Alessandra Thomazini       Erika Rangel     Leila Gasparindo  Márcia Santos Galeno Maria Rosa da Silva Barros       Raiani...
HISTÓRICONo início dos anos 50, uma pequena joalheria brasileira começava a brilhar no cenáriointernacional. A H. Stern, c...
Insatisfeito com o padrão de qualidade das pedras que os fornecedores lheentregavam, Hans decidiu que a H.Stern devia esta...
COLEÇÃO COSTANZA PASCOLATOA consultora de moda foi a primeira a se unir à H.Stern. Assinou cinco coleções, entreelas, Pedr...
EXPANSÃOA empresa, que no início só contava com Hans e com um funcionário, hoje empregamais de 3 mil pessoas. A prata da c...
Nos anos 80, conseguiu um sucesso estrondoso com as coleções assinadas pela atrizCatherine Deneuve e pelo artista plástico...
fundação vinha comercializando seus produtos exclusivamente através de lojaspróprias, estava passando a trabalhar com uma ...
ouro nobre ficam perfeitas se misturadas com peças de outras cores de ouro, criandoum efeito sofisticado e moderno.Público...
Amsterdam Sauer: Araras, tucanos e papagaios surgem esculpidos em pedraspreciosas nessa requintada joalheria.Antonio Berna...
Modelos como o Star Chronograph GMT, de aço e pulseira croco, e o luxuoso LadyProfile, com caixa de ouro branco maciço e c...
SWOT
ANÁLISE SWOT (MODELO DE HARVARD):CONCORRÊNCIAFORÇAS (pontos fortes)   • Credibilidade e solidez (60 anos de história);   •...
MERCADOOPORTUNIDADES  • Crescimento do poder aquisitivo dos consumidores emergentes;  • Aumento do interesse do consumidor...
OS 4 P’S DO MIX DE MARKETINGPRODUTO               PROMOÇÃO              PREÇO                   PRAÇAQualidade            ...
Exclusividade   • Todo o processo de confecção das joias é manufaturado. Mesmo assim a H.       Stern é muito copiada pelo...
Marcas Comercializadas  • A H. Stern é representante oficial no Brasil das seguintes marcas de relógios:      Patek Philip...
• Os consultores da H. Stern são treinados para transformar o atendimento de       um cliente em um momento único. Eles sã...
PREÇOPreço Nominal   • Quando o assunto é preço, vale aquela máxima de que o céu é o limite, mas é      possível encontrar...
dos relógios da coleção Safira. As joias com pérolas, rubis, safiras, esmeraldas e       diamantes não fizeram parte da pr...
BIBLIOGRAFIAAssessoria de imprensa da Montblanc: uma análise geral do mercado de luxo;Site da Hstern (www.hstern.com.br): ...
ANEXOFotos de algumas promoções e/ou divulgação do produto:
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Trabalho apresentado na Pós graduação na disciplina de Marketing do Prof. Dr. Kleber Markus.

