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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - USP
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - USP

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Trabalho complementa a versão impressa como apresentação do planejamento estratégico desenvolvido pelo grupo na disciplina de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL na USP - Professora …

Trabalho complementa a versão impressa como apresentação do planejamento estratégico desenvolvido pelo grupo na disciplina de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL na USP - Professora Dra. Margarida Krohling Kunsch.

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  • Oi Nilza, o conteúdo da apresentação vem da Internet (informações disponíveis no site da empresa, veículos usados pela empresa, revistas, jornais, pesquisadores, etc). As pesquisas foram sobre o mercado de luxo e um olhar para o mercado internacional. Todo o planejamento foi uma sugestão do grupo tendo como base o conteúdo da disciplina do curso x mercado de luxo. Valores, Produtos, Mercado, entre outros fatores, foram fictícios. Abs, Alessandra
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  • Erika, você teve autorização da marca para utilizar os dados?
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  • 1. MontblancStories to tell
  • 2. A Empresa Empresa Montblanc no Brasil Cenário Mundial  Aspectos do cenário Proposta de Marketing  Objetivos Estratégicos Proposta Comunicacional  Objetivos Estratégicos  Missão, Visão e Valores  Filosofia, Políticas, Diretrizes.
  • 3. A equipe  Alessandra Thomazini  Erika Rangel  Ivie Oliveira  Leila Gasparindo  Luciana Corrêa  Mariana Almeida
  • 4. A Empresa Origem: Alemanha Fundação: 1906 Sede mundial: Hamburgo, Alemanha Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A. Capital aberto: Não (subsidiária) CEO & Presidente: Lutz Bethge Faturamento: €672 milhões (2010) Lucro: €109 milhões (2010) Lojas: 380
  • 5. A Empresa Presença global: + 90 países Presença no Brasil: 07 lojas Funcionários: 2.500 Segmento: Acessórios de luxo Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios, acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol Principais concorrentes: H.Stern, Rolex, Louis Vuitton, Prada, Tiffany Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu logotipo. Slogan: Montblanc Stories to tell Website: www.Montblanc.com
  • 6. Montblanc no Brasil Primeira Boutique Montblanc no continente americano, antes da boutique nova iorquina Rua Oscar Freire, 740, em 30 de junho de 1995 Berço do Quadrilátero do Luxo, nos Jardins importância e localização privilegiada = autorizada pela matriz a vender as joias em ouro e diamantes da coleção Montblanc Haute Joaillerie na América Latina Disponibiliza todas as linhas de produtos de edição limitada, destinados a homens e mulheres de elevado padrão cultural e estilo de vida
  • 7. Cenário Mundial O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas Os consumidores são fiéis as marcas, identificando-se com suas filosofias e reconhecendo o valor percebido que se soma ao valor real do produto Satisfação da autoestima e a expressão de um alto status socioeconômico, real ou aspirado
  • 8. Cenário Mundial As marcas de luxo  são lapidadas  consistente trabalho de posicionamento,  uso criativo e elaborado do composto de ferramentas de marketing  corajosa decisão de renová-las continuamente, sem contradizer sua essência
  • 9. Cenário Mundial Hesitações na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas Mercado de Luxo  são alvo constantes de críticas de ONGs  ativistas do terceiro setor  enxergam suas ações ditas “sustentáveis” como superficiais e sem lastro com resultados efetivos de sustentabilidade
  • 10. Aspectos do Cenário Mercado competitivo Expansão em mercados emergentes Fortes pressões socioculturais Comportamento do consumidor de luxo Questões sobre posicionamento sócio-responsável e sustentabilidade
  • 11. Proposta deMarketing
  • 12. Objetivos EstratégicosDiversificaçãoestratégica  Busca pela diversificação estratégica de linhas de produtos como forma de alavancagem de seu posicionamento e participação de mercado
  • 13. Objetivos EstratégicosSustentabilidade  Adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design
  • 14. Objetivos EstratégicosCriação de nova linha dejoias com inspiração nacultura brasileira  Exaltação da cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem
  • 15. PropostaComunicacional
  • 16. MISSÃO DA COMUNICAÇÃO Atuar de forma alinhada, coordenada e sinérgica na promoção de um processo integrado de Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de interesse, tendo como ponto de partida o Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a reputação corporativa. Start: Planejamento Estratégico da empresa
  • 17. VISÃODA COMUNICAÇÃO Reforçar a participação estratégica da Comunicação na definição e consecução dos objetivos estratégicos da organização, atuando como forte elo integrador da Montblanc com seus públicos de interesse, a opinião publica e as comunidades com as quais se relaciona. Participação estratégica da Comunicação
  • 18. VALORESDA COMUNICAÇÃO Atuação ética, transparente e profissional Respeito a diversidade em seus mais amplos aspectos – pessoais, culturais e ambientais Postura integradora juntos aos públicos de interesse Valorização da tradição, da cultura interna e da marca Montblanc Adoção da Sustentabilidade como fio condutor da atuação em Comunicação Inovação e aperfeiçoamento continuo Atuação proativa no relacionamento com a matriz
