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Il presente studio è stato realizzato per conto dell'Ente Mostra Artigianato Abruzzese ed è finalizzato al rilancio del markting dell'Ente.

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  • 1. “CUSTOMER SATISFACTION DEL SEGMENTO VISITATORI DELLA 42ª MOSTRA DELL'ARTIGIANATO ARTISTICO ABRUZZESE -EMAAA-” Dott. Mario Scianna Milano, 11 Febbraio 2013 -Executive Summary- Calabretta & Associati
  • 2. • Metodologia di ricerca • Il campione • Il questionario • Modelli di Customer Satisfaction • Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico INDICE
  • 3. Perché la Customer Satisfaction? L’obiettivo principale di un sistema di rilevazione della Customer Satisfaction è di misurare il livello di soddisfazione che i clienti hanno nei confronti del servizio/prodotto ricevuto, sia nel complesso sia per gli aspetti di dettaglio che compongono il servizio : • Fornire indicazione significative di Business Intelligence, cioè aiutare a rispondere alle domande “quali sono le esigenze dei nostri clienti?”, “come sono i nostri clienti?” • individuare i principali drivers di soddisfazione che sono in grado di agire sulla loyalty Perché è utile: 1 2
  • 4. • Questa indagine è stata strutturata per consentire una lettura dei risultati per il segmento VisitatoriQuale clientela: Obiettivi specifici: • La raccolta di informazioni quantitative sul rapporto tra Visitatori e EMAAA, attraverso la realizzazione di una indagine face to face mediante questionario. • migliorare la qualità del servizio percepita dai visitatori, sia globalmente sia per ogni aspetto/fattore che contribuisce alla loro soddisfazione • indicare le priorità di azioni d’intervento correttive e/o migliorative che possano elevare il grado di soddisfazione dei visitatori • creazione di un modello statistico di interpretazione della CS L’indagine di Customer Satisfaction
  • 5. • Metodologia di ricerca • Il campione • Il questionario • Modelli di Customer Satisfaction • Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico INDICE
  • 6. Il campione: distribuzione per età e sesso Segmento visitatori ( n= 104) Frequenza rel. per modalità (%) 55,8 44,2 F M Frequenza rel. per modalità (%) Frequenza rel. per modalità (%) 14,0 25,8 14,0 24,7 17,2 4,3 18-24 anni 25-35 anni 36-45 anni 46-55 anni 56-65 anni 66 anni e oltre Frequenza rel. per modalità (%)
  • 7. Il campione: distribuzione per istruzione e impiego Segmento visitatori ( n= 104) Frequenza rel. per modalità (%) 1,0 7,8 42,2 49,0 elementare media superiore laurea Frequenza rel. per modalità (%) Frequenza rel. per modalità (%) 9,9 49,5 15,4 9,9 12,1 2,2 autonom o dipendente inoccupato pensionato professionista studente Frequenza rel. per modalità (%)
  • 8. • Metodologia di ricerca • Il campione • Il questionario • Modelli di Customer Satisfaction • Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico INDICE
  • 9. L’obiettivo è far emergere il maggior numero di determinanti di soddisfazione/ insoddisfazione che caratterizzano la relazione visitatore- EMAAA. Questi i temi indagati nel questionario: 1. Varietà dei settori rappresentati 2. Gradevolezza estetica delle opere presenti 3. Notorietà degli artigiani 4. Prezzi dei manufatti 5. Fruibilità degli spazi 6. Format 7. Efficienza 8. Promozione 9. Competenza professionale 10. Attenzione alla persona 11. Disponibilità del personale 12. Consulenza 13. Comunicazione e segnaletica 14. Soddisfazione complessiva o Overall Obiettivi: Il questionario A tutti gli items in questione sono stati attribuiti 5 affermazioni su una scala progressiva che va da “sotto le attese” fino a “sopra le attese”. Per procedere all’analisi quantitativa dei dati si è proceduto preliminarmente alla codifica dei punteggi, per cui all’affermazione “sotto le attese” è stato attribuito il valore 1, a “poco sotto le attese” il valore 2, e così via sino all’affermazione “sopra le attese” a cui è stato attribuito il punteggio massimo, e cioè 5
  • 10. • Metodologia di ricerca • Il campione • Il questionario • Modelli di Customer Satisfaction • Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico INDICE
