1
ALEXANDRE ALBERTO BENATTI – RGM: 53845
DANIELLY AMANDA CORRÊA – RGM: 53828
EDUARDO LUÍS DE OLIVEIRA – RGM: 52854
ELIZA CAROLINE ALVES SOUZA – RGM: 54199
MARIANE PAPAROTO ASSIS – RGM: 53240
PRODUTOS E PROCESSOS MIDIÁTICOS
OS ATAQUES EXPLÍCITOS AOS CONCORRENTES NAS
PROPAGANDAS DE REFRIGERANTES
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Mogi das Cruzes, SP
2008

2
ALEXANDRE ALBERTO BENATTI – RGM: 53845
DANIELLY AMANDA CORRÊA – RGM: 53828
EDUARDO LUÍS DE OLIVEIRA – RGM: 52854
ELIZA CAROLINE ALVES SOUZA – RGM: 54199
MARIANE PAPAROTO ASSIS – RGM: 53240
PRODUTOS E PROCESSOS MIDIÁTICOS
OS ATAQUES EXPLÍCITOS AOS CONCORRENTES NAS
PROPAGANDAS DE REFRIGERANTES
Projeto P.P.M., Processos e Produtos Midiáticos, apresentando aos
professores coordenadores Prof. ª Dra. Luci Bonini e Prof. Sérsi Bardari, do
curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – da
Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para a
conclusão do primeiro período.
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
Mogi das Cruzes, SP
2008

3
AGRADECIMENTOS
Aos professores – mestres, doutores - que lecionaram neste primeiro ano da
Turma A de 2008 do curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Mogi
das Cruzes.
Em especial, rendemos agradecimentos à Profª Dra. Luci Mendes de Melo
Bonini pelas diversas vezes em que rejeitou nosso trabalho, nos fazendo buscar,
cada vez mais, a dedicação necessária para a realização deste.

4
“Ser o melhor é fácil, por obrigação a dizer de si mesmo,
difícil é ser uma LENDA!”
AleXDOOM

5
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Primeiro logo da Pepsi-Cola........................................................................12
Figura 2: Fábrica nos fundos da farmácia de Caleb Bradham...................................13
Figura 3: Um dos primeiros caminhões de Pepsi.......................................................14
Figura 4: Charge da Pepsi na década de 30..............................................................15
Figura 5: Partitura do jingle “Nickel, Nickel”................................................................16
Figura 6: O presidente Richard Nixon e o premiê soviético Khrushchev...................18
Figura 7: Destaque dos produtos da PepsiCo............................................................20
Figura 8: Sede da PepsiCo nos Estados Unidos........................................................20
Figura 9: Cartaz da Coca-Cola...................................................................................24
Figura 10: Alusão as Pin-up.......................................................................................24
Figura 11: Campanha da Pepsi para o Natal..............................................................25
Figura 12: Propaganda da Pepsi na China.................................................................26

6
ÍNDICE DAS CENAS RESULTANTES DA DECUPAGEM DA
ANÁLISE DAS PROPAGANDAS
Cena 1: Primeira cena e o logo da Coca-Cola já aparece ao fundo..........................30
Cena 2: O ambiente típico americano, alusão à tradição das bebidas do comercial.31
Cena 3: O motorista da Pepsi, protagonista da história.............................................31
Cena 4: Outra cena comum. O vídeo, cinematográfico para um comercial, tem uma
boa fotografia..............................................................................................................32
Cena 5: Mais uma peça tradicional, assim como as duas bebidas na cultura
americana, a boa e velha Jukebox. Aqui, talvez, para salientar, aos que conhecem a
história, que foi da Pepsi o primeiro jingle a circular em mais de um milhão de
máquinas como esta...................................................................................................32
Cena 6: Corte lateral, visão das "duas empresas" ....................................................32
Cena 7: Mais uma cena sem preocupação alguma em mostrar o logo da Coca-Cola
.....................................................................................................................................33
Cena 8: Semblante fechado, nota-se bem a boa conotação de azul na cena,
subliminarmente, vendendo o produto........................................................................33
Cena 9: Existe, ao parecer desta análise, uma preocupação em manter um equilíbrio
em mostrar as marcas.................................................................................................34
Cena 10: O produto finalmente, patriota em suas cores............................................34
Cena 11: O destaque, desta vez, fica por conta do uniforme dos dois, com um
mesmo padrão. Claramente, a Pepsi sugere ao público que não importa a marca, o
padrão é Pepsi............................................................................................................35
Cena 12: A Pepsi sugere............................................................................................35
Cena 13: ... A Coca-Cola segue.................................................................................35
Cena 14: A atitude: o motorista da Pepsi toma a iniciativa de fazer amizade com o
rival. Sugestão de que a Pepsi sempre toma a "boa iniciativa" e sua concorrente
apenas segue suas tendências...................................................................................36
Cena 15: Cena singela a um primeiro olhar mas carregada de informação, diante da
cultura americana. A atitude do caminhoneiro é mostrada com tanta grandeza que
cabe a pergunta "Se os gigantes multinacionais podem fazer as pazes, por que não
também entre negros e brancos?”..............................................................................36
Cena 16: Detalhe da cena é a quantidade de marcas que aparecem.......................37

7
Cena 17: ... E seguem nessa simetria das imagens, quatro de um lado e quatro do
outro. Por vezes, é possível se notar mais marcas da Coca-cola do que da própria
Pepsi, dona do comercial............................................................................................37
Cena 18: Alusão a função poética, de cinema mudo. Nesta seqüência, não há falas
mas..............................................................................................................................38
Cena 19: ... Porém, percebe-se a preocupação do ator, na representação de
funcionário, em manter a imagem da empresa íntegra, sem parecer se corromper
aos olhos dos outros...................................................................................................38
Cena 20: Quem está bebendo Coca-Cola? Não se vê o logo de quem está tomando
o refrigerante...............................................................................................................38
Cena 21: Ar de deboche, a Pepsi sublima que não teme experimentar e se render ao
sabor da Coca-Cola....................................................................................................39
Cena 22: Ar de desafio. Mas e a Coca-Cola? Estaria preparada?............................39
Cena 23: Já aqui, fica claro que o motorista da Coca-Cola é quem bebe Pepsi.......39
Cena 24: Conhecidos os segredos, hora de desfazer a troca...................................40
Cena 25: Detalhe, talvez valorizado pela análise, da seguinte questão: esse cidadão
tem as feições do Papai Noel, um dos símbolos da Coca-Cola, aliás, avermelhado
em suas vestimentas pela própria..............................................................................40
Cena 26: A idéia do "iguais e inversos", subliminar no comercial..............................41
Cena 27: Talvez algo como “Vai desafiar um gigante como eu?”..............................41
Cena 28: Sugestão de dois gigantes se encaram, como no mercado, frente a frente.
.....................................................................................................................................41
Cena 29: Outra predominante azul, ao som de vidros quebrando.............................42
Cena 30: Nothing else a Pepsi....................................................................................42
Cena 31: O verde da camisa. Sugere pela cor, natureza, interior, cidade pequena, de
gente que tem poucos recursos, mas que ainda assim pode pagar pela Pepsi e sua
política de "Tenha mais refrigerante por menos dinheiro”..........................................44
Cena 32: Nota-se o tamanho desproporcional da máquina de refrigerantes, em
comparação ao telefone público, por exemplo...........................................................44
Cena 33: A monstruosa máquina - claramente feita para o comercial - denota a luta
do pequeno contra o gigante, de que deve-se superar os limites para alcançar seus
objetivos, como fez Guth, comprando a pepsi em 1930, para rivalizar a Coca-Cola e
destacar seus produtos...............................................................................................45
Cena 34: Assim como na primeira análise, outro protagonista de feição fechada.. . .45