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Diagnóstico Mercadológico - USP

  1. 1. Alessandra Thomazini Erika Rangel Leila Gasparindo Márcia Santos Galeno Maria Rosa da Silva Barros Raiani Papini DIAGNÓSTICOMERCADOLÓGICO HSTERN Trabalho final apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como parte dos requisitos exigidos para conclusão da disciplina Marketing. Área de Concentração: GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas Docente: Prof. Dr. Kleber Markus São Paulo 2011
  2. 2. HISTÓRICONo início dos anos 50, uma pequena joalheria brasileira começava a brilhar no cenáriointernacional. A H. Stern, com joias belíssimas, prometia revolucionar o tradicionalmercado joalheiro. Em 1945, aos 22 anos, Hans Stern tinha fundado um pequenonegócio de compra e venda de pedras no Rio de Janeiro, dando início a uma história desucesso. Até meados do século passado, os joalheiros só se interessavam por pedrasorientais (rubis safiras e esmeraldas). Encantado pela beleza das pedras brasileiras, ofundador da H. Stern resolveu apostar nesse meio.Ao longo de 60 anos, a H. Stern se consolidou como uma joalheria de enorme prestígioe reinventou sua própria fórmula de sucesso. Hoje, a marca é sinônimo de beleza ebom gosto no Rio, em São Paulo, Nova York, Paris, Frankfurt, Tel Aviv e em outrasimportantes cidades ao redor do mundo. Está presente em editoriais de moda dasmais conceituadas revistas internacionais e enfeita celebridades de todo o mundo.GARIMPOUma Estrela InternacionalPor trás da marca em ascensão estava Hans Stern, um jovem de origem alemã ecoração brasileiro. Hans apresentou as maravilhosas pedras coloridas brasileiras, comoas águas-marinhas, ametistas, topázios e turmalinas. Hoje, tão valorizadas.Até meados do século passado, os joalheiros só se interessavam por pedras orientais –rubis safiras e esmeraldas. Encantado pela beleza das pedras brasileiras, Hans resolveuapostar nesse meio. Para isso, investiu em qualidade, criando, em 1949, um Certificadode Garantia Internacional para atestar o valor das joias.A H.Stern abriu seu primeiro ponto de venda em 1949, na estação de desembarquedos navios, na Praça Mauá, e logo depois, uma loja no Hotel Quitandinha, emPetrópolis, concorrido pólo turístico da época. Em seguida, vieram as lojas nosaeroportos cariocas e em vários outros hotéis.
  3. 3. Insatisfeito com o padrão de qualidade das pedras que os fornecedores lheentregavam, Hans decidiu que a H.Stern devia estar presente em todas as etapas daprodução: do garimpo à venda ao consumidor final. Criou oficinas dentro da empresa,com ourives e lapidários europeus, para ampliar a produção brasileira de joias.EVOLUÇÃO DO LOGOTIPODe 1945 até hoje a joalheria H.Stern cresceu, tornou-se mundialmente reconhecida, serenovou, e sua logomarca acompanhou esta evolução ao longo das décadas.Desenvolvido pelo inglês Neville Brody, um dos papas da área de design gráfico nomundo, o novo logotipo mantém a idéia de confiança e credibilidade conquistada peloantigo logotipo, agregando a imagem de design, de modernidade, de empresa ágil edinâmica, sintonizada com os novos tempos.É um logotipo de personalidade forte, simples, mas com um S arrojado. O S alongadosimboliza uma empresa aberta a novas idéias. Simboliza também uma silhuetafeminina, um tributo à nova posição e conquistas da mulher na sociedade atual.PORTFÓLIOCOLEÇÃO GRUPO CORPOOs espetáculos de dança dão corpo e nome a cada linha de joias. Leveza, movimento,sensualidade. As imagens formadas pelos bailarinos, as coreografias e o figurino foramtraduzidos na textura singular do ouro e no brilho das pedras.COLEÇÃO STARSA estrela de múltiplas pontas tem como inspiração uma tiara de estilo Vitoriano,trazendo um pouco do romantismo daquele período para a moda contemporânea.Algumas peças são de ouro nobre 18K com diamantes cognac. Foram necessários trêsanos de estudo para chegar à coleção, composta por 27 peças, que custavam de R$ 50mil a R$ 1 milhão.
