Tuttavia, per far sì che questo avvenga, è necessario che il bambino comprenda checiò che sente e che viene correlato alla manifestazione del genitore sia uno stato cheappartiene a se stesso e non al caregiver. Detto in altri termini, c’è bisogno di unprocesso di categorizzazione degli stimoli (come appartenenti a sé o all’altro)perché il sé emerga come struttura cosciente: questo, secondo gli autori, avvienesolamente quando il genitore produce una versione esagerata dell’espressioneemotiva <<marcando in modo saliente le proprie manifestazioni di rispecchiamentoaffettivo per renderle percettivamente differenziabili dalle espressioni emozionaliautentiche>>21. Se il genitore dovesse produrre delle espressioni coincidenti conl’espressione emotiva del bambino, quest’ultimo, data la somiglianza fra il propriostato e la manifestazione esterna di esso, non coglierebbe la differenza e nonattribuirebbe più ciò che sente al sé, ma all’altro: lo stato emotivo, non essendoriconosciuto come proprio (perché troppo simile al rispecchiamento del genitore)verrebbe attribuito alla stessa persona che produce la manifestazione espressiva,con il risultato che sarebbe impedito lo sviluppo di rappresentazioni secondarie perquello stesso stato emotivo, con la spiacevole conseguenza di non riuscire né acome, per esempio, la pressione sanguigna. I cambiamenti dello stato interno vengono rappresentatida uno stimolo esterno equivalente, direttamente osservabile dal soggetto, il cui stato co-varia conquello dello stimolo interno. L’esposizione ripetuta a una tale rappresentazione esterna dello statointerno ha come esito finale la sensibilizzazione a e, in alcuni casi, il controllo sullo stato interno>>20 Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p.119.21 Ivi, p.129. 16
  • 17. comprenderlo, né tanto meno a gestirlo. Mettendoci nei panni di un bambino chenon distingue ancora fra un “sé” e un “non-sé”, e che vede la realtà come un “tutto”unico, non percependo la differenza fra una sensazione e lo sguardo del genitore difronte a tale sensazione, non avrò neanche la percezione che si tratti di due entitàdistinte: è infatti lo scarto fra sensazione e comportamento rispecchiato che mipermette di comprendere che c’è qualcosa che si distingue in quel “tutto” unico, equel qualcosa è il “sé”. In mancanza di questa consapevolezza, il bambino noncategorizza lo stato emotivo come suo ed è obbligato a introiettare nel sé larappresentazione dell’altro: <<il bambino che non è in grado di sviluppare unarappresentazione intenzionale del sé, probabilmente, incorporerà nell’immagine disé la rappresentazione dell’altro, a volte quella mentale, a volte quella fisica.L’immagine del sé, sarà, dunque “falsa”>>22. Questo, come vedremo, porta aricercare l’altro e a esserne dipendenti ogni qualvolta quello stato affettivo vienepercepito: si creano nel sé delle zone di insicurezza dove il soggetto, al posto disentire le emozioni proprie, avrà introiettato le reazioni dell’altro a quegli statiemotivi.Per ora, sottolineiamo come questa teoria non solo vada incontro alla concezionedel sé come struttura tutt’altro che unitaria ma costituita da diverse parti, ma poneanche alla base della formazione del sé la categorizzazione e l’attribuzione di statiemotivi: soltanto quando questo procedimento avviene correttamente, il sécostituisce dei confini fra stati sentiti come propri e stati riferiti all’altro: eccoquindi che il procedimento di attribuzione è la base di quella che abbiamo definitocome dimensione spaziale del sé, concernente la consapevolezza dei proprioconfini. Non è possibile percepire confini propri rispetto agli stati affettivi se non viè stato un corretto sviluppo del bio-feedback alla base di essi: detto in parolesemplici, così come non è possibile definire i confini di un gruppo se non si èstabilito quali persone vi appartengono e quali no, non si possono definire i confinidegli stati emotivi e quindi del sé, se non si è stabilito quali stati sono propri e qualino. Essendo gli stati emotivi fondamentali anche per costruire la propria identità, seessi non vengono correttamente rispecchiati il bambino rischia di introiettare glistati emotivi del genitore: se, ad esempio, di fronte a sensazioni di richieste di22 Fonagy, Gergely, Jurist, Target (2002), p. 148. 17
  • 18. affetto, il bambino osserverà ripetutamente un comportamento evitante del genitoreche non produrrà nessuna espressione marcata della sensazione, lo stato affettivonon verrà percepito come proprio e verrà introiettata la reazione evitante delcaregiver. La conseguenza è che il bambino non acquisirà consapevolezza dellapropria richiesta d’affetto e non svilupperà in corrispondenza di questo statoemotivo i giusti confini fra il sé e l’altro, reprimendo il sentimento e attivando alsuo posto la rappresentazione evitante del genitore, che gli imporrà di tenere a suavolta un comportamento schivo: il soggetto, nel corso della sua vita, è probabile chefaccia di tutto per evitare l’identità di persona in cerca di affetto mostrando invece illato evitante corrispondente al falso-sé.Questo ci mostra che le caratteristiche del sé che permangono nonostante iltrascorrere del tempo e che sono alla base della sensazione di unità e dei propriconfini possono corrispondere a quelli stati emotivi non rispecchiati e al “falso-sé”che viene introiettato al posto di essi: il soggetto, al posto di percepire i propri limiticome caratteristiche che permettono di distinguerlo dagli altri, se in corrispondenzadi essi non ha sviluppato una linea di confine fra il sé e l’altro data dall’attribuzionedi ciò che lui sente e ciò che sentono gli altri, rischia di viverli come handicap dareprimere e confini da superare provando un senso di incompletezza del sé dacolmare attraverso l’identificazione con la rappresentazione di stati della mentealtrui.Se il processo di attribuzione è decisivo per la coscienza dei propri confini e deipropri limiti, esso risulta importante anche nella dimensione di continuità del sé.Abbiamo già visto precedentemente come questa nozione sia strettamente correlataal concetto di cambiamento: un buon senso di continuità del sé permette infatti divivere i cambiamenti non traumaticamente, ma con la fiducia nelle propriepotenzialità future. Il modello di Fonagy getta ulteriore luce sull’argomento: seinfatti, di fronte alla novità che per sua intrinseca natura arreca una sensazioneinziale di paura, il bambino osserva un’espressione marcata del genitore che“gioca” sullo spavento minimizzandolo, il bambino stesso noterà una differenza frala paura che sente e la manifestazione espressiva del genitore, e comprenderà lostato emotivo interiorizzandolo come proprio; se invece, nella medesima situazione,il bambino vedrà un’espressione altrettanto spaventata di fronte alla novità, non 18
  • 19. coglierà lo scarto fra ciò che prova e ciò che vede e attribuirà la paura al genitore enon a se stesso.Ciò porterà a una mancata costruzione di confini fra il sé e l’altro in corrispondenzadello stato emotivo di paura di fronte a una novità: ne segue che in futuro, inpresenza di contesti simili come i cambiamenti, il soggetto riproverà la paura delgenitore ricercando allarme negli occhi degli altri, non riuscendo a comprendere sel’origine del sentimento sia da ricercarsi in sé o negli altri, e non riuscendo così aesercitare un controllo su di se. È probabile, quindi, che la sensazione di continuitàdel sé possa basarsi soprattutto sulla regolazione affettiva di stati emotiviriguardanti i cambiamenti, trovando maggiori lacune proprio negli individui in cuiquesti stati affettivi non trovino rappresentazioni di secondo ordine.Abbiamo quindi visto approfonditamente come l’errata attribuzione all’altro di unostato emotivo primario appartenente al sé possa essere in grado di produrre nel sé,in corrispondenza di stati affettivi non correttamente rispecchiati “zone diinsicurezza”, prive di confini fra il sé e l’altro; queste parti del sé non rispecchiatesarebbero alla base di problematiche legate sia alla dimensione temporale dicontinuità, alterando la fiducia del soggetto nell’affrontare i cambiamenti cui èsoggetto il sé, sia alla dimensione spaziale della consapevolezza della propriaunicità e dei propri confini, non permettendo al soggetto di percepire alcuni suoistati e alcune sue caratteristiche come propri, ma favorendo al contrario ladiscrepanza fra ciò che si è e le aspettative e gli stati emotivi propri dell’altrointroiettati nei propri confini.Concludendo, la categorizzazione è quindi vista come quel processo fondativo delsé individuale e collettivo in grado di sviluppare comprensione cosciente dei propricomportamenti e dal quale dipendono sia il senso di continuità, sia la percezione deipropri confini23. Il punto di vista dal quale partiamo è quindi quello di un sé23 Si veda a tal proposito anche Altman: <<se posso controllare quello che sono io da quello chenon sono io, se posso definire cosa è me e cosa non lo è, e se posso osservare I limiti e lo scopo delmio controllo, allora ho dato un grande passo verso la comprensione e la definizione di chi sono.>>Altman, I., (1975), The environmental and social behavior: Privacy, personal space, territory andcrowding. Wadsworth, New York. Riguardo all’importanza del processo di categorizzazione per lacostruzione di limiti e di senso di continuità del sé collettivo: <<il concetto di identità risponde allanecessità di individuare e comunicare gli aspetti particolarmente caratteristici e specifici diun’organizzazione, l’insieme di quegli elementi che la rendono distinguibile dalle altre 19
  • 20. corporeo e frammentato, identificabile più con una serie di diversi fenomenimentali che ne sono alla base che come concetto unitario; lo studio deicomportamenti di consumo che intendiamo svolgere sarà quindi basato su questaconcezione, ed essi verranno conseguentemente esaminati mettendoli in relazionenon con le attività di un sé unitario, ma con l’attività di differenti funzioni del sé.organizzazioni e che si manifestano con una certa continuità temporale>> Olivero, N., Russo, V.,(2009), p. 447. 20
  • 21. 2. LA RELAZIONE FRA IL Sé E L’OGGETTO DI CONSUMO.Chiarito da quale punto di vista intendiamo definire il concetto del sé, occupiamociora di approfondire la relazione che le sue diverse componenti e funzioniprecedentemente descritte intrattengono con i comportamenti di consumo: obiettivoprincipale di questo capitolo è in particolare analizzare il ruolo simbolico rivestitodagli oggetti e la loro importanza per l’attività psichica, cercando di comprendere almeglio le basi della relazione soggetto-oggetto che risulta essere di estremarilevanza in un’epoca contemporanea che vede nel comportamento di consumo unadelle sue principali caratteristiche.La relazione fra soggetto e oggetto viene solitamente presa in considerazione dalleneuroscienze e dalla filosofia della mente facendo riferimento alla dimensionepuramente fisica, indagando cioè come la rappresentazione dei confini corporeipossa variare in relazione all’interazione con gli oggetti: emblematico a questoproposito è l’articolo apparso nel 1996 sulla rivista Neuroreport24, nel quale ilneuroscienziato Atsushi Iriki e il suo team, durante uno studio sperimentalecondotto sulle scimmie, hanno abilmente dimostrato come un gruppo di neuronidella corteccia parietale posteriore dell’animale si attivava in corrispondenza nonsolo del movimento della mano della scimmia, mettendo in atto così una funzionedi codificazione dello spazio circostante che già si sapeva appartenere a questineuroni, ma anche quando la scimmia cercava di raggiungere del cibo tramite unrastrello, il quale, modificando la rappresentazione dello spazio raggiungibilecircostante, veniva quindi nel vero senso della parola incorporato nel camporecettivo visivo di questi neuroni, andando così ad ampliare i confini di ciò cheveniva percepito come appartenente al sé.L’espansione dei confini della rappresentazione corporea era in questo casostrettamente legata al momento in cui lo strumento veniva usato: una volta messoda parte il rastrello, i campi recettivi tornavano alla loro estensione usualedelimitando i reali confini corporei (Berlucchi 1997, Rizzolatti, Sinigaglia 2006).24 Iriki, A., Tanaka, M., Iwamura, Y. (1996), “Coding of modified body schema during tool use bymacaque postcentral neurones”. In Neuroreport, 7, pp. 2325-2330. 21
  • 22. Ciò che in questo caso viene chiamato body schema, ossia la rappresentazionementale del proprio corpo e dei suoi limiti spaziali, è quindi una mappa corporeasempre presente in grado di plasmarsi a seconda delle interazioni dell’organismocon l’ambiente e di estendersi includendo nei propri confini oggetti che, pur nonappartenenti al corpo stesso, vengono percepiti come tali se sono in grado diaumentare il raggio di azioni potenziali del soggetto modellando la sua possibileattività: nel momento in cui il rastrello permetteva alla scimmia di mettere in attouna possibile azione quale raggiungere una quantità lontana di cibo, esso venivainfatti introiettato nella rappresentazione dei confini del corpo della scimmia stessa.Il classico esempio che viene fatto a tal proposito in riferimento all’uomo è quellodel ciclista, il cui body schema arriverebbe a includere la bicicletta durante l’usoche di essa viene fatto (Berlucchi, Agliotti 1997). Allo stesso modo è probabile chechiunque, dopo aver preso confidenza con la propria macchina, sperimenterà unasensazione di sicurezza nel calcolare automaticamente gli spazi in cui essa puòmuoversi e entro i quali, ad esempio, può essere parcheggiata: la rappresentazionecorporea è estesa in quei momenti fino ai confini della macchina stessa, e i nostrineuroni si attivano come segnali in grado di codificare lo spazio circostante propriocome se si trattasse del nostro corpo.Scoperte e ipotesi di questo tipo ci aiutano a prendere consapevolezza dellamalleabilità e della flessibilità dei confini del body schema, concetto che appareassimilabile a quella rappresentazione corporea che Damasio aveva identificatocome sentimento di fondo sempre presente (Damasio 1993) e Ramachandran comecomponente centrale del sé chiamata corporeità (Ramachandran 2002). Lasensazione di proprietà del proprio corpo e dei suoi confini è una dellecaratteristiche fondamentali del sé, e il corpo stesso, fra tutte le entità che siamo ingrado di percepire, è ciò che viene maggiormente identificato come “mio”, se non,addirittura, come “me”25 (Belk 1988, Prelinger 1959).25 In una ricerca del 1959 condotta dallo psicologo Prelinger, veniva chiesto a dei soggetti diassegnare a 160 frasi, in una scala da 0 a 3, un punteggio corrispondente al grado in cui queste frasicontenevano un elemento percepito come appartenente a sé, come “mio”. Le frasi erano raggruppatein 8 categorie diverse. Ne risultò che, nell’ordine, il grado di correlazione con il sé era sentito piùaltro in corrispondenza di parti del corpo (2,98), processi psicologici come la coscienza (2,46),caratteristiche e attributi personali (2,22), oggetti posseduti (1,57), idee astratte (1,36), altre persone(1,10), oggetti dell’ambiente circostante (0,64), oggetti ambientali lontani (0,19). Prelinger, E.(1959) “Extension and Structure of the Self” in Journal of Psychology, 47, pp. 13-23. 22
  • 23. Se, come sostengono diverse scuole di pensiero psicoanalitico, il bambino nasceincapace di distinguere il sé dall’ambiente circostante, è con il passare del tempo econ l’acquisizione della consapevolezza di esercitare un certo grado di controllo sualcune parti del proprio organismo che si incomincia a creare nella sua mente unoschema della propria dimensione corporea costituito dalla rappresentazione neuraledi tutte le sue modificazioni (Belk 1988).Abbiamo precedentemente visto che però, nonostante l’importanza che ladimensione prettamente corporea riveste per la vita psichica, vi sono altrecomponenti che agiscono come sentimenti di fondo e mappe mentali necessarie peril sé: in particolare, per i nostri obiettivi, è importante far riferimento sia a quellache abbiamo descritto come la dimensione spaziale del sé, ossia la sensazione diunicità e unitarietà fornita dalla consapevolezza di una differenza psichica fra sé egli altri e da una rappresentazione mentale dei confini esistenti fra le propriecaratteristiche e quelle altrui, sia alla dimensione di continuità, ossia una mappamentale del proprio sviluppo temporale.Alla pari della flessibilità dello schema corporeo, possiamo infatti ipotizzare cheanche la percezione dei propri confini psichici e temporali sia ugualmentemalleabile e arrivi a incorporare, oltre agli stati emotivi degli altri come visto nelmodello di Fonagy, anche ciò che gli oggetti rappresentano, facendo sì che essivengano percepiti come vere e proprie parti del sé; un oggetto, così come nella suadimensione meramente fisica può venir percepito come parte integrante del corpoqualora modifichi il rapporto del soggetto con lo spazio e il suo raggio d’azionipotenziali, anche nella sua dimensione simbolica potrebbe essere introiettato nellarappresentazione dei propri limiti e confini e percepito come parte del sé qualora sipresenti agli occhi del soggetto come un aggregato di significati in grado o diesprimere alcune sue caratteristiche, andando così a rimodellare le differenze fraesso e le altre individualità, oppure di fornirgli la concreta sensazione di un propriosviluppo temporale.Per comprendere come possa avvenire questo processo, rivolgiamoci agli studifilosofici e psicologici che si sono occupati di chiarire la relazione fra gli individuie gli oggetti che essi possiedono: l’idea sopra esposta che alcuni oggetti sianopercepiti come vere e proprie parti del sé affonda le sue radici nelle teorie dello 23
  • 24. psicologo William James, il quale già nel 1890 riconduceva il concetto del sé a unvasto insieme costituito da tutto ciò che la persona ritiene di possedere, in un ampioagglomerato che va dai beni più concreti fino ai propri ideali e alle propriecaratteristiche, passando per la dimensione corporea26: gli oggetti, alla pari delcorpo e di tutto ciò che viene definito dal soggetto come “mio”, diventano quindifondamentali nella definizione di ciò che è “me”. Non sorprende, in quest’ottica,che James fu tra i primi a mettere in dubbio la sottile differenza esistente fra “me” e“mine”, collocando gli oggetti in nostro possesso in un continuum decisivo per ladefinizione della propria personalità: vuoto di sostanzialità, il sé si delinea ora comeuna struttura plastica in grado di modificare la sua essenza in base alla provvisoriaconformazione dei propri confini27.Sulla stessa scia di pensiero, Jean Paul Sartre, nel suo più importante lavoro“Essere e Nulla”, definisce il senso del possesso come la base necessaria del sensodel sé: la motivazione prioritaria che spinge l’uomo a desiderare di possederequalcosa è infatti per il filosofo francese la volontà e la necessità di ampliare ilproprio sé, trovando riscontri della propria dimensione identitaria nell’osservazionee nel tentativo di appropriazione di un’oggettualità esterna. Per Sartre, possiamoinfatti sapere chi siamo solo osservando ciò che abbiamo: l’avere è quindicondizione di possibilità dell’essere, ed è solo tramite l’atto di possesso che ilsoggetto può trovare e sentire l’essenza del proprio sé.Approfondendo l’analisi fra individualità e oggetto, Sartre individua a questoproposito tre principali modalità attraverso cui si esplica il fondamentale atto diappropriazione di un’entità esterna: la prima è il gesto del controllo, tramite il qualel’uomo arriva a percepire come proprio un determinato oggetto sul quale puòesercitare un certo grado di potere (uno scalatore può ad esempio sentire come“sua” una montagna dopo aver raggiunto la vetta ed aver quindi esercitato uncontrollo su tutto il panorama). La seconda modalità è invece la creazione, atto chepermette all’uomo di definire come proprio un oggetto da lui stesso creato: si prestiparticolare attenzione al fatto che con il termine oggetto non si fa in questo caso26 Cfr. <<a man’s self is the sum total of all that he can call his, not only his body and his psychicpoker, but his clothes and his house, his wife and his children, his ancestors and friends, hisreputation and works, his lands, and yacht and bank-account>> James, W., (1980)27 Cfr. “But it is clear that between what a man calls me and what he simply calls mine the line isdifficult to draw” James, W., (1890). 24
  • 25. riferimento alla sola dimensione tangibile e concreta, e quindi esclusivamente abeni prodotti manualmente dal soggetto, ma ovviamente anche alle entità astratte, aisentimenti, piuttosto che alle azioni e ai gesti messi in atto, o per così dire “creati”,dal soggetto stesso. Anche l’atto conoscitivo dell’uomo è per Sartre un tentativo diappropriazione di qualcosa di esterno e sconosciuto dal sé: conoscendo qualcosa,quel dato qualcosa viene infatti introiettato nel sé e diventa una propria conoscenza,permettendo all’individuo di ridefinire i confini della propria identità28. Ed èproprio l’atto del conoscere che, in virtù di questa sua natura, viene identificato dalfilosofo come la terza modalità di appropriazione.Traducendo il tutto nel nostro linguaggio, controllare, creare e conoscere sonoquindi per Sartre non solo tre differenti modi attraverso cui l’individuo entra inpossesso degli oggetti fisici e non, ma anche tre atti tramite i quali il soggetto,rioperando un processo di categorizzazione, introietta nella sua identità nuovielementi che gli permettono di trovare e costruire il proprio sé, differenziandolodagli altri (Sartre 1943, Belk 1988): l’oggetto è qui nuovamente visto non comeun’entità percepibile che rimane esterna ed estranea al sé, in uno spazio metafisicoindefinito e irraggiungibile, ma anzi come una costellazione di potenziali azioni esignificati che attraverso l’atto di appropriazione vengono incorporati nella propriaidentità esprimendo così una parte di essa.È in questa direzione che va anche il lavoro del filosofo americano Russel Belk, ilquale per primo fa riferimento esplicito al concetto di sé esteso, identificando conquesta nozione l’insieme di oggetti, luoghi, esperienze, idee e persone che vengonopercepiti dall’individuo come parti della propria personalità. Accanto alla strutturadi base del sé costituita da un nucleo contenente le principali caratteristichedell’individualità del soggetto, Belk postula infatti l’esistenza di una parte estesa eflessibile del sé in grado di inglobare e fare propria la rappresentazione di altreentità sostanzialmente differenti dall’individuo stesso (Belk 1988).Questa concettualizzazione, nata sulla scia del lavoro di Sartre, è stata senza dubbioimportante poiché ha introdotto nell’ambito degli studi sui consumi alcuneargomentazioni filosofiche e psicologiche di base che hanno permesso di andare28 Cfr. “il desiderio di conoscere, per quanto disinteressato possa apparire, è un rapporto diappropriazione. Il conoscere è una delle forme che può prendere l’avere” Sartre, J., (1943) 25
  • 26. oltre una ricerca sui comportamenti d’acquisto prettamente ancorata a unadimensione oggettuale concretistica, estendendo invece il dominio diincorporazione degli oggetti nel sé anche a una dimensione astratta riguardanteluoghi, idee e altre persone; l’immagine mentale che noi produciamo di un oggettonon è infatti da questo punto di vista ontologicamente differente da quella che noi ciformiamo di un’altra persona o di unaltra entità non oggettuale: tutto ciò chepercepiamo diventa nella storia della nostra mente una riproduzione ugualmentemanipolabile e soggetta ai medesimi processi cognitivi e emozionali. In questomodo, persone, luoghi e oggetti sono messi sullo stesso piano dal punto di vista diciò che essi rappresentano per noi: tutto può diventare parte del nostro sé esteso efungere da immagine mentale in grado di essere incorporata e di rappresentare unaparte del sé.Chiarito il ruolo dell’atto d’incorporazione di un oggetto all’interno del sé, sicomincia ora a delineare la motivazione che sta dietro a molti comportamenti diconsumo, e non solo: circondarsi di oggetti includendoli nella rappresentazione deipropri confini significa così permettere ad alcune parti del sé di esprimersi e ditrovare una loro attualizzazione nella vita quotidiana (Balconi, M., Antonietti, A.,2009). Allo stesso modo, tenendo conto del paritetico status ontologico attribuibilea entità astratte e concrete, possiamo affermare che venerare una persona, votare unpolitico, piuttosto che affidarsi a un brand, diventano tutte modalità attraverso cuil’individuo esprime, sia all’interno di una rete di rapporti intersoggettivi, sia a sestesso, una determinata parte e componente del sé che altrimenti, non trovandonell’oggetto (concreto o meno) la sua rappresentazione sensibile e la sua immaginementale in grado di esplicitarlo, rimarrebbe inespressa come un personaggioteatrale privato di un attore in grado di impersonificarlo: ogni stato affettivo èinfatti nella natura umana un contenuto che ha bisogno della sua forma, ossia diun’immagine mentale in grado di rappresentarlo.A titolo di esempio, il desiderio di manifestare una propria carica aggressiva puòtrovare così la sua estrinsecazione in personaggi e oggetti che sono associati aquesto tipo di comportamenti forti e arroganti, così come il desiderio di esibire unaparte del sé autonoma e prevaricante può individuare in figure carismatiche epotenti la sua rappresentazione sensibile, trasformando poi l’unione fra contenuto 26
  • 27. emozionale e rappresentazione oggettuale in un atto d’acquisto o di adesione amodelli e oggetti inerenti a questi stati affettivi.Si tratta quindi di una concezione rappresentazionale e profondamente simbolicadell’oggetto di consumo, da intendersi in questo caso non solo come un qualcosa dimeramente acquistabile e riferito alla sola dimensione commerciale, ma a tutto ciòche intercetta i desideri dei soggetti e che viene percepito da essi come una parte disé; in quest’epoca in cui è indubitabilmente vero che tutto si vende e tutto siconsuma, la venerazione e il desiderio di possesso non è solamente demandabileagli oggetti, ma anche, e soprattutto, ad altre persone o ad esempio a brand.Qualsiasi immagine mentale che può servire al soggetto come formarappresentativa in cui un contenuto e un sentire del sé trovano la lorooggettificazione e attualizzazione viene così incorporata nei propri confini psichicie percepita come vera e propria parte di sé. Il momento del consumo e più ingenerale di adesione a ideali, persone e gruppi è diventato quindi nella realtàmoderna un fondamentale momento di espressione del sé per mezzo del qualel’individuo può trovare forme simboliche in grado esprimere diverse componentidella sua personalità, definendola e rimodellandola in continuazione, e permettendouna sua manifestazione agli altri.Lo studio dei consumi sembra avere acquisito la consapevolezza di una funzionedell’oggetto che trascende il valore funzionale del prodotto in sé a partire dai lavorisociologici di Douglas e Isherwood, fra i primi ad aver indicato la centralità delprocesso di significazione operato dai consumatori all’interno di una teoria volta acomprendere i comportamenti d’acquisto (Douglas, M., Isherwood, B., 1979). Taleprocesso rappresenta per ogni individuo una grande opportunità di costruire ecambiare la propria identità secondo le proprie scelte consumistiche, fornendo nellostesso tempo uno specchio di ciò che si vorrebbe essere anche agli altri: comesintetizzato recentemente da Olivero e Russo <<si può sostenere che i significaticondivisi socialmente orientano il consumatore verso un dato prodotto, il qualesuccessivamente mette in atto un’operazione di personalizzazione, di attribuzione disignificati legati alla relazione che vi instaura, come se divenissero un territorioesteso per la rappresentazione del self>>.29.29 Oliviero, N., Russo, D., (2009) 27