8
Cena 35: O filme instiga, aos olhos da análise, essa constante comparação de
tamanho, de gigantismo da sua concorrente, mas que ainda assim, pode ser
alcançada....................................................................................................................46
Cena 36: O primeiro “degrau”.....................................................................................46
Cena 37: Uma sugestão forte de que a Coca-Cola esteja aos pés da Pepsi............46
Cena 38: Que investe para conseguir o que almeja...................................................47
Cena 39: A marca "Root Beer" que aparece em "cima" do botão da Coca-Cola é de
propriedade da PepsiCo. Abaixo, alguém mais desavisado pode entender o que
quiser com a terminação “mon”... De “lemon” a “demon”...........................................47
Cena 40: Apesar de ser uma cena rápida, na calma da decupagem pôde se
perceber este “dedo gestual” do garoto......................................................................48
Cena 41: Cena espetacular. Quem é o gigante agora?.............................................48
Cena 42: Que sobe.....................................................................................................48
Cena 43: ... Aos poucos..............................................................................................49
Cena 44: ... Para conseguir alcançar seus objetivos..................................................49
Cena 45: Talvez um tanto exagerado, mas nesta cena a luz sobre o botão, parece
sugerir um sorriso........................................................................................................49
Cena 46: Todo o esforço, de "passar por cima daquilo que já se conhece", para
alcançar um outro patamar.........................................................................................50
Cena 47: Devidamente - e sugestivamente - recompensado.....................................50
Cena 48: E, diante da conquista se ignora, e deixa para trás, aquilo que não tem
mais "utilidade.............................................................................................................51
Cena 49: Até aqui, no final do vídeo, a sugestão Pepsi em primeiro plano e Coca-
Cola em segundo. Joy of Pepsi..................................................................................51

9
ÍNDICE
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................10
2 DESENVOLVIMENTO.............................................................................................12
2.1 PEPSI: DOS FUNDOS DE UMA FARMÁCIA AO PODERIO EMPRESARIAL,
AS INOVAÇÕES E A OUSADIA DE UMA MARCA................................................12
2.2 MAIS QUE RIVAL, VISIONÁRIA.......................................................................21
2.3 MARKETING E CONCORRÊNCIA GLOBALIZADA.........................................23
2.4 ANALISANDO OS VÍDEOS...............................................................................30
2.4.1 Nothing else is a Pepsi................................................................................30
2.4.2 Enjoy of Pepsi.............................................................................................43
2.4.3 Uma breve conclusão sobre a análise........................................................51
3 CONCLUSÃO...........................................................................................................53
REFERÊNCIAS...........................................................................................................55

10
1 INTRODUÇÃO
A agência PQP – Publicitários Questionando a Publicidade - vem, por meio
desta pesquisa, tentar entender porque certas empresas escolhem usar a linha de
propaganda baseada no afrontamento a seus concorrentes.
Por esse motivo optou-se pela análise de dois comerciais da empresa
PepsiCo, mais especificamente seu carro-chefe, a Pepsi-Cola, – a agressora
confessa – por seus afrontamentos à sua concorrente, a Coca-Cola, onde,
visivelmente, põe em cheque a questão da ética na publicidade.
A análise será das propagandas da Pepsi, uma do dia 28 de novembro de
2005 e outra de 31 de maio de 2006 onde são facilmente percebidos esses ataques
diretos.
Essa expressiva rincha de dois produtos, a Pepsi e a Coca-Cola, e sua guerra
midiática, faz novos adeptos, cada vez mais constantes, ao marketing de ambas as
empresas.
Até que ponto esta rivalidade é real? Quem ganha nessa “briga”?
Dúvidas como estas serão à base deste trabalho.
Como futuros profissionais da área de publicidade acreditamos que,
observando os ataques dessas duas grandes marcas de refrigerantes,
entenderemos melhor como funciona o mundo da rivalidade e dos ataques explícitos
e como isso fortalece - ou não - uma marca.
Esta pesquisa, por sua vez, se justifica, pois, como estudantes de Publicidade
e Propaganda, acreditamos ser relevante compreender o processo de criação, a
veiculação e a reação do público consumidor nesses casos.
Como o Curso de Comunicação Social é articulado nos projetos
interdisciplinares pretende-se buscar teóricos que dêem respaldo às hipóteses aqui
levantadas: por que criar um comercial que ataque seu concorrente? Qual a reação
do consumidor diante dele, e também porque os jovens vendo esse comercial não
mudam á preferência para Pepsi?
Como não temos conhecimentos suficientes sobre o comportamento do
fenômeno, iremos utilizar o método hipotético-dedutivo, pois tentaremos solucionar o
problema, apontando hipóteses como possíveis soluções e comprovações para

11
sustentar tais hipóteses, chegando a uma conclusão, e usaremos o método
exploratório pesquisando todo o material disponível, ao longo do ano. (DENKER, DA
VIÁ).
Utilizaremos pesquisa bibliográfica (material já publicado), estudo de caso
(estudo exaustivo e profundo para amplo detalhamento do conhecimento), e
telematizada (produtos de mídia) sempre que houver necessidade de nos
aprofundarmos no assunto, o que deverá acontecer na desenvoltura do projeto.
(DENKER, DA VIÁ).
Esta pesquisa terá como base em alguns autores, como Júlio Ribeiro (1989),
Philip Kotler (2005), Clotilde Perez (2004), Luci Bonini (2008), Ada Denker (2002) e
buscou ainda opiniões publicadas na web, tais como Leo Rama do site Leorama
(2008), Pedro Cab do site Portal Cab (2006) e Galo do site Casa do Galo (2008),
citados aqui como exemplos relevantes.
Como resultado, nosso trabalho visa entender qual o motivo para o explícito
ataque da Pepsi contra a Coca-Cola através das propagandas lançadas na mídia e
se essa “guerra” afeta o julgamento do consumidor.
Nosso objetivo será comprovar a hipótese de que a guerra explícita, não
enfraquece a marca concorrente, mas sim a fortalece.

12
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 PEPSI: DOS FUNDOS DE UMA FARMÁCIA AO PODERIO
EMPRESARIAL, AS INOVAÇÕES E A OUSADIA DE UMA MARCA.
Como de costume, estava quente e úmido na nova Berna, Carolina do
Norte. Um jovem farmacêutico chamado Caleb Bradham começou a experimentar as
combinações de especiarias, sucos e xaropes, tentando criar uma nova bebida
refrescante para servir aos seus clientes. Ele não só conseguiu, como ultrapassou
todas as expectativas, inventando a bebida que é hoje conhecida em todo o mundo
como PEPSI.
Caleb Bradham sabia que para manter as pessoas retornando para sua
farmácia, ele teria que transformá-lo em um ponto de encontro.
Como muitos farmacêuticos na virada do século, ele possuía um chafariz
em sua farmácia, local onde servia a seus clientes refrescantes bebidas que ele
próprio criou.
Sua criação mais popular foi uma mistura única de água gaseificada, cola,
nozes, baunilha e raros óleos, chamada, por seus clientes de "Brad's Drink". Caleb
decidiu batizá-lo “Pepsi-Cola", passando a anunciá-la assim para os entusiasmados
clientes.
Figura 1: Primeiro logo da Pepsi-Cola.
As vendas de Pepsi-Cola começaram a crescer, convencendo Caleb a
formar uma empresa e comercializar a nova bebida.

13
Em 1902, ele lançou a Pepsi-Cola Company na parte de trás da sala sua
farmácia, e, neste mesmo ano, deu entrada ao processo de patentes no United
States Patent Office (USPO) para poder obter uma marca registrada. A patente foi
concedida em 16 de junho de 1903.
Figura 2: Fábrica nos fundos da farmácia de Caleb Bradham.
No princípio, ele próprio cuidava das vendas das pequenas garrafas. Mas
logo Abraham reconheceu o potencial do seu produto - Pepsi-Cola - de modo que
todos os povos poderiam desfrutar dela. A maior conquista de Caleb foi ter
construído um forte esquema de franquias.
Acreditando no sucesso de seu produto, associado a um espírito
empreendedor, Bradham conseguiu uma fundação firme para o crescimento de sua
empresa.
Ainda hoje esses princípios são a pedra angular da PepsiCo.
Por sua perícia nos negócios, mesclada a uma linha astuta de publicidade,
Caleb conseguiu chamar atenção para sua empresa. Construiu uma sede tão
espetacular para a Pepsi-Cola que esta passou a ser o cartão postal da cidade.
A empresa foi a primeira a trocar os transportes de carga puxados a cavalo
por veículos automotores.

