Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Russia Customer Management Summit 2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Russia Customer Management Summit 2011

  • 752 views
Published

 

Published in Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
752
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
19
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Александр Ефимов РУКОВОДИТЕЛЬ ПРАКТИКИ DATA MINING КОМПАНИИ КРОК
  • 2. РОЛЬ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ КЛИЕНТА Привлечение Стимулирование Удержание Возврат • Где продавать? • Кого • Кого привлекать? необходимоПрибыльность • Какие каналы возвращать? развивать? • Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Время
  • 3. ЗАДАЧИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА• Сегментация и профилирование клиентской базы Банки• Определение лучшего предложения для клиента (cross-sell, up-sell) Телекоммуникации• Выявление клиентов, склонных к уходу, и предотвращение ухода клиентов Розничная торговля• Определение ценности клиента в долгосрочной перспективе Страхование
  • 4. АРХИТЕКТУРА РЕШЕНИЯ
  • 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙБАЗЫ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат• Где продавать? • Кого• Кого привлекать? необходимо• Какие каналы возвращать? развивать?• Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Basket Analysis Engine Churn Engine Segmentation Engine Response Engine CLTV Engine
  • 6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙБАЗЫ• Цель — повышение эффективности работы с клиентской базой• Задача — выделение групп схожих клиентов в соответствии с их признаковым описанием• Технология — автоматическое выделение групп клиентов, схожих по выбранным признакам (кластерный анализ) – Метод К-средних – Нейронная сеть Кохонена – Иерархические алгоритмы
  • 7. СЛОЖНОСТЬ ЗАДАЧИСЕГМЕНТАЦИИ• Признаки (на примере телекома) – Агрегат (сумма, среднее) – Мера (длительность, кол-во звонков) – Тип дня (рабочие, выходные, праздничные, любые дни) – Время суток (утро, день, вечер, ночь, любое время суток) – Регион (Москва, Самара...) – Направление вызова (межгород, международный, внутри сети...) – Период (неделя, месяц, квартал...)• Итого кол-во комбинаций ~ 150 000• Сбор, подготовка, очистка данных требует наличия зрелой инфраструктуры и понимания бизнесом важности таких задач
  • 8. СНИЖЕНИЕ ОТТОКА КЛИЕНТОВ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат• Где продавать? • Кого• Кого привлекать? необходимо• Какие каналы возвращать? развивать?• Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Basket Analysis Engine Churn Engine Segmentation Engine Response Engine CLTV Engine
  • 9. СНИЖЕНИЕ ОТТОКА КЛИЕНТОВ• Цель — уменьшить количество уходящих абонентов• Задача — вовремя выделять склонных к уходу абонентов и применять удерживающие воздействия
  • 10. ПРИНЦИП РАБОТЫ МОДЕЛИ ОТТОКА• Позволяет выделить клиентов, склонных к уходу• Полученная группа существенно меньше всей абонентской базы, т.е. снижается стоимость кампании по удержанию• Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных к уходу, т.е. повышается отклик от кампании по удержанию
  • 11. РАСЧЕТ ЭФФЕКТА ОТ ВНЕДРЕНИЯСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТТОКОМ• По результатам кампании часть абонентов собиралась уходить, но была удержана, а часть абонентов уходить не собиралась, но воспользовалась предложением
  • 12. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат• Где продавать? • Кого• Кого привлекать? необходимо• Какие каналы возвращать? развивать?• Какие каналы сокращать? • Что интересно клиентам? • Какими продуктами и услугами склонен • Какие воспользоваться клиенты склонны клиент? к уходу? • Каким • Как повысить прибыльность • Как удерживать способом и доходность клиентов? клиентов? возвращать? Basket Analysis Engine Churn Engine Segmentation Engine Response Engine CLTV Engine
