1. REGIONAL LA PAZ
DEFENSA DE PERFIL DE TESIS
ESTRATEGIA DE MARKETING
DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO,
PARA PLANES VACACIONALES A CRÉDITO.
AUTORA: ING. MOIRA CECILIA TOLEDO BALCÁZAR.
MAESTRÍA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TUTORA: LIC. MGR. GRETHZEL ORDOÑEZ DE LA TORRE.
LA PAZ, 23 DE SEPTIEMBRE DE 2008
1
2. INTRODUCCIÓN
RELACIÓN SISTÉMICA ENTRE LOS ELEMENTOS DE LA PROBLEMÁTICA DE INVESTIGACIÓN
1
Financiamiento
de Entidades 2
4 para consumo Agencias de Viajes
Reducido no particulares y Turismo sin
incremento anual para planes financiamiento de
de Agencias de vacacionales planes
Viajes y Turismo vacacionales
6
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS
5 DEBE TENER LA ESTRATEGIA
Recursos DE MARKETING DE LAS
escasos de clase AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO,
media para 3
PARTICULARMENTE PARA EL Venta exclusiva al
financiamiento de FINANCIAMIENTO DE PLANES DE
planes contado o tarjeta
VIAJES VACACIONALES de crédito
vacacionales en NACIONALES PARA LA CLASE
territorio nacional MEDIA EN BOLIVIA A PARTIR
DE LA GESTIÓN 2009?
2
3. Punto de vista epistemológico:
ENFOQUE CONSTRUCTIVISTA INTERPRETATIVO
NO DESCUBRIR CONSTRUIR E INTERPRETAR
Argumentación de la importancia: Incremento de mercado bajo una estrategia de
marketing que les permita aprovechar facilidades. TRIANGULACIÓN
Beneficio económico: ingresos anuales y su posicionamiento
cartera de créditos
Beneficio social : Propietarios y empleados
Significación de la investigación: Teórica y Práctica:
“MODELO TEÓRICO DE MARKETING RELATIVO A LA
TRIANGULACIÓN FINANCIERA”
Novedad Científica: Problema planteado PRIMICIA
ampliar su cobertura de mercado,
atendiendo el segmento de la clase media.
LA ESTRATEGIA DESARROLLADA PODRÁ
EXTENDERSE Y REAPLICARSE A OTROS SERVICIOS
3
4. DESARROLLO
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
ESTRATEGIA “considerada la determinación de los propósitos y la
adopción de los cursos de acción para llevar adelante la propuesta”.
ESTRATEGIA DE MARKETING Necesidades actuales y futuras.
AGENCIAS DE VIAJES Empresas especializadas en diferentes tipos de
servicios en beneficio del viajero.
ENTIDADES FINANCIERAS Instituciones encargadas de administrar y
prestar dinero.
SUMARIO ANALÍTICO MARCO TEÓRICO
1. Estrategia de Marketing
2. MIX Marketing
3. Agencias de Viajes
4. Entidades Financieras
5. Creación de valor
4
5. CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DEBE TENER LA ESTRATEGIA DE
MARKETING DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO,
PARTICULARMENTE PARA PLANES DE VIAJES VACACIONALES
NACIONALES A CRÉDITO PARA LA CLASE MEDIA EN BOLIVIA A
PARTIR DE LA GESTIÓN 2009?
Delimitación de contenido: Agencias de viajes y turismo.
Una estrategia de marketing para el incremento de ventas de planes de
viajes vacacionales a crédito, con mayor fidelidad de sus clientes y
captación de otros nuevos, particularmente de la clase media.
Delimitación temporal:
Estudio gestiones 2006 y 2007 Implementación de una
estrategia a partir del año 2009.
Delimitación espacial:
Ciudad de La Paz destinos a nivel nacional.
