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PresentacionHablamos de innovacion alimentaria cuando nos referimos a todo cambio, ya sea hablando deproducción o producto...
Productos innecesarios"Al comprador le resulta imposible decidirse entre las 40 variedades de zumo de plátano delas que di...
El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos: “micro-chips” y “macro-snacks”. El conjunt...
El envase del producto posee las siguientes caracteristicas:TamañoEnvase de 77g (1’10 €)ColorEn el envase podemos ver que ...
aceite de girasol), maltodextrina , sal, ácido cítrico, azúcar, jugo de limón en polvo, sabornatural , aceite de soja parc...
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Lays mojito

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  1. 1. Innovaciónalimentaria Alberto Fernández Iglesias
  2. 2. PresentacionHablamos de innovacion alimentaria cuando nos referimos a todo cambio, ya sea hablando deproducción o producto terminado que provea un mejor servicio a un consumidor objetivo. Estesevicio puede consistir en sabores novedosos o adaptación a unas necesidades sociales nocubiertas anteriormente (productos para diabeticos por ejemplo).Las compañías alimenticias están buscando, constantemente, la manera de sorprender,atraer, enganchar y llamar la atención sobre sus productos. Para ello, una de sus principalesarmas reside en la innovación y el desarrollo. Las marcas intentan tener el último grito tantoen contenido como en diseño. Envases plateados que parecen pensados para astronautas osabores de frutas que no hemos probado ni al natural, todo vale con tal de hacerse notar.Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), únicamente el 20%de los productos que salen al mercado pasan de los 10 meses de vida en los lineales delsúper. El objetivo de gran parte del desarrollo tecnológico destinado a los alimentos tiene comofinalidad crear productos que posean un valor añadido, que puede estar en una presentaciónmás atractiva, la prolongación de su vida útil o la creación de un nuevo sabor. El incrementoen el nivel económico de los españoles facilita la búsqueda de este plus en la alimentación, yaque podemos gastar más en estos artículos.Hábitos de consumoEl MAPA, tras la realización de estudios sobre los hábitos alimenticios de los españoles y sobrelos nuevos artículos puestos a la venta, ha señalado diversas cuestiones de interés. Destaca elhecho de que la mayor parte de las innovaciones van destinadas a los platos preparados y alos productos lácteos. Durante los últimos 15 años sus tasas de crecimiento anual han sido del10 y el 5% respectivamente.Una de las posibles razones para explicar el escaso éxito de las novedades podría estar enel hecho de que los consumidores se fijan en los productos una vez los tienen delante, yno antes. Apenas un 16,9% de los compradores afirma realizar la compra nada más salir elartículo. Otros reconocen no adquirirlo en un primer momento, pero acaban probándolo, lo queevidencia el desinterés del comprador.Falta de originalidadMuchos de los productos presentados como innovaciones son, únicamente, reediciones deotros ya conocidos y, por lo tanto, no aportan nada realmente nuevo al consumidor potencial.Si la compañía no es capaz de ofrecer algo "relevante, único e impactante", no triunfará.El mercado español atraviesa una fase de "hiperinnovación", en la que las marcas sacancompulsivamente artículos que, en contadas ocasiones, lograrán un número de ventassignificativo.La saturación es más grave si cabe porque no nacen productos diferentes, sino que todosintentan copar el mismo mercado con los mismos artículos, confundiendo al consumidor. Elresultado es que casi ninguna novedad logra asentarse.