  • 19. FILOSOFIADA COMUNICAÇÃO O filosofia de Comunicação da Montblanc pressupõe o atuar de forma sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro da companhia, reforçando seu caráter estratégico, contribuindo incisivamente para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos. Colocar em pratica esta filosofia exige a integração do Plano de Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência. Integração do Plano de Comunicação
  • 20. POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO A politíca de comunicação da Montblanc se baseia no estabelecimento de um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de interesse, a saber: imprensa, colaboradores internos, fornecedores, parceir os, clientes, colecionadores, a dmiradores e opinião pública
  • 21. POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO Este compromisso com a ética e a transparência vem do firme envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro empresarial. Envolvimento da alta direção
  • 22. POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO Neste contexto, a integração dos diversos públicos se apresenta como o conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito a diversidade e pautado pelos conceitos de Sustentabilidade, conduzem a Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus stakeholders.Excelência na relação com seus stakeholders
  • 23. DIRETRIZES DA POLÍTICADE COMUNICAÇÃO Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazos Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de Sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e cooperação
  • 24. DIRETRIZES DA POLÍTICADE COMUNICAÇÃO Construir relacionamentos de dialogo permanente com as partes interessadas. Pautar suas estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente. Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu publico interno, reforçando a importância da participação das equipes na construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida.
  • 25. DIRETRIZES DA POLÍTICADE COMUNICAÇÃO Atuar de forma consultiva junto a alta direção e as demais áreas da companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação, envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influencia da companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em ultima instancia, no que tange a sua reputação local ou globalmente. Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em indicadores de desempenho previamente estabelecidos.
  • 26. PLANO DECOMUNICAÇÃO INTERNA Plano de comunicação estratégico interno que buscará um alinhamento com a alta direção definindo as informações chave a serem compartilhadas com os diversos públicos internos, níveis de linguagem, seus impactos e suas necessidades para apoio no projeto sustentável e de inovação no Brasil
  • 27. PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNA Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento Desenvolver a Garantir que toda a Durante a etapa liderança e De acordo com odireção atue na acompanhamento, o formadores de briefing definindoestratégia do grupo entende que ela opinião por meio de com as equipes, adesenvolvimento do será utilizada durante grupos de trabalho implantação passaráplano de CI da Montblanc todo o processo por sobre as mudanças por algumas etapas:como base nas propostas meio de: na estratégia Etapa 1: Cultivo àda produção no Brasil. - Pesquisa de opinião. organizacional reflexão - Análise envolvendo-os na Etapa 2: Ações observacional. construção do plano: Informativas - Mensuração dos - Necessidades e Etapa 3: Ações resultados. expectativas motivacionais - Histórico das Etapa 4: Ações de práticas positivas de acompanhamento comunicação
  • 28. PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL Pesquisa ComScore 2011
  • 29. PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITALPlano de comunicaçãoestratégico digital paraa divulgação daprodução de joias ecanetas brasileiras nasmídias sociais e siteinstitucional
  • 30. PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento De acordo com o Envolver a liderança Desde o briefing definindo com Garantir que toda a das áreas lançamento as equipes, a direção atue na estratégicas acompanhando implantação passará estratégia do compartilhando as todo o processo de por algumas etapas:desenvolvimento do estratégias para divulgação nas Etapa 1: Lançamento plano de lançamento do redes com MundialComunicação Digital produto nas redes relatórios Etapa 2: Ações da Montblanc nas sociais: periódicos e plano Informativas redes sociais para - Necessidades e de ação: Etapa 3: Ações de divulgação da expectativas - Relacionamento. relacionamentoprodução brasileira e - Histórico das - Abrangência. Etapa 4: Ações de posicionamento da práticas positivas - Impactos engajamento marca. -Análise das redes - Mensuração dos Etapa 5: Ações de sociais resultados. publicidade
  • 31. MENSURAÇÃO COMUNICAÇÃO D+IRégua de Efetividade ou Yardstick
  • 32. DIVULGAÇÃODOS PLANOS
  • 33. FASE 1Anúncio da Operação 18 meses antes Público Interno/Hamburgo Objetivo: Anunciar o início da operação Estratégia: Destacar a história secular de mineração da cidade apresentar certificação do ouro e das pedras preciosas por institutos internacionais anunciar o início do treinamento de um ano para formação de artesãos brasileiros.