  4. 4. COLEÇÃO COSTANZA PASCOLATOA consultora de moda foi a primeira a se unir à H.Stern. Assinou cinco coleções, entreelas, Pedras Roladas. A linha tem joias com formas orgânicas, lembrando os seixos derios. Brincos e pendentes com seixos de ouro amarelo texturizado.COLEÇÃO IRMÃOS CAMPANAOs designers da H. Stern estiveram com os irmãos Fernando e Humberto Campana evisitaram os lugares onde a dupla normalmente garimpa ingredientes para seusmóveis: feiras hippies e lojas de quinquilharias. Desse universo, surgiram joiasinspiradas em materiais inusitados, como sacolas de pesca, mandalas, portaspantográficas e biombo.MACROAMBIENTEPIONEIRISMONa sede da H Stern, em Ipanema, o público pode acompanhar o delicado trabalho queenvolve a produção de uma joia num tour guiado.Para atrair clientes, principalmente estrangeiros, na década de 50, a joalheira apostounuma série de iniciativas pioneiras. O tour guiado pelas instalações da empresa virouatração turística e recebe, mensalmente, cerca de 10 mil visitantes de diversasnacionalidades. Também inaugurou um museu de pedras preciosas, que hoje abriga aimpressionante coleção de turmalinas de Hans, com mais de 1.000 exemplares dediversas tonalidades.Em 1958, foi a primeira joalheria da América Latina a montar seu próprio laboratóriogemológico para analisar pedras preciosas e metais nobres e pesquisar novasmatérias-primas. Com equipamentos de alta tecnologia, o laboratório segue asrigorosas especificações do Gemological Institute of America (GIA), que determina ospadrões para as grandes joalherias internacionais.
  5. 5. EXPANSÃOA empresa, que no início só contava com Hans e com um funcionário, hoje empregamais de 3 mil pessoas. A prata da casa são os artesãos, que dão vida às joias.Tantas novidades impulsionaram o crescimento da H.Stern mundo afora. Primeiro, elase expandiu pelos países latino-americanos. Depois, para os Estados Unidos, Europa eOriente Médio. Hoje, as joias e os relógios da H.Stern estão presentes em 32 países,com uma rede de 150 lojas operadas pela família e cerca de 140 pontos de vendaadicionais operados por parceiros comerciais.Sua sede funciona, desde 1983, num prédio localizado em Ipanema, no Rio de Janeiro.Com 14 mil metros quadrados, é o maior espaço já construído para abrigar a indústriae o comércio de joias. O complexo reúne salas de escritório, oficinas de lapidação e deourivesaria, boutique com artesanato típico brasileiro, museu e grande espaço paraexibição e venda de joias.A H.Stern, que compete com ícones do porte da italiana Bulgari, da americana Tiffany eda francesa Cartier, é uma joalheria brasileira, dedicada ao desenho e confecção desuas próprias joias. A empresa é responsável pela produção, lapidação, avaliação,confecção, criação, venda de produtos e serviços relacionados às joias que fabrica eaos relógios que representa. É considerada a maior joalheria do país e uma dasmaiores do mundo, com faturamento estimado em 400 milhões de reais. Possui cercade três mil funcionários, entre artesãos, vendedores, joalheiros e gemólogos.RENOVAÇÃOEm 1995, no ano de seu aniversário de 50 anos, a H.Stern deu início a uma profunda eousada reformulação interna.A H.Stern vem lançando moda desde 1959, quando organizou os primeiros desfiles dejoias do Brasil. Em 1961, foi a única joalheria da América Latina a participar da MostraInternacional de Joias Modernas, no Victoria e Albert Museum, de Londres. Ao longodas décadas, colecionou prêmios pelo talento e criatividade de seus designers.