14
Figura 3: Um dos primeiros caminhões de Pepsi.
Em 1913, um editorial no Patriot Greensboro publica "Vivo e energético
senso para os negócios", elogiando Caleb Bradham.
Por tamanho destaque seu nome foi cogitado como possível candidato a
governador da Carolina do Norte.
Agressiva, a linha de publicidade da Pepsi estava agora também no carro
de corrida do famoso piloto Barney Oldfield. A propaganda no bólido era a seguinte
"Uma bebida valente... refrescante, revigorante, um merecido alívio após a corrida".
A Pepsi era vendida com o slogan "Beba Pepsi-Cola. Ela irá satisfazer
você".
Porém a eclosão da primeira Grande Guerra Mundial mudou o panorama
financeiro nos Estados Unidos, alterando drasticamente o custo da manufatura do
produto. O preço do açúcar, por exemplo, batia recordes de alta em seguida obtinha
baixa desastrosa, o que levou a empresa à falência.
Caleb voltou ao ramo farmacêutico e vendeu sua valiosa marca para a
Craven Holdings Corporation, a primeira dos vários proprietários que viriam.
Pouco depois foi a vez do gângster Roy C. Megargel comprar a marca e
tentar mantê-la com o mesmo prestígio que já alcançara em outras épocas. Roy
mudou a sede da empresa para Richmond, na Virginia, em 1923, e com dinheiro
próprio sanou os déficit da empresa.
Em 1931, apesar de todos os esforços, a reestruturada Nacional Pepsi-Cola
Company decretou falência pela segunda vez. Foi então que Charles G. Guth,
presidente da Loft Incorporated, uma grande cadeia de lojas de doces, sodas e água
mineral resolveu assegurar a existência da Pepsi.
Guth viu no refrigerante criado por Caleb uma oportunidade de colocar uma
nova opção que não fosse a da empresa, então, líder do mercado, chamada Coca-

15
Cola Company, fazendo assim publicidade, na realidade, para a soda e a água
mineral da Loft, e o empreendimento funcionou.
Sob a liderança de Guth a Pepsi se tornou mais uma vez uma marca
próspera no cenário nacional americano.
Dois anos após a compra, a marca já rendia um milhão de dólares para seu
novo dono. Com o ressurgimento veio confiança, uma raridade naqueles dias, pois
era o início da mais grave recessão econômica da história, conhecida como a
Grande Depressão.
Foram tempos difíceis aqueles, cinco centavos era muito dinheiro pra se
pagar num refrigerante. Destinada à mão de ousados proprietários, a Pepsi mais
uma vez surpreenderia. Guth resolve vender, em Baltimore, duas vezes mais Pepsi
pelo mesmo valor de um refrigerante comum de mercado, como a Coca-Cola, por
exemplo. A estratégia foi um sucesso.
Tão certeira foi a idéia de Guth, que logo este era o preço do refrigerante
em todo o sistema.
Com a expansão internacional, na década de 30, a marca Pepsi-Cola foi
registrada na América Latina e na extinta União Soviética.
Concessões foram feitas a engarrafadores no Canadá. Em 1934, a sede da
empresa muda para a cidade de Long Island, Nova York e quatro anos mais tarde é
escolhido o novo presidente da Pepsi-Cola, Walter S. Mack.
Igualmente agressivo na publicidade, Mack introduziu na publicidade da
marca o que hoje se conhece por charges, do personagem "Pepsi e Pete". A idéia
era ressaltar ainda mais o preço da bebida, duas vezes mais Cola por um único
níquel.
Figura 4: Charge da Pepsi na década de 30.

16
Resultado, as outras empresas não viram outra alternativa a não ser reduzir
seus preços para poder competir.
Mas a Pepsi se mantinha na liderança. Um jingle feito para a campanha
"Duas vezes mais para um níquel" intitulada "Nickel, Nickel" foi o primeiro jingle a
circular via rádio de costa a costa, fazendo história.
Figura 5: Partitura do jingle “Nickel, Nickel”
Tornou-se tão popular que foi gravada 55 línguas, mais de um milhão de
cópias foram liberadas para jukeboxes. A canção, renomeada "Pepsi-Cola hits the
spots" alcançou até o Carnegie Hall.
Em 1940, a revista Life declarou como imortal o jingle. Em 2005, o
Advertising Age, considerou a música como uma das top dez do século passado,
comentando "Esta canção veio num momento em que ninguém explorava os
jingles".
Eventualmente, a Pepsi-Cola cresceu mais que a divisão de doces da
companhia, fazendo com que a empresa mudasse de nome para Pepsi-Cola
Company, ao invés de permanecer Loft Incorporated.
Com a Segunda Grande Guerra, os fantasmas do passado ressurgiram,
causas que levaram a primeira falência da empresa estavam de volta, como o

17
racionamento de açúcar. Mas Mack aprendeu com os erros do passado, comprando
açúcar plantado em Cuba, mantendo próspera a Pepsi-Cola Company.
Era uma época de homens e mulheres de uniformes servindo o país,
distantes de seus lares. Mantendo o sentimento patriota da era, a Pepsi-Cola adota
as cores vermelhas, brancas e azuis em suas garrafas e abre em pleno Time's
Square, no centro de Nova York uma cantina onde milhares de familiares dos que
serviam ao país na guerra podiam mandar mensagens a eles que estavam ao redor
do mundo.
Terminada a guerra em 1945, a Pepsi-Cola Company volta sua atenção
para a idéia de captar o espírito de uma América vitoriosa.
A empresa mudou a sede para Manhattan e continuou a expandir seu
mercado exterior na América Latina, Filipinas e Oriente Médio.
Nos Estados Unidos, a empresa começa a buscar novas idéias de
embalagens. Lançou então no mercado a primeira bebida em latas, vendida em
pacotes com várias unidades.
Porém, as reações pós-guerra e as mudanças no mercado interno
americano forçaram a Pepsi a abandonar a estratégia de vendas "Mais por menos
Nickel". Em vez do jingle Nickel, Nickel foi trocado por uma publicidade que
colocasse o produto com um revigorante energético pós-guerra.
Naquela época os americanos haviam se tornado mais conscientes, haviam
aprendido uma dura lição, com sua recessão econômica e as conseqüências sociais
decorrentes da crise e a Pepsi absorveu estes aspectos culturais e os refletiu em
sua publicidade, com campanhas que ressaltavam o baixo teor calórico de seus
produtos com "O refresco Light".
Em 1958, uma nova campanha intitulada "seja social, tenha uma Pepsi" foi
lançada. Expandida em mais de 120 países, a empresa aproveitou a Exposição
Americana em Moscou para mostrar ao mundo o presidente Richard Nixon e o
premiê soviético Khrushchev bebendo Pepsi no quiosque da empresa na exposição.

18
Figura 6: O presidente Richard Nixon e o premiê soviético Khrushchev.
Os jornais e revistas aproveitaram o momento, divulgando as fotos daquilo
que a campanha havia sugerido com o "Seja social".
Na realidade esta campanha visava atingir o público jovem e outras se
seguiriam, como por exemplo, a campanha "Pepsi, agora, é para os jovens que
pensam".
O fenômeno demográfico pós-guerra denominado "Baby Boom", no entanto,
iria mudar indefinidamente a maneira de pensar, agir e viver dos americanos. Eles
eram uma nova geração, incorporados a um novo estilo de vida e que olhavam para
o futuro, estabelecendo que aquilo que vem pela frente é melhor do que o que foi
deixado pra trás.
Em 1970 a empresa inovou mais uma vez ao lançar a embalagem de 2
litros. Em meados dessa década, o Pepsi-Challenge marcou a história da estratégia
de marketing da empresa: a promoção de testes de sabor junto aos consumidores
confirmou que estes preferiam a PEPSI à líder Coca-Cola.
Era a confirmação do sucesso. No ano de 1975 a empresa introduziu no
mercado a PEPSI Light, um refrigerante com pequeno sabor de limão, visando o
mercado que queria mais opção Diet do que somente a DIET PEPSI. No ano
seguinte foi lançada a campanha “Have a Pepsi Day” e o clássico comercial
“Puppies” um das campanhas mais adoradas de todos os tempos nos Estados
Unidos.
Em 1977 a marca colocou no ar a campanha publicitária mais esperada da
época - “Pepsi, a escolha de uma nova geração” - protagonizada por Michael
Jackson, que, na época, era o nome mais sonante no mundo do espetáculo. Depois
se seguiram figuras como Ray Charles, Cindy Crawford e, mais recentemente, a
banda Spice Girls. Em 1978 as embalagens com 12 latas (12 Pack Cans) são