  • 28. Il ruolo dell’oggetto nella definizione della personalità viene ribadito anche dalfilosofo comportamentista Mead e da Cooley, i quali, riferendosi all’insieme diteorie già esposte nel capitolo precedente, rievocano il ruolo centrale del processodi rispecchiamento e di osservazione dei comportamenti degli altri per laformazione del sé, e inquadrano in quest’ottica l’acquisto come un ritorno a questadimensione, grazie alla quale l’opinione espressa dagli altri su di sé, e sul beneposseduto, funge da punto di partenza per la costituzione di una propria identità;non solo, quindi, il processo di scelta diventa una modalità di comunicazionemediante la quale trasmettere agli altri un messaggio e una componente del sé, mariveste anche una grande importanza nell’auto-costruzione di un’identità (Balconi,M., Antonietti, A., 2009).Naturalmente questo ruolo degli oggetti d’acquisto non è sfuggito a chi è statochiamato alla gestione di un brand, dove con questo termine, come già ricordato,non intendiamo designare solamente la mera dimensione oggettuale, ma anchequalsiasi prodotto “vendibile”, persone e ideali compresi: ad ogni “oggetto” daporre sul mercato viene infatti associata una personalità, così da favorire unprocesso di identificazione da parte dei soggetti, i quali cercano nel momento delconsumo un’opportunità per narrare parti del sé inespresse, allargando i confini delsé e percependo come appartenenti a se stessi tutte le entità in grado di fornire unvestito concettuale a un corpo emotivo di base30.Un rapido sguardo alle pubblicità ci mostra infatti come <<Barilla acquista uncarattere prevalentemente affettivo e protettivo, Tim diventa amicale e affiliativa,Vodafone dinamica e coraggiosa, Dior altezzosa e aristocratica […] La preferenzaaccordata a una marca piuttosto che all’altra assume il valore di simbolo, distemma, con cui il consumatore esprime il suo personale stile di vita, l’adesione adeterminati valori>> (Balconi, M., Antonietti, A., 2009). Non sorprende che inquesto contesto di personalizzazione dei brand31, un ambito che riscuote sempre30 Riguardo all’importante concetto di identificazione, processo alla base dell’introiezione di unoggetto nei propri confini, il contributo principale deriva dalla psicoanalisi: <<Nella teoriapsicoanalitica, infatti, questi processi sono strutturanti l’identità dei soggetti, spostando i confinitra il sé e realtà in modo tale che in ogni esperienza transizionale l’oggetto di identificazionedivenga parte di sé (introiezione), così come parti di noi divengano elementi dell’oggetto(proiezione)>> Balconi, M., Antonietti, A., (2009).31 Gli studi di Aaker sulla brand personality, ovvero l’antropomorfizzazione del brand hannocondotto all’individuazione di 5 caratteristiche di personalità, anche dette Big Five, riconoscibili, in 28
  • 29. grande successo sia quello dell’abbigliamento, tramite il quale la natura delcomportamento d’acquisto esprime tutto il suo potenziale: il vestito diventa infatti ilparadigma per eccellenza della possibilità degli individui di indossare e prendere inprestito un’identità, trasformandola in un qualcosa di prettamente fisico efacilmente comunicabile agli altri. I capi d’abbigliamento, così, non solo possonoessere incorporati nel proprio body schema ampliando i confini della propriarappresentazione corporea (Berlucchi, G., Agliotti, S., 1997), ma possono ancheessere inglobati nella dimensione spaziale del sé contenente le propriecaratteristiche, dando forma alle proprie componenti identitarie e venendo diconseguenza percepiti come vere e proprie parti di del sé.Chiarito l’importante ruolo che l’oggetto d’acquisto riveste nel processo diespressione di parti del sé che l’individuo intende mostrare, occupiamoci invece oradi comprendere le modalità tramite cui ciò che viene incorporato nel proprio séesteso possa contribuire a proteggere alcune zone del sé e a nascondere certi statiaffettivi per mezzo dell’identificazione in oggettualità esterne.Lo studio della relazione fra il significato simbolico attribuito agli oggetti e lemancanze percepite nella rappresentazione del sé trova la sua origine negli studi diWicklund e Gollwitzer, che nel loro volume “Self-completion theory” teorizzanol’esistenza di un processo di completamento simbolico del sé, che, inserito in uncontesto intersoggettivo, viene operato dagli individui come tentativo di sopperireal mancato raggiungimento di un obiettivo, ritenuto fondamentale per la propriaimmagine, attraverso un oggetto che sia socialmente ritenuto rappresentativo delmedesimo scopo. Gli individui, secondo questa teoria, sperimenterebbero un sensodi completezza quando, di fronte alla percezione di un divario psichico fra il séattuale, ossia ciò che essi pensano di essere, e il sé ideale, ossia ciò che essivorrebbero essere, riescono, tramite l’esibizione di “etichette” e l’appropriazione dioggetti, a ridurre questo gap agli occhi degli altri. Le oggettualità esterne, in virtùdella loro natura rappresentazionale, fungono in questo caso da entità in grado dicolmare un vuoto interiore.misure diverse, in tutte le marche: sincerità, eccitazione, competenza, sofisticatezza e rudezza. Cfr.Olivero, N., Russo, V., (2009), pp. 209-210. 29
  • 30. Mettere in atto inconsciamente questo tipo di strategia compensatoria tesa anascondere preesistenti e durature mancanze del sé implica per gli autoril’instaurazione di rapporti interpersonali non autentici, ma piuttosto improntatisolamente sull’esasperato bisogno del soggetto di essere visto e riconosciuto daglialtri come individualità priva di imperfezioni e di quella stessa mancanza, vissutadal sé come limite. L’altro perde in questi casi il suo carattere di persona con cuiempatizzare, e diventa un mero specchio attraverso il quale controllare l’efficacia diun processo di occultazione del sé reale e di sovrapposizione di una mascherarappresentante il sé ideale (Wicklund, R., Gollwitzer, P., 1982). Esibire, in questosenso, significa nascondere: la vergogna di mostrare le proprie mancanze vienecancellata da un oggetto, un concetto, o una persona in grado di esprimere unsignificato opposto alla propria carenza, e vicino invece a ciò che si vorrebbeessere.Tornando all’argomentazione di Russel Belk, è probabilmente a questo principioche il filosofo fa riferimento quando ipotizza una relazione di proporzionalitàinversa fra la solidità del nucleo di base del sé e la necessità di acquisire entitàesterne da introiettare nel sé esteso: maggiore è il grado in cui un’individualitàpoggia su basi certe e ancorate alla propria personalità, minore dovrebbe essere ilsuo bisogno di fare affidamento a oggetti e personalità esterne al fine di definire eproteggere se stessa; al contrario, una minore solidità di base e una minoreconsapevolezza dei confini della propria identità sarebbero causa di unatteggiamento del sé orientato all’incorporazione di oggettualità esterne in grado disopperire alle mancanze di base (Belk 1988)32: potremmo parafrasare la questionecon un semplice “più siamo vuoti dentro, più tenteremo di essere ricchi fuori”. Inquesta nuova ottica di pensiero, molti comportamenti d’acquisto troverebbero illoro significato in un estremo tentativo del sé di trovare i propri confini nonprecedentemente definiti sulla base di un sano sviluppo della personalità.Facendo riferimento al lavoro di Fonagy esplicitato nel primo capitolo, possiamocomprendere che ciò che viene definito “sano sviluppo del sé” è un processofondato su una corretta attribuzione di stati affettivi operata tramite il meccanismo32 Cfr. “we may speculate that the stronger the individual’s unextended or core self, the less theneed to acquire, save, and care for a number of possessions forming a part of the extended self”.Belk, R. (1988), p. 159. 30
  • 31. di rispecchiamento: categorizzare uno stato affettivo come appartenente al sé oall’altro è infatti ciò che sta alla base della costituzione di una mappa psichica cherappresenti i confini del sé e funga da sentimento di base in grado di fornire al sé lanecessaria consapevolezza dell’estensione della propria identità di base, delle suecaratteristiche, dei suoi limiti, del suo sviluppo temporale e di una precisadistinzione fra sé e altro. In mancanza di questo processo abbiamo visto che il sénon acquisisce la corretta percezione dei propri confini e introietta lo stato mentaledell’altro portando alla costituzione di quello che Fonagy, con riferimento aWinnicott, chiama non a caso il falso sé33, una personalità basata sulla negazione diquesti stessi stati mentali (Fonagy, Gergely, Jurist, Target, 2002).Possiamo ora capire che questo falso sé, che prende forma nelle zone di insicurezzaladdove manca una percezione dei propri confini e che come detto da Fonagy<<prende in prestito ideali>> per colmare il proprio vuoto, coincide con la fragilitàdel nucleo di base del sé e con il conseguente tentativo di ricorrere ad entità esterneper proteggersi a cui fa riferimento Belk (Belk 1988). Il concetto di base è infatti ilmedesimo: un sé poco sicuro dei propri confini e delle proprie caratteristichericorrerà a oggetti, personalità e ideali esterni che gli permettano di trovare i suoistessi limiti, mascherando così il vuoto di personalità sottostante.Ritornando all’esempio trattato nel primo capitolo, possiamo, a scopo meramentedidattico e mettendo fra parentesi per un momento la complessità di fattori checoncorrono alla formazione della personalità, ipotizzare che un soggetto il quale,causa il reiterato comportamento evitante del genitore, non acquisiscaconsapevolezza della propria richiesta d’affetto e tenda quindi a reprimere quelsentimento imponendo a se stesso di assumere invece un comportamento a suavolta evitante, dovrebbe fare di tutto per evitare l’identità di persona in cerca diaffetto: è probabile dunque che, per mascherare lo stato affettivo e il vuoto dipersonalità sottostante ad esso, acquisirà ideali di forza e aggressività, orienterà i33 Cfr. “un sé il cui stato costitutivo no ha ottenuto riconoscimento è un sé vuoto. Il vuoto riflettel’attivazione di una rappresentazione secondaria che manca delle connessioni corrispondenti conl’attivazione affettiva all’interno del sé costitutivo. L’esperienza emozionale sarà priva di significato,e l’individuo potrà ricercare altre figure potenti con cui fondersi, o ricercare l’induzione per causaesterna (attraverso droghe) di esperienze fisiche di attivazione per riempire il vuoto con una forzao ideali presi in prestito.” (Fonagy, Gergely, Jurist, Target, 2002), pp. 146-147. 31
  • 32. suoi consumi e i suoi gusti in tale direzione, e prenderà come modelli diidentificazione personalità che esibiscano questi tipi di comportamento.Una zona di insicurezza del sé contenente uno stato affettivo non compreso diventadunque terreno fertile per la ricerca di oggettualità esterne che, introiettate nel sé,definiscano la personalità. Accade così che l’acquisto esasperato di oggetti, la ciecaadorazione di una personalità e l’espressione esacerbata di estremi ideali possanorappresentare in questo senso modalità tramite cui il sé nasconde a se stesso e aglialtri un’insicurezza sottostante; essendo quest’area di insicurezza, come abbiamovisto, territorio in cui non vi è confine fra un proprio sentire e quello di un altro, ein cui regna sovrana la confusione, un qualcosa di esterno viene mentalmenteincorporato e sentito come proprio con la speranza che possa aiutare il sé aricostruire il proprio confine con l’altro definendo così la propria identità:comprando un oggetto, piuttosto che attraverso l’identificazione con qualcuno, hoinfatti l’opportunità di ribadire una personalità, di esprimere una parte di me, e inpoche parole, di definirmi e posizionarmi rispetto agli altri. Maggiore sarà la miainsicurezza, maggiore sarà la necessità di ricorrere a queste entità esterne perdefinirmi.Il riferimento a dimensioni oggettuali utilizzate per mascherare aspetti del sé vieneidentificata in psicoanalisi con il concetto di strategia feticista: facendo riferimentoin questo ambito al brillante saggio scritto dalla psicoterapeuta americana Louise J.Kaplan e intitolato “falsi idoli”, con il termine feticismo non si fa riferimento a uncomportamento attinente alla sola sfera sessuale, come si è soliti pensare, ma più ingenerale ad un concetto che rimanda ad un qualsiasi atteggiamento di venerazioneper certi oggetti: il feticcio, in quest’ottica, diventa quindi la sintesi di tutto ciò chefino ad ora abbiamo identificato come dimensione oggettuale incorporata neiconfini del sé per esprimere o mascherare parti del sé. Per la Kaplan, in particolare,la strategia feticista è quel processo messo in atto dal soggetto per trasformare tuttociò che è immateriale, ambiguo e per sua natura incontrollabile, come possonoessere quelle emozioni e quegli stati affettivi non compresi, in qualcosa dimateriale, conosciuto, manipolabile e distante da sé. Nel feticismo sessuale, adesempio, la forza pulsionale dell’erotismo, ambigua e mai compresa fino in fondo,costituisce un’ombra pericolosa che viene esorcizzata e mascherata dalla presenza 32
  • 33. di un oggetto su cui concentrare le proprie attenzioni e i propri desideri: proiettandoinfatti su un’entità esterna un qualsiasi sentimento imprevedibile e pericoloso, ilsoggetto allontana l’ignoto da sé, prendendone le distanze e sperimentando unasensazione di controllo su di esso. Naturalmente, questo atteggiamento inconsciopervade molti istanti della nostra quotidianità; come ci ricorda la Kaplan, <<lanostra vita quotidiana è basata sulle culture del feticismo che sostituiscono i valorispirituali con oggetti materiali che catturano la nostra attenzione con il loroscintillio in modo da nascondere più agevolmente il loro contenuto traumatico>>34.La smodata venerazione per oggetti, ma anche per persone, ideali e concetti chevengono, in termini di marketing, brandizzati, e cioè trasformati in icone, è inbuona parte rimandabile a questo bisogno di coprire un sentimento sottostantevissuto come imprevedibile e inquietante perché, come direbbe Fonagy, nonmentalizzato e non rispecchiato; senza una capacità riflessiva di comprendere ipropri stati emotivi l’individuo è infatti facilmente portato a percepirli come ignotie quindi pericolosi, ricorrendo così a dimensioni oggettuali che deviino la suaattenzione, reprimano il sentire, mascherino le sue carenze, ed esprimano parti delsé: <<quando l’oggetto del desiderio è vivente e incontrollabile, il desiderio, perproteggersi si posa su un oggetto inanimato.>>35Il brand e l’oggetto rivestono in questo senso l’importanza di etichette dasovrapporre alle ferite del sé per coprire un doloroso sentire sottostante: la stessaKaplan fa riferimento al marketing ricordando che <<senza saperlo distintamente,la sterile cultura contemporanea fa leva su questi timori primordiali per svilupparestrategie di marketing che inducano i consumatori ad acquistare molte più merci diquante gliene occorrerebbero>>36Concludendo questo capitolo, abbiamo dunque visto come le dimensioni del sé e leconseguenti percezioni di una propria unicità e di un proprio sviluppo temporale cuifaceva riferimento Ramachandran siano flessibili e malleabili rappresentazioniinconsce che, essendosi sviluppate sulla base di un corretto processo dicategorizzazione, possono anche essere alla base di certi comportamenti d’acquistotesi non solo all’incorporazione di oggetti esterni mirata a dare una veste sensibile e34 Kaplan, L.,J., (2006), p. 17.35 Ivi, p. 147.36 Ivi, p, 165. 33
  • 34. rappresentativa alle proprie parti e caratteristiche, ma anche a proteggere edifendere il sé nelle sue zone più vulnerabili, cercando la ricostruzione di unconfine e di una personalità laddove non vi sia stato un corretto processo disviluppo di distinzione fra il sé e l’altro. 34
  • 35. 3. L’ACQUISTO COMPULSIVO: MODELLI DI SPIEGAZIONE DEL COMPORTAMENTO DI DIPENDENZA.Dopo aver attentamente analizzato il rapporto fra il sé e gli oggetti d’acquisto, eprima di dedicarci allo studio dell’influenza esercitata dalla società dei consumi suquesta relazione, è giunto ora il momento di concentrare le nostre attenzioni su untema che svolge un ruolo centrale nei comportamenti d’acquisto, e non solo: ladipendenza.Obiettivo di questo capitolo non è ovviamente fornire una panoramica completa ditutti gli ambiti in cui questo concetto può essere studiato, e neanche rintracciare unquadro esaustivo delle sue possibili cause, ma bensì, coerentemente con iprecedenti capitoli, analizzare la possibile relazione fra il comportamentodipendente e la sfera degli acquisti, correlazione che trova la sua attuazione in unfenomeno che negli ultimi decenni è stato chiamato acquisto o shoppingcompulsivo.Prima di addentrarci nell’analisi di questo fenomeno, è tuttavia necessario porrecome doverosa premessa un rapido quadro generale del concetto di dipendenza: seè senza dubbio vero che con questa espressione, attualmente, si è sempre soliti farriferimento ad un qualsiasi comportamento compulsivo di ricerca di unadeterminata sostanza o ad una reiterata messa in atto di un comportamento, ed èdunque da intendersi come un concetto che racchiude in sé una serie di molteplicisignificati che vanno ben oltre la sfera attinente agli acquisti e gli intenti di questoelaborato, è però fondamentale sottolineare che tradizionalmente il terminedipendenza veniva esclusivamente usato in riferimento al reiterato abuso disostanze alcooliche o tossiche da parte di un individuo non in grado di esercitare uncontrollo su questa azione (Pani, Biolcati, 2006).Nonostante il suo significato originario affondi quindi le radici in un contesto diabuso di alcool o droga, tuttavia, negli ultimi decenni, il concetto si è esteso fino ainglobare una serie di determinate azioni non per forza orientate all’assunzione ditali determinate sostanze: in particolare, in ambito psicologico, a fianco deltradizionale modo di intendere la dipendenza, ha fatto la sua comparsa il concetto di“addiction”, termine con il quale recentemente si è soliti designare una condizionegenerale di <<dipendenza psicologica che spinge alla costante ricerca dell’oggetto, 35
  • 36. dell’attività, senza i quali l’esistenza dell’individuo sembrerebbe perdere disenso>>37.Il concetto di dipendenza esce quindi da una condizione di forte imprescindibilitàdalla presenza di una concreta sostanzialità per arrivare invece a includere tutte legeneriche circostanze in cui vi è un abuso, da parte del soggetto, di un determinatocomportamento, ripetuto in modo incontrollato poiché dettato da un sottostantebisogno urgente che richiede immediato soddisfacimento.Ciò che è importante rimarcare per il prosieguo della nostra analisi è che,indipendentemente dall’oggetto del comportamento dipendente, vi sono importantiaspetti che accomunano le recenti “addictions” con le tradizionali dipendenze:primo fra questi lo stato di forte desiderio compulsivo verso il raggiungimentodell’oggetto/comportamento, accompagnato secondariamente da un malesseredovuto all’astinenza da esso e da correlate radicali alterazioni del tono dell’umorein corrispondenza dell’inizio o della fine dell’attività dipendente; quest’ultima,inoltre, recita un ruolo di dominanza nel pensiero e negli atteggiamenti delsoggetto, arrivando a interferire con la quotidianità della sua vita e rischiando dicompromettere non solo la stabilità psichica del soggetto stesso, ma anche lerelazioni che esso intrattiene con coloro che gli stanno vicino (Pani, Biolcati, 2006).Così inteso, il comportamento dipendente può quindi arrivare a includere i piùsvariati ambiti di applicazione, che vanno dal gioco d’azzardo a internet, fino alloshopping, sul quale concentriamo i nostri studi in questo capitolo; se infatti, comeabbiamo precedentemente visto, l’acquisto è sicuramente un importante momentodi espressione del sé grazie alla sua capacità da una parte di offrire al consumatoreun mezzo di identificazione di parti del sé, e dall’altra di porsi come potentestrumento comunicativo tramite il quale manifestare un determinato ruolo sociale,non è finora chiaro come, e per quali ragioni, esso possa passare da ritualemomentaneo e episodico quale comunemente è, a vera e propria ossessione ripetutaanche contro la propria volontà.Posta quindi come premessa inamovibile del discorso la rilevanza dei beni materialinell’auto-definizione del sé e nella costruzione di una propria manifestazioneespressiva vicina a un sé ideale tanto agognato quanto internamente irraggiungibile,37 Pani R., Biolcati R., 2006, pp. 3-4. 36
  • 37. e messo momentaneamente fra parentesi il considerevole impatto dell’influenzasociale nel far sì che questi comportamenti dipendenti vengano dirottati suiconsumi, è possibile tracciare un quadro concettuale che sia in grado di fornire unaspiegazione il più possibile completa e corretta dell’acquisto compulsivo?Nonostante qualche sporadico cenno di interesse a questo tema sia stato riscontratoanche all’inizio del ventesimo secolo38, la psicologia ha provato seriamente arispondere a questa domanda solo in tempi recenti, dove la tematica dello shoppingcompulsivo è diventata di stringente attualità grazie anche a una serie di indaginispecifiche sull’argomento condotte sia in ambiti di competenza prettamentepsicologica e psichiatrica, che in campi di studio attinenti alla sfera del marketing,merito di un sempre crescente interesse sul tema da parte soprattutto degli studiosidi mercato; naturalmente, trattandosi ancora di un’area di ricerca abbastanzagiovane, soprattutto se confrontata con gli studi relativi ad altre dipendenze, èimpossibile pervenire ad un esauriente elenco di tutte le sue caratteristiche, maricerche scientifiche e resoconti clinici sono abbastanza numerosi per poterpermettere un discorso abbastanza preciso sul tema39.Malgrado i dati empirici sembrino mostrare una maggiore presenza di questodisturbo nella popolazione femminile40, il fenomeno è segnalato in crescita anchenel genere maschile41, a testimonianza del fatto che la differenza di genere finorariscontrata non è tanto rimandabile a una diversità intrinseca nella natura di uomo o38 I primi a parlarne furono Kraepelin (1915) e Bleuler (1924), che coniarono il termine<<oniomania>> per descrivere la mania degli acquisti, considerandola appartenente alla categoriadegli impulsi patologici. Dopo di loro, tuttavia, non se ne è parlato per più di 60 anni. Cfr. Pani R.,Biolcati R., 2006, p. 22.39 Per un buon elenco delle principali fonti bibliografiche sul tema dell’acquisto compulsivo, si vedaPani, R., Biolcati R., 2006, p.25.40 Vi sono numerose evidenze empiriche a sostegno di una prevalenza del genere femminile perquanto riguarda il problema dello shopping compulsivo: “Nello studio di D’Astous e Tremblay(1988), le donne hanno ottenuto un punteggio significativamente più elevato alla scala che valutalo shopping compulsivo. Inoltre, quasi tutti i casi di acquisto compulsivo, presentati in letteraturapsicoterapeutica, riguardano donne. Nell’indagine compiuta da Scherhorn, Reisch e Raab (1990)nella Germania occidentale, le donne hanno ottenuto punteggi più elevati al German AddictiveBuying Indicator rispetto agli uomini” Pani, R., Biolcati, R. (2006), p.3641 “lo shopping compulsivo rimane un disturbo più rappresentato nella popolazione femminile,seppur ci sembra, dalla nostra pratica clinica, che in Italia l’aumento registrato, negli ultimi cinqueanni, vada a carico percentualmente più degli uomini che delle donne. I dati di cui siamo inpossesso sono ricavati da esperienze cliniche più che strettamente sperimentali e sospettiamo chetale aumento sia di natura socioculturale, parallelo al cambiamento che vede gli uomini più attentiall’estetica e a una sorta di identificazione con l’atteggiamento femminile” Pani, R., Biolcati, R.(2006), p.37 37
  • 38. donna (teorie queste che rischiano di aprire un pericoloso dibattito sull’innatismodelle differenze fra i sessi) quanto ad un’influenza sociale dettata da pubblicità,mercato e coscienza collettiva, che tradizionalmente associano maggiormente alledonne l’attività dello shopping.Per comprendere da più vicino il fenomeno dello shopping compulsivo, facciamoora riferimento a queste ricerche: per quanto riguarda una precisa definizione delproblema, possiamo innanzitutto dire che vi è in letteratura un ampio consenso dibase nel determinare l’acquisto compulsivo come un disturbo che non consistetanto nell’episodico e comune impulso a comprare che produce improvvisi esingolari atti di acquisto non pianificati; piuttosto, esso viene definito come laperdita cronica del controllo su questi impulsi, che evolvono quindi in un patternripetitivo in grado di assorbire drammaticamente l’individuo in una catena diacquisti, reiterata fino al punto in cui essa determina effetti dannosi per il soggettostesso e per le persone che gli stanno vicine. Alla pari delle altre dipendenze, ilsoggetto che sviluppa una dipendenza nei confronti degli acquisti sperimenta quindiun desiderio ossessivo di ricerca dell’attività dello shopping, con una relativacompulsione a comprare in continuazione che, seppur spesso riconosciuta comeesagerata, solo in pochi casi sfocia in una consapevolezza dell’individuo riguardo lagravità della problematica.Come primo aspetto del disturbo, ci pare importante sottolineare che l’acquisto dibeni è in questi casi indipendente dalla funzionalità di essi: ciò che emerge dallericerche indica infatti che i soggetti compulsivi comprano oggetti non perché utili diper sé, ma perché spinti dal desiderio frenetico e irresistibile di comprare più diquanto effettivamente necessitano (Raab, Elger, Neuner, Weber, 2010); la maggiorparte di articoli acquistati da questi soggetti viene infatti usata in minima parte, senon addirittura conservata intatta e chiusa in pacchetti senza poi mai essereutilizzata42.Questa svalutazione della funzionalità del bene induce a pensare che, similmente aquanto avviene nelle altre “addictions”, i soggetti affetti da shopping compulsivosviluppino una dipendenza non tanto verso una concreta sostanza esterna quale puòessere droga o alcool piuttosto che beni materiali, quanto piuttosto verso un preciso42 Cfr. Pani, R., Biolcati, R., (2006), p. 41. 38