  6. 6. Nos anos 80, conseguiu um sucesso estrondoso com as coleções assinadas pela atrizCatherine Deneuve e pelo artista plástico ítalo-brasileiro Roberto Moriconi. Foi aprimeira joalheria do país a criar joias com grandes personalidades e lançou o conceitode joias de design.Na década de 90, para manter o pioneirismo, a joalheria resolveu apostar no futuro.Com o apoio de Hans, Roberto Stern, seu filho mais velho, assumiu a área de Criaçãoda empresa. Ele tinha uma visão completamente nova dos negócios.DESIGNO mundo globalizado e os consumidores de todos os cantos do planeta querem amesma coisa: estiloO mercado tinha mudado: a criatividade, a simplicidade, as linhas retas e elegantesestavam em alta. A ostentação, em baixa. Roberto queria que o design das joias fossemais valorizado do que o tamanho e o brilho individual das pedras. A H.Stern precisavaficar na vanguarda, antecipando tendências, modismos e comportamentos. Eraexatamente isso que ela iria fazer. E com sucesso.Nos últimos anos, a H.Stern lançou diversas coleções inspiradas nas artes plásticas, naarquitetura, na música e na moda. A joalheria criou campanhas e catálogosinovadores, conseguindo espaço até em museus e galerias de arte. Tambémpadronizou suas lojas no Brasil e no exterior, criando ambientes acolhedores esofisticados.A H.Stern conseguiu rejuvenescer sem desrespeitar suas raízes; reinventou sua própriafórmula de sucesso e, hoje, é uma joalheria cada vez mais reconhecidainternacionalmente.INTERNACIONALIZAÇÃOA internacionalização da H Stern continua caminhando a passos largosEm 2003, durante sua primeira participação na feira de joias e relógios de Basel, naSuíça, a empresa anunciou o começo de uma nova era. A joalheria, que desde sua
  7. 7. fundação vinha comercializando seus produtos exclusivamente através de lojaspróprias, estava passando a trabalhar com uma rede de parceiros para representar suamarca em países da Europa, Oriente Médio e nos Estados Unidos.A partir de então, passou a distribuir produtos por meio de lojas de departamentos eem joalherias de terceiros, sempre com o uso de corners e expositores com a bandeiraH.Stern, para preservar a filosofia e imagem da marca. Hoje, a H.Stern tem parceirosem países como Espanha, Grécia, Suíça, Rússia, Estados Unidos, Portugal, Bahrain,Dubai, Cazaquistão, França, Inglaterra e Ilhas Cayman.Além da ampliação da rede de parcerias internacionais, a H.Stern aposta em suasflagship stores em pontos estratégicos. A empresa já tem lojas em locais importantescomo a Quinta Avenida, de Nova York, a 5 Höfe, em Munique, e na Harrods, emLondres. Inaugurou novos pontos em Cannes, na França, e em Monterrey e Cidade doMéxico.POSICIONAMENTOO corte exclusivo do diamante Stern Star foi desenvolvido ao longo de três anos econsegui-lo, foi um grande desafio vencido pelos artistas lapidários, com o auxílio datecnologia de ponta atual. A nova lapidação é uma assinatura visual da H.Stern, poistraz o desenho da estrela, símbolo da marca, refletido pela disposição das facetas noalto e na base da pedra. Stern Star é pura ousadia. Ele não é nem redondo, nemtriangular, mas um misto de formas como os seixos encontrados na natureza. É oprimeiro diamante orgânico criado por uma joalheria. Graças à disposição das facetasna lapidação, o diamante Stern Star reflete mais luz que as pedras tradicionais. A novalapidação sintetiza uma filosofia da H.Stern que, mais uma vez, rompe com o clássico esurpreende.Foram necessários dois anos de estudos e mais de 180 combinações metálicas parachegar ao resultado perfeito. O tom lançado pela H.Stern tem o calor do ouro amareloe a elegância do ouro branco. Causa sensação! A liga e as proporções de cada metal damistura são “o segredo da H.Stern”. A cor do ouro remete a uma joia de família, mas odesign é moderno, essa dualidade traz às joias um ar muito contemporâneo. Peças de
  8. 8. ouro nobre ficam perfeitas se misturadas com peças de outras cores de ouro, criandoum efeito sofisticado e moderno.Público Alvo: • Classe A; • Classe Média Alta; • Executivos; • Funcionários Públicos de Alto Escalão; • Políticos; • Profissionais Liberais; • Juízes, Advogados e Desembargadores; • Novos Ricos; • Investidores; • Empresários, etc.A H. Stern trabalha com os mercados B2B (Business to Business) e B2C (Business toConsumers). Esse grupo é formado por pessoas extremamente exigentes com oatendimento, a qualidade do produto, conforto e praticidade dos pontos de venda.Elas buscam um diferencial, por isso pagam mais caro. Os clientes são, geralmente,bem informados sobre