5
6. CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.2 PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
MARCO TEÓRICO Elaborar el inventario
1 de destinos turísticos
dentro de Bolivia de
Valorar el contenido de la
mayor recurrencia 2
literatura y experiencias
nacionales e internacionales durante el primer
relativas al objeto y semestre del año 2008 y
problema de investigación sus costos 3
desde los puntos de vista Diagnosticar las
conceptual y normativo. PROPONER UNA principales necesidades
ESTRATEGIA DE
y percepciones de los
MARKETING ORIENTADA
potenciales usuarios de
A LA OFERTA DE VIAJES
los viajes vacacionales,
6 VACACIONALES A
en la ciudad de La Paz
CRÉDITO EN FUNCIÓN
Diseñar la estrategia de DEL INCREMENTO DE
marketing de planes de LOS INGRESOS DE LAS
Describir las
viajes vacacionales a AGENCIAS DE VIAJE Y 4 condiciones
crédito por agencias de TURISMO Y BENEFICIO
viaje y turismo. DE LA POBLACIÓN DE indispensables de las
CLASE MEDIA. entidades financieras
BASE DE LA PROPUESTA para otorgar créditos
5 en líneas similares a
Identificar los requisitos de las agencias la de la investigación.
de viajes para la implementación de la
estrategia. CARÁCTER DIAGNÓSTICO
6
7. CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.3 PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS DE TRABAJO.
En correspondencia con el problema y objetivos, alcance de la
investigación y tipo de diseño, se plantea una hipótesis de tipo
descriptiva:
La estrategia de marketing de planes de viajes
vacacionales a crédito, pertinente particularmente a
agencias de viajes y turismo, a través de
componentes producto, plaza, promoción, precio,
procesos, evidencias físicas y personas incrementa
sus ingresos y la cobertura de nuevos clientes de la
clase media.
7
8. CAPÍTULO II: DISEÑO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.3.1 Definición conceptual y operacional de las Variables
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
ESTRATEGIA DE 1. Producto - Destinos, Transporte, Alojamiento,
MARKETING Alimentación, Actividades recreativas
2. Precio - Financiamiento, Descuentos
3. Promoción - Publicidad, Marketing Directo
4. Plaza - Canales, Cobertura, Surtido
5. Proceso - Procedimiento, Flujo Actividades,
Mecanismos
6. Evidencia Física -Ambiente Físico, Sistemas
computarizado
7. Personas -Gerente General, Counter, Ejecutivos
de Cuentas, Consumidor
CARACTERISTICAS Y 1. Gestión Interna - Rentabilidad, Número de clientes,
CONDICIONES DE LAS Planes ofrecidos
AGENCIAS DE VIAJES 2. Gestión Externa - Clasificación, Posicionamiento
CARACTERISTICAS Y 1. Proceso de -Tasa de interés, requisitos,
CONDICIONES DE LAS triangulación Garantías
ENTIDADES FINANCIERAS 2. Normativa Legal - Convenios, Leyes que regulan la
actividad
8
9. CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
combinación de análisis de carácter
cuantitativo para determinar su
Óptica mixta
interpretación cualitativa y
elaboración de la propuesta del
Capítulo V.
Tipo de investigación DESCRIPTIVO CON CARÁCTER PROPOSITIVO
Describir las características del mercado, posibles usuarios,
diseño del producto y control de resultados de las acciones
tomadas para la verificación de la estrategia implementada.
Tipo de diseño INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL
Se incluyen diversos métodos que describen al relación entre variables.
No se pretende probar relaciones causales entre las variables, ni influir de
alguna manera sobre determinado comportamiento. La valoración se realiza
en un determinado momento, de carácter transeccional.
9
10. CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN
3.2. UNIDADES DE ESTUDIO, POBLACIÓN, CRITERIO DE SELECCIÓN Y MUESTRA
1. Usuarios Potenciales de Planes Vacacionales
- Hombres y mujeres, rango 25 a 49 años, de clase media, con un
- Dependientes trabajo estable, antigüedad mínima de un año, solteros o
- Independientes casados, sujetos de crédito y que poseen una garantía personal.
- Población de 700000 habitantes.