  3. 3. Productos innecesarios"Al comprador le resulta imposible decidirse entre las 40 variedades de zumo de plátano delas que dispone, o inútil la posibilidad de adquirir yogur con sabor a jengibre", Productos taninsólitos como doughnuts para descongelar, queso rallado al ketchup, sándwiches de coloreso bocadillos refrigerados que pueden aguantar frescos hasta 18 días se han conocido en feriasde alimentación e innovación y han sido premiados por ello.Sin embargo, se desconoce si su implantación en el mercado será efectiva, ya que no sólo laoriginalidad o la capacidad de sorpresa son suficientes para atraer al consumidor. Lograr ladistinción entre esa jungla que, actualmente, es un supermercado, supone el auténtico reto delas compañías. Sin embargo, las cifras parecen confirmar que compradores y marcas recorrencaminos distintos y que éstas rara vez logran satisfacer con sus creaciones las demandas delos clientes.El boca a boca y los pequeñosEs especialmente significativo que sean los niños y el boca a boca los que propicien, lamayoría de las veces, la adquisición de nuevos productos. La iniciativa, por tanto, rara vezproviene de los propios adultos, sino que se debe a un estímulo externo. No existe el deseo dedescubrir novedades ni de realizar adquisiciones inéditas.Los grupos sociológicos que suelen consumir estos alimentos son las parejas jóvenesde clase media/alta con hijos, las parejas sin hijos en las que ambos trabajan y los hogaresunipersonales. Se puede ver cómo el aumento de la diversidad en la tipología de las familiasfavorece el consumo en innovación alimenticia.HistoriaEn 1932, dos empresarios hicieron dos compañías por separado, Elmer Doolin y Herman W.Lay, teniendo la misma filosofía de “proveer al consumidor de un producto de la mejor calidad yel valor mas alto; vendiéndolo a un precio justo, y teniendo su servicio como parte fundamentalde hacer el negocio." En 1945, la compañía de Doolin le dio a Lay la franquicia exclusiva parafabricar y distribuir sus patatas marca FRITOS, y en setiembre de 1961 ambas compañías sefusionaron para convertirse en Frito-Lay Inc. Cuatro años después, los miembros del directoriode la empresa y Pepsi-Cola anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se formó unanueva compañía llamada PEPSICO, INC.(Frito Lay, 2008).El producto con el cual se realizará en el siguiente trabajo es el conocido “Lays Mojito” la cualforma parte de la subdivisión de Frito Lay, el cual a su vez forma parte de Pepsico. El nombrede “Lays” cambia según el país, llamándose Emma Chips en brasil, Walkers en Inglaterra,Sabritas en México, y Lays en el Perú y en otros países sudamericanos y en Estados Unidos.Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un círculo amarillo, con una banderola rojo quecruzahorizontalmente, y contiene el logo con el nombre correspondiente al país.
  4. 4. El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos: “micro-chips” y “macro-snacks”. El conjunto de micro-chips hace referencia a la competencia másevidente y directa, entendida como otras patatas o productos embolsados salados (chips)dentro del mercado. En España los principales competidores serían: “Ruffles”, “Bonilla”, y otrosproductos del mismo sector. Sin embargo, estos competidores no son muy amenazantes puessu consumo es sustancialmente menor al de Lays(en el caso de Bonilla) y equiparado en elcaso de ruffles demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays tiene el liderazgocompartido en el mercado.Lays Mojito (casting de sabores)Esta variedad aparecio gracias al consumidor en si, a partir de una nueva tecnica de ventasen las que el consumidor elige el sabor de sus patatas (tambien es una buena forma de hacerfrente a la escasez de ideas originales por parte de los equipos de I+D de la propia empresa)y participar tanto en la eleccion de este mismo sabor como tambien en la remuneracioneconomica fija y tambien por porcentaje de ventas del sabor propuesto (por derechos de autorclaro esta).En el primer casting surgio una variedad que provoco dudosas reacciones entre el publico: lay’sCheeseburguer y Lay’s mojito. La variedad a estudiar es esta ultima.Lay’s propuso este sabor con un objetivo bastante claro, la controversia del mismo. Lareferencia alcoholica y lo poco tradicional del sabor provoco lo que ellos querian, la publicidadde boca a boca por la misma rareza del producto. Esto en su prevision dispararía las ventas delcliente indeciso y curioso. Pongamonos en la piel de un joven de entre 19 y 30 años comprandoen el supermercado y indeciso por comprar su snack decide elegir la propuesta arriesgadapara “ver a que sabe”. Esta claro que el sabor de Mojito esta dirigido a gente que ya hayaprobado este combinado, gente que busca algo exotico y poco convencional, gente arriesgada.El envase