o que estão adquirindo e possuem um grau de escolaridademaior que a média nacional. Costumam viajar para o exterior, consumir carros de luxoe roupas de marca. Também adoram estar por dentro do mundo das celebridades edas novidades tecnológicas. Um dos hábitos deles é ler revistas voltadas para omercado de luxo.A H. Stern está entre as cinco maiores joalherias do mundo. Mesmo com todo oinvestimento em marketing, novas tecnologias e pesquisas sobre o consumidor, aempresa não descansa quando o assunto diz respeito à concorrência. Ela sabe que osserviços e produtos oferecidos pelos adversários são similares e busca, com isso, adiferenciação como forma de se destacar no mercado. O uso das pedras multicoloridasbrasileiras nas linhas de joias foi uma inovação na época, repetida, hoje em dia, pelasoutras empresas do ramo. Abaixo, um breve estudo da concorrência:
  9. 9. Amsterdam Sauer: Araras, tucanos e papagaios surgem esculpidos em pedraspreciosas nessa requintada joalheria.Antonio Bernardo: Movimentos, texturas e formas de ouro 18 quilates definem asutileza do trabalho do designer carioca. As joias são expostas em uma sala reservadacom música ambiente.Bvlgari: São Paulo possui a única loja da marca italiana na América do Sul. Abriu asportas na cidade em dezembro de 2003. O espaço paulistano, dividido em doisandares, traz a linha completa de lançamentos internacionais.Carla Amorim: Brasiliense, a designer inspira-se na arquitetura de Oscar Niemeyer, nareligião e na natureza. Entre as peças mais vendidas, destacam-se os anéis com pedrasbrasileiras das coleções Beijo.Cartier: Uma das primeiras grifes de luxo a chegar a São Paulo, em 1997, a francesaCartier exibe o padrão mundial na decoração da loja e nas coleções. Os dois modelosdo relógio Santos – criado há um século para homenagear o aviador Alberto SantosDumont – continuam bastante procurados pelos clientes.Collection: A loja, com matriz em Fortaleza, revende as marcas suíças Chopard,Tännler e De Grisogono. O Brasil está representado pelas peças do design MarceloPinhel.Guerreiro: Em apenas três anos, já faz parte do roteiro das principais joalherias dopaís. Personalidade é o que não falta em pingentes enormes, anéis com grandespedras, terços e escapulários. As pulseiras de couro e prata são combinadas ou não,conforme o gosto do freguês.Montblanc: Famosa pelas exclusivas e sofisticadas canetas, como a Starwalker deresina FineLiner, a marca alemã está lançando uma ampla coleção de relógios.
  10. 10. Modelos como o Star Chronograph GMT, de aço e pulseira croco, e o luxuoso LadyProfile, com caixa de ouro branco maciço e cravejado de diamantes com pulseira decrocodilo vermelha, são para pouquíssimos bolsos.Natan: Joias de ouro amarelo, branco ou negro, mas sempre misturadas com pedrasde nuances diferentes, como turmalina, esmeralda e peridoto. As pérolas South Sea,levemente rosadas, também aparecem nas peças da joalheria.Tiffany & Co.: Joalheria grã-fina com sede na Quinta Avenida, em Nova York, a Tiffanyoferece produtos numa grande variedade de preços. Em São Paulo, é a única filial domundo que parcela em até três vezes.Vivara: O empresário Nelson Kaufman, que comanda as cinqüenta lojas da rede,costuma dizer que a Vivara faz joias brasileiras com preço brasileiro. Representa aindaas grifes Tommy Hilfiger, Fendi e Hugo Boss. Concorrente direta da H. Stern, a Vivaratinha 80 pontos no País (mesma quantidade da H. Stern) em abril de 2008. Hoje sãomais de 95.BCG
  11. 11. SWOT
  12. 12. ANÁLISE SWOT (MODELO DE HARVARD):CONCORRÊNCIAFORÇAS (pontos fortes) • Credibilidade e solidez (60 anos de história); • Aberta a venda on line ; • Certificado internacional de autentificação das joias; • Design e conforto das joias; • Lojas modernas e padronizadas; • Internacionalização da marca; • Expansão da empresa em outros países; • Merchandizing com estrelas de hollywood e das novelas brasileiras; • Campanhas publicitárias em revistas de moda; • Parcerias com artistas, designers e formadores de opinião; • Atendimento ao cliente (vendedor especializado); • Criação de linhas para o público mais jovem; • Valorização das pedras preciosas brasileiras; • Lançamento anual de novas coleções e linhas de produtos; • Pós-venda; • Confecciona a própria joia; • Oferece serviço de qualidade (ourives, relojoeiro).FRAQUEZAS (pontos fracos) • Pouco poder de negociação entre vendedor e cliente; • Os vendedores não tem acesso a pesquisas e ao perfil dos clientes • As lojas não possuem peças de todas as coleções • Dificuldade em conquistar os mais jovens.