19
introduzidas no mercado. Em 1982 a PEPSI começou a ser produzida na China,
além de lançar no mercado americano a PEPSI Free, um refrigerante sem adição de
cafeína.
No ano de 1984, a DIET PEPSI é totalmente reformulada com o uso de
Nutrasweet (aspartame). No ano seguinte a chamada “Cola War”, guerra aberta
contra a Coca-Cola, fica ainda mais declarada quando a PEPSI é escolhida como
refrigerante em lata nos vôos espaciais americanos. Em 1987, depois de 27 anos de
ausência, a empresa retorna a Time Square com um painel de neon espetacular.
Um novo sabor é lançado em 1989, a Wild Cherry PEPSI. Em 1990, Ray
Charles, endossa o novo slogan da DIET PEPSI “You gotta the right one baby”. Em
1992 é lançada a Crystal PEPSI, uma soda sem cafeína. No ano seguinte é
introduzido o slogan “Be Young. Have Fun. Drink Pepsi.” Em 1995 a campanha
“Nothing Else is a Pepsi”, ganha muitos prêmios nacionais, com alto nível de
reconhecimento. Em 1998 foi introduzida a PEPSI ONE, primeiro refrigerante do
mercado com apenas uma caloria. Em 2002 é lançado um novo produto, a PEPSI
Twist, uma cola com adição de limão.
Desde seu modesto começo, ao longo de um século, a Pepsi-Cola cresceu
até se tornar um dos produtos mais conhecidos de todo o mundo. Hoje, em sua linha
de produção estão também, além do refrigerante, sucos e salgadinhos.
Com a aquisição da Frito-Lay, em 1965, a empresa passa a se chamar
PepsiCo Inc., acrescendo novas marcas a sua linha de produção. A linha de sucos
naturais Tropicana, adquirida em 1998 está entre os mais fortes nomes do mercado
americano.
Outra grande jogada foi a fusão com a Quaker Oats Company, em 2001. Esta
já era possuidora de grandes marcas o que fortaleceu ainda mais a PepsiCo Inc.
Gatorade, símbolo de vendas da Quaker, proporcionou linhas de campanhas
publicitárias que sugerem o consumo dos produtos da poderosa PepsiCo que vão de
encontro as expectativas do consumidor, tendo um produto para cada momento do
dia, desde o café da manhã, passando pelo lanche das crianças, às mesas de
refeições.

20
Figura 7: Destaque dos produtos da PepsiCo
Hoje, a PepsiCo é uma empresa de U$ 29 bilhões, que emprega, ao redor
do mundo mais de 150.000 funcionários, numa Babel que fala mais de 40 idiomas
ao redor do mundo.
Figura 8: Sede da PepsiCo nos Estados Unidos
A empresa é reconhecida pela cidadania corporativa, por seus esforços
filantrópicos e pela diversidade de programas que vão além da simples produção e
venda de refrigerantes.
É o quarto maior produtor mundial no ramo de alimentos e bebidas. A
PepsiCo tem uma estratégia forte para continuar a expandir, adquirindo mais
empresas do ramo de alimentos para conveniência - launch food - e nutrição.

21
2.2 MAIS QUE RIVAL, VISIONÁRIA.
Desde o princípio, a empresa criada por Caleb fez uso de uma singular,
ousada e, acima de tudo, bem sucedida linha de publicidade.
Ainda que na época não houvesse os estudos detalhados sobre os efeitos
dos signos midiáticos e suas resultantes na cultura de massa, havia sempre um
traço a frente de seu tempo, seja nas frases escritas nos caminhões de entrega do
refrigerante ou nas criações que se seguiram, como os filmes analisados para este
trabalho.
Esta pesquisa pode constatar até aqui, através da história da empresa, que,
não importando quem detivesse a marca, seus diretores sempre procuraram inovar
quando o assunto era a publicidade do produto.
Pioneira em diversos aspectos do segmento de bebidas, suas campanhas
seguiam o mesmo pioneirismo. Secular, a bebida atravessou diversos momentos da
sociedade americana, como guerras, falências, depressões econômicas e soube
aproveitar o espírito de cada um deles.
Quando comprada em 1931 para, de fato, fazer frente à Coca-Cola – ainda que o
ideal de Guth, o então presidente da empresa fosse colocar em evidência seus
outros produtos, remanescentes de sua antiga empresa – a marca já tinha história e,
inquestionavelmente, possuía prestígio pelo que já se conhecia do refrigerante
criado por Bradham até ali.
Walter S. Mack, sem dúvidas alguma, merece destaque nessa história. Talvez
o mais ousado de todos os presidentes ate aquele momento, pois foram dele as
idéias das charges, de slogans como “Mais por menos Nickel” e do celebre jingle
“Nickel, Nickel”.
A Pepsi acompanha suas eras com extrema primazia. Soube aproveitar o
nacionalismo da guerra para colorir sua garrafa com as cores da bandeira americana
(antes disso, a marca utilizava apenas o vermelho e o branco em seu logo). Fez do
fenômeno conhecido como “Baby Boom” e sua nova geração de americanos a sua
“Generationext” e coloca, na linha de frente de suas propagandas dos dias atuais, na
arena romana, os Apolos do esporte mundial, como Beckham e Ronaldinho Gaúcho.

22
Mais do que associar o produto ao sabor, os diretores da Pepsi queriam que a
marca fosse memorizada pela atitude e efeito comportamental que suas
propagandas sempre sugeriram.
Milone (2002), doutor em administração pela FEA/USP, em seu ensaio sobre
marketing, sintetiza sobre o valor da marca: “[...] Para a empresa, a marca pode ser
o grande fator de diferenciação dos seus produtos/serviços quando comparados
com as demais ofertas do mercado. Já para o consumidor, a marca pode significar a
legitimação de um desejo interno”.
Aldrighi (1989, pág. 85), por sua vez, comenta: “[...] As marcas são avaliadas
pelos consumidores em todos os atributos possíveis em que o produto possa ser
julgado“.
Ainda que, como mencionado, as propagandas do início da história da Pepsi
possam ser avaliadas como inocentes pelo não levantamento de estudos e
pesquisas sobre o comportamento do consumidor como os que se tem hoje em dia,
contribuíram de maneira efetiva para a consolidação da marca no mercado de
bebidas.
A análise dos dois filmes da Pepsi, base desta pesquisa, entretanto, procura
justamente propor o inverso, de que a inocência do passado foi deixada pra trás e
uma linha premeditada de publicidade passou a ser seguida pela empresa, que
buscou, em determinados momentos, a agredir a concorrente Coca-Cola em
propagandas de vídeo.
Sobre esta meticulosidade na criação de uma campanha, Benetti (1989, pág.
185) escreve “[...] Sua função básica, em face dos objetivos/estratégias de mercado
e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem
chegue ao público-alvo”.
Dessa forma, naquele momento, a Pepsi entendeu que rivalizar sua
concorrente era a melhor forma de se fazer notar pelo público consumidor de
refrigerantes.

23
2.3 MARKETING E CONCORRÊNCIA GLOBALIZADA
Vivendo agora uma realidade globalizada, as empresas buscam formas de
atrair mais e mais consumidores. A Pepsi já globalizava, de certa forma, seu produto
há quase um século atrás.
É claro que esta denominação veio décadas depois, mas o conceito é válido
para as conquista da Pepsi, como, por exemplo, as imagens que giraram o mundo
do premiê russo e do vice-presidente americano bebendo Pepsi na extinta Moscou.
Desde que a tecnologia na transmissão de informações se aperfeiçoou, as
empresas multinacionais lutam acirradamente por mercado. Muitas vezes, a
empresa global compra uma campanha local apenas para ganhar uma fatia do
mercado, por causa da marca. O crescimento do número dessas companhias e dos
negócios por elas realizados é apontado como uma das razões para a expansão do
comércio internacional.
Segundo Kotler (2000), a economia de hoje é composta de elementos novos
e antigos e é essencialmente híbrida. Em face disto, podemos considerar que a
“Pepsi Generation” sugerida na década de 50 é hoje a geração hi-tech usuária da
mídia web e que busca nesse meio sua informação sobre aquilo que quer consumir.
Devemos ressaltar que, é somente em mercados específicos que a Pepsi faz
uso dessa rivalidade. Países como o Brasil, onde a Coca-Cola tem a preferência do
público, é alvo desse tipo de campanha da Pepsi. Com a globalização, estudar o
consumidor de cada país é fator relevante na obtenção de resultados.
Por aqui, esta linha surte resultados, em compensação, torna-se
desnecessária uma linha de publicidade desse tipo no Canadá, por exemplo, onde a
Pepsi é líder de mercado, segundo o site da empresa.
Como a idéia é se manter na atenção do consumidor, as propagandas da
Pepsi em que ela usa sem pudor a imagem da rival Coca-Cola rende muito
comentário, principalmente na grande rede de computadores.
Leo Rama (2008), postou em seu endereço eletrônico sobre esta, sobe o
ponto de vista dele, divertida disputa “[...] As campanhas das duas sempre foram
agressivas e usando o apelo sexual da pin-up...]”.