  • 11. • Oltre a misurare il grado di soddisfazione dei singoli aspetti della qualità , un modello di Customer Satisfaction deve individuare quali sono le leve su cui puntare per migliorare la soddisfazione complessiva. • Calcolare l’impatto dei singoli aspetti della qualità sulla soddisfazione vuol dire misurare quanto la soddisfazione globale varia al variare della soddisfazione dei singoli aspetti della qualità oggetto d’indagine attraverso l’analisi di regressione multipla stepwise • Prima di procedere all’analisi suddetta, è necessario un trattamento preliminare delle variabili al fine di evitare problemi legati alla multicollinearità. Infatti per trarre conclusioni valide da un’analisi di regressione multipla, eseguita su dati campionari, è necessario che siano evitati alcuni fenomeni, tra cui una delle più ricorrenti è quella delle alte correlazione tra le variabili indipendenti. Quando ciò succede, i coefficienti di regressione multipla sono instabili: inserendo o togliendo una variabile i ß possono variare di molto. • Uno dei rimedi che si può mettere in atto in caso di multicollinearità è l’Analisi Fattoriale, che permette di aggregare le variabili indipendenti più correlate in macro-fattori con un alto indice di coerenza interna ( alpha di Cronbach >0,80). D’altronde è possibile intuire l’esistenza di fattori latenti quando l’ alpha di Cronbach calcolato per l’intero set di variabili indipendenti è >0,80. Questo già basta a giustificare il ricorso all’Analisi Fattoriale, a prescindere che ci sia o meno multicollinearità tra le variabili indipendenti. I modelli di Customer Satisfaction
  • 12. Soddisfazione complessiva Item 22 Item 21 Item 13 Item 12 Item 11 Item23 Item 32 Item 31 Item 42 Item 52 Item 51 Item 53 Fattore 1 Fattore 2 Fattore 3 Fattore 4 Fattore 5 Item 41 Analisi fattoriale Esempio di funzionamento del modello PLS di CS Regressione multipla Variabili misurate Variabili latenti Ricalcolo punteggi
  • 13. Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese? Fattore: Aspetti intangibili Modello PLS di CS dei visitatori della Mostra Variabili misurate Variabili latenti Gradevolezza estetica delle opere presenti Varietà dei settori rappresentati -Notorietà degli artigiani -Prezzi dei manufatti Fruibilità degli spazi Format Efficienza -Promozione Competenza professionale Attenzione alla persona Disponibilita' del personale Consulenza Comunicazione e segnaletica Analisi fattor.. Regressione multipla
  • 14. • Metodologia di ricerca • Il campione • Il questionario • Modelli di Customer Satisfaction • Analisi dei risultati e mappa di intervento strategico INDICE
  • 15. Step 1: Analisi Fattoriale sui singoli aspetti della qualità oggetto d’indagine Step 2: Calcolo dell’indice alpha Cronbach per ogni macro-fattore individuato Step 3: per i fattori con un alpha Cronbach >0,80, si crea una nuova variabile ottenuta come media aritmetica dei punteggi degli items che hanno contribuito ad ottenerla; Step 4: Analisi di regressione multipla considerando come variabili indipendenti sia i macro-fattori ottenuti con l’A.F che i rimanenti aspetti della qualità che eventualmente non si è riusciti a raggruppare a fattori comuni e come variabile dipendente l’item relativo alla soddisfazione complessiva Step 5: Analisi univariate a totale campione e per ogni variabile di rappresentatività (media per ogni domanda sulla soddisfazione e intervalli di confidenza) Step 6: Creazione della Mappa di intevento strategico Analisi di CS dei visitatori della Mostra in 6 step Step 1: a) Raggruppare i singoli aspetti della qualità in un numero inferiore di categorie. b) Evitare la multicollinearità Step 2: verificare se un fattore si può considerare ben determinato dalle proprie variabili originarie ad esso connesso Step 3: ottenere una nuova variabile da impiegare nelle successive elaborazioni Step 4: determinare il peso (ß) che i fattori esercitano nel modificare, in positivo o negativo, la soddisfazione generale; misurare quanto la soddisfazione globale varia al variare della soddisfazione dei singoli fattori Step 5: verifica del livello medio di soddisfazione dei singoli aspetti della qualità e del loro campo di variazione Step 6: stabilire quali sono gli aspetti della qualità su cui conviene investire prioritariamente, ma anche quelli su cui non conviene investire in considerazione del modesto contributo apportato alla soddisfazione globale Obiettivi