  • 39. comportamento, in questo caso l’acquisto, che viene ossessivamente ricercato; sonoinfatti numerose, a questo proposito, le testimonianze di soggetti che descrivonol’esperienza dello shopping in sé come eccitante e portatrice di soddisfazione,felicità e benessere43: << alcuni pazienti dipingono lo shopping come qualcosa dieccitante, di pazzo, che dà un brivido, il cosiddetto thrilling o buzz […] Alcunisoggetti, interrogati sulle sensazioni corporee, hanno parlato di vibrazioni, di calore,vampate, energia che si diffonde>>44.Più che dal possesso dei beni in sé, si può quindi diventare dipendenti dall’attod’acquisto: è l’azione, più che l’oggetto, la determinante della compulsione. Adimostrazione di questo concetto, centrale per comprendere la dipendenza,sembrano esserci anche alcune evidenze neurologiche: in un recente esperimentosvolto in presenza di soggetti affetti da shopping compulsivo, i ricercatori idearonoun contesto sperimentale volto ad analizzare l’attività di due aree cerebrali, che,come vedremo dettagliatamente più avanti, vengono spesso associate agli attid’acquisto, e non solo: il nucleo accumbens (NAcc) e l’insula. Se la prima è infattinotoriamente coinvolta durante i processi che generano piacere nell’individuo,come ad esempio la semplice presentazione di una ricompensa, la seconda sembrainvece giocare un ruolo fondamentale nei processi di aspettativa del dolore e deldispiacere, quale può essere ad esempio la percezione del prezzo da pagare perl’ottenimento di un bene (Babiloni, Meroni, Soranzo, 2007; Lugli, 2010; Knutson,2007). Partendo da queste conoscenze, un gruppo di ricercatori coordinato dalprofessore tedesco Gerhard Raab, radunò un gruppo di 49 donne, 23 delle qualiriconosciute grazie a diversi test come affette da shopping compulsivo, e studiò,tramite la tecnica di visualizzazione cerebrale nota come FMRi (risonanzamagnetica funzionale), l’attività del nucleus accumbens e dell’insula durante unsemplice compito: a tutti i partecipanti, compulsivi e non, venivano mostrate in unprimo tempo le immagini di vari prodotti, successivamente accostate al loro prezzo;poi, in un terzo momento, gli veniva chiesto, per ogni oggetto mostrato, di deciderese acquistarlo o meno.43 <<molti sostengono che solo l’attività dello shopping possa farli sentire meglio>> Pani, R.,Biolcati, R., (2006), p. 4044 Cfr. Ivi, p. 47 39
  • 40. Secondo le previsioni teoriche dell’esperimento, i soggetti compulsivi, solitamentepiù inclini ad agire d’impulso acquistando beni senza badare a spese, avrebberodovuto manifestare, rispetto ai soggetti non-compulsivi, una maggiore attivazionedel nucleo accumbens durante la presentazione dei prodotti, a testimonianza di unmaggior coinvolgimento dei processi legati all’ottenimento di una ricompensa, esuccessivamente una minore attivazione dell’insula, segno di una scarsa percezionedel dispiacere legato al prezzo del prodotto.I risultati empirici hanno effettivamente dato ragione a queste previsioni:confrontando i soggetti non-compulsivi con quelli compulsivi, questi ultimi hannosistematicamente mostrato una maggiore attività del NAcc durante la semplicepresentazione dei prodotti e una minore attività dell’insula durante lavisualizzazione dei prezzi relativi agli articoli acquistabili: segno che effettivamentei soggetti compulsivi, di fronte alla possibilità di un generico e non pianificato attod’acquisto, sperimentano una vera e propria esigenza di comprare, molto piùintensa di quella provata dagli altri individui, e da mettere in atto anche a costiproibitivi. (Raab, Elger, Neuner, Weber, 2010.)Quanto detto finora sulla centralità di questa azione nello shopping compulsivo sisposa con quanto detto nei capitoli precedenti, nei quali indicavamo comecomponente fondamentale dei comportamenti d’acquisto l’atto di incorporazione diun’oggettualità esterna nei confini del sé; il piacere dello shopping sembra infattiintrinsecamente legato all’azione dell’acquisto come importante momento che cipermette di entrare, mediante un’estensione dei propri limiti, in contatto con unaoggettualità esterna in grado di esprimere una parte del nostro sé.Se, come ipotizziamo, questo piacere è la base di molti comportamenti d’acquisto, èda questo medesimo piacere che gli individui soggetti allo shopping compulsivosviluppano una dipendenza; l’atto di rimodellare i propri confini incorporandoentità in grado di dare loro una nuova definizione e posizione nello spazio diinterazione psichica e sociale diventa una attrazione irresistibile tale che alcunisoggetti ne diventano dipendenti. Non è un caso, in questo senso, che in cima allaclassifica dei beni maggiormente acquistati durante lo shopping compulsivo visiano prodotti principalmente legati all’apparenza e all’immagine esteriore, come 40
  • 41. vestiti, scarpe e gioielli45 (Dittmar, Drury, 1998); tutti questi sono infatti oggettimolto personali, che a detta degli acquirenti sono in grado di modificarel’immagine di se stessi che si intende mostrare: <<con questo acquisto posso farsembrare diverse le mie gambe, o il soggiorno di casa, posso fare in modo che altrimi vedano diversa>>46. Stando alle testimonianze, il nucleo di piacere delloshopping compulsivo risulta quindi essere il momento dell’acquisto, vissuto daisoggetti come una scossa libidica dovuta all’incorporazione di un determinatoprodotto, ricco di importanza simbolica, nell’immagine del sé.Com’è possibile, però, che un semplice piacere come quello procurato dall’attivitàdello shopping, da momento di svago e occasionale opportunità di ridefinizione deilimiti del sé, diventi invece una vera e propria ossessione in grado di dominare lamente di migliaia di persone influenzandone la quotidianità?Rispondere a questa domanda in modo esaustivo non è certo facile e neanche dinostra stretta competenza, ma possiamo provare a raccogliere una serie dimotivazioni derivanti sia dall’osservazione clinica, sia da studi neurologici.Un primo elemento di interesse deriva da quanto detto poco fa: lo spostamentoconcettuale del focus dei comportamenti d’acquisto dall’oggetto in sé all’attodell’acquisizione è infatti in grado anche di spiegare l’eterna insoddisfazioneprovata dopo l’acquisto, che come vedremo successivamente, viene da moltiritenuta il motore della società consumistica; se infatti ciò che ci muove a compraredeterminati oggetti è il piacere legato all’attività dell’acquisto e il relativo desideriodi possesso del bene precedente alla sua acquisizione, è inevitabile che una voltaterminata questa azione ed entrati in una fase di contatto definitivo con l’oggetto, ilpiacere e il desiderio subiranno una progressiva diminuzione per poi riaccendersisolo grazie alla spinta verso l’ottenimento di altri oggetti: il tutto in un circolovizioso che ci rende dipendenti dall’attività dell’acquisto.45 Cfr. Pani, R., Biolcati, R., (2006), p. 40. In una ricerca svolta da McElroy, Philips, Keck risalente al1994, i prodotti più acquistati durante gli episodi di shopping compulsivo risultano essere vestiti(95,8%), scarpe (75,0%), gioielli (41,7%), articoli per make-up (33,3%). Solo successivamentesubentrano altri tipi di prodotti come articoli da collezione in generale (25%), antichità (25%), dischi(20,8%), arte (16,7%), auto e accessori (16,7%), articoli per la casa e libri (12,5%).46 Ivi, p. 48. 41
  • 42. Sintetizza bene la questione la Franchi, quando citando Albert Hirschman, ricordache: << Hirschman spiega la spinta al consumo sulla base del sentimento di delusione che nasce nel momento stesso in cui un individuo entra in contatto con un bene: il progetto sotteso all’acquisto è basato sui suoi desideri, in esso inserisce le immagini degli oggetti disponibili; poiché questi non potranno mai soddisfare il desiderio proiettato sull’oggetto materiale, ne deriva un meccanismo di delusione che si perpetua a ogni atto d’acquisto>>47Se questa argomentazione ha senza dubbio il pregio di ricordare in primo luogo cheil ruolo chiave rivestito dagli oggetti nei processi d’acquisto è più che altro dovutoalla loro capacità di offrire forme rappresentazionali grazie alle quali il sottostantedesiderio di possesso trova una necessaria estrinsecazione, essa tuttavia mette inluce un meccanismo di eterna insoddisfazione, dovuto alla prevalenza del piaceredell’azione dell’ottenimento di un bene sul possesso del bene stesso, che è peròpresente in ognuno di noi, e anche in ambiti che vanno ben oltre la sfera degliacquisti.Il piacere legato all’inseguimento di qualcosa, pronto a spegnersi quando ciò vieneraggiunto, è sì un elemento che spinge le persone a crearsi continui obiettivi e, nelcaso degli acquisti, a comperare sempre nuovi oggetti che siano in grado direstituire la momentanea scossa data dall’entrata in contatto con un’entità esternaricca di significato simbolico per il sé, ma non è però sufficiente a spiegare icomportamenti di dipendenza da questo piacere: tutti noi infatti ricerchiamooccasionalmente il piacere legato alla novità e all’inseguimento di essa, ma soloalcuni di noi diventano schiavi di inseguimenti continui di oggettualità esterne chefiniscono poi con il privare ai soggetti stessi la possibilità di godersi ciò di cuirealmente sono già in possesso.La mera attrattività dell’atto di appropriazione di qualcosa di esterno e il correlatodesiderio legato al fascino di questo inseguimento non sono quindi condizioni47 Franchi, M., (2007), p.23. Il riferimento a Hirschman è tratto da Hirschman, A.O., (1983), Ascesae declino dell’economia dello sviluppo e altri saggi, trad. it. A cura di A. Ginzburg,Rosenber&Sellier, Torino. 42
  • 43. sufficienti per dare origine a una dipendenza da questa tensione e attività; devonoesserci altri fattori che concorrono alla formazione del comportamento compulsivo.Il DSM IV-TR, ossia la versione attualmente in vigore del manuale diagnostico estatistico dei disturbi mentali, ci aiuta a comprendere l’origine delle compulsioni,definendole innanzitutto come <<comportamenti ripetitivi o azioni mentali il cuiobiettivo è quello di prevenire o ridurre l’ansia o il disagio e non quello di fornirepiacere o gratificazione>>48 e precisando poi che <<la persona si sente spinta amettere in atto la compulsione per ridurre il disagio che accompagna un’ossessioneo per prevenire qualche evento o situazione temuti>>49.Attenendoci a questa definizione, possiamo quindi primariamente identificarel’azione compulsiva come un atto che, indipendente dalla ricerca del piacere, trovainvece la sua principale finalità nell’alleviare un disagio sottostante; essa siconfigura infatti come una <<possibilità di allontanamento e negazione, seppurmomentanea, da negativi sentimenti di sé>>50, permettendo inoltre all’individuo dispostare la sua attenzione su differenti attività transitorie ed evasive che vengonoritenute in grado, in un modo quasi magico, di ridurre il senso di paura e l’ansia.È ormai del tutto evidente che non è possibile separare questi ultimi stati del sentiredai comportamenti compulsivi; più che fenomeni correlati, l’ansia e la paura sipongono infatti come potenti cause della dipendenza: è questo il caso dei soggettiche, non tollerando alcune sensazioni dolorose poiché vengono vissute come provedi inadeguatezza personale, sperimentano in corrispondenza di queste un forte statodi ansia e paura e un immediato bisogno di rimpiazzare tali pericolosi sentimenticon attività a loro più congeniali (come può essere l’atto di acquisto), rischiandocosì di sviluppare un comportamento dipendente da questo stesso atto.Lo stesso shopping compulsivo, inserendosi così in un quadro più ampio didipendenze che vanno dal gioco d’azzardo all’abuso di droghe, dall’alcolismo aidisordini alimentari, può quindi essere definito come <<un cronico, ripetitivoacquistare che si verifica in risposta a eventi o sentimenti dolorosi>>51 o come untransitorio ed effimero <<rimedio contro il senso di vuoto e la depressione, che si48 Pani, R., Biolcati, R., (2006), p. 31.49 Ibidem.50 Ivi, p.65.51 Ivi, p.28. 43
  • 44. cerca di colmare attraverso l’acquisto di beni>>52; non solo, infatti, il circolo delladipendenza ha il risultato di coprire momentaneamente un doloroso sentiremediante azioni che esauriscono il loro effetto benefico nel momento stesso in cuivengono messe in atto, ma anche quello di rinchiudere la vita mentaledell’individuo in una concatenazione di atti che, tanto prevedibile quantorassicurante, possa costruire una sorta di riparo dal terreno psicologico del vuoto edell’incerto contatto con il quotidiano.Lungi dall’essere un mero accumulo di beni, lo shopping compulsivo trova quindiil suo senso profondo in una tensione ad agire finalizzata a mascherare un’altrapericolosa azione, intendendo con questa espressione un qualsiasi evento mentaleritenuto pericoloso; in quali condizioni e per quali motivazioni questo meccanismodifensivo di dipendenza investe la sfera degli acquisti piuttosto che altri ambitiquali il gioco d’azzardo, l’alcool ed altri oggetti che si prestano a questo tipo diattività, è difficile a dirsi: sicuramente vi sono da una parte, come vedremo nelprossimo capitolo, una serie di variabili e trasformazioni sociali che hanno costruitoun contesto storico-culturale adatto per lo sviluppo di questi comportamenti, edall’altra un insieme di fattori di tipo individuale che spingono a questo tipo didipendenza solo soggetti già inclini, per gusti e predisposizione personale, a uncerto tipo di acquisti.Inoltre, l’importanza del comprare nella vita psichica di ognuno di noi è stata giàmessa in evidenza nei capitoli precedenti; l’acquisto rappresenta un’estensione deipropri confini, l’estrinsecazione di parti inespresse e l’espressione di zone diinsicurezza del sé, fornendo inoltre una dimensione tangibile che permetteall’individuo di sentire la propria integrità e di fondare la propria immagine sullacostruzione di un’identità ben visibile agli altri. Acquistando beni di consumo,l’individuo può acquisire un’immagine di sé flessibile e modificabile a secondadelle esigenze e del momento: il nuovo acquisto viene visto dalla persona affetta dashopping compulsivo come una possibile svolta per rendere se stessi diversi,migliori e più stimati agli occhi degli altri.Non stupisce quindi che l’attività dell’acquisto possa essere oggetto frequente dicomportamenti dipendenti, offrendosi come categoria ricca di simboli attraverso la52 Pani, R., Biolcati, R., (2006), p.29. 44
  • 45. quale la tattica difensiva della dipendenza agisce: <<gli individui addicted sisentono ricompensati dalle spese, […] si sentono eccitati, sognano di appartenere agruppi esclusivi, di essere ricchi, belli e affascinanti; […] comprare dà loro unsenso di sicurezza e funziona da stimolante che fronteggia la noia del vivere; sitratta di una droga universale>>53.Prima di passare a una trattazione neurologica del problema, concludiamo questaparte accennando alle possibili origini del disturbo; senza entrare in dettagli clinici,quanto abbiamo ricordato nel primo capitolo a proposito del meccanismo diregolazione affettiva di Fonagy può essere utile per comprendere la base anche dialcuni comportamenti dipendenti; individui che, in virtù di una mancata costruzionedi confini fra stati mentali propri e stati mentali altrui, non hanno sviluppato unacorretta funzione riflessiva in corrispondenza di certi stati del sentire, perdonoinfatti la capacità di esercitare controllo su questi stessi affetti, i quali, esperiti comepericolosi stati non appartenenti al sé, vanno inesorabilmente a formare determinatezone di insicurezza del sé che non solo, come abbiamo visto, sono alla base dialcuni comportamenti d’acquisto finalizzati a colmare questo vuoto, ma possonoanche dare origine ad alcune dipendenze: un bambino non aiutato a sviluppare lafunzione riflessiva e incoraggiato invece ad un ritiro quasi autistico verso statimentali alternativi, messi in atto per evitare di provare emozioni devastanti poichéincontrollabili, sarà infatti propenso ad adottare posizioni passive rispetto alla realtàe comportamenti dipendenti di fuga dal puro contatto con essa.Vi è inoltre da sottolineare che disturbi nella dimensione della continuità del sépossono facilmente essere messi in relazione a comportamenti compulsivi: se infattiè caratteristica tipica di questi ultimi una ricerca continua dell’oggetto delladipendenza, ciò può anche essere dovuto ad uno scarso senso di continuitàtemporale e ad una poca fiducia in se stessi nel ritrovare tale oggetto in un futuro:da qui l’idea che la separazione sia un evento traumatico da evitare per mezzo di uncontatto diretto che si trasforma presto in una dipendenza da tale oggetto.Concludendo questa parte, siamo così ora in grado di comprendere come unagenerica dipendenza da una continua ed ossessiva ricerca di stimoli esterni in gradodi catturare la nostra attenzione e di porci come passivi spettatori di fronte ad essi53 Pani, R., Biolcati, R., (2006), p. 49. 45
  • 46. non sia altro che un’efficace modalità di fuga messa inconsciamente in atto perallontanarsi da un doloroso sentimento sottostante che non viene affrontato;l’occasione di un’attività del soggetto volta a comprendere il proprio sentire vienecosì scambiata per una condizione di passività della mente nel farsi trascinare dauna serie di scosse transitorie in grado di annullare l’ansia.Se la dipendenza risulta essere una delle modalità utilizzate dalla nostra mente perevitare una paura interna, e suona quindi come un’evoluzione di un più primitivoistinto umano quale la fuga di fronte al pericolo, siamo in grado di comprenderequale circuito celebrale sia responsabile di questo tipo di operazione?La risposta non è univoca, e varia a seconda che si parli di dipendenza da sostanzeo da comportamenti. Se infatti nel primo caso vi sono sufficienti elementi dispiegazione intrinsecamente legati alla sostanza stessa, nel secondo la situazione èpiù oscura e difficile da delineare; faremo a tal proposito riferimento agli studi inmerito del neuroscienziato americano Read Montague, il quale con una brillanteesposizione teorica ipotizza l’estensione del modello di Redish riguardante ladipendenza da droghe anche alle dipendenze dai comportamenti.Il punto di partenza dell’intero lavoro di Montague è lo studio dei neuronidopaminici: raccolti a grappolo in piccoli gruppi nel tronco encefalico, questo tipodi neuroni presente in un numero piuttosto esiguo di unità, è connesso con diversearee celebrali e trasmette loro, attraverso scariche (bursts) di dopamina, un segnaleorientato a guidare l’organismo verso una ricompensa prevista. Come sottolineaMontague, il sistema dopaminico fornisce al cervello informazioni in ogni istante,grazie ad un meccanismo di trasmissione facilmente codificabile: “le scariche nell’attività degli impulsi significano: “la ricompensa supera le aspettative”; le pause: “la ricompensa è inferiore all’attesa”; infine, l’assenza di variazioni: “la ricompensa equivale a quanto ci si aspettava”. Tali neuroni emettono di continuo informazioni, anche quando non modificano la frequenza di riferimento degli impulsi”5454 Montague, R., (2006), p. 107. La spiegazione del funzionamento dei neuroni dopaminergici èprincipalmente dovuta agli studi pioneristici di Wolfram Schultz, un neuroscienziato che all’iniziodegli anni ’70, studiando le cellule celebrali delle scimmie, notò che i neuroni dopaminergici siattivavano subito prima che una scimmia ricevesse una gratificazione come ad esempio una pallinadi cibo o un pezzo di banana. Cfr. Lehrer J., (2009), p. 31. 46
  • 47. Questo costante segnale, prodotto dalla codifica continua di uno scarto fra lasituazione presente e le aspettative future basate sull’esperienza passata, è dettoerrore per predizione della ricompensa, ed è quindi reso possibile grazie ad unaduplice informazione che giunge al sistema: da una parte un feedback cherappresenta l’esperienza immediata e che informa sulla situazione qui e ora vissutadal soggetto (<<che esperienza sto avendo adesso?>>55), e dall’altra un giudizio alungo termine sul futuro (<<che esperienza è probabile che io abbia nelfuturo?>>56). Il sistema dopaminergico, confrontando quindi la condizione presentecon quella ipotizzata come possibile, è in grado di fornire un segnale diverso aseconda che la prima sia ritenuta migliore, uguale o peggiore della seconda.In base a questo segnale, il cervello è in grado di costruire una mappa delle azionipotenziali associando ad ognuna di esse un grado di desiderabilità legato allaricompensa predetta dal flusso dei neuroni dopaminici, la cui attività è quindidecisiva nell’orientare il processo decisionale dell’individuo; ed è proprio questacapacità del sistema dopaminergico di fornire al cervello gli obiettivi da perseguirela base della correlazione fra questo tipo di neuroni e la corteccia prefrontale.Come ricordato da Montague, infatti, quest’ultima è tradizionalmente associata adun ruolo di centrale importanza nella formazione e nel mantenimento degli scopigenerali dell’individuo; assumendo, come attualmente si ritiene in letteratura, chegli obiettivi siano configurazioni stabili di attività neurale (patterns) rappresentatinella corteccia prefrontale, quest’ultima area svolgerebbe non solo un compito diselezione fra diversi pattern (ossia diversi scopi) in competizione fra di loro, maanche di stabilizzazione della configurazione selezionata, e infine di trasmissione diquesta informazione ad altre aree celebrali.Nel compiere quest’attività di selezione degli obiettivi da perseguire, è stato notato(da un gruppo di studiosi formato da O’Ewilly, Cohen e Braver) che la cortecciaprefrontale può agire sia in solitaria, chiudendo, secondo quel processo denominatocontrollo del gating, il flusso di informazioni proveniente da altre aree celebrali, siadialogando con altre parti del cervello, permettendo tramite lo spegnimento delcosiddetto scudo anti-informazione, l’accesso di segnali provenienti da esse.55 Montague, R., (2006), p.102.56 Ibidem. 47
  • 48. La correlazione fra questa attività della corteccia prefrontale e il sistemadopaminico è individuabile nella capacità di quest’ultimo di alterare il processo diselezione e mantenimento degli scopi: secondo l’ipotesi del controllo dopaminicodel gating, sviluppata dal medesimo gruppo di studiosi a cui fa riferimentoMontague, una scarica di dopamina sarebbe in grado infatti di abbassare lo scudoper le informazioni della corteccia prefrontale, facendo sì che l’informazionecorrente stabilisca un nuovo scopo. In questo modo la dopamina segnalerebbe lapresenza di una possibile ricompensa prevista dall’organismo e manderebbe ilsegnale alla corteccia, che prenderebbe in considerazione il nuovo possibileobiettivo: <<è proprio il tipo giusto di segnale da impiegare per abbassare lo scudoper le informazioni e far sì che la corteccia prefrontale prenda in considerazione unaltro obiettivo! Esso dice alla corteccia che potrebbe accadere qualcosa di megliodel previsto, e la prepara a cercare un nuovo scopo>>57.Che relazione c’è fra tutto questo e la dipendenza? La risposta è in questo casoabbastanza immediata: abbiamo visto come i neuroni dopaminergici siano decisivinell’orientare il comportamento comunicando all’organismo quali scopi perseguiree spingendolo a considerare le azioni che offrono una maggiore ricompensaimmediata; nella maggior parte dei casi, però, quando questi neuroni incontranoripetutamente la medesima ricompensa in un breve lasso di tempo, vanno incontroad un progressivo stato di assuefazione dovuto al fatto che, aspettandosi laricompensa stessa, lo scarto fra la situazione attuale e quella attesa diminuisce, e lascarica dopaminica, da uno stato di flusso in cui <<la ricompensa è superiore alleattese>>, si interrompe poiché <<la ricompensa equivale a quanto ci si aspettava>>.Questo è ciò che avviene ad esempio con ricompense primarie come cibo, acqua esesso, ma non solo: in un certo periodo di tempo successivo all’ottenimentodell’oggetto desiderato, i neuroni dopaminergici non scaricheranno più, diminuendola loro attrattività e influenzando la selezione degli obiettivi generali operata dallacorteccia prefrontale, finché, passato un certo periodo, la loro desiderabilità torneràalta e tale informazione giungerà a modificare l’atteggiamento dell’organismo difronte ad essi.57 Montague, R., (2006), p. 134. 48
  • 49. Quello che succede nella dipendenza, stando al modello di Redish riguardante ladipendenza dalla cocaina, è proprio una perdita della capacità di apprendimento deineuroni dopaminergici: essi, in presenza della droga, continuerebbero infatti ascaricare segnalando all’organismo la presenza di un qualcosa che va oltre leaspettative, e ciò a causa della capacità di sostanze come la cocaina di scardinare ifreni che consentono al sistema di <<arrestare l’apprendimento delle ricompenseuna volta che siano state adeguatamente predette.>>58; in particolare, la cocainasarebbe in grado di produrre questo fatale meccanismo grazie a una duplicecapacità di potenziare la trasmissione della dopamina da una parte, e di bloccare itrasportatori che la ricatturano nello spazio sinaptico dall’altra (vedi fig.1)59. Fig. 1. Rappresentazione dell’effetto della cocaina sulla trasmissione dopaminergicaNella mente del dipendente, quindi, la sostanza rimane sempre uno stimolo chemantiene il suo valore irresistibile proprio a causa del fatto che i neuronidopaminergici, perdendo la capacità di apprendere, continuerebbero a scaricareinviando alla corteccia prefrontale un continuo segnale di positività rispetto alleattese che spingerebbe l’individuo a mantenere fra le sue priorità la continua ricercadella sostanza.58 Montague, R., (2006), p.151.59 http://disintossicazionecocaina.myblog.it/apps/media.php?url=http%3A%2F%2Fdisintossicazionecocaina.myblog.it%2Fmedia%2F02%2F00%2F911194070.jpg 49
  • 50. Secondo Montague, nei disturbi compulsivi come la dipendenza dai propri pensieri,piuttosto che dallo shopping o dal gioco d’azzardo, potrebbe intervenire unproblema analogo: il sistema dopaminergico non sarebbe più in grado di apprendereil valore delle ricompense, e il comportamento in questione sarebbe trasmesso allacorteccia prefrontale come un obiettivo da perseguire in continuazione, per poterraggiungere la ricompensa attesa.L’affascinante ipotesi è quindi che l’intero insieme delle dipendenze, al di là delledifferenze rimandabili a caratteristiche intrinseche delle differenti sostanze,ricadrebbe sotto un unico grande disturbo di valutazione degli stimoli. Detto questo,la strada per la comprensione neurologica dei disturbi di dipendenza, soprattutto perquanto riguarda le recenti addictions è ancora molto lunga e richiederà, nelprossimo futuro, un continuo dialogo fra discipline e un’intensa attività di ricercaper far sì che si possa far luce sui meccanismi cerebrali alla base di questicomportamenti, che rappresentano una minaccia sempre maggiore per la salutementale delle persone. 50