  • 34.  Público Externo (Brasil) Objetivo: Anunciar o início da operação informando possíveis parceiros e assegurando opinião pública favorável. Estratégia: Analisar meticulosamente o perfil de veículos, considerando público leitor e maturidade da editoria de luxo na publicação. Promover press trip dos veículos escolhidos para fábrica em Hamburgo e entrevista exclusivo com o Ceo, que anunciará pessoalmente o início e os termos da operação no Brasil.
  • 35. FASE 2Apresentação Nova Coleção Joias e Instrumentos de Escrita 1 mês antes Público Interno/Hamburgo: Objetivo: Encantar o público interno com os produtos brasileiros e assim garantir a aprovação, engajamento interno para o sucesso da coleção e embaixadores internos. Estratégia: Promover visita de mestres-artesões alemães para levar produtos para colegas em Hamburgo. Estes mestres conhecerão todo o sistema de produção e serão os primeiros embaixadores dos produtos junto ao publico alemão.
  • 36.  Público Interno/Mundo Objetivo: apresentar os produtos para as assessoras de imprensa dos principais mercados Montblanc no mundo, responsáveis pela divulgação da coleção em seus países e mostrar a estrutura, amadurecimento e dimensão do mercado de luxo brasileiro. A saber: os principais mercados são China, Hong Kong, Japão, Estados Unidos, França, Alemanha, Espanha e Itália, além do Brasil. Estratégia: promover no Brasil o encontro anual de PR’s para apresentação lançamentos mundiais e objetivos estratégicos de comunicação no mundo. Promover visita aos ateliês em ouro preto e visita a S Paulo para conhecer a Flagship da marca e a primeira loja do Brasil, berço para o quadrilátero do luxo no Brasil, na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo.
  • 37.  Público Externo Objetivo: apresentar as coleções brasileiras de joia, instrumentos de escrita e tintas assegurando que no Brasil a Montblanc preserva todos os seus valores seculares: obsessão pela qualidade, uso de matérias-primas superiores, processos de produção sustentáveis voltados a produção artesanal e limitada, incentivo à arte e a alfabetização com anúncio da parceria com a Orquestra Bachiana do Maestro João Carlos Martins.
  • 38.  Público Externo Estratégia: Patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto, com apresentação das coleções em noite de premiação com a participação de colecionadores, clientes especiais e imprensa nacional como convidados VIPs Montblanc. exposição de fotos com processos de produção e peças da coleção no Shopping Cidade Jardim + campanha publicitária em veículos voltados ao mercado de luxo + vídeos festa, processos de produção e produtos para redes sociais, com première da exposição para clientes e colecionadores na Flagship e mini- apresentação do maestro João Carlos Martins e Bachianas.
  • 39. IMPLANTAÇÃODOSPROGRAMAS
  • 40. FASE 1Anúncio da Operação 18 meses antes Público Interno - Hamburgo Ações Reunir mestres caneteiros e ourives para apresentar um vídeo sobre Ouro Preto e o novo atelier de joias e instrumentos de escrita na cidade. O filme deve evidenciar 3 pontos: a) o conteúdo histórico e centenário de fundação de Ouro Preto e da mineração no Brasil; b) buscar acreditação para o ouro e pedras preciosas nos mais renomados institutos do mundo (Top Wessenton), para assegurar aos colaboradores que a matéria-prima continuará sendo uma das melhores do mundo; c) apresentar os colaboradores que irão a Ouro Preto realizar o treinamento de 1 ano para os artesãos brasileiros
  • 41.  Público Externo Anúncio Operação para o Mercado - Escolher veículo voltado ao mercado de negócios e com editoria de luxo desenvolvida: 1ª. Opção – Valor Econômico/Rodrigo Uchoa, 2ª. Opção revista IstoÉ Dinheiro /Guilherme Barros, 3ª. Opção The President/Marina - Escolher veículo internacional do mercado de luxo para anúncio da operação: 1ª. Opção Robb Report, 2ª. Opção IstoÉ Dinheiro, 3ª. Opção Wish Report - Escolher veículo de expressão regional em Belo Horizonte e Minas Gerais para atingir o público local: 1ª. Opção O Estado de Minas, 2ª. Opção Revista Viver
  • 42. Planejamento Press Trip 4 dias Brasil - Hamburgo-De Visita ao Ateliê de Instrumentos de Escrita, Visita ao Ateliê de Joias Jantares e almoços programados (acessos VIP a eventos) Entrevista com CEO/ apresentação do projeto Tradutor e guia disponíveis distribuição de materiais gráficos e souvenir de participação (pin desenvolvido para esta finalidade) volta ao Brasil ou hospedagem - sugerindo Lubec e Hannover (De).