  13. 13. MERCADOOPORTUNIDADES • Crescimento do poder aquisitivo dos consumidores emergentes; • Aumento do interesse do consumidor pelo mercado de luxo; • Globalização; • Expansão do mercado de luxo; • O Brasil está na moda no exterior; • Preço pouco competitivo.AMEAÇAS • Recessão econômica; • Insegurança das grandes metrópoles (assaltos, etc.) ; • Mudança brusca de comportamento do consumidor; • Inadimplência; • Insegurança da economia mundial; • Terrorismo (stern é um sobrenome judaico); • Extinção de algumas pedras preciosas; garimpos ilegais; • Leis ambientais mais rigidas em relação à extração das gemas; • Contratação de mão de obra infantil nos garimpos que negociam pedras com a empresa.
  14. 14. OS 4 P’S DO MIX DE MARKETINGPRODUTO PROMOÇÃO PREÇO PRAÇAQualidade Propaganda Preço Nominal CanaisExclusividade Venda pessoal Forma de DistribuiçãoGarantias Relações pagamento LogísticaNome da Marca Públicas Valor Percebido LocalizaçãoCaracterísticas Promoção de Descontos EstoqueDesign Vendas TransporteVariedadeDETALHANDO OS P`S DO PRODUTONome da Marca • A marca H. Stern acompanhou a evolução ao longo das décadas. Sua logomarca foi desenvolvida pelo inglês Neville Brody, um dos papas da área de design gráfico do mundo. O novo logotipo mantém a idéia de confiança e credibilidade conquistada a décadas pela companhia. A H. Stern agrega valor aos produtos por ter design, ser moderna, ágil e dinâmica, sintonizada com os novos tempos. O nome é forte e simples ao mesmo tempo.Características • Design arredondado que gera peças simples, sensuais e clássicas; • Versatilidade: a joia deve ser usada em diferentes ocasiões; • Conforto: a peça deve ser, além de bonita, confortável; • Auto-gratificação: cada joia deve ter um segredo, conhecido apenas pelo seu dono. Por exemplo, um diamante incrustado dentro de um anel.Variedade • A H. Stern tem em torno de 120 coleções com 80 modelos diferentes em venda. Essas linhas não são estáticas, ou seja, são sempre adicionadas novas peças à coleção. Algumas joias estão há mais de 10 anos como top de vendas. Em uma loja H. Stern, é possível encontrar de 700 a 1500 peças diferentes. A empresa faz mil desenhos por ano para os lançamentos.
  15. 15. Exclusividade • Todo o processo de confecção das joias é manufaturado. Mesmo assim a H. Stern é muito copiada pelos concorrentes, por isso a empresa mantém todos os lançamentos em segredo.Design • A H. Stern busca inspiração fora do universo das joalherias e lança coleções inspiradas, por exemplo, na natureza ou em personalidades. Atualmente a H. Stern é reconhecida por seu design contemporâneo e internacional. Sua nacionalidade brasileira está em seu DNA, mas isso não se revela necessariamente no produto. Para a empresa, não existe identificação de joia made in Brazil. A empresa já se inspirou na arte indígena e em culturas de outras partes do mundo. Enquanto outras joalherias buscam referências no próprio mercado joalheiro, a empresa se preocupa em buscar inspirações externas e que sejam atemporais, enfatizando o caráter universal que a joia da empresa procura assumir.Garantias • Certificado de Garantia Internacional para atestar o valor das joias. A H. Stern foi a primeira joalheria da América Latina a montar seu próprio laboratório gemológico para analisar pedras preciosas e metais nobres e pesquisar novas matérias-primas. Com equipamentos de alta tecnologia, o laboratório segue as rigorosas especificações do Gemological Institute of America (GIA), que determina os padrões para as grandes joalherias internacionais.Embalagem • Elas são de diferentes modelos e de alta qualidade – uma joia à parte. São fabricadas também com diferentes materiais, dependendo da coleção. Algumas possuem uma embalagem tradicional; outras, mais modernas e rústicas. Dentro das embalagens, há ainda um tecido que envolve a peça, arrematando- a como uma assinatura da marca.