  • 51. 4. L’INFLUENZA DELLA SOCIETà DEI CONSUMI SUI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO.Fino ad ora, il nostro lavoro è stato orientato all’individuazione di alcunemotivazioni sottostanti all’atto d’acquisto; questo obiettivo è stato prima di tuttoperseguito delineando una triplice funzione insita in questa determinata azione:fornire una necessaria estrinsecazione formale e un’interpretazione di contenutisensibili sottostanti, esprimere e ostentare parti del sé, e infine mascherare zone diinsicurezza attraverso un atto di incorporazione di un’oggettualità esterna in gradodi ricostruire una linea di confine fra il proprio sé e l’alterità, coprendo così unproprio difetto o sulla dimensione temporale o su quella spaziale del sé.Successivamente, abbiamo tentato di spiegare il frenetico ciclo consumisticocaratteristico della società odierna sulla base sia di una proprietà intrinseca dell’attodi acquisto, che trova il suo nucleo di piacere fondamentale nell’azionedell’ottenimento di un bene e non nel mero possesso di esso, sia sulla base dipossibili comportamenti di dipendenza dovuti al tentativo di reprimere uno statoansioso preesistente.Quanto detto finora fa però capo a motivazioni di natura prettamente psicologica eindividualistica, non tenendo conto, come abbiamo sottolineato in precedenza, dipossibili ragioni sociologiche alla base dei comportamenti d’acquisto; obiettivo diquesto capitolo è quindi riequilibrare il piano argomentativo del nostro lavoro,spostando il focus dell’analisi su parte delle trasformazioni e dei meccanismi socialiche possono aver giocato un ruolo di primo piano sia nel condizionare la relazionefra il sé e gli atti d’acquisto, sia nel porre questi ultimi come componente centrale eassolutamente imprescindibile della cultura occidentale. Non si tratta, tuttavia, dispostarsi su una linea teorica che va alternativamente da un polo di spiegazionepsicologica a uno di natura sociologica, quanto piuttosto di mettersi nellecondizioni di accettare un contributo teorico da entrambe le discipline, le cuiargomentazioni non sono sempre e necessariamente incompatibili.Se è infatti chiaro, come abbiamo descritto nel primo capitolo, che alla base dellacostituzione del sé vi è un principio psicologico che fa principalmente riferimentoal contesto dell’attaccamento come primo ambito nel quale il sé trova una suacondizione di possibilità di sviluppo, ciò non significa che si debbano svalutare 51
  • 52. meccanismi sociologici in grado di intervenire successivamente, non tanto nelprocesso di costituzione della psiche, quanto nel suo inserimento in un tessutosociale volto a governare le sue relazioni con l’ambiente e con le altre alterità.Affacciarsi alla realtà e interagire con il mondo nella sua totalità non è infatti unafase totalmente indipendente dal processo di crescita del sé, ma bensì un periodoche, profondamente intrecciato con esso, è in grado di esercitare la sua influenzaorientando i comportamenti del singolo e rafforzando abitudini che si manterrannolungo qualsiasi futuro contesto di interazione.La natura sociale della mente è rimarcata anche dal filosofo comportamentista esociologo George Mead, il quale, partendo dalla già discussa ipotesi che alla basedel sé vi sia un complesso processo che vede il bambino impegnato a osservare lereazioni degli altri per capire che tipo di soggetto possa essere, mette in risaltocome l’identità stessa sia un’entità <<composta da molte sfaccettature che trovanoespressione in base ai diversi contesti e stimolazioni che provengonodall’ambiente>>60; posto quindi come principio la priorità del contesto psicologicodi attaccamento sul processo di formazione del sé, vi è comunque un’ingentequantità di variabili e stimoli provenienti dal contesto sociale che si pongono comefattori in grado di influenzarne lo sviluppo.È dunque importante, a fianco di motivazioni psicologiche delle dinamiched’acquisto, anche cercare di fornire un quadro di spiegazioni sociologiche cherendano conto di questi comportamenti, spaziando in un contesto più ampio ditrasformazioni sociali; dobbiamo inevitabilmente tenere conto del fatto cheacquistare, ancor più di altre azioni umane, oltre che fenomeno palliativo eimportante per il sé, è anche un atto che trova la sua origine e il suo sviluppo in unaserie di meccanismi sociali che è necessario studiare e comprendere a fondo.Come premessa alle tesi di natura sociale che stiamo per esporre, dobbiamo primadi tutto precisare che il concetto di identità trova negli studi sociologici, adifferenza di quanto avviene in altri campi disciplinari come filosofia e psicologia,una diversa definizione, facendo infatti riferimento non ad un sé psichico ed allasua evoluzione, ma ad un processo di costruzione e ricostruzione operatodall’individuo e finalizzato alla produzione di un’immagine di sé da mostrare agli60 Balconi, M., Antonietti, A., (2009), p.141. 52
  • 53. altri in un quadro socioculturale di interazione nel quale i consumi rappresentanooccasioni uniche per creare e trasformare le sembianze della propria personalità aseconda delle esigenze sociali; in quest’ottica, l’identità assume quindi unsignificato che, diversamente dall’idea psicologica di entità formata sì da unamolteplicità di componenti, ma in fondo unitaria, si spezza invece in un indistintoagglomerato di potenziali peculiarità da comunicare in un ambito esclusivamenterelazionale: più che di un sé, parliamo ora di un’immagine del sé da ritoccare emostrare come necessario biglietto da visita in un mondo complesso eestremamente competitivo.Ne scaturisce un fondamento di provvisorietà che caratterizza l’identità stessa, laquale deve porsi come entità mutevole per stare al passo con i cambiamentirepentini di una realtà che condanna la fissità e promuove al contrario il concetto dinovità. Ecco quindi che l’oggetto di consumo trova un suo ruolo e una suadimensione sociale nella sua capacità di fornire continuamente al soggetto diversemodalità di presentazione al pubblico: acquisire un bene può infatti esserel’opportunità di mostrare agli altri una precisa e costruibile immagine di sé ritenutaidonea a un determinato contesto, permettendo così al soggetto stesso diidentificarsi con essa. In questo senso l’identità finisce con il coincidere con glioggetti acquistati e diventare essa stessa un qualcosa da indossare in particolariesigenze, e da gettare in altre (Franchi, 2007; Balconi, Antonietti 2009).Questa funzione dell’atto d’acquisto non è tuttavia altro che un’esplicitazione, alivello sociale, di una medesima funzione già ricordata a livello individuale: chel’acquisizione di un bene volta a evidenziare un certo tratto della propria personalitàsia infatti finalizzata ad esibire tale componente a se stessi, piuttosto che agli altri,ciò non cambia lo scopo dell’azione, che rimane comunque l’espressione di unaparte del sé. Ma quali sono le motivazioni esclusivamente sociali che, a fianco diquelle individuali, influenzano gli individui sia nei singoli atti d’acquisto che nellamessa in pratica di un ciclo reiterato e continuo di consumo di beni?Vi è unanimità, fra gli scienziati sociali, nel definire l’epoca in cui viviamo comeera postmoderna, per differenziarla nettamente dall’epoca precedente, la quale,distanziandosi dal concetto di dubbio, si caratterizzava per la presenza di fortiautoritarismi politici e religiosi, per la diffusione di ideologie dominanti, e 53
  • 54. soprattutto per l’instaurarsi di verità che, ritenute uniche e stabili, erano in grado difornire a tutti una solida ed univoca chiave interpretativa della realtà (Olivero,Russo, 2009). Nell’era postmoderna, venendo meno questi forti ancoraggiepistemologici che rappresentavano inamovibili punti di riferimento per lacostruzione di precise identità sociali, l’assenza di tali vincolanti indicatori didirezione ha fatto sì che sopraggiungessero alcune importanti trasformazionisociali61 (Franchi, 2007).Un primo sostanziale cambiamento è stato senza dubbio l’improvviso avvento di unrelativismo gnoseologico, e la conseguente frammentazione dei modelli culturali acui fare riferimento: se le guide di natura istituzionale e spirituale perdono la lorocapacità di imporsi come autorità unica sulla quotidianità dell’individuo,conseguenza naturale è infatti il moltiplicarsi dei valori e dell’incertezza. Il soggettodell’epoca postmoderna si è quindi trovato di fronte ad una pluralità di fonti diinformazione; emblematico di questo processo di democratizzazione della vita èstato il recente sviluppo delle tecnologie quali internet, che hanno fatto in modo nonsolo di mettere in comunicazione diverse parti del mondo fornendo ad ogni personaun ingente quantitativo di informazioni su ciò che avviene a chilometri di distanza,ma anche di esporre ogni soggetto ad un grande numero di modelli in grado di porsicome punti di riferimento: secondo alcuni, questo fiorire di esempi da imitare haprodotto negli individui una spinta ad avvicinarsi ad ognuno di essi nel tentativo dicolmare il gap fra il proprio sé e il sé ideale, aumentato proprio a causadell’incremento di possibili identità sociali da emulare (Gergen 1991). Ciò avrebbeavuto come naturale conseguenza l’instaurarsi di frequenti meccanismi divenerazione o di forte adesione a valori, ideali e personaggi, con un relativoincremento dei consumi legati ad essi.Un altro cambiamento prodotto dalla caduta <<del baricentro ideologico eistituzionale della vita sociale>>62 è stato sicuramente l’imporsi di un veloceprocesso di individualizzazione, inteso come improvviso ed insperatoaccrescimento della centralità e della libertà decisionale del soggetto nella fase di61 Cfr. <<le istituzioni che prima rappresentavano la guida per l’interpretazione della realtà e per lacostruzione della propria identità hanno lasciato il posto alla ricerca di valori a cui sembra che siaderisca sempre più al livello astratto e di principio, alla ricerca di un modo per poter esprimere lapropria personalità>> Balconi, M., Antonietti, A. (2009), p. 150.62 Ibidem. 54
  • 55. costruzione della propria identità. All’apparenza estremamente positiva, questaeccessiva autonomia dell’uomo nel dare forma al proprio destino è stata inveceforiera di un’evidente insicurezza cronica; non potendo più far riferimento a schemiprecostituiti o ad autorità esterne, il soggetto si è infatti trovato in una possibilità diauto-determinazione che lo ha obbligato a prendere delle decisioni in un contesto dicomplessità e incertezza, con una conseguente e costante paura di compiere lascelta sbagliata: <<La biografia delle persone, staccata da determinazioni prefissate,viene messa nelle loro mani, aperta alle loro decisioni, ma anche al rischio dellasconfitta>>63.Questa condizione di paura e ansia che accompagna la solitudine socialedell’individuo è stata in grado di esercitare una sua influenza sui comportamentid’acquisto nel momento in cui ha dettato uno stato di passività e di conseguenteincapacità del soggetto nel resistere alle sollecitazioni esterne e interne, lasciandoquindi spazio a una serie di consumi patologici, compulsivi e dipendenti: staccatoda verità ontologiche e metafisiche e da autorità centrali, l’uomo è giunto infatti apercepirsi come perso ed abbandonato, con il susseguente rischio di essere spessotrascinato in una qualsiasi corrente di passaggio; la condizione umana di incertezzaè infatti da sempre terreno fertile per mode transitorie, che possono approfittare diquesto stato di flebilità intellettuale dell’individuo per agire più facilmenteplasmando e influenzando i pensieri dei consumatori (Lipovetsky, 2006).Ma non è questa l’unica possibile conseguenza della ritrovata autonomiadecisionale dell’individuo nell’era postmoderna; come rilevato recentemente dallafilosofa e sociologa Renata Salecl, lo stato di dubbio e ansia correlato alla troppascelta spinge i soggetti ad un’auto-limitazione e alla creazione di un nuovo rigorosomodello di autorità al quale sottostare: “Questo connubio tra la ricerca di un potere superiore che si faccia carico dei nostri problemi e l’insistenza sulla libertà di scelta non deve stupire. Quando siamo ansiosi, e scegliere implica sempre un elemento di ansia […] spesso ci guardiamo intorno per trovare qualcuno o qualcosa che si prenda la responsabilità. Nella speranza di placare l’ansia, possiamo decidere di consultare una guida religiosa, un guaritore, o perfino un astrologo”6463 Franchi, (2007), p.14.64 Salecl, (2010), p. 58. 55
  • 56. L’auto-imposizione di un principio di autorità in grado di restringere il nostrocampo di scelta è un tipico aspetto del comportamento umano, ed è in questa fase ingrado di spiegare anche l’incremento dei consumi successivo alla caduta del potereistituzionale o religioso: molte persone hanno infatti trovato riparo dall’ansia discegliere in autorità e modelli auto-vincolanti presenti nella società, orientando diconseguenza i propri consumi in modo da rassomigliare a tali esempi sociali il piùpossibile; una maggiore autonomia decisionale ha dato paradossalmente il viaall’instaurarsi di un maggiore grado di dipendenza da un’alterità, trasformando cosìl’identità sociale in un’entità flessibile e plastica che l’individuo cerca di plasmaretramite frequenti identificazioni con modelli di riferimento esterni.Sempre seguendo la linea argomentativa della Salecl, una decisiva spinta versol’attuazione di questo meccanismo è stata data dall’ideologia capitalista del “self-made man”, rea da una parte di aver posto eccessivamente l’accento sullapossibilità dell’individuo di decidere da solo, senza vincoli sociali, il proprio futuro,e dall’altra di aver oltremodo diffuso la mentalità dell’uomo vincente che,scavalcando gli ostacoli senza l’aiuto di nessuno, si impone sulla massa come unvero conquistatore. In quest’ottica, chiunque, nell’era postmoderna, è diventatonon solo pieno artefice e unico responsabile del proprio destino, ma anche soggettodotato di tutte le potenzialità necessarie per poter ergersi come eroe della propriaepoca, sempre ammesso che ne abbia la voglia e la capacità, e che sia soprattutto ingrado di compiere le scelte giuste.Trasformando l’uomo in una sorta di azienda la cui sopravvivenza è interamentedipendente dalla qualità delle sue decisioni, la visione capitalista ha inevitabilmenteradicalizzato l’ansia di compiere la scelta giusta, costringendo così l’individuo aricorrere all’auto-imposizione di nuovi tipi di autorità che possano indicargli lastrada corretta per la scalata verso la vetta della società. È così che quindi <<ilnuovo individuo che si fa da sé tende a prendere qualche vip come modello>>65,creandosi <<una struttura simbolica che lo sollevi dall’ansia della scelta […] e65 Salecl, (2010), p. 45. 56
  • 57. dandogli vita, sceglie l’opzione di non scegliere, di lasciare che altri scelgano perlui>>66.Comprendere questo punto è fondamentale per capire a fondo la spiegazionesociale di molti atti d’acquisto: è infatti del tutto evidente che alcune componentidella società hanno tentato di sfruttare al massimo questo meccanismo, cavalcandol’insicurezza delle persone e cercando di costruire e proporre il maggior numeropossibile di modelli ed esempi sociali che siano in grado di offrire agli individuidiversi schemi comportamentali da seguire, facendo così in modo da una parte dialleviare la loro ansia di scelta riguardo le scelte di vita da intraprendere, e dall’altradi incentivarli all’acquisizione di una molteplicità di beni legati a tali personalità,ideali, o valori. Comprare, nell’era postmoderna, è diventato così sinonimo diacquisire un preciso stile di vita: un vero e proprio surrogato della decisione, che,slegato dal valore del bene in sé, si impone come atto di fondamentale importanzaper segnalare ed ostentare alla comunità, grazie all’adesione a modelli sociali, unpreciso modus vivendi.La capacità della società di canalizzare il sentire degli individui in determinatecategorie sociali non è d’altronde un’esclusiva del mondo dei consumi e dellapubblicità: nel suo brillante saggio Disgusto e umanità, la filosofa MarthaNussbaum porta l’esempio di quanto avviene con il sentimento del disgusto, chenella sua forma proiettiva, ossia quando non è diretto verso oggetti primari in gradodi suscitarlo universalmente, viene intenzionalmente indirizzato dalla società versoalcune minoranze, come può accadere con omosessuali e immigrati.In questi casi, sfruttando un bisogno profondamente umano di allontanare da sé unlato di animalità tanto pericoloso quanto nascosto in ognuno di noi, la società fa inmodo che un comune sentire umano come il disgusto, nato con lo scopo evolutivodi allontanare l’organismo da ciò che può essere realmente contagioso e dannoso,venga proiettato, grazie ad una associazione continua e martellante con alcunecategorie umane, verso tali minoranze che, interpretando una sorta di condizione“semi-umana” e ponendosi quindi come livello intermedio fra lo stato animale equello umano, possano rassicurare la maggioranza facendola sentire ancora piùlontana da quel temuto lato del sé (Nussbaum, 2010): così come il disgusto viene66 Salecl, (2010), p. 61. 57
  • 58. quindi utilizzato dalla società come strumento per regolare le distanze fra parti delsé, in questo caso allontanando ciò che viene etichettato come pericoloso, non èimprobabile pensare che lo stesso meccanismo entri in gioco anche con altretipologie del sentire umano, come ad esempio l’attrazione.Possiamo infatti ipotizzare che, indirizzando appositamente quest’ultimosentimento verso determinate categorie sociali che si ergono come esempi daseguire, il mondo della pubblicità e la società dei consumi facciano leva su questoprocedimento al fine di porre questi modelli come unici intermediari fra il sé attualee il sé ideale, proiettando di conseguenza su di essi un’aurea di fascino fornita dallapossibilità, data a ciascun individuo, di colmare, tramite identificazione con essi, ladistanza fra ciò che sono e ciò che vorrebbero essere.Variano quindi i sentimenti, ma il meccanismo di proiezione utilizzato dalla societàè il medesimo: gli individui, così come indirizzando la loro attrazione verso questimodelli trovano il modo di ridurre le distanze con quella parte del sé cherappresenta i loro ideali, allo stesso modo, rivolgendo il loro disgusto versocategorie etichettate come inferiori, raggiungono invece l’obiettivo di aumentare ildivario con quel lato del sé che esprime ciò da cui fuggono; questo è naturalmentereso possibile dal fatto che alcune categorie sociali, soprattutto se in una situazionedi minoranza, si prestano particolarmente bene al ruolo di esplicitazione di uncomune sentire: se nei primi capitoli avevamo parlato di una funzione dei beni diacquisto di interpretare un’estrinsecazione sensibile di una parte del sé priva, persua stessa natura, di un’espressione formale, ora possiamo ribadire con forza ilconcetto anche in riferimento alle categorie sociali, le quali possono facilmentefungere da contenitori in grado di assorbire un contenuto sensibile altrimentiinespresso e privo di una forma rappresentazionale.L’atto d’acquisto trova quindi anche una sua spiegazione sociale nel momento incui la sempre crescente importanza che ha assunto nel tempo si è sviluppata anchegrazie alla capacità della società di canalizzare alcuni sentimenti umani, comel’attrazione, verso preconfezionati modelli da seguire e predefiniti beni daacquistare.Un differente e originale punto di vista sulla funzionalità sociale dell’attod’acquisto è rappresentato invece dalla posizione del sociologo Gilles Lipovetsky, 58
  • 59. il quale, a differenza di molti suoi colleghi ipercritici verso una tipologia di societàbasata principalmente sui consumi, non esprime una dura condanna per l’acquistoin sé, che a suo dire non trova più tanto la sua finalità principale nel rimarcaredistinzioni sociali e affermare status di classe, quanto piuttosto in un puro esemplice piacere edonistico di matrice prettamente individuale.In particolare, per Lipovetsky, la società postmoderna ha subito notevolitrasformazioni, passando attraverso tre principali momenti di sviluppo: se unaprima fase, costituita dall’emergere dei consumi e dalla nascita dei concetti dimarca e pubblicità, si caratterizzò per uno spiccato ruolo sociale dell’atto diacquisto, vissuto da un’élite di persone come un momento simbolico intriso diostentazione e volto a segnare una profonda distanza con la massa, una secondafase, coincidente con gli anni ’60-’70 e con la relativa grande diffusione di benidurevoli industriali anche ai ceti più poveri, ha invece cominciato a minare la logicadelle spese come obiettivo di considerazione sociale, promuovendo al contrario unmodello di consumo di tipo individualistico, mirato principalmente a unasoddisfazione personale.L’attuale terza fase, chiamata la società dell’iper-consumo, anche grazie allaprogressiva caduta di autorità centrali di tipo istituzionale e religioso, ha portatoalle estreme conseguenze questo processo di individualizzazione dei consumi,spostando definitivamente il baricentro degli atti d’acquisto da una dimensionesociale e di gruppo a una questione maggiormente legata ad un’affermazionesolipsistica ed a una ricerca di felicità puramente privata: cadendo le rigide edimmutabili distinzioni di classe e con esse il relativo bisogno narcisistico didistanziarsi dalla massa, si è infatti instaurato un meccanismo d’acquistomaggiormente incentrato da una parte sulla ricerca di un piacere meramenteevasivo ed edonistico, e dall’altra su una profonda esigenza di non apparire “dameno” rispetto agli altri singoli individui.Questi ultimi assumono quindi attualmente il ruolo di iper-consumatori che,sopperendo alle proprie lacune intrapsichiche grazie all’identificazione con lapersonalità delle marche, inseguono così nel mondo dei consumi l’estasi, il confort,il piacere della novità e il brivido dell’avventura che permettano loro una rapidafuga dalla ripetitività del quotidiano e dalla fossilizzazione nella routine; in una 59
  • 60. sorta di condizione narcisistica, per Lipovetsky, l’uomo contemporaneo che volge ilproprio sguardo a se stesso finisce con l’acquistare più con lo scopo di rivivere unapropria giovinezza emotiva e trovare uno stato di massimo godimento dei sensi, checon quello di sbandierare un proprio status e manifestare una propria appartenenzasociale (Lipovetsky, 2006).Fornita quindi un’esaustiva panoramica di differenti punti di vista riguardo il ruolosociale dell’atto d’acquisto, che va da puro momento di evasione estatica a modalitàdi canalizzazione di paure e desideri, da auto-limitazione della propria libertà discelta fino a occasione di avvicinamento a identità sociali prossime al sé ideale, èora opportuno vedere quali possibili ragioni di natura sociale hanno spinto l’uomonon solo a fare dell’acquisto in sé un momento di fondamentale importanza per lavita quotidiana, ma anche a dare vita ad un vero e proprio ciclo consumisticodettato dall’urgenza di un continuo consumo di beni.In questo ambito è d’obbligo il riferimento al sociologo Zygmunt Bauman, chenelle pagine del suo trattato Homo consumens, descrive la vita del consumatorecome basata non sull’acquisto in sé e sul possesso di un determinato bene, ma piùche altro sulla perenne condizione di continuo movimento; ciò che caratterizza l’eradei consumi è infatti per Bauman la volontà, da parte della società stessa, di tenerel’umanità in uno stato di profonda penuria e insoddisfazione, spingendola così aun’estenuante e interminabile attività di ricerca e utilizzo di beni in grado dipromettergli il raggiungimento, in realtà impossibile, di uno stato di serenità.Il grado di soddisfazione dell’uomo è quindi per Bauman inversamenteproporzionale al successo della società dei consumi, la quale se vuole sopravvivere,deve per forza alimentare la spirale dei bisogni: “Per una cultura consumista, coloro che si accontentano di ciò di cui credono di avere bisogno, e che si sforzano di realizzare questo e nulla di più, sono dei consumatori avariati: quasi dei reietti sociali, rispetto alla società dei consumi. La minaccia di esclusione, o il timore di essere esclusi, incombe anche su quanti sono soddisfatti dell’identità che possiedono […] la cultura consumista, invece, racchiude in sé un’inestirpabile pressione a essere qualcun altro. I mercati dei beni di consumo tendono sistematicamente a svalutare le 60
  • 61. proprie offerte precedenti, per lasciare spazio libero alla domanda pubblica di nuovi beni e prodotti>>67Accade così che nella società di oggi si faccia di tutto per inculcare nell’uomo findalla nascita l’idea del mondo come <<enorme contenitore di parti di ricambio chevengono rifornite in continuazione>>68, da una parte elogiando la forza delcambiamento, del rinnovamento continuo e dell’ambizione che non conosce mailimiti, e dall’altra svalutando l’instaurarsi di relazioni stabili e la capacità diaccontentarsi di ciò che si possiede; l’imperativo categorico di questa società èquindi il movimento continuo, e il desiderio è ciò su cui fare leva per pervenire aquesto stato.La moda, ad esempio, riveste in questo senso un ruolo di catalizzatore di questoprocesso, spingendo le masse a rinnovare in continuazione il loro guardaroba perevitare di essere marchiate come inferiori ed escluse dalla vita sociale69. Unconsumatore che si accontenta di ciò che possiede rischia infatti di portare ilmercato a una fase di stagnazione, motivo per il quale la società dei consumi èimpegnata in continuazione a creare bisogni tramite un ripetuto scoraggiamento diciò che è vecchio e usato; ai giorni nostri, la pazienza è una qualità da reprimere:ciò che non funziona va gettato immediatamente per far posto a un nuovo bene che,nonostante sia presentato come perfetto, dopo poco tempo incapperàinesorabilmente nello stesso destino.Per Bauman, la conseguenza di questa mentalità è, contrariamente a quanto ci siattenderebbe, la disgregazione dell’entità “gruppo” e la sua sostituzione con il piùfuggevole e provvisorio concetto di sciame: l’homo consumens, vittima di questamentalità consumistica, tende infatti a scontrarsi casualmente in agglomerati in cuitutto ciò che conta non è, al contrario di quanto avviene in un gruppo, un’attivainterazione fra i suoi membri finalizzata al raggiungimento di uno scopo, mapiuttosto una passiva e reciproca imitazione orientata principalmente a evitare unafuoriuscita dal perimetro dello sciame stesso; ovviamente, tale riproduzione passiva67 Bauman, Z., (2006), p. 24.68 Ivi, p. 30.69 Emblema di questo processo è, come ricorda Bauman, il caso della compagnia produttrice diBarbie, che nel 1996 ha promesso ai suoi consumatori di vendere loro la nuova Barbie a prezzoscontato, purché restituissero quella usata in un loro negozio. Come evidenzia il sociologo,<<scambiare una Barbie usata per una “nuova e migliore” è il primo passo di una vita di legami e direlazioni che ricalcano fedelmente la logica dello scambio commerciale>> Ivi, p. 31. 61