  • 13. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ• Цель — повысить отдачу от проведения маркетинговых кампаний• Задача — выбор целевой аудитории и контрольной группы для лучшего предложения и проведение маркетинговых кампаний Услуги компании Телевидение Интернет Телефония Доп. услуги Пакеты Интернет Интернет – Интернет – НТВ+ Каналы HD каналов Старт 2000 8000
  • 14. ПРИНЦИП РАБОТЫ МОДЕЛИОТКЛИКА• Позволяет выделить клиентов, наиболее склонных к покупке продукта или использованию услуги• Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных к покупке нового продука или использованию услуги, т.е. повышается отклик от маркетинговой кампании
  • 15. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МОДЕЛИ 100% • Качество модели оценивается 90% по сравнению с отсутствием модели% откликнувшихся клиентов 80% 70% 60% • Модель тем качественнее, 50% Выгода чем быстрее увеличивается концентрация отликнувшихся 40% клиентов с увеличением глубины 30% проникновения 20% 10% • Среди всех моделей выбирается 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% наилучшая модель по скорости Глубина проникновения (% клиентов) увеличения концентрации Отсутствие модели Модель отклика откликнувшихся клиентов
  • 16. ВЫБОР НАИЛУЧШЕЙМАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ max Доход 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Стоимость разработки кампании Клиенты Кампания 1 Кампания 2• В каждой кампании выбирается оптимальное количество клиентов• Среди всех кампаний выбирается кампания с максимальным доходом
  • 17. АНАЛИЗ СОВМЕСТНЫХ ПОКУПОК• Покупательские корзины позволяют формировать для клиентов целевые предложения, максимально отвечающие их потребностям• В данном примере наиболее выражена группа клиентов, покупающих – Консервированные овощи – Замороженные продукты – Пиво• Анализ клиентов показал, что это – Мужчины – Доход до 15 000 руб – Возраст до 25 лет
  • 18. ОЦЕНКА ЦЕННОСТИ КЛИЕНТА• LTV(i, j) — доходность клиента j на текущем продукте i Ценность Слонность продукта• V(t) — функция ценности продукта i к сохране- нию для компании (определяется на основе прошлого профиля Ставка дисконти- использования продукта, например, рования для оператора средняя прибыль с тарифа за последние 6 месяцев использования)• S(t) — вероятность того, что клиент j Ценность клиента не уйдет к моменту t• r — ставка дисконтирования• T — длительность использования клиентoм i конкретного продукта j
  • 19. КОМПЛЕКСНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯМАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Ценностный сегментResponse Engine Низкий Средний Высокий Segmentation Engine 10% 20% Уровень склонности 30% 40% 50% Маркетинговые Модель предложенияМодель отклика 60% 70% кластеризации 80% 90% 100% Churn Engine Basket Engine CLV Engine Модель оттока Модель анализа покупательских корзин Модель оценки ценности клиента
  • 20. ВЫБОР НАИЛУЧШЕГОМАРКЕТИНГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Золотая карта Депозит Прогноз Прогноз Максимальный Вероятность дохода с Вероятность Вероятность дохода с Вероятность ожидаемый Next best покупки продукта дохода покупки продукта дохода доход offer ЗолотаяИванов Сергей 40% $ 60 $ 24 70% $ 10 $7 $ 24 картаПетров Дмитрий 70% $ 10 $7 50% $ 30 $ 15 $ 15 ДепозитСергеев Иван 20% $ 30 $6 70% $ 20 $ 14 $ 14 ДепозитИтого $ 37 $ 36 $ 53• Банк производит выбор предложения своим клиентам для маркетинговой кампании — замену обычной карты на золотую или открытие депозита• Цель — максимизация дохода от маркетинговой кампании
  • 21. РЕЗУЛЬТАТЫ• Компания увеличивает доходность клиентов с учетом всего жизненного цикла клиентов за счет маркетинговых кампаний и кампаний по удержанию• Клиенты компании получают целевые предложения в режиме реального времени или в рамках маркетинговых кампаний• Специалисты маркетингового отдела получают комплексный инструмент для интеллектуального анализа данных о клиентах и ее использования для увеличения доходности
  • 22. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Александр Ефимов РУКОВОДИТЕЛЬ ПРАКТИКИ DATA MINING КОМПАНИИ КРОК Моб. тел.: +7 (915) 211-99-11 Раб. тел.: +7 (495) 974-22-74 доб. 6032 Эл. почта: alexander.efimov@croc.ru