  16. 16. Marcas Comercializadas • A H. Stern é representante oficial no Brasil das seguintes marcas de relógios: Patek Philippe, Tag Heuer, Gucci, Senna Watch, Technomarine, Jaeger- LeCoultre, Calvin Klein, Baume&Mercier, Technosport e VenturaServiços • A H. Stern oferece uma variedade de serviços. Entre eles: avaliação de joias, conserto de relógios e joias, venda pela internet, atendimento a domicílio, Trunk Show (os clientes trocam joias que estejam ultrapassadas ou quebradas por peças novas. As antigas são usadas como parte do pagamento das novas), polimento e limpeza das joias, H. Stern Spa, Restaurante Eça, H. Stern Home, etc.PROMOÇÃOPropaganda • Os comerciais da H. Stern buscam direcionar a atenção dos consumidores para a peça da joalheria, mesmo que a modelo seja uma atriz famosa; entretanto, sem deixar de mostrar sua sensualidade e estilo de vida requintado. Dessa forma, a empresa acredita transmitir a idéia de que, mesmo sendo uma joia sofisticada, ela pode ter uso diário. A comunicação da H.Stern foca o estilo de vida de seus clientes enquanto seus principais concorrentes enfatizam, prioritariamente, os seus produtos. Percebe-se, assim, uma concepção de luxo como referência cultural e fruição de estilo. A empresa, presente em editoriais de moda das mais conceituadas revistas internacionais, enfeita celebridades de todo o mundo. Tanta exposição fez a H. Stern entrar no Guide de Luxe, o famoso guia das principais empresas de luxo do mundo.Venda Pessoal • Ao invés de vendedoras, as chamadas “consulesas” da marca foram treinadas para atuarem como consultoras de moda. Todos os vendedores da H.Stern são selecionados de forma cartesiana, com perfis muito parecidos entre si para poderem trabalhar em harmonia com a ideologia da empresa.
  17. 17. • Os consultores da H. Stern são treinados para transformar o atendimento de um cliente em um momento único. Eles são especialistas de produto, qualificados para sugerir a joia que vai representar a personalidade, o modo de vida e materializar as aspirações de cada cliente.Relações Públicas • Fazer uma boa relações públicas também é parte importante da estratégia da H. Stern. Regularmente a empresa recebe jornalistas de toda a parte do mundo e uma vez por ano os leva para Minas Gerais, para dentro de uma mina, exemplificando todo o seu cuidadoso processo de criação. • Os Relações Públicas contratados pela H. Stern não atuam nos calçadões das orlas marítimas (estratégica adotada por outras joalherias). A H. Stern prefere colocar um RP dentro dos cruzeiros marítimos e dos hotéis de luxo. Constantemente, a empresa envia um representante, devidamente identificado, aos navios que possuem joias da marca, quando o destino é o Brasil, com o objetivo de promover palestras de cunho cultural sobre as pedras preciosas. Além disso, a marca opera com uma loja própria no navio Queen Mary e também está presente em outros três transatlânticos por meio de uma exposição de joias em lojas multimarcas.Promoção de Vendas • O principal objetivo da H. Stern é a fidelização do cliente. Isto é feito tanto de forma corporativa, enviando cartões de aniversário, de Natal, dando facilidades, quanto no atendimento direto na loja com o vendedor. O departamento de Marketing engloba uma série de promoções como organização de eventos, estratégias de e-business, telemarketing e endomarketing. Em datas comemorativas e lançamentos de novas coleções, a empresa costuma comemorar convidando seus clientes para um coquetel. Se o cliente for um parceiro, passagens aéreas e hospedagens vão incluídas no convite.