24
Figura 9: Cartaz da Coca-Cola
Figura 10: Alusão as Pin-up
Leo complementa:
“Mas o bicho pegou fogo nos comerciais para televisão a PEPSI
adotou um estilo de marketing agressivo contra sua rival Coca-Cola, no
que ao meu ver ajuda a promover as duas marcas e gerou os melhores
virais da internet. Essa batalha saudável gera diversas propagandas e
situações engraçadas com as marcas pipocando na internet, diversas
imagens montadas como essa do Papai Noel símbolo da Coca-Cola no
natal e criando boas gargalhadas”.

25
Figura 11: Campanha da Pepsi para o Natal
No site Casa do Galo, na matéria intitulada “Neuromarketing e os neurônios
do consumismo” postado em 28 de Abril de 2008, o webmaster relata o seguinte
sobre as concorrentes:
“Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague,
da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron
que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a primeira
experiência a aliar técnicas da neurociência com a mercadologia.
Montague e sua equipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67
pessoas. Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem
identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois
refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que
continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente
identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague
utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o
cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo,
intitulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar
Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas
Culturalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do
cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores
sabiam que estavam bebendo Coca, as funções mais racionais do cérebro
eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-
frontal. Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram
despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer –
geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen. A grande
descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um
poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por
assim dizer. A sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a
pesquisa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do
caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser
humano.”
Pedro Cab, do Portal Cab, em 20 de junho de 2006, escreve:
“Todo mundo aqui deve saber que a base do capitalismo é a mídia e
a propaganda. Não adianta ter um excelente produto se as pessoas não
falam dele e/ou a própria empresa não investe em anúncios do seu

26
produto. Ou como você acha que o iPod ou Playstation se tornaram
produtos "cool" que fazem suas empresas faturarem milhões de dólares
em vendas? Pois é, sem a propaganda as empresas não seriam nada, e
elas buscam desesperadamente deixar os seus respectivos produtos
cools, para isso apelam para mega estrelas carismáticas como a Britney
Spears e/ou o Ronaldinho Gaúcho, mas as vezes todo esse esforço não
trás bons resultados, então o negócio é praticamente entrar em guerra e
fazer propaganda apelonas do seu produto denegrindo a imagem do outro
concorrente. Agora imaginem quando essa guerrinha é entre a Coca-Cola
(com faturamento de $ 23.1 bilhões de dólares) e a Pepsi-Cola
(faturamento de $ 32.6 bilhões de dólares) duas das empresas mais
poderosas do mundo? A guerra pode tomar proporções catastróficas para
as duas e render alguns processos para ambas até as 2 perceberem que
irão gastar mais dinheiro com advogados do que promovendo suas
marcas. Pois é, mas onde eu quero chegar com isso? Nas duas
propagandas da Pepsi que estou postando aqui, onde ambas de uma
maneira diretamente indireta arranham o ego e a imagem da Coca-Cola
(gostaram de alguma espécie louca de pleonasmo desnecessário que
usei?). Isso talvez sirva como uma maneira desesperada de dizer que o
seu produto é melhor que o da rival, não sei se eles vendem mais
refrigerantes com isso, mas que deixa a coisa engraçada e dá uma certa
massageada de ego na marca isso dá, abaixo segue outro exemplo da
Pepsi contra a Coca-Cola também. O que eu acho sobre isso tudo? Que
eu não vou passar a beber Pepsi, até porque particularmente acho Coca-
Cola muito mais gostosa, mas que esses comerciais são engraçados, e
muito bem bolados, a isso são.”
Ainda sobre as provocações, a Pepsi muda cor de lata e fica "igual" à Coca-
Cola na China. A Pepsi decidiu mudar de forma ousada seu plano de marketing na
China. Em uma nova campanha, a empresa alterou a cor de sua lata do azul para
vermelho, cor semelhante à da concorrente Coca-Cola, e lançou um anúncio para
divulgar a mudança.
Figura 12: Propaganda da Pepsi na China.
Em determinadas vezes, essa disputa chega ás instâncias maiores como no
caso em que a PEPSI entrou com uma representação junto ao Conselho Nacional
de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), ao Ministério Público de São Paulo e
ao Procon contra a divulgação da bebida Aquarius, da Coca-Cola.

27
De acordo com reportagem do jornal Valor Econômico, a PEPSI alega que a
bebida - que, tecnicamente, é um preparado líquido aromatizado - é apresentada
como água, o que caracterizaria propaganda enganosa. A reclamação é voltada ao
Aquarius Lemon e Orange, lançadas em janeiro de 2006, que não contém gás - a
Coca-Cola lançou neste ano a Aquarius Fresh (esta sim, gaseificada).
Falar desses dois, em especial é dissertar sobre verdadeiros costumes da
sociedade. O refrigerante é mais que bebida, é símbolo de uma época. A
representatividade que o composto gasoso tem na história sugere sua importância.
Não seria errado declarar que os refrigerantes – americanos – foram um dos
produtos que, ao conseguir mercados estrangeiros, introduziam focos
comportamentais avessos à cultura local. Durante a Segunda Grande Guerra,
quando tropas americanas se estabeleceram estrategicamente no Nordeste
brasileiro não foi o bailão “For All” – hoje Forró – a única grande novidade, o
“refresco borbulhante negro” já era a globalização nítida em nosso país.
Antes disso, em 1934, a PEPSI já alcançava o mercado canadense.
Mas Coca-Cola é costume. É mais que marca e moda.
Tão grande é essa influência que muitas pessoas nem imaginam o
pioneirismo da Pepsi em muitos aspectos no mundo dos refrigerantes. Estes
exemplos, contudo, não alavanca a empresa e nem tão pouco a consagram como
líder de mercado.
Quando a linha de comportamento da Pepsi em relação à Coca-Cola
passou a ser mais agressiva nas mídias televisas percebeu-se uma nova reação dos
consumidores dos refrigerantes, para a agressora, favorável. A mídia do espetáculo
estava ansiosa, agora por um novo “round” dessa luta. A aposta na “degladiação”
pareciam ter sido uma boa escolha.
Quando faz uso da imagem do seu concorrente na sua própria propaganda
– como foi visto em um dos vídeos analisados, por exemplo, um garoto sobe em
cima de duas latas de Coca-Cola para conseguir apertar o botão da Pepsi na
máquina de refrigerantes – tem-se a convicção de que a Pepsi quer mais que a
clientela do concorrente, ela quer espetáculo, quer atenção estando na mídia não
mais por ser um mero refrigerante de cola, mas por ser sempre lembrada como a
que agride a Coca-Cola, aquela que está disposta a bater de frente com a gigante
americana.