- Probabilístico, Muestreo Aleatorio Simple
- Estadígrafo de tipo Tendencia Central
2. Agencias de viajes y turismo
- Gerente General
- Agencias de Viajes y Turismo registrados en la ABAVyT
- Counter
- Población de 200 agencias de viaje.
- Criterio de Expertos
- Probabilístico, Muestreo Aleatorio Simple
- No Probabilístico, Muestreo Intencional
3. Entidades Financieras
- Gerente Comercial - Entidades Financieras registradas en la Superintendencia de
- Ejecutivo de Crédito Bancos y Entidades Financieras.
- Población de 23 instituciones.
- No Probabilístico, Muestreo Intencional
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11. CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN
Cuadro Nº 1
RELACIÓN ENTRE UNIDADES DE ESTUDIO, POBLACIÓN, CRITERIO DE SELECCIÓN Y MUESTRA
UNIDAD DE ESTUDIO POBLACIÓN CRITERIO DE MUESTRA
SELECCIÓN DE LA
MUESTRA
Usuarios Potenciales de Planes 700.000 Probabilístico 400
Vacacionales: - Muestreo aleatorio
-Dependientes simple
-Independientes
Agencias de viajes y turismo 200 Probabilístico 134
−Gerente General - Muestreo aleatorio
−Counter simple
−Criterio de Expertos
Entidades Financieras 23 No probabilística, 5
-Gerente Comercial intencional
-Ejecutivo de Crédito
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12. CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN
3.3. MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
MÉTODOS TEÓRICOS
1. Inductivo – Deductivo: Elementos de información conclusiones sobre V y D
Se parte marco teórico V, D e I
2. Método de estudio documental:
Válido para la elaboración del Marco teórico valoración de la información.
3. Método de modelación:
Elaboración de la propuesta modelo teórico estrategia de marketing
4. Método estadístico:
Determinación de la muestra probabilística.
MÉTODOS EMPÍRICOS
1. Revisión de documentación informativa, legal y normativa.
Marco Teórico línea de base Diseño EM condiciones legales y aceptadas
2. Entrevistas estructuradas y estandarizadas.
Obtener información de las UE orientan la investigación
3. Criterio de Expertos:
Especialistas en el área de turismo.
4. Encuestas cerradas:
Posibles consumidores finales Parámetros definir producto final 12
13. CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN
Cuadro Nº 2
RELACIÓN UNIDAD DE ESTUDIO – VARIABLE – INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
UNIDAD DE ESTUDIO RELACIÓN CON LA INSTRUMENTO DE
VARIABLE INVESTIGACIÓN
Usuarios Potenciales de 1. Estrategia de Marketing Encuesta.
Planes Vacacionales: (7 Ps.)
-Dependientes
-Independientes
Agencias de viajes y turismo 1. Estrategia de Marketing Estudio Docum.
−Gerente General 2. Características y Entrevista.
−Counter condiciones de las Criterio Exp.
−Criterio de Expertos Agencias de Viajes
Entidades Financieras 1. Estrategia de Marketing Estudio Docum.
−Gerente Comercial (7 Ps.) Entrevista.
−Ejecutivo de Crédito 3. Características y
condiciones de las
entidades financieras
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14. Cuadro Nº 3
RELACIÓN ENTRE OBJETIVOS, MÉTODOS, INSTRUMENTOS Y UNIDADES DE ESTUDIO.
OBJETIVO ESPECIFICO MÉTODOS INSTRUMENTO UNIDAD DE ESTUDIO
Valorar el contenido de la literatura y Método Teórico Estudio - Agencias de Viajes
experiencias nacionales e Método empírico documental
internacionales relativas al objeto y Criterio de - Entidades Financieras
problema de investigación desde los expertos
puntos de vista conceptual y normativo.