  • 62. di ciò che fanno gli altri spinge alla semplice e frettolosa formazione di legamisuperficiali che durano semplicemente il tempo dell’atto di consumo (Bauman,2006).La società dei consumi, per espandersi e incamerare un guadagno sempre maggiore,non può quindi far altro che mettere l’accento su concetti come provvisorietà esuperficialità, scoraggiando da una parte una fissità relazionale che bloccherebbe ilciclo consumistico, e allontanando dall’altra una profondità intellettuale cherischierebbe di portare gli individui a un punto di massima soddisfazione e minimobisogno.L’evidente correlazione fra la nascita della società dei consumi e la crescenteinstabilità relazionale è dovuta anche al fatto che la mentalità consumistica, se daun lato si nutre di uno stato di eterna insoddisfazione, dall’altro è in grado dipromuovere nell’uomo una perenne speranza di poter raggiungere, con i proprimezzi, un agognato stadio di soddisfazione: portando sempre più in là l’asticelladella felicità, la società fa sì che l’uomo tenti in continuazione di pervenire a questostato (fittizio?) di godimento, consumando così sempre più beni per raggiungerlo.Siccome questa immaginaria vetta di felicità, rappresentata così bene nellapubblicità e negli schermi cinematografici, risulta il più delle volte esserenient’altro che un’abile costruzione fantasiosa priva di possibili riscontri nellarealtà, accade frequentemente che la delusione per il mancato raggiungimento diessa porti a scaricare le colpe sulle persone più vicine, ad esempio il partner, e alconseguente abbandono di relazioni profonde e durature in nome di fugaci contattiin grado di fornire scosse di felicità momentanee; ipotizzando in continuazionel’avvento di un ipotetico “principe azzurro” e il relativo raggiungimento di unostato di serenità totalizzante, molte persone etichettano come negativa laquotidianità dei problemi della vita di coppia, privandosi così di valide persone chehanno come solo difetto quello di essere “non-perfette”, e nello stesso tempo dandoinizio a un ciclo continuo di interminabile ricerca del partner-perfetto (Salecl,2010).Sia nel contesto delle relazioni interpersonali che in quello dei consumi, viviamoquindi un’epoca che fa della transitorietà il suo unico imperativo, e che, rendendogli uomini schiavi di un’inesistente perfezione, li condanna ad un’eterna condizione 62
  • 63. di insoddisfazione tanto penosa quanto necessaria per alimentare il cicloconsumistico.Dello stesso parere è anche Lasch, secondo il quale la società postmoderna, eradelle identità individualizzate, si contraddistingue non tanto per l’imporsi diun’umanità in grado di provvedere al suo futuro, quanto per un patologicoripiegamento narcisistico della personalità, per il quale i soggetti sfuggono un tipodi coinvolgimento profondamente affettivo e dialogico impegnandosi invece in unacontinua e frenetica ricerca di conferme circa la validità delle loro scelte che hacome unica conseguenza l’instaurarsi di una pluralità di contatti fugaci e nonimpegnativi con l’altro (Lasch, 1984).La possibile influenza esercitata della società dei consumi sulla qualità dellerelazioni umane e sull’avvio e il mantenimento di un reiterato e frenetico ciclo diacquisizione e smaltimento dei beni viene invece notevolmente ridimensionata daLipovetsky, il quale, manifestando un costante atteggiamento critico nei confrontidi gran parte dei suoi colleghi, sposta le cause di queste trasformazioni da unadimensione esclusivamente sociale ad una sfera squisitamente psicologica; se infattil’epoca in cui viviamo è senza dubbio caratterizzata dalla ferrea volontà dimantenere l’uomo in uno stato di eterna insoddisfazione, sollecitando quindicontinuamente ogni suo desiderio e spingendolo alla ricerca di una felicità semprepiù distante, com’è possibile, si chiede Lipovetsky, che questa condizione dipenuria, nonostante l’accento posto su di essa da parte della società, non si presentimai in uno stato esagerato, mantenendo invece sempre un suo rapporto con larealtà?Secondo diverse indagini, infatti, i desideri dei consumatori non vanno mai molto aldi là di ciò che essi possono plausibilmente ottenere, stabilizzandosi, generalmente,intorno ad una realtà che, per quanto difficilmente realizzabile, è quasi sempre allaloro portata; la maggior parte delle persone, ad esempio, aspira in futuroall’ottenimento di un reddito che superi soltanto di circa un terzo il loro redditoattuale: la condizione di penuria non è mai uno stato totalizzante e privo di vied’uscita, ma lascia quasi sempre spazio a una speranza di miglioramento.Inoltre, molti sondaggi svolti nel continente europeo mostrano come gran partedella popolazione metta ancora caratteristiche come amore, figli, coppia e famiglia 63
  • 64. in cima alla lista degli elementi in grado di condurre alla felicità: questo adimostrare, secondo Lipovetsky, che non vi è stato un vero e proprio degrado divalori portato dalla società dei consumi, la quale non è quindi riuscita totalmentenel suo intento di porre il desiderio dei beni al centro dell’esistenza umana.Nonostante un quantitativo considerevole di messaggi pubblicitari e sociali voltialla distruzione dei legami stabili e alla promozione di contatti fugaci con l’alteritàe con gli oggetti di consumo, l’uomo ha quindi mantenuto non solo come finalitàprincipale della sua vita l’instaurazione di stabili legami con altri individui, ma, edè questo quello che conta nel contesto consumistico, ha mantenuto la felicità aportata di mano, concentrando le sue aspirazioni nell’ottenimento di una condizionesolo relativamente migliore a quella in cui è; in parole povere, ci accontentiamo, dasempre, di migliorarci.Secondo lo studioso, ciò sarebbe spiegabile sulla base di una volontà unicamenteumana di porre la propria ipotetica felicità non in una dimensione utopicairraggiungibile, cosa questa che porterebbe a uno stato di depressiva rassegnazione,ma piuttosto in uno stato raggiungibile, ma non ancora raggiunto; questo fenomenocomportamentale, al quale abbiamo già accennato nel precedente capitolo, trova lesue origini nella superiorità dell’atto di conquista in sé rispetto al semplice possessodel bene ottenuto; incapace di godere a fondo la mera realizzazione di un obiettivoormai acquisito, sappiamo infatti che l’uomo ha bisogno di agire, lottare, inseguiree superare se stesso per avere in continuazione un’immagine positiva di sé e persentire un continuo contatto con la vita e con le emozioni che soltanto una ripetutaattività può dare: spostare la felicità un gradino più in là di quello in cui siamo ciobbliga ad agire per raggiungerla, e l’azione, ribadiamo, è l’unica modalità in gradodi generare piacere (Lipovetsky, 2006).Il merito dell’argomentazione di Lipovetsky è senza dubbio quello di aver postol’attenzione sul fatto che la ragione dell’esistenza di un continuo ciclo consumisticonon è interamente rintracciabile in un atto di creazione volontaria da parte dellasocietà di un eden terrestre da inseguire invano, ma trova piuttosto la sua originefondante in un meccanismo profondamente umano, applicato, così come in altriambiti, anche in quello dei consumi; ci sembra però un errore ridurre al minimol’influenza esercitata dalla pubblicità e dalla società su questo frenetico ciclo 64
  • 65. consumistico: se è pur vero che esso inizia con un puro e comune atto di piaceredell’inseguimento e di bisogno di auto-determinazione tramite un’azione, e trova unsuo possibile sviluppo soprattutto grazie all’instaurarsi di un processo didipendenza volto a reprimere ansie sottostanti e a sfuggire alla stabilità tramite unacontinua ricerca di scosse momentanee, la società ha senza dubbio le sueresponsabilità non solo nell’avere canalizzato questo tipo di comportamento suiconsumi, ma anche nell’aver contribuito a diffondere una mentalità del contattofugace, della svalutazione della stabilità e della ricerca di una perfezioneinarrivabile che ha trovato una sua propagazione non solo nell’ambitoconsumistico, ma anche in quello relazionale.Malgrado le persone possano mettere al primo posto nei sondaggi di una vita feliceil raggiungimento di una relazione stabile, questo obiettivo è di fatto sempre piùdifficilmente raggiunto; nonostante le intenzioni, molti soggetti agiscono infattischiavi di un’ideologia della perfezione che è sì, sviluppata su basi prettamentepsicologiche rintracciabili nel mantenimento volontario di una ricerca che li tengalontani da ansie e paure sottostanti, ma che deve in parte la sua diffusione ancheall’accento posto dalla società su un continuo elogio dell’ambizione senza fine e suun costante svilimento di ciò che è stabile e longevo.Convinti quindi che, come accade spesso, la verità stia nel mezzo, e dunque lasocietà dei consumi non sia né un cancro da estirpare, né un qualcosa da benedirecome portatore di salvezza, ma semplicemente trovi il suo senso più profondonell’aver esercitato i propri effetti esaltando alcune caratteristiche della nostra vitamentale, possiamo ora passare invece a un’analisi più approfondita di ciò che è allabase della società dei consumi, ossia il concetto di brand. 65
  • 66. 5. IL VALORE SOCIALE DEL BRAND E LE SUE BASI NEUROLOGICHE.Nel secondo capitolo, una volta definito il concetto di identità e alcune delle suecomponenti principali, fra le quali la dimensione temporale di continuità e laconsapevolezza spaziale dei propri limiti, abbiamo preso in considerazione lafunzione psicologica del brand mettendo soprattutto l’accento sulla sua strettacorrelazione con queste componenti: andando infatti ben oltre il ruolo di sempliceesplicitazione di parti inespresse del sé, l’associazione di una personalità ad unbrand si è rivelata un’operazione in grado di offrire all’identità personale unapreziosa opportunità di mascherare eventuali difetti delle proprie componentipsichiche di base; questo ruolo del brand, come abbiamo ricordato, trova le suecondizioni di possibilità in un atto di incorporazione nella propria mappa mentale diun’entità esterna, in questo caso il brand stesso, che si ponga come oggettualità ingrado di ricostruire momentaneamente un confine fra il sé e l’altro proprio incorrispondenza di quelle determinate zone psichiche di insicurezza dove è venuto amancare un corretto processo di categorizzazione.Come abbiamo visto, la bravura di chi crea e gestisce un brand, e con questoconcetto facciamo come sempre riferimento ad un vasto insieme di prodottiacquistabili che va dal semplice oggetto di consumo fino a comprendere ideali,persone e team, non sta soltanto nella capacità di associare al marchio una precisapersonalità, intercettando i gusti più diffusi e fornendo un vestito concettuale acomportamenti impliciti che non trovano altre modalità di attualizzazione nellarealtà quotidiana, ma risiede soprattutto nell’abilità di offrire alle persone unmarchio che sopperisca adeguatamente alle loro lacune intrapsichiche, andando acolmare i possibili difetti propri sia delle singole dimensioni temporali e spaziali delsé, sia del senso generale di appartenenza alla propria corporeità.Nella realtà odierna non si fatica certo a trovare esempi di brand rafforzatosiproprio grazie a questi meccanismi di natura prettamente psicologica; fra tutti, bastipensare al successo della popstar Madonna, incentrato principalmente sulla suacapacità di fornire un’illusoria protezione alle zone di insicurezza delle principalicomponenti del sé: la ormai trentennale carriera della cantante, ricostruita abilmentedurante i suoi concerti grazie a filmati riassuntivi finalizzati a mettere in luce la 66
  • 67. totale assenza di periodi infelici, offre infatti ai suoi fan la possibilità non solo dibrillare di luce riflessa sentendosi parte integrante del suo successo, ma anche disentire come proprio, per mezzo di un atto di incorporazione della sua immaginenel proprio schema del sé, uno stato di perfetta continuità che può così colmare lelacune legate alla propria dimensione temporale. Difficilmente, infatti, persone conun buon senso di continuità di base e una conseguente fiducia nel futuro e neicambiamenti, rimangono eccessivamente abbagliate da questo tipo di fenomeno,volto interamente a far sentire come propria la capacità della star di cavalcare icambiamenti traendo da essi sempre e solo novità di natura positiva. Dall’altraparte, determinate carenze legate alla dimensione spaziale del sé, come ad esempiouna percezione negativa delle proprie caratteristiche, piuttosto che un continuosenso di incompletezza, possono essere saturate dalla spiccata personalità dellacantante, la quale, come accade spesso con altri divi dello spettacolo, metteripetutamente l’accento su alcune caratteristiche identitarie come una personale esfrenata ambizione, piuttosto che un illimitato desiderio di fama; identificandosicon questa nietzscheana volontà di potenza, ogni fan può infatti esorcizzare lapropria paura di confondersi nell’anonimato introiettando nella dimensione spazialedel proprio sé una serie di immagini di potenza e completezza che facciano dacontraltare ad una profonda insoddisfazione legata ad alcuni aspetti di sé.Infine, la capacità di Madonna di cambiare frequentemente aspetto e musica purrimanendo sempre se stessa è l’emblema di una forte capacità di integrare unamolteplicità di lati diversi del sé in una sintesi unitaria e coerente, processo che èpsichicamente alla base della formazione dell’identità, e che può quindi, tramiteidentificazione, suscitare nel fan una rappresentazione di se stesso, laddove èmancante, come entità unica e resa tale proprio grazie ad una coesistenza armonicadi differenti parti del sé.Non servirà certo fornire altri esempi per comprendere come dietro il successo dimolti personaggi dello spettacolo, e non solo, vi sia ormai una forte capacità di faredel proprio nome e della propria immagine un vero e proprio brand di successo,nettamente riconoscibile e perfettamente in grado di allargare il proprio dominio dicompetenza a causa di una stimolazione continua di tali profondi meccanismi diidentificazione. 67
  • 68. Fin qui, non abbiamo però fatto altro che mostrare, grazie a qualche esempio,l’importanza del brand in una chiave di lettura esclusivamente individualistica,soffermando infatti la nostra analisi all’interno di un quadro finalizzato solamente amettere in rilievo la relazione che si può instaurare fra il brand stesso e una singolaentità psichica che, tolta momentaneamente da un contesto di interazioni nel qualesvolge la sua attività quotidiana, è stata quindi principalmente considerata inun’ottica puramente solipsistica; ma, pur tenendo conto della validità di tutto ciòche è stato detto a questo proposito, un’analisi del valore del brand non può certodirsi completa se si limita esclusivamente alla spiegazione della sua funzione nelprocesso di sviluppo e di mantenimento di un sé individuale: è necessario, dunque,a fianco di tali argomentazioni, cercare di rintracciare anche i fattori che rendono ilmarchio un potente strumento di aggregazione di identità diverse.Al fine di considerare al meglio il ruolo sociale giocato dal brand, è doveroso porredue premesse di carattere fondativo: in primo luogo, riprendendo l’argomentazioneesposta nel primo capitolo, dobbiamo rimarcare la correlazione esistente fra un sédi natura strettamente soggettivistica e un sé fondato invece su un’identitàcollettiva; non essendo la dimensione individuale ontologicamente separabile daquella sociale, entrambe le sensazioni di esistenza di un “io” e di un “noi” poggianole loro basi su un medesimo terreno epistemologico, che, costituito da una partedalla consapevolezza di una continuità temporale e dall’altra da una conoscenzadelle rispettive caratteristiche in grado di contraddistinguere l’ “io” e il “noi” dallealtre entità, trova il suo senso più profondo nella sensazione di appartenenza ad unamedesima identità da parte dei diversi elementi che la compongono, che siano essiparti del sé o membri di un gruppo.Successivamente, è bene fornire alcuni elementi di base che possano aiutarci acomprendere meglio la necessità, da parte di singole identità, di varcare i confinipuramente soggettivi per inserirsi in un contesto di più ampia interazione sociale;senza addentrarci in una spiegazione dettagliata propria della psicologia sociale, ècomunque nostro obiettivo individuare le motivazioni principali che fanno deldesiderio di appartenenza ad un gruppo una necessità fondante della vita psichica;se da una parte questo primitivo bisogno di affiliazione sembra rispondere a unaduplice esigenza umana di evitare l’isolamento sociale e di ottenere riconoscimenti 68
  • 69. personali da parte di altri soggetti con gusti ed obiettivi simili ai propri, dall’altra, lasemplice appartenenza a un gruppo vincente sembra produrre nell’individuo unatendenza a brillare di luce riflessa, facendolo sentire parte integrante di un successocomune (Cialdini, Borden, 1976).Inoltre, far parte di un’entità collettiva può assolvere anche una funzione dideresponsabilizzazione dell’individuo; facendo infatti riferimento a ciò che è notonell’ambito della psicologia sociale come fenomeno della “deindividuazione”, lasemplice partecipazione alle attività di un gruppo sembra sufficiente per provocarein ogni suo membro una serie di conseguenze che vanno dallo sviluppo di unasensazione di anonimità alla totale perdita del senso di individualità: questi effettiproducono in ogni membro del gruppo un rapido allentamento dei limitinormalmente posti al proprio comportamento, dando quindi origine ad un aumentodi azioni impulsive, inconsuete e devianti che non troverebbero mai realizzazione inun contesto puramente solipsistico (Aronson, 2010). Sulla base di questo fenomeno,possiamo quindi dire che ritrovarsi in un gruppo e imitare il comportamento di unaltro membro produce per l’individuo un duplice vantaggio, da una parte sul pianocognitivo, sgravandolo dal compito di dover pensare a quale azione intraprendere, edall’altra proprio sul piano delle responsabilità dell’azione, che vengonoautomaticamente trasferite alla persona imitata. Secondo il filosofo Simmel, fral’altro, il fenomeno della deindividuazione è tipico anche di alcune caratteristichedella moda, che, alla pari di altre azioni di massa, farebbe in modo di soppiantare lavergogna dei soggetti e di <<manifestare, in certi tratti, un’assenza di pudore checome pretesa individuale troverebbe nel singolo un immediato rifiuto>>70 (Simmel2011).Poste quindi come premesse inamovibili del nostro discorso da una parte la strettacorrelazione di base fra il “senso-dell’-io” e il “senso-del-noi”, e dall’altral’importanza per un sé individuale di percepirsi anche come parte di una più ampiaidentità collettiva, è conseguenza diretta del ragionamento l’affermazione di unacapacità intrinseca del brand di interagire sia con la dimensione individuale del sé,incidendo sulle sue principali componenti e potenziando il “senso-dell’-io” che ne è70 Cfr. Simmel, G., (2011), p. 37. 69
  • 70. alla base, sia con una dimensione di natura sociale, sollecitando la formazione diun’identità collettiva basata sulle medesime componenti di base.Obiettivo di questo capitolo è quindi far luce sui meccanismi psicologici che hannopermesso a molti brand di fondare il loro successo proprio sulla costruzione di uncomune “senso-del-noi” in grado di includere in una medesima entità tutti ipotenziali fruitori del marchio stesso; se, come abbiamo visto, espandere i confinidel sé ritrovando il proprio nucleo identitario in un sé collettivo è da sempre unaprimaria esigenza umana, il mondo della pubblicità e dei brand, soprattutto in tempirecenti, ha guardato questa necessità con occhio piuttosto interessato, nel tentativotutt’altro che vano di offrire ai consumatori luoghi metaforici di interazione socialein grado di sopperire alla caduta, nell’età postmoderna, di sentimenti diappartenenza riferiti a gruppi di natura istituzionale e religiosa (Lipovetsky, 2006).Se infatti un tempo questo indispensabile bisogno di affiliazione trovava la suarealizzazione nell’esistenza di gruppi socialmente e politicamente impegnati,piuttosto che nella rigida divisione di classe presente prima dell’avvento dellasocietà dei consumi, nell’ultimo secolo abbiamo assistito ad un vero e propriodecadimento di queste tipologie di comunità, prontamente sostituite dall’avvento dialtre modalità di aggregazione, più lontane dal parametro della vicinanza geograficae di status, e più vicine al mondo consumistico in continua e rapida ascesa; attornoai beni di consumo, ai personaggi resi famosi dal notevole impatto della televisione,ai team sportivi e a qualsiasi entità individuale o collettiva in grado di porsi comebrand, si sono quindi instaurate delle vere e proprie comunità, tanto da spingeremolti studiosi a coniare il termine “brand community” in riferimento ai <<gruppibasati su una rete sociale di relazioni fra gli ammiratori di un brand>> (Muniz,O’Guinn, 2001).I beni di consumo sono diventati nell’età postmoderna utili strumenti per entrare ingruppi sociali, e i brand hanno prontamente assunto il ruolo di centri simbolicifinalizzati al ritrovo di identità differenti, rispondendo a un profondo bisognoumano di affiliazione. Anche l’esperto di marketing Martin Lindstrom haprontamente sottolineato la correlazione fra tali comunità e gruppi di altra natura,precisando infatti che il ruolo odierno di tali aggregazioni consiste nel rispondere aquella medesima esigenza di appartenenza che è da sempre anche alla base della 70
  • 71. costituzione di gruppi di diverso genere; persone religiose, tifosi di una squadrasportiva, e ammiratori di un marchio commerciale trovano così un comunefondamento psicologico che è necessario studiare in ogni suo aspetto per potercomprendere i meccanismi di base che muovono questo tipo di aggregazioni(Lindstrom, 2008).Naturalmente, è proprio l’intensità di questo desiderio di affiliazione, insieme allacapacità del marchio di indirizzarlo verso se stesso, a decretare il successo dellafunzione sociale del brand: se è senza dubbio vero che tutti noi siamo soggetti aquesto meccanismo di appartenenza, il grado in cui siamo disposti ad ampliare inostri confini inserendoci in un tessuto sociale interattivo varia a seconda dellepersone e delle occasioni. Come fa notare a questo proposito Simmel,contrariamente a quanto si pensa, la sicurezza di base del sé è in molti casidirettamente proporzionale rispetto alla capacità di inserirsi volontariamente in ungruppo: sottolineando che <<l’opposizione alla collettività non è sempre sintomo diforza personale>>, il filosofo ricorda infatti che è proprio una solida fiducia del sé euna sana consapevolezza della propria unicità che permette all’individuo diampliare serenamente i propri confini, accettando di buon grado di inserirsi in un sécollettivo senza la paura di perdere la propria individualità. Al contrario,<<l’atteggiamento del demodé può anche essere caratteristico di una personalitàpiuttosto debole, come se l’individuo temesse di non poter conservare quel suopoco di individualità adattandolo alla forma, al gusto e alle norme dellacollettività>>71 (Simmel, 2011). Ciò ovviamente non significa che una buonasicurezza di base porti all’adesione acritica dell’individuo ad una qualsiasicollettività, ma piuttosto ci aiuta a prendere consapevolezza dell’importanza e dellanormalità del processo di costituzione del gruppo, che rimane un momento di sana efondamentale aggregazione delle diversità.Chiariti questi fondamentali aspetti, siamo ora in grado di definire su qualicaratteristiche comuni si basano la maggior parte delle comunità e in che modo èpossibile suscitare un senso di appartenenza intorno a semplici oggetti di consumo?Quali sono, a questo proposito, per un brand, le mosse da effettuare per costruire un71 Simmel, G., (2011), p. 29. 71
  • 72. efficace “senso-del-noi” che abbia come baricentro il marchio stesso e comeelementi costitutivi del gruppo i propri consumatori?Il primo passo verso il raggiungimento di questo obiettivo, così come accade peruna sfera puramente individuale, è generalmente il tentativo di dare vita a unadimensione di continuità che, caratterizzando il gruppo stesso, sia in grado dimuoverlo lungo un asse temporale che coinvolga i propri membri: ciò avvienesoprattutto nel caso di brand che, potendo contare su una gloriosa storia costituitada ripetuti successi, creano e rafforzano un’identità collettiva semplicementemettendo in mostra la propria solida tradizione; basti pensare a questo proposito amolti team sportivi che basano il loro tentativo di costituire un condiviso senso diappartenenza su operazioni di natura commerciale quali l’allestimento di musei cheesibiscano i trofei vinti e la promozione di iniziative volte a rendere partecipi deisuccessi del passato i propri tifosi. Stimolando così un coinvolgimento generale chesi pone come motore primario della costruzione di un “senso-del-noi”, il teamallontana il rischio di trasformare l’atto di ostentazione delle proprie vittorie inun’azione meramente auto-referenziale.Probabilmente ereditata da gruppi di ambito sportivo, questa modalità di creazionedi un’identità collettiva è diventata ormai anche peculiarità di marchi prettamentecommerciali; la nota azienda produttrice di macchine Saab, ad esempio, durante ilraduno annuale dei suoi dipendenti, punta molto sulla condivisione con essi dellapropria storia, mostrando ripetutamente immagini dei modelli passati che rendanogiustizia all’importanza del brand (Muniz, O’Guinn, 2001). Anche nel mondo dellapubblicità, l’accento sulla dimensione temporale del gruppo è un leit-motiv semprepiù ricorrente; ad esempio, in un recente spot dell’Enel che si apre con la frase“ogni volta che abbiamo costruito un futuro, non ci siamo fermati a guardarlomentre diventava passato, ma siamo andati avanti a immaginare un altro futuro”l’obiettivo non è solo quello di fornire un’immagine dell’azienda come gruppo dilavoro sempre proiettato verso la dimensione futura, promuovendo quindi unmeccanismo di identificazione di natura strettamente individualistica, ma anche,grazie alla frase conclusiva “il futuro è un viaggio all’infinito. Facciamolo insieme”quello di non escludere da questo slancio ottimistico verso il futuro il consumatorestesso, il quale, più che individuo escluso dal piano rappresentazionale e relegato a 72