28
Ainda que o mercado tenha evoluído – mudando por completo – na última
década, as duas rivais passaram a incorporar as novas tendências de propaganda,
buscando nos meios eletrônicos suas redes sociais de interesse, como menciona
Kotler (2007) em Administração de Marketing “[...] As empresas estão organizando
suas atividades em torno de grupos de clientes, e não em torno de produtos...”, mas
ainda assim exaltando, necessidade da PEPSI, a rivalidade (ainda que só ela prefira
essa conduta).
Essencial neste ramo – virtual - de publicidade, o marketing viral contagia a
grande rede com cada novidade dessa disputa. O que antes era visto ao acaso em
reclames de TV, agora pode ser visto, aos montes, em sites especializados, como o
Youtube. O comercial da PEPSI das estrelas Britney Spears, Pink e Beyonce,
cantando o clássico We Will Rock You da banda Queen, numa arena romana, tinha,
até o momento deste texto, exato 19.757.287 visualizações.
Percebe-se claramente que as mudanças e adaptações dos costumes e
necessidades sociais são vistas nas inovações das embalagens, por exemplo. O
verde da PEPSI Twist serve tanto para exaltar o sugerido sabor limão quanto o fator,
ainda que subliminar da necessária responsabilidade social com o meio ambiente,
foco da moda marketing atual. Tudo é uma questão de semiótica. Coloca-se na
frente do consumidor, aquilo que ele quer ver.
A Coca-Cola não tem verde, tudo bem, mas sua nova aposta, a Coca Zero
faz clara alusão às novas características da sociedade, de que se pretende levar
uma vida saudável.
Neste ponto, ambas não inovam. Usam as tendências associadas as suas
marcas. E quem seria o anunciante louco para não segui-las? Essas diretrizes
definem números mágicos no balanço econômico das empresas.
Rodrigo Toni, no prefácio de Os Signos Da Marca (Clotilde Perez, 2004)
sintetiza da seguinte maneira essa importância da marca associada as
necessidades sociais vigente em determinadas época, quanto a sua aplicação em
embalagens “[...] Com ela avançamos no conhecimento das manifestações
sensoriais e das implicações culturais, afetivas e emocionais dos diversos elementos
do mix de uma marca.”, e esse avanço descrito é de fundamental relevância uma
vez que, apesar da linguagem, claramente apelativa na linha publicitária das duas
concorrentes – vendem satisfação incontestável a seus clientes – não estar, perante
o público, com uma imagem de produto “ultrapassado”.

29
Mas por que, mesmo seguindo tendências, ousando numa midiática
constante contra sua concorrente, a PEPSI não emplaca?
O que se supõe nesta conclusão é que as pessoas – muito mais no
comportamento contemporâneo – tem sua vontades, seus desejos, suas “virtudes” e
vícios dependentes da Indústria Cultural.
No princípio do texto está escrito “Mas Coca-Cola é costume. É mais que
marca, é moda”, e isso, pra efeito de vendas, é mágico. Esse comportamento Coke
sempre rendeu milhares de dólares.
A professora doutora Luci Bonini (2008), em seu espaço no SlideShare,
escreve que tudo é usado para nos afastar da condição de seres críticos, pensantes
e diferentes por natureza. Face à isso, não se compra por relevância de sabores ou
qualidades que determinado produto possa ter. Compra-se por marca, modismo e
influência do produto na sociedade.
A Coca-Cola está em mercados como a China, avesso, ainda que na teoria,
as virtudes do capitalismo. Sua garrafa simboliza o próprio nome, em muitas vezes,
substituído pela imagem da garrafinha.
A Pepsi, ainda que inovadora, criadora – e sem os merecidos créditos –
aposta, como descrito aqui, na conquista do público pelo espetáculo, pelo desaforo
e, ciente do papel que a Coca-Cola exerce na sociedade tenta, numa visão particular
minha, não derrubar a concorrente, mas, uma vez na sua sombra, fazer uso desse
espaço com um marketing de guerrilha de proporções grandiosas, onde o uso da
imagem da consagrada Coca-Cola seja o foco da campanha, e não a agressão em
si.
Em outro vídeo da Pepsi, duas máquinas de refrigerantes, uma de cada
empresa, cospem-se latas uma na outra, tamanho é o afinco da máquina da Pepsi
que esta consegue desligar a outra, da Coca-Cola. Ao invés de gabar a vitória a
Pepsi fica triste e só volta a “sorrir” quando uma pessoa religa a máquina da Coca-
Cola e, depois de um breve momento de confraternização de ambas, tornam a se
cospir latas uma na outra. Moral: uma – a Pepsi – não tem porque sorrir sem a outra,
uma vive da outra.

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2.4 ANALISANDO OS VÍDEOS
2.4.1 Nothing else is a Pepsi.
O que se pretende com esta análise, é avaliar o uso da imagem de uma
marca concorrente em sua própria propaganda. É notório em comerciais da Pepsi,
veiculados em alguns países, como Brasil e Estados Unidos, a aparição, em vários
momentos, do produto Coca-Cola.
Nestes exemplos, mostraremos que, em determinados momentos, não se vê
o nome Pepsi ou alguma referência a marca e sim, por diversas vezes, o logo ou os
produtos da Coca-Cola.
O primeiro vídeo analisado, data de 28 de Novembro de 2005, dura 1 minuto.
Nele temos um caminhoneiro, entregador de bebidas da Pepsi, estacionando
em frente a uma lanchonete em um posto de gasolina, onde é possível ver, ao
fundo, um caminhão da Coca-Cola.
Cena 1: Primeira cena e o logo da Coca-Cola já aparece ao fundo
O take seguinte mostra o interior do recinto. Há uma garçonete servindo um
cliente, o motorista da Coca-Cola, uma cena típica e comum. Aliás, todo este filme
tem como cenário uma situação comum americana. Ao fundo, adentra o funcionário
da Pepsi.

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Cena 2: O ambiente típico americano, alusão à tradição das bebidas do comercial.
Cabisbaixo, o funcionário da Pepsi sugere observar o local, familiar para ele
no ofício da função. Em seu uniforme, patchs da marca nos bolsos e em seu boné.
Cena 3: O motorista da Pepsi, protagonista da história.
Enquanto a garçonete confere a chapeira, a jukebox começa a tocar uma
canção.

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Cena 4: Outra cena comum. O vídeo, cinematográfico para um comercial, tem uma boa fotografia.
Cena 5: Mais uma peça tradicional, assim como as duas bebidas na cultura americana, a boa e velha
Jukebox. Aqui, talvez, para salientar, aos que conhecem a história, que foi da Pepsi o primeiro jingle a
circular em mais de um milhão de máquinas como esta.
O motorista da Pepsi se aproxima do balcão, ciente de que ao seu lado está
o funcionário da concorrente.
Cena 6: Corte lateral, visão das "duas empresas" .

33
A cena seguinte é um take fechado do rosto do motorista da Coca-Cola,
percebendo o homem ao seu lado. Esta cena mostra claramente o logo da Coca, no
boné do funcionário.
Cena 7: Mais uma cena sem preocupação alguma em mostrar o logo da Coca-Cola
O que se nota, na seqüência, é um certo receio de atitudes, mais por serem
operários de empresas rivais, onde, perante a sociedade, um tem que se manter
afastado do outro, do que pelo fato de serem estranhos um ao outro. A maneira
como o ator retribui a percepção do funcionário da Coca-Cola deixa evidente esse
comportamento, com o olhar atravessado.
Cena 8: Semblante fechado, nota-se bem a boa conotação de azul na cena, subliminarmente,
vendendo o produto
Porém, a cena seguinte sugere um descontentamento pelo modo de
comportamento o qual os dois sujeitos tem que manter, pois seus empregadores são
concorrentes diretos no mercado.

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Cena 9: Existe, ao parecer desta análise, uma preocupação em manter um equilíbrio em mostrar as
marcas.
Neste momento, um close fechado mostra a garçonete servindo uma lata de
Pepsi ao homem que acabara de sentar. O clima na lanchonete, em virtude dessa
suposta rivalidade das duas empresas representadas ali por seus funcionário, fica
controverso. Nesta cena é possível ver as duas marcas sobre o balcão.
Cena 10: O produto finalmente, patriota em suas cores.

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Cena 11: O destaque, desta vez, fica por conta do uniforme dos dois, com um mesmo padrão.
Claramente, a Pepsi sugere ao público que não importa a marca, o padrão é Pepsi.
Numa tentativa de quebrar o clima pesado, o motorista da Pepsi faz um
comentário sobre a música que está tocando. Aceitando a conversa do companheiro
de profissão, o outro exalta mais ainda a canção.
Cena 12: A Pepsi sugere...
Cena 13: ... A Coca-Cola segue.