Elaborar el inventario de destinos Método teórico Estudio - Agencias de Viajes
turísticos dentro de Bolivia de mayor Método empírico Documental
recurrencia durante el primer semestre Entrevistas
del año 2008 y sus costos. estructuradas
Diagnosticar las principales necesidades Método empírico Encuestas - Usuarios potenciales:
y percepciones de los potenciales cerradas. Hombres y mujeres en
usuarios de los viajes vacacionales, en la la ciudad de La Paz
ciudad de La Paz
Describir las condiciones indispensables Método teórico Estudio - Entidades Financieras
de las entidades financieras para otorgar Método empírico documental.
créditos en líneas similares a la de la Entrevistas
investigación. estructuradas.
Identificar los requisitos que deben Método teórico Estudio docum. -Agencias de Viajes
cumplir las agencias de viajes para la Método empírico Entrevistas
implementación de esta estrategia. estructuradas
Diseñar la estrategia de marketing de Método teórico Estudio - Agencias de Viajes
planes de viajes vacacionales a crédito Método empírico documental - Entidades Financieras
por agencias de viaje y turismo. Criterio expertos - Usuarios potenciales
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15. CAPÍTULO III: DISPOSITIVO DE PRUEBA DE LA INVESTIGACIÓN
Cuadro Nº 4
RELACIÓN ENTRE VARIABLES E INSTRUMENTOS
VARIABLES ED EN ENT CE
Estrategia de Marketing X X
Características y condiciones de X X X
Agencias de Viaje
Características y condiciones de X X
Entidades Financieras
ED: Estudio Documental ENT: Entrevista
EN: Encuesta CE: Criterio de expertos
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16. CAPITULO IV. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DISTRIBUCION TEMPORAL
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Desarrollo de la etapa exploratoria X
2 Determinación del problema de investigación X
Ubicación del problema de investigación en el contexto
3 de su problemática X
4 Elaboración de la Introducción X X
Selección de los elementos necesarios para el Marco
5 Teórico X X
6 Elaboración del Marco Teórico X X
7 Formulación de los Objetivos: General y Específicos X X
Elaboración de la Hipótesis: Definición conceptual y
8 operacional X
Selección del Dispositivo de Prueba: Tipo de
Investigación y Diseño, Unidades de Estudio
(Institucional, su caracterización, sujeto, criterio de
9 selección de la muestra y muestra definitiva) X X
10 Definición de la Estrategia Metodológica X
Descripción de cada instrumento de Investigación en
relación con sus objetivos y unidades de estudio:
Procedimiento de aplicación, procesamiento e
11 interpretación. X X
12 Realización de la Defensa del Perfil 16 X
17. BIBLIOGRAFÍA
1. BARRAGAN, Rossana. Guía para la formulación y ejecución de Proyectos de
Investigación. 4ta. Ed. La Paz, Bolivia. Editorial FOCET Boliviana Ltda. 2007. 358 p.
2. SALKIND, Neil J. Métodos de Investigación. 3ra. Ed. México. Editorial Prentice Hall.
1999. 380 p.
3. GRANDE ESTEBAN, Ildefonso y ABASCAL FERNANDEZ, Elena. Fundamentos y Técnicas
de Investigación Comercial. 4ta. Ed. Madrid. Editorial ESIC. 1999. 436 p.
4. PHILLIP KOTLER . Dirección de la Mercadotecnia (Análisis, Planeación,
Implementación y control). México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
1993.
5. Ley N 2074, Ley de Promoción y Desarrollo de la actividad turística en Bolivia. Gaceta
Oficial de Bolivia. La Paz, Bolivia. 14 de abril de 2000.
6. Ley N 2297, Ley de Bancos y Entidades Financieras. La Paz, Bolivia. 20 de diciembre
de 2001.
7. Resolución Ministerial N 133/01. Ministerio de Comercio Exterior e Inversión. La Paz,
Bolivia. 06 de julio de 2001.
FUENTES VIRTUALES EN:
8. Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. 2008. Disponible en:
http://www.sbef.gov.bo/ley_bancos.php
9. Conocer Bolivia viajando. 2007. Disponible en:
http://www.guiadeturismobolivia.com/
10. Valoris Invest. Suiza. 2008
http://www.valorisa.com/es/preguntas-frecuentes.html
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