  • 73. una dimensione di passivo ed estraneo potenziamento del sé individuale, vieneletteralmente coinvolto a sentirsi parte attiva di una comunità che fonda il suo sensodi entitatività proprio su una strutturazione condivisa di una precisa linea temporale.Ancora più emblematiche, in questo senso, le pubblicità di Calzedonia e dellaTelecom: mentre la prima tenta di fare dell’intero genere femminile un unicogruppo <<da 25 anni insieme>>, la seconda, grazie ad una suggestiva serie diimmagini raffiguranti lo sviluppo della telefonia negli ultimi cinquanta anni, puntaanche attraverso lo slogan <<le emozioni non cambiano, il modo di comunicarlesì>> a creare fra i suoi consumatori un senso di appartenenza ad una medesima retesociale, che deve la sua solida coesione proprio alla capacità dell’intero gruppo dicondividere lungo una striscia temporale tutti i passaggi di un complesso processodi trasformazione tecnologica.Se da una parte è quindi evidente che un brand che può vantare un’importantetradizione può far leva sul tema della continuità al fine di costruire un’identitàcollettiva, dall’altra possiamo tuttavia affermare che anche un marchio neonato, purnon essendo certamente nella condizione di poter raccogliere i frutti di un lavoropassato, è in grado di interagire con la medesima dimensione del sé collettivo:caratteristica vincente dei brand che cercano di muovere i primi passi nel complessomondo della comunicazione è infatti la possibilità di sopperire alla mancanza di unpassato esprimendo una sconfinata ambizione per il futuro. Questo aspetto, tipico diaggregazioni di stampo religioso o sportivo che, facendo puntualmente leva su unaparticolare “missione” da raggiungere insieme trovano il modo di compattare ipropri membri indirizzandoli verso un futuro comune, è stato preso inconsiderazione anche da gruppi organizzativi di lavoro, i quali sempre più spessoricorrono al concetto di mission per dar vita, al loro interno, ad un comune senso diappartenenza: quando nacque la Apple, il suo storico manager Steve Jobs hagiocato molto su questo effetto, creando un senso di identità collettiva propriograzie alla condivisione con tutti i fruitori del marchio di una battaglia futura cheaveva come obiettivo la messa in atto di un processo di continua innovazioneguidato dai giovani (Lindstrom, 2008).Anche la psicologia sociale, d’altronde, ci insegna che un insieme piuttosto casualedi persone arriva immediatamente a percepirsi come un’entità unica, se messo di 73
  • 74. fronte a uno scopo condiviso o a una precisa missione (Aronson, 2010); ipotizzarequindi una direzione o un obiettivo comune per un determinato gruppo di personesignifica dunque stimolare la creazione di un senso di continuità collettivo che è poiil primo essenziale mattone da porre per dare il via alla costruzione di un vero eproprio “senso-del-noi”: facendo sentire il consumatore parte integrante di unosviluppo temporale che muove continuamente da due alternativi poli rappresentantiil passato e il futuro, il marchio fa in modo di piantare le radici per lo sviluppo di unprofondo e condiviso senso di entitatività intorno a se stesso.Intervenire sul senso di continuità non è tuttavia l’unico modo tramite cui un brandpuò creare una precisa identità collettiva; facendo riferimento alle principalidimensioni del sé, un’altra efficace modalità per costruire un “senso-del-noi”consiste nel delineare le caratteristiche di fondo che permettono di distinguere undeterminato gruppo dagli altri. Oltre alla condivisione di un medesimo scopo,un’altra motivazione che spinge le persone a espandere i propri limiti personaliaggregandosi in comunità è infatti la presenza, comune a tutti i membri del gruppo,di determinate peculiarità, le quali, tracciando i confini delle identità collettive,permettono ad ogni gruppo di trovare la propria dimensione spaziale e di collocarsiall’interno di un determinato perimetro di interazione sociale.Un meccanismo spesso utilizzato per la costruzione di questa dimensione identitariaè la definizione di se stessi e del relativo gruppo di appartenenza sulla base di unanetta contrapposizione con altre entità; l’atteggiamento del “noi contro loro”, giàconsiderato in precedenza, permette infatti ad ogni comunità, tramite la negazionedelle caratteristiche dell’altro gruppo, di rafforzare la propria identità. Se, anche inquesto caso, questa mentalità affonda le sue radici nel tentativo delle aggregazionidi natura religiosa o sportiva di individuare un avversario da combattere percompattare i propri membri, ora questo meccanismo ha trovato una sua diffusioneanche in ambito commerciale (Lindstrom, 2008); la catena telefonica Tre, perrimarcare un concetto di identità collettiva, ha ad esempio puntato sullo slogan “sehai Tre si vede”, sottolineando in questo modo un suo tratto caratteristico, quellodelle videochiamate, in grado di distinguere il proprio gruppo di consumatori daquello di altre compagnie telefoniche. Anche la Volkswagen, in un recente spot incui un sedicente consulente di riduzione dei costi offre ai produttori della macchina 74
  • 75. la possibilità <<come fanno altri nella categoria>> di tagliare le spese diproduzione eliminando componenti fondamentali della vettura, mira a suscitare nelconsumatore, attraverso gli sguardi perplessi dei produttori, un orgoglioso senso diappartenenza ad un gruppo automobilistico caratterizzato, a differenza di altri branddella medesima categoria, dalla serietà e dalla ferrea volontà di offrire ai clientiprodotti di elevata qualità; la catena di parrucchieri Jean Louis David obbligainvece i suoi dipendenti all’utilizzo di una particolare ed unica tecnica di taglio, laquale viene anche ripetutamente mostrata ai clienti mediante filmati presentatidurante il trattamento, permettendo così al marchio di mettere l’accento su un fortetratto identitario in grado di distinguerlo nettamente dagli altri.Interagire con la dimensione spaziale del sé fornendo all’identità collettiva limiticaratteristici ben definiti risulta quindi essere un altro potente strumento per lacreazione di un ben radicato senso del sé collettivo; la mentalità “noi contro loro” èd’altronde anche la base del fenomeno della moda, che muove su un duplice binariodi appartenenza e distinzione: se da una parte, infatti, essa fornisce un senso dicoesione ed unità rinchiudendo entro i propri limiti quella determinata cerchiasociale che sceglie di aderire al movimento, dall’altra, per delimitare i confini diquesto indistinto agglomerato di identità, non può far altro che rimarcare una forteseparazione con tutti coloro che scelgono di non farne parte. Sfruttando una doppiaesigenza umana di affiliazione a un gruppo e di distinzione da un altro, la modadeve la sua sopravvivenza proprio a chi non la pratica; non a caso, essa ha trovato ilsuo sviluppo proprio nel momento in cui le classi sociali più agiate necessitavano disegni differenziali grazie ai quali auto-classificarsi in un gruppo separato dai cetisociali meno abbienti: quando questi ultimi, dopo un’affannata rincorsa sociale,riuscivano ad impossessarsi di questi medesimi modelli di consumo, diffondendocosì la moda fra la maggior parte delle persone e annullando di fatto il suo poteredi creare un criterio di distinzione sociale, la classe privilegiata si trovavapuntualmente nella posizione di dover creare altri segni di superiorità sociale(Balconi, Antonietti, 2009; Simmel 2011).Nonostante questi meccanismi di ostentazione di status sociali si siano oraabbastanza affievoliti, la moda continua a esercitare il suo potere soddisfacendo unprimitivo bisogno di prestigio e di differenziazione che, rimasto immutato nel 75
  • 76. tempo, necessita di trovare uno sfogo pratico non più in una mera esibizione dicriteri di classificazione sociale, ma nella possibilità di appartenere a gruppiesclusivi caratterizzati dalla distanza da altre generiche realtà.Anche simboli, icone e rituali, in quest’ottica, si pongono come preziosi strumentidi ri-attualizzazione di proprie caratteristiche distintive; molti brand, facendo eco aigrandi rituali religiosi finalizzati a perpetuare la tradizione della comunità,organizzano frequentemente eventi promozionali con il medesimo scopo dirimarcare la propria dimensione identitaria; anche il logo, d’altronde, ha la stessafunzione di permettere non solo un riconoscimento immediato del marchio stesso,ma anche una rievocazione continua delle caratteristiche che rendono il brandunico. I rituali, lungi dall’essere singoli atti dotati di un potere fugace,rappresentano invece veri e propri momenti a cui ogni gruppo guarda con interesse:in pochi istanti, essi sono infatti in grado di scolpire nel tempo, tramite un atto riccodi potenzialità comunicative, le peculiarità di un’identità collettiva, sollecitando,tramite questo potere di rimarcare la dimensione spaziale del gruppo, lacostituzione e il mantenimento di un “senso-del-noi”.Prese quindi in esame le due principali componenti del sé e le modalità attraversocui il brand può intrecciare una relazione con esse garantendosi il successo, rimaneda vedere un ultimo elemento costitutivo dell’identità sul quale un marchio può farleva per fondare attorno a se un vero e proprio “senso-del-noi”: l’instaurarsi di unlegame fra i membri del gruppo. Giocando infatti sull’interazione fra gli individui,si può raggiungere un rapido sviluppo di un senso di comune appartenenza ad unicaentità. Molti brand e aggregazioni di altra natura cercano a questo proposito difavorire il dialogo reciproco fra i propri membri, fornendo, attraverso forum onlinee meeting, non solo alcuni luoghi di scambio di informazioni inerenti al gruppostesso, ma anche centri di comunicazione e condivisione delle più svariateesperienze; è il caso della Apple, che deve gran parte del successo dei suoi lettorimp3 alla creazione di una community online, come I-Tunes, che ha accompagnatoil lancio del prodotto favorendo un processo di conoscenza reciproca fra i suoiconsumatori (Balconi, Antonietti, 2009). Così come a livello individuale unaprofonda interazione fra diverse parti del sé porta quindi alla costruzione di unasensazione di unità dell’io, anche a livello sociale l’instaurazione di una rete 76
  • 77. comunicativa fra i membri di un gruppo si pone come elemento strutturante dellosviluppo dell’identità collettiva.Molti spot, come ad esempio quelli della Mulino Bianco, della Barilla e dellaNutella, giocano in questo senso proprio sulla creazione di questa rete sociale,cercando di suscitare nei propri consumatori, tramite l’identificazione con lefamiglie rappresentate nella pubblicità, la sensazione di far parte di un’unicacomunità familiare che vive in totale e pacifica armonia; anche la Saab, a questoproposito, cerca di fare leva su questo meccanismo nel momento in cui, durante isuoi raduni, mostra diverse lettere e immagini di fan provenienti da tutte le parti delmondo, dando così a dipendenti e consumatori la sensazione di appartenere a ungrande gruppo in cui vi è la possibilità di conoscere persone con gusti affini anche achilometri di distanza (Muniz, O’Guinn, 2001).Abbiamo dunque portato diversi esempi di brand che hanno costruito la propriaimmagine basandosi o su un meccanismo di identificazione puramente individuale,o su un bisogno di appartenenza ad una sfera collettiva. Ma sappiamo dire qualcosariguardo alle basi neurali del concetto di brand?Parziali risposte a questa domanda ci giungono dal neuromarketing, termine con ilquale ci si riferisce, più che ad una precisa disciplina, a un insieme di studi che,tramite l’utilizzo di metodi neuroscientifici, sono orientati all’individuazione dipossibili correlati neurologici del comportamento del consumatore; ReadMontague, uno degli studiosi più attivi in questo ambito, è stato tra i primi amettere in luce la correlazione fra il concetto di marca e il funzionamento dei giàcitati neuroni dopaminergici: come abbiamo precedentemente visto, la funzione diqueste cellule cerebrali è principalmente quella di segnalare all’organismo lapresenza nell’ambiente di determinate ricompense, suscitando poi in noi lasensazione di un qualcosa che va piacevolmente oltre le aspettative. Spingendo piùin là l’analisi di questo circuito neurale, Montague ricorda che il sistemadopaminico non ricopre solo il prezioso ruolo di assegnazione di un valore a ognistimolo percepito, ma si pone anche come potente strumento predittivo in grado ditrasferire il segnale della percezione di qualcosa di positivo anche ad una serie distimoli precedenti che preludono al raggiungimento della ricompensa; come infattiè stato costantemente notato in contesti sperimentali, se ad una scimmia viene 77
  • 78. ripetutamente presentata la sequenza luce-succo in un breve intervallo di tempo, siha modo di osservare che la reazione dopaminica incaricata di informarel’organismo che <<le cose stanno andando meglio del previsto>>, se inizialmenteha luogo solo in corrispondenza dell’erogazione del succo, dopo una serie diripetizioni avviene invece solo nel momento in cui si accende la luce, ossia qualcheistante prima della presentazione della ricompensa vera e propria: i neuronidopaminergici, aspettandosi infatti grazie alle costanti ripetizioni il momentodell’erogazione e la relativa quantità di succo erogata, non scaricano più quandoeffettivamente percepiscono la ricompensa, ma, avendo trasferito il valore di essaalla luce in qualità del suo potere di predizione della ricompensa stessa, scaricanosolo in corrispondenza della presentazione dello stimolo antecedente.Il valore ottenuto dalla luce può poi essere esteso per delega a ulteriori stimoliantecedenti, dando così avvio ad un ciclo che, partendo da ricompense primarie, siestende a macchia d’olio, da una parte permettendo al sistema di acquisire lacapacità di prevedere il valore di eventi futuri possibili, e dall’altra andando aincrementare il numero di avvenimenti e oggetti esteriori che provocano nelcervello degli individui piacevoli sensazioni dovute alle scariche di dopamina.Questa modalità del sistema dopaminergico di trasferire il valore per delega ad altristimoli anticipatori di esperienze positive è secondo Montague anche alla base delvalore acquisito dal brand: stando al parere del neuroscienziato, infatti, la marcaagirebbe come un potente segnale in grado di predire la qualità di un determinatoprodotto. Ciò accadrebbe perché, da sempre, il cervello umano è abituato aetichettare tramite il flusso dopaminico le esperienze che anticipano le ricompense;così, la marca, agendo da segnale predittivo stimolerebbe l’attività dei neuronidopaminergici, informando il nostro sistema percettivo circa la possibilità diraggiungere un determinato bene di consumo che procura piacere. Questo tipo dipiacere non dev’essere per forza una ricompensa di natura primaria, come possonoessere cibo, acqua o sesso, ma può anche rappresentare esigenze apparentementesecondarie, che in realtà nel corso dell’evoluzione hanno assunto proprio grazie adun sistema di delega un valore primario: il bisogno sociale di riconoscimento, adesempio, sfruttando lo stesso meccanismo neurale grazie al quale la luce, in virtù dianticipatrice del valore del succo, è diventata per la scimmia un premio a sé stante, 78
  • 79. ha progressivamente assunto nel corso dell’umanità un’importanza primaria graziead una costante associazione con una maggiore possibilità di sopravvivenza e diprocreazione della specie.Molte pubblicità fanno implicitamente leva su questi bisogni secondari divenuti coltempo primari, associando a loro volta ad essi un forte brand che rivesta il ruolo dianticipatore della ricompensa, e stimolando di conseguenza l’attività del circuitodopaminergico: capita spesso, infatti, che acquistiamo prodotti di marca con il soloscopo di sentirci riconosciuti dalla società; il nostro cervello, in questo caso,associando la marca a questa primaria esigenza affiliativa, produce piacevoli burstsdi dopamina proprio nel momento in cui percepisce il brand, spingendo cosìl’individuo all’acquisto (Montague, 2006). Fig. 2. Riproduzione generale della diffusione cerebrale del sistema dopaminergico72.Il sistema dopaminico di predizione della ricompensa qui descritto è una complessarete che coinvolge più aree cerebrali (vedi fig.2), che vanno dal corpo striatoventrale al nucleus accumbens, fino ad alcune zone della corteccia prefrontale; sonostati di conseguenza molti gli studi che hanno cercato di mettere in relazionel’attività di queste aree con la preferenza per una certa marca. Un’area cerebraleparticolarmente studiata a questo proposito è stata una regione della corteccia72 Cfr. http://www.leonardoscienze.it/joomla/biologia/la-dopamina-un-secondo-uso.html 79
  • 80. prefrontale situata al centro del cranio, proprio appena sopra le nostre cavitàoculari: la corteccia media orbitofrontale, anche detta ventromediale.L’origine degli studi su questa zona cerebrale, che corrisponde a una porzionedell’area 10 di Brodmann (vedi fig. 3), è senza dubbio da rintracciarsi nel già citatoAntonio Damasio, il quale, partendo dall’analisi del cranio del celebre PhineasGage, un minatore americano diventato tristemente famoso in seguito all’infortunioche lo ha visto protagonista sul posto di lavoro (una sbarra di metallo ha trapassatoil suo cervello nella zona ventromediale, lasciandolo incredibilmente vivo, fig.4),ha condotto diverse analisi per comprenderne il ruolo.Osservando attentamente il comportamento di diversi pazienti che riportavanolesioni in questa regione cerebrale, Damasio non ha potuto fare a meno di notare laloro totale incapacità di produrre un qualsiasi tipo di reazione corporea anticipatricein grado di segnalare l’avvicinamento o l’allontanamento degli individui stessi auna possibile ricompensa: al contrario di quanto avviene per i soggetti sani, chesono soliti accompagnare il processo di valutazione di un’azione con una correlatareazione corporea (anche detta da Damasio marcatore somatico73) che non si limitaal ruolo di semplice conseguenza motoria, ma anzi aiuta l’individuo ad indirizzarela propria decisione verso la ricompensa attesa, i pazienti di Damasio nonsembravano invece manifestare risposte somatiche di disagio né di fronte aimmagini particolarmente disturbanti, né, durante giochi d’azzardo, di fronte allediverse opportunità di perdere un’ingente cifra di denaro, le quali anzi venivanopuntualmente ignorante portando l’individuo a scommettere e perdere ancora piùsoldi; la lesione nella zona ventromediale sembrava quindi aver annullato non tantola loro comprensione razionale dei fenomeni, che rimaneva nel più dei casi intatta,quanto la capacità del loro cervello di generare una vera e propria risposta somatica,che, basandosi sull’apprendimento, avrebbe dovuto e potuto guidarli verso73 <<si immagini che, prima di cominciare a ragionare verso la soluzione del problema, accadaqualcosa di molto importante: quando viene alla mente, sia pure a lampi, l’esito negativo connessocon una determinata opzione di risposta, si avverte una sensazione spiacevole alla bocca dellostomaco. Dato che ciò riguarda il corpo, ho definito il fenomeno con il termine tecnico di statosomatico; e dato che esso “contrassegna” un’immagine, e l’ho chiamato marcatore. […] Cosa fa ilmarcatore somatico? […] agisce come un segnale automatico di allarme che dice: attenzione alpericolo che ti attende se scegli l’opzione che conduce a tale esito- il segnale può farviabbandonare immediatamente il corso negativo d’azione e portarvi cos’ a scegliere fra alternativeche lo escludono; vi protegge da perdite future, senza ulteriori fastidi, e in tal modo vi permette discegliere entro un numero minore di alternative>> Damasio, (1996), p.245. 80
  • 81. l’attuazione di un comportamento in grado di condurli lontani da situazioni dipericolo e vicini a determinate ricompense.Il ruolo della corteccia ventromediale, situata in un più ampio circuito cerebrale chetrova la sua base nella capacità dei neuroni dopaminergici di codificare il valoredelle ricompense, sarebbe quindi quello di raccogliere le informazioni sensorialiprovenienti da altre zone, integrarle in un quadro unico e, tramite l’associazione adun determinato stimolo di un valore di ricompensa, dare origine ad un segnalesomatico anticipatorio che orienti la decisione dell’individuo informandolo sullaattrattività o meno delle opzioni di scelta: un vero e proprio centro di generazione dimarcatori somatici in grado di connettere il processo decisionale ad una dimensionecorporea; Phineas Gage aveva quindi perso un’area di fondamentale importanza, enon a caso, dopo il tagico incidente, la qualità della sua vita si abbassònotevolmente, trascinandolo in una concatenazione di comportamenti irragionevolie in uno stato di drammatica indecisione cronica. (Damasio, 1996).Fig. 3. A sinistra, rappresentazione della superficie laterale del cervello umano, diviso per aree diBrodmann. La regione ventromediale corrisponde approssimativamente ad una parte dell’area 10. Adestra, invece, raffigurazione del cranio di Phineas Gage trapassato dalla sbarra di metallo.74La tesi di un coinvolgimento dell’area ventromediale nella generazione dipreferenze nei soggetti è stata poi confermata in tempi recenti da diverse evidenzeempiriche: in uno studio condotto da Erk e basato su giovani rappresentati del74 Cfr. Krawczyk, (2002); cfr. http://en.wikipedia.org/wiki/Phineas_Gage 81
  • 82. genere maschile appassionati di automobili, è infatti emerso, grazie all’uso dellarisonanza magnetica funzionale, un forte segnale di attivazione di questa zonacerebrale solo in corrispondenza della presentazione di macchine sportive, le qualiovviamente esercitavano sui ragazzi un valore di ricompensa molto più alto diquanto potessero fare automobili utilitarie (Erk et al. 2002). Il legame fral’attivazione di questa area e la presentazione di ricompense è stato poi ribaditoanche da uno studio di Paulus e Frank, i quali mettendo a confronto, sempre grazieall’utilizzo della FMRi, una condizione di “judgment task” in cui i soggettidovevano esprimere la propria preferenza fra due bibite visualizzate, e una di“visual discrimination task” in cui dovevano solamente indicare quale delle duefosse in bottiglia, riscontrarono nel primo caso una maggiore attivazione propriodell’area ventromediale e dell’insula anteriore (Paulus, Frank; 2003).Queste recenti scoperte ci permettono non solo di comprendere la vera natura delprocesso decisionale, intimamente legata all’ascolto di segnali automatici dicarattere emozionale e corporeo, ma anche di mettere a fuoco il ruolo centralesvolto dall’area ventromediale nel predire future ricompense e nel generare ilpiacere soggettivo che ne deriva, ponendosi quindi come zona critica perl’espressione delle proprie preferenze. Aveva dunque ragione Montague nelsostenere che il brand sfrutta questo meccanismo neurale di predizione dellaricompensa per imporsi come anticipatore di un premio, e successivamente comepremio in sé?Più ricerche sperimentali hanno confermato l’attivazione dell’area ventromediale edel relativo circuito cerebrale della ricompensa in contesti di esposizione ad unamarca: in uno studio del 2005, Deppe e colleghi hanno tentato di studiare i possibilicorrelati neurali dell’impatto del brand sul processo decisionale, sottoponendodiversi soggetti all’esame della FMRi durante un compito di decision-making dinatura commerciale; i risultati ottenuti hanno messo in luce una significativadifferenza nell’attività corticale tra decisioni in cui era presente una marca forte euniversalmente riconosciuta e decisioni in cui non vi era. Se nel secondo caso learee maggiormente attive erano infatti quelle coinvolte nei processi dipianificazione, ricordo e ragionamento come l’area dorsolaterale, il lobo parietale ela corteccia visiva, nel caso invece della presentazione di marche familiari ai 82
  • 83. soggetti si registrava una maggiore attività proprio nella corteccia prefrontaleventromediale, segno di un coinvolgimento di natura principalmente emotiva; ciòconfermerebbe l’ipotesi del brand come stimolante del sistema della ricompensa: inparticolare, la maggiore attivazione del sistema visivo in corrispondenza dellascelta fra marche meno note potrebbe essere dovuta alla maggiore necessità di unconfronto puramente visivo, in virtù del fatto che in questa condizione manchi unostimolo, come il brand, in grado di catturare l’attenzione del soggetto e facilitarne lascelta (Deppe et al., 2005b).Risultati simili provengono anche da un altro esperimento, condotto dal team diPlassmann, in cui veniva chiesto ad alcuni soggetti, selezionati sia fra i clienti fedelidi un determinato centro commerciale, sia fra consumatori privi di precisi luoghi diriferimento per gli acquisti, di cimentarsi in una fittizia sessione di shopping dasvolgersi in diversi centri di vendita riprodotti virtualmente al computer; fra questi,uno solo rappresentava la realtà in cui i consumatori fedeli facevano abitualmente laspesa. Per questi ultimi, è stato notato, tramite l’uso della FMRi, che la presenzadella marca dell’insegna era in grado di attivare in loro il sistema della ricompensa(striato ventrale, cingolo anteriore e area ventromediale) durante le fasi di scelta deiprodotti, cosa che invece non accadeva per i consumatori meno fedeli, per i qualinon si registrava nessuna particolare attivazione cerebrale durante l’esposizionedella marca di quel determinato centro commerciale. Ciò rappresenterebbe uncorrelato neurale, legato alla predizione di una futura ricompensa e alla generazionedi una sensazione di familiarità e piacevolezza, del rapporto che i clienti abitualihanno sviluppato con il centro commerciale in cui si recano più spesso (Plassmannet al., 2007).Il già citato Martin Lindstrom ha invece messo alla prova la sua tesi di unacorrelazione fra le brand community e i gruppi di natura religiosa sottoponendoall’esame della FMRi alcuni soggetti di elevata spiritualità: presentando loro unasequenza alternata di immagini di marche famose e di simboli religiosi, trovò nonsolo una netta somiglianza fra gli schemi di attivazione cerebrale, ma anche unacomune reazione agli stimoli da parte del circuito della ricompensa, quasi adimostrazione del forte senso di appartenenza in grado di accomunare entrambe leaggregazioni (Lindstrom, 2008). 83