  5. 5. El envase del producto posee las siguientes caracteristicas:TamañoEnvase de 77g (1’10 €)ColorEn el envase podemos ver que el verde es el color que predomina en alto contraste con elamarillo de las patatas. El verde hace referencia a las hojas de menta e hierbabuena que suelellevar el mojito original. Tambien observamos un fondo negro en forma de negativo de film enreferencia a la promocion de “casting” de sabores dandole un toque filmografico a la misma.AireEl envase dispone de un 32% de promedio de aire vacioCaracteristicas fisicas:Material-PlasticoUso Industrial-AlimentacionTipo de Plastico-BOPPEspecificacion-SnacksImpresion externa- Impresion GRV-1 termicaSellado-Sellado termicoModelo- Y1-040Especificaciones- Material BOPP/VMPET/CPP2 Sellado superior e inferior, capacidad 90g.IngredientesPatatas, aceite vegetal (contiene uno o más de los siguientes: maíz, semilla de algodón o
  6. 6. aceite de girasol), maltodextrina , sal, ácido cítrico, azúcar, jugo de limón en polvo, sabornatural , aceite de soja parcialmente hidrogenado, artificial de color (amarillo 5) Información Nutricional Calorías 150 Calorías de grasa 90 % Valor diario * Grasa total 10 g 15% Grasa saturada 3 g 15% 0 g de grasas trans Colesterol 0 mg 0% Sodio 370 mg 15% Potasio 0 nulos 0% Total de carbohidratos 15 g al 5% Fibra dietética 1 g 4% Azúcares 0 g Proteína 2 g 0% Vitamina A 0%Vitamina C 10% Calcio 0%Hierro 2% Vitamina E 10%La vitamina B6 6% El fósforo 4%Consumidor-Persona (Nicho mercado)La estrategia de Marketing planteada por lay’s tiene como público objetivo a lo que ellosdenominan “All Family”, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que cuentancon productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el siguienteentrevistado: “¿Cómo es una persona que consume patatas Lays? Todo tipo de gente, no serestringe a nadie, desde niños a viejos, todos los NSE”.Particularmente, patatas Lays se encuentra dirigido a una población que va desde los adultosjóvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los símbolos abstractos de alegría(círculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que posee el empaque, la ausenciade personajes animados en este y el contenido de elementos de responsabiliddad social, factorimportante para este grupo etáreo.Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPSICO, sepuede observar que no sólo lo consumen estos, sino que también son consumidos por niños yadolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es importante mencionarque Lays manifiesta su responsabilidad social al no tener publicidad dirigida hacia menores de12 años (política de la empresa), debido a los altos índices de obesidad infantil.Consideramos que el perfil de los consumidores de patatas lays podrían ser personas deambos sexos, de cualquier nivel socioeconómico (menos el E), personas que se preocupanpor el estatus (patatas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como prioridad cuidarsu salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas impulsivas, que le gustansatisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo libre, que lleva una vida agitada ypersonas que les gusta disfrutar de sus momentos de ocio.Pensamos que patatas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita sumercado a un solo público, adultos jóvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores
  7. 7. problemas tanto por niños, adolescentes o adultos mayores, mostrando así la versatilidad de suconsumo y que su adquisión sea de manera masiva y generalizada.Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media mañana, media tardey reuniones sociales o familiares, los cuales podría describirse como momentos de pausa entreactividades o comidas, de descanso.Consideramos que el consumo de patatas Lays se da usualmente por antojos,tentempié y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez, socializar).Lays mojito se dirige a aquellos que quieren experimentar e innovar.Prevision de ventas y exito.Lays mojito se produjo con un fin temporal puesto que el producto solo busca laexperimentacion del consumidor no su fidelidad, por lo tanto se puede hablar de un productopuente ya sea para introducir en la marca a aquellos que decidan probar el producto asicomo enlazar esta variedad con otras futuras variedades temporales (ya en el mercado saborKebap, gambas al ajillo y patatas bravas) y en el momento de la produccion de tales productosdesaparecer en el olvido y ser una mera curiosidad pasada.

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