  • 43. FASE 2 Apresentação Coleções Público Interno/Hamburgo encontro mundial em SP (Press Meeting) Público Interno/PR’s mundo Público Externo/Colecionadores, clientes especiais e imprensa Convites VIP premiação do Festival de Cinema de Ouro Preto, com empréstimo de joias para o “red carpet” Público Externo/Admiradores da marca exposição de fotos dos processos de produção e dos produtos no Shopping Cidade Jardim
  • 44.  1 Ano Antes - assegurar patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto e parceria com o Maestro João Carlos Martins e a Fundação Bachiana 6 meses antes Iniciar a produção de vídeos dos processos de produção Iniciar a Produção de Fotos da Exposição Contratar serviços para a Festa de Premiação e Apresentação da Coleção Contratar serviços de apoio ao Press Trip (Hospedagem, tradutores, escolha de roteiros, desenho e confecção dos pins) para convidados Montblanc Planejar e Organizar Press Meeting Mundial de Pr’s em São Paulo
  • 45. Encontro Mundial de RP’s emSão Paulo 6 Dias embarque, hotel e jantar de confraternização com todas as PR’s apresentação de coleções mundiais jantar com presidente Brasil camarote exclusivo para evento cultural (Teatro Municipal de São Paulo ou musical) visita a Flagship e a boutique Oscar visita a Fundação Bachiana viagem com CEO e artesãos alemães a Ouro ateliê e produtos brasileiros, jantar com CEO em restaurante típico Rio de Janeiro, visita a Boutique Carioca São Paulo ou Rio de Janeiro
  • 46. Apresentação montagem festa da premiação recepção ao público interno: CEO, fundação Cultural, embaixador, convidados internacionais, colecionadores e clientes especiais brasileiros CEO concede entrevistas exclusivas para veículos de luxo internacionais pontos turísticos de Ouro Preto Desmontagem Montagem de exposição no Shopping Cidade Jardim em noite exclusiva para colecionadores com exposição da coleção completa para clientes especiais e mini-apresentação do Maestro e da Orquestra as Bachianas. abertura de exposição para admiradores da marca. Tempo de exposição 15 dias.
  • 47. AVALIAÇÃOCOMUNICAÇÃOPesquisa com ferramentas de mensuraçãopara identificação da:- Influência- Engajamento- Alcance- Adequação- Ouvidoria
  • 48. AVALIAÇÃOCOMUNICAÇÃO Pesquisa de Opinião: monitoramento dos públicos envolvidos Auditoria da Comunicação organizacional: mundo – analisar o processo* Auditoria da Opinião: Brasil Auditoria da Imagem: relação da empresa com seus públicos internos Auditoria Social: relacao da empresa com seu ambiente: Brasil
  • 49. ORÇAMENTO Administrativa Comunicação R$ 50.000,00 Interna – Brasil Mercadológica R$ 200.000,00 Institucional R$ 250.000,00
  • 50. Comunicação Externa – Brasil Administrativa R$ 50.000,00 Mercadológica R$ 1.000.000,00 Institucional R$ 5.000.000,00
  • 51. DIVULGAÇÃO DOS PLANOS FASE 1 – ANÚNCIO DA OPERAÇÃO
  • 52.  18 meses antes – Publico Interno Vídeo R$ 50.000,00 Meeting R$ 100.000,00 18 meses antes – Publico Externo RP R$ 100.000,00 Press Trip R$ 100.000,00
  • 53. FASE 2 – APRESENTAÇÃO DASCOLEÇÕES 1 ano antes Festival de Cinema de Ouro Preto R$ 2.000.000,00 Cota exclusiva Maestro Joao Carlos Martins R$ 200.000,00
  • 54. FASE 2 – APRESENTAÇÃO DASCOLEÇÕES 06 meses antes Vídeo R$ 250.000,00 Conspiração Filmes Fotos para exposição R$ 100.000,00 JR Duran Organização de Eventos R$ 300.000,00 Banco de Eventos
  • 55. 01 mês antes Encontro Mundial de RP R$ 300.000,00 Festa de Premiação R$ 1.750.000,00 Hospedagem R$ 100.000,00 TOTAL ESTIMADO PARA O PROJETO R$ 11.900.000,00
  • 56. MONTBLANC BRASILPRODUTOS CADA VEZ MAIS PERSONALIZADOS. Stories to tell

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