  • 84. Un’altra modalità adottata in letteratura per verificare l’impatto del brand suiprocessi di valutazione è quella di utilizzare la marca come variabile per ottenere uneffetto di contesto: in uno studio condotto sempre da Deppe e colleghi, ai soggettiveniva chiesto di giudicare l’attendibilità di diverse notizie, che in realtà sidifferenziavano le une dalle altre per lo più per il fatto di comparire sotto quattrodiverse testate giornalistiche; ciò che è stato notato è che all’aumentare del grado diambiguità della notizia, la marca del giornale influenzava la sua credibilità, e il testFMRi mostrava fra l’altro che in tali contesti aumentava l’attivazione proprio dellacorteccia prefrontale ventromediale: essa si pone dunque come possibile correlatoneurale dell’effetto framing, per il quale il contesto in cui viene data una medesimainformazione è in grado di variare il processo decisionale e il giudizio su di essa(Deppe et al.; 2005).Uno studio simile è stato effettuato da Plassman e colleghi, i quali offrirono apersone non esperte un assaggio del medesimo vino, attribuendo però ad esso unavolta un prezzo di 5 dollari, ed un’altra un prezzo di 80 dollari, e ottenendo unrisultato sorprendente: non solo, come era intuibile, le persone giudicavano piùbuono il vino che pensavano costare di più, ma la loro corteccia ventromedialefaceva registrare una attività più intensa, sintomo di una maggiore preferenza, incorrispondenza dell’assaggio del vino ritenuto più costoso. Questo dato, oltre asegnalare un possibile correlato neurale dell’euristica prezzo/qualità, fornisce anchealla marca (in questo caso rappresentata dal prezzo) un valore di modificazionedell’esperienza di piacere in sé: un potente effetto placebo in grado di interveniresul sistema della ricompensa (Plassman et. al. 2008).Lo studio più celebre a questo proposito è però quello condotto da McClure eMontague, i quali hanno avuto la brillante intuizione di portare in laboratorio unastorica rivalità commerciale come quella fra Coca Cola e Pepsi, facendo valutare adiversi soggetti entrambi i brand: il test sperimentale si è svolto prima con un blindtest, in cui i soggetti dovevano esprimere la loro preferenza dopo aver sorseggiatoentrambe le bibite in un bicchiere anonimo, e successivamente in una condizione incui gli stessi soggetti erano chiamati a manifestare la propria preferenza fra le duemarche, le quali però, in questo caso, erano invece ben visibili durante l’assaggio;oltre al fatto che nel primo caso è emersa un’equa distribuzione delle preferenze 84
  • 85. mentre nel secondo vi è stata una netta prevalenza a favore della Coca Cola, datoquesto che già suggerisce una netta influenza esercitata della marca sul processo discelta, McClure e colleghi hanno anche potuto notare il coinvolgimento di duedifferenti sistemi neurali a seconda del contesto sperimentale: mentre nel testanonimo l’attività della corteccia ventromediale era in grado di predire lapreferenza del soggetto, incrementando la sua attività in corrispondenzadell’assaggio della bibita preferita, nel test con i brand visibili la marca era in gradodi attivare regioni cerebrali maggiormente legate alla memoria, come l’ippocampo,e alla sfera cognitiva, come la corteccia dorsolaterale. L’attivazione di quest’ultimain un contesto relativo al brand ha fatto ipotizzare a McClure la presenza di unnetwork neurale formato da mesencefalo, ippocampo e area dorsolaterale che,mettendo in moto l’attività della memoria di lavoro di recupero di tutti i datiassociati al brand, segnalerebbe la presenza di un forte simbolo di riconoscimento,come il brand, alla corteccia ventromediale, la cui attivazione solitaria avverrebbesoltanto nei casi di preferenza basata sulle singole percezioni sensoriali. (McClureet. al., 2004).Questo dato, anche se timidamente confermato da alcune ricerche di Schaefer(Schaefer et. al, 2006; 2007), il quale ha riscontrato attivazioni della regionedorsolaterale in risposta a immagini di auto o brand di lusso, non spiega come maiin tutte le ricerche precedenti non vi sia stata notizia di attività di questa medesimaarea. Rimandando quindi, si spera, a un futuro prossimo una spiegazione in grado didiradare la nebbia intorno a questi dati, ciò che possiamo per ora affermare consicurezza è che il brand, anche se non è chiaro se a causa del lavoro della cortecciadorsolaterale o meno, esercita un evidente influenza nell’alterare la percezione dellericompense attuali e future, incrementando, in ogni caso, l’attività della cortecciaventromediale.Per concludere questo capitolo, diamo spazio ad un ultimo dato, proveniente da unostudio di Koenigs e Tranel in grado di supportare le tesi fin qui mostrate: replicandoil medesimo test sperimentale di McClure con la sola variante della presenza disoggetti che presentavano lesioni proprio all’area ventromediale, i dueneuroscienziati hanno potuto notare che questi ultimi, sia nella condizione anonimache in quella di conoscenza delle marche, mantenevano costante la preferenza per 85
  • 86. la Pepsi, ignorando quindi il significato simbolico della Coca Cola; questo dato,oltre a confermare un ruolo decisivo della corteccia ventromediale nel codificare lericompense, mostra ancora una volta chiaramente la correlazione fra l’attività diquesta area e l’importanza del brand (Koenigs, Tranel, 2008). Segno che a livellocerebrale le nostre preferenze sono guidate più da quello che un brand è in grado disuscitare nella nostra mente, piuttosto che dall’effettiva esperienza sensoriale che ilsolo prodotto è in grado di darci. 86
  • 87. 6. NEUROPSICOLOGIA DELLE DECISIONI D’ACQUISTO.Nonostante il concetto di brand conservi un’indiscussa centralità nell’ambito deglistudi sui comportamenti d’acquisto, le recenti ricerche di psicologia dei consumi edi neuromarketing non si sono limitate ad analizzare il valore della marca e irelativi correlati neurali, ma hanno invece esteso il loro raggio d’azione fino acomprendere altre caratteristiche peculiari del consumo, fra le quali spiccal’articolato processo di scelta che precede la decisione di acquistare un determinatoprodotto: obiettivo di questo capitolo è quindi presentare una serie di studifinalizzati ad approfondire le caratteristiche del decision-making messo in atto dalconsumatore di fronte a determinati beni, evidenziando sia, se possibile, le sue basineurologiche, sia alcune delle distorsioni cognitive in grado di intervenireinficiandone la validità.Al fine di comprendere al meglio quali siano i circuiti cerebrali maggiormenteimpegnati durante l’attività di scelta e di acquisto di un determinato prodotto, unteam di lavoro condotto da Ambler e Braeutigam costruì appositamente un centrovirtuale di shopping, sottoponendo quindi 18 soggetti alla MEG75 durante ilprocesso di decision-making che l’esperienza simulata imponeva loro. Il designsperimentale prevedeva il susseguirsi di 3 fasi: inizialmente ai soggetti venivachiesto di operare una scelta fra una sequenza di beni di marche diverse, in manieramolto simile a quanto avviene in un supermercato nella quotidianità;successivamente, venivano presentate le medesime opzioni di scelta, ma questavolta i soggetti dovevano limitarsi ad indicare quale, fra i prodotti presentati, fossesecondo loro quello di dimensioni più piccole. Infine, tutti venivano sottoposti a unquestionario per verificare il loro livello di familiarità con i vari brand espostidurante la sessione di shopping virtuale.I risultati dell’esperimento, oltre ad evidenziare una maggiore velocità nelle sceltecaratterizzate dalla presenza di un brand familiare (soprattutto per quanto riguardail genere femminile), hanno messo in luce un duplice percorso di attivazionecerebrale, a seconda della prevedibilità o meno delle decisioni prese dagli individui.75 La MEG, sigla che sta per Magnetoencelografia, è un apparato che registra i campi magneticiindotti dall’attività neuronale. Per una dettagliata definizione del funzionamento, si rimanda aBabiloni F., Meroni V., Soranzo, R., (2007). 87
  • 88. Quando il processo di decision-making veniva effettuato in presenza di marchefamiliari, i soggetti impiegavano infatti circuiti neurali profondamente differentirispetto a quando la scelta veniva compiuta fra alternative che implicavano brandnon conosciuti, ad eccezione di quanto avveniva nelle prime fasi puramentepercettive, dove le attivazioni cerebrali erano comuni a entrambi i percorsicognitivi.Dopo circa 90 ms dalla presentazione delle opzioni, la condizione sperimentale incui i soggetti erano chiamati a prendere una decisione sul prodotto da acquistare sicaratterizzò infatti, indipendentemente dal livello di familiarità del brand, per unamaggiore attivazione della corteccia visiva rispetto ai casi in cui i soggetti, nellacondizione di controllo, dovevano semplicemente esprimersi indicando l’oggettodalla dimensione minore; questa scoperta, secondo gli sperimentatori, è in accordocon quei precedenti dati raccolti in letteratura che si esprimono a favore di unacorrelazione fra l’attività della corteccia visiva e il lavoro svolto dalla memoria dilavoro. Quest’ultima, data l’importanza per il soggetto di basare una qualsiasidecisione d’acquisto sul recupero mnemonico di alcuni ricordi concernenti ilmedesimo marchio percepito, sarebbe infatti in grado di stimolare l’attività dellacorteccia visiva, richiamandola ad una maggiore accuratezza nel processo diformazione di un quadro rappresentazionale della realtà. Al contrario, in uncontesto in cui il soggetto deve solo fornire un dato relativamente sempliceriguardante una qualità prettamente fisica dell’oggetto, la memoria di lavoro nondovrebbe avviare un medesimo processo di recupero mentale di informazionipassate, limitando di conseguenza anche l’attività della zona occipitale deputata allavisione; al fine di chiarire quale sia il grado di familiarità del brand presentato, ilcervello dei soggetti mette quindi immediatamente in atto, tramite la memoria dilavoro, un processo di natura fortemente attentiva.In un secondo stadio percettivo, all’incirca dopo 325 ms dalla presentazione delleopzioni di scelta, è stata poi riscontrata, nella condizione in cui i soggetti dovevanocompiere una decisione d’acquisto, una forte attivazione di una serie di areetemporali anteriori e mediane sinistre che risultavano invece meno coinvolte nellasemplice condizione di controllo. Di nuovo, questo dato non sorprende, e trova unasua spiegazione nel ruolo svolto da queste regioni corticali, tradizionalmente 88
  • 89. accostate ad una intensa attività di recupero semantico ed episodico delleinformazioni immagazzinate nella nostra memoria; in questa fase del decision-making, l’attenzione dei soggetti è infatti orientata a identificare l’immagine delprodotto che percepiscono, classificandola e comparandola con i dati conservatinella memoria relativa a quel medesimo prodotto. Se la prima fase sicontraddistingueva quindi per una sorta di pre-allarme inviato alle regioni cerebralipuramente percettive, la seconda si caratterizza invece per l’inizio di una vera epropria attività di ricerca delle informazioni necessarie.Dopo 500 ms dall’inizio della scelta da parte dei soggetti, sembrano inveceemergere due quadri di attivazione cerebrale differenti a seconda del grado difamiliarità o meno con il brand. Per quanto riguarda le scelte non prevedibili, ossiale situazioni in cui il soggetto si trovava di fronte a marche da lui sconosciute, iricercatori hanno riscontrato una forte attivazione nella corteccia inferiore frontaledestra, corrispondente alla celebre area di Broca (area 44 di Brodmann).Il coinvolgimento di questa regione, fondamentale per l’espressione del linguaggioparlato, potrebbe rivelare una tendenza del soggetto a vocalizzare silenziosamente ilbrand sconosciuto, aiutando così, tramite una ripetizione continua, un processodecisionale che manca di un effetto di familiarità che solo una marca nota edaffidabile può dare. Nel caso invece di scelte prevedibili, quando cioè il soggetto sitrovava di fronte a un brand conosciuto, si osservava una forte attivazione della areeparietali destre circa 900 ms dopo l’inizio del compito, dato che, secondo iricercatori, sarebbe dovuto alla tentazione del soggetto di trasformare la decisioned’acquisto in un potenziale atto motorio finalizzato al concreto raggiungimentodell’oggetto prescelto: conoscendo infatti la funzione di alcune aree parietali,deputate alla codificazione dello spazio circostante e all’esecuzione dei movimenticorporei, un loro forte coinvolgimento sarebbe indispensabile per mettere a fuoco ilprodotto da acquistare ed avviare di conseguenza un processo motorio orientatoletteralmente ad “afferrarlo” (Ambler, Braeutigam, 2004).Uno studio simile è stato svolto dal team di Knutson, che ha studiato attraverso laFMRi le reazioni cerebrali di diversi soggetti impegnati in un’esperienza simulatadi shopping, articolata lungo tre differenti fasi: in un primo momento venivamostrata loro la singola immagine di un prodotto acquistabile; successivamente, 89
  • 90. unitamente all’immagine, veniva presentato il prezzo del medesimo bene. Infine, inun terzo momento i soggetti dovevano decidere se acquistare o meno il prodottoproposto. L’esperimento terminava poi con un’intervista nella quale i partecipantiesprimevano una propria scala di preferenze per desiderabilità e prezzo cheavrebbero pagato in riferimento ad ogni prodotto visionato.I risultati della FMRi rivelarono un pattern di attivazione differente a seconda delladecisione dei soggetti di acquistare o meno i prodotti visualizzati: durante la primafase di semplice presentazione del prodotto, nel caso di beni acquistati eparticolarmente desiderati dal soggetto, si registrava infatti una marcata attività delnucleo accumbens (NAcc); per noi non si tratta di un dato sorprendente, dato ilruolo, già preso in considerazione, di quest’area cerebrale nel porsi come regionecentrale del circuito della ricompensa, e più in generale dell’intero sistemadopaminergico.Nella seconda fase, in cui di fianco all’immagine del prodotto faceva comparsa ilprezzo relativo al bene stesso, si verificava invece da una parte una forte attivitàdell’insula nei casi in cui l’oggetto non veniva poi acquistato, e dall’altra un fortecoinvolgimento di regioni mesiali prefrontali limitrofe all’area ventromediale nellecircostanze in cui il soggetto sceglieva di acquistare il prodotto, data la convenienzaeconomica. Se l’attivazione dell’insula è sempre correlata a situazioni di rischio odi dolore, e non stupisce quindi un suo coinvolgimento proprio nella fase dipresentazione di un elevato prezzo da pagare per un bene che proprio per questomotivo non verrà acquistato, l’attivazione della corteccia ventromediale sembravadirettamente proporzionale allo scarto fra il prezzo che il soggetto era disposto apagare e quello effettivo del prodotto, fornendo in questo modo una precisaanticipazione di quali beni sarebbero poi stati acquistati: maggiore era laconvenienza economica per i soggetti, maggiore risultava l’attivazione di questaregione cerebrale, il cui ruolo durante i processi di ricompensa è ormai più chenoto.Questo studio non solo ci fornisce un potente strumento predittivo del processodecisionale d’acquisto, il cui esito è in qualche modo anticipato dall’attività dideterminate aree cerebrali, ma contribuisce anche a presentare il decision-makingstesso come un complesso processo mentale che vive di una vera e propria 90
  • 91. competizione neurale fra l’immediato piacere dell’acquisto (Nucleo Accumbens) eil correlato dispiacere relativo al pagamento (Insula) (Knutson et. al., 2007).L’idea del processo decisionale come tensione fra diversi circuiti neurali trova ilsuo fondamento anche in un’altra ricerca, condotta questa volta da McClure eCohen: sottoponendo i soggetti alla FMRi, si chiedeva loro di scegliere fra unpiccolo buono-regalo di Amazon che avrebbero ricevuto immediatamente, e unaltro buono, sempre di Amazon, leggermente più cospicuo e che avrebbero peròricevuto da due a quattro settimane dopo. Dall’analisi della risonanza magneticafunzionale emersero due distinti circuiti neurali in grado di predire la scelta delsoggetto: nel caso dei soggetti che optavano per l’ottenimento immediato delbuono, si riscontrò una forte attivazione del sistema limbico, tradizionalmenteassociato al lato emotivo e impulsivo della mente, e di alcune zone del circuitodopaminergico, come il nucleo accumbens (NAcc); nel caso invece di soggetti chesceglievano il premio più cospicuo, rimandandolo però di 2 o 4 settimane, aprevalere erano alcune aree prefrontali, come la dorsolaterale, che solitamente sonodeputate a ruoli inerenti alla memoria di lavoro e al ragionamento. Questi dati sonoin grado di fornire una rappresentazione neurale efficace della tensione dei soggettifra la volontà di ottenere una ricompensa subito e quella di resistere ricevendo unguadagno maggiore in un futuro; in termini metaforici, sistema limbico e zoneprefrontali potrebbero rivestire il ruolo di correlati neurali rispettivamentedell’atteggiamento “cicala” e di quello “formica” (Leher, 2009; Motterlini, 2008).Definite le principali regioni cerebrali coinvolte nell’atto d’acquisto,concentriamoci ora su alcune possibili distorsioni cognitive che possono intervenirenel decision-making del consumatore, influenzandone le scelte; ci occuperemo inparticolare di quattro fenomeni di natura strettamente cognitiva: nell’ordine, sitratta del framing, dell’euristica dell’ancoraggio, dell’effetto dotazione e delparadosso della troppa scelta.Effetto Framing: dipende dai punti di vistaAbbandonato il mito cartesiano di una realtà oggettiva dotata di un proprio statusontologico indipendente dall’individuo, e sposata invece un’idea di realtà comecostruzione soggettiva intrinsecamente dipendente dalla mente del soggetto, le 91
  • 92. scienze umane nell’ultimo secolo hanno spostato il focus della percezione dallacosa in sé al come essa viene vista dall’uomo, il quale, non più visto come un’entitàche tenta di riprodurre passivamente la realtà nella propria mente, è stato invecepreso in considerazione come un essere che agisce attivamente interpretando ilmondo e costruendo la realtà secondo fattori percettivi, cognitivi e basandosi sulproprio vissuto precedente.Questa rivoluzione copernicana nel modo di intendere la mente umana hainfluenzato da vicino anche il processo decisionale dell’individuo, il cui esito non èpiù visto come un qualcosa di indipendente dal contesto in cui lo stesso processo sirealizza, ma è anzi fortemente vincolato ad una serie di variabili ambientali; unostesso risultato può essere infatti inserito in cornici contestuali molto differenti,influenzando il modo in cui viene percepito dal soggetto e dando adito, in unquadro consumistico, a decisioni d’acquisto che possono rivelarsi profondamentediverse fra di loro: ad esempio, è risaputo che una quantità di gelato minore maposta in una piccola coppa che fatica a contenerla viene acquistata più volentieri e acifre più alte rispetto ad una quantità maggiore di gelato situata però in una coppadalle dimensioni molto più grandi. Questo avviene in particolare quando le coppevengono presentate separatamente, e il soggetto, non potendo comparareprecisamente la quantità di gelato di entrambe, lascia che la sua scelta vengaguidata dalla capienza del contenitore: <<comperare una coppa di gelatotraboccante ci piace, suscita un’emozione positiva; comprarne una mezza vuotano>>76; è questo il classico esempio di processi decisionali influenzati non dallanatura del quadro, ma dall’ampiezza della cornice (Motterlini, 2006).Prendiamo ora il caso di un test sperimentale riguardante la vendita di due differentiset di stoviglie: il primo è costituito da 24 pezzi (8 piatti piani, 8 piatti fondi e 8piatti da frutta), tutti in buone condizioni; il secondo, invece è costituito da unnumero maggiore di pezzi, 40 (8 piatti piani, 8 piatti fondi, 8 piatti da frutta, 8 tazzedi cui due con un difetto, 8 piatti da dolce di cui 7 con un difetto). Valutandocongiuntamente i due set, e potendo paragonarli fra loro, i soggetti a cui era chiestodi fornire una valutazione monetaria di entrambi erano chiaramente disposti aspendere di più per il set di 40 pezzi (mediamente 25 euro) rispetto a quanto76 Motterlini, (2006), p. 113. 92
  • 93. avrebbero pagato il primo set che, anche se in buone condizioni, presentavacomunque meno pezzi privi di difetto (la valutazione qui si aggirava intorno ai 23euro); la sorpresa arrivava invece quando si cambiavano le condizioni del processodecisionale, presentando ad alcuni soggetti soltanto il primo set e ad altri soltanto ilsecondo, in quella che viene chiamata una condizione di valutazione separata:contrariamente al principio di razionalità, qui i soggetti si dichiaravanomaggiormente disposti ad acquistare il primo set (valutazione di 25 euro) rispetto alsecondo (valutato mediamente 18 euro). Qualsiasi sia il fattore che abbiadeterminato questo cambiamento nella valutazione (probabilmente mentre lavalutazione congiunta spinge a una comparazione fra i due set, nella valutazioneseparata, in mancanza di altri elementi, si paragona semplicemente il numero totaledi pezzi con la quantità di pezzi intatti) l’esperimento ci offre più che mai lapossibilità di comprendere come le scelte di consumo siano pesantementeinfluenzate dalla modalità in cui vengono presentate.Generalmente tendiamo a privilegiare, per esempio, un rivenditore che ci fa pagareun litro di benzina 1,75 e fa lo sconto di 0,05 euro a chi paga in contanti, piuttostoche uno che fa pagare un litro di benzina 1,70 applicando un aumento di 0,05 euro achi paga con il bancomat o carta di credito; la sostanza è la medesima, ma il framecon la quale ci viene offerta cambia radicalmente, modificando anche i nostriatteggiamenti di consumo: la parola sconto è molto più attraente della parolaaumento, soprattutto di questi tempi. (Balconi, Antonietti, 2009).Anche le offerte del tipo “paghi 2 e prendi 3” agiscono sullo stesso meccanismocognitivo, facendoci credere che il terzo prodotto non costa nulla: in realtà anche ilterzo bene ha un suo prezzo, dato che per ottenerlo dobbiamo ottemperare a unacondizione onerosa sia in termini monetari che di vincolo al consumo futuro,obbligandoci a consumare la scorta prima di acquistare una marca alternativa: nonsi tratta di altro che un efficace trucco per presentare alla nostra mente un concettoallettante come quello di gratuità (Lugli, 2010).Per una migliore comprensione dell’influenza del framing sulle nostre scelte diacquisto, prendiamo ora in considerazione quello che è stato chiamato l’effetto diattrazione o di disturbo; in un recente esperimento, 100 studenti sono stati messi difronte a due differenti condizioni di scelta riguardanti l’offerta di un abbonamento 93
  • 94. annuale al giornale The Economist: in un primo caso i soggetti dovevano deciderefra tre differenti opzioni: Abbonamento online con accesso a tutti i numeri pubblicati a partire dal 1997, per 59$; Abbonamento in formato cartaceo, per 125$; Abbonamento in formato cartaceo più formato online con accesso a tutti gli articoli pubblicati a partire dal 1997, per 125$.Gli sperimentatori raccolsero 16 preferenze per la prima opzione, 84 per la terza enessuna preferenza per la seconda alternativa, ritenuta evidentemente sconvenientedal momento che, paragonata alla terza, offre meno servizi allo stesso prezzo.L’esperimento fu così ripetuto scartando la seconda opzione, e offrendo ai soggettila possibilità di scegliere solo fra la prima e la terza alternativa: il risultato fu anchequi sorprendente, dato che le preferenze si ribaltarono letteralmente facendoregistrare un 68-32 in favore del primo abbonamento; ciò a significare che laseconda alternativa, sul piano pratico totalmente inutile, svolgeva invece un ruolodi fondamentale importanza, offrendo ai consumatori una pietra di paragone pervalutare le altre opzioni, e spingendo così il processo decisionale in favore di unadelle due (Lugli, 2010). Il meccanismo è chiamato effetto disturbo, e viene usato damolti venditori che, grazie all’introduzione di un’alternativa manifestamente nonconveniente rispetto ad una scelta onerosa, inseriscono la scelta in una cornice utilead orientare i consumatori proprio verso l’opzione più cara: <<se aggiungiamoun’altra opzione, chiamata (-A), nettamente peggiore della prima (A), ma anchemolto simile ad essa, il confronto tra di loro diviene facile e suggerisce non solo che(A) è meglio di (-A) ma che è anche meglio di (B)>>77Un altro potente effetto di framing intrinsecamente legato ai nostri atti d’acquisto fainvece riferimento alla nostra avversione per gli estremi, che ci porta spesso aeliminare, in una scelta fra diverse alternative, da una parte l’opzione piùeconomica, associata ad una rinuncia sul piano dei benefici ricercati, e dall’altraquella più costosa, che implica un’eccessiva rinuncia sul piano economico,spingendo di conseguenza le nostre preferenze verso l’alternativa centrale.77 Lugli, 2010, p. 91. 94
  • 95. È su questo meccanismo che giocano molti venditori, impegnati a porre i loroprodotti sul mercato in una posizione economicamente intermedia: una stessaofferta in termini di prezzo può avere differente successo a seconda che si trovi inun contesto ricco sia di alternative più dispendiose che di opzioni più economiche,oppure in un ambiente in cui rappresenta l’offerta minore o maggiore (Lugli, 2010).L’effetto framing è stato indagato anche per quanto riguarda i suoi possibilicorrelati neurali: in una sorta di gioco d’azzardo ricreato in laboratorio, un’identicascommessa veniva presentata a dei soggetti in due diverse modalità: nel primo casovenivano dati loro 50$, chiedendo di scegliere fra la possibilità di tenersenesicuramente 20$, oppure di investire l’intero denaro a loro disposizione in unalotteria che con il 40% di possibilità permetteva loro di mantenere i 50$, e con ilrestante 60% di possibilità faceva perdere tutti i soldi dati inizialmente. Nelsecondo, caso, invece la lotteria non cambiava, ma questa volta la possibilitàiniziale era quella di perdere 30 dei 50$ ottenuti, piuttosto che di mantenerne 20$:la situazione ovviamente è la stessa, ma il modo di presentarla variava, e questoportava i soggetti ad affidarsi alla lotteria il 42% delle volte nel primo caso, e ben il62% nel secondo caso.Fin qui, niente di nuovo: un’altra conferma della validità dell’effetto framing; maquando i neuroscienziati usarono la tecnica FMRI per studiare l’attività dei cervellidei partecipanti, scoprirono che chi sceglieva di scommettere lasciandosi“abbindolare” dal differente frame, era sviato dall’eccitazione dell’amigdala, unaregione cerebrale che, quando attiva, evoca sensazioni negative di perdita. Questazona cerebrale era tuttavia attiva anche nei cervelli di coloro che non si lasciavanoinfluenzare dalle due diverse presentazioni, ma la differenza, per questi ultimi,risiedeva nella contemporanea attivazione della zona prefrontale. In parole povere,anche chi capiva subito che i diversi frame di scelta si riferivano a una medesimasituazione, provava comunque un’ondata negativa di emozione negativa quandopensava al contesto di perdita, ma, a differenza degli altri, che decidevano sull’ondadi questa sensazione, sapeva cogliere il segnale filtrandolo con elementi dirazionalità stimolati dalla corteccia prefrontale.Una decisiva evidenza sperimentale in grado non solo di mostrarci un possibilecorrelato neurale dell’effetto framing, ma anche di darci una conferma del fatto che 95