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Seqüencialmente, o funcionário da Pepsi se levanta, senta mais próximo do
outro caminhoneiro e o cumprimenta.
Cena 14: A atitude: o motorista da Pepsi toma a iniciativa de fazer amizade com o rival. Sugestão de
que a Pepsi sempre toma a "boa iniciativa" e sua concorrente apenas segue suas tendências.
A clareza da idéia é de que a Pepsi toma a boa iniciativa, seguida da Coca-
Cola que segue sempre o princípio da concorrente. Não diferente na história da
fabricante, desde o início a Pepsi foi pioneira em inovações, sendo sempre copiada
pela Coca-Cola.
Tamanho é o espanto que a cena causa, pela aceitação de um suposto
cessar fogo partindo da Pepsi, que as funcionárias da loja se encanta com o
momento.
Cena 15: Cena singela a um primeiro olhar mas carregada de informação, diante da cultura
americana. A atitude do caminhoneiro é mostrada com tanta grandeza que cabe a pergunta "Se os
gigantes multinacionais podem fazer as pazes, por que não também entre negros e brancos?”.
O comercial, neste momento, tem uma seqüência única, onde os
caminhoneiros agora tentam manter o clima da boa convivência. O funcionário da

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Coca-Cola mostra fotos da família ao outro. Ressalto que, neste trecho do vídeo,
pode-se ver tantos emblemas da Pepsi quanto da Coca-Cola, seja nos uniformes,
seja nas latas no balcão. A Pepsi, como citado, não regra ou tenta apenas sugerir a
aparição da concorrente no filme, o faz claramente ao espectador.
Cena 16: Detalhe da cena é a quantidade de marcas que aparecem...
Com tamanha “afinidade” com o colega recém feito, o motorista da Coca-
Cola tem como idéia oferecer ao amigo seu refrigerante para que este experimente.
Cena 17: ... E seguem nessa simetria das imagens, quatro de um lado e quatro do outro. Por vezes, é
possível se notar mais marcas da Coca-cola do que da própria Pepsi, dona do comercial.
Este por sua vez, olha para os dois lados para se certificar que ninguém
está olhando, pega a lata e toma o refrigerante. A feição é de agrado, de que o
sabor seja realmente bom.

38
Cena 18: Alusão a função poética, de cinema mudo. Nesta seqüência, não há falas mas...
Cena 19: ... Porém, percebe-se a preocupação do ator, na representação de funcionário, em manter a
imagem da empresa íntegra, sem parecer se corromper aos olhos dos outros.
Cena 20: Quem está bebendo Coca-Cola? Não se vê o logo de quem está tomando o refrigerante.

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Cena 21: Ar de deboche, a Pepsi sublima que não teme experimentar e se render ao sabor da Coca-
Cola.
Em retribuição, o funcionário da Pepsi também oferece sua bebida ao
colega, que aceita e disfarçadamente toma o refrigerante.
Cena 22: Ar de desafio. Mas e a Coca-Cola? Estaria preparada?
Cena 23: Já aqui, fica claro que o motorista da Coca-Cola é quem bebe Pepsi.

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Agora segue a parte mais cômica do vídeo, até aqui visto como um simples
comercial. Todo o conteúdo provocativo, subliminar até aqui, escancara-se na
seqüência.
Quando o funcionário da Pepsi tenta pegar sua lata de volta, há uma recusa
do outro rapaz. A princípio, o homem recebe como brincadeira e insiste para que
sua bebida seja devolvida. Mas o outro não está brincando e não pretende devolver
a lata, oferecida de início como retribuição ao gesto de amizade.
Cena 24: Conhecidos os segredos, hora de desfazer a troca.
Cena 25: Detalhe, talvez valorizado pela análise, da seguinte questão: esse cidadão tem as feições
do Papai Noel, um dos símbolos da Coca-Cola, aliás, avermelhado em suas vestimentas pela própria.

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Cena 26: A idéia do "iguais e inversos", subliminar no comercial.
Cena 27: Talvez algo como “Vai desafiar um gigante como eu?”.
O clima muda de vez e volta a sugerir a rivalidade das marcas.
Os dois se encaram, há um corte para a parte de fora da lanchonete e o que
se houve é o som de uma briga começando. Na seqüência, a imagem vai afastando
e o vídeo encerra com o logo da Pepsi e a inscrição “Nothing else is a Pepsi”.
Cena 28: Sugestão de dois gigantes se encaram, como no mercado, frente a frente.

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Cena 29: Outra predominante azul, ao som de vidros quebrando.
Cena 30: Nothing else a Pepsi.
Pode-se perceber nesta análise que a Pepsi não se incomoda em mostrar
sua rival na propaganda pelo fato de estar convicta da superioridade do seu produto.
Quando o rapaz se nega a entregar a bebida ao outro, sugere que, de tão saboroso,
vale qualquer coisa pra ficar com a bebida, até encarar uma briga com uma nova
amizade.
O uso indevido, se é que se possa considerar assim, da marca Coca-Cola
pode até ferir os direitos autorais de exibição, mas são utilizados para que o
consumidor tenha a convicção de que a Pepsi tem na Coca-Cola sua maior
concorrente de mercado e ela mesma faz questão de salientar isso.
Exibição é algo de grande valor na publicidade e talvez, em virtude dessa exposição
gratuita, a Coca-Cola nem se manifeste contra esta linha de marketing da Pepsi.

43
2.4.2 Enjoy of Pepsi
O segundo vídeo analisado é de 31 de Maio de 2006.
Tanto no primeiro quanto neste filme, quem conhece um pouco da história da
PepsiCo, percebe claramente o uso subliminar da história da empresa nestes
comerciais.
Citado na análise anterior, o pioneirismo da Pepsi sempre foi seguido pela
Coca-Cola, percebido quando o funcionário da Pepsi é que toma a iniciativa de
começar uma conversa.
Desta vez, a alusão inclusa de maneira não direta está no fato do comercial
se passar em um fundo que tem na periferia seu cenário. O seu “Mais Cola por
menos” da década de 30 era um refrigerante para aqueles que não podiam pagar,
gente que vinha de uma recessão econômica.
Fruto de diversos fatores sociais, esses aspectos existem até hoje na
sociedade, identificado pela grave divisão de renda das classes sociais.
O garoto da propaganda a seguir, sugere um menino comum, de um lugar
simples e que, ainda assim, pode ir até a máquina de refrigerantes tomar sua Pepsi.
Porém, nosso protagonista tem um pouco mais que alguns níqueis e veremos
agora, como ele faz uso desse dinheiro sobressalente.
A propaganda tem aproximadamente 30 segundos.
O filme começa mostrando um franzino garoto indo até uma máquina de
refrigerantes colocada no comércio local da vila.

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Cena 31: O verde da camisa. Sugere pela cor, natureza, interior, cidade pequena, de gente que tem
poucos recursos, mas que ainda assim pode pagar pela Pepsi e sua política de "Tenha mais
refrigerante por menos dinheiro”.
Cena 32: Nota-se o tamanho desproporcional da máquina de refrigerantes, em comparação ao
telefone público, por exemplo.
Outra mensagem que se percebe na seqüência é de que o garoto está diante
de um grande problema, um grande obstáculo para alcançar seu objetivo. A Coca-
Cola é vista gigante no mercado mundial e a representação desse grandioso
obstáculo nas vendas da Pepsi pode ter sido parte do briefing de criação desta peça.

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Cena 33: A monstruosa máquina - claramente feita para o comercial - denota a luta do pequeno
contra o gigante, de que deve-se superar os limites para alcançar seus objetivos, como fez Guth,
comprando a pepsi em 1930, para rivalizar a Coca-Cola e destacar seus produtos.
Mas como vencer grandes desafios? Sendo criativo.
O menino então coloca uma moeda na máquina, aperta o botão e,
aparecendo primeiro que a marca da própria Pepsi, eis que surge a lata da Coca-
Cola.
Cena 34: Assim como na primeira análise, outro protagonista de feição fechada.

46
Cena 35: O filme instiga, aos olhos da análise, essa constante comparação de tamanho, de
gigantismo da sua concorrente, mas que ainda assim, pode ser alcançada.
Cena 36: O primeiro “degrau”.
Mas o objetivo do garoto não era este.
Ele coloca a lata de Coca-Cola no chão e torna a colocar mais uma moeda na
máquina.
Cena 37: Uma sugestão forte de que a Coca-Cola esteja aos pés da Pepsi.

47
Cena 38: Que investe para conseguir o que almeja.
Agora uma seqüência em que mais uma vez o logo da Coca-Cola é mostrado
com clareza. A segunda figura é, tenha talvez um certo preciosismo um tanto
exagerado, mas suposta por esta análise como extremamente ofensiva, visto a
imagem que se tem do dedo do garoto apertando o botão. Apesar de ser uma cena
rápida, na calma da decupagem pôde se perceber este “dedo gestual” do garoto.
Cena 39: A marca "Root Beer" que aparece em "cima" do botão da Coca-Cola é de propriedade da
PepsiCo. Abaixo, alguém mais desavisado pode entender o que quiser com a terminação “mon”... De
“lemon” a “demon”.