  18. 18. PREÇOPreço Nominal • Quando o assunto é preço, vale aquela máxima de que o céu é o limite, mas é possível encontrar joias a partir de R$ 101, como o pingente da coleção Zoo, assinada pelo arquiteto Oscar Niemeyer. Pode parecer um contrassenso, em plena crise financeria, a H. Sern tomou uma série de medidas para passar ilesa pelo furação econômico. Uma delas foi repassar a pressão do custo do dólar para o mercado. Visto que, nesses casos, muitas empresas preferem reduzir preço para atrair clientes e aumentar o volume vendido, o que não é estrategicamente interessante para uma marca de valor agregado alto. Então, a H. Stern diminuiu o número de parcelas para pagamento de 10 para sete vezes. Isso reforçou o caixa do grupo. E ainda reduziu o uso do ouro em algumas peças para driblar a disparada de preço do metal.Forma de Pagamento • Aceita todos os cartões de crédito. Parcela em até sete vezes no cheque. O cliente precisa ser muito especial para o gerente modificar a forma de pagamento.Valor Percebido • Muitas pessoas se sentem confusas hoje com o preço baixo (ou alto demais) de certas joias, assim como também a quebra dos limites entre os materiais - com joias de alto padrão sendo feitas a partir da mistura de material antes típico de bijuteria com materiais mais tradicionais. Na H. Stern, o preço de uma joia é o conjunto de seus atributos, como a qualidade, raridade, valor de mercado, aspectos culturais, durabilidade, valor histórico, nobreza, criatividade, assinatura do designer ou da casa executora.Desconto • Em tempos de crise financeira, há espaço até para marcas de luxo como H.Stern fazerem liquidação (raridade). No ano passado, a promoção "Semana Preciosa H.Stern" deu 20% de desconto nas compras de joias com pedras brasileiras e
  19. 19. dos relógios da coleção Safira. As joias com pérolas, rubis, safiras, esmeraldas e diamantes não fizeram parte da promoção, assim como as lojas dos Aeroportos Internacionais e alguns hotéis.PRAÇACanais • Lojas distribuídas nas principais capitais brasileiras e do exterior, site, blog e twitter.Blog • Voltado para os fãs do universo H.Stern, o novo canal oferece dicas de moda, de como conservar joias, mostra os lançamentos, bastidores e eventos, relógios, notícias de celebridades, enquetes para saber o que as pessoas andam pensando e muito mais. Tudo isso será atualizado, periodicamente, por quatro experts na área: a consultora de moda, Costanza Pascolato, a blogueira e jornalista, Renata Ruiz, o porta-voz da empresa Christian Hallot e a consultora de comunicação da H.Stern e mãe do projeto, Roberta RossettoDistribuição e Logística • Desde 2006, a H Stern passou a distribuir produtos através de lojas de departamentos e em joalherias de terceiros, sempre com o uso de corners e expositores com a bandeira, para preservar a filosofia e imagem da marca. A estratégia dos distribuidores de montar lojas próprias foi bem sucedida, gerando 70 parceiras em 20 países. O grande desafio do Departamento de Logística é elaborar estratégias de distribuição de produtos, respeitando o padrão de qualidade e adequando-o ao tempo certo.Localização • A H. Stern se expandiu pelos países latino-americanos. Depois, para os Estados Unidos, Europa e Oriente Médio. Atualmente, a rede tem 160 lojas em 12 países, das quais 80 ficam no Brasil.
  20. 20. BIBLIOGRAFIAAssessoria de imprensa da Montblanc: uma análise geral do mercado de luxo;Site da Hstern (www.hstern.com.br): históricos e coleções;Google.com: benchmarking em pesquisas e análises de mercado.
  21. 21. ANEXOFotos de algumas promoções e/ou divulgação do produto:

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