  • 96. le persone razionali non sono tanto coloro che non ascoltano il proprio sentire, mapiuttosto coloro che, ascoltandolo, lo sanno comprendere (Leher, 2009; Motterlini,2008).Euristica dell’ancoraggio: attenzione all’ancoraEra il 1979 quando gli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tverskystravolsero lo studio dell’economia formulando la ormai celebre prospect theory:mandando definitivamente in pensione la figura dell’homo economicus, dotato diuna razionalità perfetta e sempre capace di valutare correttamente gli esiti delleproprie azioni scegliendo quella che massimizza la sua utilità, la prospect theory, dauna parte raccogliendo una serie di evidenze empiriche che testimoniavano unacontinua violazione del principio di razionalità nelle decisioni quotidiane, edall’altra analizzando a fondo i meccanismi cognitivi della mente umana, si imposecome modello psico-economico in grado di integrare diversi dati comportamentaliin un quadro unico mirato a fornire una dimensione descrittiva delle decisioni reali.Tralasciando momentaneamente il tema dell’avversione alle perdite, che saràcentrale per spiegare successivamente l’effetto dotazione, poniamo ora l’accento sulfatto che gran parte del merito della prospect theory sta nell’aver colto unacaratteristica fondativa del nostro sistema percettivo: “Un tratto essenziale della presente teoria è che il valore è associato alle variazioni di ricchezza o benessere, piuttosto che agli stati finali. Questa assunzione è compatibile con i principi base della percezione e del giudizio. Il nostro apparato percettivo è sintonizzato sulla valutazione delle variazioni piuttosto che sulla valutazione di grandezze assolute. Quando rispondiamo ad attributi quali la brillantezza, la pesantezza o la temperatura, il contesto passato e presente dell’esperienza definisce un livello di adattamento, o punto di riferimento, e gli stimoli sono percepiti in relazione a questo punto di riferimento”78Se il nostro cervello è quindi programmato per riconoscere i cambiamenti da undeterminato punto di riferimento, piuttosto che per valutare le dimensioni assolute,questo è probabilmente dovuto al fatto che i nostri neuroni sono in grado dicodificare lo scarto fra due diversi istanti, piuttosto che di reagire in base a una78 Kahneman, Tversky, (2005), p. 79. 96
  • 97. singola situazione: <<se immergiamo una mano nell’acqua, la stessa temperaturadell’acqua ci sembrerà calda se la nostra mano si era adattata a un ambiente piùfreddo, e fredda in caso contrario.>>79.Questa caratteristica fondante del nostro sistema cognitivo fa sì che le nostredecisioni siano basate non tanto su una valutazione dell’esito in sé, comeprescriveva la teoria dell’homo economicus, quanto piuttosto sull’analisi dellacorrelazione fra l’esito possibile e un preciso punto di riferimento, che funge davera e propria ancora del ragionamento, ed è generalmente rappresentato dallasituazione attuale in cui si trova il soggetto; in particolare, ciò avviene in ambitoconsumistico, dove le nostre decisioni sono spesso maturate dopo una meticolosacomparazione fra diversi beni o differenti prezzi.Basti pensare a questo proposito al successo dei saldi: la spesa per un oggettoopportunamente scontato risulterà vantaggiosa per il semplice fatto di essereparagonata al prezzo pieno, che spesso viene anche appositamente aumentato percreare la percezione di un guadagno in realtà fittizio; la comunicazione di unosconto eccita infatti la mente del cliente, che, ancorandosi mentalmente al prezzopieno e valutando l’affare in base allo scarto con quello reale, trova il modo diminimizzare il dolore della perdita (con un possibile correlato neurale in unaminore attività dell’insula?) sbilanciando così il decision-making verso la volontà diottenere immediatamente la ricompensa (Lugli 2010, Motterlini 2008).Il valore dello sconto non è tuttavia assoluto, ma dipende dal contesto diriferimento: un medesimo sconto di 4 euro vale infatti diversamente se offerto su unbene che costa 12 euro o su uno che ne vale 97; questa diversità è spiegata,nell’ambito della prospect theory, da un fenomeno percettivo, per il quale lasensibilità psicologica è maggiore per cambiamenti più vicini al livello diriferimento, mentre diminuisce marginalmente. Così come, per un principioprospettico, la distanza fra due punti sembra minore se i punti sono lontani nellospazio, anche lo scarto fra due prezzi sembra ridursi con l’aumentare delle cifre.Questo, oltre a dare supporto a quelle ipotesi che vedono un correlato neuralecomune fra l’atto di contare e la percezione spaziale, fornisce anche unaspiegazione al fatto che vi sarebbero più persone disposte a muoversi in un negozio79 Motterlini, (2006), p. 96. 97
  • 98. vicino per guadagnare 4 euro su un prodotto che ne costa 12, piuttosto cherisparmiare la medesima cifra su un bene valutato 97 (Balconi, Antonietti; 2009).Sfruttando sempre il meccanismo dell’ancoraggio, alcuni negozi di abbigliamentoistruiscono il proprio personale a vendere l’oggetto più costoso per primo, puntandosul fatto che quando il cliente arriverà a valutare altri oggetti per loro natura menocari, anche se saranno più costosi del solito, i loro prezzi non sembreranno così altirispetto alla spesa già effettuata (Lugli, 2010).Anche i concessionari automobilistici e i siti delle compagnie aeree low-cost fannoin modo di ancorare la mente del consumatore a un certo punto di riferimento,corrispondente a un prezzo iniziale, aumentando solo successivamente la cifragrazie all’aggiunta di optional vari, i quali, rappresentando solamente un graduale eindolore aumento, vengono percepiti come poco costosi in relazione al prezzo-ancora (Motterlini 2008).Ma il fenomeno dell’ancoraggio è molto più efficiente di quanto si pensi: qualcheanno fa un gruppo di economisti del MIT decise di organizzare un’asta per i suoistudenti, mettendo in vendita diversi oggetti come bottiglie di vino, tastiere wirelesse scatole di cioccolatini. La peculiarità di quest’asta consisteva nel fatto che ognistudente doveva scrivere su un foglio le ultime due cifre del suo codice diprevidenza sociale, e decidere poi per ogni prodotto se era disposto a pagare quellacifra. Successivamente, gli studenti dovevano indicare la cifra massima che eranodisposti a spendere per i diversi oggetti. Anche se in linea teorica il numero diprevidenza sociale non avrebbe dovuto esercitare nessuna influenza sulle offerte, siregistrò un profondo divario fra coloro il cui numero terminava con cifre alte (80-99) e coloro il cui numero finiva con cifre basse (10-20): i primi fecero un’offertamedia di 56 dollari, i secondi di soli 16.Questo esperimento, in cui l’ancora costituiva un punto di partenza totalmentescollegato con il compito da portare a termine, rende l’idea di come il nostrocervello ricerchi continuamente pietre di paragone dalle quali partire per costruireun ragionamento, mantenendole anche contrariamente a qualsiasi principiorazionale (Leher, 2009). 98
  • 99. Effetto dotazione: l’importanza del possessoFra i principali meriti della prospect theory vi è senza dubbio quello di aver messoin luce il fenomeno di avversione alle perdite. Diretta conseguenza del fatto chel’utilità, al contrario di quanto prescritto dalla scelta razionale, è associata non astati di ricchezza e benessere, ma a variazioni rispetto a un determinato punto diriferimento, l’avversione alle perdite si rivela come una tendenza tipicamenteumana ad assumere un atteggiamento differente di fronte ai guadagni e alle perdite:sistematicamente viene infatti osservato che la desiderabilità legata ad una certavincita è inferiore, di circa la metà, rispetto alla desiderabilità di non perdere lamedesima cifra, e che per questo motivo la gente generalmente rifiuta le lotteriesimmetriche che distribuiscono equamente la probabilità di vittoria fra la perdita e ilguadagno di una stessa somma di denaro80 (Kahneman, Tversky, 2005).Il fatto che le perdite vengono sempre codificate come più grandi dei guadagnitrova un suo correlato nelle decisioni d’acquisto nell’effetto dotazione: con questotermine si fa riferimento alla ricorrente situazione in cui un individuo, per cedere unoggetto, pretende molto di più di quanto non sia disposto a pagare per acquistarlo:in altri termini, il semplice possesso di un bene sembra moltiplicarne il valorepercepito (Motterlini, 2008). Quest’effetto è stato riscontrato diverse volte in sedesperimentale: dividendo alcuni soggetti in due distinti gruppi di compratori evenditori, e assegnando a questi ultimi una tazza ciascuno, il numero di scambi dimercato andati a buon fine si rivelò decisamente sotto le aspettative, a causa di unadifferente valutazione delle tazze da parte dei soggetti: se i venditori, infatti, nonerano mediamente disponibili a vendere il bene in loro possesso per meno di $5, icompratori, d’altra parte, non valutavano le tazze più di $2,25-2,75, mettendo inluce una notevole differenza di valutazione dovuta al semplice fatto di possedere omeno l’oggetto in questione (Kahneman, Knetsch, Thaler, 2005).Con lo scopo di comprendere se la ragione di questa iper-valutazione di un bene inpossesso stia in un vero e proprio aumento della sua attrattività o piuttosto in unadifficoltà a separarsene, Knetsch condusse nel 1990 un esperimento in cui divise i80 “Una caratteristica saliente degli atteggiamenti verso i cambiamenti per quanto riguarda ilbenessere è che le perdite sembrano più grandi dei guadagni. Il peggioramento che un individuoprova perdendo una somma di denaro sembra essere maggiore del piacere associato al guadagnodella stessa somma. La maggior parte delle persone, infatti, trova le scommesse simmetriche deltipo (x, 0,50; -x, 0,50) particolarmente poco attraenti” Kahneman, Tversky, (2005), p. 81. 99
  • 100. soggetti presenti in due gruppi differenti, assegnando a uno 5 penne a sfera diprezzo medio, e a un altro $4,50, e dando poi il via a un libero mercato di scambio;al termine, i soggetti potevano scegliere come premio per la partecipazioneall’esperimento o una penna o due tavolette di cioccolato: come previstodall’effetto dotazione, i soggetti a cui venivano assegnate a inizio esperimento le 5penne a sfera optavano nel 56% dei casi per la penna, a differenza del solo 24% dipreferenze date alla penna dall’altro gruppo.Quando però tutti i soggetti venivano sottoposti a un questionario finalizzato avalutare l’attrattività di 6 doni da mettere a disposizione come premi finali, emerseche coloro che erano dotati di penne durante l’esperimento non le valutavano piùattraenti rispetto a coloro che avevano svolto l’esperimento senza di esse. Questodato dimostrerebbe come <<il principale effetto della dotazione non è esaltarel’attrattività del bene che si possiede, ma solo la sofferenza che si prova nelsepararsene>>81, e inserirebbe questo effetto cognitivo in un quadro teorico diavversione alle perdite che abbiamo già sottolineato nei capitoli precedenti, e chevede come argomento centrale l’incorporazione di un’entità esterna nei confini delproprio sé: una volta che un oggetto viene interiorizzato ed entra nelleconfigurazione mentale del sé, l’individuo sperimenta verso di esso non solo unvero e proprio senso di proprietà, ma anche una percezione di appartenenzadell’oggetto al proprio “io”. L’effetto dotazione gioca proprio sulla flessibilità deiconfini corporei, suscitando nei soggetti una difficoltà a separarsi da ciò che vieneritenuto in un breve tempo come “parte del sé”.Ovviamente, questo meccanismo è alla base di molti comportamenti d’acquisto, eviene spesso sfruttato da venditori particolarmente abili: molti agenti immobiliari,illustrando le nuove abitazioni, fanno un largo uso di parole finalizzate a farsembrare la casa, fin dai primi momenti, come già di proprietà dei nuovi clienti.Facendo percepire la casa come propria, il venditore fa infatti leva sull’effettodotazione, che dovrebbe suscitare nel cliente un senso di proprietà e un immediatorelativo dispiacere per un’eventuale separazione.Allo stesso modo, le concessionarie d’auto fanno in modo di fissare un prezzo baseper la vendita, e, solo dopo che il consumatore ha accettato la proposta, aumentano81 Kahneman, Knetsch, Thaler, (2005), p. 137. 100
  • 101. il prezzo grazie all’inserimento di vari optional che difficilmente frenano ladecisione d’acquisto dell’acquirente, ormai già proiettato verso una percezionedell’automobile come oggetto proprio (Lugli, 2010).L’avversione alle perdite gioca il suo ruolo fondamentale anche in un’altracomponente decisiva dei comportamenti d’acquisto, il denaro: acquisito ormai lostatus di bene in sé e non più giudicato come semplice moneta di scambio pergiungere ad altri beni, l’importanza del denaro è tale che una relativa perditaprovoca nell’uomo un vero e proprio dolore che trova un suo correlato neuralenell’attività dell’insula (Lugli, 2010). L’elemento di curiosità, a questo proposito, èche l’avversione alle perdite di denaro è evidente in misura molto maggiore quandoacquistiamo qualcosa in contanti piuttosto che quando completiamo transazionieconomiche con la carta di credito. Quest’ultima, secondo recenti studi di neuro-imaging, riduce nettamente l’attivazione dell’insula, provocando nel cliente unminore dolore verso le proprie spese e non alimentando una percezione di una realeperdita che viene invece provocata solo nei casi di pagamenti in contanti. Anche inun semplice esperimento in cui diversi studenti, durante un’asta, sono invitati aproporre delle offerte, è stato riscontrato che queste ultime sono molto più altequando il solo metodo di pagamento accettato è la carta di credito (Leher, 2009).Il dolore per la perdita di denaro è tale che le persone, quando è possibile,preferiscono generalmente concentrare la spesa in un unico periodo piuttosto chepagare la medesima cifra diluita nel tempo, operazione questa che avrebbe comeunico effetto quello di protrarre in futuro i singoli istanti di dispiacere: <<la sommadelle perdite di denaro realizzata con la concentrazione degli acquisti suscita infattiun’emozione negativa inferiore a quella che avremmo avvertito diluendo gliacquisti […] la concentrazione degli acquisti equivale a una riduzione dell’effettodotazione>>82 (Lugli, 2010).Il paradosso della troppa scelta: more is lessContrariamente a quanto prescritto dalla teoria della scelta razionale, secondo laquale il consumatore tenderebbe a prendere in esame il maggior numero diinformazioni disponibili al fine di massimizzare la propria utilità, il comportamento82 Cfr. Lugli, (2010) p. 60. 101
  • 102. quotidiano degli individui è invece caratterizzato da un’ auto-limitazione del campodi scelta e da una semplificazione continua del processo decisionale. Così, mentrein tempi non lontani si era convinti che un maggior assortimento di marche eprodotti implicasse una maggiore soddisfazione del cliente data dall’offerta di unpiù vasto ambito di beni fra cui scegliere, ora è chiaro invece, secondo quello che èchiamato il “paradosso della troppa scelta”, che l’eccessiva presenza di alternativein un contesto di scelta rallenta e rende più complicata la decisione d’acquisto,producendo nell’individuo un sovraccarico cognitivo che lo allontana dal compito elo obbliga a mettere in atto diverse euristiche mentali: decidere fra un numeroelevato di opzioni, se inizialmente sembrava maggiormente desiderabile e foriero diun’ampia libertà individuale, determina invece, alla fine, un forte effettodemotivante nei consumatori (Olivero, Russo, 2009; Balconi, Antonietti, 2009).Una prima evidenza empirica di questo fenomeno è emersa nello studio di SheenaIyngar e Mark Lepper, due psicologi che hanno studiato in un supermercato dellaCalifornia gli effetti sul comportamento d’acquisto di un numero elevato (24), e diun numero ristretto (6) di differenti marche di marmellata. Posizionando fra ibanchi della spesa un banchetto che alternativamente offriva le due diverse quantitàdi marmellate, gli psicologi notarono che, sebbene il numero di clienti che sifermava ad osservare era maggiore quando era presente un’elevata quantità dialternative (24 marmellate), si registrarono molti più acquisti (30% contro il 3%) sela scelta verteva solo su 6 tipologie: quando il campo di scelta era limitato, i clientiche compravano i prodotti erano infatti dieci volte di più.Il medesimo risultato è stato poi riscontrato in più occasioni: a partire dai pianipensionistici, per i quali si è osservato un calo delle adesioni direttamenteproporzionale all’aumento delle opzioni d’investimento offerte, passando perl’ambito scolastico, dove la motivazione di uno studente a scrivere un tema puòessere incrementata limitando la scelta degli argomenti, fino agli affari dellaProcter&Gamble, che vide le sue vendite crescere del 10% dopo aver preso ladecisione di ridurre le varianti di Shampoo da 26 a 15, (Gigerenzer, 2007; Leher,2009; Balconi, Antonietti, 2009; Lugli, 2010).Alla luce delle diverse evidenze empiriche raccolte, la quantità ideale di opzioni daoffrire ad un cliente dovrebbe aggirarsi intorno al sette, cifra che viene stimata 102
  • 103. come numero massimo di elementi che la nostra memoria di lavoro può manteneredurante lo svolgimento di un compito (Balconi, Antonietti, 2009).Lo stesso paradosso cognitivo è stato comunque riscontrato anche nei contesti discelta in cui, pur essendo presenti poche alternative, le opzioni venivano descrittesulla base di un numero elevato di attributi da prendere in considerazione durante ilprocesso decisionale: illustrando ad esempio un numero non elevato di case invendita, ma fornendo nello stesso tempo al possibile acquirente una quantità di5,10,15,20 o 25 attributi per casa, si è osservato che la confusione del cliente e lamancanza di qualità delle decisione finale erano fortemente dipendentidall’aumento degli attributi. Compiendo diversi studi a questo proposito, sembrache il tempo impiegato per decidere fra varie opzioni rallenti inesorabilmentequando per ogni opzione viene fornito un numero di attributi superiore a 12. Anchein questo caso, i venditori più abili cercano di facilitare la decisione del clienteoffrendogli, oltre a un numero limitato di alternative, anche una modesta quantità diattributi per ognuna, in modo tale che il confronto fra le opzioni risulti il più esile efacile possibile.Il paradosso della troppa scelta è probabilmente dovuto sia ad un sovraccaricocognitivo che trova la sua ragione d’essere nella limitata capacità della nostramente, la quale non è in grado di operare scelte prendendo in considerazione unnumero illimitato di possibilità, sia ad un senso di eccesiva responsabilità degliindividui, i quali, di fronte a un numero elevato di opzioni percepiscono unamaggiore pressione nel dover raggiungere la migliore decisione possibile (Balconi,Antonietti; 2009). Data questa duplice difficoltà in un contesto di ampia scelta, iconsumatori mettono in atto diverse strategie difensive: molti tendono a rinviaresistematicamente questi tipi di decisione, rallentando il processo decisionale oaddirittura fuggendo da esso; altri, invece, si impongono regole ed auto-limitazioniin grado di restringere il campo di scelta e di semplificare di conseguenza ladecisione (in un supermercato, ad esempio, leggere le alternative di assortimento inverticale e focalizzare l’attenzione sulla posizione centrale, piuttosto che acquistarepreferibilmente i prodotti all’inizio dello scaffale rispetto al senso di percorrenzasenza visionare tutte le alternative, sono esempi di euristiche impiegate perfacilitare il decision-making) (Lugli, 2010). 103
  • 104. Oltre al paradosso della scelta, che per certi versi è l’emblema dell’effetto negativoportato nel processo decisionale da un sovraccarico cognitivo, vi è anche un altrodato interessante in grado di mostrare come l’eccessivo utilizzo delle funzioni piùrazionali della propria mente, in un contesto di scelta, porti a un nettopeggioramento della qualità dell’intero decision-making: in un esperimentocondotto dallo psicologo Wilson, a diverse ragazze era chiesto di scegliere il loroposter preferito fra un paesaggio di Monet, un quadro di Van Gogh e tre posterumoristici di gatti. Ma, mentre un gruppo doveva semplicemente indicare la propriascelta portandosi a casa il poster preferito, un altro gruppo sperimentale dovevacompilare un questionario indicando le ragioni della loro decisione e i fattorivalutati come positivi e negativi per ogni poster. Già a questo livello emerse unaprofonda differenza: il primo gruppo aveva selezionato maggiormente i quadriartistici, mentre il secondo, probabilmente spinto dalla paura di non conoscere lemotivazioni sottostanti ad una scelta di carattere artistico, si rifugiava in unatranquilla scelta di quadri rappresentanti i felini, sicuramente più facilmenteargomentabile sulla base dei proprio gusti personali.Due settimane dopo, Wilson ricontattò le ragazze per vedere quale gruppo avessepreso la decisione migliore: il primo gruppo, vale a dire coloro che non avevanodovuto rendere conto della propria scelta, sembrava totalmente soddisfatto dellapropria decisione, dichiarando esplicitamente di non voler cambiare idea. Leragazze del secondo gruppo, invece, nel 75% dei casi si mostrarono insoddisfattedella scelta, chiedendo agli sperimentatori il permesso di poter tornare indietro suipropri passi: chi aveva ascoltato il proprio gusto personale, risultava quindicontento del proprio decision-making; chi era stato costretto ad unarazionalizzazione forzata, era invece andato contro le proprie preferenze rimanendodeluso dalla propria capacità decisionale (Leher, 2009). Questo esperimentocostituisce un buon segnale in grado di suggerirci che, in scelte d’acquistocaratterizzate dalla presenza di alternative con una scarsa funzionalità e conun’elevata importanza estetica, pensare troppo può rivelarsi anti-produttivo e puòcondurre lontano dalle proprie preferenze.Ricapitolando quanto espresso da questi ultimi dati, possiamo concludere con unacerta sicurezza << che usare poca informazione produce il vantaggio di effettuare 104
  • 105. scelte migliori e maggiormente soddisfacenti, risparmiare tempo ed energiacognitiva ed evitare la sgradevole esperienza di conflitto>>: contrariamente aquanto si potrebbe pensare, un cliente soddisfatto non è un soggetto che utilizzatutte le proprie risorse cognitive per risolvere un decision-making caratterizzato daun gran numero di informazioni, ma è anzi un consumatore che richiede unprocesso di scelta rapido, efficace e basato su pochi ma essenziali elementi83.83 Cfr. Balconi, M., Antonietti, A., (2009), p.90. 105
  • 106. CONCLUSIONITenendo fede all’interdisciplinarietà che caratterizza le scienze cognitive, possiamoquindi concludere il nostro elaborato ritenendo di aver portato a termine, nei limitidel possibile, una ricerca teorica che, oscillando fra le varie discipline, ha cercato diracchiudere in un quadro il più esaustivo possibile il complesso e variopintofenomeno dei comportamenti d’acquisto.Spaziando fra i diversi ambiti concettuali, ci sembrava doveroso porre unapremessa di carattere epistemologico in grado di fornire una rigorosa base filosoficae psicologica per lo studio dei consumi: a nostro avviso, infatti, soltantorichiamando la visione di un sé come complesso insieme di fenomeni, fondato suun iniziale processo di categorizzazione e caratterizzato, sia nella sua dimensioneindividuale di “io”, sia in quella collettiva di un “noi”, da alcune componentiprincipali come la continuità temporale e l’unicità spaziale, era possibilecomprendere a fondo la forza del brand, fondata interamente sulla sua capacità diintrattenere un rapporto con le dimensioni del sé offrendosi, attraverso una nuovaoccasione di categorizzazione, come entità da incorporare nei confini dell’ “io” edel “noi”, e adempiendo così a una duplice funzione di esplicitazione di parti del séinespresse e di copertura di zone di insicurezza psichica.Questa premessa di natura filosofica e psicologica ci ha garantito le giuste basiteoriche per avviare un complesso viaggio teorico, costruito anche sulla base diargomentazioni sociologiche, utili a comprendere le principali trasformazionisociali che hanno condizionato i comportamenti consumistici, e di studineuroscientifici, che, attraverso l’utilizzo di tecnologie come la FMRi, ci hannopermesso di far luce su possibili correlati neurali non solo del concetto di brand, maanche, più in generale, dei comportamenti di dipendenza e delle caratteristiche delprocesso di decision-making finalizzato all’acquisto.Sperando quindi di aver portato a termine un lavoro che sia stato in grado disposare la ricca varietà degli argomenti con la coerenza dell’impianto teorico eargomentativo, ci auguriamo di aver contribuito anche in minima parte a colmare ilvuoto presente in letteratura; per il resto, non ci resta che auspicare un crescenteinteresse delle scienze cognitive per questo tema, sperando che questo, in un futuroprossimo, possa coniugarsi più facilmente con uno sguardo interdisciplinare 106
  • 107. finalizzato non solo a non trascurare le basi del fenomeno preso in considerazione,ma soprattutto a mantenere in vita l’identità delle scienze cognitive stesse, chepossono sopravvivere solo grazie ad una profonda integrazione delle diverse partiche le compongono. 107
  • 108. BIBLIOGRAFIAAMBLER, T., BRAEUTIGAM, S., STINS, J., ROSE, S., SWITHENBY, S.,(2004), “Salience and Choice: Neural Correlates of Shopping Decisions”. InPsychology & Marketing, 21, pp. 247-261.BABILONI, F., MERONI, V.M., SORANZO, R., (2007), Neuroeconomia,Neuromarketing e Processi Decisionali. Springer, Milano.BALCONI, M., ANTONIETTI, A., (2009), Scegliere, comprare. Springer, Milano.BAUMAN, Z., (2006), Homo consumens. Lo sciame inquieto dei consumatori e lamiseria degli esclusi. Tr. it. Erickson, Gardolo (TN) 2007.BELK, R.W., (1988), “Possessions and extended self”. In Journal of ConsumerResearch, 15, pp.139-168.BELK, R.W., (1994), “Collecting as luxury consumption: Effects on Individualsand households”. In Journal of Economic Psychology, 16, pp. 477-490.BELK, R. W., (2000), “Are we what we own?” In Aronson, J., (2000), I ShopTherefore I Am: Compulsive Buying and the Search for Self, Aprile Lane BensonBERLUCCHI, G., AGLIOTTI., S., (1997) “The body in the brain: neural bases ofcorporeal awareness”. In Trends Neuroscience, 20, pp. 560-564.BOWLBY, J., (1969), Attaccamento e perdita, vol.1: L’attaccamento alla madre. Tr. it.Boringhieri, Torino 1983CIALDINI, R.B., BORDEN, R.J., (1976), “Basking in reflected glory: three(football) field studies”. In Journal of Personality and Social Psychology, 34, pp.366-375.DAMASIO, A. R., (1994), L’errore di Cartesio. Tr. it. Adelphi Edizioni, Milano1995.DE CARO, M., LAVAZZA, A., SARTORI, G., (2010), Siamo davvero liberi? Leneuroscienze e il mistero del libero arbitrio. Codice Edizioni, Torino.DEPPE, M., SCHWINDT, W., KRAMER, J., KUGEL, H., PLASSMANN, H.,KENNING, P., RINGELSTEIN, E.B., (2005), “ Evidence for a neural correlate of aframing effect: Bias- specific activity in the ventromedial prefrontal cortex duringcredibility judgments”. In Brain Research Bulletin, 67, pp. 413-421.DEPPE, M., SCHWINDT, W., KUGEL, H., PLASSMANN, H., KENNING, P.,(2005b), “Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal whenspecific implicit information influences economic decision making”. In Journal ofNeuroimaging, 15, pp. 171-182.DITTMAR, H., DRURY,J., (2000), “Self-image: is it in the bag? A qualitativecomparison between “ordinary” and “excessive” consumers. In Journal ofEconomic Psychology, 21, pp. 109-142. 108
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