48
Cena 40: Apesar de ser uma cena rápida, na calma da decupagem pôde se perceber este “dedo
gestual” do garoto.
Outra lata de Coca-Cola é retirada e colocada no chão. Seqüencialmente o
menino sobe nas latas de refrigerante que tem seus rótulos providencialmente
voltados para frente.
Cena 41: Cena espetacular. Quem é o gigante agora?
Cena 42: Que sobe...

49
Cena 43: ... Aos poucos...
O objetivo do garoto, com isto é alcançar mais alto, chegar até um botão que,
pela luz da cena, lhe parece sorrir e aperta-lo, tendo vencido assim o obstáculo,
dando outra utilidade ao “grande obstáculo” de mercado da Pepsi.
Cena 44: ... Para conseguir alcançar seus objetivos.
Cena 45: Talvez um tanto exagerado, mas nesta cena a luz sobre o botão, parece sugerir um sorriso.

50
Cena 46: Todo o esforço, de "passar por cima daquilo que já se conhece", para alcançar um outro
patamar.
O prêmio merecido pela criatividade do garoto é uma lata de Pepsi, que pela
tomada, parece grande o bastante para compensar a ausência da marca até ali no
comercial.
Cena 47: Devidamente - e sugestivamente - recompensado.
O menino, de recompensa na mão, sai de cena deixando as latas da
concorrente no chão e o filme termina ainda neste take com a inscrição “Joy of
Pepsi”.

51
Cena 48: E, diante da conquista se ignora, e deixa para trás, aquilo que não tem mais "utilidade.
Cena 49: Até aqui, no final do vídeo, a sugestão Pepsi em primeiro plano e Coca-Cola em segundo.
Joy of Pepsi.
2.4.3 Uma breve conclusão sobre a análise
Mais agressiva que a primeira propaganda, onde o que se põe em questão é
a preferência deste ou daquele refrigerante pelo caminhoneiro que acaba ficando no
lugar de um suposto consumidor que adorou a novidade, esta propaganda faz uma
clara utilização da concorrente Coca-Cola como degrau de ascendência da Pepsi.
A atitude do menino de subir sobre as latas para alcançar seu objetivo sugere
ao consumidor passar por cima do que ele está acostumado para ir mais longe, para
experimentar o novo e, supostamente, realmente digno de consumo.
Em ambas, porém, esta análise supõe que a Coca-Cola faça uso do espaço
gratuito de propaganda a seu favor. Enquanto a Pepsi usa a concorrente de maneira

52
a exaltar suas qualidades, a Coca-Cola precisa apenas ter seu vermelho mostrado
na tela para saber de quem se trata.
Fato ou boato, esse tipo de propaganda gera muita especulação, mas
principalmente muito mais adeptos expectadores do próximo round. Todos ganham.
A Pepsi pela ousadia e a Coca-Cola por ser vista em vídeos como estes como a
grande rival.

53
3 CONCLUSÃO
Esta pesquisa serviu para que nós da agência tivéssemos contato com o
fator rivalidade como ferramenta na propaganda, observamos características de
como as empresas estão direcionando suas estratégias frente á globalização de
suas atividades e entendermos como a concorrência movimenta os balanços de
uma empresa.
Quando uma empresa precisa conseguir mercado, onde um concorrente já
está firmemente posicionado, a escolha da linha de publicidade pode, e faz,
grandiosa diferença.
Fazer-se notar, mostrar-se ao público-alvo determinado é a meta. Para
tanto, vale simplesmente a exaltação de suas qualidades, quando se tem convicção
do produto que se tem na mão é, de fato, superior aos demais concorrentes.
Outras vezes, ainda que seu produto seja devidamente qualificado, não
basta uma linha comum de propaganda. Principalmente quando seu “adversário”
tem sua marca genericamente ligada ao produto.
Foi o que aconteceu com a Pepsi.
Como concorrer contra uma empresa - a Coca-Cola - que, entre suas
façanhas, determinou ao mundo que o Papai Noel tinha a roupa vermelha?
Diante dessa “grandeza”, a Pepsi decidiu por uma linha “Davi versus
Golias”, em alguns países e, de fato, sua funda fez o gigante notar sua presença.
O que se constatou também é que em determinados mercados, os
consumidores não têm a devida noção de quem é quem nesta disputa pela
preferência do público.
Exemplo claro de como a Indústria Cultural impõe comportamento, esta
pesquisa revelou que o consumo de bebidas como a Coca-Cola está diretamente
ligado mais a modismo de consumo do que pela preferência pelo gosto do produto.
Isso foi mostrado no estudo citado aqui sobre Neuromarketing.
Alguns de nós pudemos, pela primeira vez, conhecer a fundo um
anunciante, sua história e sua relevância histórica na propaganda. Isso, como
futuros profissionais, mostrou fundamental importância quando se for trabalhar para
uma marca. Conhecer a essência de um produto traz grandiosa captação de
direcionamento para elaboração de uma campanha publicitária.

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Constatamos que a cultura de massa é, nesse caso, a grande rival da pepsi
e não a Coca-Cola em si. Mudar o costume das pessoas é muito mais difícil do que
introduzi-las ao novo. Mas essa é a constante do profissional de marketing. Ousar,
assim como a Pepsi fez durante sua história, para, de algum modo, se destacar.
Ter tido a oportunidade de conhecer a história da Pepsi nos mostrou como a
noção que as pessoas tem de um produto apesar de toda essa globalização
evidente e escancarada da atualidade. Enquanto a Pepsi é líder de mercado em
determinados países, em outros, como no Brasil, nem faz frente a concorrente. A
disputa por aqui é entre o nosso Guaraná e a Cola americana.
Vimos ainda que, nem por isso, os anunciantes deixam de investir nesses
países. Com a interação das empresas com suas redes sociais, o posicionamento
de marketing muda metas e busca outras formas de conseguir mercado.
Como considerações finais, estar envolto na pesquisa, na elaboração de um
projeto e sintetizá-lo neste montante de informação impressa, foi um excelente
aprendizado para todos da agência, pois ter que se aprofundar teoricamente para
comprovar aquilo que se deduz por hipótese trouxe informação, cultura e, acima de
tudo experiência.

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REFERÊNCIAS
Livros:
ALDRIGHI, Vera; BENETTI, Edison; RIBEIRO, Julio. Tudo que você queria saber
sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª Edição. São
Paulo: Atlas, 1995.
DENKER, Ada de Freitas Maneti; DA VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em
ciências humanas com ênfase em comunicação. 2ª Edição. São Paulo: Futura,
2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 9ª Edição. São Paulo: Campus,
2000.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca.1. ed. São Paulo: Thompson, 2004.
Endereços eletrônicos:
BLOG DA LUCI BONINI. O crescimento da indústria na mídia. [São Paulo],
[2008]. Disponível em: <http://lucibonini.blogspot.com/2008/05/o-crescimento-da-
indstria-da-mdia.html>. Acesso em: 03/06/2008, 14:48:00
CASA DO GALO. Neuromarketing e os neurônios do consumismo. [São Paulo],
[2008]. Disponível em: <http: //casadogalo.com/neuromarketing-e-os-neuronios-do-
consumismo/>. Acesso em: 26/03/2008, 00:35: 00.
LEORAMA. PEPSI vs Coca-Cola. [São Pulo], [2008]. Disponível em:
<http://www.leorama.org/2008/08/pepsi-vs-coca-cola.html>. Acesso em: 25/04/2008,
18:20:00

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PEPSI. Over 100 years of fun and refreshment – The Pepsi-Cola story. [São
Paulo]. [2008]. Disponível em
<http://www.pepsi.com/downloads/PepsiLegacy_Book.pdf>. Acesso em 03/10/2008,
23:14: 00
PORTALCAB.COM. PEPSI vs Coca-Cola. [São Paulo], [2006]. Disponível em: <
http://www.Portalcab.com/videos/pepsi-vs-coca-cola.php>. Acesso em: 25/09/2008,
19:36: 00
SLIDESHARE. Indústria Cultural 2. [São Paulo], [2008]. Disponível em:
<http://www.slideshare.net/lucibonini/indstria-cultural2-presentation?
type=powerpoint>. Acesso em: 15/09/2008, 14:48:00