  • 16. Analisi Fattoriale D1 D2 D3 Varietà dei settori rappresentati 0,062 0,771 0,239 Gradevolezza estetica delle opere p 0,370 0,674 -0,109 -Notorietà degli artigiani -0,005 0,787 0,076 -Prezzi dei manufatti -0,042 -0,080 0,672 Fruibilità degli spazi 0,301 0,197 0,755 Format 0,221 0,347 0,524 Efficienza 0,723 0,071 0,353 -Promozione 0,624 0,292 0,150 Competenza professionale 0,865 -0,020 0,036 Attenzione alla persona 0,839 -0,160 0,152 Disponibilita' del personale 0,697 0,228 0,017 Consulenza 0,685 0,309 -0,071 Comunicazione e segnaletica 0,709 0,141 0,200 aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra aspetti tangibili relativi agli espositori aspetti tangibili relativi all’organizzazione della mostra Correlazioni tra variabili e fattori dopo rotazione Varimax fattori Alpha di Cronbach etichette D1 0,876 aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra D2 0,690 aspetti tangibili relativi agli espositori D3 0,494 aspetti tangibili relativi all’organizzazione della mostra Alpha-Cronbach per i tre fattori che spiegano il 60% della variabilità totale.
  • 17. Soddisfazione Generale SoddisfazioneSoddisfazione GeneraleGenerale LoyaltyLoyaltyLoyalty Item 1 Item 2 Item 4 Item 3 Item 6 PassaparolaPassaparolaPassaparola Proposizione ad altri clienti aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra Item 5 Regressione multipla Variabili misurate Variabili latentiVariabili latenti Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese? Item 7,8,9,10 11,12,13 Coefficienti di regressione Proposta di un nuovo modello di CS dei visitatori
  • 18. Soddisfazione complessiva Varietà dei settori rappresentati Notorietà artigiani Fruibilità spazi Prezzi manufatti R2=0,43 ß=0,26 ß=0,201 ß=0,00 ß=0,00 ß=0,00  In questo modello i ß rappresentano i cofficienti di regressione multipla tra l’Overall Satisfaction (variabile da spiegare) e le singole variabili indipendenti  Questi indicatori esprimono la variazione dell’Overall Satisfaction al variare delle singole variabili indipendenti, tenute ferme le altre. Rappresentano dunque la relazione diretta tra l’Overall e le singole variabili. I coefficienti esprimono l’importanza dei fattori nello spiegare la soddisfazione generale, ed emergono gli “aspetti intangibili”, la “varietà dei settori rappresentati” e la “Gradevolezza estetica delle opere” come variabili chiave Regressione Multipla Stepwise Gradevolezza estetica delle opere Format ß=0,00 Aspetti intangibili ß=0,422
  • 19. Analisi descrittive Variabile Minimo Massimo Media Deviazione std. Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese? 2 5 4,02 0,914 Varietà dei settori rappresentati 1 5 3,70 0,932 Gradevolezza estetica delle opere presenti 1 5 3,82 1,088 -Notorietà degli artigiani 1 5 3,35 0,798 -Prezzi dei manufatti 1 5 3,48 0,892 Fruibilità degli spazi 1 5 3,74 1,010 Format 3 5 3,68 0,721 Aspetti intangibili del servizio fornito dall’organizzazione della mostra 2 5 4,00 0,738 Statistiche descrittive relative agli aspetti della qualità. Tutti gli aspetti della qualità considerati ricevono un livello di gradimento superiore alle attese, ma soltanto gli aspetti “Varietà dei settori rappresentati”, la“Gradevolezza estetica delle opere presenti”, e il fattore “Aspetti intangibili del servizio della mostra” sono in grado di influenzare la soddisfazione complessiva! Incrociando adesso i valori relativi all’importanza (i ß trovati con l’analisi di regressione multipla e opportunamente relativizzati in termini percentuali) assegnata dai visitatori agli aspetti/fattori con i rispettivi livelli di soddisfazione ( i punteggi medi di soddisfazione), possiamo costruire una mappa dove sarà possibile stabilire quali sono gli aspetti su cui conviene investire prioritariamente, ma anche quelli su cui non conviene investire in considerazione del modesto contributo apportato alla soddisfazione globale.
  • 20. Media soddisfazione 3 Aspetti intangibili del servizio (4;48%) Varietà dei settori rappresentati (3,7;29%) Gradevolezza estetica dei prodotti (3,82;23%) Customer Satisfaction MAP dei visitatori
  • 21. Per due visitatori su tre non è, però, tutto rose e fiori! 1/2 “Comunicazione e Segnaletica” Per effetto dell’ errore campionario il valore medio della soddisfazione di tre importanti predittori della soddisfazione complessiva dei 2/3 dei visitatori potrebbe oscillare, nella peggiore delle ipotesi, attorno al valore centrale della scala. Questo dato dovrebbe indurre gli organizzatori della Mostra a prestare particolare attenzione affinchè la qualità di questi importanti aspetti non scendano ulteriormente di livello, perché questo immediatamente comporterebbe uno scadimento nella percezione della qualità complessiva della Mostra. “Efficienza” “Varietà dei settori rappresentati”
  • 22. Per due visitatori su tre non è, però, tutto rose e fiori! 2/2 1 (63,5%) 2 (36,5%) Statistica Media Media Limite inf. della media (95%) Limite sup. della media (95%) Limite inf. della media (95%) Limite sup. della media (95%) Varietà dei settori rappresentati 3,54 3,97 3,32 3,77 3,56 4,38 Gradevolezza estetica delle opere presenti 3,51 4,32 3,20 3,82 4,04 4,61 -Notorietà degli artigiani 3,20 3,63 2,96 3,44 3,10 4,15 -Prezzi dei manufatti 3,44 3,53 3,16 3,72 3,13 3,93 Fruibilità degli spazi 3,32 4,45 3,07 3,58 4,12 4,79 Format 3,42 4,12 3,20 3,65 3,75 4,48 Efficienza 3,43 4,89 3,23 3,64 4,79 5,00 -Promozione 3,17 4,60 2,91 3,44 4,35 4,85 Competenza professionale 3,32 4,66 3,11 3,53 4,42 4,89 Attenzione alla persona 3,63 4,87 3,39 3,86 4,73 5,00 Disponibilita' del personale 4,05 5,00 3,78 4,33 5,00 5,00 Consulenza 3,70 4,77 3,46 3,95 4,60 4,94 Comunicazione e segnaletica 3,11 4,81 2,86 3,36 4,64 4,98 Come giudica, nel complesso, il servizio che la Mostra fornisce, rispetto alle sue attese? 3,62 4,66 3,40 3,85 4,45 4,86 Cluster 1 2 Cluster Area critica Alert!
  • 23. Sfruttando i punti di forza e migliorando i punti di debolezza si può aumentare la quota dei pienamente soddisfatti 37% 100%
  • 24. Azioni di intervento per aumentare la quota dei pienamente soddisfatti Comunicazione e segnaleticaEfficienza Varietà dei settori rappresentati Livelli di urgenzamin max
  • 25. Conclusioni Sebbene il gradimento generale dei visitatori riguardo tutti gli aspetti della qualità oggetto d’indagine vada al di là delle attese iniziali, esiste tuttavia un’area di allerta, formato dai due terzi dei visitatori, per la quale il limite inferiore dell’intervallo di confidenza del valore medio di soddisfazione di alcuni importanti predittori (Varietà dei settori, Gradevolezza delle opere, Efficienza) è troppo vicino al valore centrale della scala, e per “Comunicazione e segnaletica” addirittura inferiore. L’EMAAA dovrebbe applicare strategie di miglioramento urgenti per quest’ultimo aspetto, e strategie di consolidamento per l’aspetto “Efficienza” per non rischiare un peggioramento nella qualità con immediati e conseguenti effetti negativi sulla soddisfazione globale (ricordiamo che entrambi gli aspetti concorrono a formare il macro-fattore “Aspetti intangibili” il cui impatto sulla soddisfazione globale è il più elevato). Infine per l’aspetto” Varietà dei settori” l’ EMAAA dovrebbe utilizzare strategie di politiche di comunicazione mirate alla sua valorizzazione, e una volta raggiunto tale obiettivo concentrarsi sul consolidamento del suo livello di qualità per non rischiare di dovere applicare strategie di miglioramento urgenti se la qualità di esso dovesse peggiorare.

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